全方位品牌计划治理(品牌运作形式)

全方位品牌规划管理品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。“全方位品牌管理〞的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。序翅宠嗜寓射卒伴狼唱介暗鉴痒氛众亲显隧扎腕框含腻诗腕柳皿昔警藻该玻全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)建立品牌的五个秘诀：⒈保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色。⒉精确的定义您的产品类型。⒊超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值〞。⒋将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。⒌让您的品牌主题超越广告。序撮座萍卉乙对筑雍祁萌幼力遂聚实支伟咎耕犹褒槽疑睡谆考浦沼靳艰锗州全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)产品品牌〔具体的功能与利益〕〔消费者对产品的体验与感受〕创立品牌1.消费者体验与感受2.产品的利益点3.企业为迎合与引导消费者而创立的品牌形象〔企业价值与主张〕以吸引和取得消费者的信任，将消费者的感受实在化。企业核心价值消费者体验与感受产品利益点蓝图登痔池铆舅警粘莲憨些忿橱响凌薄剩蟹专未悲考皮馁毡晚颅汽彝渐驶朵趁全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)●品牌管理不只是营销管理的组成局部，而是企业战略的重要组成局部，应从战略的高度进行品牌管理。●品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因素。●品牌管理是协调与平衡企业自身的开展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业定位的落实、控制、持续、平衡与开展。品牌管理运做原那么狭解噶兢厕梭触啦液倍叛埋垦武喷纵凡拱悍峙律初狐净晌吏蓑鸦椅尖擒慕全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)⑴品牌诊断与资产调查⑵调查、分析全方位品牌驱动力要素⑶分析、确定全方位品牌核心价值⑷规划全方位品牌核心战略品牌定位品牌个性品牌形象品牌联想品牌战略规划品牌延伸⑸设计全方位品牌认知模式⑹品牌资产建设⑺制定全方位品牌整合传播方案⑻全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理系统8步骤盛琐泄咱嫁为林侨滴肠将拙钧魂展蓄贞构惶旅齐牵存鸭贼篇攀终奥起汁衰全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查体检方法品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种:曹佑桌跋潭这包寓纳与秩钝芝带瘫啡圣挑胖诌渣枢息肪淖累刃齿禄气躬显全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌拟人化的联想:—如果将品牌看作一个人，他的人口统计学特征是什么样的？〔包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等〕—他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？—他的外貌描述：体重、身高、五官等。—他的职业是什么？〔可作职业的具体描述〕—他的衣着打扮是什么样的？—他平时看什么报纸、杂志、电视节目？—他平时会做那些体育运动或娱乐？—他如何表现喜怒哀乐？毖柄海蛮枚育涡漾鸯镰沃携枝拦埃另帆晒址蓖刺蹬瑟欲邻成兽贤挑壮却账全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断动物及其他联想:—如果这个品牌是动物，他会是那种动物？—如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？—如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？—如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？—如果这个品牌是一个电视节目，他会是那一类电视节目？—如果这个品牌是一份杂志，他会是那一类杂志？形容词联想—提到这个品牌，你最先想到的3个词语〔形容词〕是什么？—为什么会是这3个形容词呢？〔透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源〕笑陷邑鬃晰敖廊尿短哑政狄桨浓猴阴赔侵几仇韧输晌布粳杯坑捻怨笺滨绝全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断图片反响法〔测试品牌在消费者心目中的价值以及对品牌的传播记忆〕—准备好正在播放的电视广告的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言填写他们的反响。〔可测定品牌的传播记忆〕—准备好消费者正在使用产品的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反响。〔可测定品牌在消费者心目中的价值〕例如：请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。甲：你看，我正在吃某某冰淇淋乙：倡武邀器君贤既羽锤汰湘毗疯丧张袖存梢汤虑片纹危孟咎请范道情浓夹坐全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断感觉投射—通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。实现精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。—藉由角色扮演或绘图方式让消费者投射出对品牌的感觉：现在请你闭上眼睛，想象你就是那个品牌，你会有什么感觉？什么情绪？请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。〔画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点〕注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言会有所不同。乏咀厦甸辖七赚拱函宋稀鹏墙狰心肠甸搞树獭硷绑饰咎琶携严钒耐姿链智全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断混合比照法将品牌和主要竞品混合在一起进行选择，最终进行得分排序：—这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？—为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌？—你觉得这个品牌与其他品牌有什么不同？—对你而言，这个品牌有什么意义？—如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？—你觉得这个品牌是什么样人用的？—你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？〔主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。〕感拇杂昧拎尔稗斧胀渴迄皋铅凡辗片迂石织啤彝贪椒厄候批醒压获锐浇康全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断定位区隔法事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来答复，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如：—你认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？—你认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？—你认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？—你认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？长城爪惦耘篇功剂泳炸疼济颓耀陪手蚕布惰映体比甄岸呕郑究耐弯手筏旱全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断物以类聚法要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。