项目六-客户沟通

推销技术项目六：客户沟通任务1、顾客购买心理阶段任务2、挖掘顾客需求知识目标任务目标◎态度目标1.养成严谨、客观的思维习惯。2.养成以客户的需求为中心的思考习惯。3.养成热情服务、严于律己、认真负责的职业态度。4.培养有效地沟通能力。◎技能目标1.能够把握顾客需求心理。2.能够掌握马斯洛的需求层次分析理论。3.能够灵活掌握顾客购买决策过程。1.理解、掌握需求心理。2.掌握顾客购买决策过程。态度目标技能目标任务一顾客购买心理阶段案例导入2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球迷为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！请思考：球迷们为什么会做出这些令人疯狂的举动？任务说明购买决策在顾客的购买行为中具有非常重要的地位。对于顾客而言，正确的决策可以使其以较少的时间和费用购买到价廉物美的产品，最大限度满足顾客自身的需求；对于企业来说，研究和分析顾客购买过程，可以有的放矢地制定相应的销售策略。一、顾客需求心理顾客需求是指顾客的目标、需要、愿望以及期望，这些需求构建了最初的信息来源。为了加速并行工作，在设计阶段所运用的顾客需求信息应该是：定义准确，尽可能减少含糊不清、模棱两可的信息。二、马斯洛需求层次理论：心理学家亚伯拉罕•马斯洛（A.Maslow）提出了一种颇具影响力的动机研究方法。这种研究方法最初是为理解个人成长与达到“高峰体验”而发展出来的，马斯洛提出了生理与心理需求的层次，并详细阐明了特定层次中的动机。二、马斯洛需求层次理论：自我实现的需要自尊的需要归属和爱的需要安全需要生理需要马斯洛将人的需要分成五个层次，由低到高分别是：二、马斯洛需求层次理论：三、顾客的购买决策内容谁来购买购买什么为何购买何时购买何处购买如何购买四、顾客购买的决策类型名义型决策有限型决策扩展型决策四、顾客购买的决策类型（一）名义型决策名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。只是一个问题被认知后，经过有限的内部信息搜索，消费者的脑海中就会浮现出某个受偏爱的品牌，之后，该品牌就会被选择和购买。只有当被购买的品牌没有产生预期的功能时，购后评价才会产生。名义型决策往往发生在购买介入程度很低的情况下。四、顾客购买的决策类型（二）有限型决策有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。四、顾客购买的决策类型（三）扩展型决策扩展型决策是最复杂的消费者购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的产品或服务时。这种决策方式包括大量的内部信息和外部信息搜集，对多种备选方案进行复杂的评价。在购买产品之后，消费者常常对购买决策的正确性产生怀疑，继而会对购买决策进行全面评价。扩展型决策往往发生在购买介入程度很高的情况下。四、顾客购买的决策类型介入程度分析表五、顾客购买决策的过程

（一）问题认知（二）搜寻信息（三）评价备选方案（四）购买决策（五）购后评价任务提示如何分析顾客购买决策的过程？1、从现状调查中找出客户的问题点。2、结合理论，分析顾客购买决策的过程。3、围绕顾客需求，深度分析顾客购买决策过程对产品销售的影响。4、结合市场环境的变化，分析顾客需求变化。练习练习项目：分析顾客购买决策类型步骤一：组成学生学习小组，明确组织分工。步骤二：教师制作并向学生发放任务指导书。步骤三：教师对方案制作过程进行监督指导。步骤四：学生自主选择顾客决策类型进行分析。步骤五：小组互评，师生讨论，教师鉴定。任务二挖掘顾客需求案例导入02杰克到一家公司去应聘推销员，公司经理布朗先生接待了他。布朗说：“要想成为一名推销员，首要条件是要有锐利的眼光，发现客户对你所推销产品的潜在需求，这样推销起来阻碍才会小些，才更容易成功。说着，布朗先生把面前的一杯水朝前一推，继续说：“现在我就是你们的客户，你的任务，就是把我面前的这杯水推销给我，如果你做到了，我就录取你。”杰克局促不安的来到布朗面前，半天憋出一句：“先生，我可以用任何方法向你推销这杯水吗？”布朗点点头：“不论你用什么办法，只要你能让我买下这杯水，你就是一名合格的推销员。”杰克从口袋里摸出一个打火机，猛一躬身，一把抓住布朗的领带，一下子把领带点着了。布朗惊得哇哇大叫：“你这混蛋，你要干什么？”杰克这才慢悠悠的端起面前那杯水，慢吞吞地问：“先生，请问现在你想要这杯水吗？”浇灭领带上的火后，布朗还惊魂未定。他无奈地晃晃头，自嘲地对杰克说：“好小子，看来有时候创造需求比发现需求更有用，你被录取了。

