经济管理科学研究方法课件

經濟管理研究方法論Agenda經濟管理研究方法論經濟學/管理學的研究對象經濟學研究方法論管理學研究方法論經濟管理中常用的研究方法Agenda(cont.)碩士學位論文研究本校開題報告要求學位（學術）論文寫作學位論文研究中的典型問題

概述為什麼要學習研究方法

1.瞭解經濟管理研究的過程和規則；

2.理解和掌握經濟管理研究的方法和技巧；

3.學會正確選擇、設計和評價研究方法 用科學的方法解決學術上的問題，以達到研究目的學習方法 講授、自學和實踐相結合一、經濟學/管理學的研究對象經濟學，是研究將稀缺的資源分於不同用途的學科，即在給定生產力和資源稀缺的條件下，研究各種產品的相對比例如何在市場上決定。由於資源的稀缺性，每個經濟必須解決生產什麼、如何生產、為誰生產三個基本的資源配置問題。管理學，雖然至今仍不存在一統一的定義，但一般認為是研究管理活動、過程及其基本規律和一般方法，解決管理問題、指導管理實踐的學科。企業作為經濟學的研究對象，經濟學感興趣的是其追求利潤最大化的行為導致市場均衡的作用和過程。至於其內部組織構造怎樣、如何有效地進行生產經營、管理運行機制如何，正是企業管理學所要解決的。

經濟學站在整個社會經濟角度上，研究企業的性質、企業行為對市場價格機制的影響及對經濟稀缺資源配置的作用；管理學則站在具體一個企業的角度上，研究如何有效組織、運營、管理一個具體的企業，使企業適應社會經濟外部環境，不斷發展，實現企業組織的目標。從學科發展看，經濟學和管理學是相互借鑒、互為促進的

一方面，微觀經濟學作為更一般意義上揭示經濟運行規律的科學，會給企業管理學提供基礎經濟理論支持；另一方面，對管理學提出的實際問題的研究，有助於經濟理論的修正和發展。然而，由於學科性質和研究方法的不同，兩門學科之間相互借鑒的程度差異很大！管理學是一門綜合性、實踐性很強的學科，被認為具有科學性和藝術性雙重屬性，其研究方法具有多學科移植交叉的特徵，因而管理學是一個開放的知識體系，任何有利於解決管理問題的知識，無論其屬於什麼學科，都可以被吸收、借鑒到管理學中），管理學家對此進行綜合創新，促進管理學的發展。因此，管理學吸收、借鑒了大量的經濟學知識，甚至完全可以認為企業管理學是以微觀經濟學為基礎的。與管理學相比，經濟學崇尚理性、追求科學主義，有自己固有的研究分析方法，任何沒有用數學語言表達的知識都難以進入主流經濟學，被經濟學家所接受。阻礙了經濟學從除數學以外的其他學科吸取營養、學習借鑒相關知識。按研究目的分類探索性研究描述性研究解釋性研究政策研究探索性研究探索性研究主要有三個目的：第一，滿足研究者瞭解某事物的好奇心和欲望；第二，探討開展更為周密的研究的可能性；第三，發展可用於更為周密的研究的方法。由於探索性研究中的抽樣通常缺乏代表性，結論往往缺乏確定性。描述性研究研究的主要目的是對現象和事件加以描述（description)。

Who?What?When?Where?How?變數的分佈，變數間的關係，例如：人口普查：對人口的各種特徵進行描述。民意測驗：對公眾傾向進行描述。商品市場研究：對購買或將要購買某種商品的消費傾向進行描述。企業績效研究：對銷售額、成本、效率、效能等進行描述。解釋性研究基於所建立的概念架構(conceptualframework)或理論模式對現象加以解釋(explanation)。

How?Why?

對上市公司的績效的分佈及其變動進行研究是一種描述性研究。而研究為什麼是某種分佈而不是另外一種分佈或研究分佈變動的原因則是解釋性研究。

解釋性研究例：

影響消費者行為的因素研究

文獻查閱表明，影響消費者行為的因素有：社會因素：角色、家庭影響、階層、文化、時尚心理因素：認知、動機、能力知識、態度、個性個人因素：人口統計因素、涉入深度使用情況等 實證研究發現，上述因素均不同程度影響消費者行為。

解釋：為什麼影響？為什麼程度有差別？政策研究“政策”，泛指決策的產物，政策研究為政府、企業等組織的決策服務。政策研究有明確的目標，政策研究的內容通常包括：描述相關變數的現狀、趨勢及影響，提出各種可能的備選政策方案，對各種備選政策方案可能帶來的後果及不確定性進行分析比較；對各仲備選政策方案作出評價，提出有關的行動建議。政策研究需要考慮經濟因素、政治因素、社會因素、科學技術因素、文化因素，超理性因素、以及自然資源、生態環境、國防安全諸方面問題。涉及政策策略、政策模型、政策實施、外部效果和未來研究等內容。政策研究的內容描述：描述對象有現象、關係、行為、環境、方案等，主要對象是政策系統和備選政策方案。 所謂政策系統包抬兩個組成部分：政策域，即與所研究的問題有關的各種可採取的政策措施的集合，包括體制、法律、行政、財務、管理、技術等各方面的政策措施；政策涉及的利益相關者，包括政策的制定者和與政策選擇有重大利害關係的階層和團體。預測：趨勢、數量、概率；確定政策目標、價值標準、判斷準則、評價指標、衡量尺度；政策分析、政策評價、政策建議 政策的特點是定量分析＋定性分析、實證研究＋規範研究評價政策方案的標準有效性：即政策的實施是否能達到預期目的；政策效率：即政策實施的費用－效益比如何；公平性：即政策實施的費用、風險和收益在各階層的分配情況如何；政策彈性：即政策能否適應不同地區不同部門的情況，政策調整是否困難；可操作性：即政策與現實的社會、經濟、技術結構的相容性如何，政策實施的現實可能性與困難程度如何。按研究內容分類

