物流市场营销学 第5版 课件 第9章 物流服务定价策略

场营销学市流物（第5版）本章重点01物流服务的价格形成机理02物流服务定价的影响因素03第9章物流服务定价策略物流服务的定价方式及其方法目录价格及定价原理9.1物流服务定价的影响因素分析9.2物流企业定价的方式和策略9.3【章首引例】快递业再现涨价潮价格战阴霾仍未消散

近年来，每逢“双11”将至，快递业都会迎来一年一度的业务旺季。调整快递费用，也成为部分快递企业迎接这场大战的惯用手段之一。2018年9月21日，中通快递发布关于调整部分地区快递费用的通知。公告称，基于快递行业发展现状与趋势，为了进一步维护服务品质和提升客户满意度，从2018年10月1日起启动快递费用调节机制，调整全国到上海地区的快递费用，具体费用调整幅度，由当地服务网点根据总部指导建议并结合各自实际情况实施。另据多家媒体报道，韵达股份也在短时间内向各网点发布了“调整到达上海地区快件派费”通知，将各网点到达上海地区的快件派费上调0.5元/票。同时值得一提的还有，在2017年10月10日及11日，这两家快递企业也曾先后发布告客户书，宣布调整快递费用。彼时中通表示，之所以决定调整运价，是受运输、人工、原材料成本增加等的影响。从各家快递企业发布的半年报看，2018年上半年通达系的单票收入总体呈现下降趋势。圆通单票快递产品收入较2017年同期下降0.06-3.57元，降幅为1.60%；韵达单票快递业务收入同比减少0.25-1.74元。这一引例说明，成本因素是影响物流企业定价策略的重要因素之一。

9.1价格及定价原理⒈物流服务价格的内涵物流服务价格是指物流企业按照客户的要求对特定的货物提供物流服务的价格。它包括进行备货服务价格；保证客户所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输送服务价格；保证在客户所期望的时间内准时传递商品的服务价格和品质保证的服务价格；保证客户所期望的商品质量服务价格。9.1.1物流服务价格⒉物流服务价格的特点3物流服务的价格是一种劳务价格。24物流服务价格是商品销售价格的组成部分。物流服务价格是客户预期价值的体现。物流服务价格具有比较复杂的比价关系。19.1.2物流服务价格的形成机理1．物流服务需求理论物流服务（有效）需求指消费者在某一特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数量。通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律：在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所说的产品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P为价格，QD为需求量。从图中可以看出，如果物流企业的服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少；反之，如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务数量会增加。价格（P）P2P1P3QD2QD1QD3需求量（QD）D图9-1某物流企业服务的需求曲线D9.1.2物流服务价格的形成机理2．物流服务供给理论物流服务供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内，与某一价格相对应，愿意并能够供应的物流服务数量。同需求类似，物流服务的价格同该物流服务的供给之间成正比关系。即物流服务价格越高，企业越愿意提供更多数量的物流服务；反之，企业物流服务的供给量会减少。图9-2表明了物流服务供给量与物流服务价格的关系。图中P为价格，QS代表供给量。从图中可以看出，如果企业物流服务价格从P1上升至P2，则供给数量增加；反之，如果物流服务价格从P1下降至P3，则供给数量减少。价格（P）供给量（QS）P2P1P3SQS3QS2QS1图9-2某企业物流服务的供给曲线S2．物流服务供给理论3．物流服务均衡价格的形成

当代西方经济学家认为，把需求和供给结合起来分析，就可知道在市场条件下，产品的价格是怎样形成的。为便于分析，把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系中表现出来，如图9-3所示。图中为均衡数量，为均衡价格。（1）假定该物流服务的价格为P1，从图9-3中可以看出，此时物流服务供不应求，产生短缺。在此条件下消费者为了能够买到他们希望购买的物流服务而愿意支付更高的价格，企业也发现即使提高价格也能够把物流服务卖出去。此时，物流服务价格有上升的趋势。（2）假定该物流服务的价格为P2，可知此时物流服务供大于求，产生过剩。物流服务提供者为了把商品卖出去不得不降价。此时，物流服务价格有下降趋势。（3）在该物流服务的价格为时，物流服务既不短缺也不过剩，即不存在消费者因买不到想买的物流服务而愿意支付高价格的情形，也不存在物流服务提供商因卖不出去而不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。3．物流服务均衡价格的形成目录价格及定价原理9.1物流服务定价的影响因素分析9.2物流企业定价的方式和策略9.39.2物流服务定价的影响因素分析

