绿色消费之态度及行为与环境标章之关系及绿色有机农副产品公司商业计划书

绿色消费之态度及行为与环境标章之关系摘要本研究旨在探讨屏东县国小教师对四种环境标章认识之情况，并探讨其与绿色消费态度及行为的相关性。问卷经过预试后形成正式问卷，其研究母群体为屏东县北区国小教师，依三大视导区教师比例分层取样，环境标章认识共计22所学校，320人施测，问卷回收之有效样本为292份，根据问卷填答的结果，进行数据处理分析，主要研究发现如下：1.环境标章部份则由11个名称代码中填入四项环境标章图案。统计得出教师对回收标章之认识率为94.9%，省水标章为66.7%，节能标章为48.6%，环保标章为68.8%；全部四项标章皆答对的比率为34.6%，答对三项标章为26.4%，答对二项标章为21.1%，答对一项标章为15.0%，全没答对为2.7%；而教师的整体绿色消费之态度及行为皆为正向、积极。2.不论回收、节能、省水及环保标章，答对的教师，其绿色态度及行为得分，皆比答错的教师较高。在态度上，由t检定比较其差异性，在省水标章有显著正相关(t=2.463)，但在回收、节能及环保标章和绿色消费态度未达显著相关，而四项环境标章与绿色消费行为皆未达显著相关。3.「对环境标章认识量」、绿色消费态度、绿色消费行为三者之相关性：由皮尔逊积差相关统计得出标章与态度总分之Person值为.152，标章与行为总分之Person值为.152，态度与行为总分之Person值为.638。两两之间皆达显著正相关，其中绿色消费态度与行为的相关性更高。关键词：绿色消费、消费态度、消费行为、环境标章壹、前言由于近代科技的蓬勃发展，带动工商业的进步，提升人们的经济能力，人类生活得到长足的进步及便利，消费能力也不断增加。但相对的，大量的消耗能源及原料，也带来了许多环境污染及资源浪费问题。人类依环境而生存，却因需求享乐而过度消费所处的环境，进而破坏环境，连锁反应下带来了一系列污染问题及生态问题，如：水污染、空气污染、森林的减少，进一步引发土质劣化、雨水酸化、臭氧层破洞、全球暖化，气温异常，全球海平面上升、生物种类及数量的减少…等。目前世界各国为了维持全球生态上的平衡，使人们免除于环境的持续破坏，联合国在1992年于里约召开「环境与发展会议」，推展「永续发展」及「全球考虑、在地行动」理念；2002年9月，联合国又于约翰内斯堡「永续发展世界高峰会」上，发表「约翰内斯堡永续发展宣言」及「联合国永续发展行动计划」，声明「我们该致力于共同行动，以共同的决心，拯救我们的地球，提升人类发展，达到世界繁荣与和平。」。可见力行于保护环境，追求永续发展，已成国际趋势(行政院环境保护署，2005)。在现代工商业的社会中，物质充裕，生活水平提高，人们生活在大量生产、大量消费的生活型态中。物质文明相关的活动，无一不是消费现象。尤其在现今资本主义社会中，经济成长是社会发展的最高指导原则。期望有大量的消费，带动大量生产，进一步压低生产成本，又产生更大量的消费，但这样不仅消秏了大量的自然资源，也造成资源的不当利用和浪费，产生了大量的废弃物，造成许多的环境问题频频发生。人们渐渐形成一种以大量生产刺激大量消费的经济模式。整个社会消费型态朝向「大量生产→大量流通→大量消费→大量废弃」的经济活动体系，此大量消费、大量废弃的消费行为，所产生的资源不当使用与耗竭、生产废弃物的污染等问题、对环境的危害尤其严重（郭秋梅，1999）。Kates（2000）指出「人口与消费」是造成当前环境破坏的主要原因。每个人一出生即为消费者，在现今的环境中，消费与个人生活密不可分。消费是资源利用的源头，消费行为可能耗竭环境资源，也可能产生污染造成环境的破坏。傅红春（1997）提出以经济学的角度来看环境破坏的原因，即在于人类社会的经济活动对于环境的过量汲取与过量排泄：过量汲取造成环境失衡、过量排泄造成了环境污染！是故，减少人为的不当消费造成环境过度负荷，极需重视与解决。德国政府于1977年率先推动之「蓝天使」（BlueAngel）环保标章计划，教导并提升消费者之环保意识，改变消费型态，藉由消费行为导向，改善生产产品之体质，以有效提升环境质量。德国政府欲藉此计划之执行，提升德国民众之环保意识，改变消费型态，虽只是一个国家性之环保运动，但却为各国环保标章之开始。此后，加拿大的环境选择标章计划成立，与北欧的天鹅环保标章先后推出，使环保标章亦成为绿色消费运动不可缺少的一环。又因应不同行业或功能的环境要求，而不同类型的环境标章因之而发展。1987年在联合国之环境与发展报告中，首度提出「永续发展」之观念，绿色消费才受到各国环保人士的重视。此一报告中要求对于人类活动与科技对环境产生之冲击予以限制，并且兼顾开发中国家与未来世代之需求。因此，如何减少工业化国家过度生产与消费型态之冲击，便成为各国环保人士关心之重点。联合国年度人类发展报告，在1996年版的发展计划中提到，目前工业化国家仅是世界人口的五分之一，但平均每人消耗将近的商业能源却是非工业化国家人民的9倍；而生态环境保育组织世界自然基金会(WWF)，于公元2000年公布的生命地球报告中，分析消费生态资源所产生的压力，并依之来计算人类在食物、物料、能源等项上的耗用情形，指出台湾每人平均消费量对地球生态环境造成的压力值为全球平均值的3.42倍，在各国当中高居第二位，显示我国环境问题相较它国更高严重。而耗损量最多的美国排名为第六位，压力值不及台湾的三分之二(民生报，2001年6月6日)，更是值得我们省思目前的消费行为对环境的伤害。为了减少人类消费活动带给环境的冲击，最直接有效的方法就是结合环境「永续发展」理念，透过改变消费型态来改善资源过度利用的现况。各国为保护人类基本生态系统并延续人类生存，不断鼓吹绿色环保运动，而绿色消费主义（GreenConsumerism）则在汇集自然主义、消费者主义、人权运动和环境保护运动的潮流下，渐渐展露头角。绿色消费主义的生活哲学逐渐形成，并实践推广成为一种生活方式。由上可知，绿色消费结合了消费者主义和环境主义，是权利与义务合一的环保行动。绿色消费主义在国内渐受重视，主妇联盟在民国81年首度推行了绿色消费运动，开始对民众倡导绿色消费观念，来年「绿色消费者基金会」成立。环保署为因应时势，也陆续提出符合绿色消费理念的政策，例如：推动环保标章制度、垃圾袋随袋征收、垃圾分类、资源回收、限用购物塑料袋与免洗餐具、政府机关绿色采购等，希望藉此改善民众生活及消费习惯，以减缓环境资源消耗的速度、减少污染、降低废弃物带给环境的负荷。此外，教育部在九十学年度起实施的中小学九年一贯课程也把「执行绿色消费」列为环境教育议题的一项重要指标；教育部九十五年度消费者保护方案提出的计划实施策略中，也提到强化绿色消费之理念与知能。胡兰沁（1997）提到，近年来台湾的儿童消费经验逐渐增加，由于儿童可塑性高，在日常生活中所学得的消费知识、态度及技能皆会影响其成人后的消费行为，甚至会影响其父母及家庭的消费型态。陈静宜（2003）认为若能从小教育学童绿色消费观念，使之内化至儿童的消费行动中，那么不只可让孩子在成人之后自然地呈现良好的消费行为，更可影响其父母的消费行动，让更多人为环境保护贡献心力。Philips(1999)的研究也指出父母在做消费的决定时，会受孩子的影响。更有研究（Coddington，1993；ERA，1994；Phillips，1999）指出父母的消费受到其子女环保意识的影响，因而购买不伤害环境的产品。因此，儿童若具有正确的绿色消费的认知、态度，就能影响家庭购物的习性，建立更健康的消费方式，进而减少消费行为所形成环境的负面影响。杨冠政（1997）的研究则指出，绿色消费之认知、态度、行为及习惯的养成必须靠环境教育。在国小基础教育阶段若能透过适当的教学与引导，建立学童绿色消费的知识与行为，使其从小习得对环境友善的消费方式，才能够从本质上解决环境问题，达到永续环境发展的目的。环境教育与绿色消费教育在各学校实施多年，而这些都须透过老师来进行教育，老师对教育内容之内涵有足够的认知并内化，才会有最好的教育成果，学童之绿色消费行为也才能快速推动。