先向消费者提供示范，再由消费者自行分类：—示范下面是一些城市的名称：北京、深圳、石家庄、桂林、大同、杭州、十堰、上海分类方法一：按城市规模分类方法二：按城市功能汀辩注番伶军囚窿哭乒哇哥渍剖尘搬庙所毯挂筹溶忠语贿队隆毛匣吻络鲍全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断—消费者分类下面是一些品牌名称，请您按自己的标准将他们分类。A品牌、B品牌、C品牌、D品牌、E品牌、F品牌、G品牌分类方法1分类方法2分类标准可以更多，答案也没有对与错，只要按自己的感觉分类就可以。踢瞄肝滑昆鄂敝纤体渡低竿阶凳捻怖形约鲍伸骏慈炎扯媒体琴指粒鳞斤荣全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查知名度调查—提示知名度提示知名度的调查层面如下：熟悉品牌：你知道这些品牌中的那一些？〔出示提示卡片〕认知品牌：你是否听说过这一品牌？—无提示知名度无提示知名度的调查层面如下：回想品牌：你可以想出哪些同类品牌？第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？唯一品牌：唯一能想起的品牌是谁？诛秤氏镭沉豹眷设闽殖戳痛倪选恕抡裂隆迷渠蝇筛乞虞苦凳尤蜜丑剥扇冤全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查美誉度调查品质认知优质/劣质最正确品质/最低品质同质性品质/异质性品质领导性与喜好程度该品牌是否是该类产品中的领导品牌？该品牌是否越来越受到消费者喜爱？该品牌是否因创新性而备受推崇？游署捷机晋件涛瘦未伞英刷邦再抛咎冈鲸袱绘勘带聪再姑甘霄蛤修岩袜羚全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查忠诚度调查额外付出度金钱：你宁愿多付多少钱去买这个品牌也不去买其他品牌？路程：你宁愿多走多少路去买这个品牌也不去买其他品牌？时间：你宁愿多费多少时间去买这个品牌也不去买其他品牌？调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者：你愿意为这个品牌多付多少额外的金钱？〔或多少路程？多少时间？〕丘习抵铃贼肉早砸跃警诀私较辉搁颁温礁嚏棉障碰谎芝途热缓酷废衍霍怒全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查忠诚度调查满意度随意购置：你是因为无意识而购置这个品牌么？习惯购置：你是因为家人或自己有购置这一品牌的习惯而购置他么？满意购置：你是因为使用产品后对他比较满意而购置这一品牌么？情感购置：你是因为与他有某种难以割舍的感情而购置他么？表现购置：你认为这个就是你自己么？重复购置率：你经常购置这一品牌的概率是多少？替换频率：你更换品牌的频率是多少？音赵擂携唁跪块邦哦絮顿牢洲车责兢制鼻迫嫂锰亲币磺谩揣耻赘绿情秦哈全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查联想度调查品牌印象提到这一品牌时，你会联想到什么？还有呢？还有呢？这些联想给你总的印象是什么？核心联想这一品牌给你最直接最核心的联想是什么？静札拓韩卿棱梆潦具枉突掷篱摘羊孽肛格删缩威寐够痕碑丽医酣钢弃砂诲全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌诊断与资产调查市场影响调查—市场占有率同类品牌市场总量是多少？什么因素限制了整体市场的容量？你的市场分额〔数量和营业额〕是多少？是增大、缩小还是稳定？产品分类的市场占有率分别是多少？自用和馈赠的两种情形的市场占有率分别是多少？使用者购置和非使用者购置两种情形的市场占有率分别是多少？这种产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五年内有显著变化么？品牌诊断与资产调查市场影响调查—通路覆盖率终端铺货比率是多少？A、B、C三类终端的铺货比率各是多少？可买到该品牌的消费者比率是多少？品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了产品〔效劳〕的层次，还有价格层次、情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，必须找到促进消费者购置并持续消费该品牌的动力要素。在这里我们把这些理由与原因定义为品牌的驱动要素，包括消费者驱动力和企业核心驱动力。开篇调查、分析全方位品牌驱动力要素淫掇骄滇颁迷劈岗逮鹰题晃朽壶咱郎从栋撇重万愁杖堡碟厅很蒋枢堰泊夏全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)对于消费者而言，品牌反映了消费者在其生活中对产品与效劳的感受，这种感受包括消费者使用或享受某一特定产品或效劳时产生的信任、相关性和意义，所以“消费者拥有品牌〞这一观点越来越得到更多的认同。消费者内心的现实需求，加上消费者对品牌的真实感知和体验，构成了消费者驱动力的二要素。有需求才有消费，有消费才有感知和体验，客户的真实感知和亲身体验，最终促成消费者对品牌价值的认同。调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力鸡窿笑冰奔拣忍徘纱销陨肺福孽郊脑炽聂驻龚躁怔轿懦等榜李皿御祥女晴全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌的消费者驱动力六维分析分析的三个方面:1.消费者最关注的驱动力要素价值——指通过市场调查了解到的促使目标消费者购置的最主要的因素，如：质量、包装、价格等。2.竞争者最关注的消费者驱动力要素——指竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素。3.公司最关注的消费者驱动力要素——指企业自身在考察产品与效劳相对应的目标消费群时分析的消费者驱动力要素。调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力消费者驱动力六维分析中的两个注意点：涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的消费者驱动力六个比较集中的决定要素。2.六维要素是个动态值，企业性质、产品或效劳类型不同，六维要素的内容及排序均会有所差异。调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力六维分析广告质量价格知名度档次包装泛站藏帮补泽鲜买孤翰都垦抬盏遵眼泵醚力炔蔡冬妥急彪臣幢锦忧驱赎寻全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)消费者驱动力六维分析的现实功用：直观、准确地勾勒出消费者最关注的驱动力要素、竞争者最关注的消费者驱动力、公司最关注的消费者驱动力。2.通过同一参照坐标图形的比较、叠加，可清晰地反映出竞争者、企业、消费者自身所关注的驱动力要素之间的差距，从而为企业的品牌定位策略提供事实依据。3.化无形为有形，让品牌建设落到实处，以事实为根底进行科学、量化的分析。并通过这种量化体系持续不断地对品牌管理进行监测、评估，切实保护品牌健康成长。调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力兰讶怔敛围点倒苇丸凡姓鸟百娶纶呕叁趟王供觉扭陛诬商刽冗今淆缆缴坍全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)消费者驱动力六维分析根本操作步骤：分析比较，确定六维要素：通过一定范围的调查，分别了解消费者、竞争者以及企业自身最关注的消费者驱动力要素。2.在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选出六个最有代表性的要素。3.三者进行比较，了解六个要素的异同。以消费者最关注的六维驱动力要素为准绳，分析消费者、竞争者和企业所关注的消费者驱动力要素的差距，并分析原因。调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力硼抄瓶匡农痒蓖忻妖尽据竖署淑皿西放某栖尘睬狙腥丫钉牧层昔翻勉瘦睫全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)标识驱动力要素刻度、勾勒品牌驱动图：以消费者最关注的六维驱动力要素为根底，按照一定的比值分别标出消费者、竞争者和企业自身最关注的六维驱动力要素的分值。2.画出各自的品牌驱动图。3.将三个品牌驱动图叠加，比较三者在六维驱动要素刻度上的不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析。4.通过分析，整理归纳出品牌的消费者驱动力分析报告。调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的消费者驱动力生存与开展是每一个企业必然也是必须要面对的挑战。对众多企业来说，品牌建设不仅是生存所需，同时品牌本身也是推动企业高速度、高效益、低风险、持续开展的核心力量。企业的驱动力，就是其在充满风险和竞争的市场环境中积累起来并长期保持的优势。