顺丰速运的定价策略：在所有的民营快递中，顺丰的价格是最贵的，却也是最受欢迎的。这个看似奇怪的现象，折射出中国人的消费观念正在发生深刻转变。说顺丰最受欢迎，是因为顺丰是最赚钱的快递企业。据已经发布的2016年度业绩预告显示，圆通速递的净利润为13.5亿~14.5亿元；申通快递为12.5亿元左右；韵达股份为11.6亿~12.2亿元。顺丰控股以41.8亿元的净利润超过了以上三家A股快递公司的总和。在这个“不差钱”的年代里，服务体验决定了人们是否会重复消费，同时也影响到企业的口碑传播。财富的增加，让人们对于价格的敏感度大为降低。即使最会算计的阿姨，在快递重要物品或急件的时候，也会在反复的掂量后，最终选择顺丰快递。在价格上，以北京为例，对于同城文件，其他公司的快递费一般在6~12元，顺丰快递的价格是13元；对于异地文件，其他公司的价格在10~15元，顺丰的价格是23元。但是，用顺丰寄出快件不但是真正的“快”，而且可以实时查询到了哪里。多出来的这部分价格，是信任的价值，是品牌的价值，是超额体验的价值。2017年2月24日，“顺丰控股”在A股市场借壳上市，从目前来看，“顺丰控股”市值高达2

100亿元，接近快递股中“三通一达”（圆通、申通、中通、韵达）四家企业的市值总和。9.2.1影响物流服务定价决策的内部因素1．营销目标2．营销组合3．成本要素一般可以参考以下四种划分方式来确定物流成本：（1）按物流范围划分，将物流费用分为：供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等。（2）按支付形式划分，将物流费用分为：材料费、人工费、租赁费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等（3）按物流的功能划分，将物流费用分为：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和管理费等。（4）按经济形态划分，物流服务的成本可以分为两种：固定成本和变动成本。固定成本指不随产出而变化的成本。在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、物流设施、办公家具的折旧费、管理人员的工资、维修成本等。变动成本指随着物流服务产出的变化而变化的成本，如燃料费、搬运费、邮寄费等。9.2.2影响定价决策的外部因素1．竞争因素2．需求因素3．国家有关方针政策的影响4．其他相关因素当企业营销环境急剧变化时，物流企业制定价格策略还应考虑许多相关因素的影响，如国际的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等。对于物流企业而言，行业特征也是影响物流服务定价的重要因素。而且对于不同的物流服务和市场状况，行业特征所造成的影响也不同。目录价格及定价原理9.1物流服务定价的影响因素分析9.2物流企业定价的方式和方法9.39.3物流企业定价的方式和策略9.3.1物流企业定价方式⒈按物流服务对象定价物流服务对象定价是指以所服务对象物品的重量、体积及其他特殊性质为定价标准的方式。案例简析9-1某企业物流服务价格表表9-1某物流企业服务定价表单

这种定价方式是普遍常用的定价方式，主要是根据物流服务工具情况来定的，如运输服务价格依据运输车辆、轮船、飞机等的承载体积和重量来确定，体积大的货物所占运输工具的空间大，影响其空间利用率，而重量大的货物因对运输工具的载重能力的要求，对运输速度和效率有所影响；同样对仓储服务来说也一样，体积大的货物所占用仓库设施的空间大，重量大的货物所需耗费的装卸搬运时间长。⒉按物流服务距离定价

