媒体营销课件

第一章媒體產品及其提供者第一節什麼是媒體產品一、媒體產品及其分類（一）媒體產品的分類

請列舉媒體產品有哪些第一章媒體產品及其提供者第一節什麼是媒體產品一、媒體產品及其分類（一）媒體產品的分類將媒體產品劃分為兩個基本的層面：具體的可消費的媒體產品，即內容產品，它們是無形的，不會伴隨著消費而被消耗掉。各種媒介形態具體表現形式，即將內容產品用各種獨特的方式進行傳播的工具。第一章媒體產品及其提供者第一節什麼是媒體產品一、媒體產品及其分類（一）媒體產品的分類

媒體產品從媒介的角度可以分為：印刷類；聲音類；電視類；電影類；活動類；線上產品；互動用途；……第一章媒體產品及其提供者第一節什麼是媒體產品一、媒體產品及其分類

（一）媒體產品的分類製造媒體產品的傳媒產業範圍廣闊，包括哪些行業？

第一章媒體產品及其提供者第一節什麼是媒體產品一、媒體產品及其分類（二）媒體產品的基本特點媒體產品具有哪些特性？

第一章媒體產品及其提供者第一節什麼是媒體產品一、媒體產品及其分類

（一）媒體產品的分類綜合產品其價值在於它的內容特別體現了規模效益收益增長迅速的特點體現了範圍效益具有外部性的特徵具有公共商品的特徵媒體產品有服務產品的特徵第一章媒體產品及其提供者第一節什麼是媒體產品二、媒介的發展規律“越來越多”的歷史。共同演進。融合。

第一章媒體產品及其提供者第一節什麼是媒體產品二、媒介的發展規律電腦業動畫和廣播業印刷和出版業1978年電腦業動畫和廣播業印刷和出版業2000年第一章媒體產品及其提供者第一節什麼是媒體產品二、媒介的發展規律數位化是把文字、圖像和聲音等壓縮成同一格式——由0和1組合成的數字格式，即數字“元數據”。

以數字技術為基礎的新媒介，是多種媒介形式、媒介技術的整合運用。

第一章媒體產品及其提供者第一節什麼是媒體產品二、媒介的發展規律電信業資訊技術業傳媒業多媒體案例：蘋果公司：多媒體融合的典範第一章媒體產品及其提供者第一節什麼是媒體產品三、數字技術的發展對媒體行銷的影響

新媒介是多媒體。資訊在發送者和接收者之間雙向運動。頻道不再是稀缺資源。傳媒企業在獲取創造性人才和內容方面的競爭將更加激烈。降低了媒體產品生產製造中各個環節的合作成本。傳媒業的規模經濟更容易得以實現。具有全球傳播的能力。

第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性一、媒體產品在宏觀層面的特性：外部性外部性：在買賣雙方的經濟交易中產生，但是不由銷售者和購買者、生產者或消費者雙方而由第三方承擔的成本或收益。第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性一、媒體產品在宏觀層面的特性：外部性正面的外部性可以被稱為外部收益。負面的外部性可以被稱為外部成本。

第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性二、媒體產品在中觀層面的特性：非競爭性、非排他性和非窮盡性非競爭性：當一個人消費某個商品時，並沒有減少其他人消費同一個商品的機會。

第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性二、媒體產品在中觀層面的特性：非競爭性、非排他性和非窮盡性非排他性：在對某項產品進行消費時，很難排除那些不想付費的人。

第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性二、媒體產品在中觀層面的特性：非競爭性、非排他性和非窮盡性非窮盡性：向額外的一個受眾傳送媒體產品的邊際成本一般為零。第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性三、媒體產品在微觀層面的特性：過程性、非物質性和不可分離性（一）媒體產品的過程特性媒體產品的消費是一個過程，即過程是被消費的對象。媒體產品在使用中必須耗用消費者的時間。第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性三、媒體產品在微觀層面的特性：過程性、非物質性和不可分離性（一）媒體產品的過程特性“跨越業務工作的局限性，以提供體驗為競爭舞臺”

