市场营销学通论-郭国庆enen

市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略方案与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购置行为第五章组织市场及其购置行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销方案与组织第一章导论本章重点：1、?相关学科对市场营销学科的奉献2、?市场营销的核心概念3、?市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新开展的重要意义〔一〕市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为根底，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在剧烈竞争的市场上求得生存和开展，最终都取决于消费者〔或用户〕是否购置该企业的产品〔或劳务〕。它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学〞。二、市场营销学的产生与开展〔一〕市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。直到20世纪初期，“市场营销〞这个名词才首次作为大学课程的名称。１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济兴旺，商品需求量急剧增加。→供不应求。２、企业家最关心的是：增加产量、降低本钱→多获利润。●1911年之后，泰勒〔Taylor1856-1915〕制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。●一战后，局部军工企业转开民品。→致使竞争更加剧烈，有些产品已开始滞销。●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用〔如：市场分析、明码标价、分期付款、提供效劳等〕。50年代以后，营销学开展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。代表性的有：●《MarketingConcept》市场营销观念●《ProductLifeCycle》产品生命周期●《MarketSegmentation》市场细分●《BrandImage》品牌形象６、1957年，霍华德〔J.A.Howard〕教授在《营销管理．分析与决策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。1964年，尼尔.H.博顿〔Boden〕教授指出了营销活动可以控制的十一个因素〔ControllableFactors〕。提出了市场营销组合的概念〔MarketingMix〕。4PS策略提出同年〔1964〕，E·J·麦卡锡〔E·J·McCarthy〕教授在其著作《EssentialsofMarketing》中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的４PS策略：ProductPricePlacePromotion●60年代的代表作是美国西北大学教授－菲利普.科特勒PhilipKotler的《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》。它全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，开创了现代市场营销学。〔二〕市场营销学的开展总结1、发现时期〔1900—1910〕大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题，虽开设了相关课程，但理论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释相关问题。2、概念化时期〔1910—1920〕广告和推销更加普及，学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经营问题，陆续提出了一些新概念，学科体系已现雏型。3、整合时期〔1920—1930〕学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。4、开展时期〔1930—1940〕已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，在理论体系上有了明显开展5、重新评价时期〔1940—1950〕既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。更加重视市场营销管理，并把市场营销当作整体来考察。在此根底上，加进了方案、预测和预算等市场营销职能6、重新概念化时期〔1950—1960〕市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论体系更加充实，很多里程碑式的概念在这一时期相继提出。7、差异化时期〔1960—1970〕从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，研究对象更加具体，并分化出许多子学科，如国际市场营销、房地产市场营销等。8、社会化时期〔1970—1980〕由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范畴，表达了市场营销对社会开展、文明进步的推动作用〔社会市场营销、绿色市场营销等〕。9、国际化时期〔1980—1990〕国际市场营销及市场营销国际化的大开展是这一时期的主要特征。10、再次重构时期〔1990—2000〕高新技术的开展和电子技术的应用既对现代市场营销理论带来了挑战，也给企业的营销带来更多的时机和方便。探索市场营销在新技术条件下，特别是互联网时代的走向，成为这一时期市场营销学教学与研究的热门课题。1994～2004年中国高校市场学研究会年会主题年份主题地点1994跨世纪的中国市场营销上海1995跨世纪的中国市场营销黄山1996中国市场的特点与企业营销战略宜昌1997两个根本转变中的市场营销大连1998中国市场营销的创新与开展南宁1999知识经济和市场营销创新广州2000经济全球化与市场营销西安2001新经济与中国市场营销重庆2002入世与中国市场营销昆明2003外乡化与中国市场营销贵阳2004新经济与外乡化营销北京第二节????市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学经济学为市场营销思想开展所提供的概念，比其他任何一门社会学科都多。人们形象地把经济学比喻为市场营销学的母亲。〔一〕古典经济学的奉献亚当?斯密提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域。如，交换、市场机制、、市场分析、满足消费〔后来引申为消费者是上帝〕等。〔二〕相关经济学科的奉献边际学派：效用；福利经济学：营销效果评价；金融理论：信用等。〔三〕经济学概念对市场营销学的影响零售中的区位、地租、定价、一体化、经营规模；差异化经营、商业周期、购置力、消费者支出等等。二、心理学与市场营销学〔一〕心理学各学派对市场营销学的奉献。与经济学一样，心理学在其开展过程中也出现了不同思想学派及对行为的不同解释：1、结构主义学派：威廉?冯特，人的心理由感觉、意象和情感三元素组成。2、功能主义学派：约翰?