工商管理 荣耀手机营销策略研究

摘要:近年来中国手机市场发展迅速，硬件制造与软件技术不断升级，手机更新换代非常快，手机行业的市场竞争变得愈发激烈，营销手段层出不穷。荣耀品牌脱离华为后，制定合适的营销策略对于荣耀独立经营来说变得至关重要。本文采用问卷调查法、市场分析法、文献研究法和案例分析法，对荣耀手机的营销环境和营销现状进行分析，寻找其中需要改进的地方，给出营销策略的优化建议。经分析认为荣耀手机存在差异化不足，缺乏线下渠道，产品定价超出消费者心理预期和线下宣传推广不足的问题，通过产品优化、加大技术研发投入、拓展渠道、加强品牌宣传等方法提高品牌形象，并给出此方案的保障措施，为荣耀提高市场占有率和提升品牌知名度提供参考。关键词：荣耀；营销环境；营销策略，

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1引言近年来手机市场竞争激烈，为避开美国制裁对手机业务的影响，华为将荣耀分离出去独立运营，使荣耀得以继续使用高通5G芯片。荣耀公司想要在竞争激烈的手机行业中站稳脚跟，采取适当的营销策略是非常重要的。本论文以荣耀品牌为研究对象，通过对荣耀手机的营销策略进行研究，分析荣耀手机当前所处的营销环境和营销策略现状及存在的问题，利用4P组合给出相应的优化建议，帮助荣耀手机建立差异化优势，进一步提升荣耀的核心竞争力，希望通过对营销策略的优化，让荣耀在竞争越来越激烈的市场环境中，能继续扩大市场份额，提高荣耀手机的产品质量和服务质量，提升品牌形象。同时希望此文能给有关企业在营销策略制定和实施方面提供参考。[1]2荣耀手机的营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境促进信息技术发展自2019年起美国将华为纳入“实体清单”，并对其发动了四轮制裁，限制华为设计和制造芯片，同时让其他半导体厂商不能再正常供应芯片给华为。华为通过将荣耀分离出去，避开美国的限令，让荣耀手机得以继续搭载5G芯片。我[2]国历来重视信息技术产业的发展，从十五大首次提出促进信息产业的发展到十九大报告明确提出互联网发展的三大任务。互联网的发展离不开通信技术的迭代升级，我国历来非常重视信息产业的发展，围绕五代通信技术制定了一系列的战略和政策，目的是实现5G网络全覆盖，加快国家信息化的发展。目前我国5G建设发展卓有成效，5G应用已覆盖三大产业的众多领域，可以预见5G将会持续促进智能手机行业的发展和技术创新。[3]2.1.2国民经济稳步复苏由于受到新冠疫情的影响，全球经济陷入了衰退。现在新冠疫情在国内已得到控制，但是国外的疫情情况并没有得到良好的缓解。2020年中国全年国内生产总值1015986亿元，比上年增长2.3%，人均GDP达72447元，进一步缩小了与美国的差距。我国经济虽受疫情影响，但目前已持续恢复，人民的生活已安定下来，目前我国线上与线下手机市场价格都有着逐步升高的态势，这使国产手机厂商继续冲1

击高端市场给予了机会。2.1.3青年用户群体文化自信增强随着95后和00后的年轻人逐渐成为消费主力，他们的生活方式和消费习惯与以前的消费者有所不同，文化自信心更强，不再热衷于购买进口品牌商品，转而支持国产品牌，他们更加关注国产手机品牌的发展，对国产手机的认可度更高，同时他们对手机产品的需求也更加多样化。目前我国网民数量为9.89亿，而其中手机网民数量为9.86亿，手机上网者占网民总数的99.7%。我国手机网民学历结构中，初中学历占40.3%，高中和中专占20.96%，大学专科率10.5%，本科以上达9.3%。网民性别结构比较平均，男性占51%，女性占49%。2.1.4手机行业技术不断创新发展21世纪20年代是5G时代，与4G相比它具有高速率、低时延、大容量的优势。5G技术的使用将开启万物互联，使每一个智能设备都连接到互联网上，让我们的生活、办公、交通智能化。荣耀脱离华为后，美国对华为制裁所带来的影响得以避免，目前荣耀的供应链已经全面恢复，已和多家知名芯片厂商恢复正常合作关系，荣耀的新产品也能搭载最新的5纳米制程的5G手机芯片。近年来手机行业的硬件技术发展迅猛，创新不断，但创新技术尚未成熟，仍存在一些瑕疵。全面屏已成为智能手机的一大卖点，这一需求让专攻屏幕和摄像头、指纹传感器等的科研团队不断突破和创新，使屏幕技术、屏下摄像头、折叠屏等技术和专利越来越成熟，未来手机形态将更加丰富。2.2企业行业环境分析2.2.1手机行业门槛逐步升高当前手机市场已进入成熟期，新企业进入的门槛比较高。由于手机更新迭代非常之快，几乎每年手机的芯片、摄像头等性能和外观都会有一个提升，为了稳定和占领市场份额，需要不断往里投入研发资金，导致进入壁垒增高，新进入者很难与老企业进行竞争。新进入者投入研发资金实现产品的创新，还要投入大量营销费用让客户发现新企业产品的特点，而老企业只需在原有基础上保持宣传力度或者稍加改变即可。[4]如华为、苹果和小米等知名品牌已占有相当一部分的市场份额，线上渠道尚2