第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性三、媒體產品在微觀層面的特性：過程性、非物質性和不可分離性（二）媒體產品的核心是非物質產品非物質性，媒體產品的本質是“比特”，也就是虛擬的位元組，而不是物質化的原子所構成的。因此在生產和消費的過程中表現出無形的、不可分離的、可變的、易消失的。第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性三、媒體產品在微觀層面的特性：過程性、非物質性和不可分離性（二）媒體產品的核心是非物質產品非物質性的物質性的物質的，可觸摸的，有形的元素非物質的，不可觸摸的元素媒體產品的無形性第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性三、媒體產品在微觀層面的特性：過程性、非物質性和不可分離性（三）媒體產品的不可分離特性不可分離性，即媒體產品的提供者和消費者在消費媒體產品的過程中高度地融合，或者說媒體產品的消費者高度參與媒體產品的生產製造過程。

第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性三、媒體產品在微觀層面的特性：過程性、非物質性和不可分離性不可分離的可分離的顧客不在生產現場，生產與消費分離顧客在生產現場，生產、展示和消費融合媒體產品的不可分離性第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性三、媒體產品在微觀層面的特性：過程性、非物質性和不可分離性（三）媒體產品的不可分離特性數字時代增強了媒體產品的不可分離性第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性三、媒體產品在微觀層面的特性：過程性、非物質性和不可分離性（三）媒體產品的不可分離特性《24：反恐任務》

第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性三、媒體產品在微觀層面的特性：過程性、非物質性和不可分離性（四）媒體產品是過程性、非物質性和不可分離性的綜合體現

物質非物質沒有外界因素介入有外界因素介入媒體產品生產過程層面媒體產品的結果層面不可能第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性三、媒體產品在微觀層面的特性：過程性、非物質性和不可分離性（四）媒體產品是過程性、非物質性和不可分離性的綜合體現事先設定的體驗過程有較小彈性的過程體驗完全投入的過程體驗彈性較大的過程體驗第一章媒體產品及其提供者第二節媒體產品的特性三、媒體產品在微觀層面的特性：過程性、非物質性和不可分離性（四）媒體產品是過程性、非物質性和不可分離性的綜合體現物質性外部因素的介入程度弱強弱顧客定制產品的市場開拓有區別產品的市場開拓標準產品的市場開拓有區別的產品和服務的混的市場開拓合體顧客定制產品和服務的混合體的市場開拓統一產品和服務的混合體的市場開拓有區別服務的市場開拓顧客定制服務的市場開拓標準服務的市場開拓第一章媒體產品及其提供者第三節媒體之窗一、媒體窗口指同一媒體產品可能出現的不同衍生形態，及其各自對應的銷售管道。

第一章媒體產品及其提供者第三節媒體之窗一、媒體窗口第一章媒體產品及其提供者第三節媒體之窗一、媒體窗口票房收入已不再占支配地位，影碟和各種衍生影視產品創造的收入占製片公司收入的50％以上。第一章媒體產品及其提供者第三節媒體之窗一、媒體窗口免費電視國際市場媒體產品的非物質性使其可以多次銷售外國市場國內市場付費電視音像製品電影院線圖書活動劇本遊戲相關產品第一章媒體產品及其提供者第三節媒體之窗一、媒體窗口Itallstartedwithamouse！

第一章媒體產品及其提供者第三節媒體之窗一、媒體窗口第一章媒體產品及其提供者第四節媒體產品的提供者將媒體產品的提供者分為以下幾種：提供較少經過科技加工的媒體產品的個人；提供經過科技加工的媒體產品的個人；媒體產品的先天性提供者：場景類媒體產品。第一章媒體產品及其提供者第四節媒體產品的提供者一、個人提供的、沒有經過科技手段加工過的媒體產品有很濃厚的個人色彩，因此非常獨特；必須在集中的地點和時間生產和消費；很強的現場感。第一章媒體產品及其提供者第四節媒體產品的提供者二、個人提供的、經過科技手段加工的媒體產品通過錄製和複製，而得以廣泛地傳播和反復使用。缺乏變化和現場感。更多的傳播管道。第二章媒體產品的消費第一節消費媒體產品的前提消費媒體產品以擁有閒暇時間為前提。對媒體產品的消費需要有剩餘的可支配收入。

入口：便利地獲得媒體產品的管道。消費媒體產品滿足特定需求。第二章媒體產品的消費第一節消費媒體產品的前提高水準的消費氛圍娛樂的消費氛圍第二章媒體產品的消費第二節明星與媒體產品的消費偏好

一、對媒體產品消費偏好導致明星的形成帕累托提出的經典的80/20法則

第二章媒體產品的消費第二節明星與媒體產品的消費偏好

一、對媒體產品消費偏好導致明星的形成10.7%15.1%16..8%57.4%電影的數量（用%表示）上座人數至50000至200000至一百萬超過一百萬明星第二章媒體產品的消費第二節明星與媒體產品的消費偏好

