《网络市场调研与消费者行为分析》 课件 项目3、4 把握网络消费者购买决策、分析网络消费者行为的个性特征

项目3把握网络消费者购买决策《网络市场调研与消费者行为分析》任务引入关注与思考：1.网络消费者购买在线教育产品的决策内容是什么?2.消费者通过网购平台购买教育产品，有着怎样的决策过程？3.影响在线教育消费者满意度的因素有哪些？4.如何提高在线教育的品牌忠诚度？中国在线知识付费市场的发展任务分析

通过观察分析、案例研讨、角色扮演、实战训练等方式，把握网络消费者的购买决策，理解并掌握：网络消费者购买决策的内容及过程、提升网络消费者满意度的方法及应对抱怨的对策、建立品牌忠诚的方法。掌握网络消费者购买决策的内容PART01观察导入网上外卖行业进入提质升级阶段分析思考：请结合实际谈谈，新冠肺炎疫情期间，网上外卖的购买者是谁？买了什么？为什么买？什么时候买？从哪儿买？怎么买？012019年，从需求端看，外卖平台不断扩展服务边界，逐步形成下沉市场和细分场景新增长动力。尽管新冠肺炎疫情对外卖用户需求造成了较大冲击，但由于用户习惯已经形成，随着疫情缓解和餐饮行业复工复产逐步推进，外卖需求将进一步恢复。用餐需求也从正餐向甜点饮品、下午茶、夜宵等细分场景纵向延伸，逐步形成以夜宵外卖为代表的的“夜经济”消费。同时，外卖服务加快横向拓展，满足生鲜菜蔬、药品配送等即时配送服务需求，加快带动以社区生鲜、拼团买菜为代表的零售新模式发展，进一步丰富线上线下零售业态。例如在新冠肺炎疫情期间，外卖平台推出买菜、买药、闪购等到家服务，在培育更多线上消费习惯、补充传统商超等零售业的同时，也加速推动了平台生态的进一步构建。任务实施步骤一了解谁来购买1.发起者：首先提出购买某种商品或服务的人。2.影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。3.决定者：最后决定整个购买意向的人，在是否买、买什么、买多少、什么时候去买、在哪买等方面能够做出完全或部分的最终决策。4.购买者：实际执行购买决策的人。直接与卖方谈交易条件，进行付款和商品的交收等。5.使用者：实际使用或消费所购商品或服务的人。任务实施步骤二看看网络消费者购买了什么步骤三想想网络消费者为何购买任务实施步骤四了解网络消费者何时购买步骤五探知网络消费者何地购买任务实施步骤六知晓网络消费者的支付方式触类旁通消费者购买决策的类型1.复杂的购买行为2.习惯性购买行为3.寻求多样化的购买行为4.化解不协调的购买行为请讨论：结合实际情况，谈谈自己或身边的同学是否存在以上四种类型的购买决策，并分析一下最终促成购买的原因。熟悉网络消费者行为的决策过程PART02观察导入直播为GMV贡献主要“增量”分析思考：什么是直播？直播带来的GMV增量，背后隐藏着怎样的消费者购买决策过程？该过程与传统的决策过程有何区别？01任务实施步骤一唤起网络消费者的需求1．