可通过创新性的营销方式进行拓展，但线下渠道很难与知名品牌相抗衡，实体店的扩张是需要大量的时间和资金投入，并且手机市场的消费者的消费行为越来越理性，想要获得他们的认可，需要通过促销、低价策略等方式出让一部分利润进入市场。2.2.2荣耀对芯片供应商的议价能力较低由于受到美国第二轮芯片制裁，华为的麒麟芯片无法再由台积电代工，荣耀各系列手机只能从搭载麒麟芯片转换为高通或联发科提供的芯片，对芯片供应商的议价能力降低。荣耀自建的坪山智能制造产业园保证了手机的产能充足，生产线75%的工序由自动化设备完成，其中4成的设备来自自主研发，并且荣耀新技术可以复制到供应链上，例如比亚迪部分生产荣耀的设备就是由荣耀设计、研发和提供的。通过自身的研发和生产能力，就能拥有管理好供应链的能力，降低供应商讨价还价的能力。2.2.3手机替代品的潜在威胁不断增加随着社会需求的不断改变以及科技的快速发展，智能手机在未来也可能像功能机一样被替代。现在的手机不再只是进行语音交流的工具，还结合了许多诸如游戏、影音、摄像等其他功能，而这些功能有许多产品也能做到。虽然不能直接替代智能手机，但有需求的消费者会选择一些特定功能更强大更专业的产品，例如智能手表，它虽然性能不如手机但更便携而且可以打电话、收发短信、听歌，还有如平板、AR眼镜等，这些产品通过不断完善发展有可能一定程度替代智能手机，抢占手机的市场份额。这些设备的发展对手机来说是一个不小的挑战。2.2.4购买者消费选择多，议价能力高近年来人民消费水平不断提升，消费者会选择知名度更高，质量和性能更好的手机。手机行业趋于成熟，市场信息越来越透明，消费者的选择更加丰富和多样化，消费行为偏向理性，消费者的讨价还价不断提高。荣耀手机的购买者的议价能力较高，因为目前智能手机品牌众多，加之手机行业市场竞争较为激烈，消费者能根据自身需要选择合适的产品，选择余地较大。荣耀手机之前的产品定位是在中低端，价格在800-4000元的区间，现在荣耀想要在高端市场站稳脚跟，需要树立高端的品牌形象。3

