旅游资源规划与开发课件

第一章旅遊資源概述第一節旅遊資源的基本概念一、旅遊資源的定義《旅遊資源分類、調查與評價》將“旅遊資源”定義為：“自然界和人類社會凡能對旅遊者產生吸引力，可以為旅遊業開發利用，並可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素。”這一定義與聯合國環境規劃署對旅遊資源的定義基本一致，即“所謂旅遊資源是指一定時間、地點的條件下能夠產生經濟價值，以提高當前和未來福利的自然環境和條件”。旅遊資源是旅遊業賴以生存和發展的前提條件，是旅遊業產生的物質基礎，是旅遊的客體，構成旅遊資源的基本條件是一樣的。首先，它對旅遊者來說應具有一定的吸引力，能激發人們的旅遊動機，能使旅遊者得到一定的物質享受和精神滿足。“旅遊資源的理論核心是吸引力因素”，同時，吸引力也是評判旅遊資源品質高低的關鍵性指標。其次，旅遊源應具有可利用性，對旅遊業具有一定的經濟、社會和文化價值，即旅遊資源的開發能產生不同的經濟效益、社會效益和環境效益。最後，旅遊資源(現代的某些人造景觀除外)是客觀存在的一種實在物，有的表現為具體的實物形態，如自然風景、歷史文物等，有的則為不具有物質形態的文化因素，如地區民俗風情等。絕大多數旅遊資源都是先旅遊業而存在，並不以人們的開發利用為轉移，即使是現代形成的旅遊資源，如城市風貌等，也是在其形成之後，被人們所認識，並為旅遊業開發利用的。隨著旅遊者愛好和習慣的改變，旅遊資源所包容的範疇會不斷擴大。二、旅遊資源的內涵和外延(一)旅遊資源的內涵1．旅遊資源必須具有吸引遊客的功能和旅遊價值2．旅遊資源包括未開發的和已開發的內容3．旅遊資源包括物質的和非物質的內容4．旅遊資源包括原生的和人造的內容總體來看，旅遊資源的內涵應包括如下一些內容：旅遊資源存在於旅遊目的地，必須具有吸引遊客的功能和旅遊價值，即“對旅遊者具有吸引力”或“能激發旅遊者的旅遊動機”。“資源”的概念本身即包含著“有用”的含義，即“能為旅遊業所利用，並由此產生經濟價值(乃至社會效益和環境效益等)”，包括已被開發利用的和尚未被開發利用的、原生的和人造的內容。旅遊資源應該是能直接用於欣賞、消遣等的因素，而不包括為了達到這些目的而必須使用的純粹接待因素。旅遊資源是客觀存在的旅遊活動的客體，包括物質的、有形的內容以及形態的、行為的內容，可以是物質的，也可以是精神的、非物質的。在不同的地方，旅遊資源的構成不一樣，一個地方純粹屬於接待的因素，在另一個地方可能就是旅遊資源。(二)旅遊資源的外延旅遊資源的範圍問題，即旅遊資源外延的界定，在旅遊學術界存在兩種觀點。傳統的觀點是把旅遊資源的範圍界定為地球上的自然環境和人文環境的總和，但隨著旅遊業的快速發展和科技的不斷進步，旅遊資源內容的不斷擴展和旅遊媒介在旅遊業中發揮越來越大的作用，許多學者對傳統的旅遊資源的觀點提出了異議，並從“能被人類利用的所有事與物都可以稱作為資源”這個資源的內涵出發，把旅遊資源的範圍從自然環境和人文環境的總和擴展到包括旅遊服務(即勞務)、旅遊設施，甚至客源市場在內的範圍。但不管是哪個範圍的旅遊資源，都必須符合旅遊資源的基本屬性。三、旅遊資源的地位與作用(一)旅遊資源是旅遊活動的客體(二)旅遊資源是旅遊產品的物質基礎(三)旅遊資源是旅遊業創收的憑藉物(四)旅遊資源決定著旅遊業發展的規模(五)旅遊資源的開發可以促進旅遊地區的經濟發展(六)旅遊資源的生命週期關係到旅遊業發展的可持續性第二節旅遊資源的基本特性一、旅遊資源的空間特性(一)廣泛多樣性(二)區域獨特性1．區域性2．不可移動性

(三)群體組合性二、旅遊資源的時間特性

(一)季節性表1-1我國一些旅遊地區(景區)的最佳旅遊季節(二)時代變異性下一層表1-1我國一些旅遊地區(景區)的最佳旅遊季節

地區/景區最佳旅遊季節北京春季4、5月，秋季9、10月最佳西安春秋兩季均宜，秋季更佳成都春、秋、冬皆宜桂林春、秋兩季較為適宜海南、昆明四季如春，全年均可遊蘇州3～11月最佳杭州春、秋兩季為最佳時節泰山秋季9～11月為旅遊最佳時節，冬季11月至翌年3月觀日出最佳華山6～9月最佳嵩山、恒山5～9月最佳衡山春、秋兩季為最佳哈爾濱、吉林冬季1～3月最佳絲綢之路7、8、9月最佳四川九寨溝、黃龍9、10月最佳西藏、青海6、7、8、9、10月最佳青島、大連、秦皇島、廬山、肇慶夏季避暑最佳返回上一層三、旅遊資源的文化特性(一)美學觀賞性(二)民族文化性(三)旅遊資源文化內涵的挖掘1．自然旅遊資源文化內涵的挖掘第一，是其科學性。第二，是其審美性。第三，是其生物資源的研究。

2．人文旅遊資源文化內涵的挖掘第一，是其歷史性。第二，是其藝術性。第三，是其文化精神及社會影響力。四、旅遊資源的經濟特性(一)價值不確定性1．增值性導致旅遊資源經濟價值增值的原因如下。供求關係的變化。旅遊資源的開發經營的特殊性。2．潛在價值的不易衡量性

(二)重複使用性和不可再生性總價值類亞

類說

明旅遊資料經濟價值(TRV)利用價值(UV)直接利用價值(DUV)直接滿足旅遊者旅遊需求的價值間接利用價值(IUV)間接滿足旅遊者旅遊需求的價值，為直接利用價值的實現提供必要的支持條件非利用價值(NUV)選擇價值(OV)將來的直接和間接使用價值的現實估計存在價值(EV)繼續客觀存在的價值，僅僅是為了物體的存在的付出遺贈價值(BV)為後代遺留下的利用價值和非利用價值表1-2旅遊資源經濟價值體系(引自李豐生，2005)

第三節旅遊資源分類體系一、旅遊資源分類目的和意義對旅遊資源進行科學的分類，不僅便於旅遊資源的歸檔、查找、管理和對比，也是認識、評價旅遊資源，開發、利用和保護旅遊資源的客觀需要，是旅遊管理者、旅遊開發者和旅遊決策者制定旅遊規劃、保護旅遊資源和旅遊環境所必不可少的科學資料和重要依據。通過對旅遊資源進行分類分級，擬定旅遊資源結構(主次關係)，能為合理利用和保護旅遊資源，科學組織旅遊產品，以及旅遊規劃的文本編制、旅遊規劃的實施提供系統資料和判斷對比標準。對旅遊資源的科學分類，一般應遵循下列幾個分類原則(丁季華，1999)整合性原則獨立性原則實效性原則二、我國旅遊資源分類方案(一)1992年版旅遊資源分類方案(二)2003年版旅遊資源分類方案三、其他旅遊資源分類方案(一)按旅遊資源的成因或科學屬性分類1．自然旅遊資源2．人文旅遊資源3．其他旅遊資源(二)按旅遊活動的性質分類1．供陸上活動的旅遊資源2．以水體為基礎的旅遊資源3．供欣賞風景的旅遊資源(以絕對高差與相對高差分類)(三)以旅遊資源特性為主，結合旅遊活動性質的分類1．使用者導向型遊憩資源2．資源基礎型遊憩資源3．中間型遊憩資源(四)按使用方式和效果分類1．遊覽鑒賞型2．知識型3．體驗型4．康樂型(五)按旅遊資源的吸引級別分類1.國家級旅遊風景資源2．省級旅遊風景資源3．市(縣)級旅遊風景資源(六)按旅遊資源的市場特性和開發現狀分類1．未經開發或潛在的旅遊資源2．已開發或即將開發的旅遊資源3．現代人工創造的旅遊資源(七)按旅遊資源動態分類:穩定類旅遊資源和可變類旅遊資源穩定類長久穩定型如城市、宗教聖地、會議中心、港口、古建築、遺址、出土文物；山嶽、江海、大型造型地貌、溫泉、岩洞、民俗風情等相對穩定型如小型造型地貌、古樹、野生動物、常年性溪流和瀑布、常綠樹木花卉、鐘乳石、黃土造型地貌、遊樂設施等可變類規律變化型穩定規律變化型季節性氣候條件，季節性河流、瀑布、溪流、泉水等；山花、紅葉、落葉樹種、海光、魚群、候鳥、沙丘、海潮等；農業土特產品等不穩定規律變化型如雲海、雲霧、樹掛、沙鳴、山鳴等隨機型如海市蜃樓、極光、佛光等表1-5旅遊資源的動態分類系統(郭康，1990)(八)按旅遊者的旅遊動機分類

