市场营销中的价格

第十章价格策略第一节定价流程第二节定价方法第三节定价策略第四节价格变动及其反响CompanyLogo2定价问题的重要性CompanyLogo3顾客竞争对手利润CompanyLogo4第一节定价流程

制定价格决策的思考框架需求因素（价格上限）直接变动成本（价格下限）最终定价决策竞争因素定价目标初始定价空间CompanyLogo5选择定价目标分析需求估计成本分析竞争选择定价方法选定最终价格制定价格的步骤和流程GOCompanyLogo6一、选择定价目标〔一〕维持企业生存〔二〕最大当期利润〔三〕最高当期收入〔四〕最大市场份额〔五〕最大市场撇脂〔六〕产品-质量领先BACKCompanyLogo7〔一〕价格敏感度：顾客如果对价格很敏感，那么价格的变动对需求量的影响就大；如果顾客对价格不敏感，那么价格变动对需求量的影响就小。二、分析需求CompanyLogo8价格敏感度的影响因素独特价值效应替代品知名效应难以比较效应总开支效应最终利益效应分摊本钱效应积累购置效应质量效应存货能力效应CompanyLogo9〔二〕需求的价格弹性：需求的价格弹性是指影响需求的价格发生变化时，需求数量作出反响的程度。需求富有弹性时，价格的变动影响需求的程度大；需求缺乏弹性时，价格的变动对需求的影响不是很显著。CompanyLogo10CompanyLogo11Ed=〔需求数量变动百分比〕/〔价格变动百分比〕=〔ΔQ/Q1〕/〔ΔP/P1〕|Ed|=1，价格每提高或降低1%，需求量相应减少或增加1%，称为单位弹性。|Ed|＞1，价格每变动1%，需求量的变动大于1%，称为需求富于弹性。|Ed|<1，价格每变动1%，需求量的变动小于1%，称为需求缺乏弹性。|Ed|=0，无论价格如何变化，需求量不变，需求完全缺乏弹性。|Ed|=∞，在既定的价格下，需求量可任意变动，需求完全富于弹性。CompanyLogo12价格需求弹性带来的启示：对于需求富有弹性的产品，低的定价，有利于增加市场占有率，从而增加利润；对于需求缺乏弹性的产品，高的定价，有利于从单个产品中获得更高的利润。决定需求弹性大小的因素：产品用途替代品的数目及替代的相近程度消费者改变购置和消费习惯的难易程度文化价值的取向BACKCompanyLogo13三、估计本钱1.产品本钱总固定本钱〔TFC〕，总可变本钱〔TVC〕总本钱〔TC=TFC+TVC〕平均固定本钱〔AFC〕平均可变本钱〔AVC〕平均本钱〔AC=AFC+AVC〕边际本钱，增加一个单位产量相应增加的单位本钱。CompanyLogo142.经验曲线：生产经验的积累本钱会不断降低。BACKCompanyLogo15四、分析竞争在企业目标和本钱决定的下限与顾客需求确定的上限之间，企业能把价格定得多高，取决于竞争对手的同种产品的价格和可能的价格水平，参照竞争对手的价格来定自己产品的价格。BACKCompanyLogo16五、选择定价方法选择定价方法时要考虑三个因素即市场需求〔thecustomersdemandschedule〕、产品本钱函数〔thecostfunction〕、竞争者价格〔thecompetitors’prices〕。这就是产品定价的3C模式，市场需求决定上限、产品本钱决定价格下限、竞争对手的价格水平就是参照物。BACKCompanyLogo17六、确定最终价格按照国家对物价的指导文件采用一定的定价策略最终确定价格水平。CompanyLogo18政府的影响1各种有关价格禁止的法规：禁止价格垄断：《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的权益〞。禁止价格欺诈：《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易〞。禁止价格歧视：价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品价格之间的差额大于其生产本钱之间的差额。CompanyLogo192对某些商品的价格管制关系到国计民生的产品，某些敏感产品以及某些时期对价格实行直接管制。最高限额和最低保护价3价格听证制度对于某些公共产品和垄断行业的产品价格，厂商在指定或变更价格前必须举行由多方参加的听证会，在此根底上厂商指定价格并报相关部门批准才能执行。4税收以及规定的提取各种公共福利基金。BACKCompanyLogo20本钱导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第二节定价方法CompanyLogo21〔一〕本钱加成定价法单位产品价格=单位产品本钱×〔1+加成率〕优点：〔1〕简单易行、灵活可控。因本钱的不确定性比需求的不确定性要小得多。〔2〕缓和价格竞争。只要同行业企业都采用这种定价方法，那么在产品本钱和加成率相似的情况下，价格也也大致相同，可以有效地价格竞争和价格战的发生。〔3〕买卖双方都感觉公平。卖方不利用买方需求量大的时机提高价格，有利于买方。〔4〕固定的加成率对补偿企业本钱有直接的效果，卖方可以获得稳定的收益。一、本钱导向定价法CompanyLogo22缺陷：〔1〕没有考虑市场的需求、竞争状况何顾客对价格的期望，是一种企业导向的定价方法。〔2〕如果价格定得太高就会失去局部市场，如果价格定得太低，又会减少企业的收入。而且加成率难以估计。CompanyLogo23〔二〕目标收益定价法在企业投资总额的根底上，按照目标收益率的上下来计算价格的定价方法。单位产品的价格=单位本钱+单位产品目标利润=单位本钱+〔投资总额×目标收益率〕/销售量=单位本钱+〔投资总额×1/投资回收期×100%〕/总销量CompanyLogo24二、需求导向定价法

