营销实战培训-营销实战培训

重庆三屋投资有限公司营销实战培训宗清辉宗清辉简介重庆三屋投资有限公司合伙人管理总监国际注册管理咨询师CMC、高级咨询顾问、营销策划专家、MBA。曾任《成都商报》财经记者，多家公司产品经理、策划总监等职。多年从事营销与策划工作，多个成功策划案例。具有较强的营销实战经验和较高的理论水平。著有《促销策划》（北大出版社）、《营销全程定位分析及管理》等。主讲课程：《王牌销售经理速成》、《面对面销售技巧》、《商务谈判》、《营销策划》、《营销管理》、《渠道管理》、《终端促销策略》、《营销队伍建设》、《企业管控》、《企业文化建设》等。从销售到策划到管理咨询，再到风险投资，一条美妙的职业路线，我在路上---营销是什么？营销是什么？人—营销人、内外皆修、ＩＱ、ＥＱ、Ｖ市场—环境、竞争对手，捡钱、抢钱、挣钱东西—产品＼服务＼理念，产品特点卖—怎么卖、战略、策略别人—消费者、特征快消品营销的重点在布局和造势！工业品营销重点在个人营销能力!——人在市场中卖东西给别人！人生就是一场交易！1、好东西

不好—好包装；谁会接受定位比别人的怎样ＵＳＰ2、卖给谁

目标消费者谁需要他的特征（群体客户＼单位－个体客户）3、找得到

你找得到他，他找得到你信息-产品，宣传＼渠道4、能成交

价格，品牌，促销，谈判营销做什么？建立联连，确定利益，培养感情！营销思维导图市场营销体系营销战略高层管理者、元帅营销策划营销管理营销技巧团队管理者、将领军师参谋、管理者基层人员、士兵市场营销体系市场营销特点:1、环境信息2、行业特性3、战略性强4、创造性5、涉及面广6、实战性强7、政策性强三国人才比较魏国:谋士:司马懿,贾诩,郭嘉,荀攸,荀彧大将之才:张辽,曹仁,乐进,钟会,邓艾

智将:徐晃,夏侯渊,张郃,李典

勇将:典韦,许诸,夏侯敦

蜀国?品牌诊断

标竿企业品牌研究

品牌战略规划

品牌战略与策略

品牌管理制度市场分析与定位

产品策略

价格策略

渠道策略

促销策略市场研究竞争态势分析主要对手营销行为研究市场细分与目标市场选择产品定位研究营销战略制定营销战略实施营销管理

品牌资产促销策划营销管理营销策略营销战略品牌管理营销组织设计

营销团队管理模式

营销政策制定

薪酬与绩效管理体系设计

营销人员技能培训与激励促销策略制定

促销方案的制定

媒体策略

活动策划

促销广告设计与制作

各类媒体广告文案制定

促销方案的协助实施营销工具营销战略定位战略：领先者战略挑战者战略追随者战略补缺者战略竞争战略：总成本领先差别化专一化探测、细分、选优、定位营销策略目标市场策略：无差异市场差异市场集中市场市场定位：迎强定位（竞争性）避强定位（回避性）创新定位（区别性）比附定位营销策略：产品策略价格策略促销策略分销策略营销战术拜访营销电话营销网络营销营销管理团队管理薪酬提成考核经销商管理价格政策激励政策管理与考核终端管理终端形象与陈列终端促销考核营销人员职业发展规划职业发展销售人员营销培训师营销策划师营销咨询师营销管理者营销人营销人员素质要求营销谁都能做，但不是谁都能做好！营销人员素质要求：内外皆修IQ、EQ、V内功：完善自我，智、信、仁、勇、严人力资本模型：固定资产=家庭背景+身体+文凭+其他不可变因素流动资产=良好品性+技能+经验+其他可变因素外功：掌握营销技能和广泛的知识，了解他人，社会业务能力——对市场的洞察和业务操作能力人际沟通技能——协调能力与沟通谈判情绪管理能力——情商谁在卖？专业性+情感+利益分配优秀营销人员知识结构与技能知识：营销学管理学心理学政治经济文化哲学态度：对自己、客户、产品、营销、挫折习惯：思维习惯、行为习惯、学习习惯心智修炼：乐观、勇敢、宽容、爱心技能：听、说、读、写、想、做、教人际关系：亲情、友情、爱情、同事、客户语言表达：看人说话、幽默、有内涵，启发他人形象塑造：外在形象与礼仪、内在修养、角色转换管理双金字塔自我管理：多谋（知识管理）善断（决策管理）力行（时间管理）用人（自我认知与管理、领导力管理）。组织管理：内外双修掌控全局，管理者要站在全局角度关注战略和目标、向外的视野整合资源和盯住营销，还要紧抓内控，完善组织管理和制度。创新管理：创新与变革是应对竞争的最佳手段，商业模式的全方位创新与变革。