物流服务距离定价是指以所服务起点到终点的距离为定价标准的方式。通常情况下，把物流服务对象定价和物流服务距离定价同时作为标准的定价方式比较常见。物流服务距离定价方式主要运用在借助物流服务实现货物的空间转移的过程，如运输、配送等物流活动，常采用物流服务距离的里程作为计价的参考标准。另外，从表9-1中可看出，物流服务距离远价格就定得高，距离近价格就定得低，但也有部分价格不遵循这个标准。也就是说采用物流服务距离定价方式不是完全依赖距离的比例大小来确定价格，而是采用参考距离远近来衡量和确定价格。还有部分距离相同的定价却不同，以及距离相差较大而定价却相同的情况，这是依据所服务货物的保价的不同来确定的。⒊按物流服务项目定价物流服务项目定价是指依据所提供的物流服务项目的类型进行定价的方式，如运输服务定价、包装服务定价、配送服务定价、仓储服务定价、保管服务定价、理货服务定价、换单服务定价等方式。这种定价方式有利于物流企业更好地满足客户对附加服务或个性化的需求，对物流服务项目进行细分定价，使客户可以选择自己需要的额外服务，也可以根据自身实际需求选择部分物流服务项目，同时可以清楚具体地了解物流企业所提供的服务内容，进而给客户一个购买价格公道合理的感性认识。表9-2所示为某物流企业价格单。表9-2某物流企业业务服务价格单服务项目服务单价进境换单服务费100元/条形码C、D和A至B间集装箱/散货白卡车运输包干费450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）包干费（包括港口正常费用）1100元/20'GP1500元/40'GP（C到B）1500元/20‘GP2000元/40’GP（D到B）包装检疫服务费50元/条形码集装箱拆装箱费300元/20'GP400元/40'GP卸货费7元/计费吨，最低收费50元，如货物未发生出库业务每三个月加收一次装货费、卸货费、进库服务费、出库服务费