按研究內容分類，經濟管理研究可以分為：實證研究規範研究價值研究評價研究實證研究實證研究對事物、事件、關係和相互作用等進行描述、觀察、計數、度量和推理。實證研究回答的問題是：是什麼？在什麼時候？到什麼程度？有多少等等。實證研究的假定前提是人類能夠瞭解到事情的本來面貌，能夠認識和掌握客觀規律。主要的實證研究方法包括現場研究、實驗研究、案例研究、經驗研究等，管理研究中的實證研究主要是行為研究。規範研究規範研究回答的問題是：應該是什麼？應該怎樣做？並通過確定和肯定為達到預期目的所採取的行動和手段，來證實上述兩個問題的答案。規範研究的基本判斷是：“如果你想得到某種結果，那麼在特定的條件下採取規定的行動，就會以某種確定的概率獲得成功。”。規範研究離不開價值判斷，規範研究的基礎是價值研究價值研究價值研究回答的問題是：因為什麼？為誰？為什麼目的？許諾什麼？應優先考慮什麼？要怎麼樣？等等。價值分析的基本目的是：確認某個目標是否值得爭取，爭取的手段是否能被接受以及改進系統的結果是否“良好”。價值研究通過價值的確認與分析而直接面對價值問題，價值研究所做出的基本判斷是：“該系統的偏好是…”。評價研究評價研究是對能不能這麼做和這麼做效果如何進行判斷。它回答的問題是這樣做是否行得通？是否允許這樣做？評價研究是對規範研究中所提出的方案進行經濟、技術、社會、政治等方面的考察，以確認其是否在客觀現實的能力與可能之中，最重要的評價研究是對規範研究中所提出的方案在經濟上、技術上和社會政治上的可行性、效果與影響進行評價。評價研究在評價研究中要考察規範研究提出的政策在政治上、經濟上和技術上的可行性。政治可行性指的是政策選擇被決策者或當事人接受的可能性；經濟可行性是指可以使用的資源的可能性（資源包括人力資源、自然資源和資金條件）；技術上的可行性是指要達到系統目標在科技手段上的可能性。評價研究還包括考察與社會因素有關的可行性，即國防、生態環境、倫理道德和文化等方面的可行性。評價研究在具體的評價活動中，需要針對不同性質的問題和不同的評價條件及要求，確定相應的評價內容、評價要素以及在各個操作環節所採用的方法。按評價對象分類，評價的應用領域可分為企業評價、專案評價、技術評價、產品評價、政策評價等。按評價的內容分類，評價的應用領域可分為財務評價、經濟評價、社會評價、環境評價、績效評價、信用評價、價值評價、能力評價、過程評價等。評價研究涉及方案、準則、權重、尺度、閾值和判斷等六大要素。其中，方案是由規範研究提供的，準則及其權重確定則離不開價值研究。評價需要依據一定的準則，構成評價準則及其權重的基礎是系統所追求的目標，而目標又是價值判斷的外在表現。所以，價值判斷是評價研究的基礎。經濟管理研究中易犯的體系錯誤體系錯誤是指用一個分析單位作研究卻用另一個分析單位作結論導致的錯誤。例如：對某種商品市場銷售數據和不同城市人口統計數據的分析表明，該商品人均消費量大的城市人口平均年齡較低。是否能夠得出結論，年輕人比老年人更喜歡該商品？作出這樣的結論時，大有可能犯了體系錯誤，因為在那些“年輕”的城市中可能是老年人買了這種商品。問題出在用城市作為分析單位進行研究，卻做出關於人群的結論。經濟管理研究中易犯的簡約錯誤另一個與分析單位有關的問題是在解釋人的行為時，考慮等因素過分簡約，即：解釋行為時使用的變數過少。如：研究中國的經濟發展，只考慮社會學變數，只考慮經濟學變數，只考慮心理學變數，都可能可能犯簡約錯誤。不同類型的簡約會導致在研究中使用不同的分析單位。從社會學角度可能以個人為分析單位研究人們觀念的變化，從經濟學角度可能以地區或組織為分析單位研究經濟效率的差異，從心理學角度則可能針對某些領導人研究他們的個性對發展進程的影響。經管研究須說明的問題為何研究該課題，要解決什麼問題，研究範圍如何界定？該研究課題涉及的相關變數有哪些，變數間關係如何，有何理論背景支持，或依據何種推理形成假設？如何將變數的定義轉換成操作化定義？研究對象及其特性，調查研本大小及其依據，樣本具有代表性的證據。用什麼方法收集資料，如果用二手資料，對資料的來源、可信性、代表性的說明。如何控制調查、實驗、觀察的偏差？研究設計有何缺點，這些缺點對研究結果有何影響？用何統計方法分析資料，局限性如何，如何克服統計方法的局限性，統計的顯著性及其標準。研究結論是否基於資料分析，研究結論的使用條件，所提的建議是否依據研究結論，建議是否與研究目的相吻合？還有哪些問題沒有解決，對進一步研究的建議。經濟管理研究中常見的其他問題對資料是如何取得的沒有交待或交待不清；決定調查樣本的大小沒有統計理論依據，或沒有說明背後的假設；沒有說明數據的形態、所用的統計方法以及所有方法的局限性；所用的統計方法單一，很少提到統計結果的統計意義；對統計結果的解釋牽強。經濟管理研究的一般過程研究過程中的回饋與迴圈研究設計研究設計是指對科學研究做出規劃，即制定一個策略去探索某種事物。管理研究過程中，研究設計起著重要的作用。一般來說，一項好的研究應包括以下幾個方面：

（1）好的研究題目； （2）好的研究設計； （3）好的量度指標與方法； （4）開放的研究態度。研究設計的主要內容研究設計包括兩個主要內容：第一，確定研究的目的及研究內容；第二，確定研究的最佳途徑。研究設計的基本考慮有三點：興趣；能力；能夠利用的資源。確定研究策略研究設計的一個重要內容是確定研究策略。首先要進行文獻查閱，看關於這個題目前人已經做了些什麼，採用的是什麼方法。可以採用某種他人使用過的方法或索性重複他人做過的研究。對某個研究課題的獨立重複研究是最常見的作法，這對科學發展來說很重要。也可以研究這一課題中被他人忽略的方面，或採用與前人不同的方法。用不同方法檢驗同一發現稱為“三角測量”，是管理研究中一個很有價值的研究策略。研究方案詳細設計要解決的問題對研究方案的詳細設計首先要考慮解決問題所需的資訊、具體的研究對象、能夠提供適當資訊的分析單位以及如何得到這些資訊。如果需要自己收集資訊，要決定應當採用哪種方法去收集資料，如：是否可以通過參加一些會議瞭解情況，是否能從圖書館查到所需數據。如果要進行抽樣研究，就要決定採用何種抽樣方法。研究設計中的方案選擇

研究設計涉及一系列方案選擇決策，主要內容包括：

（1）研究目的：是為了探索、描述還是解釋？

（2）關係類型：是為了建立因果關係、相關關係或只是描述差異？

（3）研究的時間尺度和環境：是進行橫截面研究，還是縱向研究？是在人造環境還是在現場？

（4）分析單位：分析單位是個人、群體、組織還是社會產品？

（5）確定研究者對研究對象干預和控制的程度；

（6）詳細設計概念度量的方案；研究設計中的方案選擇（7）抽樣方案設計：是採用隨機抽樣還是非隨機抽樣？樣本大小的確定等；

（8）數據收集方法：對觀察、實驗、訪談、問卷調查、現場研究等數據收集方法的選擇和設計；

（9）數據分析方法的選擇：確定數據分析擬採用的方法和形式；

（10）研究結論擬推廣應用的範圍。回答上述問題的過程就是研究設計的過程。研究設計要考慮研究能力和資源支持情況，不要試圖設計一個完美但無力實行的研究計畫。二、經濟學研究方法論經濟學研究方法規範分析（Normativeanalysis）實證分析（positiveanalysis）採用實證分析法，稱為實證經濟學採用規範分析法稱為規範經濟學實證分析實證分析是指企圖超脫或排斥一切價值判斷,只研究經濟本身的內在規律,並根據這些規律,分析和預測人們經濟行為的效果。它要回答的“是什麼”的問題,而不對事物的好壞做出評價。例如：現在的失業率是多少？失業率如何影響通貨膨脹？汽油稅又會怎樣影響汽油的消費量？這些問題只有通過訴諸事實才能解決。這些問題有可能比較容易，也可能很難，但是他們都屬於實證經濟學的範圍。規範分析規範分析是指根據一定的價值判斷為基礎,提出某些分析處理經濟問題的標準,樹立經濟理論的前提,作為制定經濟政策的依據,並研究如何才能符合這些標準。它要回答的是“應該是什麼”的問題。例如：通貨膨脹的容忍限度應該是多少？是否應當向富人課以重稅以幫助窮人？國防開支每年應當增長3%，還是5%或是10%？這些問題涉及到根深蒂固的價值和道德判斷。對它們可以進行爭論，但是它們決不可能通過科學或訴諸事實加以解決。對於通貨膨脹應該多高，什麼程度的貧窮是合乎正義的以及我們需要多少國防開支的問題，根本就不存在正確或者錯誤的答案。這些問題是由政治上的抉擇來解決的。實證經濟學與規範經濟學之間既有區別又有聯繫,其區別在於:研究方法不同。這是實證經濟學與規範經濟學的根本區別。分析，研究和解決的問題不同.

實證經濟學研究問題的結論具有比較強的客觀性，而規範經濟學研究問題的結論則具有比較強的主觀性。

實證經濟學的目的是解釋、說明、預測經濟現象；規範經濟學根據不同的價值標準，提出規範、要求。

所以，許多經濟學家都認為，在經濟學的研究中應該把實證分析方法和規範分析方法結合起來。實證經濟學的研究範式

實證經濟學的兩種主要研究範式從經驗事實中通過歸納方法總結出具備普遍意義的結論或經濟規律（經驗實證主義）從經驗事實中提煉出某些具備典型性的前提假設，然後以邏輯演繹方法推導出某些結論，再將這些結論拿到現實中進行“一致性檢驗”（邏輯實證主義）。這種研究範式在相當大程度上正是向自然科學模仿的結果。規範經濟學的研究領域及規範分析工具

規範經濟學的研究領域是以“分配”為核心，以“幸福”為標準的福利經濟學。

福利經濟學用來評價和選擇經濟運行體系的價值標準為帕累托準則。經濟學中的理論研究和實證研究理論研究（theorystudy）：一般指在經濟學研究中採用純數學推導方式得出的經濟理論，沒有數據分析。

比如一般均衡理論中的阿羅－德布羅定理(Arrow-DebreuTheorem)，產權理論中的科斯定理(CoaseTheorem)，和公司金融理論中的默迪格利安尼－米勒定理(Modigliani-MillerTheorem)實證研究（empiricalstudy）：一般指採用計量分析或統計分析方法驗證經濟理論的有效性。實證研究與理論研究的關係1、實證必須以理論為基礎2、實證為理論創新提供契機實證研究和理論研究的區別只不過是方法而已，決定實證研究者做什麼和怎麼做的仍然是經濟學理論和對現實世界的思考，這不僅使得經濟學家區別於數學家也區別於統計學家。實證研究的方法和技術實證研究的方法和技術主要是：統計抽樣技術計量分析方法