组织线制度线营销线战略资源线目标线外向内控全局自我管理组织管理

知识管理自我认知与管理时间管理决策管理领导力管理彼得.德鲁克创新与变革管理自我、他人、组织、载体（产品、理念）、关系互动营销战略战略分析：探测、细分、选优、定位定位战略：领先、挑战、追随、补缺目标市场战略：无差异、差异化、集中化竞争战略：成本领先、差异化、集中化战略就是选择，战略无所不在！战略是设计，战术是施工、是执行！社会自然本企业客户强企弱企供方行业链生态链产业链宏观环境：政治法律经济文化人口技术自然分销组织消费者市场生产者市场供应能力关系依存度竞争者分析：内部资源要素与产品外部市场份额与策略微观环境企业市场营销环境分析模型企业市场环境分析与战略决策模型社会自然本企业客户强企弱企供方行业链生态链产业链PEST，SWOT，SPACESCP，BCG，GE五力模型多元化成本战略集中化差异化联盟/兼并/横向一体化前后向一体化竞争定位战略

优势S劣势W机会OSOWO威胁TSTWT利用SWOT分析法形成了四种可以选择的策略。即：SO策略——利用企业内部的优势去捕捉外部的环境机会；顺势而为WO策略——利用外部的环境机会来改进企业内部的劣势；顺势而变ST策略——利用企业内部的优势来减轻外部的环境威胁；扬长避险WT策略——直接克服企业内部的劣势和避免来自外部的威胁。克短避险SWOT分析法—审时度势、扬长避短SWOT分析的目的就是争取充分利用企业拥有的优势，克服和减少劣势，抓住市场机会，避开环境威胁，使企业最大限度地提高抗风险能力和捕捉、创造市场机会的能力。关键成功要素——核心竞争力著名战略：隆中对“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主（刘表）不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北（汉中），民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军（刘备）既帝室之胄，信义著于四海（品牌），总揽英雄，思贤如渴（人才），若跨有荆、益（市场、资源），保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权（公共关系），内修政理天下有变（管理），则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川(发展战略)，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”——避强——先谋取—联合——再谋取——后谋取讨论1列出您公司面临的机会与威胁、内部优势与劣势各三条，并给出相应的发展策略营销4Ps-10Ps模型探

测顾客政治

权利公共

关系分

销促

销价

格产

品定

位选

优细

分营销战略10Ps营销策略4Ps营销技巧6Ps大市场营销营销策略人口/经济环境社会/文化环境政治/法律环境技术/资源环境营销中介供应商竞争对手公众分销产品促销价格目标顾客营销环境与4Ps模型22营销组合策略产品策略价格策略促销策略渠道策略产品组合特性品质设计品牌名称包装规格服务保证零售价经销价折扣折让付款条件信用条件回扣销售团队促销公共关系广告直效行销涵盖地区商圈定义经销网店铺规范运输仓储营销4Ps策略营销交易模型人产品企业客户身份特征需求产品企业竞争对手卖方买方对手产品利益心理需求渠道媒介产品产品既要有卖点，还要有卖相，而且还要有卖法！功能——原理——形式——品牌关联方产品策略好东西

1、您卖的是什么？物品、服务、理念、感受？2、您的商品好不好？是消费者要的吗？定位？为什么好？3、如何打扮您家姑娘？不好怎么变好？好上加好4、为什么买你的？比买别人的有什么好处？一、产品策略第一层就是核心价值它指的是产品之所以存在的理由，如产品基本功能、好处或服务。第二层是有形价值这包括直接与产品相关的所有部件，如品牌、包装、样式、质量和性能等，它们是实际产品的重要组成部分。第三层是增加价值其中包括与产品间接相关或有意添加的性能和服务。产品通常增加价值的成分有：免费发货、分期付款、安装、售后及保修服务等。近年来，美国市场营销专家菲利普•科特勒提出了产品的“五层次论”。“五层次论”认为市场营销学的产品应当是一个综合的概念，由核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在层五个层次所组成。延伸层有形价值增加价值核心利益核心层形式层期望层延伸层潜在层1、您卖的是什么？物品、服务、理念、感受？菲利普•科特勒的产品“五层次论”序号层次含

义作

用1核心层即产品的实质层，是产品概念最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，是消费者购买产品目的之所在。有助于企业开发出更好的产品，以满足消费者的具体需求。2形式层即产品的实体层，较产品的实质层具有更广泛的内容，它能使产品的实质层得到具体的表现。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，主要包括产品的形状、款式、品牌、质量、包装和色调。有助于企业更好地发现隐藏在产品背后的真正需要，把消费者所需要的核心利益提供给消费者，否则，消费者的需求就不能真正得到满足，企业也不可能获得成功。3期望层即消费者购买某一产品时内心所希望得到的全部期望。有助于企业更潜心研究消费者的内心期望，提供比竞争对手更好的产品。4延伸层即产品的附加层，主要是指消费者购买某一产品时得到的附加服务和利益。主要包括提供信贷、免费送货、安装、保修、保换和售后服务等。有助于企业增强产品在核心层次以外的竞争能力。5潜在层即产品的潜在层，是指消费者对某一现有产品并不完全满意，内心认为应该具有改善潜质的产品部分。有助于企业敏锐捕捉产品未来的发展前景，始终站在产品研发的最前端。产品耐用性分类交易方式分类耐用性商品（高关心度商品）非耐用性商品（低关心度商品）消费品工业品便利品选购品导购品常购品顺购品急购品原材料中间体装备产品分类产品定位与市场定位设计产品和形象，在目标顾客心目中确定与众不同的价值地位产品特点usp定位沟通产品定位契合顾客定位顾客需求形象利益需求能力定位的含义：