在各种不同的教育阶段里，国小时期的学习往往是最基础而影响深远的，如果能把握在国小阶段即施以正确的绿色消费及资源永续经营概念，在课程教学及活动倡导外，并配合适切有效的媒体来倡导促进绿色消费行为，相信对国内未来的环境总体营造将产生长足的影响及进步。为了人类及环境的永续经营，建立绿色的消费观来减少对环境的伤害，是所有人类必须重新思考的，也就是绿色消费的起始点。而教育正是重要的方法之一，而教育的启蒙者正是国小老师，这个阶段的学生正是塑造正确观念最重要的时期，我们该从小就建立有环境素养的特质的孩子，则推动环境的改善将是指日可待的。欲达成这个目标，老师必须有「绿色」环保的观念，才能教出正确观念的学生。本研究旨在探讨屏东县国小教师的绿色消费知识、态度与绿色消费行为，兹将拟达成之目的，具体分述如下：一、了解屏东县国小教师的绿色消费态度及行为。二、了解屏东县国小教师对环境标章认识程度。三、国小教师对环境标章认识程度在绿色消费态度及行为上之差异。四、探讨国小教师在环境标章、绿色消费态度及行为之关系。贰、文献探讨全章共分为四节：第一节为绿色消费；第二节为环境标章；第三节绿色消费的重要性；第四节为绿色消费态度与绿色消费行为之相关研究。2.1绿色消费（一)绿色消费的意义Peattie（1992）将绿色消费定义为：当消费者意识到环境的恶化已经影响到整个生活质量，甚至生活型态，进而尝试购买并要求生产对环境冲击最小的商品时，一方面达到消费目的，一方面藉由环保消费行为的实践，减少对环境的伤害，也就是以永续性和更负社会责任的方式来消费，这就是绿色消费。（二）绿色消费的内涵身为现代化社会的公民，必须具备一些基本的绿色消费知识，才能做个有环保概念的消费者，适当运作其拥有的权利与义务，在消费之余，能兼顾环境保护和永续发展。然而应具备的绿色消费知识为何？学者各有不同的看法。兹分述如下：彭兰晴、王懋雯（2004）指出绿色消费的概念有三层含义：一是倡导消费者在消费时，选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境的污染。三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源。包沛然（2004）认为，为了使消费者在开始行动时便能采取正确的绿色消费行为，我们应该进行绿色消费之环保认知教育，以建立消费者之环境知识与能力，使其认知下列的绿色消费守则：1.了解自身的活动对地球的冲击，而每个人均应体认个人行为对环境的影响。2.购买产品或消费资源时，应注意是否有需要、产品是否符合「可回收、低污染、省能源」的原则。3.购物时应考虑产品的耐久性、可维修性和可回收性。4.在使用与丢弃物品时，应注意安全、健康与环保等问题，并确实做到再使用或资源回收。5.应影响家人、朋友一起节约资源，采用绿色产品。6.应直接或间接向厂商反应他们的绿色需求。柴松林（2000）指出，从事绿色消费活动的时候，必须遵守三Ｒ和三Ｅ原则。1.减量消费原则（Reduce），指尽可能减少不必要的消费。2.重复使用原则（Reuse），多购买能多次使用的产品。3.循环使用原则（Recycle），选择使用再生材质制造的产品，亦即在使用过后还可透过回收的过程，重新转换为原料，制造新的产品。4.讲求经济原则（Economic），无论是使用商品或服务，皆要选择耗用材料少、节省能源、加工程序单纯，不作夸大包装，又便于废弃物处理的，以减少不必要的浪费。5.符合生态原则（Ecological），在购买商品时，要选择那些能致力环境保护厂商所生产的产品，例如：使用清洁的原料、无污染的制程或不会产生公害、对大自然生态伤害较少的产品。6.实践平等原则（Equitable），在从事消费活动的时候，要考虑对等性的尊重，符合环境的公平正义，选择那些不剥削劳工、不侵害弱势民族的生活权、不以不道德手段营销、不从事违背人道主义的动物性试验等，具有公平精神的企业所生产的产品。刘洁心、晏涵文、刘贵云、邱诗扬与李佳容（2000）综合相关文献，将绿色消费行为与４Ｒ加以联结，包括Refuse（拒用不环保的产品，选用可回收、低污染、包装少、省资源，可重复使用的绿色产品）、Reduce（减少不必要的消费并节省资源，包括自备餐具、购物袋等）、Reuse（重复使用生活用品）及Recycle（实施资源回收并使用再生制品）。刘洁心（民89）认为绿色消费仍只是一价值观念问题，只要在消费行为消费过程能考虑到４Ｒ原则，具有一丝的环保概念，即可称之为绿色消费行为。因此，绿色消费的涵意主要包含拒用、重复使用、减量及资源回收等环境行为。从上述可知，学者对绿色消费原则的看法虽未一致，但总脱离不了最基本的４Ｒ（Refuse、Reduce、Reuse、Recycle），因此研究者从４Ｒ的原则切入。2.2环境标章（一）环境标章的意义环境标章利用简单且明确的说明、符号或图形将产品或服务的环保特性表达出来，提供一项产品或服务的整体环境特性、一种或多种特定环境考虑面的相关信息。产品或服务的采购者与潜在采购者可利用这项信息，并依据环境或其它的考虑，来选择所需的产品或服务。产品或服务的提供者希望环境标志与宣告，能够有效地影响采购者，做出对其产品或服务有利之采购决策。如果环境标志与宣告具此效能，则可提升该产品或服务之市场占有率，促使其它提供者得改善其产品或服务的环境考虑面以为因应，俾能使用环境标志或进行环境宣告，以降低该类产品或服务之环境冲击。当采购者了解其说明或标志之意涵，便较易做出对环境有利之购买决策，也就是采购环保产品。因而「环境标志与宣告」可视为一种广告的行为，藉由争取消费者之认同，引发其采购较环保的产品而达到环保之目的，而它也是推广绿色消费运动的一种重要手段。（二）环境标章的分类由于各类环境标志与宣告在多数人认知上不易分别，一般也较长采用环保产品或是绿色产品统称之，为落实相关绿色消费之相关法规，我国在「机关优先采购环境保护产品办法」条文中便将环境保护产品分成三类(数据整理自：绿色生活信息网)。我国环境标章可分为三类：TypeⅠ：第一类环保标章是自发性、多重准则、经第三者验证之计划。产品符合预先设定之规格标准，并经过第三者验证，则颁发专用之标章，表示该产品有整体环境优越性（overallenvironmentalpreferability）第一类环境标志及宣告需符合多项规格标准，并有专用商标具有「选择性」，此环境标志及宣告强调的是「获得标章的产品是最优良的产品，消费者看到标章即可安心购买」。TypeⅡ：由厂商自行宣告或诉求。指非属第一类环境标章之产品，由于产品具有单一环境诉求，诸如；使用再生材质、可回收、低污染或省能源等条件，因此由产品制造商自行宣告该产品之环境诉求，而此类产品无专用标章。虽然第二类产品对于第三者验证并无严格的要求，但仍避免误导消费者，因此强调其广告行为以有验证者为佳。此类强调「厂商对产品环保性的诉求一定要是正确的，可查证的及不误导消费者的」。TypeⅢ：不同于前二类环保标志及宣告产品，产品仅需符合多重或单一规格标准。第三类环境宣告产品，是经过第三者，以预先设定的参数群，并对产品进行生命周期评评估，于产品销售时标明其定量化之环境信息验证。而第三类产品亦无专用标章。第三类环境宣告产品，与第一类环境标章及宣告一样，也强调是「获得标章的产品是最优良的产品，消费者看到标章即可安心购买」。(资料来源行政院环境保护署97.05)简言之，国内环境保护产品分类之特色如下：第一类（环保标章）产品：1.取得环保署认可之环保标章使用许可者。2.取得与我国达成相互承认协议之外国环保标章使用许可者。3.颁发给每一类产品环境表现最优良前20~30%的产品，以达到鼓励作用。第二类产品：1.非属环保署公告之环保标章产品项目。2.经环保署认定符合再生材质可回收、低污染或省能源条件，由厂商自行宣告环境诉求之产品，如：回收标章、慈心有机农产品标章第三类产品：经相关事业的事业主管机关认定符合「增加社会利益或减少社会成本」之产品，并发给证明文件者。