2.2.5手机行业竞争激烈现在市场上对荣耀手机形成威胁的品牌有以下几大品牌：小米手机是荣耀的主要竞争对手，和荣耀手机一样，小米手机也分成低、中、高端三个系列，RedmiNote和红米数字系列属于低端，红米K系列、数字系列属于中端，MIX系列属于高端。小米手机凭借中低端机型的高性价比，迅速抢占[5]大部分低端市场。小米的优势在于极高的性价比，小米手机高性价比的实现通过向供应商批量采购，采用量大优势进行压价，以及线上直销模式来降低运营成本。[6]MIUI系统也是小米手机的优势之一，通过收集用户的需求，设计出人性化的系统界面和功能，提高用户粘性。小米非常喜欢使用饥饿营销策略，手机发布后进行一系列的炒作，然后限量发货形成供不应求的状态，吸引更多消费者去参与抢购活动,从而提高销售热度。[7]苹果是智能手机高端市场份额最大的品牌，想发展高端机，渗透高端市场就躲不开与苹果相竞争。苹果手机最大的卖点就是其自主研发的芯片和IOS系统，而且其手机芯片性能极佳。苹果体验店大多选择在繁荣的一线城市商业地带，体验区不仅有成人体验环节还有儿童体验环节，使大人小孩都能参与其中，通过增强体验来加强品牌认知，打造高端品牌的形象。[8]OPPO和VIVO手机的广告营销投入巨大，从电视、户外广告到社交软件，到明星代言，再到综艺节目的冠名赞助等，广告随处可见。OV的线下分销渠道多且稳定，渠道下沉到了农村，主要以专卖店形式为主，确保产品的快速销售。两者的都具有年轻、时尚的品牌形象，受众群体偏年轻，随着国民消费水平的增加，目前两家都有冲击高端手机市场的势头。[9]在手机行业，5000元以上的手机被视为高端手机。根据GFK的数据显示，2021年第二季度，苹果在全球高端手机市场高居榜首，占市场份额的一半以上，大幅领先第二名的三星。在中国高端手机市场中，苹果通过吃下原属于华为的份额成为占有份额最多的厂商。目前国内众多手机厂商已加快高端战略布局，希望能够接住华为空出的份额，但目前来看几乎都被苹果所占据了。在全球中端市场，从2020年第三季度到2021年第二季度，三星仍稳居第一，占比26.4%，OPPO和VIVO的市占率由约10%分别增至16.6%和14%，小米也由7.6增长至13.8%，苹果则为4.4%。可以看出OPPO、VIVO和小米在海外市场的成绩喜人，特别是小米在国际中低端市场的份额不断提升，成为2021年第4

二季度国际销量第二的手机品牌。GFK数据显示，1000元以内机型的利润回报率已下降了23%，1000至1500元下降了31%，2000到3000档则下降了11%。图2.12021年智能手机高端市场份额3荣耀手机的营销现状概况3.1荣耀品牌的产生与发展荣耀首次出现是在2011年，当时荣耀的logo延续了华为的红黑主题色搭配，是华为品牌旗下系列，希望借助华为的知名度来发展荣耀系列的产品。2011年9月推出了荣耀1代，这是荣耀系列的首款手机。为了在线上手机市场和小米进行竞争，荣耀1几乎采取与小米1一样的产品定位和策略，在各大电商平台销售。随着华为消费者业务的发展，为减少与华为手机产品线的重叠造成内耗，以及为在激烈的竞争中取得线上手机市场的领先优势，于2013年12月，荣耀品牌正式独立。华为采取了双品牌战略，华为品牌手机主打中高端市场及线下销售，而荣耀手机则主打中低端性市场突出性价比并以线上销售为主。华为为避免美国恶意制裁对消费者业务的影响，在2020年11月17日整体出售荣耀的全部业务资产，宣告荣耀脱离华为。[10]目前，荣耀拥有3000多个服务中心、43个呼叫中心，4个研发基地，1005

多个研发实验室，全球专利申请量达5500多件。公司有1万多名员工，其中50%以上是研发人员。3.2荣耀的营销现状分析中国5G正式进入商用已有两年，中国信通院所发布的报告显示，2021年1至9月，中国市场手机总体出货量累计2.49亿部，同比增长10.2%。其中5G手机出货量达1.83亿部，占同期手机出货量的73.8%，同比增长70.4%。可以看出5G手机已经成为国内市场的主流，我国消费者更换5G手机的需求比之前更加旺盛。在此情形下，可以预测到，随着5G基站的全方位覆盖，5G手机的需求量会继续增加，各大手机品牌会推出更多不同款型的5G手机来抢占市场份额，导致智能手机市场竞争更加剧烈，对手机厂商的营销策略提出更高的要求。表3-12021年第三季度中国智能手机市场出货量厂商Q32021出货量（百万台）17.9Q32021Q32021出货量（百万台）15.0Q32020同比增幅市场份额市场份额Vivo22.1%19.9%17.3%13.6%13.0%14.0%100%17.8%16.6%12.5%13.0%8.3%18.7%13.9%31.7%0.1%OPPOHonorXiaomiApple其他16.014.114.010.611.011.010.57.049.7%-58.0%-4.7%11.327.031.8%100%合计80.884.8根据最新国际数据公司（IDC）发布的数据显示，2021年第三季度，中国市场智能手机出货量约为8080万部，同比下降4%。荣耀手机出货量达1400万部，市场占有率为17.3%，同比增幅31.7%，市场排名第三。荣耀的业绩正在快速攀升，随着其供应链的全面恢复以及产品组合的加强，荣耀正从竞争对手中抢夺市场份额，这个信号意味着荣耀已强势回归。6