突出网上商店自身特色，吸引网络消费者的注意2．满足消费者个性需求3．提高产品的显示效果4．强化折扣策略5．做好物流配送工作6．提高网站访问的便利性7．开展灵活多样的促销推广活动8．提高消费者体验与参与度9．采用关联策略促进销售10.有效利用数据库营销任务实施步骤二搜集信息1.个人渠道2.商业渠道3.公用渠道4.经验来源1.加强网络消费者教育2.提高网站链接速度3.优化搜索引擎4.提升手机APP用户体验5.重视在线评论的营销价值任务实施步骤三评价并选择方案03对网络营销者有信任感01对网络营销者提供的支付方案有安全感02对产品本身有好感03任务实施步骤四制定网络消费者购买决策步骤五了解网络消费者购后行为0405触类旁通社交电商的基石请讨论：社交电商下的网络消费者购买决策过程与传统决策过程的异同点。研究网络消费者满意PART03观察导入直播电商平台满意度调查分析思考：对网络消费者购后满意度的调查有何意义？影响消费者对直播电商满意的因素有哪些？01任务实施步骤一看看网络消费者购后是否满意01步骤二寻找影响网络消费者满意的因素021.网站信息2.商品因素3.操作过程的便利性4.网站设计5.支付方式6.物流配送7.售前售后服务8.网络商家信誉9.个性化服务任务实施步骤三提高网络消费者满意度03011.确保网站信息品质022.保证商品质量033.提高交易流程的便利性044.优化网页设计055.合理选择支付方式066.完善物流配送077.建立完善的网上售前售后服务体系088.建立网站信誉099.提供个性化服务任务实施步骤四表达网络消费者不满意的情绪04消费者不满意采取行动不采取行动进行负面的信息传播不再购买该品牌或者光顾该商店向经销商或制造商提出抱怨向公正的第三方投诉观察导入步骤五寻找引起网络消费者抱怨的原因1.消费者自身的因素2.不满意事件本身的因素3.归因的因素05任务实施步骤六采取措施应对网络消费者抱怨步骤二掌握网络调研报告撰写的工作程序1.提供便利条件，及时发现消费者的不满情绪2.及时解决导致消费者不满意的问题3.分析导致消费者不满意的原因4.未雨绸缪，消除导致顾客消费者不满意的潜在诱因触类旁通直播电商购物全流程满意度请讨论：该如何提升网络消费者对直播电商的满意度？维系忠诚客户PART04观察导入“开心果”会员制分析思考：培养忠诚的消费者有何意义？如何培养一批忠诚度极高的网络消费者？01任务实施步骤一认识品牌忠诚1．缺乏忠诚2．虚假忠诚3．潜在忠诚4．理想忠诚任务实施步骤二测量消费者品牌忠诚度05040302011．消费者重复购买次数2．消费者购物时间的长短3．消费者对价格的敏感程度4．消费者对竞争产品的态度5．消费者对产品质量问题的态度任务实施步骤三建立消费者的品牌忠诚知道认知过程初次购买认可过程购买后价值评估重复购买决定重复购买产生偏好建立忠诚重复购买曲线触类旁通会员制电商1.产品、服务具有社会性。产品、服务最好是消费品,尤其是针对某一类特定人群的消费品。2.产品、服务具有重复消费的可能。俱乐部是为了长期留住客户而设,因此更适用于消费者长期重复消费的产品。但是,也有特例,诸如房地产行业,多为一次性消费,俱乐部营销具有很强的阶段性。3.产品、服务需要深度服务。消费者的第一次消费往往是刚刚开始,而不是终止,这样的产品更适合采取俱乐部营销。这也是减肥产品为什么热衷于会员制营销的原因,因为减肥不是一朝一夕的事情,需要有一个周期,更需要细致而周到的服务。4.目标消费群体容易锁定,并且数量在服务能力之内。目标能够锁定,方可保证实效;不能为了暂时提高销量或扩大会员制规模而忽视服务质量,要追求一个最佳的量值。请讨论：会员制会是整个电商乃至零售业行业的下一个风口吗？为什么？项目小结PART05谢谢观看！THANKEYOU项目4分析网络消费者行为的个性特征《网络市场调研与消费者行为分析》任务引入关注与思考：什么是网络消费者需求？它有哪些特征？马斯洛需求层次理论任务分析

通过观察分析、案例研讨、角色扮演、实战训练等方式，初识网络消费者个性需求，理解并掌握：网络消费者个性需求以及特征，能够对网络消费者个性需求进行分析。认识网络消费者个性需求PART01观察导入小猴进城分析思考：该案例对研究网络消费者行为有何意义？应如何利用网络消费者需要的差异性和多样性？01小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城任务实施步骤一看看网络消费者的需要是什么据第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，2019年全国网上零售额达10.63亿，其中实物商品网上零售额达8.52亿，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。网络消费者通过模式创新、渠道下沉、跨境电商等方式不断释放动能，形成了多个消费者增长亮点。社交电商、直播电商成为网络消费增长的新动能。任务实施步骤二理解网络消费者需求的特征02011.个性消费的回归022.消费需求的差异性033.消费主动性增强044.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存055.价格仍然是影响消费心理的重要因素066.网络消费仍然具有层次性077.网络消费者的需求具有交叉性088.网络消费需求的超前性和可诱导性099.网络消费中男性占据更大的比例任务实施步骤三抓住网络消费者的个性心理特征1.性别结构2.年龄结构任务实施步骤三抓住网络消费者的个性心理特征3.学历结构4.职业结构任务实施步骤三抓住网络消费者的个性心理特征5.收入结构任务实施步骤四把握网络消费者个性需求的发展趋势步骤五探知网络消费者何地购买消费者更主动购物的方便性和趣味性的追求消费者的个性化价格还是重要因素触类旁通箱包借力互联网满足消费者时尚个性需求请讨论：“箱包”网络门户平台为什么会成功？（提示：请从网络消费者需求入手）洞悉网络消费者购买动机PART02观察导入“新国货”浪潮汹涌背后——得4亿年轻人得天下分析思考：网络消费者购买“新国货”的动机是什么？当下网络消费者购买动机有哪些？01任务实施需求动机和心理动机步骤一认识动机兴趣需要聚集需要交流需要步骤二寻找网络消费者的需求动机第一，理智动机第二，感情动机第三，惠顾动机步骤三探究网络消费者的心理动机触类旁通生活服务O2O用户的七大核心需求请讨论：如果你是生活服务O2O用户，你有什么需求需要被满足？如何满足这些需求？分析网络消费行为的个体特征PART03观察导入“新国货”消费趋势分析思考：“新国货”的兴起，顺应了哪些网络