如：能源标章、省水标章。行政院为表扬推动永续发展绩效卓越单位，鼓励全民参与永续发展推动工作，以落实永续发展在地化及生活化目标，成立国家永续发展委员会，其中对于国内有关环境产品推动之分工及标章如下图：綠色設計與清潔生產及綠色供應鏈綠色設計與清潔生產及綠色供應鏈(經濟部技術處、工業局)行政院永續發展委員會行政院永續發展委員會綠建材標章(建研所)節約能源(經濟部能源局)節約用水(經濟部水利署)綠建築(內政部建研所)環保產品驗證節能標章(能源局)能源之星(環保署)綠色消費(環保署)環保標章(環保署)省水標章(水利署)图1永续发展委员会分工及标章来源：绿色生活信息网(97年5月)2.3绿色消费行为在探讨绿色消费行为之前必先对环境行为有所了解。本节主要分为三部分探讨。（一）环境行为模式公民需具有对环境问题的觉知与敏感性，能主动关切环境、了解环境及其问题，并具有解决环境问题的能力，最后终能改进、保护环境（杨冠政，1997）。关于这种公民参与环境问题解决的行动，我们称之为「公民参与」（citizenparticipation）或「环境行为」（environmentalbehavior）。以下将分别探讨环境行为模式。(1)传统的环境行为模式早期环境教育的看法受到传统教育理論的影响，认为环境教育的实施主要是透过环境知識及议题的教导传授，亦即可以达到改变学生环境行为的目的，在直觉上认为知識的增加，可使学生形成适当的态度，进而产生行动來改变环境质量，知識、态度或觉知、行为三者间的关系。（二）态度对行为的影响林灵宏（1994）指出态度和消费行为有其重要依存关系，因为个体的态度养成将在个体消费生活上发挥以下特殊功能：1.知识的功能（knowledgefunction）：态度能帮助消费者组织且消化多变化之商业世界。2.表示价值观的功能（expressivevaluesfunction）：态度协助消费者表达其所坚持的重要观念。3.自我防卫的功能（ego-defensivefunction）：态度能保护个体免于威胁或舒服的状态。4.调整的功能（adaptivefunction）：态度能协助个体适应新的或困难的处境。RosenbergandHovland（1960）提出三成份态度模式，认为态度是由三个构面所组成，包括认知成份（cognitivecomponent）、情感成份（affectivecomponent）以及行为意向成份（conativecomponent），分别叙述如下：（引自：李美枝，1991）1.认知成份：个人对于某特定标的物所具有的知识或信念。2.情感成份：个人对于某特定标的物直接或总体性的评鉴（即喜欢或不喜欢此标的物，或者评估此标的物为好的或不好的）。3.行为意向成份：个人对某特定标的物实行某种特别行动或行为的可能性（likelihood）与倾向（tendency）。本研究参考此一行为模式，将认知、情意（即本行为模式所指之情感成份）与行为意向（即本行为模式所指之行为意图成份）设定为影响绿色消费行为之重要变项。（三）绿色消费行为陈静宜（2003）认为绿色消费行为是在购买前先思考此消费是否必要，购买时考虑到环保问题，而购买后又能进行产品之资源回收与垃圾分类等，并希望这些行为能影响周遭的人，并向厂商反应绿色需求，以达到保护环境的目的。绿色消费行为，不单指购物；事实上，为了贯彻维护资源，保护环境的目的，每一项消费行为从产品制造的前置作业到消费后的弃置处理阶段，都必须顾及生态、经济及消费的公平合理。RoperOrganization（1992）提出了14项绿色消费行为，以「购买时」、「购买后」以及「其它」等三构面来分，以下做简述说明：1.购买时：阅读标示、选择可分解的塑料袋、选购可分解的肥皂或清洁剂、避免选购杀虫剂或喷雾剂、选购再生原料或由再生材料包装的产品、选购可再填充的产品、避免到使用保丽龙的餐厅用餐。2.购买后：回收瓶罐、回收报纸或将垃圾分类。3.其它：捐钱给环保团体、减少汽车的使用，为环保议题写信给政府团体或愿意多花一点钱购买有益环境的产品。参、研究方法本研究的主要目的，为了解屏东县国小教师对于绿色消费的态度及行为，探讨环境标章的认识，对绿色消费态度及绿色消费行为的关系。3.1研究架构環境標章綠色消費態度環境標章綠色消費態度★認知★情意★行為意向綠色消費行為：★拒用與拒買★減量★重複使用★資源回收與再生图2研究架构图依据本研究目的，设计本研究之基本架构，如图2。本研究在探讨国小教师在绿色消费态度与行为，并探讨绿色消费态度与行为的相关情形。而本研究的环境标章则包含了回收标章、省水标章、环保标章及节能标章。而结果变项分为绿色消费态度与绿色消费行为二部份。兹将各变项的内涵及界定方式分述如下：3.2研究对象屏东县教育局把整个屏东县教育区域画分成七个视导区以利管理，本研究之对象是以其中屏北三个视导区之国小教师为母群体，计有：屏东视导区、里港视导区、内埔视导区。其中屏东视导区（屏东市、麟洛乡、玛家乡、雾台乡）有25校1分班，计615班，共855位教师；里港视导区（三地门乡、高树乡、盐埔乡、九如乡、里港乡）有29校3分校3分班，计342班，共527位老师；内埔视导区（内埔乡、竹田乡、万峦乡、长治乡、泰武乡）有26校3分校1分班，计358班，共567位教师；三个视导区之母群体共有80所小学，共有1949位老师。(一)预试问卷施测样本本研究先以问卷初稿做专家效度分析后，经修正，再确定题目为预试问卷。预试问卷施测采立意抽样方式实施，三视导区各选一学校，而由各视导区的班级数除以各区的学校数，刚好得到屏东视导区以大型学校为代表(24.6班)，故选取崇兰国小，内埔视导区以中型学校为代表(13.8班)，故选取长兴国小；里港视导区以小型学校为代表(11.8班)，故选取新丰国小的教师进行问卷预试。依学校大、中、小型分配样本比例为3：2：1，故崇兰国小发出33份问卷；长兴国小发出22份问卷，新丰国小应发出11份问卷，但因该学校只有10位老师，故发出10份问卷。预试施测发出的国小教师问卷共计65份，问卷回收62份，删除填答不完整的3份，计有效问卷为59份。将有效问卷之数据发录后，进行鉴别度、内部一致性的检定，去除不适合的题目，以建立问卷之信度及效度，再经修正整理后，制成正式问卷。(二)正式问卷施测样本本研究是以屏东县97学年度三视导区(屏东、里港、内埔视导区)为研究母群体，由各视导区教师比例决定视导区的样本数，即先分层决定样本数，再以方便取样抽出学校样本，接下来依学校大小来分配该校的老师样本数，再由研究者联系各校负责老师，以邮件寄给负责老师，请其依立意取样，交给该校受测教师，本研究之样本数，预计为320份。3.3研究工具本研究采用问卷调查法搜集资料，依据研究目的与研究架构，编拟了问卷为研究工具。问卷内容分为四大部份：教师个人基本资料、绿色消费态度量表、绿色消费行为量表及环境标章代码。问卷初稿完成之后，随即进行专家问卷，研究者依研究取向将所搜集的相关问卷整理后，制作预试问卷调查表。请每位专家依据研究目的，针对每一个题目衡量其适切性、需要性及内容涵盖量是否适合，并予以建议及提出修正意见。回收专家评等与建议后，研究者依据这些建议，综合整理并修改问卷，形成预试问卷。一、预试绿色消费态度、行为量表绿色消费态度共有29题，依循态度的三个主成分：认知、情感、意向绿色消费行为问卷分为.4个层面：Refuse（拒用原则）、Reduce（减量原则）、Reuse（重复使用原则）、Recycle（资源回收原则）。二、态度、行为量表预试问卷结果分析预试问卷回收后，将有效问卷加以整理、建文件，采用项目分析来决定问卷题目删除与否的依据，再以Cronbachα考验整体信度，兹将各项分析结果如下。项目分析采用内部一致性系數及决断值兩种方法做为题目删除或保留的依据。内部一致性系數即测验各题目与总分（分量表总分）之相关系數。