3.3荣耀现行营销策略分析3.3.1荣耀手机产品线市场全覆盖荣耀品牌还继承了华为的“1+8+N”全场景智慧战略，其中的“1”则是手机，起到与平板、电视、耳机、电脑和其他智能家居等设备之间的能力共享和互联互通的作用，这要求手机的性能和系统兼容性都足够优秀才能满足战略的需要。[11]荣耀手机的核心基础始终是核心品质，长久以来，荣耀手机使用和华为一样的研发和生产标准，从制造工艺、质量控制到售后服务等环节均保持一致，产品受到顾客信赖，经过多年经营具有了良好的口碑。为满足消费者多样化的需求，荣耀推出多款手机系列，形成从低端到高端市场的全覆盖。[12]首先是荣耀Magic系列。它属于荣耀的高端系列，定位是品牌旗舰代表，2016年发布的第一台的荣耀magic的定位是概念机，拥有出色的性能和鲜明的特点，而今年推出的magic3系列给人的感觉更像华为的mate系列和P系列的传统旗舰手机，搭配最新的骁龙芯片以及顶级的摄影配置。在《中国电信终端洞察报告2021版》中，荣耀Magic3系列在通信性能综合评测、WIFI性能和GNSS性能排行榜中皆位列第一，表现优秀。其次是荣耀的V系列和数字系列。这两个系列属于中端系列，是荣耀产品系列的核心和销量保证，均搭载主流旗舰配置，定位是品牌性能旗舰和品牌摄影旗舰。V系列满足大屏幕、玩游戏和拍照都有要求的用户；数字系列则是针对于摄影要求较高，同时屏幕适中方便携带的用户，其产品在整体外观设计上追求个性潮流，配色多样。数字系列在脱离华为前一直搭载的都是华为最新的顶级处理器，而在独立后荣耀50则只搭载了骁龙778G的中端处理器。第三是荣耀的X系列、Play系列和畅玩系列，属于荣耀的低端系列。这些产品系列主打性价比，X系列作为销量担当，价格便宜之外质量也有保障，适合经纪有限的消费者；Play系列主打游戏性能和性价比高的特点，定位是学生游戏党；畅玩系列定位是备用机或当作电话功能机。3.3.2以竞争导向为主要价格策略在华为的双品牌策略下，荣耀和华为多年的分工协作下，为了避免抢占华为高端手机市场的市场份额，荣耀手机的所有系列的定价几乎没有超过5000元，7

其对应的目标用户群体是追求个性时尚的年轻人和手机发烧友，主打互联网市场和性价比路线，在定价方面会参考小米、魅族和一加等手机品牌的性能相近的竞品价格采取竞争导向定价法，针对竞争对手进行打击，达到一个良好的效果。在新产品导入期和成长期，荣耀会采取竞争导向定价法，价格与同档次的竞品相近，而且推出后较长一段时间都不会有降价促销，减少消费者购买后对降价的不满心理导致口碑下降，在产品的成熟期和衰退期，随着自身和竞争对手的产品线更新换代，竞争对手的同档次的产品降价，荣耀手机会在“双十一”购物狂欢节阶段会有一波大幅度降价和促销进行库存清仓，甚至有时候降价力度会高于竞争对手的产品，以达到吸引更多消费者的同时起到打击竞争对手新品销售的作用。3.3.3荣耀手机以线上促销为主荣耀作为互联网手机品牌主打线上市场，诞生之初为了与小米进行竞争，借鉴了许多小米的互联网市场营销方面的成功经验，在各大互联网社交平台上投放广告，针对手机卖点进行宣传，深化消费者对荣耀的品牌形象，进而挖掘潜在用户群体。由于OPPO、vivo和小米等手机品牌在线下市场的有着明显的优势地位，荣耀并没有在线下市场投入过多资金，而是把大部分营销费用投入到互联网市场中，这样的策略选择导致在脱离华为后将需要投入更多资金到线下的宣传。[13]在广告形象代言方面，荣耀选择龚俊作为手机代言人，凭借他爱国敬业、前途可期、年轻帅气的形象和，吸引粉丝和女性消费者购买，同时还契合了荣耀的品牌形象，又突出荣耀数字系列时尚潮流的外观特征，一举三得。目前来看荣耀脱离华为后仍然继承了之前的促销策略，主要还是针对线上市场以及年轻消费者群体。3.3.4线上渠道为主，线下渠道为辅荣耀作为互联网手机品牌一直注重线上渠道的经营，保持线上优势同时，还通过轻资产渠道管理模式，与合作伙伴共同搭建线下渠道，开设更多的加盟体验店，有效提高手机销售额。荣耀线上销售渠道主要是荣耀商城以及各大电商平台，如天猫、京东和拼多多等均有荣耀官方旗舰店。线下销售渠道主要是荣耀的授权体验店，集中于各省市的核心区域，目前只有在港澳台和西藏没有线下渠道门店，但荣耀的线下渠道总量和密度均不如行业内的竞争对手。目前荣耀正在加速线下布局，根据《中国企业家》报道，在2020年12月29日举行的新荣耀线下经销商会议上，荣耀提8