企业在定价时主要以目标市场上的需求作为定价的根底。〔一〕认知价值定价法企业按照购置者对产品或效劳价值的认识程度和感觉定价。〔二〕价值定价法：用相对的低价出售高品质的产品或效劳，从而使顾客感受到该产品或效劳是物超所值。采用价值定价法必须通过技术和制造手段。在不牺牲质量的前提下降低本钱，以较低的售价吸引众多关注价值的顾客来购置。CompanyLogo25三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：1〕通行价格定价法企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。企业根据自己的目标市场、品牌形象、营销组合中的其他因素，来考虑其产品或效劳的价格是与主要竞争产品的价格一样。还是在一定程度上高于或低于竞争产品的价格。在竞争剧烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可防止价格战。同时反响了行业的公平报酬水平。但会导致行业的垄断行为，且市场领导者率先发动价格变动时，使用此方法的中小企业很难应付。CompanyLogo262〕密封投标定价法在建筑包工、大型机械设备购置和安装、社会集团〔企业和事业单位〕大批量购置时常用的方法。通常用密封投标的形式。参加投标的企业事先根据招标广告的内容将本企业的价格分别密封递价给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。CompanyLogo27心理定价策略地理定价策略折让和折扣定价策略促销定价策略差异定价策略新产品定价策略产品组合定价策略第三节定价策略CompanyLogo28一、心理定价法利用、迎合顾客对商品的情感反响，根据不同类型的消费者购置商品的不同心理特点给商品定价，使消费者在心理物价的诱导下，完成购置，主要用于零售业。整数定价尾数定价声望定价习惯定价招徕定价一、心理定价法CompanyLogo29二、地理定价法二、地理定价策略FOB原产地定价〔离岸价格〕统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价FOB原产地定价卖方索要的价格截止到把产品交付到原产地的某种交通工具上为止。随后发生的费用都由买方承担。