一、對媒體產品消費偏好導致明星的形成用明星或品牌獨特的吸引力和魅力，建立品牌忠誠度，以獲得市場的認可，留住自己的影迷。稀缺性和不可替代性正是明星們獲得天價報酬的原因。

第二章媒體產品的消費第二節明星與媒體產品的消費偏好

一、對媒體產品消費偏好導致明星的形成第二章媒體產品的消費第二節明星與媒體產品的消費偏好

二、受眾偏好的易變性為媒介產品的行銷帶來風險01 2 3 4 5 620%15%10%5%0某周的觀眾占觀眾總數的比例第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體一、消費進入體驗時代

體驗經濟時代：服務作為舞臺、商品作為道具

“物質產品淡化“的戰略

產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。

第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體二、對體驗人群的分類不只依據人口統計數據

將年齡、教育、態度、價值觀和休閒方式、政治興趣和其他因素的特徵作為分類的指標。

受眾心理學研究（價值觀與生活方式研究/品質研究）

第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體二、對體驗人群的分類不只依據人口統計數據

生活方式是由性別、教育背景、年齡、職業、收入和社會等級等多種因素綜合決定的。

第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體二、以經歷群體為標準劃分受眾的理念信任者現代者實現者成就者享樂者奮鬥者休閒者掙扎者第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體三、生活方式細分研究中的關鍵變數（一）年齡因素對媒體消費的影響

第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體三、生活方式細分研究中的關鍵變數（二）教育因素對媒體消費的影響

第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體三、生活方式細分研究中的關鍵變數（二）教育因素對媒體消費的影響在有限的自由時間之內，人們對於一切大眾媒介的消費是隨著年齡和受教育程度的增長而增長的。

第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體三、生活方式細分研究中的關鍵變數（三）決定生活方式和媒體產品消費的其他變數如社會歸屬、生活地區等。

第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體三、生活方式細分研究中的關鍵變數（三）決定生活方式和媒體產品消費的其他變數社會歸屬感、生活方式和媒體產品的消費三者是相輔相成的。

第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體三、生活方式細分研究中的關鍵變數案例：德國社會的生活方式群體分類保守的技術統治主義者自由的知識份子後現代主義者普通市民式人物傳統的勞動者努力向上的人群時髦的雇員時髦的市民遠離傳統的勞動者享樂主義者第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體三、生活方式細分研究中的關鍵變數（四）劃分生活方式群體的功能將個人的整個生活世界作為整體來研究；描繪和預測他們的觀點和舉止行為的改變；收集、整合有關經歷、觀念、審美品味和行為態度等層面的資料。描繪一個真實的市場；確定市場趨勢調查結果有效期相對較長獲得目標群體定量和定性的數據

使我們能在市場開拓中做到第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體四、劃分媒體消費群體的基本程式

媒體消費態度和行為分析對媒體的態度對媒體的使用消費行為品牌選擇劃分類群生活風格休閒方式愛好觀念歸納類群的特徵社會文化的價值觀典型的生活價值觀個人的價值定位123第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體四、劃分媒體消費群體的基本程式

教育高中低年輕年長年齡娛樂型追求刺激26%自我實現型努力自我實現15%高水準型追求高社會地位12%整合型追求一致性15%協調型追求安全感32%第二章媒體產品的消費第三節劃分媒體產品消費群體五、注重生活方式的動態變化

第三章傳媒市場和市場環境第一節傳媒市場的外部環境一、政治、政策環境第一種類型是傳媒業幾乎完全市場化運作。第二種類型是以執行雙軌制的管理。第三種類型是傳媒業完全由國家控制，幾乎不存在市場化的傳媒。

第三章傳媒市場和市場環境第一節傳媒市場的環境二、法律環境各國對傳媒業的管制普遍放鬆用法律控制行業內壟斷媒體產品中的版權問題第三章傳媒市場和市場環境第一節傳媒市場的環境二、法律環境Napster和版權問題

第三章傳媒市場和市場環境第一節傳媒市場的環境三、經濟環境消費心理收入與儲蓄比例國民收入分配格局第三章傳媒市場和市場環境第一節傳媒市場的環境四、社會、人文環境人口環境文化環境文化分野第三章傳媒市場和市場環境第一節傳媒市場的環境四、社會、人文環境求“酷”的MTV

