消费者市场和购买行为分析

第六章消费者市场和购置行为第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购置行为的因素第三节消费者购置决策过程1

第一节消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的含义〔consumermarket〕市场可分为组织市场和消费者市场两大类消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。生活消费是产品和效劳流通的终点，因此消费者市场也称为最终产品市场。2二、消费者购置行为模式所谓消费者行为研究〔consumerbehavior〕是指研究个人，家庭究竟怎样选择，购置，使用和处置商品，效劳，以满足他们的需要和欲望的。34营销刺激产品价格地点促销其他刺激经济技术政治文化购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激--反响模式第二节影响消费者购置行为的因素5

文化社会个人心理一、文化因素〔culture〕文化是决定人类欲望和行为的根本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一个方面。1.亚文化(subcultures)每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化62.社会阶层(socialclasses)社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受到收入的影响，也受其他的因素影响，如职业，教育和居住地。7二、社会因素1.群体〔group〕一个人所附属并对他有直接影响的群体是成员群体参照群体是指对一个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。营销人员试图识别目标顾客的参照群体82.家庭典型的产品支配方式：丈夫支配型：人身保险/汽车/电视机妻子支配型：洗衣机/地毯/家具/厨房用品共同支配型：度假/住宅/户外娱乐3.角色与地位9三、个人因素1.年龄和生命周期阶段

102.职业例如白领人员喜欢购置套装。3.经济状况114.生活方式生活方式〔lifestyle〕是一个人的生活模式，可以由他的消费心态来表示，包括衡量消费者的主要AIO方面—活动〔activity〕：工作，爱好，购物，运动及社会活动；兴趣(interest)：食物，时尚，家庭，娱乐；观念(opinion)：有关自身，社会问题，商业及产品〕。12四、心理因素1.动机内在条件：到达一定强度的需要外在条件：驱使有机体产生一定行为的外部刺激13动机理论：马斯洛的需要层次理论马斯洛是美国著名的心理学家与行为科学家，是人本主义心理学的创始人。早先他醉心于行为主义心理学的研究，后来潜心研究人的内在力量。他认为，人都有发挥潜能到达自我实现的需要。14动机理论：马斯洛的需要层次理论15需要的相对程度生理安全社交尊重自我实现心理发展动机理论：马斯洛的需要层次理论生理需要。主要是指对食物，水，空气，睡眠等的需要。平安需要。是指人们寻求保护自己免受生理，心理上侵害的需要。社交需要。也叫归属或爱的需要。尊重需要，是指自尊，自重和受到他人尊重的需要。自我实现需要。就是指人们力求充分发挥潜能，实现志向或抱负，最大限度地变成他可能变成的那样的人的愿望。16各层次需要象阶梯一样从低到高逐层递升。同一个时期内，一个人可能同时存在几种需要，但必定有一种需要占主导地位，成为推动行为的主导动机。人的需要的满足是相对的。一个层次的需要相对满足了，就会向更高一层次开展。17例如奢侈品消费/品牌消费18动机理论：弗洛伊德的动机理论西格蒙德·弗洛伊德〔SigmundFreud，1856-1939〕奥地利精神科、神经科医生、心理学家，精神分析学派的创始人。把人的心理比做冰山，露出水面的小局部是为意识领域，水下的大局部是无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大局部是无意识的，无意识由冲动，热情，被压抑的愿望和情感构成。192.认知认知(perception)是个人选择，组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图象的过程。认知取决于：刺激物的特征/认知情境/认知者203.信念和态度信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。信念的形成可以基于认识，也可以基于信仰或情感等。品牌信念：指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购置行为。21态度(attitude)是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。一个企业最好使其产品与既有态度相一致，而不要去试图改变人们的态度。22第三节消费者购置决策过程一、消费者购置决策过程的角色发起者：首先提出或有意向购置某一产品或效劳的人。影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：在是否购置，为何买，如何买，哪里买等方面有购置决策权的人。购置者：实际采购的人。使用者：实际消费或使用产品或效劳的人。23例如儿童食品二、购置的行为类型高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌间差异很小寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为241．复杂的购置行为(complexbuyingbehavior)：复杂的购置行为指消费者需要经历大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购置决策和认真的购后评价等各个阶段。营销者有必要开展一些营销战略，以便协助购置者学习有关产品类别属性，它们之间的重要关系以及它的品牌在比较重要的属性方面的名望。252．寻求平衡的购置行为(dissonance-reducingbuyingbehavior)：此类产品价格高，不常购置，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差异，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响。营销者要提供完善的售后效劳，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使消费者相信自己的购置决策是正确的。263．习惯性的购置行为(habitualbuyingbehavior)消费者对与大多数价格低廉，经常购置的产品介入程度很低。利用价格与销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来选择。增加购置参与程度与品牌差异。27醋、盐等4寻求多样化购置买行为消费者购置产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购置某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购置时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定是有不满意之处。市场领导者力图通过占有货架，防止脱销和提醒购置的广告来鼓励消费者形成习惯性购置行为。而挑战者那么以较低的价格，折扣，赠券，免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者进行产品品种选择。28三、消费者购置决策过程的主要步骤29问题确认信息收集方案评价购买决策购后