杜威，个体适应环境的心理经验，重点研究人的行为而不是意识。3、精神分析学派：弗洛伊德，无意识的心理过程〔解梦〕、需求层次理论。4、行为主义学派：约翰?华生，条件反射，外界刺激。5、格式塔学派：行为是自然、生理、和心理多种因素综合作用的结果。〔二〕心理学概念在生产营销领域的应用。第一类是有关动机的，在市场营销中就是销售吸引力。第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效的传递到人们心中有关。〔三〕心理学研究方法的奉献。市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如利用观察法、实验法、投射法、问卷法、深度访谈等方法进行市场调查。三、社会学与市场营销学〔一〕社会学家重视研究市场营销的社会功能和作用。〔二〕社会学概念在市场营销领域的应用有关社会学概念：社会动机、社会群体〔阶层〕、社会互动、社会文化变迁四、管理学与市场营销学从管理学引入市场营销领域的概念有：〔一〕科学管理。〔二〕任务。〔三〕职能化管理。〔四〕科学方法。〔五〕简单化〔六〕多样化〔七〕标准化五、其它学科的奉献第三节???????市场营销学的内涵一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。〔顾客群〕〔二〕市场的构成要素。用公式来表示：市场=人口+购置力+购置欲望二、市场营销的含义(一)什么是市场营销首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。1、1985年，AMA为市场营销的定义：是关于构思、货物和效劳的设计、定价、促销与分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。2、1997年，Philip.kotler给市场营销的定义：是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。3、1999年，中国人民大学郭国庆教授的定义：是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。国内学者普遍认同的定义为：市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或观念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山〞的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。〔二〕市场营销与销售或促销市目标市场分析与选择场产品策略营价格策略销渠道策略活动促人员推销──推销活动内销广告促销容策公共关系〔宣传〕略营业推广〔销售促进〕〔三〕市场营销的核心是交换〔四〕市场营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。〔三〕关系市场营销与市场营销网络1、关系市场营销与交易市场营销2、市场营销网络三、关系和交易——市场营销的两个核心概念〔一〕人类获得所需产品的主要方式：自行生产、强制取得、乞讨、交换。〔二〕交换与交易交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易：是交换活动的根本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。转让：交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。第四节????市场营销的重要性一、市场营销职能在企业中的地位〔一〕市场营销在不同行业的扩散日用品?耐用品?工业设备?效劳业?非营利部门。〔二〕推动企业重视市场营销的主要因素1、销售额下降；2、增长缓慢；3、购置行为的改变；4、竞争的加剧；5、销售本钱的提高〔三〕市场营销在企业中地位的变化.销售职能与市场营销职能在需求缺乏的情况下，企业高层意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。市场营销部门与其他职能部门不同，必须将市场营销置于企业的中心地位。二、管理创新的关键是加强营销第五节???????市场营销哲学一、传统观念〔一〕生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低本钱已扩展市场。〔二〕产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。〔三〕推销观念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。二、市场营销观念〔一〕市场营销观念的含义：实现企业各工程标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念那么注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。〔二〕市场营销观念与顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值产品价值效劳价值人员价值形象价值+顾客总本钱货币本钱时间本钱体力本钱精神本钱〔三〕市场营销观念与顾客满意1、开发顾客满意的产品2、提供顾客满意的效劳3、进行CS观念教育4、建立CS分析方法体系〔四〕4P到4C得营销观念变革4P：产品〔product〕、价格〔price〕、渠道〔place〕、促销〔promotion〕4C顾客〔customer〕、本钱〔cost〕、便利〔convenience〕、沟通〔communication〕4C与4P4P理论强调的重点4C理论强调的重点Product营销的前提是开customer创造顾客比开发产品更重要，消费者发生产品质优良功能先进的产需求和欲望的满足比产品功能更重要。品并提供优质的效劳。Price根据产品定位及顾客cost企业的生产本钱要适合消费者的消费本钱，购的购物心理，选择和制定恰当物本钱包括货币、时间、体力、精神本钱。定价应由的价格策略及定价技巧。正思维转向逆思维：消费者接受的价格--适当利润+本钱Place建立合理高效的分销convenience为顾客提供多方位效劳和便利比渠渠道和网点，及时将产品送到道更重要。更重视效劳环节，强调企业既出售产品也顾客手中。出售效劳，顾客既买到商品，也买到便利。Promotion采用广告、communication强调与顾客的双向沟通，营推销、公关、销售促进等手段销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是向目标顾客传递信息、刺激购追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实买欲望。现是同等重要的。三、客户观念四、社会市场营销观念〔一〕社会市场营销观念的提出1971年，杰拉尔德?扎特曼和菲利普?科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。〔二〕宏观市场营销强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。〔三〕绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。第二章企业战略方案与市场营销管理过程〔教学重点和难点〕：1、?战略方案与市场导向2、?企业评价战略业务单位的主要方法3、?企业开展新业务的主要途径4、?