第三章傳媒市場和市場環境第一節傳媒市場的環境五、技術環境199820002002200420062008短信、聲音電子郵件遠程銀行服務網上會議窄播多媒體移動通訊可視電話9.6kbqs64kbqs192kbqs384kbqs2MbqsGSM GPRS UTMS第三章傳媒市場和市場環境第一節傳媒市場的環境六、自然環境自然環境決定了人們的：生產方式生活方式社會文化社會心理第三章傳媒市場和市場環境第二節傳媒市場的參與者及其內部環境一、市場中觀環境分析（一）競爭環境的分析傳媒企業供應商競爭者購買者新進競爭對手替代產品第三章傳媒市場和市場環境第二節傳媒市場的參與者及其內部環境一、市場中觀環境分析（二）機會與威脅分析2134高高低低吸引力成功概率機會第三章傳媒市場和市場環境第二節傳媒市場的參與者及其內部環境一、市場中觀環境分析（二）機會與威脅分析2134高高低低嚴重性發生概率威脅第三章傳媒市場和市場環境第二節傳媒市場的參與者及其內部環境一、市場中觀環境分析（三）趨勢分析把握對內容的生產和控制權力把握受眾在媒體產品生產和消費中的作用和地位

第三章傳媒市場和市場環境第二節傳媒市場的參與者及其內部環境二、企業內部微觀環境分析華納音樂在中國的優勢和劣勢分析

第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第一節行銷學的發展二、行銷的發展過程（一）行銷的誕生1923年美國人阿瑟·查爾斯·尼爾森（ArthurC.Nielsen）創建的專業市場調查公司A.C尼爾森公司……第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第一節行銷學的發展二、行銷的發展過程（二）20世紀50年代行銷管理時代的開始

第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第一節行銷學的發展二、行銷的發展過程（三）20世紀60年代提供者需求者產品（Produkt）價格（Price）宣傳（Promotion）分配（Place）4P市場行銷組合回報第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第一節行銷學的發展二、行銷的發展過程（四）20世紀70年代服務行銷為服務業提供了思想和工具

第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第一節行銷學的發展二、行銷的發展過程（五）20世紀80年代產品價值+服務價值+人員價值+形象價值貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本=顧客滿意度顧客的期望整體顧客價值產品的績效-整體顧客成本-第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第一節行銷學的發展二、行銷的發展過程（六）20世紀90年代提供者需求者解決問題（coustomesolution）方便（convenience）交流（communication）成本（costtothecustomer）4C市場行銷組合回報第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第一節行銷學的發展三、市場的變化推動行銷理論的發展（一）從賣方市場到買方市場產品銷售工具產品顧客銷售工具第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第一節行銷學的發展三、市場的變化推動行銷理論的發展（二）市場行銷的發展及其任務的變化1、生產導向階段2、銷售導向階段3、市場導向階段4、競爭導向階段5、環境導向階段6、超級競爭階段第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第一節行銷學的發展三、市場的變化推動行銷理論的發展（二）市場行銷的發展及其任務的變化行銷框架和行銷體系行銷戰略行銷行為和工具法律經濟社會技術行銷戰略行銷框架和行銷體系第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第一節行銷學的發展四、行銷承擔著整合企業的功能市場行銷對於一個經濟體的作用，正變得越來越重要。

第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第二節媒體產品行銷的出發點一、對消費需求層次的辨析媒體產品是非物質產品，它應該與受眾個人情感相聯系，並且滿足某種基本需求。

第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第二節媒體產品行銷的出發點二、媒體產品行銷要從交流和傳播的規則出發交通燈變綠了。事實如果你不啟動，我很生氣。快點踩油門！氣氛我在趕時間。印象我希望，你快開動。誘導、暗示綠燈了！第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第二節媒體產品行銷的出發點三、關注合理化原則和四個基本參數最小化原則是在設定目標的前提下，滿足某種願望或需求，儘量儉省地使用資源。最大化的原則是假定資源豐富、不受限制，只是要盡善盡美地實現目標，使用多少資源並不重要。

第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第三節媒體產品的特點為行銷帶來的特殊性

一、媒體產品的非物質性為市場參與者帶來的問題（一）非物質性特徵為消費者帶來的問題按照辨認的難易程度將產品分為三種類型：搜尋品（searchgoods）體驗品（experiencegoods）信任品（credencegoods）

第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第三節媒體產品的特點為行銷帶來的特殊性

一、媒體產品的非物質性為市場參與者帶來的問題（一）非物質性特徵為消費者帶來的問題按照辨認的難易程度將產品分為三種類型：搜尋品（searchgoods）體驗品（experiencegoods）信任品（credencegoods）