1.心理方面的旅遊資源(如宗教聖地、重大歷史事件發生地、探親地等)；2.精神方面的旅遊資源(如科學知識、消遣娛樂、藝術欣賞等)；3.健身方面的旅遊資源(如沙療、溫泉療、各項運動等)；4.經濟方面的旅遊資源(如各地土特產等)；5.政治方面的旅遊資源(如國家政體狀況，各種法律、政策、法規等)等。(九)按旅遊資源變化特徵分類

1．原生性旅遊資源2．萌生性旅遊資源(十)從經營者角度對旅遊資源的分類

1．有限旅遊資源2．無限旅遊資源第四節旅遊資源的成因一、自然旅遊資源的成因(一)地球各個圈層構成了自然旅遊資源的本底(二)自然地理要素的地域組合與分異決定了自然旅遊資源的形成和演變(三)地質地貌條件是自然旅遊資源形成的基礎和前提(四)地球上的水體為自然旅遊資源的形成提供了重要的構景環境和素材(五)氣候條件是自然旅遊資源區域差異形成的重要因素(六)生物的多樣性是自然旅遊資源重要的構景要素二、我國自然旅遊資源的地域差異(一)我國自然旅遊資源的東西差異就我國而言，兩種形態的地區差別主要體現在東西部地區之間(以大興安嶺—燕山山地—鄂爾多斯高原—六盤山地—青藏高原東緣—中緬邊界線西端為界)。(二)我國自然旅遊資源的南北差異(1) 在西部地區，以昆侖山和祁連山為界，又可分為南北兩部分。(2) 在東部地區，以秦嶺淮河為界，也可大致分為南北兩部分。總體來說，我國東部地區“南秀北雄”風景特點的形成，是有其客觀自然基礎的。第一，南北方地貌的差別是構成南北方風景特徵的基本骨架。第二，生物和水體的差異，是構成我國東部地區“南秀北雄”風景特徵的直接因素之一。第三，氣候條件的差別是形成我國東部地區“南秀北雄”特徵的又一重要原因。三、人文旅遊資源的成因(一)不同時期的歷史遺存(二)社會文化的地域差異(三)宗教的深刻影響(四)適應旅遊市場的需求(五)受到地理環境的制約第一節自然旅遊資源自然旅遊資源(naturalresourceoftourism)是指大自然天然賦存和具有觀賞價值的，以自然為吸引力本源的旅遊資源。它主要是由地貌、水體、大氣、生物、天象等自然地理要素構成，依照自然規律天然形成的，是能使人產生美感，能吸引人們前往進行旅遊活動的自然景觀和自然地理環境的地域組合。一、自然旅遊資源的分類

(1) 以旅遊資源形成的自然要素為依據的分類方法。(2) 以旅遊資源的自然地理環境為主的分類方法。(3) 以旅遊資源的旅遊功能為主的分類方法。(4) 以旅遊區內景點分佈格局與組合形式為分類原則的分類方法。(5) 以在自然界分佈或出現的頻率高低為依據的分類方法。在各種旅遊資源的分類方法中，將旅遊資源的成因以及綜合環境因素作為分類原則的方法比較具有代表性。陳安澤與盧雲亭的分類可以說是這種分類的代表。他們將旅遊資源依次劃分為：地質旅遊資源、地貌旅遊資源、洞穴旅遊資源、海洋旅遊資源、河流旅遊資源、湖泊旅遊資源、冰川旅遊資源、地下水旅遊資源、植物旅遊資源、動物旅遊資源、氣象旅遊資源、氣候旅遊資源、空氣旅遊資源和宇宙太空天文旅遊資源。二、地文旅遊資源(一)山地景觀1．花崗岩景觀2．流紋岩景觀3．砂岩景觀(1) 丹霞地貌景觀(2) 砂岩峰林景觀(二)岩溶景觀1．地表岩溶景觀2．溶洞景觀(三)沙漠景觀(四)黃土景觀(五)火山景觀(六)地震遺跡和遺址景觀三、水域旅遊資源(一)江河景觀(二)湖泊景觀(三)瀑布景觀(四)泉水景觀(五)海域景觀(六)冰川景觀四、生物旅遊資源(一)植物景觀1．森林景觀2．草原景觀3．森林公園4．植物園5．奇樹景觀6．名花景觀(二)動物景觀1．動物園2．野生動物保護區3．漁獵地五、大氣旅遊資源(一)雨景(二)雲霧景(三)冰雪景(四)霧凇、雨凇景(五)風景(六)霞景(七)佛光景(八)蜃景(九)立體景(十)極光景六、天象旅遊資源(一)白夜景觀(二)“日月並升”景觀(1) 當太陽初出海平面時，月亮隨即跳出，併入日心。(2) 旭日升騰海面不久，有3個灰暗色的月亮圍繞著太陽跳個不停，太陽被月亮遮住的部分光色暗淡，未被遮住的部分呈月牙狀，閃爍著金黃色的光彩。(3) 太陽和月亮重疊為一體，同出東海，太陽週邊呈現出血牙紅或青蘭色光環。(4) 太陽在下，月亮在上，像小夥子追姑娘一樣緊追不捨地躍上海面，成為一幅美麗的太陽托月圖。第二節人文旅遊資源人文旅遊資源(humanresourceoftourism)，是指以社會文化事物為吸引力本源的旅遊資源，是在人類社會歷史發展進程中由人類的社會行為促使形成的痕跡或實物，是人類在長期的生產實踐和社會生活中所創造的藝術結晶和文化成就，是具有人類社會文化屬性的有旅遊價值的物質和精神財富。人文旅遊資源，是人類社會經濟活動、文化成就、藝術結晶和科技創造所留下的具有風景價值的痕跡或實物。其構成要素主要有建築體、寺觀、古城、雕塑、繪畫、文藝、民俗、歌舞、節慶、消遣娛樂、體育等，它們原來創建的目的，可能並不是為了旅遊，如寺廟是以宗教目的為主，園林建築是以皇親國戚或達官貴人的私家享受為主等。隨著時間的演變，或成為歷史陳跡，或構成鄉土風光等。當然，也有一些人文旅遊資源是有意設置的，如各類博物館、主題公園等。一、人文旅遊資源的分類人文旅遊資源涉及的內容十分廣泛、豐富，而且可以轉化、改造。因而，依據不同的性質、內容和形式，人文旅遊資源的分類方法也很多。二、歷史古跡旅遊資源(一)古人類文化遺址(二)古代工程(三)古建築(四)宗教文化1．佛塔2．石窟3．佛寺4．道觀5．清真寺(五)古典園林(六)陵墓(七)紀念地

三、現代人文旅遊資源(一)產業旅遊資源1．工業旅遊資源2．農業旅遊資源(二)現代建築與工程旅遊資源(三)文體康娛旅遊資源四、文學藝術旅遊資源(一)山水文學作品(二)雕塑繪畫(三)民間傳說五、民俗風情旅遊資源(一)特色聚落1．歷史古城2．現代城市3．傳統民居(二)節慶旅遊活動節慶是有主題的公眾節日與慶典，一般可分為四種類型：一是民間傳統節日二是帶有政治色彩或國家級的慶典活動三是某一組織、某一企業或某一地區的節慶活動，四是近年來一些地區或企業建立的地區性節日或文化性節日。(三)風味佳餚六、購物旅遊資源(一)土特產1．茶葉2．酒類3．絲綢4．陶瓷(二)購物街區案例介紹人文旅遊資源的開發與利用