CompanyLogo30统一交货定价

无论客户的距离远近，以统一的价格进行销售。

相当于距离近的客户补贴了距离较远客户的运输费用。

CompanyLogo31分区定价把整个区域划分成不同的片区，根据距离远近实行不同的价格策略。注意：“串货〞现象。

CompanyLogo32基点定价

选定某一地点作为基点城市，售价是以出厂价加上到基点城市的运费得到的，无论货物是实际运输地点在哪里。

CompanyLogo33运费免收定价给任何买家的价格都是一样的，无论买家距离的远近，即买家承担了运输费用。

CompanyLogo34CompanyLogo35三、折扣和折让1.现金折扣称付款期折扣。购置者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的根底上享受一定的价格优惠折扣。2.数量折扣也称批量折扣。即根据购置者购置数量的大小给予不同的折扣。〔一次性和累积性〕3.功能折扣也称贸易折扣。是生产厂家给予承担了某种功能如仓储、促销和效劳等的批发企业和零售企业的折扣。CompanyLogo364.季节折扣也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或效劳的行业中实行。5.折让，也称销售津贴、补贴或让价。旧货折让、广告折让、促销折让CompanyLogo37四、促销定价牺牲品定价(Loss-LeaderPricing)特别事件定价(Special-EventPricing)现金回扣(CashRebates)心理折扣(PsychologicalDiscounting)CompanyLogo38“牺牲品〞定价策略零售商把某些产品工程作为“牺牲品〞，价格定的很低，吸引消费者前来光临。目的是通过吸引顾客前来购置“牺牲品〞，同时带动其他商品的销售。如何实现盈利？“牺牲品〞的损失从其他产品的利润中得到补偿。CompanyLogo39特别事件定价策略在某些突发的、临时的事件和活动中，把与它相关的一些商品的价格定高以获取高额利润，或者定低以获得大量销售。例如：奥运、世博等。现金回扣定价策略将一定量的现金直接返回给购置产品的顾客。心理折扣定价策略先把价格定的很高，然后再宣称大幅度降价。〔此策略往往被视为欺诈或误导消费者〕CompanyLogo40CompanyLogo41五、差异定价营销者根据不同的顾客群、不同的时间和地点地差异用不同的的价格来推销同一种产品或效劳。顾客细分定价(Customer-SegmentPricing)产品式样差异定价(Product-FormPricing)形象差异定价(ImagePricing)地点差异定价(LocationPricing)时间差异定价(TimePricing)CompanyLogo421.顾客细分差异定价产品或效劳相同，但对不同的顾客规定不同的价格。例如：学生、老人等。CompanyLogo432.产品式样差异定价不同型号、式样的产品以不同的价格销售。例如：包装不同价格不同。CompanyLogo443.形象差异定价将一种产品通过不同的市场定位赋予不同的形象，制定不同的价格。例如：香水商可将香水参加一只普通瓶中，赋予某一品牌和形象，售价为20元；而同时用更华美的瓶子装同样的香水，赋予不同的名称、品牌和形象，定价为200元。或者：某商品在廉价商店低价销售，但同样的商品在豪华的精品店可高价销售，辅以针对个人的效劳和良好的售货环境。CompanyLogo454.地点差异定价将一种产品通过不同的市场定位赋予不同的形象，制定不同的价格。例如：飞机、轮船的仓位等。CompanyLogo465.时间差异定价同一种产品或效劳销售的时间不同，制定不同的价格。例如：KTV、长途等。CompanyLogo47CompanyLogo48差异定价应具备的条件市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；低价细分市场上的产品不会转售到高价细分市场；竞争者无法进入高价细分市场销售其低价同质产品；对细分市场的控制费用不能超过差异定价所获取的额外收入；采用差异定价不会招致消费者的误解或反感；差异定价应合法；CompanyLogo49六、新产品定价1.市场撇脂定价优点：利用高支付能力消费者的求新求异心理，以较高的价格刺激消费，可以提高产品身份，创造优质名牌的印象；短期内获得较大利润。缺乏：不利于市场开拓；高价容易引来竞争；损害消费者利益。2.市场渗透定价CompanyLogo50七、产品组合定价产品线定价策略互补产品定价策略副产品定价策略互替产品定价策略CompanyLogo511.产品线定价策略舍弃产品线中不同产品工程的细小差异，凸显档次。一个产品线上不同的产品定不同的价格。价格的差异大于本钱的差异企业就能盈利更多。例如：不同型号的洗衣机、电视机。一般来说，低档的定价低些、中档的定价适中、高档的定价高。低档的追求销量大、中档的获取正常利润、高档的获取超额利润。CompanyLogo522.互补产品定价策略主要产品和配套产品一起用，主产品和配套产品定不同级别的价格。主产品定价低，扩大销售额；配套产品定价高，赚取利润。〔主产品赚不到的利润从配套产品中赚回来〕例如：喷墨打印机与墨盒；激光打印机与硒鼓；汽车与配件。CompanyLogo533.副产品定价策略生产加工型企业产生的副产品。一般定价比主要产品低。循环经济、废物利用。CompanyLogo544.互替品定价策略功能上有替代性的产品；比方，肥皂和洗衣粉；畅销的产品定价高些，滞销的产品定价低些。CompanyLogo55第三节价格变动及其反响发动降价(InitiatingPriceCuts)发动提价(InitiatingPriceIncreases)市场对价格变化的反响(ReactiontoPriceChange)CompanyLogo56一、发动降价降价原因：有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力；以低本钱为根底进行降价争取在市场上居于支配地位，发动降价以期望扩大市场份额；阻止市场份额下降；行业性衰退或产品进入衰退期；在经济衰退时期，总需求下降，不得不降价。CompanyLogo57降价策略〔如何实现降价〕：让利降价加大折扣比例或放宽折扣条件心理性降价增加延期支付的时间按变动本钱定价CompanyLogo58误区：低质量误区〔low-QualityTrap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-PocketsTrap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储藏，他们也能降价并能持续更长时间。CompanyLogo59二、发动提价提价理由：1.本钱提高2.供不应求3.应对市场领先者发动的提价CompanyLogo60提价策略：采用延缓报价(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用价格自动调整条款(UseofEscalatorClauses)挂牌提价变相提价CompanyLogo61变相提价〔不必提价的替代方法〕：压缩产品含量，价格不变使用廉价的材料或配方做代用品减少或者改变产品特点，降低本钱改变或者减少效劳工程。〔取消安装、免费送货或长期保修。〕使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对本钱缩小产品的尺寸、规格和型号创造新的经济的品牌或使用无品牌产品减少折扣CompanyLogo62三、市场对价格变化的反响任何价格变化无疑将会影响购置者、竞争者、分销商和供给厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价