實證研究為什麼重要？1、檢驗理論2、先於理論發現現象(當理論未被證實時)3、政策評估4、國際潮流的轉變（理論日益成熟，理論與現實脫節的傾向）5、中國經濟科學發展的需要如何寫好實證研究論文1、實證研究的創新：新而有意義的思想、新而正確的方法、新而可靠的數據2、必要的文獻綜述與評論3、實證研究的背景

（注意研究對象的細節，例如對於社會關係的度量在中國和其他國家不一樣）4、實證研究的報告（1）格式（注：可參照相關書籍）（2）先後順序（從不嚴格到嚴格）5、數據來源：自己的調查、統計年鑒、公開數據、已有的記錄實證研究中容易出現的不足1、實證與理論的脫節2、對變數的選擇缺乏理論基礎3、問卷的設計不合理（如對於收入的問法），問卷的發放過程不隨機4、未獲得對於變數的準確度量（對文獻的通常做法不了解，例如增長的實證文獻中對於政府作用的度量、對於增長的度量）5、未使用正確的方法（例如：解釋變數的選擇性偏誤、聯立性偏誤、重要變數的遺漏、偽回歸）6、對於實證結果未做充分的討論（含義的挖掘、穩健性檢驗）例：設計問卷調查時首要考慮的問題是被調查者能否誠實回答的問題！

注意：應答者並不一定能夠誠實回答問卷中的每個問題。

例如，研究整治企業逃稅問題，需要瞭解企業的誠實納稅的現狀。如果在你設計的問卷中，直接詢問應答企業的逃稅情況，無疑是不會得到誠實回答的。

一個基本原則是，凡是應答結果與應答者利益直接相關時，所設立的問題就有可能得不到誠實回答。凡是得不到誠實回答的問題，都不應當設置在問卷中。凡是懷疑得不到誠實回答的問題，應當在問卷的不同地方設置相似或相反的問題，以計算應答是一致性。問卷設計是一個內容十分豐富、可以精益求精的領域。眾多的問卷設計的要點、原則，大家可以在相關著作中求得。在設計了有深度的問卷之後，按照科學的方法，用抽樣方法，獲得數據之後，成功研究的關鍵就是數據處理了。三、管理研究方法論管理研究方法分類圖管理問題研究方法的分類論證方法實證研究理論研究電腦模擬規範研究思辨研究實驗研究實物實驗邏輯思維方法演繹法歸納法管理研究方法的分類很多，這裏我們闡述兩種分類方法，一是論證方法；二是邏輯思維方法。實驗研究管理實驗的方法體系和分類科學結論(理論)的基本特徵之一，就是可重複性1）泰勒：操作層面的實驗。發展：IE2）霍桑實驗（①照明實驗，②繼電器裝配小組改善工作軟環境實驗，③大規模訪談傾聽影響效率的因素，④接線板工作室觀察：定額、領導、非正式組織）→梅奧的社會人諾貝爾經濟學獎和實驗經濟學

主流經濟學普遍認為經濟學不像自然科學，它不具有實驗性，然而，弗農·史密斯的研究成果打破了這個陳規，創立併發了實驗經濟學，對主流經濟學構成嚴重挑戰，他也因此獲得了2002年度諾貝爾經濟學獎。長期以來，經濟學被認為是一種依賴於實際觀察的經驗科學，而非在可控實驗室裏進行檢測的實驗性科學。但是，喬治·梅森大學的弗農·史密斯教授打破了這種陳規，將經濟分析引入到實驗室，發展了一系列經濟學實驗方法，並對通過實驗進行經濟學研究確定了標準，從而為實驗經濟學的形成和發展奠定了基礎。為了表彰史密斯在實驗經濟學研究方面所做的開創性工作，2002年瑞典皇家科學院將該年諾貝爾經濟學獎授予了他和另外二位行為經濟學家。

1、實驗經濟學的發展過程薩繆爾森在他的一本《經濟學》著作中寫道：一種發現經濟法則的可能的方法就是通過可控制的實驗，但不幸的是，經濟學家不容易控制其重要因素，因此無法進行類似化學家或生物學家所做的實驗。其實，實驗經濟學的思想方法一直伴隨著經濟學的產生和發展，只不過主流經濟學的實驗主要以思想實驗表現，而實驗經濟學的實驗針對具體理論的驗證進行實驗。最早期的經濟學實驗是瑟斯通(Thurstone，1931)為檢驗傳統的效用曲線而設計的實驗，他讓實驗參與人在一組商品(帽子、大衣和鞋子)中進行選擇，然後記錄下參與人的具體選擇，從而確定個體的無差異曲曲線。他成為對個人選擇理論進行實驗檢驗的先驅。對現代實驗經濟學產生重要影響的是著名經濟學家張伯倫(Chamberlain)教授，1942年他首次在課堂上對市場進行實驗，建立一個實驗性市場檢驗競爭性市場均衡的條件，實驗結果竟與均衡結果並不一致。正是這一實驗啟發了當時實驗的參與者史密斯，他到普度大學工作的第二年，首次在課堂上以他的學生為對象進行競爭性均衡實驗。他原本想通過實驗來證明市場機制是非有效的，但結果出乎意料，他發現即使擁有很少資訊，只要參與者達到一定數量，市場就會很快收斂到一般競爭性均衡。而經典理論的結論卻是，市場的有效性需要大量具有資訊的參與者。2、實驗經濟學中的實驗設計與自然科學中的實驗相同，實驗經濟學中的實驗也必須以數學模型為基礎。早期的實驗經濟學所研究的問題比較簡單，認為只要通過認真的模型設計包括問卷設計就能完成實驗任務。但是，現在的經濟學實驗無論在範圍上還是複雜性上都大大增加了，有效的實驗應該創造一個與這種實際聯繫相類似的環境，因此，雖然模型設計在實驗設計中是非常重要的，但模擬是更重要的，而不是簡單的模型。強調實驗經濟學中的實驗要與對象在要素和過程結構方面具有相似性，要求使用模擬或仿真的方法。20世紀60年代，史密斯發展了經濟學領域的“風洞實驗”，提倡在實施經濟政策前可以先在實驗室裏進行模擬運作。例如史密斯在研究是否放開電力市場的實驗中，實驗對象是一個龐大、複雜和高度專業化的電力系統，建立一個真實的電力系統模型不可能也沒有必要。對實際電力系統進行認真的模擬和仿真，就不會影響實驗的有效性，史密斯的實驗研究了自然壟斷產業在不同的技術條件下的價格運行機制及經濟主體之間的相互博弈行為。3、實驗經濟學的研究方法經濟學的研究方法一般分為規範研究方法和實證研究方法兩種，相應的經濟學也分成規範經濟學和實證經濟學。我們通常認為實驗經濟學在研究方法上是屬於實證研究方法，但從實驗經濟學的發展趨勢來看這一結論過於簡單。總之，實驗經濟學強調經濟學的可實驗性，實驗經濟學家從來對“社會科學不可實驗”的論斷持否定的觀點，認為經濟理論完全可以具備用實驗檢驗的條件。4、實驗經濟學對傳統經濟學的突破實驗經濟學的特色在於理論研究工具的創新，它引進實驗的研究方法，是經濟學方法論上的一次重大變革。檢驗方法的突破。現代經濟學研究一般運用邏輯演繹和計量統計的方法，而實驗經濟學提出一種新的實驗的研究方法，對傳統經濟學解釋的方法進行了拓展。對“經濟人”假設的突破。實驗經濟學拋棄了傳統經濟學的“經濟人”行為假設，代之以一些行為的實證命題，作為理論和實踐探討的出發點。實驗經濟學將經濟參與人實證化，定義為可犯錯誤的、有學習能力的行為者，更具有理論意義和現實合理性。5、實驗經濟學和行為經濟學的關係

與史密斯分享諾貝爾經濟學獎的是一位行為經濟學家卡納曼，他們的共同獲獎本身就說明了實驗經濟學和行為經濟學之間存在著必然的聯繫。首先，這兩位經濟學家都關注人的行為，史密斯更多地關注人在經濟環境中的行為表現和由此導致的經濟後果，而卡納曼關注的則是人的行為選擇本身，他們的工作都揭示了人的實際行為與新古典經濟學的“期望效用最大化”這一基本假設並不一致。但是，史密斯的工作是直接基於經濟學實驗，而卡納曼的工作則是基於心理學實驗。實驗研究的新發展：電腦模擬

