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学学号:姓名:专业名称:指导教师:中文摘要可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司,公司在国际营销方面更有其卓越之处。在这份设计报告中,将对可口可乐公司对国际市场营销组合策略的选择进行客观的分析。首先我们对可口可乐的公司背景进行分析。其次便是从产品和服务策略,定价策略.广告策略,几个方面对公司的国际营销组合策略进行分析。设计着重对可口可乐公司在中国的营销分析。关键词:可口可乐营销策略产品价格广告ABSTRACTTheCoca-Colacompanyasaworldfamousbeveragecompany,thecompanyininternationalmarketingaspectsaremoreitsremarkableplace.Inthisdesigntoreport,theCoca-Colacompanyofinternationalmarketmarketingmixstrategyselectionforobjectiveanalysis.FirstweforCoca-Colacompanybackgroundanalysis.Secondlyisfromproductsandservicesstrategy,pricingstrategy.Advertisingstrategies,aspectsofthecompany'sinternationalmarketingmixstrategyanalysis.DesignfocusesontheCoca-ColacompanyinChinamarketinganalysis.Keywords:Coca-ColaMarketingstrategyProductPriceAdvertising目录TOC\o"1-2"\u中文摘要 2ABSTRACT 3一.公司背景 5二.产品策略——出售优质产品 62.1全球标准化产品策略 62.2中国市场产品策略 62.3优势(Strength) 62.4劣势(Weakness) 72.5机会(Opportunity) 72.6威胁(Threat) 7三.价格策略分析——要让人人都买得起定价策略 7四.广告策略——可口可乐广告本土化策略 84.1 选择感性定位的原因: 84.2 提升广告定位效果的其它方法: 94.3现在其广告与中国文化的结合 10五.总结 11六.参考文献 11可口可乐国际市场营销组合策略的选择一.公司背景可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年,公司总部设在美国亚特兰大。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列;1983年居第48位。1960-1983年,该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。1989年资产额82.825亿美元,雇佣职工2万多人。可口可乐公司还是举世闻名的汽水大王,它在全球各地有500余种产品销售,其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍布天下。该公司重视国际市场,在外国就地制造,就地销售,获取厚利。1981年,该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%,销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面,该公司在国外拥有8家子公司和有15家装瓶厂,在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司,负责可口可乐公司的出口活动。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁,它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司(Coca-ColaUSA)是可口可乐公司最大的销售商;该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒,主要销于国内市场,是美国第四家最大的酒类生产和销售者;该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂,1979年随着中国改革开放,重返中国市场,自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业,并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂,除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外,还出口东南亚。2000年8月,可口可乐中国公司向新闻界公布了一份由北京大学、清华大学和美国南卡罗林那大学的经济学家经过两年调查得到的报告,结论包括:可口可乐在中国创造了41万多个就业机会;每年使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币;每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2006年可乐市场第一位,不过销量下降了2%。二.产品策略——出售优质产品2.1全球标准化产品策略目前,可口可乐公司销售的饮料可分成4类:A碳酸饮料(可口可乐、雪碧);B主要是水的饮料(天与地、冰露);C含咖啡因和维他命的功能饮料(保锐得);D有益于健康和营养的果汁和牛奶(酷儿)。这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略,以可口可乐这一强势品牌为核心,雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼,其它本土品牌为补充,使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。2.2中国市场产品策略在中国市场上,除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外,可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”果汁饮料,“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天与地”矿物质水等等,产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。可口可乐各品牌,各产品之间均有着明确的差异,产品定位区别显著。2.3优势(Strength)1全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.2强势行销能力,体系及企业广告.3品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.4核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰.5通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.6可口可乐公司的作业流程标准化.7具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮.8市占率高,产品更为市场之领导品牌.9产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.10产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.2.4劣势(Weakness)1组织庞大,控制不易.2消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.3主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.4桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).2.5机会(Opportunity)1一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高.2碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.3饮料之品牌形象影响销售状况颇深.4美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.2.6威胁(Threat)1非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.2消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.3饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中.4受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击.5爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨.可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶).透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。三.