70年代艾•里斯和杰克•特劳特提出“定位”概念，所谓“定位”，就是为产品在消费者心中找一个位置。

定位并不改变产品本身，而是要在顾客心理占领一个有利的地位。

一、产品定位二、市场定位2、您的商品好不好？是消费者要的吗？为什么好？定位图的制作根据消费者需求和产品特征制作定位图的步骤包括：1）确定关键的特征因子2）确定诸品牌在定位图上的位置。

例：“绿色安眠药”的复方枣仁胶囊的定位图市场竞争定位战略1、迎强定位：是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或与其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。2、避强定位：它是指企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对抗，即避开强者，将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。3、比附定位：就是攀附名牌的定位策略。攀龙附凤甘居“第二”营销定位体系营销要素营销战略目标市场消费者定位市场竞争定位产品定位价格与质量分销定位促销定位定位方法成本领先差别化集中化区域年龄职业性别特定人群特定时空领先者挑战者追随者补缺者避强定位对比定位比附定位功效定位品质定位包装定位品牌定位质优价高质优价中质优价低中质高价中质中价中质低价质差价高质差价中质差价低渠道长度宽度终端：多终端专卖店直销媒体定位预算定位策略定位产品组合策略所谓产品组合，是指一个企业向市场提供的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合的结构包括广度、深度和关联度三个方面。

广度是指产品大类的多少。

深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

企业合理地制定产品组合策略，对于争取消费者，有效地利用企业的资源，促进企业的发展具有重要的意义。产品大类产品项目会议餐饮茶休闲娱乐客房购物商场山庄园林茶山景区大型会议茶膳品茶茶浴大厅装饰茶商品建筑物装饰野战项目中小会议野菜茶商品：茶具/茶叶保健客房装饰竹商品园林茶竹文化跑马山珍茶艺表演歌舞表演其他商品儿童娱乐其他地区特色菜采茶制茶其他拓展训练其他互动茶文化节目射击运动、茶文化博物馆捕猎活动、陶吧野钓、攀岩茶艺师培训卡丁车茶文化节山地自行车中华茶艺山庄的产品策略案例一：乞丐李的营销策划——独特的USP策略产品包装策略病理资料核心理论前沿科技市场资料药理资料产品卖点产品特点功能展开机理展开包装设计宣传品设计资料收集理论生成理论展开外在表现3、如何打扮您家姑娘？不好怎么变好？好上加好旧的元素，新的组合中国十大经典广告营销案例讨论2结合您公司实际情况，分析您公司产品特点、产品组合、进行产品定位分析、对产品进行包装策划，从而形成完整的产品表述市场竞争战略迈克尔·波特市场开拓初期，公司应针对市场特点，结合内外环境和公司优势，确定市场开拓战略，三种最常见的公司战略是：1、成本领先战略/价格竞争策略2、差异化战略3、集中化战略/专营化竞争策略4、为什么买你的？比买别人的有什么好处？厂商与市场类型市场竞争战略一般分析垄断竞争市场总成本领先战略/价格竞争总成本领先战略是指企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，强化管理，千方百计地降低和控制总成本，使自己在产业内平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。差异化战略——在全行业范围内所提供的产品和服务是独一无二的——途径：——品种差异——服务差异：时间、水平、设施——人员差异：素质、态度——形象差异：信心与忠诚差异化使顾客的价格敏感性降低，忠诚度提高——价格差异：价格水平、价格策略集中化战略/专营化竞争集中化战略是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。这一战略的前提条件是：﹡企业能够以更高的效率﹡更好的效果为某一狭窄的战略对象服务﹡超过更广范围内的竞争对手三大战略区别与第四战略差异化产品非差异化产品特定市场非特定市场差异化战略集中化战略成本领先战略第四：集中差异化战略企业资源有限企业资源充分

根据产品差异性和特定市场定位，营销有三大战略：成本领先战略（非差异化产品面向所有市场）、差异化战略（差异化产品面向所有市场）、集中化战略（非差异化产品面向特定市场），应该还有第四战略：集中差异化战略（差异化产品面向特定市场），特别的爱给特别的你！在企业资源充分时一般采取面向所有市场战略，反之采取面向特定市场战略在垄断竞争市场想获得生存和发展机会：要么产品或服务有特色，差异化要么价格低，成本低要么找到细分市场最重要的是采取非价格手段！不同市场地位企业的市场营销竞争战略1、市场领先者战略---保护与扩张2、市场挑战者战略---攻击3、市场追随者战略---跟随4、市场补缺者战略---专业化细分领导者补缺者市场目标战略方针市场目标战略方针最大占有率最大利润名声形象全方位化利润名声形象集中化（细分市场）挑战者跟随者市场目标战略方针市场目标战略方针市场占有率差别化（产品）生存空间模仿化（价格）大市场占有率小先进入市场时间后小市场占有率大进入新市场或放弃维持优势再生工程强化定位扩大占有与市场领导者对决，成为NO.11342市场竞争策略高市场成长率低产品生命周期各阶段的经营战略1.导入期（问题儿童）的战略：强化定位，扩大占有2.成长期（明星产品）的战略：与市场领导者对决，试图成为NO.1。3.成熟期（现金牛产品）的战略：维持优势，注重利润；进行再生工程。4.衰退期（瘦狗产品）的战略：放弃或进入新市场。问题儿童明星产品现金牛产品瘦狗产品BCG矩阵（波士顿矩阵）