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雲南哈尼梯田文化景觀[1]第一節旅遊資源調查一、旅遊資源調查的含義所謂旅遊資源調查，是指運用科學的方法和手段，有目的有系統地收集、記錄、整理、分析和總結旅遊資源及其相關因素的資訊資料，以確定旅遊資源的存量狀況，並為旅遊經營管理者提供客觀決策依據的活動。旅遊資源調查包括採取科學的方法和手段，進行旅遊資源資訊資料的收集、整理、統計和分析，以確保旅遊資源調查結果的客觀性和可靠性。旅遊資源調查的定義有四個方面的含義。一是界定了旅遊資源調查的範圍。二是說明了旅遊資源調查的過程。三是表明了旅遊資源調查必須採用科學的方法和手段，包括資料的搜集方法、資料整理方法、統計方法和分析方法。四是強調了旅遊資源調查的目的。二、旅遊資源調查的作用(一)描述作用通過旅遊資源調查，可以瞭解一個區域旅遊資源的現存量，摸清家底，掌握旅遊資源的類型。(二)診斷作用通過旅遊資源調查，可以認清旅遊資源的價值特徵、空間特徵、時間特徵、經濟特徵、文化特徵、主要功能，以及各種特徵形成的原因和環境背景。(三)預測作用旅遊資源調查可以充實和完善旅遊資源資訊資料，為旅遊的預測、決策奠定基礎，為尋找新的旅遊資源、開發新的旅遊產品、開拓旅遊客源市場提供幫助。(四)管理作用重視旅遊資源調查是旅遊資源管理部門從傳統的經驗管理向現代的科學管理轉化的重要標誌。三、旅遊資源調查的類型(一)按旅遊資源調查需要解決的問題劃分1．旅遊資源概查2．旅遊資源普查3．旅遊資源詳查(二)按旅遊資源調查的對象和需要解決的問題劃分1．典型調查2．重點調查3．抽樣調查四、旅遊資源調查的內容(一)旅遊資源環境調查1．自然環境調查(1) 調查區概況要素：包括調查區名稱、所在區行政歸屬與區劃、範圍和麵積、中心位置與依託城市等。(2) 地質地貌要素(3) 水體要素(4) 氣象氣候要素(5) 動植物要素2．人文環境調查(1) 歷史沿革(2) 經濟環境(3) 社會文化環境3．政策法規環境調查(二)旅遊資源調查1．類型調查2．特徵調查3．成因調查4．規模調查5．組合結構調查6．開發現狀調查(三)旅遊要素調查1．交通調查2．住宿調查3．餐飲調查4．其他服務設施調查(四)旅遊客源市場調查1．旅遊者數量調查2．旅遊收入調查3．旅遊動機調查五、旅遊資源調查的方法(一)文案調查法(間接調查法)(二)詢問調查法(三)觀察調查法(四)綜合考察法(五)遙感調查法(六)統計分析法(七)分類分區法六、旅遊資源調查的程式(一)調查準備階段1．明確調查主題2．確立調查目標3．調查方案設計4．制訂調查工作計畫(二)調查實施階段1．收集第二手資料2．收集第一手資料(1) 概略調查(2) 系統調查(3) 詳細勘查(三)調查整理分析階段1．整理資料2．分析資料3．編寫旅遊資源調查報告七、旅遊資源調查報告的編寫(一)標題(二)目錄(三)前言(四)概要(五)正文1．調查區基本情況2．調查區自然與人文環境概況3．旅遊資源狀況4.市場容量情況(六)結論與建議(七)報告附件的編寫1．背景材料2．調查圖表(1) 圖件。(2) 表格。3．聲像材料4．其他第二節旅遊資源評價一、旅遊資源評價概述(一)旅遊資源評價的概念旅遊資源評價是根據一定的要求選擇評價指標和因數，運用一定的科學方法對旅遊資源價值進行評判和鑒定的過程，是旅遊資源調查的進一步深化與延伸。旅遊資源評價對於確定旅遊地的性質和規模、旅遊資源的開發利用方向、旅遊景區或旅遊區的建設、地區旅遊規劃的編制、旅遊資源系統的探索、旅遊資源資訊庫的建立等都會產生直接的影響。即使旅遊地建成以後，仍需繼續對旅遊資源開展評價工作，以適應不斷變化的旅遊需求。(二)旅遊資源評價的目的1．對旅遊資源建立起科學統一的認識2．為旅遊規劃和開發提供理論依據3．幫助制訂旅遊資源開發時間進度計畫(三)旅遊資源評價的原則1．全面系統性原則2．動態發展性原則3．客觀實際性原則4．綜合效益原則5．重點性原則二、旅遊資源評價的主要內容(一)旅遊資源品質評價1．旅遊資源特性與特色2．旅遊資源的規律特徵3．旅遊資源的價值與功能(二)旅遊資源結構特徵評價1．旅遊資源規模與密度2．旅遊資源類型組合3．旅遊資源容量:旅遊容量包括旅遊資源容量、旅遊空間容量、旅遊環境容量、旅遊經濟容量、旅遊社會容量和旅遊心理容量(三)旅遊資源開發條件評價1．旅遊資源的區位條件2．旅遊資源的自然生態環境條件3．旅遊資源的社會經濟環境條件4．旅遊市場環境條件5．旅遊開發投資環境條件三、旅遊資源的定性評價(一)一般性體驗評價(二)美感品質評價1．專家學派的評價2．心理物理學派的評價評價模型為：S=(0.20K+0.60X+0.26G+0.04H)-(0.1C+0.001P+0.02T)-3.87

3．心理學派(又稱認知學派)的評價4．現象學派(又稱經驗學派)的評價(三)美學評分法(四)三三六評價法(五)八度指標評價模型(四)三三六評價法北京師範大學盧雲亭提出的旅遊資源定性評價三三六法，即歷史文化價值、藝術觀賞價值和科學考察價值三大價值，經濟效益、社會效益和環境效益三大效益，景區的地理位置和交通條件、景物或景類的地域組合條件、景區旅遊容量條件、施工難易條件、旅遊投資能力條件、旅遊客源市場條件等六大條件。通過三大價值、三大效益和六大條件的評估，達到評價旅遊資源的目的。(五)八度指標評價模型盧雲亭等在研究專案《旅遊特色資源價值體系和應用研究》中提出八度指標評價模型，即旅遊資源的珍稀度、古悠度、奇特度、規模度、保存度、審美度、組合度、知名度八個度量指標，用於評價旅遊資源，見表3-4。表3-4旅遊資源評價模型表3-4旅遊資源評價模型

綜合值規模度(7.5分)世界之最(7.5)、中國之最(4.5)、省內之最(2.25)、地區之最(1.25)古悠度(5.9分)非常悠久(5.9)、很悠久(3.54)、較悠久(1.77)、悠久(0.59)珍稀度(18.7分)世界罕見(18.7)、中國罕見(11.2)、省內罕見(5.61)、地區罕見(1.87)奇特度(18.0分)非常奇特(18.0)、很奇特(10.8)、較奇特(5.4)、奇特(1.8)保存度(4.1分)非常完好(4.1)、很完好(2.46)、較完好(1.23)、完好(0.4)審美度(15.2分)非常美(15.2)、很美(9.12)、較美(4.56)、美(1.52)組合度(10.0分)非常好(4.1)、很好(2.46)、較好(1.23)、好(0.4)知名度(20.6分)世界知名(20.6)、中國知名(12.36)、省內知名(6.18)、地區知名(2.06)四、旅遊資源的定量評價(一)地形適宜性評價通常地形要素對於運動類型的旅遊活動至關重要，是關鍵的旅遊資源因數，對風景觀賞也有影響。地形的崎嶇、陡峭給旅遊者移動帶來的困難常能借助於人工設施來解決，如纜車、索道等，但地形的這種特性本身卻能提高風景的美感品質。(二)氣候適宜性評價氣候對所有的戶外旅遊活動都有影響，對於從事觀賞性旅遊活動的影響主要在於旅遊者的體感舒適程度，而對於從事運動性旅遊活動的影響則主要在於旅遊者的活動品質。特吉旺(W.H.Terjung)1966年在對美國大陸生理氣候的評估中，設計了舒適指數和風效指數兩個評價指數。他選用氣溫、相對濕度與風速三項指標，用氣溫和相對濕度的不同組合來表示舒適程度的不同狀況，用氣溫和風速的不同組合來表示風效狀況。最後將獲得的舒適指數和風效指數綜合，形成具體評價的舒適指數和風效指數，得到氣候適宜性的生理評價結論。1．舒適指數：指人們對周圍空氣環境感覺舒服的程度。2．風效指數：指人們的裸露皮膚在氣溫和風速的不同組合作用下感覺冷暖的程度。(三)海灘及海水浴場評價喬戈拉斯在研究旅遊地的一般特徵時，提出了一級浴用海灘的評價標準，即：①用於陽光浴等消極活動要求，海灘沙質細潔，至少長300ft，寬50ft，沙灘在全年中應有80%以上的時間免於曝曬；後腹地有遮掩、樹木，而且環境幽雅，無人工廢物和自然危害物，坡度小於15°，易於通達，具開發潛力。②用於游泳等積極活動要求，水底沒有或很少有淤泥，水質無色無味，大腸菌群數含量小於100個/100ml，無生物垃圾，高潮時深8ft的海底無珊瑚和尖石；無危險性激流；與水域鄰接的海灘性質同上，但要更長更寬，坡度不大於8°；一年中應有9個月時間適於游泳。對於海水浴場評價，可以以日本設計諮詢公司為中國臺灣南部墾丁風景特區制定的海水浴場評價技術指標和美國土地管理局制定的海水浴場適宜性評估為代表。(四)層次分析法圖3-4旅遊資源定量評價模型樹(五)綜合價值評價模型杭州大學在對旅遊地進行綜合價值評估時，主要針對旅遊資源各要素進行評估。其中：以要素種類、優美度、特殊度、規模度、歷史文化與科學價值、景像組合六大參數進行景觀價值特徵評價；以環境容量、綠化覆蓋率、安全穩定性、舒適性和衛生健康標準五個參數進行環境氛圍評價；以市場區位、產業經濟基礎、可進入交通條件、距基地距離、基礎設施條件和景點散離程度等參數進行開發利用條件評價。(六)綜合評分法(1) 等分制評分法或(3-5)(2) 差分制評分法

