房地产项目前期研究

通过学习本课程，你将能够：●了解房地产项目的开发流程；●熟悉政策与宏观经济研究的主要因素；●掌握区域市场研究的主要因素。

房地产项目前期研究通常情况下，房地产项目都要经历七个阶段，分别是前期、土地获取、策划定位、规划设计、工程施工、开盘销售、交房移交。在这七个阶段中，相对而言最重要的是前三个阶段，这三个阶段直接决定了一个房地产项目能否成功。房地产项目前期研究主要包括政策与宏观经济研究、区域市场分析和城市分析，通过这三个分析做出项目投资方向、投资规模、投资模式的定位。一、政策与宏观经济研究房地产项目前期工作主要解决四个问题：投不投、投哪里、怎么投、投多少。在房地产的前期调研中，政策、经济和金融的研究是重点，主要包括五个因素：人口因素、城市化因素、经济因素、政治与民生因素、融资与投资因素。1.人口人口因素主要包括人口结构和计划生育政策。截止到2010年，我国共完成了六次人口普查，具体情况如表1所示：

表1

中国六次人口普查情况表第一次第二次第三次第四次第五次第六次1948年1953年1964年1982年1990年2000年2010年5.4亿6亿6.9亿10亿11.3亿12.6亿13.4亿增长率10%15%45%13%11.50%6.34%

由此可见，我国人口在不断增长的同时，增长率在逐步下降。相对于10年后年龄为30岁到40岁的人而言，他们的下一代就不需要再买房了，除了改善性需求以外，刚性需求很可能已经逐步被消灭了；到2030年左右，整个人口结构中30%到40%属于老龄化人口，这些老年人基本都有住房，那时对于中国的房地产业将是一个结构性调整的重大阶段，房地产市场的需求将会逐步呈下降趋势，甚至是快速下降。这就是人口结构和计划生育政策对整个房地产市场的影响。2.城市化房地产项目投资的第二个考虑因素就是城市化因素，主要是指城市化比例和进程。

各国城市化情况第一个国家，美国。美国自1840年开始城市化发展，当时城市人口只有10%，到1970年达到70%，基本完成城市化，用时超过120年。第一阶段，1840年至1920年，美国城市人口超过农村人口，城市人口占全国人口的51.2%。第二阶段，1921年至1940年，美国成为一个大城市占主导的国家，城市化比率达到56.5%。第三阶段，1941年至1970年，美国城市的郊区人口超过城区人口，城市化比率达到73.6%，基本完成城市化进程。第二个国家，日本。日本自明治维新后开始城市化发展。1908年日本城市化率为18%，1970年基本完成城市化，用时接近100年。其中，在第二次世界大战后的20年中，日本的城市化水平翻了一番。第一阶段，明治维新后至二战结束，日本城市化率达到33%。第二阶段，第二次世界大战后至1955年，日本城市化率达到56%，城市人口首次超过农村人口。第三阶段，1956年至1970年，日本城市化率超过70%，基本完成城市化。第三个国家，韩国。作为“亚洲四小龙”之一，韩国的城市化快速发展始于1960年，当时城市化率仅为28%，1990基本完成城市化，用时仅30～40年。第一阶段，1960年至1980年，韩国城市化率达到57%。第二阶段，1980年至1990年，韩国城市化率达到74%，基本完成城市化。最后，中国。中国城市化快速发展始于改革开放之后。中国1950年的城市化率仅为7.3%；经过60年的发展，2010年中国城市化已基本达到47.5%；预计到2015年，这一比例将超过51%，城市人口首次超过农村人口；预计到2030年，中国城市化率将超过70%，基本完成城市化。房地产项目之所以要关注城市化的概念，是因为农村人进入城市后一定有住的需求，城市化会带来房地产的快速发展。也就是说，从目前到2030年的十七八年时间里，房地产行业依然会保持稳定发展的状态。