第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第三節媒體產品的特點為行銷帶來的特殊性

一、媒體產品的非物質性為市場參與者帶來的問題（一）非物質性特徵為消費者帶來的問題只能憑藉經驗或信任決定是否購買購買時的不安全感同類媒體產品加以比較變得困難無形的媒體產品無法被儲存選擇參照物就是媒體產品生產者或提供者的特性價格往往是品質的體現和代表第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第三節媒體產品的特點為行銷帶來的特殊性

一、媒體產品的非物質性為市場參與者帶來的問題（二）非物質性特徵為生產者帶來的問題在生產之前先要找到消費者需求出現波動傳媒企業的選址問題媒體產品無法可視化、無法進行全面的展示

第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第三節媒體產品的特點為行銷帶來的特殊性

二、媒體產品的不可分離性和過程性為市場參與者帶來的問題媒體產品潛力過程結果/作用第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第三節媒體產品的特點為行銷帶來的特殊性

二、媒體產品的不可分離性和過程性為市場參與者帶來的問題（一）不可分離性和過程性特徵為消費者所帶來的問題無法預測消費的過程和結果消費的機會成本比較高消費者參與媒體產品的生產過程通常無法退回媒體產品第四章媒體產品行銷的目標、出發點和特殊性第三節媒體產品的特點為行銷帶來的特殊性

二、媒體產品的不可分離性和過程性為市場參與者帶來的問題（二）不可分離性和過程性特徵為生產者所帶來的問題品質控制困難生產者需要多種能力取決於產品生產者個人或團隊的生產能力提供標準化產品的可能性較小生產過程的不可預見性第五章媒體產品的開發戰略第一節開發媒體產品定位先行

一、通過定位描繪市場結構（一）定位描繪市場結構（二）定位是決定傳媒企業行銷戰略的基礎第五章媒體產品的開發戰略第一節開發媒體產品定位先行

二、定位的策略和方法（一）定位策略簡潔的資訊可應對資訊超載。強化市場心理份額。挖掘利基市場。重新選擇定位的標準。退出競爭或是對競爭重新定位。強強聯合。久遠的影響力。第五章媒體產品的開發戰略第一節開發媒體產品定位先行

二、定位的策略和方法（二）避免定位中的錯誤第五章媒體產品的開發戰略第一節開發媒體產品定位先行

二、定位的策略和方法（三）定位的步驟明確企業或產品在顧客頭腦中的形象。設定目標。分析競爭對手。是否能夠抵抗市場中對定位的干擾。第五章媒體產品的開發戰略第一節開發媒體產品定位先行

二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對“金融衛士”的定位與宣傳

覆蓋範圍頻率篇幅、形式

連續性第五章媒體產品的開發戰略第一節開發媒體產品定位先行

二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對“金融衛士”的定位與宣傳

覆蓋範圍頻率篇幅形式

連續性第五章媒體產品的開發戰略第一節開發媒體產品定位先行

二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對“金融衛士”的定位與宣傳

覆蓋範圍頻率篇幅形式

連續性第五章媒體產品的開發戰略第一節開發媒體產品定位先行

二、定位的策略和方法（三）定位的步驟探索頻道的定位與品牌策略

第五章媒體產品的開發戰略第二節設計傳媒企業的業務領域

一、傳媒企業的業務領域傳媒企業必須為這個業務領域（或目標市場）提供獨立的產品或服務；該項業務領域為傳媒企業帶來了占整個企業總營業額中比重比較大的收入；在這個業務領域內，傳媒企業有其他的競爭對手。第五章媒體產品的開發戰略第二節設計傳媒企業的業務領域

二、擴張業務領域的方向：規模和範圍（一）傳媒業的規模經濟優勢規模經濟（economiesofscale）：每多生產一個單位產品，其成本隨著生產規模的擴大而降低。邊際成本（MC）是每多向一個受眾提供一項媒體產品或服務而產生的成本。平均成本（AC）是指提供媒體產品或服務所涉及的所有成本除以受眾人數。第五章媒體產品的開發戰略第二節設計傳媒企業的業務領域