案例介紹重慶市旅遊資源調查第一節旅遊資源開發概論一、旅遊資源開發概述(一)旅遊資源開發的概念旅遊資源開發是一種綜合性開發，是經濟技術行為。它要運用一定的技術手段，充分發揮人的創造性和智力資源，將存在於開發區的各種現實和潛在的旅遊資源先後有序、科學合理地組合利用和有效保護，使其能被持久永續地利用，實現經濟效益、社會效益和生態效益的協調發展。旅遊資源開發包括三方面的內容：一是對尚未被旅遊業所利用的潛在旅遊資源進行開發，使之產生效益；二是對現實的、正在被利用的旅遊資源進行再生性開發，延長其生命週期，提高綜合效益；三是憑藉經濟實力和技術條件，人為地創造旅遊資源和創新旅遊專案。狹義的旅遊資源開發概念是指單純的旅遊資源利用。廣義的旅遊資源開發概念包括以下含義。1.旅遊資源開發要以資源調查和評價為基礎2.旅遊資源開發的目的就是發展旅遊業3．旅遊資源開發要以市場需求為導向4．旅遊資源開發是一項綜合性工程(二)旅遊資源開發的意義1.旅遊資源開發對滿足旅遊者的需要具有重要意義(1) 開發新的旅遊吸引物和提高已成熟景點的綜合接待能力，可緩解由於旅遊者數量不斷增多而產生的旅遊接待地超負荷的矛盾。(2) 對旅遊資源進行縱向開發，挖掘老景點的文化內涵，創建具有新型吸引因素的新景點，可滿足現代旅遊者的新需求。2.旅遊資源的開發對一個國家或地區旅遊業和經濟的發展具有重要意義3.旅遊資源的合理開發對歷史文物保護和生態環境的改善具有重要意義二、旅遊資源開發的原則(一)保護性原則(1) 制定旅遊開發規則時，把資源保護作為重要的內容。(2) 在旅遊資源開發過程中，一旦出現資源和環境受到破壞的情況，及時調整和修改開發計畫。(3) 全民綠化，普及園林開發。(二)特色性原則1．原始性2．民族性3．創意性(三)經濟性原則(四)市場導向性原則(五)注重經濟效益與社會效益的原則1．經濟效益2．社會效益(六)綜合開發的原則第二節旅遊資源開發的理念與模式一、旅遊資源開發的理念旅遊資源開發與其他類型的產品開發有許多共同之處：就是要以現有資源為基礎，以市場為導向，考慮產品的供需關係，分析產品開發的投入與產出比等，但不同類型的產品開發又有其各自的特點，旅遊資源開發要突出5個方面的特色。(一)地域性(二)多樣性(三)綜合性(四)永續性(五)文化性二、旅遊資源開發的模式(一)按資源類型劃分的旅遊資源開發模式1．自然類旅遊資源開發模式2．文物古跡類旅遊資源開發模式3．社會風情類旅遊資源開發模式4．宗教文化類旅遊資源開發模式5．現代人工吸引物類旅遊資源開發模式(二)按投資主體劃分的旅遊資源開發模式1．政府主導型旅遊資源開發模式2．企業主導型旅遊資源開發模式3．民間投資型旅遊資源開發模式4．外商投資型旅遊資源開發模式(三)按地域劃分的旅遊資源開發模式1.東部地區的精品開發模式2.中部地區的特品開發模式3.西部地區的極品開發模式(四)按資源、區位和經濟條件綜合劃分的旅遊資源開發模式1.價值高，區位優，經濟條件好：全方位開發模式2.價值高，區位一般，經濟條件差：重點開發模式3.價值高，區位、經濟條件差：特色開發模式4.價值低，區位好，經濟條件好：參與性遊樂開發模式5.價值、區位、經濟條件都一般：稀有性開發模式第三節旅遊資源開發的基礎理論一、區位論區位論是關於人類活動的空間分佈及組織優化的理論，創建於19世紀，如今它的研究和應用範圍遍及農業(農業區位論)、工業(工業區位論)、商業(市場區位論)、貿易、城市(中心地理論)、交通(運輸區位論)等領域。旅遊區位的研究卻比較晚，開始於20世紀50年代。克裏斯泰勒首先對旅遊區進行了研究，之後眾多學者也對其進行了研究和補充，使其逐漸成熟起來。首先，依據旅遊區位因素，確定旅遊資源開發的序位，包括開發時間先後時序、開發建設規模和功能體系。保繼剛等根據旅遊資源價值、區位條件、區域經濟背景，劃分出區域旅遊資源開發的四種模式，見表4-1。表4-1區域旅遊資源開發模式開發模式旅遊資源價值區位條件區域經濟背景條件主要開發措施案