出要在2021年开设30000家以上的线下体验店与专区专柜的目标。荣耀的拓展思路与华为类似，通过开设加盟体验店，由合作伙伴负责销售，避面庞大的资金压力。4荣耀手机营销策略存在的问题4.1产品差异化不足根据荣耀手机营销问卷的调查数据结果显示，受访者里有65.66%的人认为荣耀手机存在产品同质化严重的问题，50.9%的人认为缺乏核心技术。且在不继续购买荣耀手机原因一问中，六成以上的受访者选择了没有鸿蒙系统和麒麟芯片，以及更喜欢高端品牌。图4.1受访者认为荣耀手机存在的问题情况手机同质化的问题不仅使品牌影响力下降，还会让产品竞争力下降，目前国产手机品牌都存在这个问题，不同品牌的产品之间性能配置、外观乃至营销手段相互模仿。由于美国对华为的芯片制裁，荣耀产品短期内无法继续搭载华为海思的麒麟芯片，而选择使用了高通和联发科所供应的芯片，让荣耀手机采用了与其他竞争品牌相同的处理器，使荣耀的中高端手机的差异化下降。在系统方面，目前荣耀手机搭载MagicUI和鸿蒙系统，但新发布的荣耀手机并不支持升级鸿蒙系统，并且荣耀手机现搭载的安卓系统的使用感受不如鸿蒙系统，导致消费者对荣耀手机的期待值下降，不利于吸引原有华为用户购买荣耀的高端手机系列。芯9

片与系统这两样核心技术的缺失，让荣耀手机的竞争力和差异化均有下降，给荣耀手机在高端市场竞争中带来不利的影响。荣耀手机的整体外观与其他手机有明显差异之外，手机的配置和性能与其他手机品牌的手机没有明显差异。荣耀要想通过Magic系列成功冲击高端，需要在软硬件方面都下功夫，设计出一款有鲜明特点且品质上乘的产品。4.2缺乏线下渠道业界普遍认为中国手机市场的决胜关键在于高端市场，新荣耀想要冲击高端市场，打造自己的顶级旗舰，就离不开线下渠道的布局。线下渠道具有比线上更多的需求量，它不仅能覆盖不同维度的市场，培养用户黏性，还能树立品牌形象、实现服务延伸，在高端布局方面不可或缺。图4.2受访者选择的购买渠道比例从问卷调查的数据显示，消费者更青睐在线下实体店购买荣耀手机。目前荣耀品牌的线下门店数量仅有1315家，一般以授权体验店为主，与其他手机品牌相比，荣耀线下门店数量显得过于缺乏。现今小米之家数量已达到10000家，OPPO的门店数量超过20万，而VIVO更是达到了惊人的37万家体验店，还有老东家华为拥有1万家以上的体验店，超过6万家零售与服务网点。小米与荣耀都是互联网手机品牌同时也是主要竞争对手，根据他们的官网数据显示，小米之家在广州和深圳各有118家，上海108家，北京116家，重庆173家，成都12710