市场营销管理的任务5、企业识别和评价市场时机的主要方法第一节企业战略方案和定点超越一、战略、战术和逆向营销〔一〕战略与战术的含义战略〔strategy〕：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。战术〔tactics〕：指为实现目标的具体行动。〔二〕战略与战术的区别战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。〔三〕逆向营销〔bottom-upmarketing〕战术支配战略，然后战略推动战术。二战略方案〔一〕战略方案的含义战略方案是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大方案。〔二〕市场营销部门对战略方案的奉献1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场时机的启迪。2、依靠市场营销部门来评估每个新时机。3、市场营销部门还要为每一个新时机制定详尽的市场营销方案。4、市场营销部门对市场上实施的每项方案都负有一定的责任。5、市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取必要措施。三定点超越〔一〕含义：指企业将其产品、效劳和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续比照衡量的过程。〔二〕根本类型1、产品〔或效劳〕定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越〔三〕定点超越的过程1、明确的目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越难得对象6、比照7、建议与筹划8、方案的执行和控制第二节企业战略方案过程一、规定企业任务〔一〕规定企业任务需考虑的因素1、企业过去历史的突出特征2、企业的业主和最高管理层的意图3、企业周围环境的开展变化4、企业的资源情况5、企业的特有能力〔二〕任务报告书应具备的条件1、市场导向2、切实可行3、富煽动性4、具体明确二、确定企业目标〔一〕企业的常用目标利润额1、投资收益率〔ROI〕＝──────×100％投入资本总额方案期销售额－基期销售额2、销售增长率＝───────────×100％基期销售额3、市场占有率的提高是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为绝对市场占有率和相对市场占有率。4、产品创新〔二〕确定企业目标必须符合的要求1、层次化2、数量化3、现实性4、协调一致性三安排业务组合〔一〕战略业务单位〔SBU〕的特征1、它是独立的业务或一组有关的业务2、它有不同的任务3、它有其竞争者4、它有认真负责的经理5、它掌握一定的资源6、它能从战略方案得到好处7、它可以独立方案其他业务〔二〕战略业务的评价1、波士顿咨询集团法〔BCGApproach〕2018明星类问题类questionmark市16stars431场14增1252长10率86现金牛瘦狗类4cashcowdogs7268相对市场占有率010X4X2X1.5X1X0.5X0.4X0.3X0.2X0.1X2、通用电气公司法〔GEApproach〕企业业务实力强中弱行大ＡＣ业吸中D引力小Ｂ某公司战略业务规划图四制定新业务方案或增长战略密集性增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 水平一体化 ㈠、密集性增长时机－－密集性开展战略密集性增长时机，是指一个特定市场的全部潜力尚未到达极限时存在的市场时机。安索夫提出的产品－－市场扩展方格图便是一种找出密集性增长时机有效方法：密集性增长时机类型 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化 １、市场渗透战略。⑴刺激现有顾客更多地购置本企业现有产品；⑵吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；⑶激发潜在顾客的购置动机，促使他们也来购置本企业这种产品。２、市场开发。指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业的业务增长。主要形式是扩大现有产品销售地区，直至进入国际市场。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并应大力开展广告宣传等促销活动。３、产品开发。指通过向现有市场提供多种改型变异产品〔如增加花色品种，增加规格档次，改进包装，增加效劳等〕，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。实施这种策略的重点是改进产品设计，同时，也要大力开展以产品特色为主要内容的宣传促销活动第三节市场营销管理一、市场营销管理的实质指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、方案、执行和控制。市场营销管理的的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时间和性质。二、与市场营销管理相关的几个概念?〔一〕需要----是指未得到某些根本满足的感受状态。〔二〕欲望----指想得到根本需要的具体满足物的愿望。〔三〕需求----指对于有能力购置并且愿意购置某个具体产品的欲望。〔四〕效用----是指产品满足人们欲望的能力。三、市场营销管理的任务现实需求与预期需求水平的关系通常会有八种情况，即负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规那么需求、充分需求、过量需求、有害需求。在不同的需求状况下，市场营销管理应承当不同的任务。〔一〕负需求〔negativedemand〕----市场上绝大多数消费者对该产品感到厌恶，回避它。市场营销管理的任务就是改变市场营销。〔二〕无需求〔nodemand〕----多数消费者对该产品毫无兴趣，莫不关心。〔原因：一是无价值的废旧物，二是有价值但在特定市场无价值，三是不熟悉的产品。〕市场营销管理的任务就是刺激市场营销。〔三〕潜伏需求〔latentdemand〕---顾客虽然对这类产品或效劳有强烈的需求，但是现有产品或效劳无法满足人们的需求。〔四〕下降需求〔fallingdemand〕---需求呈下降趋势。市场营销管理的任务就是重振市场营销。〔五〕不规那么需求〔inregulardemand〕---有些商品和劳务的需求在不同时间甚至不同时点上波动很大，呈不规那么状。市场营销管理的任务就是协调市场营销。〔六〕充分需求〔fulldemand〕---需求的时间和水平正好等于预期的需求时间和水平。〔七〕过量需求〔overfulldemand〕---就是过多需求，需求超过了企业所能提供的水平。〔八〕有害需求〔unwholesomedemand〕---即市场对某种有害产品或劳务的需求。市场营销管理的任务就是反市场营销。四、需求管理的启示在不同的市场需求情况下，市场营销管理的任务有所不同。在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，改变人们的价值观念和生活方式。企业创造需求的途径：1、设计生活方式2、把握全新时机3、营造市场空间第四节市场营销管理过程一分析市场时机1、收集市场信息2、分析产品市场矩阵3、进行市场细分二选择目标市场1、广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。