例1+++++++++全方位開發北京2++++++國家扶持，適當超前發展張家界3+++++保護性開發西雙版納4+++++++恢復古跡或人造高級別旅遊資源武漢、深圳其次，區位理論要求在開發旅遊資源和進行旅遊業佈局時發揮集聚效應。由於提供相同和不同服務的各個旅遊企業共同組成了一個地區的整體旅遊形象，增加了地區的整體旅遊吸引力，並且地區內各個旅遊企業共同使用基礎設施和共用同一市場，帶來旅遊經濟的集聚效益。最後，根據區位理論進行旅遊服務設施的選址工作。對於旅遊設施場所的選擇，一方面是為了方便遊客，為旅遊者服務；另一方面是為了保護旅遊資源，提高旅遊目的地土地的利用效率。實際上，每一種旅遊設施的服務性質不同，其場所選擇的目標和方法也不同，所考慮的因素也大不相同。旅遊專案選址主要考慮的區位因素有三個方面：客源區位、交通區位和資源區位。二、區域分異和勞動地域分工(一)地域分異規律1．因太陽輻射能按緯度分佈不均勻引起的緯度地帶性2．海陸相互作用引起的從海岸到大陸中心發生變化的幹濕地帶性(經度地帶性)3．隨山地高度而產生的垂直地帶性4．由地面地形引起的地方性分異5．地表構造和地形引起的地域分異(二)勞動地域分工各地的旅遊發展要同經濟情況相適應，綜合考慮經濟、資源、市場、交通、投資、政策、勞動力等條件，尋找具有相對優勢的旅遊產品。(三)區域分異和勞動地域分工在旅遊規劃中的指導意義1．突出特色，尋求優勢2．旅遊區劃3．功能分區4．制定發展戰略5．確定旅遊規劃的內容三、旅遊者行為理論(一)旅遊者的決策行為從旅遊決策的角度，我們可以將旅遊活動分為兩類：一類是旅遊者實際不參與決策或對旅遊目的地選擇餘地很小的旅遊，如會議旅遊、商務旅遊、團體福利旅遊等；另一類旅遊則相反，其決策由旅遊者本人完成，或在家庭成員、旅伴之間協商作出。本節討論的是後者的決策行為。1．影響決策的主要因素(1) 感知環境。環境差異並不能直接影響人們的旅遊決策，直接影響旅遊決策行為的因素是感知環境的差異。(2) 最大效益原則。最大效益原則主要表現為以下幾方面。最小的旅遊時間比。最大的資訊收集量。(3) 旅遊偏好。2．旅遊決策過程(二)旅遊者的空間行為1．大尺度旅遊空間行為(1) 力圖到級別較高的旅遊點旅遊。(2) 盡可能遊玩更多的高級別旅遊點。(3) 力圖採用環狀路線旅遊。2．中、小尺度的旅遊空間行為(1) 採用節點狀路線旅遊。(2) 旅遊路線影響旅遊效果。3．旅遊者行為研究對旅遊開發的意義四、經濟學與市場學理論(一)旅遊資源開發的產品定位旅遊經學理論認為，旅遊資源開發，旅遊產品的生產、消費、運行的特點，除有經濟活動運行的共同規律外，還具有其本身獨特的運行、消費特點與規律。旅遊市場學中，旅遊市場定位，旅遊產品的功能定位，市場形象設計、旅遊促銷手段等理論，對於旅遊資源開發具有重要的意義。1.根據未來旅遊市場需求確定2.根據旅遊資源自身特色定位3.根據周邊產品的市場競爭力定位4.根據區域經濟發展水準定位(二)旅遊資源開發的市場定位1.影響旅遊資源開發市場定位的因素(1) 所開發產品的功能特點。(2) 資源地的地理區位特點。(3) 潮流產品。(4) 客源群體的旅遊偏好。2.旅遊資源開發市場定位的方法(1) 市場調查法。(2) 類比分析法。(3) 地理區位法。(4) 市場分析法。(5) 特爾菲法。五、景觀生態學理論(一)景觀生態學的基本理論1.景觀結構與功能理論景觀生態學將景觀空間結構分為基質、斑塊、廊道、緣4種基本單元。(1) 基質(matrix)(2) 斑塊(patch)(3) 廊道(corridor)(4) 緣(edge)景觀的功能是指景觀元素間能量、物種及營養成分等的流。景觀功能的發揮主要涉及到廊道、基質和斑塊的功能特徵。可以把旅遊活動進一步解釋為通過特定地點和特定路徑的生態流，這種流集中體現於通過遊客所帶來的客流、物流、貨幣流、資訊流和價值流。如我國多數生態旅遊目的地在長期的歷史發展中形成了豐富的歷史文化內涵，使得生態旅遊景觀的功能也表現出一定的人文性。2.生態整體性與空間異質性理論由景觀要素有機聯繫組成的景觀，含有等級結構，具有獨立的功能特性和明顯的視覺特徵。景觀系統的“整體大於部分之和”，這是生態整體性原理基本思想的直觀表述。景觀異質(heterogeneity)是指在景觀中，對各類景觀單元的變化起決定性作用的各種性狀的變異程度，一般指空間異質性。異質性同抗干擾能力、系統穩定性和生物多樣性密切相關。異質性是景觀功能的基礎，它決定空間格局的多樣性。一方面，生態整體性和空間異質性在外部形態結構上，塑造和控制著生態旅遊景觀的美學特徵;另一方面，也在內部功能意義上對生態旅遊目的地的持續發展起著決定作用，從而為我們深入理解這種功能作用並採取改善與強化措施提供了理論切入點。生態旅遊目的地持續發展的實質就是其地域內的生態整體性的動態維持與空間異質性的不斷構建。3.景觀多樣性與穩定性理論景觀多樣性主要研究組成景觀的斑塊在數量、大小、形狀和景觀的類型、分佈及其斑塊間的連接性、連通性等結構和功能上的多樣性。可分為斑塊多樣性、類型多樣性和格局多樣性三種類型。一般認為景觀的多樣性可構成景觀的穩定性。旅遊生態系統是一種非獨立性的景觀生態系統。多種旅遊生態系統共同構成異質性的景觀格局，形成具有不同旅遊功能的旅遊景觀，使旅遊景觀的穩定性達到一定水準，從而保障景觀旅遊功能的實現。生態旅遊景觀的穩定性，不僅反映著自然和人為干擾的程度，而且也成為生態旅遊目的地持續發展的必要條件和檢驗指標之一。4.景觀變化理論景觀變化是指景觀系統在結構和功能方面隨時間推移而發生變化。景觀變化是自然干擾和人為干擾相互作用的結果，人為干擾在景觀變化中起到越來越重要的作用，而這兩種干擾又受制於景觀格局。在生態旅遊目的地，主要表現為人為干擾的影響。例如，旅遊開發者鋪設道路，構建建築物，造成景觀破碎化程度的增加，動植物的生態環境條件發生變化。旅遊者的踐踏、採集、旅遊垃圾堆放等的干擾和脅迫作用，會造成植被稀少，植物多樣性減少。大量旅遊者會對土壤產生影響，如土壤裸露面積和板結程度增加，水土流失加劇等。當地居民的開墾種植等活動也會帶來一定的不良影響。一旦這些干擾的強度超過了旅遊景觀的承載能力，就會引起生態失調或失衡，甚至造成景觀的不可逆變化，將嚴重地損害旅遊業的發展。(二)景觀生態學在生態旅遊規劃管理中的應用1．在綜合層次和旅遊者方面2．在旅遊開發規劃方面從景觀生態學的角度出發，祁黃雄(1999)認為旅遊規劃的目的是保護景觀的特色和品質，適度調整景觀的格局與功能，保證旅遊網路的暢通。因此，提出了基於景觀生態學的旅遊規劃原則，即為：(1) 整體優化原則。將景觀作為系統來思考和管理，實現整體最優化的利用。(2) 多樣性原則。多樣性既是旅遊規劃設計的原則，又是景觀管理的結果。(3) 綜合效益原則。(4) 個性與特殊的保護原則。融入景觀生態學的旅遊規劃其基本步驟有三個。首先是調查階段。其次是分析階段。分析階段包括旅遊資源的評價、景觀評價和空間格局分析。最後是規劃階段。在上述分析的基礎上確定旅遊區開發的景觀適宜度，景觀適宜度的分析包括旅遊資源和生態保護。除了應用景觀生態學進行旅遊區的宏觀規劃外，也可以進一步與具體的生態因素相結合來進行微觀層次上的設計。案例介紹：上海佘山國家級旅遊度假區規劃評價與景觀調整六、可持續發展理論(一)可持續發展理論與旅遊開發1．生態環境的可持續性2．社會發展的可持續性3．文化發展的可持續性(二)生態旅遊與區域可持續發展1．生態旅遊的興起2．生態旅遊的內涵從深層次講，生態旅遊不僅僅是一種旅遊形式，應該看到此種形式的背後實際上是要促進環境保護和發展經濟，這是生態旅遊與傳統旅遊之間的最大區別。3．生態旅遊的基本框架(1) 生態旅遊專案(產品)認證。生態旅遊的實施，有賴於生態旅遊的專案與產品。由於不同研究者和開發者背景的差異，對生態旅遊的理解也有所不同。為了避免生態旅遊開發過程中的歧異，有必要建立生態旅遊專案認證制度。(2) 生態旅遊規劃。生態旅遊規劃與一般旅遊規劃的差異性表現在需要更多地考慮環境的可持續發展，當地文化傳統的保護和地方經濟利益的保障。生態旅遊規劃是一個區域發展生態旅遊的根本性大綱，對於合理開發當地的生態旅遊資源，協調旅遊開發與生態環境的保護，發展當地的經濟具有重要意義。(3) 生態旅遊工程。迴圈經濟和生態旅遊工程是發展生態旅遊的重要途徑，要發揮科技在旅遊業中的引領作用，形成生態旅遊開發的基本保障。同時，通過科技手段的運用和生態工程的方法，對廢棄物進行“減量化、再利用、資源化”。七、旅遊容量(承載力)理論(一)旅遊容量的概念旅遊容量(tourismcarryingcapacity)又稱為旅遊承載力。承載力概念最早出現於生態學的研究，是指“某一特定環境條件下(主要指生存空間、營養物質、陽光等生態因數的組合)，某種個體存在數量的最高極限”。後來這一術語被應用於環境科學中，便形成了“環境承載力”的概念，它被定義為：一個生態系統在維持生命機體的再生能力、適應能力和更新能力的前提下，承受有機體數量的限度。在國家旅遊局頒佈的《旅遊規劃通則》中，將旅遊容量定義為：旅遊容量是指在可持續發展的前提下，旅遊區在某一時間段內，其自然環境、人工環境和社會經濟環境所能承受的旅遊及其相關活動在規模和強度上極限值的最小值。旅遊容量通常由旅遊資源承載量、旅遊感知承載量、旅遊生態承載量、旅遊經濟發展承載量、旅遊地域社會承載量等五個基本承載量組成。(二)國內外旅遊容量研究現狀(三)旅遊容量研究的發展趨勢八、系統理論系統論不僅為旅遊規劃提供了認識論的基礎，即旅遊規劃的區域(國家的或區域的)是一個系統，應從整體上考慮；同時又為區域旅遊規劃提供了方法論基礎，即用系統的觀點看待區域旅遊發展，用系統的方法進行旅遊業的開發、經營、管理。具體而言，系統理論在旅遊規劃中的指導作用表現為以下幾方面。1．合理配置旅遊產業要素，產生最大綜合效益2．全面考慮，綜合開發旅遊區3.加強旅遊業的跨區域協作聯合，保證區域旅遊業的持續健康發展4.旅遊業發展要注重資訊回饋，加強宏觀調控，不斷推陳出新第四節旅遊資源開發的內容與程式一、旅遊資源開發的內容(一)旅遊景區、景點的規劃設計(二)建設和完善旅遊基礎設施1．住宿設施2．餐飲設施3．娛樂與體育設施4．輔助設施(三)規劃旅遊交通(四)開發人力資源1．人力資源需求預測2．人力資源的聘用計畫3．人才培訓計畫(五)旅遊市場開發1．市場預測與定位2．市場行銷和推廣旅遊目標客源市場是旅遊市場行銷和推廣的主要對象。市場行銷推廣的目的，是促使目標市場的潛在客源購買已開發出的旅遊產品並在旅遊目的地進行消費。(1) 旅遊目的地促銷機構(DMO)(2) 旅遊目的地行銷策略，：旅遊目的地行銷策略包括兩個層面的內容。首先是旅遊目的地的形象推廣。① 宣傳口號。② 形象定位、象徵物及特殊事件。③ 節慶活動。第二是營業推廣。(3) 旅遊市場促銷方法二、旅遊資源開發的程式(一)旅遊資源開發可行性論證1．資源評價2．旅遊客源市場分析資源評價包括對旅遊資源的豐度、特色、價值(如美學價值、科學價值、歷史價值等)和結構進行評價。客源市場分析主要是分析市場需求方向和需求量。資源優勢轉化為開發優勢取決於市場需求前景，所以現代旅遊開發均側重以市場為導向。3．旅遊資源開發條件分析(1) 經濟基礎條件分析。(2) 設施條件分析。(3) 環境容量分析。(4) 其他分析。(二)旅遊資源開發導向模式的確定1．基礎形象導向2．總體功能導向3．市場功能導向4．景區主題導向(三)旅遊資源開發規劃的制定與評價1．旅遊分區規劃2．確定旅遊資源的開發政策3．確定環境與旅遊資源的保護措施(四)旅遊資源開發的實施與監控圖4-2旅遊資源開發流程圖圖4-2旅遊資源開發流程圖第一節旅遊產品概述一、旅遊產品的含義旅遊產品(tourismproducts)是旅遊者購買的，滿足旅遊者的旅遊需求和實現購買目的，包括實現旅遊者在旅遊過程中的遊覽需要、生活需要、娛樂需要，以及購物和交通需要，並提供相關的旅遊服務。第一，旅遊產品具有使用價值與價值的雙重屬性。第二，旅遊產品是一種以服務形式存在的，看不見、摸不著的概念性產品。第三，旅遊產品的生產和銷售的各個環節在經營過程中雖然是分散的，但是不可以分割的。第四，旅遊者雖然享有各項服務的權利，但是對服務載體只是擁有暫時的使用權，不享有所有權。二、旅遊產品的構成要素與關係(一)旅遊產品的構成要素1．旅遊吸引物2．旅遊服務設施3．旅遊服務4．旅遊時間與路線(二)旅遊產品構成要素的關係1．旅遊產品構成要素之間的互補性2．旅遊產品構成要素的內部替代性第二節旅遊產品的類型與特徵一、旅遊產品的類型(一)按旅遊活動的內容和性質劃分1．觀光旅遊產品2．休閒度假旅遊產品3．宗教旅遊產品4．商務旅遊產品5．文化旅遊產品6．生態旅遊產品(二)其他劃分方法(1) 按旅遊活動的國界劃分：國際旅遊和國內旅遊。(2) 按旅遊者的旅遊位移方式劃分：徒步旅遊、水上旅遊、航空旅遊、汽車旅遊、火車旅遊等。(3) 按旅遊經濟檔次劃分：豪華旅遊、經濟旅遊、自助旅遊。(4) 按旅遊活動位移距離劃分：近距離旅遊、中距離旅遊、遠程旅遊。(5) 按旅遊活動時間劃分：一日遊、二日遊、多日遊。二、旅遊產品的特徵(一)旅遊產品的公共特徵1．多功能性和綜合性2．無形性3．不可轉移性4．生產與消費的同步性和不可分割性5．不可儲存性6．易損性(二)旅遊產品的獨立特徵不同類型的旅遊產品由於旅遊目的、旅遊活動時間、旅遊遊覽對象等的差異性，表現出相對獨立的特徵(見表5-1)。表5-1主要旅遊產品的獨立特徵對比表5-1主要旅遊產品的獨立特徵對比