请思考：如果你是一名推销员，你会如何让布郎经理购买这杯水呢？任务说明挖掘顾客需求是企业获得最大化利润的基础，只有了解到顾客的真正需求，并采取有效沟通、积极倾听等方式，才有利于完成产品销售，确保企业的长远发展。02一、寻找顾客的真正需求现代推销观念认为，满足顾客的需求是推销的最终目的。因此，一个优秀的推销人员必须能够准确地识别出顾客的需求，而且要善于发掘甚至创造顾客的需求。在洽谈中，推销人员要通过观察、询问、倾听等技巧，针对顾客的需求进行有的放矢的谈话和演示；千万不能在每个顾客面前都是千篇一律的一套说辞，只顾介绍自己的产品、自己的价格政策或对顾客的优惠措施，却不去思考、判断此刻顾客在考虑什么、顾客最关心的是什么，这样的推销结果可想而知。所以，推销人员应尽量让顾客多说话，表达他的意愿，以帮助其判断顾客的真正的需求。02二、正确提问是挖掘客户需求的核心部分（一）沟通建立信任（二）沟通能让顾客参与到销售过程当中（三）沟通能帮你发现顾客的需求（四）沟通能令顾客感觉你的价值（五）沟通是相互的，而非独角戏非（六）提问的分类02三、快速反应，及时总结在客户回答开放式问题的同时，要在头脑中迅速总结得到的信息，同时与你的产品和服务做“对比分析”，分析的目的是准确锁定客户的需求，同时调整问下一个问题的思路，把提问定位成一种“创造性的过程”。02四、提问时应注意的问题（一）提问要明确、具体，少问客户无法回答的问题；（二）注意找正确的人问合适的问题；（三）注意多给客户一点时间；（四）客户有不同的需求和关注点，切忌“想当然”；（五）提问不是没有风险，但我们别无选择。02五、有效倾听是准确把握客户需求的有力保障尼尔伦伯格在他的《谈判的艺术》一书中明确指出，倾听是发现对方需要的重要手段。这说明，倾听在谈判过程中起着非常重要的作用。实践证明，只有在清楚地了解了对方观点和立场的真实含义之后，明确了顾客的需求，销售人员才能有效地开展销售工作。美国的朱迪•C•皮尔逊博士把“听”分为两种形式，即积极的听和消极的听。积极的听，就是指听者充分调动自己的知识、经验储备及感情等使大脑处于紧张状态，对说话者发出的信号进行积极的识别、归类、解码，以做出相应的反应。而消极的听，是指听者处于比较松弛的状态中，即处于一种随意的状态中接受信息，对所获得的信息没有明显的姿势反馈和表情反馈。因此，以有效开展推销工作为基准，采取积极的听，可以获得有效信息，从而深度挖掘顾客的需求。02五、有效倾听是准确把握客户需求的有力保障02任务提示如何有效的挖掘顾客的需求？1、从现状调查中找出客户的问题点，罗列问题清单。2、采取有效地手段，了解顾客的需求。3、围绕顾客需求变化，将顾客需求分类。4、选择有效地手