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文档简介

谈喜茶的营销策略目 录TOC一、传统营销与新媒体营销的对比分析 2(一)传统及新媒体营销概念 21、传统营销 22、新媒体营销 2(二)新媒体营销拥有更广泛的受众范围 2(三)新媒体营销的传播速度更快 2(四)新媒体营销能制造多次营销事件 2二、喜茶营销策略分析 3(一)喜茶营销发展状况概述 3(二)喜茶营销组合分析 31、产品策略 32、价格策略 43、渠道策略 44、促销策略 4三、喜茶新媒体营销方法分析 5(一)微信公众号 5(二)微博 71、利用时事热点话题进行借势营销 72、利用抽奖活动进行营销 73、开展线上和线下相结合的活动 7(三)抖音 8四、喜茶营销管理中存在的问题及对策探讨 8(一)缺少与粉丝之间的互动,粉丝黏性比较弱 8(二)品牌定位开发能力较弱,缺乏更多地探索 8(三)根据市场环境,提高员工综合素养 8(四)拓展喜茶的促销渠道及策略 9五、总结 9参考文献 10PAGEPAGE8摘 要一、传统营销与新媒体营销的对比分析(一)传统及新媒体营销概念1、传统营销传统营销主要依赖的是4P理论,4P就是产品、价格、促销、渠道共同组成的营销网络。在传统营销之中,主要出现的营销方式是团队演讲式营销、上门推销、发传单式营销、电话销售,以及其他一些通过传统媒体时代的传播媒介,如报刊,电视,广播等进行营销的营销方式。2、新媒体营销新媒体营销一词出现在新媒体高速发展的时代,新媒体营销和传统营销的本质不同,是新媒体营销会在营销开始前对品牌进行充分的定位,从而分析清楚品牌的优势及劣势。在新媒体营销中,制造营销事件的工作人员往往会注重用户的消费能力,用户的行为习惯,用户的心理诉求,从而制定出满足不同消费能力,不同行为习惯,不同心理诉求的个性化营销方案。这样的营销管理是有规模的,有计划的,有针对性的[2]。(二)新媒体营销拥有更广泛的受众范围根据相关数据调查结果显示,我国使用微博的用户已经超过了4亿,我国使用微信的人也已经超过了10亿,我国使用抖音的人也超过了2亿,由此可见,新媒体营销在传播的初期就已经拥有了互联网赋予它们的更广泛的受众范围。(三)新媒体营销的传播速度更快新媒体营销可以突破以往的传统营销在传播速度上的劣势,通过大数据分析将受众群体进行锁定,接着再将一些产品信息和营销信息在最快的时间里传递给海量客户,所以可以在短时间内就完成营销目标,提升品牌的知名度,打造一个网红品牌。(四)新媒体营销能制造多次营销事件在传统营销之中,每一次的营销仅能制造一次营销事件,且很难在社会上引起轰动,而新媒体营销往往可以利用一些令人们印象深刻的图片和引起人们情感共鸣的文字来制造多次营销事件,并且在网络上持续发酵品牌内涵,不断地深化品牌的影响力[3]。二、喜茶营销策略分析(一)喜茶营销发展状况概述喜茶于2012年在广东省成立,在成立之后,喜茶的营销主要从产品本身角度出发,不断进行新产品的研发和创造,为市场带来了许多崭新的发展动力,也在营销上成功的锁定了16-30岁,有一定消费能力的,年轻的受众群体。喜茶的营销一直在致力于传播品牌内涵,其品牌内涵便是对美学竭尽的探索,禅意,极简等,所以喜茶的营销往往能够和用户让受众群体在美学角度达成共识,产生消费欲望。喜茶通过精准的营销,不断地扩大市场,并利用资金进行连锁店的开设,如今已经在华南地区,华北地区和华中地区分别开发了市场,并且已经开始尝试开拓国外市场。喜茶门店分布情况如图所示:(二)喜茶营销组合分析1、产品策略喜茶非常注重对产品质量地把控,尤其是在奶茶的重要组成部分,茶上,喜茶喝上游茶叶供应商之间达成了长期稳定的高效合作,从源头对产品的质量进行把控,对茶叶的采摘,茶叶的制作,茶叶的应用等环节都进行监督,确保产品的品质质量,以免顾客在口感上对喜茶产生不好的印象。而在水果方面,喜茶选用的大多数是当季的水果,在水果下架之后就不会再进行使用,确保水果都是比较新鲜的。在新品的研发上,喜茶专门开设了实验室,聘请专业人才,加大对喜茶配方的研究,从而构思出新口味的茶饮,并进行多次的饮用实验,才会投入于市场之中,以此来避免受众群体在体验上的疲倦和消费欲望上的缺失[4]。同时,喜茶首创的芝士奶盖茶也是吸引消费者的一个新兴单品之一,因为奶盖的脂肪含量低,迎合了一些女性消费者在饮用奶茶的同时保持身材的需求,因此受到了广泛的欢迎。