旅遊產品類型旅遊產品獨立特徵獨立特徵描述觀光旅遊產品旅遊活動空間大觀光旅遊是旅遊者通過觀覽完成的旅遊活動，旅遊者與旅遊吸引物之間的交流是簡單觀賞，缺乏旅遊主動參與性；觀光旅遊的活動空間大，有的觀光旅遊的活動空間甚至在1000km2以上旅遊活動時間較短觀光旅遊產品的旅遊者流動性強，相對於其他旅遊產品，旅遊者在旅遊地停留較短，在旅遊景點的旅遊時間短旅遊吸引物較豐富觀光旅遊的目的是觀光，要求在較短的時間內完成較多的旅遊內容，在同等的旅遊時間條件下，觀光旅遊產品的旅遊吸引物的數量和類型、旅遊地的數量要比其他類型的旅遊產品多，否則就難以滿足旅遊者的需要休閒度假旅遊產品旅遊活動的松弛性由於休閒度假旅遊的旅遊目的是為了輕鬆，因此旅遊者在旅遊活動過程中表現為閒暇性、旅遊過程緩慢性，旅遊者在非常自然、祥和的過程中完成旅遊旅遊活動空間位移較小休閒度假旅遊活動鬆弛平和，旅遊者主要是為了消除日常生活的緊張與沉悶，較大的空間位移和較強的旅遊活動強度都會影響旅遊效果，破壞旅遊目的的初衷，旅遊活動具有定點性文化旅遊產品旅遊吸引物的文化積澱深厚文化旅遊較廣泛，文化內容包括文學、藝術、科技、歷史、建築、理學、哲學、醫學等方面，作為文化旅遊的基礎，旅遊資源的文化屬性較深厚，否則會缺乏市場吸引力市場針對性較強，需要旅遊者具有較高的文化素質能對文化旅遊產品感興趣的旅遊者必需有較高的文化素質，有較高層次的旅遊需求和文化追求，他們的旅遊目的不僅僅是滿足於觀光、休閒，而是希望在旅遊活動過程中獲取所需要的知識，寓學習於旅遊活動之中，因此市場的針對性也較強旅遊產品類型旅遊產品獨立特徵獨立特徵描述文化旅遊產品旅遊服務特殊性文化旅遊除對旅遊服務有一般的要求外，還需要一定文化內涵的服務，以保證旅遊過程的文化氣氛，要求導遊者具有相當的文化素養，否則不能滿足旅遊者對文化的需要生態旅遊產品旅遊過程的生態性生態旅遊產品特別強調旅遊過程的全生態化，生態旅遊的生態化包括食、住、行、遊、購、娛等旅遊要素的生態化，食用綠色食品、住生態化旅館、使用無污染的交通方式、遊覽生態景觀、開展有益於生態環境的旅遊活動生態教育性與觀光旅遊、休閒旅遊不同的是，選擇生態旅遊的旅遊者並非僅僅為了體驗自然、體驗生態、獲得美感，還包括為了教育和被教育的目的，借助旅遊活動開展有益身心和生態環境保護的活動，宣傳環保意識，生態旅遊者既是生態美的享受者，又是生態保護的傳播者第三節旅遊產品的開發一、觀光旅遊產品開發(一)觀光旅遊產品的概念(二)觀光旅遊產品的開發原則1．市場導向原則2．突出特色原則3．時空組合設計合理化原則4．等價原則(三)觀光旅遊產品開發1．旅遊產品主題的開發2．產品構成要素的開發(1) 旅遊地開發和旅遊吸引物的選擇和組合(2) 旅遊過程中食、住、行、遊、購、娛各要素結構安排(3) 旅遊服務的開發(4) 產品價格的確定二、休閒度假旅遊產品開發(一)休閒度假旅遊產品的概念休閒度假旅遊產品是指旅遊者以休閒度假活動為目的，借助一定的自然或人文環境、通過較輕鬆的旅遊活動方式，使身體舒適、心理愉快、精神放鬆的旅遊。1.消費特點(1) 逗留時間長。(2) 散客和家庭式為主。(3) 重遊率高。(4) 指向集中。(5) 度假+觀光。(6) 文化需求。2.供給特點(1) 同質和異質。度假產品最基本的特點，就是具有比較高的同質性。(2) 度假區：大型、綜合、文化。度假區的建設，第一是規模大。(3) 度假酒店：設計、活動、組合。3．休閒度假的類型休閒度假從供給角度一般有兩種分類方式。一種是依照自然條件，依託資源的分類，包括濱海型、溫泉型、森林型、山地型等，各有特點。另一種是主題活動類，包括體育類、文化類、會議類、娛樂類等。4.休閒度假的發展趨勢(1) 消費大眾化。(2) 產品多樣化。(3) 追求個性化。(4) 市場層次化。(5) 發展國際化。(二)休閒度假旅遊產品的開發原則1．產品功能休閒性原則2．旅遊容量合理性原則(三)休閒度假旅遊產品的開發1．旅遊路線與旅遊目的地組織2．旅遊目的地建設首先，建設服務功能齊全的旅遊地。其次，開發富有特色的旅遊活動、積極展示旅遊地文化內容。開發具有文化內涵與特色的休閒娛樂活動吸引旅遊市場。再次，制定旅遊地容量，營造祥和自然的旅遊環境。三、文化旅遊產品開發(一)文化旅遊產品的概念文化旅遊產品是指以文化旅遊資源為支撐，旅遊者以獲取文化印象、增智為目的的旅遊產品，旅遊者在旅遊期間進行歷史、文化或自然科學的考察與交流、學習等活動。(二)文化旅遊產品的開發原則作為文化旅遊產品，其開發的基本原則是文化導向，它的吸引點就是旅遊資源的文化性。(三)文化旅遊產品的開發1．旅遊目的地文化內涵的挖掘2．旅遊仲介文化開發四、生態旅遊產品開發(一)生態旅遊產品概念(二)生態旅遊產品的開發原則1．生態旅遊資源保護性原則2．生態環境與旅遊經濟協調持續發展原則(三)生態旅遊產品的開發1．培養旅遊者的生態意識2．增強開發者和經營者的生態意識3．科學制訂生態旅遊規劃4．以市場需求為導向，開發設計特色生態旅遊產品五、旅遊線路設計(一)旅遊線路的概念旅遊線路是指在一定地域空間，旅遊經營者針對旅遊目標市場的需求，憑藉交通線路和交通工具，遵循一定原則，將若干旅遊地的旅遊吸引物、旅遊設施和旅遊服務等合理地貫穿起來，專為旅遊者開展旅遊活動而設計的遊覽線路。(二)旅遊線路的類型1．根據旅遊者活動性質劃分(1) 觀光性旅遊線路。(2) 逗留性旅遊線路。2．根據旅遊線路的空間結構劃分(1) 環狀旅遊線路。(2) 節點狀旅遊線路。3．根據旅遊活動內容的豐富程度劃分(1) 綜合性旅遊線路。(2) 專題性旅遊線路。此外，按旅遊組織的形式可劃分為面向包價旅遊的傳統旅遊線路和麵向散客旅遊的“靈便式”旅遊線路，其中“靈便式”旅遊線路又可分為“拼合選擇式”旅遊線路和“跳躍式”旅遊線路。(三)旅遊線路的設計1．基本設計的內容2．旅遊線路設計原則(1) 市場性原則。(2) 特色性原則。(3) 效益性原則。(4) 季節性原則。(5) 網路化原則。(6) 安全性原則。第四節旅遊產品市場行銷一、旅遊產品的市場分析與旅遊形象(一)旅遊市場分析1．旅遊市場的定義2．旅遊產品的市場特徵1) 旅遊產品的市場敏感性。(2) 旅遊產品的市場隨機性。(3) 旅遊產品的市場立體性。(4) 旅遊產品的市場互補性。3．旅遊產品的市場細分(1) 按旅遊目的細分市場(2) 按消費水準細分市場(3) 按組織形式細分市場(4) 按客源地域規律細分旅遊市場(5) 按國境細分旅遊市場(二)旅遊市場與旅遊形象1．旅遊消費行為與旅遊形象