价格策略分析——要让人人都买得起定价策略价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比,是企业促进销售、获得效益的关键因素。企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果,又要考虑消费者对价格的接受程度,从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。具有规模经济的市场领先者一般也都是价格的领导者。在进入中国市场以后,可口可乐一直采用渗透定价法,即在一定的时期内维持较低的浓缩液价格,这样可以使罐装商最大限度地进入市场;到销售扩张完成时,浓缩液的价格将逐步增长。据估计,目前中国市场上的浓缩液价格为美国的60%左右。这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。采取渗透定价法能有效地阻止竞争者进入市场,还能迅速占领市场份额,在涉及价格的竞争中,追随者往往无法对领先者的动作无动于衷,但是领先者却可以对追随者的举动保持一种居高临下的“蔑视”。可口可乐在2002年九运会期间率先向市场推出了容量分别为1。5升和2。25升促销装的可口可乐、雪碧和芬达产品。虽然百事可乐也立刻相应地向市场推出相同容量的百事可乐和美年达产品,但是百事可乐推出的产品比可口可乐慢了半个月左右的时间。同时又因为百事可乐终端管理能力比可口可乐相对较弱,当百事可乐加量产品在市场上销售的时候,可口可乐第一批的加量产品已经差不多销售完毕。百事可乐的被动跟进,在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品,造成了原来1。25升和2升产品的积压,陷入降价以后无利可图的困境。四.广告策略——可口可乐广告本土化策略可口可乐公司在中国的广告策略,在经历了“润物细无声”阶段和“拿来主义”阶段后,开始实行“本土化”的广告策略,并且取得了良好的效果。在今后的广告策略中,我们要不断完善并发展“本土化”广告策略。“经典可口可乐”2010年的广告不仅成功的推动了可口可乐公司“Icoke”网站的建设,还为网民在饮品领域建立了独树一帜的社区,给网民以归属感,开辟了网民市场;同时,依旧以其本土化的感受方式传达了可口可乐的文化内涵。4.1 选择感性定位的原因:众所周知,广告的作用是“广而告之”。是让受众知道一个品牌的存在,了解包括产品在内的各个方面,而不是建立一个品牌。品牌的建立是公关的工作,而不是广告。所以,对于一个具有悠久历史,深远影响力的品牌来说,广告更重要的作用已经不是最基础性的介绍产品,是要在品牌和受众之间立起吸引关系,亲密的朋友关系;让受众和品牌保持着良好的吸附性,使品牌不会被遗忘,不会被抛弃,使其在一系列公关活动的基础上更具有唯一性和社会价值。简单来说就是强化受众对品牌的认知和认同。“可口可乐”品牌的价值是200亿美元,而每年全球销售收入仅为100亿美元。“经典可口可乐”百年来的品质和价值不需要人们过多的介绍其究竟是什么,人们都知道它是碳酸饮料,会对人体造成一定伤害,但是人们还是一样的喜爱它。由此可见,在可口可乐的广告定位中,实体定位对其意义不大。当然,对于可口可乐公司推出的新产品,实体定位具有一定的商品推广作用。“经典可口可乐”人们更愿意从感性的方面去亲近它,从感性方面也更容易来建立长期、稳固的关系。4.2 提升广告定位效果的其它方法:在于百事可乐的对比中,让我们一起寻找可口可乐的“王者之路”。百事可乐异军突起,以“创新”“大胆”“年轻”“活跃”的蓝色风暴撕开了可口可乐一家独占的局面。不论是在代言人,还是在品牌活动,广告宣传,产品研发各发面都与可口可乐展开了没有硝烟的竞赛。其实,很少有人能明确的区分出百事可乐和可口可乐的味道。选择它们的原因其实就是看他们谁更能给受众一个符合受众心智的概念和定位。百事可乐的消费者定位是年轻人,标榜的是“创新”和“卓尔不群”,用现在的流行语来说就是——“潮”。对新生代来讲大多数不了解可口可乐的发家史,没有对老品牌的依赖度,对产品缺乏忠诚感。百事可乐正是抓住了这个变化,对年轻人展开攻势。可口可乐最近几年的广告中,也渐渐的向着年轻化的倾向发展。所选的代言人也是和百事可乐针锋相对。但其实,可口可乐真正的优势是“碳酸饮料”首创者的地位,“正宗可乐”的事实和肯定,厚重的品牌内蕴的积淀、和传统、大气的精神。“经典可口可乐”2007年新年的“带我回家,欢欢喜喜过春节”的广告中,体现的就是无论男女老少,无论国籍国界,可口可乐都是你忠实,真诚的朋友,和你一起回家。在2008年奥运年中,“经典可口可乐”红地毯的广告更是切合奥运主题,整体一气呵成,雍容大气,没有强调固定的消费群体,因为所有的人都是可口可乐的朋友。而在今年的广告中则仅仅将消费者的定位在了年轻人和年轻网民之上。对于网民市场的开拓是创新和有益之举,然而追随百事的路,刻意强调“年轻人”却略显后退。有意思的现象是,一向以“潮人”为主打的百事可乐今年却打起了“大小通吃”的牌。黄晓明和冯小刚上演的“励志”和“父子亲情”的桥段,让人越来越分不清两个品牌的特色。在感情定位中也要充分使用理性定位和比附定位的方法,不让其所表达的内容偏离品牌的中心文化精神和市场定位。可口可乐1970年的广告语是“这才是真正的,这才是地道货!可口可乐真正令你心旷神怡”。我认为这才是充分展现了可口可乐的特点——那就是“地道”“正宗”的魅力。这两点是百事可乐无法复制的。所以,在感性的基础上,充分的利用理性和比附的手法,突出其“领导者”的地位,我认为才是真正的“王者之道。”4.3现在其广告与中国文化的结合中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子,而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,声称喝可口可乐,“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品,而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略,目标客户显得比较广泛。近来,可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上,广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年,先是起用张惠妹,这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射,赢得了一大批青少年的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起,落在晶莹剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清新直爽。据称,起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%。2001年1月22日,中国足协和可口可乐(中国)饮料有限公司在北京联合宣布,在2002、2003两年中,"可口可乐"全面赞助中国所有级别的国家足球队,包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。"可口可乐"和中国足协的这次合作,标志着在中国足球的历史上,第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设,使各级国家队有了统一的形象标识,而可口可乐此举使自己的Logo一次次出现在球迷眼中,更为自身赢得亲和力。可口可乐还就北京申奥成功广告宣传,俨然成了中国本地产品,而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象,深入消费者的印象,而达到销售的目的。可口可乐,一个百年品牌演绎的营销神话。在战争中走向世界,总是第一个进入新市场,可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。与麦当劳结盟、和雀巢携手,与宝洁同行,……战略联盟让可口可乐光采耀人。“让全世界的人都喝可口可乐”,“Thinklocal,Actlocal”,可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合。五.总结可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之一,在中国软饮料品类占重要地位,系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。可口可乐自1979年重返中国至今,已在中国投资达20亿美元。截止2009年10月,可口可乐在中国区已建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人,99%的员工为中国本地员工。过去5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数速度增长,目前中国已是可口可乐全球第三大市场。可口可乐有着如此的销量辉煌成绩,离不开它的卓越的国际营销组合策略,他们的成功值得全世界的营销人员学习和研究。六.参考文献[1]陈启杰:《现代国际市场营销学》,上海财经大学出版社,2000年11月版。[2]胡左浩:《国际营销的两个流派:标准化观点对适应性观点》,《南开管理评论》2002年第五期。[3]李德溥等:《现代国际营销之思考》,《经济师》2002年第九期。国际经济与贸易专业国际市场营销模拟实训报告班级:学号:姓名:组别:公司代码:B天成电子有限公司实习性质:实验专用周实习时间:20**.11.25-12.6实习地点:经济与工商管理系实验室XB508指导教师:天成电子有限公司整体营销方案学号:姓名:组别:所属公司:B营销实战策划内容:

第一步:建立组织明确观念

第二步:市场探查与定量定性分析

第三步:环境诊断与SWOT分析

第四步:战略目标与方案选择

第五步:市场细分、市场选择、市场定位

第六步:产品决策

第七步:价格决策

第八步:分销决策

第九步:促销决策建立组织明确观念公司概况:天成公司作为五家大规模电子公司之一,是为数不多的大型国营企业,在最初的电子行业中独领风骚,但由于公司的机制不灵活,环境适应能力不强,导致公司在近几年效益滑坡,然"百足之虫,死而不僵",公司在近两年中平均销售总额在200亿左右!其中电脑的销售额在91亿人民币左右!VCD产品的销售总额在90-100亿之间,移动通讯器材的销售额在5亿人民币左右!公司经营理念:高品质高要求新产品新生活公司图标我公司名称为天成,这个图标的设计就是将天与成结合起来。那么,蓝色代表科技,表达了以科技为本的创新精神;红色是代表蒸蒸日上,预示公司蓬勃发展。公司组织结构采购部采购部研发部市场调查部物流部总经理销售总监售后服务部电脑手机VCD电脑手机VCD华东区分公司华南区分公司西北、西南区总代理公司华北、东北区总代理公司华南区代理华北区代理东北区代理华东区代理西南区代理西北区代理财务总监人员分配与职能:总经理:领导执行、实施董事长的各项决议:全面领会董事长的各项决议内容及其重要意义、组织实施董事长的各项决议;对各项决议的实施过程进行监控,发现问题及时纠正,确保决议的贯彻执行。全面负责公司各项工作,协调各部门之间的关系制定公司的预算和静音方案。财务部:主要管理公司财务状况,负责编制企业财务计划,负责全面的财务会计工作,审核各部门提交的预算方案,为企业生产经营做好资金计划工作。采购部:负责公司货物来源。售后服务部:负责顾客的售后服务。物流部:负责公司货物的发送。销售部:(1)围绕公司下达的销售目标拟写营销方针和策略计划;