由於實地實驗方法成本高，不便於操作，取而代之的是大量採用電腦模擬的管理實驗軟體。可以這樣說，管理實驗由以人和工作為中心開始轉向以組織和流程為中心。

管理模擬實驗主要分為三個層次：

運作層的軟體多是採用管理科學和運籌學思想建立的數學模型，以此來實驗模擬，得出企業最佳的生產和製造計畫；

戰術層的軟體主要是考察倉庫的選址、運輸路線的設計等戰術問題；

戰略層的管理實驗軟體則涉及到企業競爭、市場銷售、戰略管理、企業流程重組等課題。

實證研究

實證研究是以問題導向為特徵，通過對研究對象的調查、觀察所獲得的數據、資料（當然包括二手的數據資料），進行統計分析，構造模型分析，得出變數之間的相互關係和演變規律的研究方法。進而，通過這種研究，得出針對深層原因的、改造客體的對策。

實證研究獲取數據，有3種方法：

通過觀察獲取數據；通過問卷調查獲取數據；借助已有資料獲得二手數據。在這3種獲得數據實證方法中，最重要、也是應用面最廣的是問卷調查獲取數據的方法。當然可以綜合應用這3種方法，但是即使在綜合應用這3種方法時，通常也都是以問卷調查為主，其他方法為輔的。問卷與訪談語言是人們相互間就有關態度、行為、經驗，想法等各種問題進行交流的最有用的媒介。在管理研究中，書面問卷調查或面對面的訪問調查是最廣泛使用的獲取研究數據的方法。本章將討論與作為數據收集工具的問卷和訪問調查的有關問題。(一)、數據收集的典型方式

採用結構化的問卷進行調查是最普通的數據收集方法。調查有三種典型方式：書面問卷調查當面訪談電話訪談。 這些方式各有優缺點，研究者需要評價各種調查方法的適用性及所花費的費用，以決定採用哪種方式更好。數據收集方式的選擇首先要確定研究課題適用的獲取所需資訊的方法：是利用二手數據，還是要調查，是用問卷調查，還是用觀察或其他方法。互聯網的發展使得大量的數據資料可以供研究者分享，利用二手資料可以節省時間和費用。利用二手資料的主要問題在於準確性。他人為其特定目的收集的數據不一定適用於擬研究的課題。如果採用問卷調查，要根據調查對象的特點和抽樣設計，考慮書面問卷、當面訪談、電話訪談的優缺點，選擇合適的數據收集方式。書面問卷調查的優點

（1）成本低。書面問卷可以用郵遞或以其他方式分發，相對於其他調查方式，成本較低，在一定的財力支持下可以有較大的調查樣本規模。而大樣本對於描述性或解釋性分析都是十分重要的。但是，如果要得到高質量的數據，費用可能並不低。 （2）可以避免訪談人導致的潛在偏差。當面訪談時，訪談人的提問方式、表述品質甚至其外表、都會影響被訪談人的答案。書面問卷調查可以避免這種可能的偏差。書面問卷調查的優點

（3）回答問題的時間寬鬆，被調查人的壓力較小。從而使被調查人有可能查閱有關資訊，經過仔細思考去回答問題。 （4）能滿足被調查人匿名的心理，適用於較為敏感的問題。在匿名的自填式問卷上，被調查人可能更容易對敏感問題說真話。書面問卷調查的回答率問題書面問卷調查通常回答率較低。回答率指完成問卷的人數占樣本總數的百分比。回答率是反映數據調查品質的一個主要指標，它反映了不回答可能引起的偏差的程度。回答率低，就無法知道所描述的特性能否推廣到全體樣本。基於低回答率的結論是有疑問的。當目標人群是一般公眾時，書面問卷調查回答率一般不到50％，這限制了書面問卷調查的使用。書面問卷調查的回答率問題可以採取重複寫信等辦法提高回答率，但這會使成本增加。回答率與問卷長度有關，短問卷的回答率通常比較高。研究表明，問卷長度超過125個問題，會使回答率下降。當問卷調查針對某些可控人群時（如學校裏的學生，公司裏的職員，組織內的成員等），問卷可以在教室，會議室、車間等場合集中發放。這種情況下，回答率會很高，問卷長度可不受限制，成本也較低。但這種方法不能被廣泛使用。尤其是不能採用自願報名的方法取樣。樣本設計與回答率如果樣本設計不合理，高回答率就毫無意義。給朋友或熟人20份問卷，或採用自願報名的方法取樣，都可能達到100％的回答率，但是由於取樣沒有代表性，結果可能沒有意義。因此，回答率並不是評價調查數據品質的唯一要考慮的指標，只有當樣本設計合理時才有意義。書面問卷調查的數據品質問題數據品質指回答問題的準確性和完整性。影響書面問卷調查數據品質的關鍵因素是被調查人回答問題的動力。書面問卷調查在激勵和保持被調查人動力方面比不上其他調查方式。面對面訪談或電話訪談便於激勵被訪人給出全面而準確的答案，書面問卷調查難以做到。書面問卷調查要求使用短問卷，這會影響對問題回答的準確性和完整性。書面問卷調查適用於費用約束較強，低數據品質可接受的研究課題。書面問卷調查的控制問題書面問卷調查沒有辦法控制回答答題順序。在有些調查中，如果被調查人知道後面要問的問題是什麼，可能會引起對前面問題回答的偏差。在書面問卷調查中，被調查人可能會就問卷中的內容徵求家庭成員或朋友的意見，如果要調查的是個人意見，會導致答案的偏差。被調查人的閱讀或表述障礙問題文化水準低的人難以回答書面問卷。不管文化水準高低，對開放式的問題寫出較長答案要比口頭表達負擔大得多，這個因素會降低回答率。複雜的問題或提示可能使被調查者產生迷惑或錯誤理解，書面問卷不能糾正誤解，無法解答被調查者可能提出的問題，被調查者可能會因迷惑或生氣作出錯誤回答或不回答問題。當面訪談的優點訪談人可以及時注意和糾正被訪談人對複雜問題的誤解，弄清不充分的或模糊的回答，如果被訪談人弄不懂問題或產生誤解，訪員可以及時解釋，從而得到完全的、有意義的數據。訪員到場一般會減少填寫“不了解”或不回答的專案的比例。訪談人能控制問題次序，一般情況下，訪談人能控制訪談內容，防止被調查者的答案因其他人的影響而產生偏差。在訪談的同時，訪員還可對被調查者的一般反應及居住環境、語言能力等背景情況進行觀察。可以對沒有電話或閱讀和書寫困難的人群進行調查。當面訪談的優點便於借助照片、圖片、印刷品等可視媒介幫助被調查人理解問題或回憶事件。能得到比任何調查方法都高的回答率。被調查者不好意思拒絕來訪者，卻比較容易扔掉郵寄來的問卷。正確設計和實施的訪問調查回答率能達到80％以上。易於建立談話雙方之間的信任，易於激勵被調查者全面、細緻地回答。可以有較長的訪談時間，以便就複雜或涉及面廣的問題進行深入調查。當面訪談數據品質高，適用於數據品質要求高的研究課題。當面訪談的缺點面對面訪談最大的缺點是成本高，成本取決於需要調查的區域範圍的大小，在較大地理範圍內進行訪談，成本會相當高。所要調查的人群在地理上比較集中時，採用當面訪談比較合適。訪談人的期望或個人特徵（如形象、性別）會影響回答。為了節省時間和費用，一個訪員往往要負責某一地理區域內的全部訪談，如果該訪員的期望、觀點或個人特徵影響了被調查者，這種偏差可能會被誤認為是這一區域的特徵。被調查者可能產生迎合訪談人期望的傾向，從而給出無效的、從社會角度考慮問題的答案。電話訪談的優點成本較低。成本優勢的大小主要取決於訪談地域範圍大小，大區域調查電話訪談費用較低。回答率高。比當面訪談平均低5％，在對都市區樣本進行調查時，電話訪談比郵寄書面問卷回答率平均高10－15％。電話訪談的時間一般比當面訪談要短，人們曾經認為5分鐘左右是上限，但Dillman（1978）的研究表明，僅有4％的被調查者在訪談開始後掛斷了電話，電話訪談時間平均超過30分鐘。電話訪談的優點除了不能使用可視媒介幫助外，電話訪談具有當面訪談的所有其他優點。電話訪談中，訪員用不著顧慮衣著服飾。電話訪談和當面訪談可使用同樣的問題，儘管激勵能力有限，但被訪談人迎合訪談人期望的傾向較小。有時，被訪談人的回答甚至比當面訪談更誠實些。速度快。能迅速地在一夜之間進行數百次訪談。便於管理訪員。管理者能隨時糾正問卷上或訪談過程中發現的錯誤，回答和解決問題。可以避免可能發生的不誠實的訪員造假數據的問題。電話訪談的優點電話訪談使使用電腦輔助訪談技術成為可能。訪談者可以邊按照電腦螢幕上顯示的問題提問，邊輸入受訪者回答的答案代碼。電腦能檢查數據是否有效並提示訪談者對不可能答案進行重新檢查，消除代碼和數據輸入的錯誤。電腦可以控制問題次序，防止提問順序錯誤或向受訪者提出錯誤問題。通過隨機選擇每個受訪者回答問題的次序，可以減少或消除由問題次序導致的偏差。電話訪談的缺點如果調查樣本是根據電話簿抽取的，那些不願公佈自己電話號碼的家庭或單位就會被漏掉。調查取樣可能會有偏差。對需要使用圖畫、地圖及其它可視媒介的問題，電話訪談無能為力。有些複雜問題在電話裏很難問清楚，有時，如果接電話者漏聽了一個詞，整個問題就可能變得模棱兩可，難免發生誤解，因此，在電話訪談中要特別注意提問題的語言表達方式。亂數位通話技術用於電話訪談亂數位通話技術為解決電話訪談可能出現的抽樣偏差問題提供了可能。訪談人選撥區域碼和交換局碼，接著4個數字隨機選擇。這種技術使所有的電話用戶有同樣的被打通電話的機會。亂數位通話技術也給了空電話號碼、商業電話號碼和其他用戶同樣的機會。如果調查的對象是家庭，就要花額外的時間排除空電話號碼和非家庭電話號碼。不同的數據收集方法比較調查方法的綜合將多種調查方法綜合起來，可以降低成本，提高數據品質。可以通過電話訪談不回答信函問卷的人，或者派訪員去訪談不能用電話回答的人。這樣做的問題是，以不同方式收集的數據有不同之處，可能造成偏差。當面訪談時，可以留下一份問卷，要求受訪者完成並寄回，這樣做既對受訪者有較強的激勵，又能發揮書面問卷匿名和沒有時間壓力的長處。如果需要重複調查，初次調查可當面訪談，以後可以通過電話訪談。(二)、問卷調查過程

