【波司登企业的国际营销策略问题及优化建议10000字（论文）】

引言企业的国际化之路是不好走的，对于服装企业来说，更是异常艰难。如果服装企业采取传统的企业国际化模式，他的成本和风险会高于一般其他产品，而跨境并购的方式扩宽了渠道，但是由于各个国家的文化的差异性和经营管理方面以及竞争水平等不同的差距，导致其他服装企业也遭受到了许多困难。这就需要中国服装企业审时度势，根据国际市场环境制定相适宜的国际化营销策略，从而为以后的国际化发展奠定基础。在这样特殊的背景下，钻研波司登国际化营销策略，来为中国服装企业的国际化营销提供参考依据。而跨境并购的方式扩宽了渠道，但是由于各个国家的文化的差异性和经营管理方面以及竞争水平等不同的差距1.1本论题研究目的与意义经济的快速发展，人民的物质生活水平的提高，用于饮食等基本生活开支的比例呈现下降趋势，更多的资金被人们用于服装、旅游、健康生活、教育等等。人们收入增加的同时，对生活品质的要求也逐渐提高，对服装的需求也呈现出多样化高标准化。这对于服装企业来说，是一个巨大的挑战，但同时也是一个绝佳的发展机会。我国的服装企业如何在新的市场环境下积极开展营销，如何开拓国际市场，成为了摆在我国服装企业面前的重要课题。波司登集团，经过多年的积极营销，在国际市场上树立了良好的口碑，市场份额稳步提升，成为了中国世界名牌产品。希望通过本文的研究，能够帮助波司登集团对营销策略进行有序梳理，找出问题，进而做出积极改进，也希望能够为其他的中国服装企业国际化经营提供借鉴和思路。本文的研究具有深远的理论价值和实践价值。理论方面，本文可以为国内服装企业的国际化营销作出案例性补充，可以一定程度上丰富国际营销策略方面的理论研究成果。实践方面，波司登过去的国际化营销策略，确实帮助波司登树立了品牌，稳步提升了市场占有率，但是现阶段随着国内外环境的变化，其营销策略的弊端也进一步凸显出来，分析这些问题，有助于帮助波司登突破营销困境，需求更长远的发展。1.2国内外的研究现状Vrontis在2021年发表的文章《波司登国际化经营策略研究》中，通过分析波司登产业结构营业模式以及内外部环境的变化，提出波司登海外营销应积极开拓重点市场，营销策略的制定要注意关注地域文化和政策风险因素[1]。Peri在2014年发表的文章《aninternationalmarketinginvestigation》中利用SWOT分析法，分析了其在国际化发展中面临的机遇与挑战，同时提出了波司登海外营销应重点打造产品多元化策略[2]。姚澜在2017年发表的文章《我国羽绒企业出口营销策略研究—基于六安地区三家羽绒企业的跨案例分析》中指出，我国羽绒服服装出口产业的发展中存在品牌意识淡薄，产品附加值较低等问题，提出我国羽绒服服装生产企业应该树立品牌意识，走品牌化的营销道路[3]。任海香在2020年发表的文章《S服装外贸公司中东市场营销策略优化研究》中指出，在一带一路的影响下，给服装行业带来了新的生机，对于中国的服装贸易企业有着重大的影响。服装企业在开拓海外市场时，必须要熟悉当地的政治文化习俗，可以通过投资建厂等方式规避风险[4]。陈浩在2017年发表的文章《基于网络销售的国内品牌女士羽绒服设计研究》中指出，波司登羽绒服近年来十分重视网络营销渠道建设，在京东、苏宁易购、天猫旗舰店销售业绩不俗，这得益于波司登品牌的服装设计理念、质量水准以及品牌接受度，只要把握核心竞争力要素，就能走的更远[5]。惠露露在2017年发表的文章《服装企业品牌培育管理体系研究》中以波司登羽绒服为例子，研究了我国服装企业品牌培育的主要问题，认为服装企业开辟国际市场时必须注重面料的科技感、设计感，同时要树立强烈的品牌意识，找准与自身发展相适应的品牌特征[6]。综上所述可以看出，我国对于服装企业的发展以及如何提高服装的市场竞争力的提高有着深刻分析，但在有些方面还需提高产品的种类以及在全球化大背景下如何发展有着深刻分析。