本研究与总分Pearson相关未达0.3将予以删除；在决断值方面，计算该样本之总分，得分前27﹪为高分组、得分后27﹪为低分组，进行t考验，以求出每一题的t值作为决断值（CriticalRatio）。决断值越高代表题目之鉴别度越好，本研究将保留题目之标准订为p≦.05，达到.05.的显著水平。未达显著水平者，予以删除。信度分析经过项目分析后，依各层面之其余题目进行经过项目分析之筛选题目后，依各层面之其余题目进行Cronbach’sα信度系數考验，以确定问卷的内部一致性。本研究信度考验结果如表1及表2所示。表1预试绿色消费态度、行为之问卷删题前后Cronbach'sα值态度题数Cronbach'sα值行为题数Cronbach'sα值删题前29题.864删题前24题.838删题后25题.882删题后21题.882其中整体态度问卷之α系數为.882，行为问卷之α系數为.882；显示正式「绿色消费态度问卷」及「绿色消费行为问卷」之信度皆在很可信之信度系數之上。3.编制正式问卷所有试题经过项目分析、专家效度分析与信度分析后，删除预试题目中不适合的题目后，其余题目保留并编制成正式问卷。3.4环境标章这部份的量表有四题，分别为回收标章、省水标章、环保标章、节能标章的图示，由11个待选的项目填入，答对为1分，答错或不答都为0分，最多4分，最少为0分。肆、结果与讨论本章将说明分析结果，讨论屏东县国小教师的人口变项对于绿色消费态度、绿色消费行为之影响，以及绿色消费态度、绿色消费行为与环境标章之间是否有相关性。问卷共发出320份，回收301份，回收率为94.06%，剔除无效问卷及题项未填答完整着共9份，有效样本问卷为292份，总计有效样本为91.25%。正式问卷发放回收期间为2008年10月初二个星期间。以下就样本分布情形如表2：表2正式问卷施测有效样本统计表屏东视导区学校名称仁爱忠孝复兴鹤声胜利信义麟洛小计发出问卷30202025151515140回收问卷29182019131515129有效问卷29182018131415127里港视导区学校名称青叶振兴泰山三地门九如南华青山彭厝发出问卷81089241081087回收问卷7108924108985有效问卷7108824107882内埔视导区学校名称万峦佳佐竹田长兴泰安崇文大明发出问卷102020131015593回收问卷101820101014587有效问卷10171910914483共计22校发出问卷：320回收问卷：301有效问卷：292有效问卷回收率：91.25%一、国小教师绿色消费之态度由表3的统计结果可知，受测者在绿色消费态度量表的整体平均得分为97.19，标准差为8.83，绿色消费态度得分换算成百分法的得分为78％，单题平均得分为3.89分。表3绿色消费态度得分叙述统计表题数平均数标准差单题平均分平均%认知728.983.135594.1483%情意938.793.955864.3186%意向929.423.370583.2765%态度2597.198.829953.8978%就态度各层面得分来看，情意方面的百分法得分为86％为最高；其次是认知方面的百分法得分为83％；意向方面最低，其百分法得分为65％。可看出在认知及情意上，皆超出「同意4」之水平，而在意向方面只比「普通3」之水平好一些(3.27分)，偏向「同意4」之水平。以下做细部探讨。(一)认知方面国小教师对于资源回收对环境的认同达到非常高的98%，对于环保标章对环境质量帮助的认同亦有90.8%，也意识到环境资源并不是可以尽情取用的(87.4%)；多达74.8%对于不重环保的商家，将拒买其产品。对于政策上的限用购物塑料袋有很高的认同度(90.8%)，也赞成垃圾随袋征收处理费(70.3%)。对于自备购物袋，少用塑料袋，可减少台湾的垃圾量，多数人是认同的(73.3%)，亦有少数的教师(16.4%)持否定的态度。(二)情意方面国小教师对于动物被制成皮草会产生负面情緖(75.4%)，对于有环保标章的产品，会感到安心(90.8%)；91.1%的教师认为做资源回收是既有意义又快乐的事；于垃圾分类，大多数(82.2%)的教师是乐于行动，只有7.1%的教师是被动配合；86.4%的教师表示到外面用餐时自备筷子会比较放心。多数教师(65.5%)会因为因多用塑料袋而产生负面的情绪，少数教师(9.6%)对此并不以为意；对于二手商品感到兴趣的教师不多(35.5%)，但还是多于没有兴趣(24.8%)的教师。大多数的教师(93.6%)会因食物的浪费而感到难过；多数教师(75.4%)会克制买所喜欢商品的欲望，但有8.2%的教师不认为有此必要。(三)意向方面教师大多数(90.5%)有意愿购买包装朴素、简单的商品；对于商站提供的塑料袋或免洗餐具，83.0%的教师有意愿回绝使用；看到垃圾，91.5%的教师有意愿捡拾并分类回收；大都数的教师(81.9%)愿意减少吃肉的方式来保护环境；相比而言，有意购买购买再生制品的教师稍少，为75.4%；距离不远，愿意步行或骑自行车上下班的教师只有28.3%，而不愿意高于愿意的人数，为36.2%；对于他人废弃的东西，堪用而有意愿捡拾使用的比例与骑自行车上下班的比例相同；愿意购买比一般商品贵的绿色商品有90.4%，其中有39.2%的教师能接受比一般商品贵10%的价差，平均的可接受价差为7%。二、国小教师绿色消费行为由表4的统计结果可得，受测者的绿色消费行为量表的平均得分为78.64，换算成百分比得分为79%，单题平均得分为3.93，标准差为9.44，近乎「常如此做」之水平。表4绿色消费行为得分叙述统计表题数平均数标准差单题平均分平均%拒总分518.25262.990463.6573%减总分520.15702.579414.0381%重总分623.27993.607003.8878%回总分416.95222.249304.2485%行为总分2078.64169.435323.9379%就绿色消费的各层面来看，以回收方面的单题平均得分4.24，百分法得分85%为最高，其次为减量方面的单题平均得分4.03，百分法得分为81%，再其次为重复使用方面单题平均得分3.88，百分法得分为78%，表现最差的为拒绝方面单题平均得分3.65，百分法得分为73%。可看出在回收及减量上，皆超出「经常做4」之水平；而在重复使用及拒买方面则是稍为逊色，介于「经常做4」和「偶尔做3」之水平。以下做细部探讨。(一)拒绝方面在拒绝题项里，教师普遍有意识购买绿色产品的经验，达到平均得分为4.00，「常常做4」的水平，而在「曾经拒绝塑料袋或免洗餐具」及「取代免洗餐具」的经验，皆达到3.7之水平，接近「常常做4」的水平；购物时会优先考虑有环保标章的产品平均得分为3.63，介于「经常做4」及「偶尔做3」之间；而因公司、商家或产品不够环保而拒买商品的平均得分为3.15，为拒绝方面行为频率最低的题项。(二)减量方面在减量题项里，教师普遍做到「随手关灯及水龙头」的习惯，达到平均得分为4.58的高频率得分；对于减少开冷气的机会，也有4.17的高频率得分；「选购物品时，考虑它的必要性、耐久性，不因为折扣或价格便宜而购物」超过「常常做4」之得分4.03；对于影印二页以上，会做双面影印的频率得分为3.71，介于「偶尔做3」及「常常做4」之间，偏向于「常常做4」之选项。(三)重复使用方面在重复使用题项里，教师普遍能自备水壶或茶杯，购物自备环保袋，自己不用的东西给需要的人，其频率得分为4.17、4.08及4.05，皆超过「常常做4」之水平；捐出不用的东西及选购再生材料制成的产品，频率得分为3.78及3.72，接近「常常做」之水平；废水的再利用之得分较低，但也有3.48，介于「偶尔做3」及「常常做4」之间。(四)回收方面在回收题项里，教师对于家中做好资源回收及纸袋、塑料袋之再利用，其频率得分为4.43及4.47，皆过「常常做4」之极高水平；对于收集纸张再利用的频率得分为4.32，亦有不俗的表现；购买产品前，注意产品是否为可回收、低污染的环保产品的得分为3.74，为回收题项中，频率明显较低的题项。