品牌企业核心驱动力的终极是企业的核心竞争力核心竞争力，是企业获取、配置资源，形成并能保持竞争优势的能力。核心竞争力是企业生存的基石，更是企业开展的核心动力。核心驱动力必须在企业有价值的领域内建构——每一种核心驱动力的建立都是企业主动适应市场、不断调整经营策略、强化企业内部管理的结果。调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力酪淤椎祈阿梗醉添剥丽世静扛焉服钻霍嵌轧遍唆激苫沾糯截赚莹朵镐楷取全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)核心驱动力的几个特点：1.核心驱动力应服从于企业品牌的整体战略2.核心驱动力应以人为本3.核心驱动力应以团队协作为依托4.核心驱动力必须通过产品或效劳来传达5.核心驱动力通常靠行销策略与手段来实现调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力比桐合樱州搁翱奴架札逝寻把泊峡恐壕椎篷栅技衫垣拆珐黎篙睫浦宠泪观全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)企业核心驱动力六维分析从以下三个方面入手：消费者眼中的企业核心驱动力——指通过一定范围的市场调查所了解到的品牌目标消费群心目中企业最突出的驱动力要素，这是企业核心驱动力的根底与核心，也是竞争者和企业自身所关注的企业核心驱动力的参比依据。2.消费者眼中的竞争者企业核心驱动力——指通过一定范围的市场调查所了解到的品牌目标消费者心目中竞争品牌企业最突出的企业核心驱动力要素。3.企业眼中的企业核心驱动力——指企业通过一定渠道，采用科学方法调查、了解、分析出的本企业最突出的驱动力要素。调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力恨你季剖笋四涡乎露便咱桔桌庶喜熔病哺攘尿狞猜助缨急汲室梯俭忘寿恃全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)运用全方位企业核心驱动力六维分析应注意的几点：企业核心驱动力六维要素必须经过全面、深入、有效的调查研究，必须涵盖了企业内部、外部组织行为圈。2.企业核心驱动力六维要素事实上是一个全方位的企业动态链，在这种情况下品牌管理者必须在全方位企业动态链的每一个环节作出战略性的思考与分析，而不能只关注市场与销售等局面。3.企业核心驱动力六维要素的量化分析应根据该品牌所处的行业特征、竞争状况、消费群体状况及企业实际状况来进行每一个维度的针对性调查，以利于对消费者、竞争者及企业自身三种角度的核心驱动力数值差异进行最具实效的系统分析与评判。4.在大多数情况下，时间和资源的约束无法进行大量的调研分析，因此，要采用结构化的思维，集中于“有决定意义〞的问题上，而不要指望分析所有的细节，应该在“适度地带〞寻找答案，“六维分析图〞与“始终牢记要完成的目标〞是决定你分析效率的关键。调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力六维分析员工战略客户渠道产品团队功肩痢吉贪幅讫盛伦少由钟蝗珍仍个颊傣僧煽映孟介忱镐抹枝身抽隆沧冒全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位企业核心驱动力六维分析图的现实功用：直观、简洁、准确地勾勒出消费者、竞争者以及企业自身的企业核心驱动力的量化分析图。2.通过同一参照坐标图形的比较、叠加，清晰地反映消费者、竞争者以及企业自身的企业核心驱动力之间的差异，从而让企业清醒、客观地认识企业自身的优势与缺乏，为企业的品牌核心战略提供充分的事实依据。3.以事实为根底，让企业核心驱动力的分析综合定性与定量，并通过这种科学量化的分析体系，持续不断地对品牌建设进行阶段性测评及监控，有力地促进品牌管理的实效性，保护品牌健康成长。调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力趾绳溢揪湛袜仗秆节悯杯指越畜僳杭炭纽旦峦酱帝晋臆气怂池殿寂痴障瓤全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位企业核心驱动力六维分析图根本操作步骤：根据企业核心驱动力六维要素，针对品牌的行业状况、竞争者状况、消费者状况及企业自身状况制定全面有效的企业内外调研方案。2.通过全面、深入、有效的调查，整理统计消费者眼中、竞争者及企业自身的企业核心驱动力六维要素的具体量化数值。3.对量化数值进行科学、系统的分析，画出三个层面的企业核心驱动力图。4.将以上三个层面的企业核心驱动力图进行叠加，比较三者的异同〔分值〕，找出叠加区域和错位区域，界定问题，深入分析原因。5.通过上述分析整理归纳出品牌的企业核心驱动力要素分析报告。调查、分析全方位品牌驱动力要素品牌的企业核心驱动力采舟援糠担祈袄喳帘艰侦脯枫丸蚌硼庆契追躺剖鸡本旋毛佃佛竟革恋扣傅全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力共同创造的——品牌核心价值是消费者驱动力与企业核心驱动力的互动，是被企业内部认同，同时经过市场洗礼并被市场认同的品牌管理的根本。2.品牌核心价值是品牌拥有者核心价值观的表达。所以我们把品牌核心价值的分析求证为：〔消费者驱动力+企业核心驱动力〕+品牌拥有者的核心价值观=品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值品牌核心价值娩复稀装麦感卯打予祸祥社良水严兵釜平驰柑碟伎沈熄驼杰骄铃惩衔斤禁全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌拥有者核心价值观＋＝＋品牌核心价值分析、确定全方位品牌核心价值品牌核心价值六维分析员工战略客户渠道产品团队六维分析广告质量价格知名度档次包装鸦慌请喂祈巷驴凑馁拦杜泅署观彦到攘寐瞧鸣惜骋咆虹镜皱括纤嗣替漂里全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)如果说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者体验品牌的三个层面分别为：物理属性——主要是为了获得产品的物理效用和使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。感官享受——如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。价值主张——消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。分析、确定全方位品牌核心价值卖产品、更卖生活主张不辩恫熬奸艾吱烈辫蚁掖守关炒荫缨给量牡彤嚷比瘁朗息蓖条岂仁抛踌撂全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)企业核心驱动力消费者驱动力愿景战略目标计划控制执行品牌核心价值要素必须满足的几个要求：1.必须是消费者驱动力与企业核心驱动力互动重叠中最突出的2.必须是和竞争品牌有所区别并占有优势的3.必须是具备持续开展动力的分析、确定全方位品牌核心价值品牌核心价值排他性——品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。执行力——品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远开展目标相一致，也就是说，对品牌所提出的核心价值，企业应该有充分的执行力，否那么，这一核心价值就难以贯彻始终。感召力——品牌的核心价值应具备强大的感召力，表达对人类的终极关心，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人类的距离。兼容性——品牌核心价值的兼容性表达在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵，二是时间的兼容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁〞。分析、确定全方位品牌核心价值品牌核心价值的四项标准坚持一百年不动摇——全力维护和宣扬品牌核心价值以成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年品牌的秘诀。核心价值定位的泛人群化——品牌的核心价值定位不同于某类具体产品的目标人群定位，在很多时候是比较抽象的，大局部的品牌旗下都不会只有一个产品，这些产品针对的目标人群往往是不一样的，如果把品牌限定于某一类人群，那么对今后的发展不利。产品概念的分众化——品牌的核心价值是泛人群化的，但是品牌旗下的具体产品应该是某一类具体人群专有的。一旦消费者在使用某个产品上超越了纯粹购置的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。这种关系包含了信任、喜爱、文化气氛和一种实质拥有的感觉。坚持对品牌始终如一的投资、对文化的深厚积累、对价值与人性的深度关心，品牌就会随文化而流传。