1.3本论文的主要内容和研究方法一方面波斯登企业总裁高德康凭借其杰出的领导，才能将波司登从一个仅拥有8台缝纫机的小作坊，发展成为一个亚洲规模最大，技术最先进的品牌羽绒服装制造商。波司登能够披荆斩棘成为中国服装企业的领头羊，其管理机制、营销手段、人才管理、国际化战略、公司文化、研发战略等这些因素的作用，缺一不可。波司登企业是中国成功国际化的企业之一，用优质的产品和服务带领中国服装企业走向世界。因此研究波司登企业的国际化营销策略，可以树立成功企业的典范，给更多服装企业国际化经营以启迪。另一方面通过对本课题研究和分析，运用大学课堂上所学相关理论知识，不仅能培养自己独立分析问题和解决问题的能力，而且可以提高自己的专业素养，拓宽知识面学习，了解更多知识。本文采用了文献分析法和案例分析法，在总结和梳理了前人研究成果的基础上，与波司登实施国际化经营策略的实际情况相结合，深入剖析了其在国际市场选择、产品定位、价格定位等各个方面营销策略中存在的问题。希望通过典型的国内服装企业的国际化营销案例分析，能够带给更多服装企业国际化经营的思路借鉴。2波司登国际营销概况由于服装行业门槛较低，服装企业数量攀升十分迅速。服装产业整体上存在着企业数量众多但发展水平偏低等问题。波司登羽绒服销量连续二十余年居全国首位，经过不断发展成为了中国服饰行业的领头企业，并在国际市场中取得了较为可观的成就。2.1营收规模现在，波司登海外市场生产点设置在欧洲，国内共是6个点，波司登总公司生产点，常熟雪中飞生产点，高邮生产点，山东德州生产点，泅洪生产点，徐州生产点。波司登集团历经43年的发展壮大，目前已经成为了国内羽绒服生产的N01企业，销量从1995-2019年，连续23年都稳居全国第一把交椅。目前，波司登已经成长为集研发、设计、生产、销售于一体的服装企业。波司登企业从设立之初，就十分重视产品的国际化营销，先后在美国、欧盟、瑞士等68个国家和地区都纷纷注册了品牌，如今在英国、美国、俄罗斯、加拿大等多个国家的海外市场中都可以见到波司登品牌的身影[7]。如图2.1所示，2016年-2018年期间，波司登的出口额整体上呈现出上升态势。同期我国羽绒服服装的出口额也呈现出相同的变化趋势。但是上升过程中，呈现波动态势，具体可以分为几个阶段进行分析。2010-2013年，波司登海外经营的道路较为顺遂，出口额呈现之嫌上升。2014年开始，全球气候变暖，羽绒服市场国际化竞争激烈，许多新的羽绒服品牌脱颖而出。此时波司登的海外营销之路受到影响。自此，波司登集团开始尝试业务结构调整以及去库存等措施。2016年开始，波司登业务改革、产品改革初见成效，品牌知名度明显提高，海外市场占有率稳步提升，净利润稳定增长。2020年，波司登出口额达到了105.57亿元，大幅度超过2019年同期的103.83亿元，再一次创造了波司登羽绒服出口额的新高[8]。图2.1波司登2006-2020年出口销售额及同比增长率（数据来源:根据波司登历年年报整理）2.2产品结构波司登目前主营业务大体上可以分为四个类型，羽绒服、贴牌加工业务、女装业务和多元化服务业务，各个业务的比例如下图2.2所示。从图中可以看出，品牌羽绒服一直是波司登最重要的业务类型，其业务收入比例近年来呈现出明显的上升态势，财务收入从2017年的45.79亿元增长为2019年76.58亿元。贴牌加工的业务比例和女装业务比例也呈现缓慢上升态势，多元化服装业务呈现显著下降趋势[9]。波司登羽绒服品牌以波司登，冰洁，雪中飞来划分三大系列。雪中飞客户群体主要定位于青年一代，主打时尚休闲风格；冰洁是波司登品牌的低价位系列，主要集中在二三城市发展落账。波司登的贴牌加工业务近年来持续增长，从最初的简易贴牌加工模式，逐步发展升级，注重原创设计，以此吸引和留住广大客户。其中女装业务中的三个系列分别是柯罗芭（KLOVA），主打简约休闲时尚风格，杰西（JESSIE）女装主打知性干练职场风，BUOUBUOU主要以手工定制工艺为卖点，以创意、舒适、高端定制为特色。