投入期成长期成熟期衰退期市场细分化明确目标市场向边缘市场扩大，市场的多样化在市场细分化上下功夫从另一角度出发，进行市场细分化产品满足需要、按不同要求规划产品，确定目标市场，扩大市场与需求者共同开发产品产品的系列化、标准化、规格化、按细分化实行差别化，产品系列的扩大对最初产品的改进产品差别化，为延长产品生命周期采取合适的措施，抓重点产品，废弃部分产品采取缩小、废弃政策，对能保留的产品，使其合理化，谋求利润促销为使需求者了解，进行宣传及促销商标渗透战，强调商品的系列化、标准化、差别化的宣传因促销效果的降低，可采用促使反复购买的维持广告政策维持低价格，减少渠道、逐步退出市场产品生命周期各阶段的营销策略讨论3结合您公司情况，讨论创业期的中小企业一般应该采取什么营销战略和策略？为什么？消费者分析卖给谁

市场=人口+购买欲望+购买力1、消费者群体分析、2、消费者个体分析3、目标市场选择、4、目标市场战略5、工业品与消费品购买行为差别消费者群体分析1、文化因素：宇宙与文明产生与文化分类：黑、白、黄、灰四大文化2、社会因素：中国社会文明进程与分类；话语系统、圈子---潜规则；当前中国社会3、地理因素4、时间因素5、经济因素：社会人：阶层划分6、群体心理细分标准细分要素地理因素国家或地区、城乡、地形、气候、交通、人口人文因素年龄、性别、家庭、职业、收入、文化、宗教心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机行为因素时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度521、文化因素：

区域文化主体基础经济模式文化意态形态质态寒带—欧洲—白色—渔猎—集团经济—攻击型—音乐型—理性温带—中国—黄色—种植—集权经济—守待型—绘画型—美性热带—非洲—黑色—采摘—自然经济—应急型—体舞型—感性过渡带-中东-灰色-游牧及其他-中间型------世界文化系统：思考：1）文化产生、演变、冲突与市场营销的意义2）不同文化背景的客户思维的不同532、社会因素原始社会农业社会工业社会信息社会时间-前4000年前4000-17631763-19701946-2100推动力战争农业革命工业革命信息革命生产要素地理气候土地能源信息和知识经济形态狩猎农业经济工业经济知识经济信息载体语言书籍与图画报广电+网络文化主流部落文化贵族文化精英文化大众文化文化形态畏天敬神封闭自足协作与交流平等自由中国社会文明进程：54家庭结构与组建随文明的演变原始社会农业社会工业社会信息社会时间-前4000年前4000-17631763-19701946-2100文化主流部落文化贵族文化精英文化大众文化文化形态畏天敬神封闭自足协作与交流平等自由信息载体语言书籍与图画报广电+网络家庭结构氏族部落大家族/大家庭小家庭丁克/单身组建模式原始通婚媒妁之言+自由恋爱+网恋55胡鞍钢指出：

一个中国四种社会包括农业社会、工业社会、服务业社会和知识社会。农业社会50%、工业社会23%、服务业社会22%和知识社会5%思考：我们的客户属于哪个社会？中国文化深层结构道儒社会国家阳动/公仁天理和合做人人欲阴静/私朋友孝顺依附等级面子君臣父子夫妇兄弟教养照顾性成熟性启蒙肛门口腔非组织杀子他律仁义礼智教—人情化—老年化养—身体化—儿童化心理人情化私人状态缺失母胎化肛门化儿童化诚意正心修身齐家平天下治国烹调/风水面口眼自己人礼让撒娇羞耻感人情化圈子公众恶行乱平均主义逆来顺受阳奉阴违杀子文化百姓士大夫专制主义安定团结大一统特权阶层锁国心态国内国外国外理想现实感圈外礼仁573、社会与经济因素：

国家和社会管理阶层占比:2.1%经理人员阶层占比:1.5%私营企业主阶层占比:0.6%专业技术人员阶层占比:5.1%办事人员阶层占比:5.1%个体工商户阶层占比:5.1%商业服务业员工阶层占比:12%产业工人阶层占比:12%农业劳动者阶层占比:44%城乡无业失业半失业阶层占比:3.1%思考：我们的客户属于哪个阶层？据中国社会科学院陆学艺等人研究提出社会十大阶层分化与消费者细分：584、时间因素--按照时代划分：

思考：客户或决策者属于哪个时代？1）25-45年出生：红色的一代：不适应市场经济，基本上没有品牌意识，他们需要的产品是实用并且低价的产品，在购买大件商品(例如家电)的时候，往往是其子女为他们做出最后的购买决定。

2）46-60年出生：文革的一代：高级干部经济拮据，子女教育上舍得花钱

3）61-74年出生：文革后一代：中高层领导阶层

受到中国传统文化和西方现代文明的共同影响，外企、国有企业、私营企业、政府部门的领导阶层，他们也是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要的购买群体。4）75-85年出生：新新人类青睐快速消费品

，在这一代人身上，东西方的差异变得越来越小。5)90后的新潮流

595、地理因素按照地理划分：胡鞍钢第一世界：上海、北京、深圳等高收入发达地区；第二世界：大中城市和沿海上中等地区；第三世界：下中等收入地区；第四世界：中西部贫困地区比如，南方和华东沿海是一个“成熟消费带”，消费者经济充裕，相信广告，并懂得比较产品的性价比；华中、华西的湖南、湖北、四川等地则受“楚文化”影响，属于“追随型消费带”，互相攀比、摆阔爱面子，在“享乐文化”的特质下，他们的消费缺乏理性成分；“豪爽型消费”是华北、东北人的特征，注重实用和身份面子的消费。