家，杭州91家；而荣耀在广州只有17家，深圳30家，上海21家，北京18家，重庆20家，成都31家，杭州19家。通过数据对比，荣耀目前的线下门店无论是数量或是特色和竞争对手相比均无优势。4.3产品定价超出消费者心理预期荣耀在独立前作为华为的子品牌，消费者在选择购买时受华为品牌的影响，但在独立后，荣耀的售后服务和供应链随之脱离，消费者对其脱离后手机的使用感受、质量和售后服务保障能否继续保持之前一样的水准可能会有所怀疑。图4.3问卷受访者对荣耀品牌手机的定位根据问卷调查数据结果，荣耀消费者中上班族、自由职业者和学生占大多数，且男性用户略高于女性用户，数据结果显示46.39%的受访者认为荣耀手机属于中端智能机，39.46%的客户认为是中高端智能机。从数据可以判断出受访者对荣耀手机可接受的价格应该在5000元以下，这个价格档位正好对应了荣耀畅销的数字系列和V系列，但是荣耀目前主推的Magic3系列的价格已经飙升到5000元以上，顶配的至臻版更是达到了8197元的价格，在这个价格的主要竞争对手已从小米变成苹果。苹果作为目前国内乃至全球高端手机市场的霸主，无论是硬件还是软件方面的核心竞争力皆优于同行。与之相比，荣耀的高端品牌形象尚未树立起来，国际上品牌知名度也远不如苹果、华为和三星，加之独立后没有鸿蒙系统和海思麒麟芯片的加持，竞争力远不如竞争者。11

如想要改变用户对品牌的印象，在高端手机市场占有更多份额，荣耀需要提供给他们有着鲜明特色、高质量、高售后服务保障和良好的使用体验的手机产品。4.4线下宣传推广不足荣耀一直定位为互联网手机品牌，长久以来都把营销的重心放在互联网上，而对线下营销投入则比较少。在线下宣传方面，荣耀只在新产品发布前后的一段时间进行线下宣传且推广方式较少，通常只在公交站台和地铁会看到荣耀手机的宣传广告，且广告的覆盖率普遍不高。由于线下门店较少的原因，限制了荣耀推广的多样化，无法以实体店为媒介进行人员推销和营业推广等各种营销活动，无疑对用户的增长是非常不利的。5荣耀手机营销策略优化建议5.1产品策略优化建议5.1.1增加研发投入，提高产品差异化国内手机行业的同质化问题，是由于部分国产的手机品牌发展时间不长，在研发上的投入不多和产品制造上依靠代工，缺乏技术储备。荣耀独立后，仍然拥有从华为带过来的许多研发人员，荣耀目前拥有的研发人员占全部员工的一半以上，其中还包括了华为手机的部分核心研发人员，由此可见，荣耀的研发团队是相当出色的，足以支撑荣耀继续增强创新能力。同时荣耀还从华为带走了一部分软硬件方面的领先技术，荣耀可以把这些技术用于对新手机的芯片、摄像头和系统的优化上。在硬件层面上，手机的外观需要在设计和材质上创新，独特而时尚的外观具有高辨识度，能给消费者带来眼前一亮的感觉，产生差异性。同时骁龙芯片存在发热严重的问题，荣耀需要对其制定合适的温控管理策略以及系统优化，给用户带来良好的使用感受。屏下摄像头技术是未来的大趋势，荣耀需要着重增加研发投入，加强与屏幕供应商、前置摄像头供应商的技术合作，实现2K或更高素质的屏幕下实现屏下摄像。在软件层面上，荣耀手机的MagicUI需要提高系统动画的流畅度和改善UI设计，以及增加一些创新性的功能，这能有效提高使用体验。5.1.2提高产品质量，加强品控管理一直以来，荣耀为了避免与华为的Mate系列和P系列的产品线进行重叠导12