图2.22018/19财年波司登的各项业务收入（数据来源:波司登2018/19年报，/gb/ir/finhigh.htm#2020）以2017-2019年波司登的年度财务报表可以看出，品牌羽绒服业务的财务收入一直是主营业务收入，2019年，品牌羽绒服业务收入76.58亿元，相较于2018年56.51亿元，上涨了35.5%；贴牌加工管理业务也从2017年7.77亿元，上升为2019年的13.68亿元；女装业务收入从2017年6.22亿元上升为12.02亿元，三项业务收入都呈现上升态势。只有多元化服务业务出现大幅度的收缩，从2017年8.377亿元下降为2019年1.559亿元（如图2.3所示）。图2.32017-2019财年波司登的各项业务收入（数据来源:根据波司登历年年报整理。）3波司登国际营销策略的独到之处波司登国际市场的开拓和市场占有率的稳步提升，与其独到的国际营销策略密不可分，本文将从产品、价格和渠道角度，分析其国际化营销策略的运用，希望能够带给其他的服装企业以发展启示。3.1产品策略——专注羽绒服生产与销售波司登于上市时就将“四季化、国际化、多品牌化”定为了产品战略发展方向，并逐渐获得成功[10]。在其打开国际市场也做了多番努力，然而还是专注于羽绒服业务，其他业务方面也有多涉猎。2011年波司登年利率始创新高，公司发展进入了新的阶段。2011年波司登决定要将羽绒服业务突出发展，通过收购扩大市场份额和品牌类型，并于当年收购了欣悦的全部股权，开拓了相关女装业务市场，进一步实现了多品牌化的目标。但并购后波司登却面临着库存过剩、顾客需求趋向个性化的问题，经过连续五年的以压低价格清理库存，才使得波司登的经营利率有所恢复。2017年，波司登调整了产品策略，以波司登为主要发展品牌，羽绒服为主要产品，取得了良好的成效。波司登于2019年将产品战略定位更新为“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”[11]。2018年，波司登在其夏季新品发布会中，宣布推出新的产品LOGO，这一LOGO相较于过去简单的英文LOGO，作出了较大的改变。添加了波司登中文字样，并且融入了畅销全球72国的设计理念。新logo凸显了波司登的品牌地位，也彰显了中国特色。品牌定位方面，波司登一直追求的是专业的羽绒服设计和生产厂商，将羽绒服产品定位于品质、时尚和温暖。从成立之初，波司登就十分重视品牌建设和管理，在多个国家注册了自主品牌，积极推广自主品牌走向世界。波司登在海外市场拓展中，除了积极建设使用自主品牌外，还通过并购海外品牌以及投资控股等方式，联合海外的服装企业，利用海外服装企业的成熟产品，打响知名度，迅速抢占海外市场。例如，波司登在英国市场收购了当地成熟的KING男装品牌，顺利促进了产品在英国市场的入围。3.2价格策略——温和适中的价格定位众所周知，一个企业的发展，他的产品至关重要，而价格策略则是他是否能够占有市场份额的一项重要指标，而消费者对于价格的掌握则代表了市场对一个产品的容忍度，生产，定价，销售缺一不可，一环套一环，所以波司登对定位不同的产品采取了差异化定价策略。波司登为获取广阔的消费者市场，采取了价格适中的定价策略，这种温和的定价策略不仅可以避免定价高产生的风险与定价低无法盈利的局面，还可以使消费者容易接受，产生消费的欲望[12]。羽绒服既有薄款厚款之分，也有长款短款之分，因此，价格差异加大。本文的数据来源主要来自于阿里巴巴全球速卖通，为了更好地比较羽绒服的价格，剔除款式等方面因素的干扰，本文主要选择了波司登销售十分火热的初冬系列、深冬系列以及鹅绒系列三类统计每一类的平均羽绒服价格，不再区分长短款和薄厚款。