销售渠道的选择

销售渠道的选择在营销工作中，每个企业都希望能以适当的方式，在适当的时间和地点，把适销对路的商品卖给适当的消费者。这就涉及到渠道的策略，特别是渠道的选择策略。企业如果没有选择到合适的渠道，就会提高销售成本，影响到产品的竞争力。所以，如何选择合适的销售渠道，需要企业认真研究。我们将从实务出发，透过情景案例的形式，深入浅出地一一为您阐述如何选择合适的销售渠道。虽然不同企业在选择销售渠道时，都有不同的方法策略，但万变不离其宗！下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴，少走弯路，直达成功！首先，考虑影响渠道选择的因素。主要包括四个方面：1、目标市场的情况。受市场规模的大小、潜在客户的数量与分布、消费特征等因素影响，从而产生不同的渠道决策。例如，当市场规模大、潜在客户数量多且分布广泛时，企业就需要较长的渠道借助多级中间商来分销，以提高销售效率；当市场规模大、潜在客户分布集中时，企业可以选择零级渠道，开设经营门市部，进行直营；当市场规模小、潜在客户每次购买量小而次数多时，最好能选择较长的渠道，以降低销售成本；而当市场规模小、潜在客户分布集中、且每次购买量大时，则可选择较短的渠道。

2、产品特点。主要是产品价值、技术含量、储运要求、有效期限等因素会影响到渠道的选择。3、企业状况。企业自身状况如何，决定了企业对渠道的选择。企业需要从实力、经验、目的等方面来权衡选择怎样的渠道。4、企业的营销环境。受经济环境、竞争环境、法规环境等营销环境影响，企业在选择渠道时也会有不同的决策。例如，经济环境向好，则可选择较长的渠道，反之则尽可能选择较短的渠道；竞争激烈时，则尽可能选择较短的渠道。市场规模目标市场的情况/潜在客户消费特征产品价值考虑影响渠道选挥的因耒企业狀况有馥期痕考虑影响渠道选挥的因耒企业狀况有馥期痕经验经济环境烷销坏境J竞争环境法规环境其次，确定可供选择的渠道方案。1、分析竞争对手的渠道表现，主要从销售业绩、销售效率、销售成本、品牌传播等角度，来分析竞争对手的渠道现状，以借鉴当中的可取之处，并规避不足之处。所以，在渠道决策前，认真研究竞争对手的渠道表现至关重要。2、定位渠道的功能。每个企业在进行渠道决策时，都会对渠道设定基本的功能要求。这些要求通常就是，能以最快的流通速度、最优的服务质量、最省（而不是最少）的流通费用，把产品连续不断地送到消费者手中，且有最大限度的目标市场覆盖面。然而，在实际运作中，很难做到面面俱到。所以，建议企业在进行渠道决策时，能综合考虑影响渠道的众多因素，选择一两项渠道功能，重点运作，这样反而有利于企业选择到合适的渠道。3、确定渠道选择的内容。在渠道的方案中，需要明确三方面的内容：一是，确定中间商的类型，比如代理商、批发商、零售商等，根据前期的因素分析，决定选择哪些类型的中间商。一般来说，代理商对于新产品和滞销商品的销售更为适用，且能避免企业与经销商之间的利益冲突；批发商有利于产品快速流通，能有效调节产销矛盾；零售商不仅是商品的购买点，还为顾客提供了附加利益，更为批发商或生产商的顾客导向营销提供了各类市场信息。可见，不同类型的中间商会影响到企业的渠道决策。二是，确定中间商的数量，即确定渠道的宽度。一般来说，企业会因产品的地位和目标不同，而选择不同的渠道宽度。例如，为了扩大产品销量、提高市场占有率，可以采用密集型的宽渠道策略，但这种策略会加剧产品的市场竞争，且要承担很高的分销费用；而为了加强对经销商的控制，提高经销商的积极性，可以采用独家经销的窄渠

道策略，但这种做法会失去更多的市场机会，且市场适应性较差；所以，很多企业在通过密集型分销之后，会有选择地挑选几个理想的中间商，实行选择型分销策略，这既有利于提高分销效率，又能降低分销费用。三是，确定渠道成员之间的权利与义务。在渠道方案中，必须明确分销条件、价格等分销政策、分销商的地区权利、厂商之间的义务等内容，以确定渠道成员之间的权利与义务。当然，企业在尽可能地满足对方利益以吸引中间商的同时，需要保证企业自身的利益获得。4、制定多套预选方案。为了更好地为渠道决策进行选择，最好能制定多套预选方案，并且几套方案都要具有可行性，在没有更好的选择的情况下，可以试着在渠道创新方面进行突破。倍鉴可取之处确定中间商的类型确定可供选挥的渠道方案俞析竟争对手的渠道表现芒二鶯凭 规趙不足之处.定位渠道的功能）侧重于一两项功能确定中间商的类型确定可供选挥的渠道方案确定渠道选择的內容确定中间商的数量■一垂蕖這帝员比间的权利与密可行性制定縫预选方帚扇再次，评估与决策渠道方案。针对初步确定的渠道选择的多套预选方案，需要进行评估，并做出最后的决策。评估的角度，包括质和量两方面。渠道的质，主要是看渠道的有效网点和销售效率；渠道的量，主要是看渠道的目标市场覆盖面、分销网络的规模。评估的标准，包括经济性、可控性、适应性等指标。决策需参照评估结果，进行综合考虑。建议在最终决策前，可选择部分区域市场进行适当的测试，减少风险。通过综合评估和适当的测试与修正，最后选出最佳的渠道方案。需要提醒的是，企业在渠道选择时，一定要经受住诱惑，不要看到别的企业或别的产品的渠道策略效果好，自己就不经考虑地模仿与跟进，而忽视了企业自身情况和产品特点。最后，我们将这几部分的导图串在一起，就形成了“选择合适销售渠道”完整的方法流程。或许文字的话大家并不是很清楚，我们可以看下面的思维导图，能让你更加形象的理解和明白该如何选择合适销售渠道。确定可供送择的渠道方案押估的弟度评估评估的标准徉估与决策渠這方実参谿评估结具C殘少风险选择合适矗。空受住诱惑有效嗓质規模苑益3统合老临适当测试经济性

确定可供送择的渠道方案押估的弟度评估评估的标准徉估与决策渠這方実参谿评估结具C殘少风险选择合适矗。空受住诱惑有效嗓质規模苑益3统合老临适当测试经济性

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