2、进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。三设计市场营销组合市场营销组合是指企业根据可能时机，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。〔一〕市场营销组合的构成〔二〕市场营销组合的特点1、对企业来说都是可控因素2、是一个复杂结构3、又是一动态结构4、受企业市场定位战略的制约四管理市场营销活动即执行和控制市场营销方案第三章市场营销环境〔教学重点和难点〕：本章重点研究影响企业市场营销活动的各种因素，包括内部因素和外部因素。要求学生重点掌握各主要因素的相关变量及统计分析方法，并能综合分析内外部因素对企业市场营销活动所造成的影响。第一节宏观环境一、政治法律环境包括国家的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策、公众团体、政局稳定性等因素。二、人口环境包括人口总量及增长速度、人口构成〔性别、年龄、职业、受教育程度、民族等〕、人地理分布等。三、经济环境包括经济开展阶段、国民经济的增长运行状况、地区与行业的开展状况、社会购置力水平等等。消费者收入与支出：㈠、收入结构１、个人可支配收入个人可支配收入＝个人总收入－各项必须支付的税费２、个人可任意支配收入㈡、支出结构１、恩格尔定律：①随着家庭收入的增加，用于购置食品的支出占家庭收入的比重将下降；②随着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开支占家庭收入的比重大致不变；③随着家庭收入的增加，用于开展性和享乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升；用于食品的支出恩格尔系数＝───────×100％家庭总收入四、社会文化环境１、文化：一个社会，一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式。包括人们的价值观念、信仰、道德标准和民风习俗等。亚文化群、风俗习惯、价值观念、时尚等。２、图腾文化与市场营销禁忌图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定着营销活动的成败。人们认为现在世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化和伊斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光芒。五、科技与自然环境自然环境：①气候因素；②地貌因素；③资源因素；④生态环境因素；科技因素：①国家的整体技术水平；②科技成果的推广应用水平〔管理手段、产品开发等〕。第二节微观环境一、企业内部主要指企业的市场营销部门、技术开发部门、原材料采购部门、生产部门、财务部门、劳动人事部门等。二、供给商主要要求供给商保证质量、交货期准确、供货条件好、价格低等。三、营销中介:包括中间商、储运部门、效劳机构、金融机构等。四、顾客五、竞争对手六、社会公众包括媒介公众、政府公众、社会团体、社会组织公众、消费公众等。第三节企业对环境的分析及对策一、环境威协与市场时机环境开展趋势根本上分为两大类：一类是环境威协；另一类是市场营销时机。所谓市场营销时机，是指对企业市场营销富有吸引力的因素。这些时机可以按其吸引力以及每一个时机可能获得成功的概率来加以分类。假设某一烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下影响其义务经营的动向：１、有些国家政府公布了法令，规定所有香烟广告包装上都必须打上“吸烟有害健康〞的严重警告；２、有些国家某些地方政府禁止在公共场所吸烟；３、许多兴旺国家吸烟人数下降；４、这家烟草公司的研究实验室很快就创造用莴笋叶制造无害烟叶的方法；５、开展中国家的吸烟人数迅速增加。显然，上述前三个动向给这家烟草公司造成环境威协；后两个动向使公司可能享有“差异利益〞得的市场时机。二、威协与时机的分析、评价如上所述，任何企业都面临着假设干环境威协和市场时机。然而，并不是所有的环境威协都一样大，也不是所有的环境时机都有同样的吸引力。企业可以用“环境威协矩阵图〞和“市场时机矩阵图〞来加以分析、评价出现威协的可能性成功的可能性潜大小潜大小在大在大严吸重小引小性力环境威协矩阵图市场时机矩阵图用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：威协水平低高机会高理想业务冒险业务水平低成熟业务困难业务企业业务的分类评价１、理想业务：即高时机和低威协的业务；２、冒险业务：即高时机和高威协的业务；３、成熟业务：即低时机和低威协的业务；４、困难业务：即低时机和高威协的业务；上例中，烟草公司共有两个主要威协，即⑵、⑶，有一个最好的时机，即⑸。这就是说，该公司的业务属冒险业务。三、企业对策对企业所面临的主要威协和最好的时机，企业应当做出什么反响或可采取何种对策呢？企业对所面临的市场时机，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多．莱维特〔TheodoreLevitt〕曾警告企业家们，要小心地评价市场时机。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购置这种产品。那些不懂得这些道理的市场预测者对于某些领域〔如闲暇产品、住房建筑等〕外表上的时机曾作出惊人的错误计。〞企业面对威协的对策有三种可能选择的对策：１、对抗试图限制或扭转不利因素的开展。２、减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威协的严重性；３、转移即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。第四章消费者市场及其购置行为本章要点：社会文化因素对消费者购置行为的影响消费者购置决策过程的主要参与者消费者购置行为的类型和企业的营销对策消费者购置决策过程的主要步骤影响消费者满意度的主要因素及其对企业营销的启示第一节影响消费者购置行为的主要因素个人因素年龄与人心理因素生阶段动机社会因素职业感觉相关群体文化因素经济状况学习家庭文化购置者生活方式信念角色与亚文化个性与自与地位我观念态度社会阶层㈠、文化因素１、文化－－是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。２、亚文化－－在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，就是亚文化。亚文化主要有三种形态：①民族文化；②宗教文化；③地域文化。３、社会阶层－－是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。㈡、社会因素１、相关〔参照〕群体－－是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。相关群体有两种类型：①直接相关群体－－具有成员资格、面对面影响〔主要、次要〕。②间接相关群体－－不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。如追星足等，故又称崇拜心性群体。●美国汽车推销商乔治．吉拉德的“250理论〞。●找准群体意见领导人。２、家庭家庭成员在不同购置决策中的作用●丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；●妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等；●共同支配型：住宅、汽车、度假、子女就学等。