图下图所示，波司登女装羽绒服各个系列的平均价格，从117.99美元-255.77美元，男装羽绒服各个系列的平均价格范围从124.78美元-279.78美元，可见，产品价格区间较广。这就为不同需求的客户提供了选择的机会，有助于波司登品牌开拓不同需求的客户市场。图3.2波司登女装羽绒服、男装羽绒服阿里巴巴全球速卖通官方平台的平均价格（数据来源:波司登阿里巴巴全球速卖通官方店。）3.3渠道策略线上线下联合销售波司登初步拓展海外市场的方式与其他的制造业一样，都是以出口产品来作为尝试，这样不仅可以收到海外市场的反馈，还可以降低进入国际市场的成本与风险。波司登于1997年获得进出口许可，通过代工生产与国际品牌建立合作关系，并借鉴国际品牌生产和营销经验。中国加入世贸组织后，他国际化经营步伐也在逐渐加快。近些年网络时代的来临，使得跨境电商迅速发展起来，许多不同企业通过电商平台将产品出口到了海外并获得了可观的利润。而波司登借助跨境电商的方式扩宽销路，使得海外市场也占有一席之地。参与了天猫“百大品牌出海计划”，与德国OTTO平台建立商务合作，并在亚马逊等多个跨境电商平台进行海外市场的尝试，波司登彻底打开了海外市场[13]。4波司登国际营销存在的主要问题分析目前波司登在国际化发展中依然存在着较多问题，这些问题分别体现在供应链环节、服装产品设计以及新技术应用等方面。4.1忽视供应链的升级日星月异的发展下，波司登的供应链体系逐步发展，但也存在着一些不容忽视的问题。一方面，波司登公司内部管理层资源得不到有效的发展，而供应链管理需要管理人员时刻掌握行业最新信息并迅速做出正确的决策，否则会导致库存积压影响之后的供应周期运转，导致资金运转不畅甚至是资金链断裂[7]。另一方面，中国服装产业在供应链技术上整体处于较为落后的态势，波司登对于供应链技术的重视程度不够，没有及时的将相关技术进行升级更新，即便中国服装企业有着较为丰富的供应链改革经验，但想要及时对快速变化的服装市场进行匹配，仍需要对供应链管理进行及时升级。例如目前的波司登，虽然各个部门众多，但却都各自为政，相互之间的沟通与衔接不够紧密，这就加大了供应链管理的难度。波司登供应链管理中心总监潘建平指出，需要长期进行部署才能够逐步解决供应链系统不够完善以及部门衔接效率低的问题。4.2产品设计依赖国际企业，缺乏自主设计在产品设计方面，波司登主要使用国外设计师提供的设计，并与国外设计师达成长期合作，缺乏自主设计。波司登在英国主要从事男装业务，采用生产方式类似于中国为代加工厂，销售于欧洲市场，并聘请任命英国设计师来主导设计。为了缩短波司登服装的上市周期，在欧洲波司登决定完成百分之八十的产量，而国内生产主要以休闲服装以及羽绒服为主，并与国际设计师合作扩大产品的设计种类，参加世界级服装周来发布与国际设计师联名产品[8]。这也从侧面反映出了波司登产品设计对国外的依赖性较强，缺乏自主设计的局面。波司登在国际中的品牌优势并不明显，国外对波司登品牌存在质疑，这就使国际市场的开拓之路较为艰难。例如，2018年波司登在国际市场上推出了新品登峰系列羽绒服，并大力赞助了体育赛事，为新品广做宣传，但效果却不尽人意，新品羽绒服销售遇冷。新品羽绒服的销量遇冷的根本原因就是缺乏自主设计，与其他品牌的登峰羽绒服并无显著的区别，毫无产品特色。利用赞助体育赛事来宣传新品这种营销手段是较为常见的。例如耐克就极为擅长通过体育赛事来进行品牌宣传，如签约NBA顶级球星迈克尔·乔丹、赞助奥运会、赞助世界杯等，但耐克不仅在营销手段上做文章，产品也极具设计理念与科技感。我国企业在自主设计方面还有很长的路要走，需要不断地摸索与学习。4.3新技术应用不足波司登的出口额大部分都是自于OEM,ODM的生产方式，这导致公司处于服装产业价值链的中低端，只能获取的较低利润，而这部分利润还是来自于相关的加工费用。之前波司登在相关技术方面的投入较少，但近些年逐渐认识到研发与新技术应用的重要性后，开始建立羽绒服研发中心，但研发能力较国际大公司仍然存在着差距。