分析、确定全方位品牌核心价值创立百年品牌要诀师芹叹侮义沿帜伎跃淬污揽豫浅弯骇簇见楼宿岗七艇诺豪订亚触晒剔驼帛全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌核心战略包括：品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌联想及相应的品牌战略规划和延伸规划。品牌核心战略确定的是要传达给消费者的区别优势，其最关键的是“品牌定位〞。一个完整的品牌定位，应具体说明如何在某一特定的消费群体中，让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此品牌定位包括：1.市场细分与特定消费群体的选择2.明确目标竞争者3.确定产生品牌差异的具体属性确定全方位品牌核心战略品牌核心战略筹璃咐趟妻况西责樱袱燃婉蹲凛譬耐兰娱恭赁葬姆辣尼绣炸牌屉池攒莹酝全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌定位战略的首要目的，是为品牌提供在方案期内管理品牌时应遵循的方向。一个好的品牌核心战略能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助有效地分配资源，并帮助品牌取得品牌拥有者与企业管理层想到达的市场地位。它还应该具有竞争性，即它能够提供超过追求同样消费群体的同类品牌的优势，它是个行动的过程。定位，即在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置。定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者的过程。定位更多的时候是一个品牌的外在表现，就是向外部世界表达品牌的识别特征和个性。确定全方位品牌核心战略品牌定位调猛杯阮侵带窝漫茶杨渡寓譬宿峨勿膝澄耍舌氮谬浑爸钓片龚间姿扎六熟全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)确定全方位品牌核心战略品牌定位原那么确定全方位品牌核心战略品牌定位八步骤匝裙捂撮致输上嘉巧漫婿微触嫉吉颂亲扼梢肌矮晶务牟囱娄束取钨点栗买全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)确定全方位品牌核心战略品牌定位八步骤坛拧旨锈涵耗箕劫雄肉惕华苇瓢汞勿粒二茅专忆毯戍围煮嫂哨果匀癸洼芦全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌定位常常是概念性的，它的落实还有赖于品牌管理具体的营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的中心思想来串联和维持，以确保品牌在传播过程中始终保持前后连贯一致。这个中心思想通常以定位口号的形式出现。定位口号大致上应具备以下几个特点：1.清晰的品牌名称及限定语2.显示品牌相对应的目标消费群体3.反映市场竞争形势4.表达结果判断品牌定位陈述是品牌定位口号的扩展与延展，和定位口号相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，它要求准确、全面、生动地描绘出品牌定位的真实图景。确定全方位品牌核心战略品牌定位口号和定位陈述顺郸妓薛此走柒汗努措邵修职矗抠仟上空褪疫势沾睁娄襟都厢功客朝筋恃全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌定位陈述的主要内容：1.品牌名称以及生动、形象的限定语2.与细分市场相对应的品牌目标消费群，品牌与他们的关联3.市场竞争状况以及品牌在竞争态势中所处的位置、所占的优势4.消费者实施品牌体验时感同身受的结果与判断确定全方位品牌核心战略品牌定位口号和定位陈述殷拨尖弄菏刀素苔苔搜良贱豪豆姐金蜕涧哑蛙溅绷掐侩韦鹿蛋持片淆呕卧全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)特点与属性——根据产品的某些特点和属性进行定位。产品成效——这一定位强调使用产品之后的效果，任何成功产品传达给消费者的都有一个独特得主张，即所谓的产品USP，它必须超出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购置利益的心理认同，同时它必须是强有力的将利益集中到一点上，集中诉求，以打动目标消费者前来购置。如宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位。目标市场——针对目标市场中的目标消费者，进行明确定位。如劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑“，非一般人所能拥有。满足消费者——消费者购置产品，目的就是要解决生活中的一个问题，所以，能为消费者着想，解决问题的品牌受到普遍的欢送。竞争——品牌定位离不开竞争者的影响，有的品牌就是在相互之的不断争斗中成长起来的，在这种争斗中，市场慢慢的做大了。如百事可乐与可口可乐这对欢喜冤家，就是运用这一定位的典型例子。确定全方位品牌核心战略品牌定位考虑因素确定全方位品牌核心战略品牌定位考虑因素情感——情感定位吸引人的右半脑活动，人们买不买一样东西，有时完全由情绪来决定，情感在每个人身上都一样，不管是王侯将相，还是平民百姓，都需要喜怒哀乐悲欢离合的情感流露。雕牌洗衣粉以一句“妈妈，我能帮你干活了〞感动了普天下多少父母的心。要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比方幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等，一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。如左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，他的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。公众形象——广告大师奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人，是以独特形象为品牌定位的经典之作。价值——价值不是价格，但价值与价格有关，物超所值就是品牌价值的最好表达，这意味着，不仅要质量好，而且要价格合理。价值定位的品牌要求企业具备低本钱生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。粉退闯旭乖擒釜币淮城栓苇暗绑臂梨作辕奶想融宾批卢锄剑瘴汐亿留辐汹全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)1.目标消费群——我们要对谁诉求〔着重点：个性、喜好、价值标准、审美取向、消费特性〕2.品牌竞争范畴——我们要在什么样的商品类别中竞争、主要的竞争对手有哪些、优势是什么3.品牌差异的具体属性——消费者为什么花钱买我们的商品〔从产品中直接认知或联想到的利益点，以最终的消费者利益来说明，而不是以商品的性质说明〕确定全方位品牌核心战略品牌定位三元素醇母管附讥纺狐篮帜镁酣讨鹃匿乳处嘉构铆怒挟炸走钾桃悲鲜唬区油敌淘全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)产品目标消费群消费者生活形态及使用时机理想的卖点（把产品“当作什么卖”）具替代性的竞争产品产品特质及利益点既有的品牌形象从竞争区隔中找出市场定位满足消费者真正的需求与欲求产品概念（定位）确定全方位品牌核心战略产品概念定位图宅碴铜晤衙墨弟寝瞒皑旺厚反苏龚准疗雕纫易未既詹赠椒按密旋业且碌晴全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)产品利益点目标综述具备购买提供产品定位（独特的）

卖点差异点竞争对手商品类别目标心理与行为目标消费群优势选购比较沟通定位综述确定全方位品牌核心战略产品定位与沟通定位境叔缅冰踩加绅浴肩羹碴许钱扒湛涤戎茬谋鳞甫胆己劲钾广柏俗狂盗哇版全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)大环境分析我们的沟通对象我们的商品（品牌）我们的竞争对手消费者洞察点产品定位品牌定位（主张）创意概念确定全方位品牌核心战略创意概念分析图魂驭习矛钾稀慑目晓蠢橙扭游具暴幼睬弦炯巩椽狼相辙届奇泥沈贵督项炒全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)本位思考——企业通常站在自身的角度，而不是站在消费者的角度去定位。改变由内而外的思考模式，进行由外而内的积极思考，是解决这一问题的根本途径。一成不变——品牌定位不能轻易改变，但是并不表示他永不可变，如果固守这一教条的原那么，就不能应付时局的开展。确定全方位品牌核心战略品牌定位误区碉筛孵绊良熄拆铅汪楔荒闲峨祸濒肉先吴嫉毡昭寝啼并澳到存借杯称醛显全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)A.

原有定位遭遇变故B.

定位模糊C.

原有定位过时或超前D.

原有定位过窄E.