2．旅遊供給與旅遊形象(三)旅遊形象策劃的基本方法1．旅遊形象現狀調查2．旅遊形象狀態識別3．旅遊形象系統策劃4．旅遊形象定位與口號5．旅遊形象感知系統設計6．旅遊形象傳播系統設計7．旅遊形象要素整合8．建立旅遊形象資訊系統比較項有形產品形象旅遊形象形象識別過程簡單複雜(由於旅遊產品的無形性、抽象性、綜合性)識別效果形象比較一致，忠誠度較高難以形成統一的形象，忠誠度不高附加價值好的形象可以形成品牌溢價和品牌聯想難以形成高度的認可和品牌忠誠、品牌溢價作用獲得品牌形象的無形資產幫助遊客作出購買決策、方便旅遊目的地宣傳與行銷、知道旅遊目的地規劃、設計、產品開發圖5-1旅遊目的地形象設計TDIS模型圖圖5-1旅遊目的地形象設計TDIS模型圖

二、旅遊產品生命週期與行銷策略(一)旅遊產品生命週期1．導入期的的特徵與行銷對策2．成長期的特徵與行銷對策3．成熟期的特徵與行銷對策4．衰退期的特徵與行銷對策(二)旅遊地生命週期1．探索階段2．準備階段3．成長階段4．穩定階段5．停滯階段6．下降或復蘇階段(三)更新開發方法1．旅遊商品的包裝設計(1) 要體現地方特色。(2) 要有文化內涵。2．旅遊產品的升級與更新三、旅遊市場行銷(一)廣告1．廣告的類型表5-3各類主要旅遊廣告媒體優勢比較媒