仓库仓储0.8元/立方吨/天集装箱堆存费40元/天/20'GP60元/天/40'GP⒋按物流服务时间定价物流服务时间定价主要用于快递、零担和邮政物流领域。关于特快件、快件、普快件、慢件的分类，主要依据完成某项物流服务所需要的时间来确定。这里的“件”不只是一个包装件，还包括某一客户所委托的全部服务对象包装件。只要这些服务对象的货物对应的需要一致，就可以记录在一张单证票据上一次性进入物流服务领域，这就是参照物流服务时间来定的物流服务价格。案例简析9-2按服务时间定价以某物流企业定价资料参考，依据物流服务时间定价有以下几种类型产品定价：案例简析9-2按服务时间定价9.3.2物流企业定价方法1．客观定价法所谓客观定价法，是指不考虑客户种类，而是先设定物流服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项物流服务的售价。2．认知价值定价法认知价值定价法是物流企业根据客户对物流服务的感觉价值和接受程度来制定物流服务价格的定价方法。这种定价法是将购买者对物流服务价值的认知作为定价的关键因素，而不是售卖者的成本。企业利用营销组合中的非价格变量来影响购买者头脑中对物流服务的感知价值，并制定适当的价格与购买者的感知价值相匹配。9.3.2物流企业定价方法3．成本导向定价法成本导向定价法是指物流企业依据物流服务的成本确定物流服务的价格的定价方法。具体包括成本加成定价法、目标利润定价法、投资报酬率定价法、非标准物流服务合同定价法。（1）成本加成定价法。成本加成定价法是按照物流服务的单位成本加上一定比率的利润来制定其物流服务的价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成定价法计算公式为：P=C(1+R)（9-2）式中：P——单位运输价格；C——单位运输总成本；R——成本加成率或预期利润率。9.3.2物流企业定价方法（2）目标利润定价法。这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，该方法主要是以企业想达到的利润目标为出发点来制定物流服务价格，而成本加成法是以物流服务成本为出发点来制定物流服务价格。目标利润法的基本公式为：单位产品价格=（固定成本+变动成本+目标利润）/预计销量（9-3）（3）变动成本定价法。这种定价方法只是以物流服务的变动成本作为定价的基础，只要是单位运输价格大于单位物流服务变动成本的价格，都是可以接受的价格。此定价方法的特点是不求盈利，只求少亏，其计算公式为：单位运输价格成本/预计销量9.3.2物流企业定价方法（4）非标准产品合同定价法：这也是加成定价法中常用的一种形式。非标准产品合同定价，是指企业的非标准物流服务无市价资料可供参考，只能以成本为基础协商定价并签订合同的一种定价方法。合同定价有以下不同的内容：①固定价格合同。买卖双方对物流服务的成本计算均有一定知识和经验，经过双方协商得到一致同意的价格，作为明确的合同价格固定下来，不管今后卖方物流服务的实际成本高低，均按此固定价格结算。这种定价能促使卖方努力降低成本，但合同的双方无论哪一方缺乏经验都可能遭受损失，风险较大。②成本加成合同。对买方迫切需要订购的物流服务，在与买方签订合同时，卖方成本（指实际生产成本）在合理的且允许的范围内实报实销，并按此成本和规定的成本利润计算卖方应得的利润，实际生产成本加应得利润即定为价格。采用这种方法时，卖方显然会故意抬高成本，使委托方蒙受损失，一般较少采用。③成本加固定费用合同。合同规定价格由实际成本加固定费用两部分构成。成本实报实销，固定费用由合同写明具体金额。这种合同定价使卖方无法提高成本，减少了委托方的风险，同时能保证卖方取得一定的利润，但缺乏鼓励供应方降低成本的动力。④奖励合同。合同明确规定出预算成本和固定费用额，并规定实际成本超过预算成本时可以实报实销。节约的成本则按合同规定的比例由双方分成，给卖方的即成为鼓励卖方降低成本的奖励。这种定价，有利于鼓励卖方尽力降低成本。9.3.2物流企业定价方法4．需求导向定价法（1）理解价值定价法。理解价值定价法是指企业根据客户对物流劳务价值的认识制定价格的定价方法，也就是根据物流服务在客户心目中的价值决定价格的定价法。（2）区分需求定价法。区分需求定价法就是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。（3）习惯定价法。习惯定价法是物流企业依照长期被客户接受的价格来定价的一种方法。在物价稳定的市场上有许多物流服务，由于人们长期购买而逐渐形成一种习惯价格或便利价格，客户已习惯按某一种价格购买。（4）比较定价法。比较定价法是根据对物流服务需求弹性的研究与市场调查来决定价格的方法。一般认为，价格高，获利则多；反之，获利就少。其实，根据市场需求情况，实行薄利多销的策略，定价虽低，销量却能增加，就可以获得较高的利润。9.3.2物流企业定价方法5．竞争导向定价法竞争导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的物流服务价格，来制定本企业物流服务的价格。（1）随行就市定价法。这是以同行业的平均现行价格水平或“市场主导者”（指在相关物流服务市场上占有率较高的企业）的价格为标准来确定本企业价格的方法。（2）低于竞争者物流服务价格定价法。是指那些成本低于同行业平均成本的企业准备推销物流服务，渗入其他企业已经建立牢固基础的市场或扩大市场占有率时所用的一种方法。（3）高于竞争者物流服务价格定价法。是指那些能制造特种物流服务和高质量物流服务或能提供高质量服务的企业，凭借其物流服务或服务本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供更高水平服务的保证等，而与同行竞争的一种定价方法。（4）投标定价法。投标定价法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与买方签约成交的定价方法。9.3.2物流企业定价方法（5）差别定价法。物流企业在进行物流服务的过程中，若提供与别的物流企业异质的服务，可以采用差别定价法制定价格。（6）倾销定价法。倾销定价法是企业在控制了国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售，借低价打击竞争对手而占领市场的方法。（7）垄断定价法。当少数垄断企业控制了某项物流服务的生产与流通时，会结成垄断同盟或达成垄断协议，使物流服务定价大大超过其价值，同时使非垄断企业的原材料或零配件定价低于这些物流服务的实际价值。本章小结本章通过阐述物流服务的价格原理等基本概念，对影响物流服务定价决策的成本因素、需求因素、竞争因素、国家政策方针因素以及其他相关因素等内外部因素进行分析，然后依据物流企业定价的基本原则，分别阐述了客观定价法、变动成本定价法、成本导向定价法、需求导向定价法以及竞争导向定价法等物流企业定价的一般方法。

能力测验（回答下列问题，其中，深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．简述物流服务价格的特点。2．简述影响物流定价决策的内部因素。3．什么是变动成本定价法？4．企业定价时应遵循哪几个目标？5．简述影响物流定价决策的外部因素。6．什么是成本导向定价法？7．物流定价方式有哪几种？8．物流企业定价的依据是什么？9．为什么物流企业要使用物流服务项目定价方式？10．为什么物流企业要使用随行就市定价法进行定价？请把各小题分数相加，如总分为42～50分，请继续下面的题目；如果是33～41分，请对不足之处进行有针对性的复习；如果在32分以下，请重新学习本章相关内容。建议你在学习过程中多与老师和同学探讨不理解之处。多项选择题1．对市场价格的形成有着重要影响的国家有关方针政策包括（）。A.行政手段 B.法律手段C.政治手段 D.价格手段 E.经济手段2．物流企业在用投标定价法确定各个方案的期望利润、选择投标价格时，要用到的资料是（）。A.投标报价B.总变动成本