三、环保标章的认识现况分析本题型的环境标章共4项，分别为回收、省水、环保及节能标章之图示，填入正确之代码给1分，填错或未填给0分。总分为0分至4分之间，分数愈高表示对环境标章的意义愈清楚，若4项皆未填答则视为无效问卷。对于个别标章，教师对回收标章的认识百分比为94.9%，省水标章的认识百分比为66.7%，环保标章的认识百分比为66.8%，节能标章的认识百分比为48.6%。对于环境标章认识程度由高到低依序为回收标章、环保标章、省水标章、节能标章。对于教师对环境标章的认识程度，了解四项环境标章意义的有效百分率为34.6%，了解三项环境标章意义的有效百分率为26.4%，了解二项环境标章意义的有效百分率为21.1%，只了解一项环境标章意义的有效百分率为15.0%，都不了解的有效百分率为2.9%。表5环境标章答题对错分配表标章类对/错次数百分比回收错145.1对26294.9省水错9233.3对18466.7环保错8631.2对19068.8节能错14251.4对13448.6表6环境标章答对次数分配表标章得分人次百分比(%)082.914215.025921.137426.449734.6六、环境标章与绿色消费态度、行为之差异性检定为了探索对各类环境标章的了解与否和绿色消费态度、行为是否有相关性，本研究依回收标章、省水标章、环保标章、节能标章分别研究，针对各个环境标章答对样本的态度总分及答错样本的态度总分进行独立样本t检定(t-test)，并以p=.05为假设检定的显著水平，对绿色消费行为亦进行相同的检定。(一)回收标章意义了解与否之国小教师在绿色消费态度及行为上之差异对于回收标章方面，国小教师正确填答的有262人，错误填答的有14人，二者之平均数及检定结果如表7所示，答对与答错回收标章之教师在态度总分表现上未达显著水平(t=0.966，p>.05)；而在行为总分表现上(p=.051)接近了显著水平，但亦未达显著水平(t=1.962，p>.05)。表7回收标章对绿色消费态度、行为摘要t检定表回收个数平均数标准差t值显著性(双尾)态度总分对26297.30538.744470.9660.335错1495.00007.82501行为总分对26278.98099.365481.9620.051错1473.92869.81729(二)省水标章意义了解与否之国小教师在绿色消费态度及行为上之差异对于省水标章方面，国小教师正确填答的有164人，错误填答的有92人，二者之平均数及检定结果如表8所示，答对与答错回收标章之教师在态度总分表现上达到显著水平(t=2.463，p<.05)；而在行为总分表现上未达显著水平(t=1.720，p>.05)。表8省水标章对绿色消费态度、行为摘要t检定表省水个数平均数标准差t显著性(双尾)态度总分对18498.09248.408762.4630.014*错9295.38049.03819行为总分对18479.41309.334291.7200.087错9277.34789.53816(三)是否清楚环保标章意义之国小教师在绿色消费态度及行为上之差异对于环保标章方面，国小教师正确填答的有190人，错误填答的有86人，二者之平均数及检定结果如表9所示，答对与答错回收标章之教师在态度总分表现上没有达到显著水平(t=0.570，p>.05)；而在行为总分表现上同样未达显著水平(t=0.679，p>.05)。表9环保标章对绿色消费态度、行为摘要t检定表环保个数平均数标准差t显著性(双尾)态度总分对19097.38959.073820.5700.569错8696.74427.85034行为总分对19078.98429.672670.6790.498错8678.15128.91861(四)了解节能标章意义与否之国小教师在绿色消费态度及行为上之差异对于节能标章方面，国小教师正确填答的有134人，错误填答的有142人，二者之平均数及检定结果如表10所示，答对与答错回收标章之教师在态度总分表现上未达显著水平(t=1.104，p>.05)；而在行为总分表现上亦未达显著水平(t=1.405，p>.05)。表10节能标章对绿色消费态度、行为摘要t检定表节能个数平均数标准差t显著性(双尾)态度总分对13497.78368.610501.1040.270错14296.62688.78071行为总分对13479.54489.306491.4050.161错14277.95079.52438七、国小教师环境标章认识度、绿色消费态度与消费行为之相关性为了了解国小教师环境标章认识度、绿色消费态度与绿色消费行为与之相关性，就以三量表之各项总分为变项，以皮尔逊积差相关做分析研究，并以p=.05为假设检定之显著水平。以下就分别探讨「环境标章认识度与绿色消费态度」、「环境标章认识度与绿色消费行为」及「绿色消费态度与消费行为」的关系。(一)环境标章认识度与绿色消费态度相关性环境标章认识度与绿色消费态度得分之情形如表11，经由积差相关的统计结果，如表12：表11标章得分与态度总分分配表态度总分标章得分个数平均数标准差0788.71438.9761614296.26198.2315925995.67808.5024137497.87849.6952949798.16498.22810表12标章得分与态度向度之相关性态度总分25认知总分7情意总分9意向总分9标章得分Pearson相关0.152*0.156**0.119*0.110显著性(双尾)0.0110.0090.0470.066个数279279279279由表13显示国小教师之环境标章认识度与绿色消费态度之相关系数如下：1.环境标章认识度与绿色消费态度相关性达显著水平(r=.152，p<.05)，即环境标章认识量愈多，其绿色消费态度也愈偏正向积极，两者呈现显著正相关。2.环境标章认识度与绿色消费态度认知部份之相关性(r=.156，p<.01)、情意部份之相关性(r=.119，p<.05)，皆达显著水平。但环境标章认识度与意向方面却没有明显的相关性(r=.110，p>.05)。(二)环境标章认识度与绿色消费行为相关性环境标章认识度与绿色消费行为得分之情形如表13，经由积差相关的统计结果，如表14表13标章得分与行为总分分配表行为总分标章得分个数平均数标准差0769.00006.6332514278.47628.9503725975.949210.1784537480.31088.7787549779.59799.45126表14标章得分与行为向度相关性行为总分拒总分减总分重总分回总分标章得分Pearson相关0.152*0.172**0.0620.144*0.110显著性(双尾)0.0110.0040.3050.0160.067个数279279279279279由表16显示国小教师之环境标章认识度与绿色消费行为之相关系数如下：1.环境标章认识度与「绿色消费行为」相关性达显著水平(r=.152，p<.05)，即环境标章认识量愈多，其绿色消费行为也愈偏正向积极，两者呈现显著正相关。2.环境标章认识度与绿色消费行为之「拒绝」部份相关性(r=.172，p<.01)、「重复使用」部份之相关性(r=.144，p<.05)，皆达显著水平。但「环境标章认识度」与「减量」方面、回收方面却没有明显的相关性。(三)教师的绿色消费态度与消费行为相关性本小节分为二部份探讨，分别为「绿色消费态度与行为四向度之相关性」及「绿色消费行为与态度三向度相关性」。1.绿色消费态度与行为四向度之相关性：由表显示国小教师之绿色消费态度与绿色消费行为之相关系数如下：1.「绿色消费态度」与「绿色消费行为」相关性达显著水平(r=.638，p<.0001)，即绿色消费态度愈正向，其绿色消费行为也愈偏正向积极，两者呈现显著正相关。2.「绿色消费态度」与绿色消费行为之「拒绝」部份相关性(r=.586，p<.001)、「减量」部份相关性(r=.481，p<.001)、「重复使用」部份之相关性(r=.516，p<.001)，「回收」部份皆相关性(r=.518，p<.001)皆达显著水平。