《市场营销管理》第七讲教案(孙超)课件

《市场营销管理》

湖北大学知行学院孙超1第七讲促销策略沟通过程和促销组合广告策略其他促销策略营业推广公共关系人员推销赞助2

一、沟通过程和促销组合促销的本质——沟通3一个沟通模式要回答五个问题：（1）对谁说；（2）说什么；（3）谁说；（4）怎么说；（5）用什么渠道说案例1：寻找成都男孩案例2：清扬洗发水4制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期市场状况促销费用5

产品性质6

企业策略推式策略：单位价值高、分销环节少、性能复杂的产品拉式策略：市场范围大、分销渠道长、需要及时将信息传递给广大顾客的产品7产品生命周期：投入期：广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销；成长期：突出产品竞争性特色的广告；人员推销等；成熟期：提示性广告宣传，强调产品附加利益和新用途；营业推广来增加产品销量；衰退期：营业推广更为重要。市场状况：地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响8

二、广告策略广告：由明确的发起者以付费的方式，通过各种媒体，向目标受众，对观念、产品或服务进行的单方面信息沟通。9

广告运动的管理及决策广告调研：消费者（who）、企业及其产品、竞争者、市场环境广告决策：明确广告受众（广告时段、媒体选择等）制定广告目标（见下页）确立广告预算确定广告主题进行广告创意（见下页）广告媒体策划（见下页）如何让广告溶入媒体传播的信息（见下页）进行广告评估链接：广告案例10

制订广告目标1为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式可能的广告目标通知向市场告知新产品情况提出某项产品的新用途描述所提供的服务纠正错误的印象树立公司形象商务通隐形手机肯德基宅急送全球的奥运，世界的海尔牙膏会磨损牙齿吗？王老吉有盒装11

制订广告目标2说服建立品牌偏好鼓励消费者转向你的品牌改变消费者对产品属性的知觉说服顾客马上购买提醒提醒消费者可能在最近的将来需要此产品提醒消费者何处可以购买促使消费者能记住该产品，保持最高知名度不上大学，就读双N终端广告现在购买即可获得××优惠3G广告云南白药海尔——整套购买，整套安装户外广告12

广告创意广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。返回13

广告媒体与选择（一）广告媒体的类型和特点报纸杂志电视广播互联网（二）广告媒体的选择考虑的因素广告受众的媒体使用习惯费用媒体优缺点（见下页）四大广告媒体14优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高互联网信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展直接邮寄选择性强可能造成滥寄、成本较高户外广告展露时间长缺乏创新电话触及面广用户可能不接受广告册灵活性、全彩色成本不易控制15

一些新兴广告媒体除了传统的媒体以外，你还注意到哪些新的媒体形式？地铁电视广告公交车显示屏广告分众传媒控股有限公司商业楼宇视频媒体卖场终端视频媒体公寓电梯媒体（框架媒介）户外大型LED彩屏媒体电影院线广告媒体网络广告媒体等思考：你如何看待手机的媒体功能？返回16广告之烦——在一个注意力稀缺的时代何为融入式广告：打断式VS融入式广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策优点不可分割真实多赢

广告溶入——润物细无声17提问1：有哪些融入方法？情节融入电影电视节目网络、游戏软件生活提问2：溶入式广告有什么不足要求品牌本身具有高认知度难以进行有深度的沟通007系列中的新产品推介春晚中的产品广告

广告溶入——润物细无声返回18综合案例：雕牌－广告的成功注意每个广告所处的背景：企业实力、知名度、市场竞争情况、目标市场、品牌定位等超能皂透明皂：拉家常式，农村老年夫妇，和蔼可亲的邻家形象洗衣粉I：反复用“我要雕牌”；只买对的，不选贵的洗衣粉II：妈妈，我能帮您干活了video1水晶皂：明星代言，范晓萱牙膏：真情付出，心灵交汇洗衣粉III：经历过，才能明白，努力就有机会！Video2从单一的产品广告转向品牌和企业形象宣传母亲节广告，注意其企业形象宣传部分和企业表示的突出video3雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰乱炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心，每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。在表像的背后，其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。19

三、其他促销策略201、营业推广的工具

——1.1针对消费者折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如付五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动21

营业推广的工具

——1.2针对中间商添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listedpromotion)特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)222、公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：23（一）赞助的含义和作用1、赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为2、目的树立赞助者形象，刺激公众对企业和产品形成积极认知和反应活动与企业产品销售间接发生关系；是企业的长期投资等3、赞助24

（二）赞助的主要类型1、赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业2、相应地，分别称为：体育运动营销事件营销不一定能与企业的产品、企业的使命很好的联系起来；受众不一定与企业的目标消费者完全重合，可能达不到预期的效果；受许多不可控因素的影响，有一定的风险等公益事业营销254、人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点

建立关系反应及时具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高26

人员推销的管理决策

招聘选择训练评价监督激励报酬27

什么是优秀的推销人员必备的素质：

优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

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推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍29销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。30

推销人员的训练训练的周期：

工业品