二、擴張業務領域的方向：規模和範圍（一）傳媒業的規模經濟優勢由於傳媒企業的固定成本高，而邊際成本往往很低，因此邊際成本大多數時候比平均成本低。

第五章媒體產品的開發戰略第二節設計傳媒企業的業務領域

二、擴張業務領域的方向：規模和範圍（二）傳媒業的範圍經濟優勢為傳媒企業節省資金。提高了傳媒企業的運營效率。擴大了傳媒企業的收入來源。分散傳媒企業的風險。

第五章媒體產品的開發戰略第二節設計傳媒企業的業務領域

二、擴張業務領域的方向：規模和範圍（二）傳媒業的範圍經濟優勢默多克收購《華爾街日報》

第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

一、設計和開發媒體產品（一）媒體產品的三個層次附加產品基本產品核心產品第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

一、設計和開發媒體產品（一）媒體產品的三個層次《人人都愛雷蒙德》的產品構成

第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

一、設計和開發媒體產品（二）對媒體產品的開發1、媒體產品的結構取消革新標準化差別化產品改造產品結構的深度產品結構的廣度第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

一、設計和開發媒體產品（二）對媒體產品的開發2、差異化的重要性MenAreFromMars,WomenAreFromVenus第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

一、設計和開發媒體產品（二）對媒體產品的開發3、媒體產品的開發過程收集創意可行性分析實施過程績效評價第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

二、媒體產品的造型和包裝第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

三、開發媒體產品的衍生產品（一）有關水準行銷水準行銷打破了縱向行銷的邏輯思維，是一種橫向的、創造性的思考。

第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

三、開發媒體產品的衍生產品（二）媒體產品的水準行銷：開發衍生產品第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

三、開發媒體產品的衍生產品（三）顧客眼中的媒體產品的衍生品第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

三、開發媒體產品的衍生產品（三）顧客眼中的媒體產品的衍生品第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

三、開發媒體產品的衍生產品（四）傳媒企業眼中的媒體產品衍生品企業間互相提升企業形象加深與受眾的情感聯繫媒體產品的出品者和相關產品供應者發生良性互動為傳媒企業帶來額外的收入

第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

三、開發媒體產品的衍生產品（四）傳媒企業眼中的媒體產品衍生品《學徒》只是一部電視節目嗎?第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

四、開啟媒體產品的國際窗口（一）媒體產品的跨國行銷所面臨的問題法律體系、政治和政策環境消費偏好問題文化差異關稅和其他貿易壁壘

第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

四、開啟媒體產品的國際窗口（二）開發跨國媒體產品中的文化折扣問題文化折扣=國內相應媒體產品的價值－進口價值國內相應媒體產品的價值第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

四、開啟媒體產品的國際窗口（二）開發跨國媒體產品中的文化折扣問題第五章媒體產品的開發戰略第三節媒體產品的設計和包裝

四、開啟媒體產品的國際窗口（三）媒體產品的國際市場行銷戰略出口行銷國際行銷全球戰略多國戰略全球本土化戰略

第五章媒體產品的開發戰略第四節媒體產品的效能在於滿足受眾的需求

一、分析目標人群第五章媒體產品的開發戰略第四節媒體產品的效能在於滿足受眾的需求

二、受眾是媒體市場的主要參與者媒體產品行銷不僅是對產品的單向推廣銷售，還包括與目標消費者的互動。

第六章媒體產品的價格戰略第一節受眾消費媒體產品的成本和收益二、媒體產品消費者所獲得的價值（一）節省受眾所付出的成本

消費者所有的被感知的利益總和（毛價值）－

所有被感知的成本總和=

媒體產品的淨價值第六章媒體產品的價格戰略第一節受眾消費媒體產品的成本和收益二、媒體產品消費者所獲得的價值（二）增加媒體產品消費者所獲得的報酬

品位時間選擇

第六章媒體產品的價格戰略第一節受眾消費媒體產品的成本和收益三、媒體產品消費者對媒體產品的價格的認知（一）偏好的建立（二）信任的形成（三）媒體產品消費者的價格敏感度較低第六章媒體產品的價格戰略第二節媒體產品的價值管理

一、媒體產品的價格與成本媒體產品的吸引力以價值為基礎的價格媒體產品的特點和品質媒體產品帶來的體驗第六章媒體產品的價格戰略第二節媒體產品的價值管理

二、對媒體產品品質和價值的評估強產品的非物質屬性弱強購買時不安全感品質評估變得困難可識別的品質可體驗的品質憑藉信用的品質第六章媒體產品的價格戰略第二節媒體產品的價值管理