(2)组织货物发运;

(3)组织货款催收;

(4)受理退货;

(5)指导和监督各驻外办事处的工作;

(6)考核各驻外办事处的业绩;

(7)产成品存量控制,提高存货周转率;

(8)销售员营销技能培训;

(9)配合市场部实施促销方案;

(10)收集销售信息,并反馈给市场部;

(11)其他相关职责。各地区销售经理:负责各地区的产品销售,执行公司下达的各项任务,组织市场调研活动等等。二、市场探查与定量定性分析市场状况分析:各地区总人口数柱状图由该图可清晰看到,华东地区与华南地区人口最为密集。华东地区的所有省份均位于长江三角洲及沿海地区,交通便利,地理位置十分优越,自古就是全国的经济中心。近年来更在改革开放的方针指引下,经济发展迅速,成为全国最具经济活力的地区之一。该地区居民收入水平居于全国前列,文化素质普遍较高。消费观念深受欧美及港台影响,前卫新潮,同时注重生活质量。而华南地区近年来人口自然增长率为8.62%。华南地区6个省级区域除广东省外,其余5省区都属于欠发达地区,农业人口比重大,人均耕地面积少,人均收入水平低,消费潜力有限。广东省地处珠江三角洲,近年来经济发展很快,居民收入水平位居全国前列,消费引领潮流,潜力巨大。各地区城镇家庭可支配收入柱状图单位(元)分析该图,我们可以看到各地区城镇家庭可支配收入差距不是特别悬殊,东北地区较少一些,华东和华南地区可支配收入偏高一些,我们可以主攻华东和华南地区,在华南、华南、华北地区设立多个分店进行销售;而西南、西北地区作为后备的强大的市场,需要我们进一步在西南、西北地区扩大市场占率。各地区农村人口全年平均纯收入柱状图从图中我们可以清晰的看到华东地区普遍收入较高,西南、西北地区农村纯收入偏低,但西南、西北地区城镇居民可支配收入还算较高,所以在西南、西北的地区我们可以适当降低价格进行销售。以便进一步扩大市场占有率。各地区人口自然增长率(%)上图显示,西南、西北的人口增长率相较其他四个地区是较为快速的,虽然目前该地欠发达,但是却是各家企业的潜在市场。并且西南、西北地区的城镇居民可支配收入也还较高,所以这对扩大我公司市场占有率极为重要,同时也要守好发达市场。2、全国产品总需求分析据图分析,电脑需求量在后期呈下降趋势,但是其市场容量仍在上升。根据市场需求量走势分析可以得出,下一期数电脑在全国的需求量将上升3500000+。同由市场容量增长曲线分布图可知,电脑与手机市场尚未达到饱和。电脑的市场增长率有下时手机需求量保持继续高速增长,根据走势图分析,下期数手机的市场需求将达到2000000+。上图可看出从第五期开始VCD的需求量呈直线下降,预测下期的需求量降至3000000-。3、分区分产品调查分析A库存量分析(1)电脑五大公司各地区电脑库存表格电脑/地区华北东北华东华南西南西北A公司4220229610233941241041165B公司421227631032090244345986C公司4566344612046934242701106D公司5046461212105989626831056E公司463128691132092234601210532B公司电脑各地区各期数销量情况数据(2)手机五大公司各地区手机库存表格手机/地区华北东北华东华南西南西北A公司18601036527131201524567B公司1656910544234651583563C公司172014866370312486621D公司1924983587438261503643E公司15129847621386716545569B公司各地区各期数手机销量情况数据(3)VCD五大公司各地区VCD库存表格VCD/地区华北东北华东华南西南西北A公司16220387222865216304820562B公司16322521812421241525288569C公司5629492192141786054081296D公司56195216876539642424450E公司568144281147040103108445B公司各地区各期数VCD销量情况数据从以上三个库存表格中分析B公司在各地区不同产品的库存量可以得出:我属公司在各地区的电脑库存量是相对较少的,手机库存量相比其他五家公司也是较少的,但在西南地区的存量较多,VCD库存是三种产品中存量的最多的;然而,再看我们的销量情况,虽然我们的存货数量较少,但是我们的销售量也是偏低的。电脑、手机、VCD三种产品中反而是VCD的销量偏高,我们接下来的工作就是要继续开拓市场,提高市场占有率。我们也应适当转变产品销售模式,随着现代经济的发展,电脑和手机的需求普遍偏高,且消费者要求及口味也颇高,为了顺应市场的发展,使公司可以不断持续发展,我们必须提高电脑和手机的研发质量,不断推出新的高品质的产品。同时保持并稳步提示VCD市场的占有率。B价格分析1)电脑价格分析由我公司在各地区的电脑走势图可知:1-6期在各地区电脑价格有略微下降,幅度不大基本保持平缓。在6-7期,在各地区价格均下降并保持一致。随着每个地区的电脑价格普遍降低,我们可以知道,电脑市场在下期的营销活动中,公司应加大对电脑的研发投入以取得技术创新。图标转换成柱形图纵向横向分析:

由各公司在各地区的电脑价格横向纵向分析表可以得出:比较我B公司在各地区的绝对定价为在华北和西南较低,华东地区最高。在五公司的比较中我公司采取了有差别的定价方法,在经济发展不均衡的华北地区以及收入水平低消费潜力有限的西南地区采取低价格战略,主要是利用低价格吸引消费者,引领消费水平低的地区,打开销路占领市场。而对于地处全国经济中心并且消费观念深受欧美及港台影响、前卫新潮、同时注重生活质量的华东地区,则制定较高的价格,符合了当地的消费理念,目的是进一步扩大外来文化对其的影响,注重自身的特点。2)手机价格分析由我公司在各地区的手机价格走势图可知,1——6期,手机价格平稳下降,并且每个地区基本保持同样趋势。6——7期,价格降低幅度比较大,并且西北、西南等地区的下降速度慢于华东、华南等地区。

由上图可分析:我B公司在各地区的绝对定价为华南最低,华北、华东及西南地区基本保持相当应处于中等水平,东北和西北定价最高。在手机市场,我公司仍旧采用差别定价的方法,在近年来经济发展很快,居民收入水平位居全国前列的华南地区处于低价位,主要是利用低价位来渗透市场,打开销路,用低价消费引领潮流,从而开发巨大的消费潜力。而在居民消费观念开放的东北地区和有着广阔的经济发展前景的西北地区采取高价位,是为充分开发与利用他们先进的消费观,以及抓住有广阔前景的良好发展态势3)VCD价格分析由VCD价格走势图可比较直观的看出来,我公司的VCD价格在全国范围内普遍持续降低。就五个公司来看,大部分的整体价格趋势是下降的。由于VCD正渐渐步入衰退期,我公司可通过降低价格的方法来赢得市场占有率。VCD价格比较图

由上图可知,VCD市场我公司在西北地区定价最低,东北最高,其他地区基本保持中等水平。在经济水平低下但有着良好发展前景的西北地区制定比较低的价格,是为了迅速占领市场,为今后的营销奠定基础。而在居民消费观念开放,大中城市奢侈消费水平较高的东北地区采用较高的价格,目的是进一步扩大市场份额服务。C销量分析1)电脑销量分析根据我公司七个季度的电脑销量图可知,在各地区我公司电脑保持基本上升趋势,但在6-7季度,华东地区的销量直线下降,这也表明了我公司在华东地区营销方面的失误。由各地区销售总量可知华东地区是电脑销售的主市场,我公司也应该抓住这一市场,分享这一蛋糕。在下一期,我公司应改变在华东地区的营销策略,加大对电脑的促销力度,以便恢复并使我公司在华东地区销售量继续增加。从总体的销量走势上看,下一期的电脑需求量继续走高。从五个公司在电脑市场的占有率可知:我公司电脑市场占有率为15%,略微低于其他四个公司,在下一期的营销计划中,我公司应该加大电脑的销量,增大市场占有率。夺取竞争优势。2)手机销量分析由以上探查数据可以分析出手机销量都迅猛的在增加,华东地区增长最快,第7期销量比西南、西北、华北、东北的销售总和还多,增长速度总体超过100%。各个公司的手机市场之间的竞争特别的激烈,结合手机价格走势图的分析,可见传统的手机不会满足顾客的需求,公司要想在竞争中处于有利地位就需要在新产品研发上加大投资。由以上数据可以得出本公司与其它公司的手机市场份额比例差不多,也就是说市场占有率为20%。手机在公司所生产的产品中也是处于成熟期,在未来的发展中具有很好的市场价值。市场总体需求量呈上升趋势。3)VCD销量分析由图表及销量走势图分析,我们可以看出,每个公司对于VCD的销量都已经开始大幅度下滑。看我公司的市场占有率,说明我们在VCD的生产上相对于其他公司还是比较有竞争优势的,但是由于时代的快速发展,电脑手机的普及,VCD渐渐走向衰退期,成为市场中的瘦狗产品。着眼于大环境,我公司应该减少对VCD的投资,或开发新的产品。D第七期促销费用分析1)电脑促销费用分析五个公司的促销费用图