問卷調查包括下列步驟：設計問卷，抽取樣本，通過訪談或自填式問卷收集數據。 問卷調查的具體過程包括以下內容：1.確定問卷覆蓋的內容範圍 要明確調查的中心內容和相關問題。必要時應諮詢相關領域裏的專家，以決定哪些相關的問題應該被包括在問卷裏。對有些課題可以用現成的問題或量表。問卷調查過程2.列出問卷要覆蓋的內容清單3.設計具體問題

問題分開放式（open-ended）和限選式（closed-ended，有固定的備選答案）兩種形式。有些問題可先設計成用開放式，經預測試後再轉換成限選式。4.形成問卷草案 開放式問題和限選式問題要適當搭配。問卷中應包括對問題的說明和回答問題的指導。問卷調查過程5.請專家對問卷草案進行評議 問卷草案應請有關專家進行評論並提出建議。專家應盡可能代表不同的觀點，以便找出由於研究者的個人價值觀和技術缺陷導致的偏見和盲點。6.問卷預測試 預測試是必須的，預測試中應包括當面訪談，訪談人應瞭解研究的整個意圖和每一個問題的目的。被訪談人應是實際要調查的對象。 通過預測試要瞭解有哪些與擬研究內容有關的問題在問卷中沒有涉及、受訪人對問題的理解和回答有何困難，受訪人回答“不知道”時想的是什麼。保持受訪人的興趣和取得其信任回遇到什麼困難等。預測試的作用發現未預計到的問題，包括問題措辭、問題的次序、受訪人對問題的理解、哪些問題受訪人無法回答等，問卷措辭或受訪人理解方面的問題可能會損害整個研究的價值，預測試有助於在實際研究前消除問卷缺陷，防止這種情況發生。確定合適的訪談長度，決定是否需要增加或刪除一些問題；收集對開放式問題的各種回答，作為限選式問題的備選答案；為測試專案的有效性分析收集數據，訓練訪談人。問卷調查過程7.分析預測試結果，對問卷作必要的修正 問卷的修正包括內容、形式以及對問題的說明和回答問題的指導。如果問卷改動大，還要進行預測試。8.訓練訪談人 訪談人訓練也可以結合預測試進行。9.調查管理 對調查人員進行管理和對調查過程進行連續監控直至調查完成。發現問題時，應盡可能糾正。問卷調查過程11．問卷的發放與回收 自填式問卷常用的發放與回收辦法：郵寄問卷；集中發放、現場填寫，當場回收；問卷送達留置，填好後來取；郵寄問卷，填好後來取。12．數據分析 通過對調查數據的處理和分析檢驗假設。問卷發放與回收要注意問題（1）儘量為研究對象的方便考慮

人們往往不願填寫和寄回問卷，主要原因是嫌麻煩。通過郵寄進行問卷調查的基本方法是將一份問卷、一封解釋研究目的的信和一個寫好回信地址貼好郵票的信封同時寄出。（2）催促信 寫催促信是提高郵寄調查問卷回收率的有效作法。最簡單的方法是寫一封信，敦促調查對象儘快填寫問卷。更好的辦法是隨催促信再寄一份問卷。方法論文獻表明，郵寄三次是回收率最高的作法。每次投郵的間隔以二到三周為宜。問卷發放與回收要注意問題（3）回收問卷的記錄研究者應認真記錄每份問卷是在哪天寄回的。一個很有價值的辦法是製作兩張圖。一張是每天寄回問卷的分佈圖，另一張是寄回問卷份數的累積比率圖。其作用是瞭解調查的進程，並為確定加寄催促信的適當時間提供依據。每一份寄回的問卷要有一個登記號，登記號應是連續的。這樣做有助於分析歷史事件的影響。例如，研究者要做一項關於人們對股市看法的調查。在收集數據過程中，報刊披露了一宗股市黑幕。如果瞭解消息見報的日期和問卷寄回的日期，就可推測出這一消息對人們對股票市場的看法所產生的影響。可接受的回收率從理論上講，調查分析所使用的推論統計學是建立在所有的樣本成員都填寫並寄回問卷這一假設之上的，但這一點是絕對做不到的。因此，研究者應當檢驗回收樣本與初始設計的差距，看其是否仍然符合隨機樣本的要求。回收率直接影響樣本的代表性。高回收率造成的偏差顯然小於低回收率造成的偏差。一般認為，50％的回收率是可以用來分析的起碼標準，60％的回收率是好的，70％就非常好了。但這只是一般的看法，並無統計學的依據。(三)、問卷設計問卷設計總的要求是吸引和方便被調查人回答，易於分辨、編碼和分析。為了得到有效的、可靠的數據，需要統盤考慮問卷的設計，以便準確地告訴被調查人需要什麼資訊，並激勵他們提供這些資訊。問卷設計涉及到問題類型、問題內容、問題措辭、問題結構、問題次序、問卷格式等六個方面。問題類型