思考：我们的市场属在哪个区域？6、群体心理1.责任感约束的消失；2.传染；3.失去自我人格，易于接受暗示领袖忽悠群体的三种最有效手段：断言、重复和传染——广告的手段认同意识——归属意识整体意识——排外意识从众心理——群体暗示——群体压力乞丐的营销哲学——消费群体心理分析消费者个体分析1、IQ——学习和适应环境的能力观察力、记忆力，想象力，理解力，判断力，表达力，敏捷度（人文、数理、图画、空间、逻辑、词汇）思维模式、性格特征绩效表现：专业知识、技术技能、经验2、EQ——了解、掌控和激励自我与他人情绪的能力潜在心理、情绪模式、关系模式绩效表现：人脉、人际技能3、V——自我价值认知与追求的信念和能力马斯洛需求理论

五行心理绩效表现：成就、概念技能人格冲量P=IQ.EQ.VIQ：思维模式艺术家科学家复合人才社交家哲学家开悟者断线思维一元思维二元思维多元思维灵性思维散脑花一根筋半灌水墙头草虚无者学习转化法家儒家道家63马斯洛需求理论自我实现审美认知尊重社交安全生理成年人未成年人人们无意识的对安全、交往、认可的渴望,是潜意识对母亲的依赖索取交易奉献无为无不为自我实现（成就）就是个人价值(物质知识精神等)被他人所认可,或从根本上被自己所认可!人生三阶段：母体依赖，（潜在）父母的认可，自我认可引人注意、爱说话、声音大、表面、好动；马虎、先说后想、迟到；好道歉、不改错、夸张、朋友多、健忘、好插嘴；喜欢赞美别人和被赞美、新鲜感、生活在今天、心宽体胖；天真、善变、不生气、不记仇；外向情感、艺术爱好者、积极；自信、直率、坚定、实际；天生领导人、忽视人际关系；正直、控制、为目标和纠错讲话；好争论、坚持己见、不道歉；生活在目标里、一病便大病；性急、愈挫愈勇、执着、乐观。缓慢、善良、休闲；能不开口尽量不开口、不愿引人注意、安静；朋友多、善聆听、旁观；黑色幽默、难做决定；知足常乐、和事佬、好领导；情感丰富、不轻易表露；有耐心、固执、一旦下定决心永不反悔、悲观；严肃、得体、矛盾、紧张、怀疑、敏感、交友谨慎；先想后说、分析、深刻、难赞美、有条理、整洁；规律、生活在自己的内心感受里；习惯计划，难以行动、标准高、认真、内向情感、艺术家、消极；DISC以任务为中心以人为中心外向内向D型（老虎）控制、力量I型（孔雀）活泼、交往S型（考拉）支持、安全感C型（猫头鹰）思考、准确性DISC性格特征变色龙型自傲自信顺从安全感优越感自卑封闭恐惧对抗得意好为人师控制人的潜在心理EQ爱接纳安慰保障赞扬遵从我投射寻求快乐的保障逐利追名寻求价值和意义人与人的关系就是互相补洞、喂奶，满足彼此的安全感和价值感（优越感）66人的距离与价值提供

身体距离与心理距离"身体距离"即"私人空间"，它是指环绕在人体四周的一个抽象范围，在拥挤的地铁或者公交车上，当别人过于接近你时，你从内心深处会有一种不安全感和不悦情绪，你会通过变换自己的位置来逃避不快感。当别人越过合适的私人交往距离时，你会对对方产生一种厌恶情绪，这种情绪给了你消极的心理暗示，使得你对这个人产生了不好的印象。如何通过调节身体距离缩短心理距离？亲密距离0.15-0.5个人距离0.5-1公共距离3米以外社交距离1-3价值提供：精神价值、物质价值、知识价值产品价值与营销心理企业形式需求成本心理营销方式核心价值产品核心价值功能价格安全感信任增加价值售后服务、客户关系有形价值质量优越感广告、公关、人员推销、促销形式服务核心价值功能价格安全感信任复杂、专业：专家式营销信任：朋友式营销有形价值方式优越感简单、体验：奴仆式营销产品销售为主：产品相对简单，消费可以自主完成，服务指导提供价值较少。如快消品。服务销售为主：无有形产品或占比较小、服务指导提供价值较大或消费需要指导完成。如快消类服务及各种高中低档服务。产品服务并重：产品相对复杂，服务指导提供价值较大或消费需要指导完成，如工业品、大客户销售、工程项目类、高危行业等。终极营销：从奴仆式营销向朋友式营销、专家式营销转变案例：10岁儿童卖花人的认知与情绪模式思维——性格——认知——情绪神性（自然）：真相、超然、淡泊智慧-洞明世事、宁静-勘破名利、喜悦-体悟本原、有效刺激惊讶满意得意开心厌恶愤怒恐惧悲伤主观预期我执/欲望刺激力度认知与抵抗真相情绪骄傲接纳轻蔑不屑担忧不安害怕愧疚不悦苦涩勉强勇气202004003507001000动物性（自我）：欲望、情绪、名权利-生存权（安全感、权、利）交配权（优越感、自尊、名）社会性（自我与他人）：规则、自律、尊重他人、交往、互动、互惠神性（他人）：真相、超越、慈悲智慧-洞明世事、宁静-勘破名利、喜悦-体悟本原、慈悲-爱及万物仁爱托付型人格、自恋型人格生理、安全社交、尊重、自我实现求知、审美自我型人格超越型人格消极型积极型济世型隐士型求知、审美超然型人格他律/集权自律/民主自由/无为20-羞愧30-内疚50-冷淡75-悲伤100-恐惧125-欲望150-愤怒175-骄傲200-勇气250-淡定310-主动350-宽容400-明智500-爱700-1000-开悟600-平和540-喜悦人的能量级在人类社会，少数高能级的人的能量等同于大量低能级的人的能量总和。一个能级300的人相当于9,0000个能级低于200的人一个能级400的人相当于40,0000个能级低于200的人一个能级500的人相当于75,0000个能级低于200的人一个能级600的人相当于1000,0000个能级低于200的人一个能级700的人相当于7000,0000个能级低于200的人12个能级700的人相当于一个阿瓦塔（如佛陀，耶稣，克里希纳）能级在1000的人。奇妙的是，在过去的几千年里，在每一个相续的时代都有等同一个阿瓦塔的大师数量存在。刚好和所有其他低能级的人相平衡。