二、對媒體產品品質和價值的評估（一）媒體產品品質取決於三個因素潛力的品質過程的品質結果的品質

第六章媒體產品的價格戰略第二節媒體產品的價值管理

二、對媒體產品品質和價值的評估（二）通過品質管理提高媒體產品的價值增加與消費者的溝通提供性價比最好的媒體產品聚焦於顧客在做決定時所考慮的問題提供關係價值

第六章媒體產品的價格戰略第二節媒體產品的價值管理

三、顧客關係為傳媒企業創造價值（一）顧客關係的建立獲得資訊引起興趣進行評價接受試用決定購買第六章媒體產品的價格戰略第二節媒體產品的價值管理

二、對媒體產品品質和價值的評估（二）顧客關係創造的價值

確定顧客的價值模型建立顧客價值等級層次對顧客價值進行決策

第六章媒體產品的價格戰略第三節媒體產品的價格制定

決定價格根據成本、消費者、競爭對手、市場情況訂閱零售廣告其他收入來源根據時間和市場劃分的不同，採用不同的收入來源管道或收入來源組合價格政策第六章媒體產品的價格戰略第三節媒體產品的價格制定一、傳媒企業的贏利方式（一）確定收入來源（二）組合收入管道第六章媒體產品的價格戰略第三節媒體產品的價格制定二、確定媒體產品的價格確定定價目標把握需求水準估算成本決定定價方法制定價格第六章媒體產品的價格戰略第三節媒體產品的價格制定二、確定媒體產品的價格（一）確定定價的目標獲得最大利潤獲取最大市場份額實現營業收入最大化以品質領先建立品牌特色實現最高的銷售成長保證一定的市場佔有率第六章媒體產品的價格戰略第三節媒體產品的價格制定二、確定媒體產品的價格（二）把握需求水準1、媒體產品的價格與需求量2、媒體產品價格彈性的特殊性第六章媒體產品的價格戰略第三節媒體產品的價格制定二、確定媒體產品的價格（二）把握需求水準報紙需求價格彈性=報紙發行量變化的百分比報紙定價變化第六章媒體產品的價格戰略第三節媒體產品的價格制定二、確定媒體產品的價格（三）估算成本對媒體產品進行定價的第三步，是對媒體產品的生產製造成本進行估算，同時也要分析競爭者的成本、價格和產品特徵。第六章媒體產品的價格戰略第三節媒體產品的價格制定二、確定媒體產品的價格（四）決定定價方法1、以成本和收益為導向的定價方法2、以生產能力為導向的定價方法3、以競爭對手為導向的定價方法4、以顧客為導向的定價方法第六章媒體產品的價格戰略第三節媒體產品的價格制定二、確定媒體產品的價格（四）決定定價方法同類媒體產品的平均價格+

媒體產品卓越的品質帶來的溢價+

媒體產品的可信性帶來的溢價+

體驗過程和後續服務帶來的溢價=媒體產品的價格第六章媒體產品的價格戰略第三節媒體產品的價格制定二、確定媒體產品的價格（五）確定價格1、按照顧客的不同2、按照媒體產品的數量3、按照消費媒體產品的時間4、按照所消費的有形資源按照所覆蓋的地理範圍按照媒體產品是否在一段時間裏需要反復購買按照媒體產品式樣和包裝按照媒體產品所在的銷售窗口的不同按照後續服務的不同第七章媒體產品的管道戰略第一節媒體產品具有多管道銷售的優勢

一、媒體產品的放置政策（二）銷售組織讀者80%100%全國批發商全國代理商零售商出版社50%60%第七章媒體產品的管道戰略第一節媒體產品具有多管道銷售的優勢

一、媒體產品的放置政策（三）銷售後勤：儲運和交貨管道市場後勤是指對原料和最終產品從生產原點向使用地點轉移，以滿足不同生產或顧客的需要。

第七章媒體產品的管道戰略第一節媒體產品具有多管道銷售的優勢

二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（一）把握開啟媒體窗口的節奏1、根據不同管道的獲利潛力排列窗口開啟順序2、考慮某個窗口對總體利潤的影響3、拓展媒體產品在海外的窗口4、充分挖掘時間維度上的窗口潛力第七章媒體產品的管道戰略第一節媒體產品具有多管道銷售的優勢

二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（一）把握開啟媒體窗口的節奏海報：經典媒體產品的衍生

第七章媒體產品的管道戰略第一節媒體產品具有多管道銷售的優勢

二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（二）媒體窗口的開啟無陳規可墨守第七章媒體產品的管道戰略第二節提高管道的便利性