我B公司所占比例

由上图可知:我公司在电脑的促销方面的投入处于中上水平,在五家公司的比较中,我公司所占比例分别为电子广告34%,印刷广告29%,户外广告26%,推广活动11%。从广告方面来看我公司还是有一定的优势的,在当今媒体铺盖率超大的社会占据广告市场是营销成功的条件之一。我公司在推广活动中所占比例比较小,所以在下一期的营销活动中要加大推广产品的力度,提高在我们较弱的方面的投入,同时继续占据我们享有优势的地位。2)手机促销费用分析我公司促销费用比例

由上图可分析得知:与其他四公司的比较中,我公司电子广告比例为24%,印刷广告为13%,户外广告为38%,推广活动为25%。总的来看,我公司在手机促销活动的投入处于中等偏上水平。明细来看,在印刷广告上的投入略显不足,在下一期应加大对其的投入,并保持其他处于优势地位。3)VCD促销费用分析

由上图分析可以得出:我B公司在VCD的促销活动投入处于中等水平,在户外广告上的投入比例比较低,由于VCD的市场需求已趋于直线下降趋势,促销费用可以有所下降。E研发费用分析第七期五家公司电脑的研发费用分析

由上图可分析:在五家公司的比较中,我公司在电脑的研发上投入最少,这对于我们更新产品信息,引导市场走势是非常不利的。根据电脑的需求分析,电脑的需求量将继续增多。下一期我公司应该增多电脑的研发费用,以增大我公司产品对顾客的吸引力,占领更多市场。

由上图可分析:在五家公司的比较中,我公司在电脑的研发上投入最少,这对于我们更新产品信息,引导市场走势是非常不利的。根据电脑的需求分析,电脑的需求量将继续增多。下一期我公司应该增多电脑的研发费用,以增大我公司产品对顾客的吸引力,占领更多市场。2)第七期五家公司手机研发费用分析根据上图可知:我公司在手机的研发上投入很大的精力,在五公司的比较中,我公司研发费用最多,在手机需求仍然快速增长的今天,对发费用的投入无疑是明智的选择。研究更高端的产品,发掘更低廉的成本,将给我B公司带来更大的经济效益。3)第七期五家公司VCD研发费用分析在VCD的研发费用上,我B公司仅次于A公司,结合VCD的需求分析,在下一期的营销计划中,我公司应减少对其的研发投入。F各公司不同地区的销售人员1)电脑销售人员数量分析由上图可知:我公司在各区销售人员比例占五家基本持平,从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区适当增加代理商,如华东,华南地区经济发达,消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家代理商,并可以采取连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售代理商为主。2)手机销售人员数量分析我公司在各区销售人员比例占五家基本持平,在华东地区少于其他公司,从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区适当增加代理商,如华东,华南地区经济发达,消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家代理商,并可以采取连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售代理商为主,发挥地方优势。3)VCD销售人员数量分析由上图可知:我公司销售人员在华北华南地区所占比例较大,作为人多经济发达的华东地区人员比例偏小,还可以继续加大该区人员,调整销售策略,使空间便利,商品多样化,服务支持.从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区适当增加代理商,如华东,华南地区经济发达,消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家代理商,并可以采取连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售代理商为主,发挥地方优势.在西北地区可以通过降价来降低销售人员数量和促销方面的费用。4、本公司各种产品的需求价格弹性分析

第六期需求第七期需求需求变动第六期价格第七期价格价格变动弹性E电脑8707075753.33-11316.787656809.833-1955.170.582664手机3013348376.6718243.6729801761.333-1218.67-1.48047VCD233240167085-66155975865-1102.514036下图为我B公司的各种产品的需求价格弹性表有上表可知,我公司各种产品的需求价格弹性分别为,电脑0.582664,手机-1.48047,VCD2.514036。经分析可以得出:*电脑市场的需求价格弹性∣E∣<1,是需求缺乏弹性的市场,需求量变动幅度小于价格变动幅度,说明消费者对电脑的价格不敏感,当电脑在一定价格范围内变动时对其销售量影响较小,因此适当的提高价格有助于我公司在电脑市场的盈利度。*手机的需求价格弹性∣E∣>1,为需求富有弹性,需求量变动大于价格的变动幅度,价格的稍微变动便会带来销售量比较大的波动,因此我公司应该适当降价,以刺激需求,促进销售,增加销售收入。*VCD的需求价格弹性∣E∣>1,为需求富有弹性,当公司降低其价格时会带来更多的销量。三、环境诊断与SWOT分析1、环境诊断

