网络营销市场与消费者

第三章网络市场与网络消费者1/29/20241可编辑版第一节网络市场一、网络市场的发展1、网络市场演变的阶段（1）生产者内部网络市场阶段（60年代EDI、我国1996EDI中心）（2）国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务。（3）“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。1/29/20242可编辑版2、网络市场的现状

从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为消费者对消费者、企业对消费者、企业对企业、国际性交易等类型。现状见第一章：市场交易的规模等网上交易的业务类型：企业间购销、客户管理有形商品销售虚拟、数字商品销售金融服务类广告类交通文卫类业务1/29/20243可编辑版国际互联网巨头突进中国（2004年10月8日钱江晚报）2003年7月全球最大的个人电子商务网站eBay以1.8亿美元收购易趣网；2003年11月，雅虎以1.2亿美元收购3721公司；2004年6月，GOOGLE向百度注册1000万美元；2004年6月，日本最大的网络零售商以1亿美元收购携程网21.6%的股份。2004年7月，全球最大的在线旅游网络公司IAC以6000万美元收购e龙公司的30%的股份。2004年9月亚马逊以7500万美元收购卓越网。1/29/20244可编辑版3、网络市场的发展趋势

（1）互联网技术正走向成熟（2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。（3）世界经济的全球化和网络化。（4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。（5）电子空间商场将成为诱人的、高利润的投资方向。1/29/20245可编辑版二、网络市场的特征1、无店铺的经营方式2、无存货的经营理念3、成本低廉的竞争策略4、无时间限制的全天候经营5、无国界、无区域界限的经营范围6、精简化的营销环节1/29/20246可编辑版三、网络市场的客户资源1、网络市场的客户特征：年轻、富裕、头脑冷静、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2、我国网络市场客户资源现状（)（1）我国网上市场规模虽然我国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。（2）我国网民基本情况上网网民一般学历知识较高，购买能力比较强，在上网人中男性占58.8%，女性占41.2%（第１８次调查）1/29/20247可编辑版（3）我国网民的上网使用特征家中上网，占用户总数的44%，有47%的在单位上网。用户平常持续上网时间多集中在晚上。我国用户上网的主要目的还是将互联网看作一个信息工具，有56.8%的用户利用互联网获得各方面的信息，其它用途学习工具（9.7%）、工作需要（9.4%），都与信息相关1/29/20248可编辑版第二节网络消费者一、网络消费者需求特征1、

个性消费的回归2、消费需求的差异性3、消费主动性增强4、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5、价格仍然是影响消费心理的重要因素6、网络消费仍然具有层次性7、网络消费需求的超前性和可诱导性1/29/20249可编辑版二、网络消费者购买动机1、网络消费者的需求动机（1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。（2）现代虚拟社会中消费者的新需求：兴趣、聚集、交流。2、网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机（信任）1/29/202410可编辑版1、购买动机产生（唤起需求：外界和内在）2、收集信息（产品、价格、渠道、时机）3、比较选择4、购买决策5、购后评价三、网络消费者的购买过程1/29/202411可编辑版一、网络商品的特性第三节影响消费者购买决策的因素影响网络消费者购买行为的主要因素有商品特性、价格、购买的便利与快捷、安全性和服务等首先要考虑其新颖性，即必须是时尚类商品其次是商品的个性化第三是网络消费者的商品购买参与程度它具有以下特点：1/29/202412可编辑版1.网络商品的特点：产品的性质（有形还是无形、还是知识产权）产品的质量产品的式样产品的品牌产品的包装目标市场（是否定位在计算机用户、技术早期采用者、是否平均收入水平之上、是否在平均教育水平之上、男性还是女性、是否易于识别互联网用户属于目标市场吗）产品的价格（高低，价格变动频率）1/29/202413可编辑版2.网络商品的分类：在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。3.网络商品适用产品:（1）产品或服务是否与计算机有关（2）产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察（3）产品或服务的性质（4）产品或服务是否属于高技术（5）产品或服务是否具有国际性1/29/202414可编辑版4.网络营销的品牌策略（1）多方位宣传（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌（3）树立企业网上品牌（4）遵守约定规则二、网络销售产品的定价策略1.网络销售定价内涵：（1）网络时代的需求方地位提升（2）网络营销产品定价目标，目前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。

1/29/202415可编辑版2.网络销售定价基础（1）降低采购成本（2）降低库存（3）生产成本控制3.网络销售定价特点（1）全球性（2）低价位定价（3）顾客主导定价1/29/202416可编辑版1.售前向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等)，而且界面友好清晰，易于操作执行，消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，作出购买决定。2.售中在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却许多麻烦。3.售后网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的服务。三、网上购物的便捷性1/29/202417可编辑版四、网上购物的安全性

1、网络安全问题2、安全性控制要求（1）信息保密性（2）交易者身份的确定性（3）不可否认性（4）不可修改性3、常用的安全电子交易手段（1）密码技术：*公共密钥和私有密钥*数字摘要1/29/202418可编辑版（2）数字签名（3）数字的时间戳（4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。

（5）认证中心：认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、能签发数字证书、并能确认用户身