問卷中問題的類型可以包括：檢核題（checklists）；強度標準題；頻度題（時間範圍）；對所給陳述的看法；人際關係問題；詞義區分（如九級標度法）；排序問題。問題內容進行問卷設計首先要確定目標。一般來說，問卷調查的基本目標一是要獲得同調查目的相關的資訊。其次，要儘量真實有效地收集資訊。問卷調查的具體目標通常包括：被調查人所瞭解的事實；被調查人的想法，期望，感覺，或偏好；被調查人的曾做過什麼（行為）。 問卷一般至少包括上述一個方面的內容，有時也許涉及多個方面的內容。以事實為調查目標的問題對這類問題的調查主要是想得到有關事實的資訊，調查存在著所報告事實錯誤的可能性。錯誤可能由記憶錯誤或回答偏見所致。記憶錯誤多出現在對過去發生的瑣碎、平常的事件的回憶中。記憶“望遠”現象也影響人們回憶過去事實的準確性。所謂記憶“望遠”現象是指人們在回憶過去發生的事件時，記憶中的事件發生時間往往比實際發生時間近。當問及事實時，回答的準確程度受時間間隔的影響，時間間隔越短，準確程度越高。問卷的結構要有助於被調查者回憶事實。以事實為調查目標的問題被調查人可能出於面子而高報收入或不願露富而少報收入。人們也可能不喜歡寫出精確的年齡。為避免偏差，可以採用問出生年月的辦法代替問年齡。在能滿足調查要求的前提下，也可以用問年齡段或收入段代替問精確的年齡或收入額。要使被調查人準確地理解問卷中的問題，避免他們按照自己的參考系解釋問題，問題必須具體而明確。問題措詞、問卷形式也要仔細斟酌。以態度為調查目標的問題問卷調查經常涉及一些主觀問題，除了必須加以區別，我們把各種主觀問題都歸作態度或看法。關於態度的問題是問卷中最難設計的一類問題。被調查人對態度的表達在很大程度上取決於問卷中的問題措詞、問題次序和訪談人的影響。其作用甚至超過事實本身。對態度進行調查可能遇到的困難被調查人可能對所調查的問題沒有看法，也可能從未考慮過這個問題。有些人在並未深思熟慮就隨便給出一個回答。有些人回答“不知道”，在這種情況下，研究者無法知道他們的態度。在沒有壓力或壓力較小（如電話訪談）的情況下，可以通過測量從提出問題到受訪者回答問題間隔的時間，將真正對一事物有自己看法的人與並無看法而匆匆回答問題的人區分開來。對態度進行調查可能遇到的困難態度經常是複雜的和多方面的。一個人也許對企業減人增效的措施沒有始終一貫的態度，在某些情形下可能支持它，在另一些情形下可能反對它，比如，站在改革的立場上支持它，站在個人利益的立場上反對它。態度有強度方面的差別。具有同樣態度的人其強度會不同，比如，對企業減人增效的措施，一些人可能看得不那麼嚴重，而另一些人反映會很強烈，會寫信上訪或參加示威等。以態度為調查目標的問題測量態度的強烈程度，可以要求受訪人直接回答態度強度問題。還有一種辦法是將所問的態度問題與受訪人要克服的困難或要支出的費用相聯系。間接測量其態度強度。問題的具體化對於有關態度的問題非常重要，具體問題比一般問題能得到更有效的回答。比如，問人們是否願意有更多的教育電視節目，不如問如果可能他們是否將看更多的教育節目。前一個問題不能分辨回答人是自己願意看教育節目還是一般地認為教育節目對社會有好處。以人際關係為調查目標的問題以人際關係為調查目標的問題要瞭解的是一個群體內人們的實際關係和相互間所持的態度。人際關係研究通常使用問卷調查，有時也借助觀察和歷史數據。人際關係研究的數據能提供有關個人在組織中處境、一個群體裏的非正式組織、非正式組織內的關係、群體的凝聚力、領導結構等等資訊。雖然這些研究可以揭示給定群體內成員之間的內在關係，但在解釋這些關係時必須謹慎。要注意調查結論的外部有效性。以人際關係為調查目標的問題人際關係研究的調查問卷可能會問一個組織中的每一個成員，他們願意和誰做夥伴，或不願意和誰做夥伴，要求回答人寫出他們願意為伴者的名字，並限制名字的個數。如果被調查者相信隨後的某種安排將根據他們的選擇作出，一般會給出誠實的答案。當然，如果不能兌現這種安排會產生道德問題。以行為為調查目標的問題行為調查問卷設計中最重要的原則是問題應該具體明確。比如，“你現在正在看什麼書？你經常買哪類圖書？”的提問，要比“你經常看哪類圖書？”更可取。關於電視節目的電話調查，“你昨天看了什麼電視節目？你經常看哪個欄目的節目？”要比“你經常看什麼電視節目？”更可取。以上兩種情形第一個問題提供了較好的暗示，引導被調查者回答具體問題。關於問題內容應注意的事項調查時間有限，不管問題的內容是什麼（事實、態度或行為），問題的數目要適當，應避免不必要的問題和不必要的內容詳細程度。要有足夠多的問題反映研究的中心內容，以便全面瞭解所要調查的問題。測量態度時最好使用多專案測量。有時要設置調查對象的參照物。比如，問被調查人對某一個管理者的看法時，應同時用同樣的問題問對其他若干個管理者的看法。否則，我們不知道對某一個管理者的否定的意見是針對這個管理者的還是反映了回答人對所有管理者甚至所有其他人的否定觀點。關於問題內容應注意的事項確定被調查人考慮特定問題的條件，或在被調查人眼裏該問題的重要程度，也是很有價值的。比如，被調查人可能說他支持某項改革措施，但是相對於其他一些更緊迫的問題來說，這個問題可能又是不重要的。問卷中可以要求被調查人對不同問題的重要性排序，或採用開放式的提問要求列出最重要的3個問題，這樣的問題應在其他更具體的問題前面提出，以免回答受偏見的影響。關於問題內容應注意的事項問題內容須針對不同的被調查人而有所不同，比如，對每天都看電視的人，可問其對節目的看法如何，而對偶而才看電視或從來不看電視的人則要問他們看什麼節目或他們對某電視節目知道些什麼。應考慮問題內容的敏感度，如果問卷涉及個人問題，應特別注意措詞和訪談技巧以爭取得到有效的答案。問題措詞措詞不當的問題會導致有偏差或無意義的回答。問題措詞合適的前提是對要調查的內容有清晰的概念和想法。為修正和改進問題而進行預測試是十分重要的。問題措詞應注意的問題包括：術語選用；問題結構；備選答案的合適表達方式；避免無根據的假設；回答種類的選擇；對“無意見”、“不知道”回答的評估。在採用書面問卷、當面訪談和電話訪談這三種不同的調查方式時，問題措詞也有所不同。問題措詞要注意的幾個方面措辭要禮貌 注意不要傷害被調查人的自尊，要尊重被調查人的個人隱私權。措辭意義要明確 問題必須具體而詳細。比如，詢問某人的“收入”，這樣的問題太模糊。“收入”有職業收入、家庭總收入，稅前收入和稅後收入之分。再如，“你對工作單位裏的工作條件滿意嗎？”和“你工作的單位裏工作條件令人滿意嗎？”這兩個問題是不同的。前一個問題問的是個人感覺，後一個問題易被理解為問大家的感覺。問題措詞要注意的幾個方面多次測試用詞應完全相同研究者檢索有關問題的已有研究方法和研究結果並且在新的研究中重複測試是很普遍的。將調查結果與已有研究結果進行比較也是很有意義的。研究目標要兼顧新領域探索和對先前研究的複測這兩個目標往往是困難的，因為為了探討新問題而改進問卷措詞會影響與以前研究結果的可比性。如果調查結果要與先前的研究做比較，問題和用詞應完全相同，甚至次要的用詞的改變，如用“禁止”代替“不允許”，也可能導致不同的回答。問題措詞要注意的幾個方面專業術語選用 專業術語如earnings和income、收益和利潤等術語，用得不當可能完全改變問題的意思。 使用專業術語的準則一是要精確，二是要簡單、容易理解。這兩個準則有時會衝突。許多經常使用的術語常常被誤解，如婚姻狀態，失業、大眾傳媒等。這樣的術語應避免使用，應以較簡單的同義語來替代。但是，用簡單辭彙替代有時會將簡單的句子變成複雜的長句子，所以不是所有場合都能這樣做。問題措詞要注意的幾個方面要避免使用模棱兩可的或含義模糊的詞 某些辭彙（如經常、有時，最近）含義模糊，易引起誤解。要避免使用易產生偏見的辭彙 易產生偏見的辭彙會產生有偏見的回答。 像自由、平等、公正、官僚之類易引起某種強烈情緒的辭彙，應儘量避免使用。對問題結構的基本要求問題應該短而簡複雜的長的句子易於被誤解，問題應該短而簡。但是，簡單辭彙易產生長句子，有時需要妥協。問題應儘量簡化以減輕回答人的負擔。比如，問被調查人其房租支出占收入的百分比不如問他每月的收入和房租支出分別是多少，研究者能根據回答計算出的百分比。問題結構設計的一個要點是問題的主題應放在問題的最後提出來以避免回答者在沒有弄清限定條件的情況下就給出答案。對問題結構的基本要求問題中應清楚地表達出所有可能的選擇。省略一些選擇可能造成偏差。比如，“你業餘時間，看電視還是幹別的？”這樣的問題沒有表達出所有可能的選擇。在調查對某項政策的看法時，比較好的方式是先介紹政策的內容，並把不同的觀點都表達出來，然後詢問被調查者的看法。對問題結構的基本要求問題中要避免無根據的假設比如：“你的職業是什麼？”