250是一个人过上有意义，顺意生活的开端。因为这是一个人出现自信的能级。200这个能量级，动力才显端倪。在比之更低的能量级，世界看起来是无助的。在这个能动性的能级，人们有能力去把握生活中的机会。世界上85%的人能级都处于200以下（1994年测量结果），人类集体意识能级停留在190达几百年之久，奇怪的是，在最近的10年里突然跃迁到了207。到2006年的测量结果又变成了204。2007年的测量结果为205。71人的存在状态独处交往充实性独处维持性独处成长性匮乏性独处通心性交往维持性交往成长性纠缠性交往无聊价值功利大我|大精神人际孤独存在性孤独快乐意义身心灵精神知识身体价值提供物质知识精神人与人人与自然人与自我72人际关系模式形成模型强认同父母，弱认同小孩父母内在父母爱溺爱欣赏挑剔尊重虐待内在小孩互动示范小孩兄弟姐妹改变父母内在父母爱溺爱欣赏挑剔尊重虐待内在小孩互动示范小孩兄弟姐妹投射改变认同【原生家庭模式】在所有的关系中最重要的三个关系：夫妻关系、原生家庭与父母的关系、亲子关系，其中任何一关系令你不安的话，你的人生便不可能幸福如意，这是任何财富荣耀都无法代替的，无论如何，你必须去修好、甚至疗愈它。五大人际关系商业关系交易偶然互动关系工作关系价值朋友关系精神家庭关系责任自我关系建立——预期；关系维护——价值；关系破裂——价值丧失

人的结构化生存财务研发售销购采资本市场人力市场市场流程市场生产采购人力销售组织战略文化主流程辅助流程管控流程人家庭契约血缘单位（企业）社会爷辈外公辈父母岳姨舅叔姑夫妻兄弟堂表儿女内外侄同学同事同乡其他借贷感情感情投资借贷投资/感情属性：政治经济文化性格习惯身体成长阶段角色转变家庭结构变化政治经济商业文化医疗等人力资本=家庭背景+身体+文凭+品性+技能+经验人格冲量P=IQ.EQ.V人资金物信息工作流责任信用精神需求为主物质需求为辅物质需求为主精神需求为辅75马斯洛五个需要：思考：顾客或决策者有什么需要？人的欲望V人的判断V—望闻问切先天性格五行与需求差异：•木：主仁、三长：脸身手指/心善清高自信感性随和/策划/唐僧• 自我实现愿望强，时尚创新个性消费/促销依赖•火：主礼、三尖：头顶鼻头下颚/有礼果断自主好胜/销售/孙悟空• 尊重需要愿望强，品牌精品身份象征/品牌依赖型•土：主信、三短：身材脖子手指/稳重诚信平和中庸/公关/猪八戒• 社会需要愿望强，性价比高大众化/渠道依赖型•金：主义、三薄：嘴唇眼皮手背/稳重、义气、孤傲/管理与执行/沙僧• 安全需要愿望强，功能适用/功能依赖型•水：主智、三厚：眼皮下颚手背/多谋、灵活、刚柔相济/文案/观音• 生理需要愿望强，价格低廉实用/价格依赖型771、木形人。木形性格的人，有博爱、恻隐之心，质朴清高，骨骼修长的特点。木命人主慈，心地善良好施舍，特别是木多木旺之人，性格倔强，意志力坚定不移，颇有宁愿站着死，不愿跪着生的性格，特别是壬子、癸丑纳音桑拓木的人和乙丑日的人就更有股犟劲的牛脾气。特征：本性柔软，性情随和，感情丰富，举止洒脱，心胸宽广，生活乐观，善交朋友，清高自信，外貌高大，体长洁白，丰姿美貌，仪表俊雅，气宇轩昂，语音柔和，面色清白，口尖发美。2、火形人。火形性格的人，待人总是彬彬有礼，有谦让之风，神采奕奕，性急而聪明的特点。特征：性情刚烈，感情易动，性急如火，热情爽快，待人耿直，善交朋友，分外热情，尊老爱幼，见弱不欺，逢恶不怕，见义勇为，缺乏冷静，外貌瘦小，面尖下圆，印堂狭窄，鼻孔易露，说话太急，语音激昂，言语妄诞，有始无终。3、土形人。土形性格的人，有言行一致，说一不二，忠孝至诚，严守信誉，好敬神佛的特点。土命人讲信用，说到做到，不虚伪，待人忠厚老实，土多土旺的人喜静，不爱动，因而容易失去良机，对人宽宏大量，有忍劲和耐力，做事总是坚持不懈，有始有终，同时为人质朴，勤劳节约，办事踏实肯干。特征：性情温厚，感情纯朴，待人诚实，讲信守誉，不讲假话，谈吐谨慎，做事细心，胆小怕事，背圆腰阔，鼻大口方，面胖色黄。土多土旺之人外表显得笨拙，土少薄弱之人声音混浊。4、金形人。金形性格的人，有英雄豪杰、仗义疏财，讲究礼仪廉耻、性格好强、刚愎自用的特点。金命人非常讲义气，重视名誉，自尊心很强，性格孤傲，不卑不亢，针锋相对，刚直易折。特征：行动稳成，外表严肃，刚毅果决，内心热情，待人耿直，重情重义，办事认真，秉公执政，脾气古怪，固执保守，体健神清，面方白细，肤色黝黑，眉高眼深，鼻高耳仰。5、水形人。水形性格的人，水命人足智多谋，聪明好学，有谋略，好思索，坐不住，易变动。水旺，体必丰肥，但平生多波折，人生起伏较大。水多水旺者，其性情反而急躁，易出祸端。特征：好动健谈，行动敏捷，灵活多变，能刚能柔，软中有硬，以柔克刚，刚柔相济，命带桃花，风流多情，外形矮小，面色青黑，语言清和。