(1)人口因素

中国人口规模大,消费群庞大,对电脑等电子产品的的需求量大,但就现在的电子行业而言,国内尚不存在一个能覆灭全国的企业和品牌,各个企业往往是安于服务一方百姓,各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程,农村人口大量涌向城市,成为我属公司的一大潜在消费者。

(2)经济因素

中国近年来经济增长快,人民收入不断增加,生活水平不断提高,对物质的要求水平也不断提高,为我公司提供了好的条件。

(3)政治和法律因素

自中国加入WTO后,外资零售企业在中国的经营限制完全消失,生产资料大融合,为我公司提供了机遇和挑战。

(4)社会文化环境

当我公司开始生产时,由于传统的生活和消费观念,大多数消费者还在使用电视机、VCD等低级传媒,这为我公司的扩张市场提供了有利条件。

(5)科学技术因素

随着科技的不断进步,各领域的专业研究人才层出不穷,为我天成公司建立一流的研究体系和规模提供了有利条件,可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。

(6)自然环境因素

因华北地区包括首都北京和直辖市天津,河北和山西两个行政省,还有一个内蒙古自治区。北京和天津经济发达,人均消费水平高,喜欢新的事物,而其他三个地区比较保守。这就需要鼎盛制定相关的政策来迎合市场!

2、SWOT分析

S——内部优势(1)品牌优势——作为国内知名大型国有企业,产品知名度深入人心。(2)人力优势——具有较好的员工职业结构和素质结构,有一批致力于观念创新、体制创新、技术创新的高级管理、工程技术人员队伍;通过“产、学、研”,利用外部专家、学者和尖端科研人才和设施的同时,进一步带动企业内部人员综合素质的提高。

W——内部劣势(1)机制——公司内部机制不灵活,对环境的适应力不强。O——外部机会(1)近年来国内电子行业的迅速壮大,给我国电子及相关行业带来了极大地发展空间。(2)我国自入世以来经济的持续发展带动人民生活水平的不断提高,进一步推动了对电子产品的需求。(3)国际合作成为我国企业参加国际竞争的战略资源。T——外部威胁(1)国内市场及出口市场秩序混乱,竞争对手为争夺有限的市场竞相杀价销售。(2)

公司目前技术研发费用的投资相对较少,技术发展有些滞后。其他企业正在不断加大对技术的投入,使得本公司将可能失去现有技术领先优势地位。

(3)入世后,随着国内市场开放度的提高,进口关税逐步降低,国外电子公司将不可避免地涌入国内市场,将使国内电子行业竞争更加激烈,企业竞争压力加大。四、战略目标与方案选择(1)电脑系列高档电脑华东华南高广告,高技术投入中档电脑东北华北高人员投入率低档电脑西南西北高广告,高人员投入据分析,在电脑市场,我公司在各地区应该采用差异化营销战略。由于华东华南地区经济发展水平比较高,消费者思想观念新,现代化办公要求高,对电脑有着比较高的要求。而在东北华北,经济发展仅次于以上二地区略显不足,发展比较缓慢的西南和西北地区对电脑的要求则比较低,因此面对着需求情况各不相同的区域,我公司有必要采取有差异的营销战略,分别满足不同消费者的需要,扩大销售量。(2)手机系列与电脑市场类似,我公司应该针对各个地区采取有差异的市场营销战略,产为定位为以商务机和多功能机为主的高档手机,儿童机与老年机为主的低档手机以及普通机为主的中档手机。(3)VCD系列由于VCD所处的产品生命周期为成熟稳定期,将要步入衰退期,在各地区都不再是消费的主流,因此采取无差异的营销战略。所有产品所有产品所有产品所有产品五、市场细分、市场选择、市场定位市场细分(1)电脑市场细分根据地理因素(城市规模、人口密度、消费水平),人文因素(职业、文化、收入)可将我公司电脑市场划分为华东、华南中高档产品市场,东北、华北中档产品市场,西南、西北中低档产品市场。华东地区及华南的部分区域经济发展比较迅速,人口素质比较高及思想观念新,现代化办公对中高档电脑需求比较大,因此定位为以中高档电脑为主流的市场。东北,华北以上因素相对次之,因此将其定为中档产品为主流的市场。西南,西北地区相对比较落后,经济还有待发展,多数地区对电脑的普及还存在一定的差距,多数人无力购买,因此把该区作为以低档消费为主的市场.(2)手机市场细分从地理因素(要求,水平,环境,习惯),人口统计因素(性别,年龄,职业,文化,收入)可将我公司手机市场划分为华东、华南中高多功能型产品市场;东北、华北为中档多功能手机市场;西南、西北为中低档实用型产品市场。华东、华南地区经济文化水平高,人口素质,思想观念较新,现代办公,对网络的要求越来越高等,对中高档多功能手机需求大,因此将其定为中高档产品为主流的市场。东北、华北以上因素相对次之,因此将其定为中档产品为主流的市场,西南、西北相对地区落后,多数地区对智能手机的普及还存在一定的差距,因此把该区作为以低档消费为主的市场。(3)VCD市场细分随着DVD、EVD及更高级的数字电视进入市场,VCD不再成为消费的主流,因此不需要对其进行市场细分,在全国范围内采取无差异的营销策略即全面覆盖型策略即可。确定目标市场