一、銷售管道所提供的服務基本的專案附加的專案特別的活動

第七章媒體產品的管道戰略第二節提高管道的便利性

二、管道的篩選功能提高其便利性設計媒體產品銷售管道時必須考慮對內容的篩選、分類和聚合的能力。

第七章媒體產品的管道戰略第二節提高管道的便利性

三、數字時代的多管道融合提高了消費者的便利性通過媒體窗口挖掘盈利潛力數字技術促進了選擇對象的增多第七章媒體產品的管道戰略第二節提高管道的便利性

四、媒體產品需要開拓更多的銷售管道（一）互聯網窗口增加市場覆蓋面第七章媒體產品的管道戰略第二節提高管道的便利性

四、媒體產品需要開拓更多的銷售管道（二）多種銷售管道提升注意力盡可能長時間地打開更多的媒體窗口加強了媒體產品影響力。

第七章媒體產品的管道戰略第二節提高管道的便利性

四、媒體產品需要開拓更多的銷售管道（三）多種銷售管道降低管道成本物理店面不鋪放的媒體產品銷售量媒體產品種類物理店面鋪放的媒體產品虛擬店面可鋪放的媒體產品第七章媒體產品的管道戰略第二節提高管道的便利性

四、媒體產品需要開拓更多的銷售管道（四）多種銷售管道實現廣告“互補”第七章媒體產品的管道戰略第三節媒體產品銷售中的互動性

一、媒體產品銷售中的複雜性和發散性媒體產品在生產和銷售過程中，都是媒體產品的提供者和消費者進行互動，這使得媒體產品的銷售呈現出複雜性和發散性。

第七章媒體產品的管道戰略第三節媒體產品銷售中的互動性

二、把握“關鍵時刻”（一）“關鍵時刻”直達消費者“關鍵時刻”（MomentofTruth）是指顧客與媒體產品，尤其是與生產、消費過程合一的現場生產的媒體產品接觸的時刻，即顧客獲得產品品質印象的重要時刻。

第七章媒體產品的管道戰略第三節媒體產品銷售中的互動性

二、把握“關鍵時刻”（一）“關鍵時刻”直達消費者營造歡樂氛圍的迪士尼

第七章媒體產品的管道戰略第三節媒體產品銷售中的互動性

三、藍圖規劃明確製作流程圖的目的。列出將構成顧客的經歷的所有活動的清單。列出所有後臺活動。進行對顧客的調查。用簡短的文字對流程圖加以補充說明。觀察並且收集顧客和傳媒企業前、後臺工作人員的意見。整個過程中的資訊收集。第七章媒體產品的管道戰略第三節媒體產品銷售中的互動性

四、調整媒體產品銷售過程的複雜性和發散性服務過程複雜性增強發散性增強銷售過程專業化銷售過程多元化銷售過程標準化銷售過程彈性化發散性降低複雜性降低第八章媒體產品的傳播戰略第一節以價值為導向的媒體產品傳播策略

二、品牌塑造是媒體產品傳播戰略的核心第八章媒體產品的傳播戰略第一節以價值為導向的媒體產品傳播策略

三、開發媒體產品的品牌價值品牌以統一的傳播形象，傳遞了一致的產品資訊，迅速樹立了媒體產品在消費者心目中的地位。高價值的品牌可以為傳媒企業提供競爭優勢

第八章媒體產品的傳播戰略第二節傳播媒體產品的多種方式

第八章媒體產品的傳播戰略第二節傳播媒體產品的多種方式

一、對媒體產品進行廣告宣傳（一）媒體產品廣告的特徵第八章媒體產品的傳播戰略第二節傳播媒體產品的多種方式

一、對媒體產品進行廣告宣傳（二）為媒體產品或傳媒企業製作廣告方案文案方案一般包括對以下這些元素的確定：定位確定廣告的目標群體確定消費者的消費習慣確定作廣告的目的第八章媒體產品的傳播戰略第二節傳播媒體產品的多種方式

一、對媒體產品進行廣告宣傳（三）以目標受眾為廣告設計的座標2購買要求3搜索產品4收集資訊1問題需求5性價比較6風險評估7選擇購買8使用評價第八章媒體產品的傳播戰略第二節傳播媒體產品的多種方式

一、對媒體產品進行廣告宣傳（四）分配廣告預算從以前或預計的銷售額中劃出一定比例用於廣告投入以目標和競爭者的廣告投入為依據根據