营销战略与管理第5章 第五章 营销安全与创新战略

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第5章营销安全与创新战略第一节营销安全战略第二节营销战略创新

主要内容2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第一节营销安全战略营销安全是企业的核心战略之一⊙营销安全对企业的重要性案例分析：外国公司的“中国野心”⊙营销安全体系的构成组成部分具体内容1企业战略安全战略定位安全、战略目标安全、战略方针安全、战略步骤安全等2营销战术安全产品策略安全、价格策略安全、促销策略安全、渠道策略安全、营销传播安全等3品牌体系安全品牌权属安全、品牌资产安全、品牌形象安全、品牌经营安全等4营销资源安全营销人员安全、产品安全、销售物料安全、资金安全、信息安全等5服务体系安全服务体系安全、服务执行安全、客户管理及维系安全等………………营销安全体系

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2营销安全管理机制建设⊙营销安全管理组织化⊙营销安全业务流程化⊙营销安全管理制度化⊙营销安全管理文化化2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波危机防御重心及措施

危机防御防御重心防御措施备注内部防御

危机文化把危机管理纳人企业理念体系，形成危机文化营销危机的出现并非一点征兆也没有，预防的关键在于早发现危机隐患，早做准备，以及能够有效地规避一些危机的发生。组织防御建立安全管理部门，建立企业新闻发言人制度危机学习学习其他企业如何应对危机，提升危机管理能力危机预警建立危机预警系统，及时发现潜在危机隐患危机预案针对不同危机建立预案，以便危机出现时迅速启动自我检修不断自检自查，及时发现问题与漏洞，改进提升外部防御政府部门建立政企良好关系平台与信息沟通机制新闻媒体主动开展媒体公关，建立和谐媒体关系竞争对手积极倡导或参与建立和谐的市场竞争秩序合作伙伴建立战略合作关系，获得稳定的外部资源股东股民要与股东、股民进行充分的信息交流与沟通第三方企业关注那些可能介入经营或进入市场的企业消费者建立畅通的顾客投诉与信息沟通、反馈平台2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波营销安全危机预警与诊断⊙预防的前提是建立危机预警机制

☆

安全教育

☆信息问题

☆建立危机应对预案

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波4

营销危机的应对与补救⊙危机公关应对步骤☆第一步：真诚面对，积极行动☆第二步：查明真相，公布结果☆第三步：制订方案，积极执行☆第四步：借势惜力，巧妙提升

⊙营销危机的补救2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波关系修复对象与操作目标

修复对象修复对象细分关系修复操作目标内部力量

企业股东获得企业股东、股民的充分理解、投资信心与进一步支持企业员工获得员工的理解、信心与支持，保持良好的风貌与战斗力外部力量政府部门获得取得政府的理解、信任与支持，使企业获得良好的经营环境协会组织巩固企业在业内的形象、地位与影响力，获得行业协会支持新闻媒体获得更为广泛的媒体资源，并获得媒体的理解、信任与支持业内专家获得相关领域专家的正面评价与认可，成为专家的正面案例合作伙伴获得合作伙伴的理解、信任与支持，保持甚至获得更大支持顾客(消费者)获得顾客（消费者)的理解与信任，保持顾客满意度或忠诚其他社会公众存其他社会公众眼里树立起诚信、负责的品牌市场及社会形象2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第二节营销战略创新1营销战略创新的含义和内容2营销战略思维创新⊙绿色营销⊙整合营销⊙关系营销⊙文化营销2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波⊙产品创新

☆巧妙表达消费者的忌讳

☆衍生产品伴侣

☆改变产品的物理形态

☆产品的功能嫁接

☆以补缺创新产品2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波营销战略创新⊙新型的商业逻辑：为了服务卖产品

☆服务才能满足消费者的个性化需求☆服务赢得顾客的忠诚☆服务能向社会表达企业文化⊙为消费者提供服务的思路☆把困难留给自己，把方便留给顾客☆把客户的上一道工序接过来☆在保健服务上下功夫☆把赢利点放在服务上☆用服务实现了一体化价值2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3营销模式创新⊙完全突破原有的营销模式⊙设计新的营销模式⊙营销模式创新思路☆营销理论的实践组合☆针对障碍革新营销2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结营销是企业经营活动的生命线，则营销安全将关系到企业的命运,是企业的核心战略之一。营销安全管理机制包括管理组织化，业务流程化，管理制度化，管理文化化。营销安全危机重在事前防御，预防的前提是建立危机预警机制，出现危机应采取相应的措施去补救。此时，可以采取勇于面对、查明真相、公布结果、制定方案、转化危机一系列步骤来达到转危为安，甚至提升形象和品牌。营销战略创新是企业基本营销战略之一，它是产品、服务或营销技术与方法的改变过程。营销战略的创新可以从三个方面来进行：思维层面的创新、产品和服务方面的创新、战略模式的创新。思维层面的创新主要体现在绿色营销、整合营销、关系营销、文化营销等新的营销理念的创新。而产品和服务层面的创新，则包括推出新产品、服务创新。营销模式创新，可以从改变营销、针对障碍革新营销、设计营销模式等方面来寻求突破。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波思考与延伸1．2007年，三鹿“三聚氰胺”事件不仅让一个三鹿“奶业帝国”砰然倒塌，而且给整个中国奶业产生巨大的阴影。在这种背景下，中国奶业企业应该如何走出寒冬？2．随着集成手机芯片的诞生和手机牌照的放开，行业壁垒瞬间被打破，生产