體優

勢局

限報紙靈活、及時，當地市場覆蓋面大，能廣泛被群眾接受，可信度強保存性差，複製品質低，傳閱者少電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高、干擾多，暫態即逝，觀眾可選擇性差直接郵寄觀眾有選擇性，靈活，在同一媒體內沒有競爭，個性化相對成本較高廣播大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強，成本低只有聽覺效果，不如電視引人注目，聽眾分散雜誌地理及人口選擇性強，可信度、製作品質高，保存期長費用較高，位置無保證戶外廣告靈活，複製率高，費用低，媒體競爭少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創造性差互聯網覆蓋全球，不受時間限制，易複製，易於修改和補充，製作和上網費用低，觀眾選擇性強被動地等待搜索，受電腦和因特網普及程度的影響2．廣告的目標(1) 告知型(2) 勸導型(3) 提醒型(二)公共關係活動公共關係的工作主要包括：(1) 加強與新聞界的聯繫(2) 搞好旅遊形象和旅遊產品宣傳(3) 促進協調交流。(4) 強化遊說能力。(5) 做好諮詢工作。(三)營業推廣營業推廣方式有多種多樣，常見的旅遊營業推廣方式如下。(1) 針對旅遊者。① 贈送樣品。② 贈送優惠券或代金券。③ 獎勵或提供贈品。④ 設立俱樂部。(2) 針對旅遊中間商。② 推廣補貼。① 購買折扣。③ 提供宣傳品。④ 聯合製作促銷廣告。⑤ 舉辦展覽。(3) 針對銷售人員。(四)人員推銷1．派員推銷2．營業推銷3．會議推銷(五)旅遊宣傳品旅遊宣傳品至今還沒有明確的定義，所謂宣傳，是指將眾多的思想性資訊通過一定方式傳遞給他人的活動。旅遊宣傳品不僅具有一般宣傳的屬性，而且還具有鮮明的市場和經濟特徵，它既要反映區域旅遊的整體形象，又要適應旅遊市場和旅遊者的不同個性，同時，它本身又是旅遊產品的組成部分，在旅遊活動中有著不可替代的地位和作用。(六)旅遊目的地解說技術圖5-4旅遊解說系統示意圖1．交通引導系統2．接待設施解說系統3．景區(旅遊目的地)解說系統4．遊客中心(七)旅遊目的地行銷系統1．資訊傳播的廣泛性和及時性2．融入視覺識別系統理念3．資訊互動性4．資訊存儲和檢索功能5．可以高起點、低成本地進行網路行銷工作世界旅遊組織綜述了目的地行銷系統相對於傳統行銷模式的各種優勢。它包括：(1) 以較低的價格向世界各地的大量顧客介紹信息和產品。(2) 能提供比通過傳統印刷媒體更有深度、品質更高的資訊。(3) 使顧客預訂更快、更容易。(4) 省去製作和發行印刷品的大量費用。(5) 可針對旅遊客源地運用電子郵件做推廣等。案例介紹香格里拉：旅遊目的地(旅遊景區)品牌行銷第一節旅遊地規劃的基本問題一、旅遊地及其規劃的概念(一)旅遊地的界定旅遊地(tourismarea)是以旅遊及其相關活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域，它是對各種不同規模形式和特徵的旅遊景區的統稱。作為一個概念而言，旅遊地有兩個基本的含義。其一是指旅遊者遊覽、觀光、訪問的目的地，即旅遊資源和旅遊活動的所在地。其二是指土地利用的一種方式，如同農業用地、林業用地、牧業用地等一樣，旅遊地是一種遊憩用地。就第一層含義來講，旅遊地可視作等同於旅遊區；而第二層含義實質上是土地規劃或者國土規劃的一個方面，它是政府部門規劃的供人們進行旅遊活動的地域或環境空間。從開發的角度來看，旅遊地的存在是旅遊經營的現實基礎，處於特定空間環境的旅遊資源必須依託旅遊地的開發才能實現其使用價值，產生經濟效益。作為旅遊地，必須具備三大基本條件：首先，要具有一定數量的吸引力較強的旅遊資源；其次，要具有一定規模和接待能力的旅遊設施；再次，要具有一定的可進入性。(二)旅遊地規劃的含義旅遊地規劃是指為了合理開發和利用旅遊資源，有效經營和管理旅遊地，使其發揮多種功能和作用而進行的對各項旅遊要素的統籌部署和具體安排。掌握旅遊地規劃的概念，關鍵在於領悟其核心理念，即整體性(holistic)與戰略性(strategic)。二、旅遊地的類型(一)風景名勝區表6-1自然保護區的保護分級與保護要求

(二)旅遊度假區(三)自然保護區(四)地質公園(五)森林公園(六)世界遺產地表6-2世界遺產分類一覽表轉下層表6-1自然保護區的保護分級與保護要求保護分區保護要求核心區禁止任何單位和個人進入(獲省級以上人民政府或國務院有關自然保護區行政主管部門批准的除外)，也不允許進入從事科學研究活動緩衝區只准進入從事科學研究觀測活動實驗區可以進入從事科學試驗、教學實習、參觀考察、旅遊以及馴化、繁殖珍稀、瀕危野生動植物等活動返回表6-2世界遺產分類一覽表大

類亞

類分類描述自然遺產自然面貌具有突出、普遍價值的由地質和生物結構或由這類結構群組成的瀕危動植物物種生態區具有突出、普遍價值的地質和自然地理結構或明確劃定的自然地帶具有突出、普遍價值的天然名勝或明確劃定的文化遺產文物具有突出、普遍價值的建築物、雕刻和繪畫，具有考古意義的成分或結構，銘文、洞穴、居住區及各類文物的綜合體建築群因其建築的形式、同一性及其在景觀中的地位，具有突出、普遍價值的單獨或相互聯繫的建築群體遺址具有突出、普遍價值的人造工程或人與自然的聯合工程以及考古遺址地帶自然與文化雙重遺產同時具備上述自然遺產和文化遺產的標準的文化景觀遺產人類有意設計和建築的景觀包括處於美學原因建造的園林和公園景觀，它們經常(但並不總是)與宗教或其他紀念性建築物或建築群有聯繫有機進化的景觀產生於社會最初始的一種社會、經濟、行政以及宗教需要，並通過與周圍自然環境的相聯系或相適應而發展到目前的形式，又包括殘遺物(或化石)景觀和持續性景觀關聯性文化景觀以與自然因素，強烈的宗教、藝術或文化相聯系為特徵，而不是以文化物證為特徵非物質文化遺產口頭傳說和表述表演藝術社會風俗、禮儀、節慶有關自然界和宇宙的知識和實踐傳統的手工藝技能返回三、旅遊地規劃的特徵(一)綜合性(二)目的性(三)技術性(四)前瞻性四、旅遊地規劃的層次性(一)旅遊地總體規劃旅遊地總體規劃的期限一般為10至20年，同時可根據需要對旅遊地的遠景發展作出輪廓性的規劃安排。對於旅遊地近期的發展佈局和主要建設專案，也應作出近期規劃，期限一般為3至5年。旅遊地總體規劃的任務，是分析旅遊地客源市場，確定旅遊地的主題形象，劃定旅遊地的用地範圍及空間佈局，安排旅遊地基礎設施建設內容，提出旅遊地開發措施。(二)旅遊地控制性詳細規劃旅遊地控制性詳細規劃是在旅遊地總體規劃的指導下，為了近期建設的需要而編制。旅遊地控制性詳細規劃的任務是，以總體規劃為依據，詳細規定旅遊地區域範圍內建設用地的各項控制指標和其他規劃管理要求，為其所有開發建設活動提供指導。(三)旅遊地修建性詳細規劃旅遊地修建性詳細規劃是針對旅遊地當前要建設的地段而編制的規劃。其任務是，在總體規劃或控制性詳細規劃的基礎上，進一步深化和細化，用以指導各項建築和工程設施的設計和施工。故該類規劃兼有旅遊規劃與建築設計的特點，專業性更強，技術精度要求也相對更高。第二節旅遊地規劃的程式與方法一、旅遊地規劃的制定主體(一)旅遊地規劃制定主體的類型根據國家旅遊局發佈的《旅遊發展規劃管理辦法》，國家旅遊局於2000年11月22日發佈了《旅遊規劃設計單位資質認定暫行辦法》，明確了旅遊規劃設計單位的資質等級劃分與認定標準。2005年8月5日，國家旅遊局又對該暫行辦法進行了修訂，頒佈了《旅遊規劃設計單位資質認定辦法》。(二)旅遊地規劃制定主體的確定該辦法規定，旅遊規劃設計單位資質分為甲級、乙級和丙級認定條件(見表6-3)。申請甲級、乙級資質的旅遊規劃設計單位經所在地省級旅遊規劃設計單位資質認定委員會推薦，由全國旅遊規劃設計單位資質認定委員會認定。丙級旅遊規劃設計單位的資質經全國旅遊規劃設計單位資質認定委員會授權，由省級旅遊規劃設計單位資質認定委員會直接認定，並報全國旅遊規劃設計單位資質認定委員會備案。二、旅遊地規劃的制定程式(一)制定旅遊地規劃的主要工作環節1．調查與分析2．確定目標體系3．形成戰略構想4．編寫規劃報告5．規劃評審與優化(二)旅遊地規劃的制定流程旅遊地規劃制定工作的五項基本環節，總體上是按照循序漸進、不斷回饋、反復調整的工作順序組織起來形成的一個動態迴圈的工作流程。三、旅遊地規劃的基礎方法(一)綜合考察方法(二)田野工作方法(三)統計處理方法(四)抽樣調查方法(五)GIS技術方法第三節旅遊地形象的定位與推廣一、旅遊地形象概述(一)旅遊地形象的內涵及其形成1．旅遊地形象的內涵旅遊地形象內涵的兩大相關性：其一，是旅遊地形象與“傳播”相關其二，是旅遊地形象與“體驗”相關2．旅遊地形象的形成過程旅遊目的地在旅遊者心目中形象，主要通過以下方式和管道，傳播到各個旅遊消費者的心目中：(1) 經營