㈢、个人因素１、年龄与人生阶段〔家庭生命周期〕⑴年龄阶段●儿童是糖果食品和玩具的主要市场；●青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购置；●成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购置。●老年人是药品和保健品的主要市场。⑵家庭生命周期●单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；●新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等；●准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；〔孩子６岁以下〕●中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等；●中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品；●老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等；●单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。２、性别、职业和受教育程度３、经济状况４、生活方式５、个性和自我形象㈣、心理因素１、动机尚未满足→内心紧张→形成强烈→被引向某→动的需求或不适的驱策力一刺激物机马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：自我实现的需要尊重的需要〔自尊、肯定、身份〕社会需要〔归属感受、爱〕平安需要〔平安、保护〕生理需要〔饥饿、干渴〕马斯洛的需要层次理论消费者的购置动机一般有以下几种类型：⑴、感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否认的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会表达出不同的购置动机。①求新心理：时髦、奇特；②求胜心理：争赢、摆阔；③求名心理：炫耀、显名；④求美心理：美化、装饰；⑤求信心理：老实、守信；⑥求同心理：从众、随大流；⑦求异心理：逆反心理。⑵、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。①求实心理：②求廉心理：⑶、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、效劳等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光临的购置动机。２、感觉行为受到心理驱策的人随时会采取购置行动。但具体如何行动那么取决于他对情境的感觉程度。感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。３、学习通过实践，由于〔后天〕经验而引起的行为变化的过程就是学习。学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反响。４、信念和态度人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购置行为。第二节消费者购置行为与决策一、参与决策的角色：发起者影响者决策者购置者使用者二、消费者购置行为〔一〕习惯性购置行为〔二〕寻求多样化购置行为〔三〕化解不协调购置行为〔四〕复杂购置行为第三节消费者购置决策过程认识需要→搜集信息→评估信息→决定购置→购置后评价。㈠、认识需要：㈡、搜集信息：㈢、评估信息〔方案评估〕㈣、决定购置：㈤、购置后评价〔预期满意、认识差距不满意〕满意是最好的广告，不满意是最坏的广告。第五章组织市场及其购置行为本章要点组织市场的主要类型产业购置者的主要行为类型产业购置者决策过程的主要步骤政府采购制度对企业市场营销的影响第一节组织市场组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和效劳需求的总和。可以分为三种类型：产业市场中间商市场政府市场一、组织市场的构成〔一〕产业市场：指一切购置产品和效劳并将之用于生产其他产品和效劳，以供销售、出租、和供给给他人的个人和组织。〔二〕中间商市场。指那些通过购置商品和效劳并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。〔三〕政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家的政府市场上的购置者是该国各级政府的采购机构。二、组织市场的特点〔一〕派生需求：组织需求是一种派生需求。组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。〔二〕多人决策〔三〕过程复杂〔四〕提供效劳：人员培训、及时交货、信贷优惠等等。三、产业市场与消费者市场的差异〔一〕购置者数量少，购置者的规模较大。〔二〕产业市场上的购置者往往集中在少数地区。〔三〕产业市场的需求是引申需求。〔四〕产业市场的需求缺乏弹性。〔五〕需求具有波动性。〔六〕专业人员购置。〔七〕直接购置。〔八〕互惠。〔九〕产业购置者往往通过租赁方式取得产业用品。第二节产业市场购置行为一、产业购置决策的参与者〔一〕使用者。〔二〕影响者。〔三〕采购者。〔四〕决定者。〔五〕信息控制者。二、购置者的行为类型〔一〕直接重购。〔二〕修正重购。〔三〕新购。三、影响产业购置者决策的主要因素〔一〕环境因素。〔二〕组织因素。〔三〕人际因素。〔四〕个人因素四、产业购置者决策过程〔一〕认识需要：内部刺激、外部刺激〔二〕确定需要〔三〕说明需要：价值分析V=F/C〔四〕物色供给商〔五〕征求建议〔六〕选择供给商〔七〕选择订货程序〔八〕检查合同履行情况第三节中间商购置行为一、中间商购置行为的主要类型〔一〕购置全新品种〔二〕选择最正确卖主〔三〕寻求更佳条件二、中间商的主要购置决策〔一〕独家配货。即中间商决定只经营某一家制造商的产品。〔二〕专深配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。〔三〕广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。〔四〕杂乱配货。即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。第四节政府采购一、政府采购的根本概念与原那么〔一〕政府采购的根本概念。为了了解政府采购的行为特征，需要明确区分采购人、政府采购机构、招标代理机构、供给人等根本概念。1.采购人2.政府采购机构3.招标代理机构4.供给人〔二〕根本原那么1.公开、公平、公正和效益。2.勤俭节约3.方案二、政府采购方式〔一〕公开招标与邀请招标。〔二〕例外情况。三、招标投标程序〔一〕公开招标与邀请招标〔二〕开标、评标与现场竞投〔三〕签订采购合同与支付价款。〔四〕监督检查。第六章目标市场营销大量市场营销〔massmarketing〕产品差异化营销〔product-varietymarketing〕目标市场营销〔targetMarketing〕战略营销三部曲〔STP战略〕市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分勾勒细分市场的轮廓确定细分市场的依据市场选择选择〔几个〕目标细分市场评价每个细分市场的吸引力市场定位筛选、开发、传播定位策略为每个目标市场准确定位第一节市场细分一、市场细分及依据〔一〕市场细分及作用1、市场细分〔Segmenting〕1956年美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。