這一問題假設被調查者有職業。有一些無根據的假設同雙管問題相關聯，這類雙管問題不適當地合併兩個不同的問題，要求給出一個單一的回答。例如，“你認為公司對員工的激勵政策是有效、公正的嗎？”開放式問題和限選式問題使用限選式問題還是使用開放式問題是問卷設計必須做出的選擇。開放式問題允許被調查者按照自己的邏輯和思路不受限制地回答問題。限選式問題提供若干種備選答案，要求被調查者從中選擇一個或若干個。開放式問題和限選式問題各有長處和短處。開放式問題的優缺點開放式問題激勵效果較好。研究者也不需要預先知道被調查人所有可能的選擇，而找到限選的備選答案需要以前的研究基礎和有關知識。開放式的逐步深入的提問方式，有助於獲得所需要的充分的資訊。開放式問題的缺點是成本高，編碼困難。對開放式問題的回答不僅取決於被調查人對該問題的看法，答案還受被調查人態度的強烈程度、在該問題上的利害關係、捲入該問題的程度、所瞭解的有關知識，教育程度、語言能力和風格，以及其他因素的影響。回答經常自相矛盾，難以分類，無法綜合，要對這些答案進行編碼整理很困難，有時是不可能的。限選式問題的優缺點限選式問題的優點是容易回答，容易編碼、便於分析，答案具有可比性。限選式問題對訪談人技術要求不高，調查效率較高，較適於調查敏感題目或令人不快的題目。限選式問題的另一個優點是能幫助回答人弄清問題意圖或回憶起有關的事實。限選式問題的缺點是回答人容易虛選自己不了解的答案，使答案不真實。電話訪談中使用限選式問題可能存在的一個問題是回答人的記憶負擔，回答人很難記住所有選擇項並從中挑選答案。開放式和限選式問題的綜合使用方法之一是給出多項選擇，同時也允許開放式回答。但是，這種方式很少能得到反映被調查者“自己的”看法的答案，多數被調查者會圖省勁選擇其中一個備選答案。最好的方式是先對一個較小的樣本提出開放式問題，在對開放式問題回答的基礎上，確定限選式問題的備選答案。用這種方法形成的限選式問題同開放式問題一樣有效甚至更有效。大多數研究者主要使用限選式問題。但是開放式問題能得到詳細的原因，經常用於說明研究結果。開放式回答還有助於建立新的假設。限選式問題的設計單一尺度的限選式問題 使用限選式問題，備選答案的標度可以是單一尺度的，比如：問參加某項活動的頻繁程度，備選答案可以是：從不參加；1年1次；1月1次；1周1次；1周多次。問對某事的看法，備選答案可以是：非常同意；同意；反對；強烈反對。 當問題答案的尺度很容易識別、並且容易分成不同標度時，限選式問題是合適的。限選式問題的設計非單一尺度的限選式問題 限選式問題的備選答案也可以不是同一尺度的非序列選擇。例如：“你選購汽車時最重要的考慮因素是什麼？”備選答案可以是：美觀；省油；舒適；加速能力；可靠；安全；易於駕駛；價格；速度。 非序列答案的問題是，備選答案中可能沒有包括回答人認為合適的選擇，這一問題可以通過預測試加以消除。通常，在備選答案中加上一項“其他”，也可以在形式上解決這一問題，“其他”也許包含一組回答。限選式問題設計要注意的事項備選答案的獨立性 一個可能存在的問題是答案相互不獨立，而迫使回答人從同樣正確的選擇中挑一個。選擇項的模糊性與精確性 選擇項過於模糊或過分精確都會影響了回答人回答問題的積極性。選擇項的平衡 選擇項應平衡。比如，對某種觀點“堅決支持，支持，不支持”，這組選擇項是不平衡的。對“DK”回答的處理人們對一些問題不了解，就會給出“沒意見”，或“不知道”（DK，Don‘tknow）這類回答。一種處理方法是將DK作為一個備選項，設為答案標度的一個中性點。但是，明確地設置DK項會導致更多的DK回答。通常DK不列在回答人閱讀的問卷上，而是由訪談人掌握。另一種處理方法是在問題的前面可加上一個單獨的過濾問題，以濾出對所調查的問題不具備必要知識的回答人。過濾問題的使用例如，調查對企業一項改革措施的看法，可以先問被調查者是否瞭解此事，對回答“瞭解”的人還要接著問他們措施是什麼，以確認他們對此事瞭解，然後再問對改革措施的看法。對問答“不了解”的人就不再問他們的看法而直接問後面的其他問題。一項研究表明，相對於無過濾問題，使用過濾問題使DK回答上升了25％。而在使用過濾問題時給出DK回答的人中，有25％對無過濾問題會給出一個實在的意見。這些人對無過濾問題的回答能改變實際回答的分佈，進而影響調查的結論。對一般態度的調查可以使用無過濾問題。先行問題與後續問題研究者有時需要就一個話題提出一系列問題，這些問題中有些問題只適用於某些人而不適用於其他人。為了使被調查者免於回答不適於他們回答的問題，通常設置一個先行問題，對先行問題作出肯定回答的人才需要回答有關的後續問題，其他人則可跳過這些後續問題。過濾問題就是一種為避免被調查者回答他所不了解的問題而設置的先行問題。對不同調查方式的特殊考慮書面問卷調查、當面訪談、電話訪談在問題措詞上有不同要求。書面問卷要注意頁面佈局和印刷，應力求簡明易懂。書面問卷最好不使用過濾問題，最好不使用跳躍式回答後續問題的方式，因為回答人可能看不懂問卷上的說明。如果要進行跨文化調查，要特別注意概念和方法的一致性。包括：概念含義可比；翻譯語意相同；回答尺度可比。電話訪談因不能使用可視材料，回答人無法控制訪談節奏，應特別強調問題的簡潔和清晰。對不同調查方式的特殊考慮在電話訪談的問卷中，複雜的問題可以分解成若干個比較簡單的問題。在訪談過程中，有時需要將一些問題重複幾遍。複雜的問題在結束時應再概括地復述一下，以便檢查回答人是否已理解。問題中的備選項在電話訪談中應儘量簡化，不宜使用非序列選擇，也不能要求回答人對多項選擇排序，這類問題應由單項選擇問題所替代。但是，也有證據表明，在一些場合，排序比分別打分更有效。為避免給回答人一系列備選答案，可以用數字代表態度的強度。問題次序設定合適的問題次序有兩個作用：減輕回答人的負擔，激勵他們完成答卷；避免回答人在回答前面的問題後對後面的問題產生偏見。問題次序涉及問卷的總體順序和一個話題裏的問題順序這兩個層次的問題。問卷的總體順序在自填書面問卷中，最好將回答人有興趣的、愉快的、比較容易回答的問題、社會上普遍關心，同時與研究目的相關的問題放在開頭（可以用有2－3個選擇項的限選式問題）。以增強回答人完成問卷的動力和信心。比較沉悶的一般性問題（年齡、性別等）應當放在結尾處。在訪談調查中。簡短介紹研究目的之後，訪員應當從一般性問題開始提問。建立起友善的關係後，轉向與訪談意圖有關的主要問題。關於回答人的社會背景和個人情況等問題最後再問。話題的轉移一般來說，與同一話題有關的問題應放在一起。轉移話題時需要指出新話題與研究目的的關係。至少要發出一個話題轉移的信號，最好說明新話題同前面話題的聯繫。好的話題轉移方式能使回答人理解所提出的問題與研究意圖的關係，激勵他們繼續回答。敏感問題需要特別注意轉移技巧。一個話題裏的問題順序在一個話題內安排問題順序的第一個原則是“漏斗”原則。通常先提一般性問題，再提特殊的和具體的問題，最具體的細節內容放在最後。按照從一般到特殊的順序提問產生的偏見較少。例如，應該先問總體上對工作滿意不滿意，接下來再問工作中涉及到的工作條件、同事、工資等比較具體的問題。如果先問對工資是否滿意，隨後在對工作滿意度作總體判斷時工資的權重就可能過大。一個話題裏的問題順序在一個話題內安排問題順序的第二個原則是儘量避免因內容和問題順序可能產生的偏差。如果相互間存在某種關係的問題在問卷裏緊挨著，對後面問題的回答可能會產生偏差，這種現象稱為問題順序效應。受問題次序偏差影響最大的是以考察調查結果隨時間變化為目的的重複調查，前置問題的變化會影響回答。一個話題裏的問題順序一般性或概述性問題在先時，易出現問題順序效應。在問題順序安排中，應儘量避免可能因問題順序效應導致的偏差。一種方法是利用電腦輔助電話訪談系統。按隨機的問題次序訪談。但按隨機順序的問題可能會使回答人感到迷惑或難以回答。問卷的一般格式不適當的格式會造成答案的遺漏、混淆，甚至導致研究對象拒絕回答問題的後果。問卷應當整齊清楚，每一問題後要留有足夠的填寫空間。將幾個問題寫在一行中會使人忽略後面的問題。簡化的提問容易引起誤解。人們並不喜歡頁數雖少但第一頁費了他過多時間的問卷，反而喜歡初看頁數不少但輕而易舉就填完了第一頁的問卷。問卷中要把不同性質的問題隔開，問題用數字標明順序，對答題方法和符號要作簡明的說明。問卷的一般格式答案格式 限選式問題最好用括弧限定答案的空間，也可要求回答者勾出或圈出他要選擇的答案。先行－後續問題格式 設計先行－後續問題格式要注意的兩個問題是：後續問題要用框子與其他問題隔開；用箭頭將後續問題與先行問題中的適當答案聯在一起。後續問題過長時，可在問卷上注明哪些人可以跳過哪些問題不答。