P=IQ．EQ．V工作业绩P工作能力IQ、EQ工作态度V执着诚信价值观运营技术营销业绩资源目标资金、人才、市场、供应商、文化与公共关系管理风格：参与式、教练式、放权式、指示式管理素质：多谋、善断、力行、驭人管理技能：计划组织领导控制营销战略、营销管理、营销技能多谋善断力行驭人听、说、读、写79警惕！自省！IQ不能解决问题！EQ不能承受压力!V志大而才疏者!——何能之有!全人模型纠缠通心成长人性人际环境能力价值知识动物性社会性神性家人朋友同事家庭社会自然智商情商信念知识物质精神哲学自然科学人文社科肉体亲证符号感觉领会开悟符号理论信仰匮乏成长充实交往独处目标市场选择二、确定细分标准

选择目标市场包括市场细分Segmenting，目标市场选择Targeting，和市场定位Positioning，简称STP。（探测-细分-选优-定位）四、评价细分市场三、分割市场五、选择和确定目标市场一、确定并界定有待细分的整体市场六、目标市场的重新界定

消费者-产品交叉表M1M2M3M4P1P2P3P41、无差异市场营销2、差异市场营销3、集中市场营销细分—市场细分与覆盖策略选优—目标市场战略选择（一）

无差异市场营销即企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实施一组市场策略。产品

细分市场1细分市场2细分市场3产品2

细分市场1

细分市场2细分市场3

产品3

产品1

（二）

差异市场营销

企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。（三）

集中市场营销

即企业仅在一个（或少数几个）细分市场中组织经营活动，为之提供一种（组）（或少数几种产品），实施一组（套）（或少数几组）市场策略。

产品

细分市场1

细分市场2细分市场3

序号目标市场选择模式优点缺点1无差异市场营销企业只需重视各子市场的共性而忽略它们的个性。企业只向市场推出单一产品，运用单一的市场营销组合并以统一的营销方式销售。成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。2差异市场营销企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求，制定并实施不同的市场营销组合策略，通过多样化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。可以满足各类消费者的不同需求。会使企业的生产成本和营销费用增加。3集中市场营销集中全部力量，以一个或少数几个市场细分作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售。容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以在较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配地位的市场份额，并使企业获得较高的投资收益率。具有较大的风险性，由于目标市场比较单一、范围比较狭窄，一旦市场发生变化，企业就有可能一下子陷入困境。目标市场战略选择模式的比较生产者市场（工业品）购买行为分析工业产品与快速消费品销售之间相比有如下特点：一、从产品行销的通路来讲：快速消费品的推广模式是以渠道为主；工业产品销售的模式基本是以直销为主。二、从产品的金额来分析：快速消费品单次金额少，客户决定快；工业产品金额大，决定的周期长，需要多次沟通三、从市场规模的前景来展望：快速消费品市场覆盖群体广，工业产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一。四、从采购的复杂程度来看：快速消费品销售简单，工业产品销售复杂。五、从客户采购决定的内容来研究：客户在采购快速消费品时，满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销；在采购工业类产品时，考虑因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？我们与他、公司之间的关系如何？六、从销售人员营销这个产品的角度来看：

（快消品营销的重点在布局和造势，工业品重点在个人营销能力)快速消费品的客户关注的重点是品牌、质量与价格，产品同质比较多，可选择多，工业产品对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。营销模式比较与选择营销模式产品要点核心要点大客户营销生产资料类、团购类生活用品早期—点、偶然、私人关系；特点：新生业务、客户数量少、成交率|量低中期—面、必然、地毯式推广、找到大量目标客户