2019年波司登与戈尔公司达成战略合作协议，同时与GORE-TEX品牌进行合作，重点研发防风、透气、防跑绒工艺等方面。波司登与国际代理商建立了合作关系。国际代理商对波司登旗下的产品提出了更高的要求，这也促进了波司登在设计，面料和技术应用等方面的创新，虽然波司登已经对新技术研发与应用方面加大投入，但仍与国际品牌存在着较大差距，需要持之以恒的努力来改变现状。如早在2015年就成立了羽绒服面料研发中心的英皇金狐狸羽绒服和2017年推出“会呼吸的羽绒服”的与法国啄木鸟羽绒服，与他们相比，波司登在新技术应用与研发方面还有很长的路要走，但只要坚持产品的初心，我相信国产品牌都将会有另一番天地，赶超之路任重道远。5对波司登长期经营的对策建议通过对波司登经营现状、营销策略以及营销存在问题的分析，本文认为，可以从下述几个方面出发，进一步改善波司登的经营局面：5.1升级运营管理系统（1）以创新技术来升级企业运营管理传统的加工模式是中国大多数服装企业的主要收入来源，这就会使企业忽视相关的运营管理。目前，大数据、云计算、人工智能与区域链是最新的前沿技术。企业管理方面随着科技带来的全方位创新在不断升级，科学技术的力量不可小觑，利用科学技术，企业的转型升级不在话下。例如，在与阿里云的的合作下，建立了一个零售云平台，对于云支付系统和OTTO系统以及供应链等进行了归纳整合，运用“零售云”平台，将不同模块与相关项目进行匹配利用，不仅提升了企业运营效率而且加速实现了销量的稳步增长[16]。服装企业采用最新科学技术，提高整体管理水平，制定适合自身发展的战略，为了全面完善企业管理体系，必须选择和集成合适的技术，来进一步升级企业的运营管理。（2）以培养人才来维护公司发展人才得不到培养与重视是中国很多企业都忽视的问题，服饰企业也不例外，这其中的部分服饰企业更加注重资金的周转与盈利的周期。然而管理人才对于服装企业来说具有重要意义，在运营过程中离不开管理人才。在很多企业中，既缺乏对管理人才的重视，又缺乏对管理人才的培养机制，还缺乏对管理人才的后续发展机制，这种情况下，不管什么公司都是致命的，员工的积极性得不到调动。公司依靠的就是员工，如果员工都消极怠工，那么企业如何才能得到发展，最终的结果只能是倒闭。而希望扩宽海外市场而企业对人才的培养则是不可或缺的，高学历，硬技术的人才本来就是市场急缺的，如果能够形成成熟的培养体系，那么企业的发展一定蒸蒸日上。服装企业想要进入国际市场，前期的的市场调研，市场细分，以及人们对此产品需求度都需要专业的人才来进行调研。[17]在扩宽海外市场的道路上，服装企业需要在聘用当地的管理营销人员，让其与公司派遣人员形成紧密有效的合作，需要对将来发展的市场进行彻底深刻的考察，制定出适合当地情况的发展计划。而这意味着服装企业必须对人才的培养加以重视，制定相关管理人才的培养方案，着重建设人力资源部门，加大企业人才储备，从而为企业发展提供人才支持，尽力将员工培训率达到99％，确保骨干员工流失率低于6％，新员工到岗及时率高于97％。5.2注重原创品牌的建设和产品设计师的培养（1）重视服装的知识产权以及原创度国产品牌大多缺乏自主创新精神，缺乏品牌的建设与发展意识，缺乏长期发展目标，从而导致中国服装市场中的产品同质化现象严重。这种通过抄袭获取短期利益的方式，不利于服装行业的发展。而如今快消产品的出现，国人生活节奏的加快，很多国际大牌刚刚出售，不到一个月，各种盗版纷纷出现，看过一个新闻，盗版的告原版反而胜诉，简直滑天下之大稽。原创的设计图稿要进行快速准确登记，从而达到保护自有知识产权的目的。波司登荣登全球最具价值国际服饰品牌前50强，品牌价值更是达到了前所未有的15亿美元，波司登取得如此大的成绩与很多方面都脱不开关系。国内服装企业想要渗透海外市场就必须重视自主研发与设计，建设具有特色的自主服装品牌，尊重知识产权，维护好自身的品牌。这与自身品牌进行定位离不开关系[18]。