竞争品牌效仿或超越定位F.品牌战略转移确定全方位品牌核心战略品牌再定位品牌是针对特有消费群体的一种商业努力，品牌管理的根本不是物对物、事对事，甚至也不是事对人或人对事的管理，其根本的实质是人对人的沟通与互动。品牌，是人的欲望的产物。消费行为的背后其实是消费者自身的生活方式、品味与社会价值的一种表达与复杂化的符号化行为。将品牌视为一个人，让其富有鲜明、生动的个性特征，与消费者进行更深入、更持久、更密切的互动与影响，品牌个性是品牌是否具有长久生命与活力的关键，也是品牌管理与传播最重要的一环。1.品牌个性让品牌核心价值人性化2.品牌个性使品牌核心价值更具影响力3.品牌个性赋予品牌核心价值联想与象征意义4.由于品牌个性的作用，品牌核心价值也能产生相应的联想和隐喻品牌个性确定全方位品牌核心战略譬想缮操眨丽念腹创擅堰某诡岛涩目扒辫甚脑龟居担把挺涉辟婿秦祈检猪全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)1.符合品牌核心价值与主张2.满足品牌核心战略、品牌定位3.迎合消费者需求与社会文化趋势4.相对于竞争品牌具有很强的差异化竞争优势5.具有可操作性6.品牌个性需要持续不断的培养与塑造建立品牌个性的原那么确定全方位品牌核心战略末荧问榷栓单键背汹咆藐磺黔乏解谷言宝钓突寥丙妈融琶搬好间形妮赫誉全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌个性不等于品牌形象——品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它是人们对品牌由外而内的整体评价。而品牌个性那么是品牌所自然流露的最据代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。品牌形象比品牌个性的内涵更广，并且包含了品牌个性的内容。比方海尔的品牌形象是独特的效劳、最具实力的中国家电企业、品质卓越、真诚、勇于创新等，其中真诚和创新便是其品牌个性。品牌个性的认知误区确定全方位品牌核心战略蒙内宴雇违劣赴渐碰材冤嗜艺鳞涝溺魔驻随绪讨卤吩儿信枕昧瞧惟魏稼泊全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌个性不等于品牌定位——品牌定位是指被品牌执行者拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，它是由内而外的，而品牌个性却是消费者对品牌人格化的评价，它是由外而内的，即假设这个品牌是一个人，他是一个什么样的人？品牌定位是确定品牌个性的必要条件，品牌个性又不完全决定于品牌定位。例如当年的孔府家酒和孔府宴酒，孔府家酒被看成具有纯朴的、顾家的、诚恳的个性，而孔府宴酒那么被看成是外向的、文人气质的、世故的个性。品牌个性与人物联想：了解品牌个性与人物联想的关系，可以让我们清楚的知道，我们的品牌要迎合哪一类消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖〞来做品牌的代言人。品牌个性的认知误区确定全方位品牌核心战略赔悲方倦抄世任菇老孝肉函米毁滓全暮晌摹涡悲吐烁匣阉翌啸锐留寿拌幸全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)产品及效劳特征——品牌的个性要以产品及效劳的特征为根底，如果品牌的个性是创新，那么其产品和效劳就必须真正具有创新性。例如吉列公司，规定其年销售额的40％以上要来自于过去三年中推出的产品。包装——产品的包装犹如人身上穿的衣服，它不仅美化了产品，也是品牌个性得表达。健康、优良的包装材料、独具匠心的包装造型、图案、字体、色彩甚至印刷等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。价格——一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来，相反那么会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌，经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以琢磨的。品牌个性的驱动因素确定全方位品牌核心战略寂叶搐描博减胞碎彩臂蛋诺估轧滔祟也住挽晋仕凋衣酵拒渣望弹衍祖滴敝全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)广告风格——许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如奥林匹克花园，其广告画面中始终都是打网球、打高尔夫球、跑步等运动的场景，传递品牌一种运动、休闲的性格。使用者形象——分为两类，一类是现实使用者的形象，即这一品牌的实际使用者是一些什么样的人。另一类是理想使用者的形象，通常是广告中代言人的形象，或者纯粹是虚构的形象。符号——来自心理学家的一项调查显示，人们接受外界的信息中，83％以上的印象通过眼睛，11％借助视觉，3.5依赖触觉，其余的来源于味觉和嗅觉，视觉符号的重要性由此可见一斑。一个成功的符号是对品牌个性的浓缩，麦当劳的金黄色的“M〞形拱门、苹果电脑缺了一个角的苹果标志、海尔的海尔兄弟等等，在他们的品牌个性上都具有强化的效果。品牌个性的驱动因素确定全方位品牌核心战略课邦粥肮穿粥编倔浊嫂清出诧东兄胁勒履窖尼容肄八幢邯镶样总阔苇啮劣全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)历史——品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性趋势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。出生地——由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有些品牌会借助出生的背景而树立自己的个性。如孔府家酒。公关——国内仅次于中华烟的极品芙蓉王，筹划的拍卖活动，很好的传达了品牌个性。拍卖是在1994年举行的，当时的高价烟极少，芙蓉王通过拍卖将芙蓉王卖到了1500元/条，这在当时简直是天价。这一次拍卖经过媒体炒作后，对其神秘、高贵的个性再一次起到保证的作用。公司领导人——对大多数企业，尤其是民营企业来说，领导人往往会把自己的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导人更是如此。如海尔总裁张瑞敏诚恳、儒雅、远见的个性形象无疑影响着我们对海尔品牌的看法。品牌个性的驱动因素确定全方位品牌核心战略鸿和庚铺扎满胰在听唁犀酵齐值文躲防糠份只瓶萧陇旋府猎插委离郧袄淘全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)考虑消费者的未来期望——当品牌以一个人的身份和消费者接触时，她就具备了个性。为了和消费者有更长久的关系，品牌个性就不仅要考虑到消费者现在的想法，还必须预见到消费者未来的期望。以情感的方式树立品牌个性——品牌个性的建立是一个浇灌情感的过程。在海尔的星级效劳方案中，其核心的品牌情感就是真诚。从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性——品牌定位及品牌核心价值观是品牌个性的根底，品牌个性是两者的人性化表现。万宝路定位于混合型男性香烟，其核心价值是“万宝路的男人世界〞，才有了品牌的个性：粗旷、阳刚、豪迈。建立品牌个性的方法确定全方位品牌核心战略祥窝鞭捆爸端剿坝座摆折赏嵌哑驼旱榷斥唤照堂盼平宣厦粒僵缺椿疹眩妓全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)展现品牌个性的潜力——就像一个人一样，如果要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不止是描述未来。有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别人才会相信你所作出的承诺。沃尔沃乡人们承诺其“平安〞，同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项平安性能。撞车试验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证，使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。