市场细分：企业通过市场调研，根据顾客对产品或效劳不同的需要和欲望，不同的购置行为与购置习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的假设干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。2、市场细分的作用〔〔1〕有利于分析、开掘和利用新的市场营销时机，选择最有效的目标市场，制定相适应的市场营销组合。〔2〕有利于企业调整营销策略〔3〕有利于合理配置企业市场营销资源，获取较大的经济效益〔4〕有利于企业发现市场的潜在需求，开发新产品〔二〕市场细分的客观根底1、顾客需求的异质性2、企业的资源限制和有效的市场竞争三、细分市场的依据地理变量城乡大、温度、地形、文化差异……心理变量社会阶层、生活方式、个性……人口变量年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育……行为变量购置时机、追求的利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段……地理变量地区、气候、资源、自然环境、企业地理位置、行业地理特点、生产力布局、交通运输、通讯条件等行为变量客户规模、购置能力、付款方式、购置批量、购置周期、品种规格的要求、采购制度及手续等需求变量采购目的、商品用途、使用者情况、追求利益重点〔最终用户〕、质量标准、功能要求、供货时间、使用频率、价格要求、交易方式、生产开展规划等使用市场细分标准时应注意的问题1、市场细分的标准不是一成不变的。2、多种标准结合起来3、不同的企业在市场细分时应采用不同的标准。4、选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准。四、市场细分的有效标志1、可测量性2、可进入性3、可盈利性五、市场细分的步骤1、选择与确定营销目标2、列举潜在顾客的根本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、选出最能发挥企业优势的细分市场5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名6、进一步认识各分市场的特点，进行再细分或合并7、测量各子市场的大小，分析市场营销时机，选择目标市场，设计市场营销组合策略第二节目标市场选择〔一〕目标市场的概念企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，拟投其所好、为之效劳的那个顾客群。〔二〕确定目标市场的方法一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。〔三〕目标市场选择时应考虑的条件1、目标市场的规模和成长性2、目标市场的吸引力竞争剧烈程度、产品的替代性、顾客的购置力、市场潜力、市场占有率、投入与产出的比拟3、目标市场是否符合企业开展目标4、企业进入目标市场的能力及条件＊本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，这些差异是否有利于销售＊企业是否能保证稳定的供货水平＊企业是否能保证产品质量的稳定＊企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、产品本钱方面能否接受＊企业是否能对该地区提供必要的售后效劳，并且在本钱上是否可以接受＊运输本钱是否过高；产品促销限制及费用情况再进一步确定下述问题：＊产品种类＊产品在目标市场的销售价格＊计算产品的毛利、净利，测算各项本钱＊产品名称、商标使用及注册问题＊商品包装及因其他文化因素而必须作出的改进＊产品的分销途径〔四〕目标市场范围选择策略1、产品――市场集中化策略:企业只生产或经营一种标准化产品，只供给某一顾客群。2、产品专业化策略：向各类顾客同时供给某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。3、市场专业化策略：向同一顾客群供给性能有所区别的同类产品。4、选择性专业化策略：有选择地进入几个不同的细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同类产品。5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同有系列产品。二、目标市场涵盖战策〔一〕无差异市场营销把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和群众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大〔如食盐〕；某种产品是某个行业不可替代的必须品〔如中国书画艺术品所需的墨〕；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。企业采用无差异营销策略应具备的条件：1、具有大规模的单一生产线；2、有着广泛的销售渠道；3、在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营。〔〔二〕差异市场营销企业决定同时为几个子市场效劳，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：1、有一定的规模，人力、财力和物力比拟雄厚2、企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度；3、有较强的市场营销能力。4、要有较高的经营管理素质。〔三〕集中市场营销企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量缺乏，企业宜采用集中性营销策略。企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。三、目标市场涵盖战略的选择企业实力第二，市场需求特点第三，产品生命周期第四，商品性质差异第五，竞争者的策略第三节市场定位策略1972年，艾·李斯和特劳特〔两位广告专家〕称“我们已进入了定位时代〞一、市场定位的含义企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱二、市场定位的步骤1、确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位顾客需要及欲望满足程度企业如何做2、选择相对竞争优势经营管理市场营销采购生产产品技术开发财务3、显示独特的竞争优势三、市场定位的方法1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4、回避定位四、具体定位方法产品的特色或个性产品实体顾客心理1、使用者定位：如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，分别定位于雅致的、富有的、时尚的妇女。2、竞争者的情况定位：如七喜汽水在广告中称它是“非可乐〞饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。3、产品属性定位：如新科VCD强调“三碟连放〞，步步高那么强调“三年包换〞等。