城市群情况在此之后要对房地产的市场环境和客户群体进行研究。第一块是产品研究，住宅类产品研究的是户型、面积、配套、用材等，商业地产研究的是商业结构和配套、业态、档次、盈利模式等，综合类项目研究的是组合模式、运营模式、盈利模式，热销产品要关注的是价格、面积、销售模式、营销模式、客户对象。第二块是市场需求，研究的是各类产品的走势（包括需求特点、需求量、需求群体特征）以及市场供给情况。第三块是市场营销情况，包括各线城市房地产销售情况、应对政策的营销方式和活动、销售价格与利润。二、区域市场研究区域市场研究要解决的四个问题是：有没有潜力、客户是谁、有没有实力、愿不愿意买。影响区域房地产政策的因素包括：政治经济因素、自然文化环境、区域规划、产业机构等。1.政治经济政治经济因素主要包括目标城市对周边城市、城乡的影响力，国民生产值、人均GDP、人均消费指数、恩格尔指数。恩格尔指数是指一个家庭的收入用于基础食品支出的指数，恩格尔指数高，说明这个城市的人口处于基本消费型或温饱型；恩格尔指数低，说明这个城市属于高端消费型。2.自然文化环境自然文化环境对周围居民有很强的吸引力。比如，杭州是一个美丽的城市，吸引着很多人在西湖附近买房，西湖附近的房价自然就很高，囊中羞涩的人就会考虑在西湖旁边远一点的位置买房，这就是自然环境对城市居民的影响力。3.区域规划众所周知，开发房地产项目时看准产业很重要，尤其现在越来越多的房地产项目不只是单一的住宅或者单一的行业，而是一种复合型商业，这就会涉及城市的规划布局，

城市规划支持每个城市都有各自的规划，投资商对某个城市进行投资的时候，首先就要看这个城市的规划，包括过去的规划和未来的规划，了解这个城市的主体经济以及城市中心、次中心的产业、功能、人口布局、商业布局等。例如，众所周知，要想开发住宅产品，首选肯定不是工业区，而是商住区或者纯居住区。

城市交通现状和发展除了城市规划之外，开发商还要对城市交通现状和发展规划进行调研。比如，武汉由武昌、汉口、汉阳三个大镇组成，这三个大镇分别由长江、汉水切割开，要想过江，除了走江底隧道就是走桥，这就导致人们都不愿意过江，在汉口工作的人不愿意去武昌买房，在武昌工作的人也不愿意到汉阳买房，这就局限了房地产行业客户群的流入。4.产业结构对城市的研究重点还要包括产业结构。例如，2009年，某房地产商准备到河南濮阳做一个项目，前期研究了这个城市的主体经济和产业结构，发现濮阳在中原油田的带动下人民生活水平较高。石油工人平时在油田上班，在油田无油可采的时候会被派到非洲、南亚等地做技术输出，工作一年就可以赚到将近二十万元人民币，两三年后就能回濮阳买一套房，这就导致濮阳的房地产投资非常热。5.人口结构和数量

人口结构在人口结构方面，除了要关注年龄结构，还要关注常驻人口和流动人口之间的关系。众所周知，城市发展需要大量的流动人口，越多的流动人口成为城市的新兴居民，说明越多的外来人对这个城市产生了感情，找到了适合自己发展的方向，成为有住房需求的客户。

【案例】鄂尔多斯的陨落鄂尔多斯被称为中国房地产的传奇城市，短短几年中历经了房地产快速发展以及快速下降的波浪式起伏过程。鄂尔多斯有完整的经济结构、清晰的支柱产业，老百姓人均住房面积可以达到100平方左右。但是鄂尔多斯自从调控以来，整个房地产市场快速下降，房价从两三万跌到三千左右。之所以会有这样大的反差，主要是由于鄂尔多斯的房地产消费人群主要是本地人群，而不是流动人口。鄂尔多斯的城市人口只有50万左右，其中流动人口非常少，一般外地人都不愿意到这种沙漠地带来。

人口数量除了人口结构之外，还要考虑人口数量和家庭数量，尤其是住宅类产品，主要是以家庭为单位进行消化的。6.城市的收入和消费区域市场研究要关注城市居民的收入来源和构成，以及消费支出的比例。每一个城市都有各自的消费习惯、房地产投资习惯、房地产购买习惯。例如，有些城市的经济十分发达，但是居民未必喜欢购买大房子；有些城市的经济并不好，但居民都喜欢购买大房子。经过调研，发现一线城市和二线城市的人均居住面积平均为90平方米，三四线城市的人均居住面积是110到120平方米。在二三线城市中，房地产是主要消费支出之一。7.区域的商业环境区域的商业环境包括本地和外来商业的构成比例、商业投资环