本公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上的原则,起初将品牌定位于“以高取胜”,因此一直将目标市场定位于中高档市场,以后也会继续保持这个市场目标。产品定位产品定位本公司的产品定位为中高档产品。能满足大多数人的消费水平!六、产品决策1、确定产品组合新一期我公司的产品组合初步定为:电脑PC型1时尚型;2家庭型;3娱乐性;4办公型NOTE型1商务机;2娱乐工作兼并型手机1商务机;2多功能机;3普通机;4老人机;5儿童机VCD1一般VCD2超级VCD3CD-ROM根据我公司在各个地区的销量价格等因素的分析,得出在华东和华南地区具有比较大的市场潜力,因此我公司设计在以上两个地区多以销售电脑和手机为主,而辅助销售VCD以及其他低档的电子产品。而在西南与西北等欠发达区域,主要销售VCD低端电子产品为主。因此,在以后的营销中,我公司开始加大对电脑以及手机的研发投入,采取扩大产品组合策略,逐渐减少对VCD研发及销售,缩减其产品组合。2、研发投资A公司第6、7期三种产品研发费用B公司第6.7期三种产品研发费用C公司第6.7期三种产品研发费用D公司第6、7期三种产品研发费用E公司第6、7期三种产品研发费用从这组数据对比看来,我属公司VCD产品研发投入费用最高,而电脑所投入的研发费用最低,手机同其他几家公司基本持平。由此我们也知,我属公司电脑销售最低的原因和VCD销量最高的原因。、下表为我公司在第八期的研发投资计划产品/费用研发费用电脑11957手机1638VCD649先进的技术和科学的管理是一个的根本动力。我公司只有不断地创新,取得新的技术或管理上的进步,才能进一步地赢企业发展得市场。因此在下一季度,科研费用的投入仍是必不可少的。通过前面的分析可得,电脑与手机的需求还要进一步的增长,综合整个市场对科研费用的投入来看,我公司对于电脑和手机的投入力度还要进一步加强,根据预测的销售量,本年度对于电脑的研发投入将大幅增加,占总投入的80%,主要用于开发新的技术与产品,对手机的投入也大幅度增加,相比而言,对于VCD产品的投入相对减少。目的是在维持销售额不减少的情况下,逐步转行,从制造VCD的主导优势向电脑,移动通讯器材转变。以顺应当今科技经济市场发展趋势3、分区发货量区域/发货量电脑手机VCD华北9946143765104090东北673692231138645华东91891120271135500华南22073983951194100西南992653946012081西北27327138444675销售量预测区域/销量电脑手机VCD华北9946143765104090东北673692232138645华东112531120271135500华南22073783951194100西南992783946012080西北26429138444675根据各产品的销量走势图可知,我公司下一季度电脑及手机销量将增加,VCD销量将减少。由我公司第七季度各产品的市场占有率和各地区的市场容量以及二次移动平均法可预测第八季度各产品在不同地区的销量如上图所示。本年度我们的销售重点依然是华南和华东地区,由第七期的库存和预测销售量可退出安全库存的范围,如电脑的库存系数为:0.04234830.0410130.0917080.0408810.0437660.037308由此我们可以认为,电脑在华北、东北及华南、西南的库存是合理的,在华东地区的库存偏多,因此发货量在预测销量的基础上减少一些,而西北地区的发货量应在预测销量的基础上增加一些。公司在发货量的变增过程中,明显大幅加大了这两地域市场的发货量,力图扩大本地区的市场占有量。另外,还加大了对西南西北地区的商品供货量,力图在将来对此市场的开发决策中占据先机。而对中等的市场开发过程中,公司依据战略恰当的增加发货量,在不刺激对手的同时,加大对该区市场的争夺力度。七、价格决策根据产品的劳动价值和成本,竞争对手,市场的供求关系,商品的比价和差异,消费者的心理,产品的生命周期等等,再根据六个地区的具体环境,城镇人均收人和农村人均收入,居民消费水平和消费观念及我公司产品的特点等因素,为了实现在保持市场占有率的情况下实现利润最大化,我公司采用需求差别定价法,盈亏平衡定

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