4、用途定位：如把过去广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙原料等烘焙用的小苏打，改作为冰箱除臭剂使用。5、心理定位：购置福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心购置雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。案例：三鹿乳业集团根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成份不尽合理，消化不良的状况，在全国率先研制开发了营养成份接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。在现有的婴儿奶粉的根底上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制成助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行和“生物工程技术生产新型乳制品〞工程已列入国家重点工业性试验工程。目前正在研制开发的还有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。三鹿乳业集团多年来始终坚持积极挖掘企业内部潜力，降低生产本钱，面向广阔工薪收阶层，提供高质优价、经济实惠的产品。“三鹿〞系列奶粉较好地满足了人们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要。思考：1、三鹿集团是如何进行市场细分的？采取的是何种目标市场策略？2、三鹿集团在未来的开展中应注意哪些问题？第七章市场营销信息系统本章要点市场营销信息系统的根本框架有效的市场营销信息系统应具备的素质企业开展市场营销调研的主要步骤企业开展市场营销数据分析的主要方法第一节市场营销信息系统的根本框架所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销方案、执行和控制工作提供依据。一、市场营销环境二、市场营销信息系统的构成三、市场营销管理人员一、市场营销环境二、市场营销信息系统的构成〔一〕内部报告系统。向管理人员提供有关销售、本钱、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。〔二〕市场营销情报系统。了解外部环境开展趋势的信息来源与程序。〔三〕市场营销调研系统。收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。〔四〕市场营销分析系统。包括一些先进的统计程序和模型。三、市场营销管理人员〔一〕获取信息的作风〔二〕理想的市场营销信息系统1、能够向各级管理人员提供其需要的信息。2、能够对信息进行选择。3、能够及时提供信息。4、提供相应形式的信息。〔分析或数据〕5、及时更新。第二节市场营销调研过程一、市场营销调研过程〔一〕市场营销调研的含义与内容〔二〕市场营销调研技术二、市场营销数据的收集三、收集原始数据的主要方法〔一〕观察法。〔二〕实验法。〔三〕调查法。〔四〕专家估计法(一)市场营销调研的含义与内容含义:是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。内容:市场特性确实定市场潜力的开发市场占有率分析销售分析竞争〔二〕市场营销调研技术定量研究马克思：“一种科学只有在成功地运用了数学之后，才算到达了完美的地步。〞定性研究定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。二、市场营销数据的收集〔一〕二手数据的主要来源。企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。〔二〕评估二手数据的标准。公正性，提供数据的人员或组织不怀有偏见。有效性。利用某一特定的相关测量方法收集数据。可靠性。样本数据要有代表性。三、收集原始数据的主要方法〔一〕观察法。通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点：客观实在，如实反映问题。缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。〔二〕实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反响。：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反响偏差问题。实验设计的主要类型L简单时间序列实验*重复时间序列实验*前后控制组分析*阶乘设计*拉丁方格设计L〔三〕调查法：通过调查可以收集的信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。四个主要步骤为：1.确定研究目的。2.制定研究战略：调查方法、研究工具与抽样方案。3.原始数据的实地收集4.分析数据〔四〕专家估计法点估计销售反映函数某一事件的不确定性对某些变数的评分或赋予的权数第3节市场营销数据分析一、多变量统计技术一类是为综合评价效劳的方法，即对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法。包括：因素分析主成分分析聚类分析多维尺度分析潜伏结构另一类是为预测效劳的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和根底变量，根据从说明变量中得出的信息来预测根底变量的方法。包括：多元回归分析方差分析协方差分析虚变量多元回归分析自动干扰探测分析判别分析多变量统计技术〔一〕多元回归分析。表述自变量对因变量影响的公式技术，涉及二个或以上自变量称为多元回归。〔二〕判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。〔三〕因素分析。用来确认一组相关变量中真正造成相关的根本因素的统计技术。二、测定尺度〔一〕名义尺度：名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。〔二〕顺序尺度：顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。〔三〕间距尺度：间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示他们大小的程度即间隔的的大小。〔四〕比例尺度：比例尺度的意义是绝对的，即有原点0。第八章市场需求测量与预测本章学习目的与要求：通过本章的学习了解市场需求测量的根本知识；掌握并能够应用市场需求预测的根本方法。本章重点和难点：市场需求的含义及其他相关概念估计当前需求的主要方法运用专家意见法预测市场需求的主要程序销售人员综合意见法的优势与缺乏第一节市场需求测量一、市场需求概述〔一〕市场营销力量与市场需求市场营销力量是刺激市场需求的主要因素。我们将其影响力分为四个层次。〔二〕市场反响函数：市场需求不是一个固定的值，而是一个函数，它又被称为市场需求函数或市场反响函数，我们用图7——1来形象地表示。二、市场预测与市场潜量〔一〕市场预测与行业市场营销费用注意：区别这里的“市场预测〞与我们常说的进行“市场预测〞。〔二〕市场潜量与行业市场营销费用的关系7—1图形象地反映出这两者之间的关系问：不同市场需求规模与市场营销费用水平之间的关系有什么不同？