例：你已經找到工作了嗎？

〔〕找到了（請回答問題25）

〔〕沒找到（請跳過問題25，直接問答問題26）問題矩陣當幾個問題的答案能夠用相同的度量尺度時，可將問題設計為一個矩陣。

例：對下列各問題請表明你是強烈贊成、贊成、反對、強烈反對或不知道。問題矩陣問題矩陣格式的優點在於：節省空間；回答者能較快答完這類問題；便於對同一矩陣中的幾個問題的答案進行比較。問題矩陣格式的潛在危險是把應當做特殊回答的問題硬套在矩陣裏，從而損害了答案的品質。此外，這種格式可能使某些答問者形成固定的答案模式，尤其是當幾個問題很相象時，回答者以為所有的問題都差不多，因此一目十行，對問題做了錯誤的回答。解決這一問題的方法是避免將相似的問題放在一起，以及將問題設計得簡短清楚。答問指南無論是自填問卷還是由訪員填寫的問卷都應當有清楚明白的答問指南。如“請在括弧內劃勾”等字句。如果問卷分為幾部分，則應在各部分的開始介紹一下這一部分的內容與目的。儘管限選式問題的各類答案是互不包容的，有時回答者仍會感到合適的答案不只一個。如果研究者只要求選擇其中一項，則應注明“請選擇一項最佳答案”。如果要求答問者填寫他們認為合適的所有答案，也應另做說明。檢核問卷設計的幾個問題1.對所有回答人來說，措詞是否簡單、直接和熟悉；2.問題是否清楚而具體；如“企業類型”，可以有多種回答。3.所有的問題是否都需要，答案的精確度是否合適；4.引導性提問或提示性提問是否合適；（引導性提問要注意避免無根據的假設及引導導致的偏差；提示中不宜使用感情色彩強烈的辭彙。）檢核問卷設計的幾個問題5.問題是否適用於所有的被調查者（可使用過濾問題，跳躍模式和分流問題）；6.回答是否會受問題風格的影響；7.備選答案是否獨立、完整、簡明（在不缺少應有內容的前提下備選答案應儘量簡短）；8.句子是否通順。調查敏感內容的方法涉及收入、個人隱私、政治態度等內容的問題屬敏感話題。這類問題得到有效回答的基礎是訪談人與回答人之間的信任。在問卷中涉及敏感話題時，應充分地介紹該話題與研究目的的關係，如果能理解需要這方面資訊的理由，回答人將更願意給出真實的答案。對敏感話題，在措詞上要謹慎。如問收入時用一個範圍要比具體數字更好。對於涉及某些社會上不受歡迎的行為的敏感問題，使用為回答者開脫的措詞更易得到有效回答。調查敏感內容的方法對於敏感問題得到有效回答的方法還有：用長問題代替短問題；用開放式問題代替限選式問題；使用回答人喜歡的字眼指代要調查的行為；通過一些“預熱”性的材料慢慢引出敏感問題；將敏感問題嵌入其他相關問題中。電話訪談使回答人有匿名感，有助於在敏感話題上得到真實報告。一種敏感問題的間接測量技術是投射法。投射法是通過分析回答者對一些可作多種解釋的陳述或對非結構化刺激的反應得出調查結論的一種方法。調查敏感內容的隨機回答技術

隨機回答技術可以通過一個例子說明：如在派員訪談中，訪員給被訪人一個裝著70個紅色珠子和30個藍色珠子的小盒子，小盒子上有一個窗口，將盒子傾斜，會有一個紅色或藍色的珠子出現在窗口。同時給被訪人一張卡片，上有兩個問題，一個是敏感問題（如我曾因酒後駕車被拘留），標有紅色標記，另一個是一般問題（如我的生日在下半年），標有藍色標記。讓回答人自己根據盒子窗口珠子的顏色回答相應的問題。隨機回答技術的重要特徵是訪談人不知道回答是否同敏感問題有關，回答人的隱私在調查中可以得到保護。對調查結果進行統計分析可以揭示出不同人群對敏感問題的回答的差別。示例(三)、訪問調查任何問卷調查都要激勵回答人給出全面、準確的回答，都要儘量避免來自於迎合社會願望、從眾心理或其他來源的偏差。在訪問調查中，這些目標通常要由訪談人在同回答人交流的過程中實現。訪談人收集有效的數據，首先要依靠適當的研究設計和問卷結構，有一個設計良好的問卷，而經過訪談人在訪談中所表現出的恰當的行為也有助於實現目標。訪問調查的一般規則訪談一半是藝術，一半是科學。雖然訪談的方式應當依調查內容的性質而定，但一般情況下訪談還是有規則可循的。在訪問調查中，訪談者的中心任務是激勵被訪者全面而準確地回答問題。訪談者的具體任務包括：創造一個活躍的氣氛，恰當地提出問題，獲得充分的回答，記錄回答和避免偏差。正確地執行抽樣設計也是訪談人的責任。訪談結束後，要檢查數據獲取的全過程，包括回答人對問題和備選答案的理解、對所需資訊的記憶程度以及訪談者對回答人的激勵方式。訪員的外貌與舉止訪員的衣著應當與被訪問者相似，應當儘量做到乾淨整潔。乾淨整潔代表了一般的道德規範並能被大多數人所接受。訪員的舉止應當令人感到愉快。訪員的態度應當是放鬆和友好的，但又不能太隨便或太固執。一個合格的訪員應當有能力迅速確定被訪者最容易同什麼樣的人相處，最喜歡同什麼樣的人交談。熟悉問卷訪員應全面地掌握問卷，熟悉問題，訪談中不能嗑嗑巴巴地讀問卷，一個問題得到回答後，訪員應知道下一個問題，以免發生尷尬的中斷。訪員的最高境界是像戲劇電影中的演員念臺詞，應當象談話一樣自然，用的又完全是問卷上的詞句。訪員還應當十分熟悉問卷上所有的說明。總會有一些問題與被訪者的實際情況有差距，訪員必須隨時能決定在不同情況下如何對問題作出解釋。創造一個友好的氣氛訪談人和被訪人的第一次接觸非常重要。電話中訪談人的聲音品質（聲音高低、音調變化、說話速度）在頭30秒內就能影響回答人是否合作的決定。要儘量利用能激勵回答人參與的積極因素，克服消極因素。可利用的積極因素包括：回答人喜歡訪談者，研究活動資助者或發起者的聲望，回答者作為一個有責任心的人的自我感覺，好奇心等。消極因素包括：對被訪者的時間佔用，對表現出無知或出現尷尬的擔心，不喜歡訪談內容，擔心參與後果等。開場白訪談人有必要首先介紹自己，說清發起機構，給出研究話題。介紹應簡潔和積極。 比如，“我是從清華大學經管學院來的，我們正在調查影響新創企業成功的因素。這次調查針對高技術企業，調查結果為政府和企業服務，有了研究成果可以提供給你。訪談僅用一個小時，關於企業和你個人的資訊都保密。”對於被訪人，這就足夠了，人們會很高興自己被選中。有一些人想知道整個研究的價值和任務，訪談者要耐心解答。訪談者要準備出示有關的證件，留下電話號碼，以便回答人確認研究發起人的身份。訪談人的行為訪談人的行為應友好、禮貌、不帶偏見。訪談應是對話式的，要儘量使回答人放鬆，以便他自由、充分地表達自己的意見。專注地傾聽並認真地對待回答人的陳述是鼓勵回答人繼續合作的最好方式。訪談人的工作像記者，應該對回答人的主意表示感興趣，對回答人的看法永遠不要表示出驚奇或不贊成，如果被問到自己的看法，可以一笑置之，轉移話題。準確提問除非訪談是非結構化或半結構化的，訪談人必須準確地按問卷上的表述提問題。在問題措詞上即使有稍微的不同也可能導致有偏差的回答。訪談中切忌即興解釋問題。如果回答人不理解問題，訪談人要按照預先確定的問卷給予合適的解釋，如果仍不理解，記在訪談記錄本上。每個問題必須問到，即使回答人在回答頭一個問題時已回答了下一個問題，訪談人仍要就下一個問題提問以確認回答人的意見。訪談人必須掌握談話的方向，排除不相關的對話，使回答人回答有關問題。準確記錄限選式問題需要訪談人做的只是打勾或標注其他選項符號。要注意有無遺漏和明顯錯填的情況。對限選