致内耗，在屏幕、扬声器、摄像头和马达等硬件配置上都会低于华为高端系列手机，有时候还会由于这种策略选择，导致荣耀手机使用体验不佳，比如塑料边框手感不佳，屏幕发绿，马达震动反馈效果差等状况，这些问题的曝光将对品牌的风评和口碑造成不良的影响。如今荣耀想要开拓高端市场，就需要特别重视手机的品质以及细节的把控，一旦Magic系列的质量上出现问题，将有可能极大的损害其口碑。荣耀手机在屏幕素质方面一直饱受诟病，由于京东方供应的屏幕像素排列导致清晰度不如三星的钻石排列组合，在互联网上一直被批评，荣耀应加强与京东方的在技术方面的合作，或者在荣耀的Magic系列上采购三星和LG的屏幕来弥补其不足。同时最近荣耀数字系列溢价偏高是由于产品的性能与其他同档次的产品相对比，显得性价比偏低所导致。数字系列是荣耀销量的保障，应该参考竞争者同价格区间的产品性能，让其品质和性能都略高于竞品形成优势。只有不断加大投入提升产品质量才能使消费者用得放心，提升用户对品牌的粘性，下次继续选择购买荣耀的产品，这样既能让销量不断提升，还能提高产品的口碑和品牌形象，有利于荣耀品牌的长远发展。5.2价格策略优化建议荣耀应采用差异化的定价策略，针对不同系列制定不同的定价方法。X系列、play系列属于荣耀的中低端系列，Play系列的主要目标用户群体是老人和学生，其消费能力相对较低，对价格极为敏感，应采用竞争导向定价法和渗透定价法，利用相对较低的价格吸引大量顾客，提高中低端手机市场的份额。虽然中低端手机的利润微薄，但是中低端市场占有率的提升有助于品牌知名度的上涨，而且由于荣耀中低端系列的目标用户的原因，使用者与购买者有可能不是同一人，如果该系列的质量出现问题，有可能会影响到整个品牌的口碑，所以在保持手机价格优势的同时也要不断投入研发中低端产品,提升产品质量和使用体验，培养品牌的忠诚度，提升用户黏度。数字系列和V系列则使用竞争导向定价法，由于中端市场是与诸多国内手机品牌竞争中最为激烈的部分，该价格区间的群体对价格较为敏感，定价方面需要体现出高性价比的优势，不仅性能方面不弱于竞品，还要在品控和售后服务上有保障。13

Magic系列是荣耀的顶级旗舰，可以使用撇脂定价法，提高产品利润以支持未来的技术研发，高端市场消费者对价格相对没那么敏感，对品牌的形象、产品质量和差异性较为看重，所以不能吝啬成本，不仅要在性能配置上做到行业领先，更要在产品设计上引领潮流。随着消费水平不断提升，原本使用中低端手机的用户凭着对品牌的信任，就会选择购买中端乃至高端系列机型，不仅能促进中高端系列手机销售，还能带动荣耀平板、耳机等其他产品的销售。同时高端产品的成功会提高品牌形象从而提升品牌溢价能力，反过来促进中低端产品的销售，形成良性循环。5.3渠道策略优化建议5.3.1加强线下渠道耕耘，推动全渠道深度融合如今线上线下全渠道融合的主流发展趋势，荣耀初时作为互联网手机品牌，与华为品牌相配合，主要挖掘线上渠道，并没对线下渠道进行大力建设。伴随着用户需求日益提高和消费升级，越来越多的用户愿意到实体店体验后，再选择到线上或线下购买手机，所以很多互联网手机品牌也陆续建设线下渠道，希望通过线上线下全渠道布局实现销量的增长。因此在供应链已全面恢复的情况下，加快建设线下渠道并与线下渠道商保持紧密合作，将有利于供应链的持续改进和企业的长远发展。[14]调查问卷的结果显示，受调查者更愿意到实体店购买荣耀手机，线下渠道有助于品牌形象的树立，能更好与用户进行互动沟通，让客户直接地体验到产品，收集客户的反馈。因此荣耀如果不对线下渠道进行深度挖掘，可能会让荣耀失去拥有巨大潜力的线下市场份额。[15]推动全渠道的深度融合能挖掘更多的市场营销潜力，但目前荣耀线上和线下的体验是割裂的，无法通过线上预订后到线下的门店提货，或者线下购买后快递送到家里。以苹果手机为例，它可以通过官网的购买页面查询门店供货情况，显示你所选择的产品及规格在体验店是否有库存，用户即可到有货的线下零售店进行购买，这项功能值得荣耀去借鉴以加强线上线下的融合。同时荣耀可以在此基础上让用户通过线上预订手机后，自主选择线下取货或者送货到家，同时用户可以到线下门店体验过产品后，进行产品预定后选择快递到家，这样既加强了消费者的购买体验，又能把每个线下零售店当作一个小仓库，减少产品的配送时间。14