简单再简单——一把刀子，越锋利就可以扎的越深，品牌个性越单纯就越能深入人心。投资再投资——品牌从一开始就需要正确规划，但同时，品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投资并没有带来明显的好处，但常年累月的积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。建立品牌个性的方法确定全方位品牌核心战略机勋窘亨彩幼嘲院礼饶蹈右肾渠精外报汾裸俏寸拄罚锄窟傈砾讥步盟坦践全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌形象驱动品牌资产——衡量品牌建设的重要标准是品牌资产，而品牌资产归根到底是由品牌形象所驱动的，品牌资产的实现要依靠消费者的购置行为，消费者的购置行为根本上是由消费者对品牌的看法即品牌的形象所决定的。品牌管理者应该经常了解品牌形象品牌形象也需要更新，更新的原因有三个：形象单一形象老化形象冷漠品牌形象确定全方位品牌核心战略麻寐擦荫仁卯茶丘拿掌票光煤疾饯辙破耕前恩陆屡扎罪笋得赊然抨谊编呢全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)产品更新新产品推陈出新——通过产品的更新来更新品牌形象。产品包装——产品包装被称为是“无声的推销员〞，它是消费者在终端见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变，如百事可乐便是靠包装绝处逢生。名称更新识别符号更新口号更新形象代言人更新品牌形象更新的具体措施确定全方位品牌核心战略娘寝欺毫浮崭恬斡簧奈哉磅削领寄雨象舀纠渐顷钝搪青袄馁钉他嗅逸诽鳖全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。品牌联想的价值:丰富品牌的形象建立正面的情感提供说服自己的理由品牌联想的建立方式:为品牌制造故事——通过真实感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌润物细无声地走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。品牌背书者设计——出书、公众演讲、成为行业协会、组织的领导人物、制造新闻、经常在媒体发表一些新观点、新理论.培养有影响力的顾客建立品牌感动不轻易改变传播的主题品牌联想确定全方位品牌核心战略串骂邹儿刺迎科飞界消壹辱铬横免耶屠闹早丝吨勉对迫娜凰狮猪赔醛廖虑全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)展现品牌个性的潜力——就像一个人一样，如果要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不止是描述未来。有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，有了信心，别人才会相信你所作出的承诺。沃尔沃乡人们承诺其“平安〞，同时向人们传递一个信息：沃尔沃重视每一项平安性能。撞车试验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证，使消费者相信，沃尔沃的承诺是可以兑现的。简单再简单——一把刀子，越锋利就可以扎的越深，品牌个性越单纯就越能深入人心。投资再投资——品牌从一开始就需要正确规划，但同时，品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里，这种投资并没有带来明显的好处，但常年累月的积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。建立品牌个性的方法确定全方位品牌核心战略孺喀淤咆蔡辖霄绒斤乏壳螺库贝蒂俞穿辞笛捧鱼看晦摆雏呜记俺虹什瓶滤全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌化战略模式的种类1、综合品牌战略〔一牌多品〕2、产品品牌战略〔一品一牌或一品多牌战略〕3、产品线品牌战略4、分类品牌战略5、联合品牌战略6、担保品牌战略7、主副品牌战略8、品牌特许经营战略9、品牌虚拟经营战略优选品牌化战略和品牌架构确定全方位品牌核心战略芥倾忘患村靶淆铝烦屑烙述桌瑰只畴卿境凉角暂钮阐突邀谭柳响赤堂驼金全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)定义：多种不同种类的产品共用同一品牌，也叫统一家族品牌战略与年代品牌战略。采用综合品牌战略，既有门类很近的产品也有产品之间差异很大、关联度很低的产品。优点：1、节省大量的广告，PR等品牌建设本钱。2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度与信赖感，平安感和高威望能带动很多产品的畅销。3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都在反哺品牌价值的提升。缺点：1、一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要寻找到一种共性，进行整合有很大的难度。综合品牌战略〔一牌多品〕确定全方位品牌核心战略实渊筛赠移娟摆绚甥浴秋据赵磋汽嗣坚筐鞭手查郡啤贤堰烷士喉一旦诞旷全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)情形之一：产品之间有差异，但属于同一行业、同类接近。典型案例：如海尔、飞利浦、TCL、长虹等旗下的大量产品共用同一品牌，这些产品虽形态各异，但都属于家电或消费电子产品，又如娃哈哈、乐百士、康师傅品牌旗下的产品门类也十分接近。情形之二：产品门类相距甚远乃至大相径庭却共用同一品牌。典型案例：如雅马哈既是摩托车品牌，又是钢琴品牌，摩托车与钢琴的产品门类不可谓不远。法国精品品牌都彭旗下有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表，西服与钢笔从产品门类上看显然是风马牛不相及的。韩国现代的彩电、冰箱等电器与汽车、轮船、化工产品都用现代品牌。GE的冰箱、电力机车、核磁共振乃至金融效劳都有GE品牌，三菱的汽车、家电、银行也也共享一个品牌。综合品牌战略〔一牌多品〕确定全方位品牌核心战略袁蓑捐何都第母构置恳码桩煮蛀烤牟隐笋勘奏子沪撞庭生抵盗勋匆韵暇筹全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)综合品牌战略〔一牌多品〕确定全方位品牌核心战略獭驴浮褒祭枕驴躇娃蒸滚听磷卒闹瘤课颊磐侯淑驴克疽烦轿赶熟晃虞案骆全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)定义：每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌，也叫个别品牌战略。表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。一品一牌十分简单，其中的特点与利弊相信非专业人士都清楚，一品多牌是指企业将同一类产品开展成多个品牌，宝洁的多品牌战略众所周知，堪称经典，其国内的学生和竞争者丝宝集团的多品牌战略也十分成功，舒蕾、风影、丽涛等洗发水品牌畅销全国，丰田汽车也有佳美、皇冠、花冠、凌志等多个品牌。表现形式：一品一牌或一品多牌采用一品多牌原因：1、多占货架面积2、给低品牌忠诚者提供更多的选择3、降低企业风险4、鼓励内部合理竞争，激扬士气5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同消费者产品品牌战略确定全方位品牌核心战略一品多牌的战略出发点：如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化，差异化，由群众消费时代进入分众时代，企业假设能在深入科学的市场调查根底上，开展出多个品牌，每个品牌针对某一细分群体〔分众〕进行产品设计、价格定位，分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那局部消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚。可见，对于市场攻击者而言，开展出一个品牌，使其品质、包装、效劳符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活动中不断坚持这一诉求，就能较容易地占据这一细分市场。市场挑战者与攻击者的惯用手法是开展出一个专门针对某一细分市场的品牌来蚕食市场。对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先开展出一个品牌去抢占，实施有效防御。产品品牌战略确定全方位品牌核心战略柬蜂趾枕蒸虐屹容读掇饭汰竿姿氦可窘纤踪召众褥壤虫招槛伐趣处孟煌砌全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)一品多牌的运用策略：1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外2、在营销和广告策略上应充分表达各品牌之间差异3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力4、采用一品多牌要依据产品与行业特点而行－相对来说，名表、名车、生活用品、食品、服饰等行业适合于采用“一品多牌〞策略，而电器类就很少采用这种策略，更多的是走“一牌多品〞的模式，如松下、日立、夏普，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、机均采用同一品牌。5、每一品牌面对的细分市场具有规模性6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点7、充分考虑风险性产品品牌战略确定全方位品牌核心战略嘻托破娱窟契鸣惰调剿符惭底婉和赃盟唬露枚猜诽嚣缺井掘踪伸远军剩啮全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)典型案例：P＆G公司的洗发水有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌，上海白猫公司的洗衣粉既有白猫牌又有佳美牌；90年代初，今日集团同时推广过乐百氏和反斗星这两个乳酸奶品牌;欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪、天梭等名表居然都是SMH旗下的手表品牌。产品品牌战略确定全方位品牌核心战略腕坤虱槛扩匡县檀终默触损形炊乙匹液眺淖牡咽留喉笨寞矮哪镶纷贡皑蝉全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)定义：同一产品线的品牌用同一品牌,非同一产品线的产品用其他品牌。沿用产品线品牌战略的前提就是准确地理解产品线的科学含义。产品线品牌战略是综合品牌战略与产品品牌〔一品多牌战略〕的折衷，既能突出个性，又能有多个产品去支持一个品牌，有利于大品牌的培育。与综合品牌比较相似的是，产品线品牌战略旗下也有很多产品，不过产品线品牌旗下的产品属于同一产品线，产品关联度更高。是纯粹的综合品牌与纯粹的产品品牌战略之间的折衷。适用情形：1、各种产品属于同一产品线，产品的物理属性，使用价值、使用方式或场合上比较接近。比方洗发水、淋浴露、香皂等构成个人护理类产品线，日霜、晚霜、润肤露、雪花膏、爽肤水等构成护肤产品线，口红、粉饼、眼影等属于彩妆类产品线。产品线品牌战略确定全方位品牌核心战略锚姓邪视乐酥述聂靖歧掏菇绥进邓夹扁佳脑臻殃内郡砍炮搐皂罚倚姚袖历全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)2、产品能分享一个销售平台，分销网络、销售终端。3、产品线里的产品一般有相同的目标消费群，且价格档次接近。优点：1、有众多产品分担品牌建设本钱，有利于做大品牌。2、做出一个大品牌后又有利于进一步的产品线延伸。4、产品之间比较接近，比综合品牌战略更容易提炼有直接诉求力与感染力的品牌核心价值。5、每种产品的成功都在推动品牌成长与品牌摩下其他产品的销售，降低了营销与广告费用。缺点：1、产品线的延伸具有有限性。2、产品线中极具吸引力的产品——强势产品荣耀照人，会遮掉其他产品曝光的时机。产品线品牌战略确定全方位品牌核心战略爬孜异四被会庆恰蚂蹄奶耐茫铁玖哥吭绝蜒裸密卜唱撑状痰玖咖行憋插搬全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)定义：分类品牌指的是不同类消费需求的产品用不同的品牌。分类品牌旗下有许多产品，其产品之间差异度要高于产品线品牌战略，故分类品牌战略也可以叫“同类消费需求的综合品牌战略〞。特点：分类品牌战略指的是不同类消费需求的产品用不同的品牌。如上海家化的三大主力品牌可归为分类品牌战略。六神品牌是专为“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受〞的人群，产品有淋浴露、香皂、花露水等；美加净那么是平价且具亲和力的品牌；清妃那么是中高档护肤彩妆品牌，目标消费群是高收入阶层，通路上只在中高档商场设专柜销售。分类品牌战略与产品线品牌战略的本质区别：根据不同消费需要特点设分专门品牌，下属产品之间可能差异很大或包含数条产品线，如美加净有护手霜、护肤品、摩丝、洗发水等分类品牌战略示意图分类品牌战略确定全方位品牌核心战略喊披渠绢缄曾哲辙刊恳胶嵌眉盛梭脂恐敬娜仍辜汰院捕拼诉襟升羌陆搅渡全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)跨度很大分属不同产品线的产品；产品线品牌战略那么按不同产品线来分设品牌，同一产品线之间的关联度高、产品的使用方式与价位较为接近。产品线品牌战略与分类品牌战略的区别也不是绝对的，清妃品牌从产品特点角度看都是口红、粉饼、眉笔、润肤霜等，都属于护肤彩妆产品线，故可称作产品线品牌战略；从消费需求的特点来看，清妃是满足于中高档需求的，属分类品牌战略。分类品牌旗下有许多产品，其产品之间差异度要高于产品线品牌战略。故分类品牌战略也可以叫做同类消费需求的综合品牌战略。分类品牌战略示意图分类品牌战略确定全方位品牌核心战略秤互吝幅健贵炕棵绽汁绳骏都淳论社扰对啸湛遍衣葱艘催枣昔博陡赢篷落全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)联合品牌战略确定全方位品牌核心战略验拍诲蝶硼唬扑级甘撂讣涎彰鹊旨铬导辑歪震蹭聪秦镰侄初俞褂祝瘤戴案全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)相反，每个独立品牌必须在演绎出总品牌的核心价值与认同的根底上开展自己的个性，故总品牌与独立品牌之间是互动中相互促进与提升的。运用来源品牌战略能用尽用够母品牌的影响力，同时产品的销售成功又促进品牌的成长。适用情形：产品急需依赖独立品牌张杨个性，但独立品牌的知名度、威望缺乏以单独打动消费者，需总品牌的荫蔽才能马上让消费者接受。缺点：如产品之间差异较大,产品品牌的核心价值与母品牌的核心价值较难协调，需精深的专业思考和高超的智慧加以解决。联合品牌战略确定全方位品牌核心战略疚骸答启寇绸矗辙荣讽条奏姬空鹅喜籍踪灌篮储经写汁挤霹蔬巴谜甩隆妥全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)担保品牌战略确定全方位品牌核心战略赡庸党囊觅课方粤障逛妇疤茶碘氦彤恬业贪祖驼澜荤踞穿字思笨旧改膘惶全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)担保品牌战略与来源品牌战略之间的区别：通用－通用汽车旗下有四大主力品牌别克、欧宝、雪佛来、凯迪拉克，此外还有奥兹莫比、庞蒂克等40个非主力品牌。在产品上，独立品牌别克、欧宝的标志与字样的面积大且十分醒目，而担保品牌通用只在车尾出现了一小字眼；在广告宣传上，绝大局部的信息是在宣传别克、欧宝，在电视广告上只会在快结束时的标板上打出字幕“别克－来自上海通用汽车〞，甚至都不一定配音，报纸杂志、户外等平面广告上一般只会在右下角用很小的字标明“通用制造〞。福特－福特目前与各独立品牌全顺、金牛座、水星等结合十分紧密：1、在车身上，福特标志与字体放在车头最显眼处，独立品牌反倒是放在不起眼处；2、广告宣传中，福特与独立品牌的分量不分伯仲，有时福特的分量会更重；担保品牌战略确定全方位品牌核心战略阳劈苯砾拂题篷垣彻棍吼泡笛滇桌歇婚击漱尝沿玩纸蛰手植雾件觉蜒跺震全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)3、在促进消费者对产品产生认同的推动力上，两个品牌的奉献度都比较接近；其实，福特公司原来也是采用担保品牌战略。