三、企业需求企业需求的数学表达式为：Qi=SiQ四、企业预测与企业潜量注意：企业预测与企业潜量、市场潜量之间的关系。连锁比例法举例：化装品人均个人个人可随意支配收入非生活必需品中=人口×可随意×中用于购置非生活×用于购置化装品需求量支配收入必需品的百分比的百分比市场累加法；当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购置产品的估计量时，可能直接应用该方法。这种方法主要产业用品生产企业。购置力指数法：这种方法主要用于消费品生产企业。购置者意向综合法一、适用条件1、购置者的购置意向是明确的2、这种意向会转化为顾客购置行动3、购置者愿意把其意向告诉调查者二、适用行业1、预测产业用品需要的可靠性最高2、预测耐用消费品需要的可靠性次之3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。销售人员意见综合法一、优点1、销售人员了解顾客，预测较准确。2、使销售人员有更大的信心完成销售配额3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。专家意见法一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平二、具体方法1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应用较少。2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。三、优点1、时间快、本钱低2、可充分表达各种不同的观点并加以调和3、可以弥补缺乏根本数据四、缺点1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同。3、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。时间序列分析法一、应用依据1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在一定的关系。2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和不确定事件〞等因数组成。四、预测模型Y=T+C+S+EY=T?C?S?EY=T?〔C+S+E〕直线趋势法一、含义二、预测模型Y=a+bx三、这种方法适用于事物过去的时间序列数据具有直线开展趋势的预测。统计需求分析法一、含义二、应用这种方法分析的因数主要有：价格、收入、人口和促销。三、应用这种方法需要充分注意其有效性的问题1、观察值过少2、各变量之间高度相关3、变量与销售量之间的因果关系不清。4、未考虑到新变量的出现。第九章市场竞争战略本章学习目的与要求：通过本章学习了解市场竞争战略的根本知识，掌握各类竞争者的具体战略，并可根据各种具体不同的情况加以应用。本章重点和难点：识别竞争者的主要方法市场主导者的主要竞争战略市场挑战者的主要竞争战略专业化市场营销的专题方式第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者〔一〕竞争者的含义可口可乐——百事可乐通用汽车公司——福特汽车公司〔二〕应用两种观念识别企业的竞争者1、产业竞争观念2、市场竞争观念二、确定竞争者的目标与战略〔一〕竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量等注意：禁止者目标的差异会影响到其经营模式。〔二〕竞争者的战略各企业的战略越相似，它们之间的竞争就越剧烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。第二节市场主导者战略一、扩大市场需求总量〔一〕发现新用户：美国强生公司的成功市场开发〔二〕开辟新用途〔三〕增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。二、保护市场占有率——防御竞争者进攻的战略〔一〕阵地防御——静地防御——市场营销近视〔二〕侧翼防御：含义、例子——日本大荣〔三〕以攻位守：含义、具体做法。〔四〕还击防御：含义、具体做法〔正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势〕〔五〕运动防御——市场扩展〔市场扩大化、市场多元化〕〔六〕收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中到主要的市场阵地上。三、提高市场占有率注意：市场占有率与投资收益率的关系。企业提高市场占有率时必须考虑：〔一〕引起反垄断活动的可能性〔二〕所付出的本钱〔三〕争夺市场占有率时所采用的市场营销组合第三节市场挑战者战略一、确定战略目标和挑战对象一般来说，挑战者可从以下三种情况中进行选择：〔一〕攻击市场主导者：百事可乐攻击可口可乐〔二〕攻击与自己实力相当者：汉堡大王攻击麦当劳。〔三〕攻击地方性小企业二、选择进攻战略挑战者有五种进攻战略可供选择：正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻第四节市场跟随者战略一、市场跟随与模仿日本企业的跟随与模仿二、市场跟随者的特点自觉共处三、市场跟随者战略〔一〕紧密跟随：优点、缺点〔二〕距离跟随：这是在目标市场、产品创新、价格水平等主要方面跟随，同时又与市场主导者保持假设干差异。〔三〕选择跟随第五节市场补缺者战略一、市场补缺者的含义与特征含义精心效劳于市场的某些细小局部，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业特征二、市场补缺者战略〔一〕补缺基点的选择：多重补缺基点的风险小于单一补缺基点选择两个或两个以上的补缺基点〔二〕取得补缺基点的主要战略——专业化市场营销最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化客户定单专业化、质量和价格专业化、效劳工程专业化分销渠道专业化三、市场补缺者的任务创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场第十章产品策略第一节产品整体概念产品组合一、产品的整体概念产品是指企业向市场提供的，能满足消费者〔或用户〕某种需求或欲望的任何有形物品和无形效劳。包括实物、效劳、场所、思想、主意、筹划等。第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的根本效用或利益。第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面。第三层：附加产品。即顾客购置有形产品或无形产品时所获得的全部附加效劳和利益。二、产品分类按购置者的购置目的〔用途〕不同可将产品分为生活消费品和生产消费品。按消费者购置习惯不同，可将生活消费品分为便利品、选购品、特殊品、和非渴求品。按产品的有形性可将产品分为有形产品和无形的劳务。按产品的耐用性，可将产品分为：非耐用品、耐用品和效劳三、产品组合策略〔一〕根本概念产品大类：指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品工程：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。产品组合：指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品工程的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企