后期—立体、系统、客户分类、瞄准目标客户精准营销核心—人员推广和成交数量；营销人员管理：激励政策、销售管理、电话营销话术、拜访营销话术渠道管理：价格与激励政策沟通成交——单兵能力终端网点营销日常消费品模式设计—直营、加盟、渠道代理终端网点—选址、布点、店面设计促销—媒介促销、人员促销营销人员管理：激励政策、销售管理、促销话术核心—单点盈利能力：销售额、成本造势成交——企业系统能力网络营销：网站、产品与价格、点击率、成交率、物流案例：卖报老头如何系统营销讨论4结合您公司产品情况，讨论公司的目标消费者是哪些群体？具有什么特征？什么样的欲望需求和消费习惯？3、找得到

你找到他——主动去寻找你的客户他找得到你—主动宣传亮相让客户能找到你－宣传＼渠道信息-产品怎么找到你的客户？漏斗原则（过滤）金字塔原则（分工）把谁装进漏斗里？在哪找？怎么找？怎么筛选？重点跟进谁？怎么成交？如何持续？VIP信息收集档案建立客户管理跟进服务订单成交公关维护侦察兵参谋部爆破组核心：淡化个人英雄主义，强调团队作战!怎么找客户？态度准备----态度决定命运1）、树立信---自我激励，深呼吸，拍胸、勇敢行动2

）、

“我能做”的态度3

）、形象准备，带上你的笑容说话——良好的接触，开始一段良缘明确的目标---让你有明确的方向成功率高的基本保障：大数原则扫楼上午电话、下午拜访1）、你要打的电话次数（3次找到决策者，绕障碍,与决策者接触）2）、你与决策者联系的次数（7次效应理论）

拒绝—厌烦—粗暴—内疚—期待—接纳—成交3）、你的销售次数（4次拜访成交）二八销售定律：即80％的销售成功的个案是销售人员连续5次以上的拜访后所造成的；48％的人在第一次拜访后放弃；15％的人在二次后也打退堂鼓了；12％的人在拜访3次后退却，5％的人在拜访过4次后放弃了。仅有20％的销售人员成功了，业绩占全部销售业绩的80％。4）、其他：关系，应酬计划等思考与讨论：自己公司是如何组织开展销售流程的？4、能成交

价格，品牌，促销，谈判拜访—交流—排除异议—成交签约拜访：怎样开始第一句话？作出充分的准备才开始打电话和拜访!准备好纸和笔礼貌用语、创新用语、创新场景讲述内容(话术草稿)微笑的声音和心情——事先准备好简单客户资料核心：引发注意—提起兴趣—提升欲望销售过程中客户心中在思考什么？

销售过程中客户心中永恒不变的六大问句？一、你是谁？

二、你要跟我谈什么？

三、你谈的事情对我有什么好处？

四、如何证明你讲的是事实？

五、为什么我要跟你买？

六、为什么我要现在跟你买？思考与讨论：如何回答这六个问题才不被客户拒绝？产品人企业服务品牌实力软硬件安全感优越感关系魅力价值安全感优越感功能质量价格客户产品需求人际需求服务需求需求导向价值关系服务风险信任导向交流：如何展示与把握需求？产品人企业服务品牌实力软硬件安全感优越感关系魅力价值安全感优越感功能质量价格客户产品需求人际需求服务需求需求导向价值关系服务风险信任导向竞争交流的关键要素工业品：沟通成交——单兵能力日用品：造势成交——企业系统能力成交的关键要素成交的关键要素？上图所示同等条件下优先——什么是同等条件？凭什么优先？销售过程中销的是什么？答案：自己（形象、自信、魅力）

买卖过程中买的是什么？答案：感觉（安全感、优越感）

买卖过程中卖的是什么？答案：好处（价值、长期关系）一.嫌货才是买货人1.

客户提出异议是营销过程中必然会出现的现象2.

客户提出异议既是营销的障碍,但也为成交创造了机会.

二.异议产生的原因1.

原因在于客户(1)拒绝改变(2)

情绪处于低潮(3)

没有意愿(4)

无法满足客户的需要(5)

预算不足(6)

借口和推脱(7)

客户抱有隐藏式的异议异议产生的原因常见客户原因异议：客观异议、主观异议1、需求异议：真实的需求异议-停止销售虚幻的-客观上有需求，需要刺激创造虚假的-找出借口原因2、拖延式异议：客户没有被说服需要更多时间了解3、权力异议4、财力异议2原因在于营销人员本人(1)营销人员无法赢得客户的好感(2)做了夸大不实的陈述(3)使用过多的专业术语(4)事实调查不正确(5)不当的沟通(6)

姿态过高3原因在于产品本身(1)产品的质量本身不能满足客户的要求(2)产品定价策略不妥当4、原因在于企业本身(1)销售信誉不佳(2)硬件、服务、品牌等不佳常见产品原因异议：1、价格异议2、货源异议：真实的-以情动人，以心服人虚假的-想杀价3、产品异议：对产品与服务不了解4、服务异议“太极行销”话术：认同+赞美+转移+反问或认同+理解原由+转移+同化：我同意/理解/---因为----，同时--异议处理技巧细心聆听—分享感受

—澄清异议

—提出方案—要求行动争辩是销售的第一大忌营销人员要给顾客留面子案例客户：你们的产品价格贵了