如今的时代是科技的时代，网络渗透我们生活的方方面面，电商运营更是层出不穷，现在已经不是酒香不怕巷子深的年代了，我们必须在保证自身产品质量之外，合理宣传，利用自媒体等多种方式进行推广，舍得投资就会有回报。国家对于知识产权这一方面的法律应该有所加强，我相信尽管抄袭不可避免，但是如果处罚严重也能暂缓一部分人的抄袭的脚步。我们必须注重原创设计，以自身品牌的质量来拓宽国际市场。（2）培养服装设计师的培养我相信大多数人在面对服装时，首先看的是设计，而后布料等其他的方面，无论在什么时候，设计都是服装的核心，设计师就是服装的灵魂，他将自己的情感投入至服装中，设计的根本是设计师，但企业却总是忽视对设计师的培养，这极大阻碍了企业的良性发展。波司登为保持产品的流行趋势以及进一步拓展国际市场，每年都会派出设计团队去米兰、巴黎等国际时尚领域城市学习关于服装的最新理论与设计，从而保持本企业理念和设计与世界先进水平接轨。服装企业不应该忽视对服装设计师的培养，一个具有优秀审美的服装设计师，他能够提高产品的核心竞争力，就像是小说作者一样将文字展现给读者，而服装设计师则是将自己的设计理念与情感倾注于服装，一个具有独特设计风格的设计师不可多得，而要想被市场所接受，那么还是需要多多学习。5.3提高服装领域的技术应用服装行业离不开服装的设计、生产与销售这三个环节，在这三个环节中进行相关的技术创新能够有效提高企业的竞争力，与此同时更应该注重相关的技术应用。服装企业要为产品创造核心竞争力，才能够使企业在国际化经营中具备一定优势，让品牌在国际市场中站稳脚跟。一方面，服装企业可以对面料进行大胆创新，让服装产品具有一定的差异性，从研发角度来提升产品的核心竞争力与品牌价值。另一方面，在服装的设计与生产环节应用新技术，如智能技术与图像处理技术，这可以提高服装生产的效率与质量，快速对服装图像进行识别处理。服装企业要对自身需求进行分析，选择发展方向并制定发展目标，从而选择相应的技术进行转型与升级[19]。近些年，波司登不仅注重相关技术的发展而且有计划地加大了技术方面的投入，例如波司登与GORE-TEX品牌合作制造的高端户外系列羽绒服主打科技型功能卖点，自问世以来就受到消费者的广泛追捧，许多门店出现了供不应求的局面，而且还获得了Outside年度户外装备大奖，这是中国羽绒服品牌在国际市场中的里程碑。未来五年，波司登将对终端门店进行重新设计，重塑终端门店形象，优化门店陈列，进一步提高终端门店人员服务素质，继续保持现有的高质量产品，不断提高自身研发能力，在产品原料方面进行突破，努力打造世界一流的中国服饰品牌。结束语经济的发展，物质生活水平的提高，人们用于服装，旅游，教育等比例大大提高，对生活品质的要求也越来越高，对服装的需求也呈现多样化标准。而波司登经过多年的营销，积极开拓国际市场，树立了良好的口碑，成为行业内的标杆。本文对波司登的国际化营销策略进行了较为详细的分析研究，在研究过程中发现波司登可以充分把握政策机遇，通过代工生产的积累以完成独立自主品牌的发展，不断提升自身竞争力；新冠状肺炎疫情在全球范围内蔓延，对全球公共卫生安全提出了严峻挑战，也影响了全球的生产和需求。波司登通过上市宣传等手段来不断提升自身的品牌价值；虽然波司登也受到了金融危机冲击，但其对自身各方面进行整合，找到了适应自身的发展战略，从国际化营销策略方面为波司登以及其他的中国服装企业提供具有参考价值的启示。最近几年，波司登为加快国际化经营的步伐，不断利用新社交媒体进行营销，并扩展相应的跨境电商等营销渠道，也加快了其国际化经营的速度。参考文献[1]DemetrisVrontis.Thechangingmarketingorientationwithinthebusinessmodelofaninternationalretailer–BosidenginChinaover10years[J].TheInte