表15绿色消费态度与行为向度之相关性行为总分拒总分减总分重总分回总分态度总分Pearson相关0.638***0.586***0.481***0.516***0.518***显著性(双尾)0.0000.0000.0000.0000.000个数2932932932932932.绿色消费行为与态度三向度相关性：1.「绿色消费行为」与「绿色消费态度」相关性等同于「绿色消费态度」与「绿色消费行为」相关性，不再重复说明。2.「绿色消费行为」与绿色消费态度之「认知」部份相关性(r=.473，p<.001)、「情意」部份相关性(r=.605，p<.001)、「意向」部份之相关性(r=.506，p<.001)，皆达显著水平。表16绿色消费行为与态度三向度相关性态度总分认知总分情意总分意向总分行为总分20Pearson相关0.638***0.473***0.605***0.506***显著性(双尾)0.0000.0000.0000.000个数293293293293伍、结论与建议本章主要依据研究结果与讨论做综合性的结论，并提出建议，以提供教育行政机关、师资培育机构、学校推动绿色消费与未来之参考。一、结论依据研究分析所得，将影响屏东县国小教师对于绿色消费的研究发现整理如下：(一)绿色消费态度部份整体平均为3.89(满分5分)，显示国小教师的整体绿色消费态度为正向。其构面正向程度依序为情意(4.31)、认知(4.14)、意向(3.27)。有90.4%的国小教师愿意购买比一般商品贵的绿色商品，其中有39.2%的教师能接受比一般商品贵10%的价差，国小教师的平均可接受价差为7%。(二)绿色消费行为部份整体平均为3.93(满分5分)，显示国小教师的整体绿色消费行为为积极正向。其构面正向程度依序为回收(4.24)、减量(4.03)、重复使用(3.88)、拒绝(3.65)。(三)环境标章认识部份教师对对于环境标章认识程度由高到低依序为回收标章94.9%、环保标章66.8%、省水标章66.7%、节能标章48.6%。认识环境标章(含：回收、环保、省水、节能标章)的教师，不论是消费态度或消费行为，平均得分皆高于不认识环境标章的老师，但只有省水标章的差异性在态度上达到显著水平。(四)相关性环境标章认识度、绿色消费态度与绿色消费行为，两两之间皆有显著相关性。环境标章认识度与绿色消费态度相关性为r=.152，达低度正相关；环境标章认识度与「绿色消费行为」相关性为r=.152，达低度正相关；「绿色消费态度」与「绿色消费行为」相关性达为r=.638，为三组中相关性最高的组别。二、建议本节将依据研究结果，归纳出以下几项建议：(一)对国小教师方面的建议虽然教师普遍有好的绿色消费态度及行为。但在态度的拒绝不环保的内容部份是较差，教师该去思考清楚拒绝不环保的意义，而不应该因不好意思或其它理由而不去拒绝，看环境相关书籍、参与环境研习或上环境相关网站，了解绿色消费，深入了解其意涵，能帮助老师知道更清楚的原来来做对的事。(二)对政府方面的建议而政府对于环境标章的认识还需进一步的推动，对于环保标章及省水标章的认识不到七成，而节能标章更不到一半的老师。在宣传上，不只说明对环境的好，可以多加强对消费者个人的利益，应会更被重视而有较好的效果。(四)对未来研究方面的建议限于时间、人力与经费问题，只能以屏东县的三个视导区(屏东、里港、内埔视导区)为研究对象，故只能推论至屏北地区的教师情况。未来，可扩大范围至全屏东县或全国性之研究，使推论更具效度。尤其对台湾南北城市间的比较，城乡间的比较，更能有效改进城乡间的差异性。除了地区性的差异，也可比较班级「导师的绿色消费能力」与「学生的绿色认知及表现情形」的相关问题研究，对于教育研究，将能有进一步的帮助。志谢感谢22个国小帮助我收放问卷及填答问题的老师，没有你们的帮忙，我无法做出最后的结果。在期间，也得到许多教授的指导或帮忙，如：李芳胤教授、吴根明教授、黄鼎伦教授…等等，太多人值得我感谢了，我只能说：有你们，是我一生的幸运。谢谢曾经所有帮助我的人。参考书目(1)行政院环境保护署，2005行政院环保署网站，(2)郭秋梅，当前我国消费者教育之实践与展望，消费者保护研究(五)，行政院消费者保护委员会，1999。(3)Kates,RobertW，PopulationandConsumption.Environment,42(3),10-19.（2000）(4)胡兰沁，国小学生零用钱运作情况以及消费选择间相关性之研究。教育部八十六学年度教育学术研讨会论文集3，社会教育组，5-34页，1997。(5)陈静宜，国小高年级学童绿色消费知识、态度与行为之调查研究-以高雄县市为例。国立新竹师范学院数理研究所硕士论文，2003。(6)Phillips,L.E.GreenAttitude.AmericanDemographics,21(4),46-47,1999(7)Coddington,W.GreenConsumer.Mc-GrawHillyEnvironmentalResearchAssociates.(1993).ResearchGroupExaminesChildren’sEnvironmentalViews.PaintandCoatingsIndustry,10(3),32-33.(1994).Peattie,K,GreenMarketing,London：PitmanPublishing.,1992.(8)杨冠政，环境教育。台北市：明文书局，1997。(9)包沛然，国小绿色消费教学之行动研究。国立台中师范学院环境教育研究所硕士论文，2004。(10)柴松林，发展主义环境主义与绿色消费主义。消费者保护研究(七)，1-10。台北：行政院消费者保护委员会，2001。(11)刘洁心、晏涵文、刘贵云、邱诗扬、李佳容，小区居民绿色消费行为相关之讯息传播调查研究。卫生教育学报，13期，189-212，2000。(12)绿色生活信息网.tw/GreenLife/info/mark/mark-4.aspx)(13)林灵宏，消费者行为学，台北市：五南图书出版有限公司，1994。1.项目概述1.1创意背景宏观背景：(1)中国农副产品的外贸出口经常受阻，虽然部分原因是进口国家的贸易壁垒，但我们自身的问题也不可忽视，所以，提高农副产品质量，会对外贸交易产生积极影响。(2)其他国家的绿色有机食品所占其国家食品市场比重比较大，如德国在99年便已达到40％，美国24％，日本30％，而中国当时还不足1％，显然差距很大。中国人民所消费的绿色有机食品量无论是绝对量上还是比例上，都稍有差距，而且主要原因是市场供给有限，有求无供。为了满足人们的消费需求，提高人们健康水平，改善生活质量，提高全民身体素质（详细情况见附录8）。(3)2008年奥运会筹办期间，食品质量卫生问题也成为一些别有用心的人为奥运添堵的借口。虽然其居心不轨，但也提醒了我们食品卫生质量的重要性。提高食品质量卫生，增强营养健康服务意识，不是为了迎合某些国家、某些人的要求，而是为了中国人民的健康。微观背景：随着人们收入的不断增加、生活水平的普遍提高，对生活质量的要求也日益凸显。而作为关乎每个人的生命、健康安全的食品卫生、质量无疑更被人们所重视。众所周知，因食品中农药残留所导致的疾病不断增加，有越来越多的病人是因食品质量问题而备受痛苦，因此，各种农副产品作为我们每个人日常生活都离不开的必需品，在卫生质量、营养搭配方面的要求必然越来越高，问卷调查第8题统计结果中，有97.5%的人们注重食品的营养即说明这种趋势。（见附录3）然而，就目前国内市场上的各种农产品市场情况来看，为广大消费者提供服务的，大部分是农副产品市场（问卷调查第4题结果显示69.3%的被调者在传统农贸市场购买日常食品），而其中都是多个商贩分散经营，但问卷结果却反应出共计89.2%的人们不信任或不确定农贸市场产品质量（第6题），这说明了产品和服务的质量不能满足人们的更高需求。