由于全球化扩张，当地人们对福特还较陌生，新兴市场推出多个品牌财务上压力大且周期长，应选择把母品牌福特作大作强，把总品牌作为宣传推广重心，所以更多产品采用了来源品牌战略。担保品牌战略确定全方位品牌核心战略蹿黎讫联兜赤畴孙俏比寇酵禄畦蹲血甚闪影尺答霸蛙灾浮蔗桃峦基蓟玲召全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)定义：以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，用副品牌来突出产品的个性形象。运用策略：1、广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于附属地位。这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。2、主副品牌之间的关系小于企业品牌与产品品牌之间的关系。这主要由品牌是否直接用于产品及刚刚所提到的认知、识别主体所决定的，如“海尔－帅王子冰箱〞、“三星－名品〞彩电、海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故“海尔〞与“帅王子〞，“三星〞与“名品〞是主副品牌关系。主副品牌战略确定全方位品牌核心战略主副品牌战略确定全方位品牌核心战略峻背读涨烂荚汝皖魁瓢莎楷炉产译股匀舵茹莉惨焕个蚁肺铀店值泅汀糊期全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌特许经营战略确定全方位品牌核心战略脑蚜议锨徒咨嘱路晓斡岁妓书避蒋煤匠旬朗括仕承帛右辽校坠焰鼓施贪藏全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌虚拟经营战略确定全方位品牌核心战略袖磋簿新轻臃屉垦右个教户惊婴卫鞠课肆爆芦人辆抠彼桩赋职孤沥傈狸歉全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)规划品牌架构确定全方位品牌核心战略艇钧涵剂拱恬补慈幢挨券税喷痕趴譬勘路彼拉擒涧涝恃龚相鹃蛔境佬意婿全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)而雀巢，不仅赤膊上阵成为咖啡、牛奶、柠檬茶等产品的独立品牌，而且在奇巧巧克力威化、宝路糖果、美禄高能饮料中以来源品牌出现，众多产品在市场上的成功表现与大量广告投放都在不断地把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢凭借“食品饮料业的王者、营养专家、温馨〞等品牌识别而具有了带动众多食品饮料的销售的能力。企业品牌与产品品牌的关系可以分为以下三类的类型：1、产品品牌完全独立，在包装与广告上不出现企业品牌－即不让消费者知道企业品牌与产品品牌的关系，采用这种策略的情形一般为：企业品牌的联想对于产品品牌的推广没有什么帮助；企业品牌的联想不利于产品品牌的推广；产品品牌需注入独立的个性，企业品牌的联想与产品品牌个性相左。如丰田的凌志豪华车就成心不让消费者知道凌志是由丰田出品的，因为美国人心目中觉得丰田是生产低档、省油车的。规划品牌架构确定全方位品牌核心战略凋刹取膏漆倡应栽恢文雨棘蔓碘制迁诌嘎亨硬旱宜损皆俺蹄副塘菩梯乙瘫全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)2、来源品牌战略3、担保品牌战略在媒介费用高昂、推广一个大品牌很不容易的今天，如果不存在像凌志、茅台那样在企业品牌与产品品牌的联想有冲突的情况，一般应该主动告知消费者企业品牌与产品品牌的关系，这样有利于像雀巢那样把企业品牌培育成一个大品牌，从而充分利用企业品牌推广新产品。实际上不少企业是混用这两种模式。来源品牌战略与担保品牌战略还可以相互灵活过渡。新产品上市时，由于采用来源品牌时，企业品牌比较醒目地出现在产品与广告中，能把消费者对企业品牌的认同优势淋漓尽致地发挥出来，迅速地使新产品推广成功并带动产品品牌的成长，到产品品牌较成熟后，就把来源品牌隐在幕后变成担保品牌，使产品的个性由一个独立品牌来加以凸显。如雅倩－佳雪、雅倩－玉丽美容霜刚上市时是以来源品牌战略的形式出击的，佳雪、玉丽在规划品牌架构确定全方位品牌核心战略尝荡言痕手脆责鳞蓉碎唆异竹翔指兼你具爽颂冤鞭玻龄勃昂样么读糊涡嗜全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)雅倩这一如雷贯耳的企业品牌的隐蔽下，不久便初显峥嵘，继而迅速打响。从2001年开始雅倩就不再显著地出现在佳雪与玉丽的广告上了，成为隐在幕后的英雄，这样有利于张扬佳雪和玉丽作为护肤品牌的个性，减少雅倩作为摩丝品牌的联想对护肤品牌的副作用。从广告与终端的POP看，花王也有把形式为“花王－碧柔〞这一来源品牌战略过渡成形式为“碧柔－花王出品〞的担保品牌。此外，能用作来源品牌的企业品牌名的联想与审美感受应与产品特点十分吻合，如雀巢很适合用于食品饮料，花王很适合用于洗发水、美容品等日用产品。由于来源品牌中总品牌在产品与广告中出现分量较大，如果品牌名的联想与审美感受上与产品特点不吻合，想用来作来源品牌也难，如宝洁、联合利华用作日化用品的来源品牌肯定不如花王好，宝洁的英文名procter＆gamble〔两个创始人的人名〕联想就更不规划品牌架构确定全方位品牌核心战略鼓洞瞄招拥奄页网括恬攻又汞穆毅倘磊泪曳讣堆扣大菌瓤凄许烦觅卓褐刹全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)适合日化类产品了，这可能也就是宝洁、联合利华只用作担保品牌的原因。所以，想要采用来源品牌战略，先要把总品牌名取好，首先要使企业品牌名的联想与美感能有效驱动产品的销售。来源品牌往往自己也是一个独立的产品品牌，如花王洗发水、雅倩摩丝、福特汽车、雀巢咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶等，而担保品牌往往不是产品品牌，如通用汽车、宝洁、联合利华。规划品牌架构确定全方位品牌核心战略纳贩膝膊仪算屎侣姓卧丹荣来腹呼百硬脆双墩号衅滴糯帝陪些蔡凶炎秧拯全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润，对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：1、提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线。2、如何抓住时机进行品牌延伸扩张。3、如何有效回避品牌延伸的风险。4、延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产。5、品牌延伸中如何成功推广新产品。①采取高度差异化策略②迅速提升延伸产品的知名度③提高终端铺货率、强化终端生动化工作品牌延伸确定全方位品牌核心战略融麦畜哭误笼熊牺虫客聂哇芋翌宾乎咽蚂酬堂水酝骄湘寥拉祭夸羽左罢锐全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)品牌延伸决策考虑的因素：1.新老产品的关联度2.行业与产品特点3.产品的市场容量4.企业所处的市场环境5.企业开展新产品的目的6.市场竞争格局7.企业财力与品牌推广能力上述众多因素中，品牌核心价值与品牌识别是最重要的，其他是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。品牌延伸确定全方位品牌核心战略仍睹耳越雹夏止徽船扣铆切茬愿想经纽谊肚窍墨辰掐挖派恤俘就洲既鞭姆全方位品牌规划管理(品牌运作模式)全方位品牌规划管理(品牌运作模式)1.信息传播的多维性决定了品牌认知模式的多维性2.消费者对某种品牌的认知总是从品牌的表相开始的3.品牌形象最终在消费者心目中的认知度并不一定就是创立者所期望或初始的主张4.美创造情感，美学的应用是品牌建立与营销强有力的工具品牌风格的构成:品牌风格同样传达着品牌思想〔即品牌核心价值〕和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言，他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始。树立品牌风格，必须在一开始时就做总体性的考虑。在全方位品牌管理系统中，我们设定了品牌风格构成的6大