荣耀的主要用户群体是年轻人，他们不仅看重品牌的声誉，更看重产品的质量和性能，他们是品牌的口碑传播者，他们将成为以后不断增多的授权体验店的用户群体中的重要组成部分。5.3.2加大海外市场的开发力度目前中国手机行业市场已趋于成熟期，无论是线上还是线下市场已基于饱和，荣耀手机向海外扩张已是未来的趋势，荣耀独立前，肩负开拓海外市场的责任是由华为承担，其主要是占领海外的高端手机市场，而荣耀仅有少量手机产品存在于欧洲部分国家的市场，华为受到美国的多轮制裁后，荣耀更是把几乎所有精力都放在了中国市场，逐渐丢失了海外的市场份额。近年来，传音手机在非洲称霸以及小米在印度市场的成功案例，都可以让手机厂商眼光放远，知道海外市场有着非常惊人的潜力和利润空间。最近荣耀对外开放位于深圳坪山区荣耀智能制造产业园，这让我们看到了荣耀有充足的制造和研发能力，加上供应链的逐步恢复，荣耀可以考虑趁着华为在欧洲的影响力还有留存的时机，把作为顶级旗舰的Magic系列推向欧洲市场，打造高端的品牌形象，再通过对其余海外市场进行精准的市场定位，把原有产品系列或者根据市场情况推出新的手机系列推向不同国家的手机市场，在海外同样也需要进行全渠道布局，根据实际情况调整线上与线下之间的投资比例，以及通过与当地国家的电商平台进行合作加强线上渠道的建设，提高荣耀手机的海外销量，增加品牌在海外的知名度，还能使得荣耀在国内提升品牌形象。由于华为受到美国制裁的原因，荣耀进军海外市场还需要特别防范政治方面的风险，同时还要吸收众手机品牌的经验，根据海外的实际情况，充分考虑不同民族国家的经济、社会文化和科技等因素，对产品进行设计和营销，尽可能做到因地制宜，减少因差异和误会造成不必要的损失。5.4促销策略优化建议荣耀应该投入更多资金到线下营销，让营销方式多样化。独立后的荣耀在今年不断加速开拓线下渠道，加强线下营销能力，其原因在于线下市场拥有着庞大的需求量，在2021年8月份，荣耀CEO赵明透露荣耀线下渠道的销售占比超过7成，这对导购员的服务水平和线下营销能力提出了更高的要求。线下渠道的加速扩张需要更多的营销投入，目前荣耀的线下渠道和广告投入都远不如OPPO和15

VIVO等线下手机品牌，严重制约荣耀的线下推广，因此必须加强户外广告和电视广告的投放，增加线下营销活动，与线上购物节等大型促销活动同步开展，例如在人流量大的商圈进行演出活动，在活动中加入游戏环节赠送荣耀产品以达到宣传效果。线下渠道的快速扩张很有可能导致人员素质参差不齐，线下促销人员的服务水平不仅影响门店的销售情况，还会同样会影响到品牌的形象，所以要加强促销人员的培训，优化薪酬体系，建立科学的激励机制，打造一支高素质的营销团队。同时还可以设计属于荣耀品牌的吉祥物，吉祥物可以作为品牌拟人化的象征，也能作为品牌的代言人，高辨识度的吉祥物很容易就能让消费者记住他们的样子，通过在门店摆放吉祥物吸引往来人群目光从而勾起他们探究的欲望，起到宣传作用。6结论通过对荣耀手机营销策略的现状进行研究，发现荣耀手机的营销策略中存在以下问题：产品同质化严重、产品溢价偏高、缺乏线下渠道和线下宣传推广不足。因此荣耀手机在营销策略的选择和实施过程中应该加大研发投入，提高产品差异化，提高产品质量，加强品控管理，采取差异化的定价策略，加强线下渠道耕耘，推动全渠道深度融合，加大海外市场的开发力度，对线下营销加大投入，加强线下营销能力。当前中国手机市场竞争激烈，许多手机品牌在竞争中没落，荣耀在未来的发展中必然会遇到更多的机遇和挑战，所以如何根据市场实际情况制定合适的营销策略对荣耀独立营运至关重要。正因如此，荣耀公司要准确分析手机市场的营销现状，认清企业内外部环境，把握机遇，采取合适的营销策略更好地生存下去，避免在时间的浪潮中消逝。参考文献：[1]KOTLERP,ARMSTRONGG.PrinciplesofMarketing17thed.[M]Harlow:PearsonEducationLimited,2018:695.[2]齐莹,石婧烨,于千然,靳悦青,李琳,蓝星池.中美贸易摩擦背景下国产手机品牌营销策略分析——以华为为例[J].现代营销(下旬刊),2020(01):97-99.[3]梁权.国产智能手机网络营销策略研究[J].西部皮革,2021,43(03):44-45.16

[4]包金武.中国手机市场发展现状分析[J].河