这样一来，很多对农副产品卫生质量及服务质量有较高要求的消费者就很难得到满足。虽然有些超市也提供一些种类的农副产品，但调查显示70.4%的人们对这类超市质量、卫生、服务等不满意（问卷问题9），而且它们没有产品营养方面的配套服务。然而，问卷问题12显示87.4%的人们欢迎营养搭配咨询服务。我们的创业创意正是基于现有农副产品市场产品鱼龙混杂，质量不一，人们又对健康营养的日益重视，而相应的市场服务一片空缺这一形势的。1.2产品及服务介绍我们的项目是创立一家专门经营农副产品的公司（绿康公司），公司直接面对消费者，采取的经营方式类似于超市与专卖店的综合，专门经营各种农副产品，且独家经营，比超市更专一化、专业化。所销售产品均经过国家食品卫生检验机关检验合格，农药残留量均符合或高于国家标准；在产品卫生及外在包装等方面做出更大改进，提高产品品味；自设质量检验部门和营养成分测定小组，不但对产品质量严密把关，而且还测定各种产品中的营养成分比例，为消费者提供营养搭配建议，同时增加有关食品营养学的相关知识，结合日益被重视的食补相关理念，发展、完善自身优势。通过一系列的优质服务、各种优质农副产品的供应，在营销、经营过程中树立公司的良好信誉形象，以此求得生存机会，进而进行进一步的发展扩张。该项目主要以提供更优质的产品、更全面的服务来满足消费者的高要求，提升农副产品的附加值，以此提高盈利空间。产品服务特性——绿康公司既重视自身产品，又注重服务，实现“优质产品+专业服务”相结合的经营理念。在同行业内，逐步提高产品质量，增设独特服务，提高市场竞争力。优质产品方面：公司的农副产品将严把质量关，初期，原材料将以采购形式为主，在对原料产地进行综合选择的基础上，既要对生产者进行信誉调查了解，又要对产品质量进行严格检查。已采购的质量合格的原材料还要经过卫生清理、营养成分测定，在产品包装或销售架上注明各种商品营养成分含量，以供消费者结合需求合理选购。表1－1具体经营范围（绿康产品均为绿色、有机食品）粮油类肉禽蛋及水产品类蔬菜类干鲜瓜果类特色服务类粮食肉类鲜菜鲜果营养咨询淀粉及薯类禽类干菜鲜瓜特殊人群饮食指导干豆类及豆制品蛋类干果食物营养研究油脂类水产品类坚果及果仁生活保健指导专业服务方面：公司设有专门的营养健康知识研究及咨询部门，在研究测定产品营养成分的基础上，结合营养学知识，为顾客提供营养知识咨询服务，同时为消费者提供合理的购物参考意见。对于长期购买量较大客户，公司将建立专门档案，在其饮食方面提供更多更深入的营养搭配建议，以及其他相关的营养健康知识。具体服务如下：（1）营养咨询：聘请营养师为顾客在饮食生活方面的营养搭配咨询提供服务。同时为前来购物的顾客提供基于营养搭配的购物建议。（2）特殊人群饮食指导：为特殊人群如病人等提供饮食方面的指导。（3）食物营养研究：为相关单位或个人等研究农副产品的营养搭配等服务。（4）生活保健指导：为会员顾客提供全方面的生活保健指导。这些免费服务项目的推出是绿康的特色经营点之一，是为了顾客全面的营养饮食、营养生活而推出的特色服务。1.3竞争优势及问题1.3.1有利于改善民生：现阶段，农业人口占我国总人口的比例很大，农民生活水平的提高很大程度上依赖于农副产品的收入，提高农副产品的附加值，是增加农民收入的很好的途径；同时，政府对农业的重视在一定程度上将为公司的发展提供一定的有利条件。满足人们营养健康方面不断提高的要求，清洁卫生、高质量、合理搭配营养的农副产品能够较大程度改善人们身体将康状况，减少因食品问题而导致的疾病。同时，合理的饮食搭配将更有利于消费者整个家庭的幸福。国际上农产品价格普遍较高，而且也更重视产品质量、营养等多种指标，对产品需求有较高要求。相比之下，我国虽地域广阔，但是农副产品的价格确实不高，附加值比重太小，仍有很大的利润空间有待提升。随着经济发展，人们生活质量要求的日益提高，必然对这一行业的发展起到很大的促进作用。提供的饮食搭配、营养结构等附加服务，一方面可以吸引消费者，另一方面也能够更大幅度增加产品的附加值。1.3.2（1）质量监测要求有一定技术水平，要严格把关；营养成分分析要聘请有丰富经验并且权威的营养师，做好市场宣传工作。（2）新建公司要树立自己的信誉形象需要付出较大努力，对公司的经营管理能力是一个较大考验。（3）初期公司选址、技术人员聘请、市场宣传等工作的投入会比较大。（4）开拓一个新领域，开创一种新的经营模式，既要有系统的经营理念又要很好的向其他经营模式学习，借鉴丰富管理经验，要求管理者有在实战中学习、在学习中快速成长的良好素质。1.4市场定位我们公司的产品初期把目标消费者定位在中高档收入阶层。在国内，鉴于目前不同收入阶层人们对饮食卫生、健康、营养搭配方面的重视程度不同，以及经济水平的制约，将以80％的力量投入在该群体，以期在初期能迅速打开市场，同时，以约20％的宣传力度，逐步向低收入水平群体渗透健康观念，引起大众对食品质量的重视，以发展潜在消费群体。中高收入人群基本的生活问题已解决，更重视休闲健康，开始追求更高生活质量，食品卫生、无害、营养丰富等高品质对身体健康影响较大，对该人群有较大吸引力。基于产品的市场定位，公司将把以北京为首的大中城市作为主要目标市场。大中城市既有较大的市场规模又有许多成功企业成熟的经营模式和管理经验，一方面可以使自身有更大的发展空间，另一方面又可以参考、借鉴先进企业的经验，在实战中不断积累经验、不断学习，这样更有利于自身的发展壮大。1.5团队概述创业初期我们主要筹划、执行人员主要有三个：市场营销专业人员，财务专业人员，信息管理专业人员。后期将根据专业需求、技术问题、资金政策等具体情况，吸纳其他人员加入。对于各方面工作明确个人分工。在重大决策方面，主要以表决方式确定最终方案；在涉及到相关专业知识方面的工作时，根据资深的专业人员提出的建议为主体，各自从自身角度出发，对方案提出问题或建议，进而快速对工作方案进行调整或补充完善。这种工作方法、决策方式在创业初期既高效又可以使决策更合理，不至于发生太大偏离。这一团队合作模式只是在初期采用，当公司各部门筹划、建设完成后即进行改革，采取正规科学的管理体制和组织架构。1.6财务概况公司根据不同发展阶段采取不同财务政策。公司成立初期，以有限责任公司的形式注册成立，注册资本500万元。其中以风险投资者出资为主，占公司股份的60％，其余为自身出资。经过2——3年的发展积累，当公司具备一定实力，到了发展中期准备进一步扩张时，为了增强公司的融资能力，公司将根据具体情况，改变公司形式，转变为股份有限公司，从而进行更大规模的融资，用于强化企业竞争优势，并适当地扩大公司规模。在此阶段计划再融资500万元。到发展成熟阶段以后，将依据公司具体情况，制定相应的财务政策。2.项目创新点概述2.1产品创新在产品为绿色有机食品的基础上，公司还对其营养成分进行测定，并制定相应的标准。通过产品营养成分的测定和介绍说明，为消费者提供更科学的营养搭配选择，从而增加了产品的附加值。2.2经营管理特色服务，为消费者提供营养健康知识咨询服务，针对特殊顾客的身体及健康状况提出一些合理化建议。2.3社会责任（国计民生）绿康公司把自身的经营理念和长期发展与国家的发展、人民生活质量的提高紧密联系起来。首先，公司经营的绿色有机农副产品，在提高产品质量的基础上，增加了产品的附加值，从而提高了农民的劳动收入，有利于促进农业的发展，改善农民的生活水平。其次，产品质量的提高，农药残留量的降低，营养知识的普及，将在长期内提高人们的身体健康水平。特别是对于处于生长发育期的儿童和青少年，以及一些病人、老人等一些特殊人群的健康影响较大。另一方面，随着公司规模的发展壮大，将为社会提供越来越多的就业岗位，不仅如此，公司与员工建立的平等良好的关系，决定了公司在自身发展的同时，必然会致力于提高员工的福利待遇，改善职工生活、工作条件，发展建立新型劳资关系。3．市场分析3.1国内国际法律及规定食品的农药残留量标准要求越来越高，特别是农副产品对农药残留量的要求，比如：目前，我国已制定了79种农药在32种（类）农副产品中197项农药最高残留限量（ＭＲＬ）的国家标准，其中有关果树上的农药残留最高限量标准如下（注：mg／kg＝毫克／千克）：表3－1果树农药残留最高限量国家标准1、百菌清≤1mg／kg；２、倍硫磷≤0.05mg／kg；３、苯丁锡≤5mg／kg；４、草甘膦≤0.1mg／kg；５、除虫脲≤1mg／kg；６、代森锰锌≤3mg／kg（梨果）；７、代森锰锌≤5mg／kg（小粒水果）；８、滴滴涕≤0.1mg／kg；９、敌百虫≤0.1mg／kg；10、毒死蜱≤1mg／kg（梨果）；11、对硫磷为不得检出；12、多菌灵≤0.5mg／kg；13、二嗪磷≤0.5mg／kg14、氟氰戊菊酯≤0.5mg／kg；15、甲拌磷为不得检出16、甲萘威≤2.5mg／kg；17、甲霜灵≤1mg／kg（小粒水果）18、抗蚜威≤2.5mg／kg；19、克菌丹≤15mg／kg；20、乐果≤1mg／kg；21、六六六≤0.2mg／kg；22、氯氟氰菊酯≤0.2mg／kg（梨果）；23、氯菊酯≤2mg／kg；24、马拉硫磷为不得检出；25、氰戊菊酯≤0.2mg／kg；26、炔螨特≤5mg／kg（梨果）；27、噻螨酮≤0.5mg／kg（梨果）；28、三唑酮≤0.2mg／kg29、三唑锡≤2mg／kg（梨果）；30、杀螟硫磷≤0.5mg／kg；31、双甲脒≤0.5mg／kg（梨果）；32、四螨嗪≤1ｍｇ；33、辛硫磷≤0.05mg／kg；34、溴螨酯≤5mg／kg（犁果）；35、溴氰菊酯≤0.1mg／kg（皮可食）；3.6亚胺硫磷≤0.5mg／kg；37、乙酰甲胺磷≤0.5mg／kg；38、异菌脲≤10mg／kg（梨果）；39、敌敌畏≤0.2mg／kg。国际绿色消费的法律环境，在绿色消费浪潮兴起的今天，一些国际组织和国家的政府都作出了比较强烈的反应，并形成了有利于绿色消费蓬勃发展的法律环境。据了解，国际上已签署的与环境和资源保护有关的法律、公约、协定或协议已多达１８０多项。国际标准化组织制定的ＩＳＯ９０００（即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系）系列标准和１９９５年４月起实施的ＩＳＯ８０００（即国际环境标准制度）等协约、协议还明文限制或禁止很多产品的国际贸易。在乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中，不仅把制成品而且把农产品也纳入了世界贸易组织体系，给农产品打上了明显的“绿色”标记。从１９７７年德国率先制定“蓝色天使”计划开始，到目前为止，已有９０多个国家和地区的政府正式推出了环境标志制度。国际上对食品质量的要求也是越来越高，特别是欧盟、日本、美国、德国等比较发达的国家和地区。在一再提高的国际食品卫生质量标准下，我国的产品出口等贸易方面也受到了一定程度的打击。因此，提高产品质量标准是必然趋势。3.2市场环境和竞争对手分析3.2.1市场环境分析目前，我国农副产品的销售方式以农贸市场为主，散户零售，没有产品提高质量和服务水平的动力；其他一些水果蔬菜店都是小规模的经营，而且是一般的销售商，产品相关服务少之又少，甚至没有；部分超市有水果、蔬菜、米等产品，但是都是作为一种兼营的产品，没有比较专门的服务，而且在产品质量及外观方面均没有做额外的加工处理。因此，就国内农副产品销售市场的总体情况来看，做农副产品专业化方面的经营有一定的市场条件，具备自己的竞争优势——食品营养搭配方面的专业知识介绍服务、以公司信誉形象对产品品质向消费者负责、种类更齐全的产品组合。以上所列示的各种农副产品的销售方，在未来进入市场时，都是潜在的竞争者，针对竞争对手的不同优势，要采取不同的竞争策略。市场竞争必然是残酷的，不过面对如此大的消费群体，市场这块蛋糕可以有不同的分割方法。我们产品针对的消费者主要是中高等收入家庭，属于更高享受层次的健康营养需求，目标消费者是中上层社会人群；而普通农贸市场的主要消费者将是较低收入的普通家庭，市场定位存在一定差异，虽然竞争是不可避免的，不过市场定位的差异化一定程度上缓解了初期进入市场的外部压力，有利于公司在学习中快速成长起来；对于超市，农副产品的经营只是其兼营的小份额商品，利润相对于其他产品也相对较低，超市并不会把农副产品的销售作为主要利润来源，而更多的是以产品的全面性、服务的多样化来吸引消费者，并促进其他产品的销售，所以，对超市，虽然初期会对其产生冲击，但不会对其利润额产生较大影响，到发展阶段，可以根据超市经营农副产品的主要目的而制定不同的竞争策略，以联盟和竞争相结合为核心方式解决互相之间的问题。当有足够的影响力和实力以后，就可以以发挥自己的优势为主要竞争手段，通过明显优势的展现，吸引消费群体，争取更多层次的消费者，扩大市场范围，争取更大的市场份额。3.2.2与竞争对手对比分析（1）竞争分析：目前北京市场上蔬菜、水果等食品类超市逐渐兴起，但是专门从事经营有机食品、绿色食品、无公害食品的却是屈指可数，其中做得比较好的是北京生态园商业连锁有限公司。（2）各自的竞争优势比较表3-2长远集团公司介绍长远集团公司公司简介：长远集团，创建于1998年，现已成为集绿色食品研究、种植、养殖、生产、加工、销售、零售连锁、生态农业观光旅游等为一体的集团化、立体型综合企业。

集团公司现辖新乡市长远绿色食品有限公司、新乡市好面道食品有限公司、河南生态园商业连锁有限公司、北京生态源商业连锁有限公司、长远营销公司、长远生态农业观光园、北京后稷生态农业经济技术研究所等公司。

为满足消费者对安全健康食品的需求，长远人不断创造绿色食品领域新高，先后开发了长远面、野菜物语、好面道、鲜面道、凉面道、好米下锅、野生园、野菜园、野果园共九大品牌系列，产品有：蔬菜挂面、营养拉面、保鲜面、面粉、速冻食品、大米、瓜果蔬菜、五谷杂粮、肉、禽、蛋等共100多个品种，悉数通过绿色食品认证和QS食品安全市场准入，公司的专利产品“蔬菜保鲜面系列”被列入“国家星火计划项目”，并被授予“免检产品”、“卫生安全食品”。

为让健康安全的绿色食品更加贴近消费者，集团公司又与中国绿色食品协会、英国协同投资公司共同组建生态园连锁超市，解决了人们的厨房食品安全问题，目前已在北京、郑州、新乡等地成功运营，并成为中国绿色食品发展中心指定的绿色食品专营超市；生态农业观光园也逐步成为集团发展中强劲的生力军，势将成为农业观光旅游的新亮点环保无污染的生产基地为。生态园超市由中国绿色食品协会北京市商务局联手推出，是由中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会指定的绿色食品专营店，其全是从十余家著名绿色食品企业直接进货，另外该超市在河南新乡建立有25万亩的绿色基地。例举竞争对手分析：图3－1竞争对手分析表3-3竞争优势比较长远公司优势绿康公司优势1.集团规模较大，人力资源丰富、资金实力雄厚。1.初期建立，规模较小，经营方式灵活，机动性强。2.有经营绿色食品的经验。2.以绿色农副产品为主，更专一。3.产业链完整，兼营上下游产业，成本较低，规模效益优势明显。3.不建立整套产业链，成本低，规模小利于管理，利润率较高。4.产品种类齐全，且大部分为经过深加工的产品，产品附加值较高。4.初期以初级农副产品为主，产品为日常必需的传统商品，更易于被接受。5.通过绿色食品认证和QS食品安全市场准入，公司的专利产品“蔬菜保鲜面系列”被列入“国家星火计划项目”，并被授予“免检产品”、“卫生安全食品”。5.产品均来源于经过绿色食品认证的绿色食品生产基地，此外，还要经过绿康公司自设检验部门的检验，这样为消费者把好了产品的质量关，保证了消费者的健康安全。6.绿色食品专营超市；生态农业观光园也逐步成为强劲的生力军；生态园超市由中国绿色食品协会北京市商务局联手推出，是由中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会指定的