2、价格策略经过喜茶的同类竞品的市场调查结果显示,大多数喜茶的同类竞品价格都在10-20元之间,但是喜茶的价格却明显的高于了它的同类竞品,价格维持在20-35元之间,这样的价格已经属于较高的价格,但是喜茶还是成功的把握了大多数受众群体具备一定消费能力的特点,让大多数的受众群体都能够接受这样的价格,为高品质和高档次买单,满足自己的生活品质追求和小资生活追求的心理。3、渠道策略目前喜茶的店面都属于直营店面,而且喜茶不接受一些加盟店。这样方式的营销让喜茶的主要经营权由总部进行集中掌控。所以总部下发的任何指令,直营店都需要进行完成,而直营店的工作情况,工作业绩等的事物也都在总部的掌控之中。这样的渠道策略,让喜茶节省了非常多的管理成本和维护成本,而且喜茶的风格以及品牌形象也都是统一的,从而完成高效的营销管理,实现品牌的持续稳定发展[5]。同时,喜茶的直营店在选址上也都具备很强的规划性,喜茶多数设置在我国的一二线城市,且都位于一些人流量较大,而且人均消费水平相对较高,并且有很多的商品品牌,从而挖掘大量的潜在客户,增强市场渗透力。4、促销策略喜茶在促销策略方面,也有相应的规划和原理,主要体现在以下三个方面。(1)饥饿营销方面喜茶在制作好一杯饮品之后,不会直接把饮品交给顾客,而是制作完8杯饮品之后再一起交给顾客,以此来把大量的顾客积压在店中。并且,部分的喜茶直营店还有着限购的购买政策,让顾客经常体验到供不应求带来的消费感缺失,从而更大程度上的激发顾客的购买欲望,诱导顾客在喜茶进行更多的消费,其产品不限于现做的一些奶茶饮品,还有一些有保质期的气泡饮料等。(2)组合营销方面喜茶目前与其它企业的ip进行合作,构成了组合营销的方式,为自身的企业的营销带来了很多便利,从而实现利益的最大化。在2019年七夕节的时候,喜茶和七喜之间进行了一次组合营销活动,推出了一个只在七夕节期间售卖的产品“咸柠七脆筒”,这样的产品让更多的顾客选择在七夕节购买,因为产品的售卖具有时限性。(3)网络营销方面2019年中国外卖交易量额达到7275亿元,同比增加57.7%,外卖的产业渗透率达到15.9%,这也让喜茶在网络营销方面产生了相关的营销思路。喜茶的网络营销主要体现在各种社交媒体平台上,喜茶招聘了专门进行网络营销的员工,在网络营销方面不断的发布新的信息,内容创作感强的原创文章,以此来让受众加深对喜茶老产品的喜爱度以及对喜茶新产品的印象。喜茶的网络营销,能够让年轻的受众群体,在碎片化的社交时代,以最快的速度捕捉到自己感兴趣的信息,从而实现精准的营销。消费者选择喜茶的原因如图所示:三、喜茶新媒体营销方法分析(一)微信公众号喜茶的微信公众号分为以下几个部分,第一个部分是重点部分“喜茶GO”,在这一个部分里,有着点单,排队信息,取茶提醒等的功能,可以让顾客在最短的时间内就找到自己所需要的东西,极大的节省了顾客的时间成本,提高了顾客的体验感,为顾客提供了更加便捷的服务。除此以外,在微信公众号之中还有着门店信息的介绍喝茶饮推介,以及“灵感体验官”的二级专栏,这便为顾客提供了了解喜茶品牌内涵以及创立过程的通道,让更多的顾客能够在等待喜茶饮品制作完成的期间,利用碎片化时间就轻松浏览关于喜茶的一些重要的信息。而在:灵感体验官”这一专栏之中,顾客还可以对喜茶品牌提出问题和建议,所以能够和喜茶品牌之间进行直接的沟通和交流,喜茶企业也可以通过“灵感体验官”之中显示出的顾客的问题和建议进行自身产品的优化和自身服务水平的提高,从而达到让更多顾客满意的成果[6]。而除了“情感体验官”这一个二级专栏以外,喜茶的微信公众号还设置有环保公益,喜茶设计等二级专栏,这些二级专栏都可以让顾客全方位,多方面地了解到喜茶的立体营销观念,增加对喜茶品牌和喜茶产品的好感度。而喜茶在微信公众号不定期更新的一些推文,更是让喜茶能够深耕品牌营销理念,不断获得受众认可,满足受众心理需求的重点部分。喜茶的每一篇微信公众号推文的图片都非常精美,文字优美且吸引人,能够结合当下的热点进行撰写,同时,喜茶每一篇微信公众号推文的排版也都非常符合美学的理念。喜茶品牌聘请了专业的绘画人员,为喜茶的微信公众号进行各种不同主题的绘画设计,然后运用于每一期的微信公众号推文之中,其中包括了现下非常流行的港风,中国风,水墨风等。所以,喜茶微信公众号的推文能够极大地延长受众群体的浏览时间,从而扩大品牌的影响力,让受众群体能够不断的期待喜茶微信公众号发布的新的推文。喜茶的微信公众号基本上保持着每个月都发布四篇推文的频率,而且也选择了中午和晚上受众群体浏览手机中的信息的时间进行发布,从而避开了受众群体工作的时间,极大地提高了微信公众号上推文的曝光率,如图所示,这一切都让喜茶获得了更大的市场知名度。(二)微博喜茶的官方微博目前拥有121万的粉丝,粉丝数量非常庞大,而喜茶也会保持每天更新3条微博左右的更新频率,每条微博都有着上千位的粉丝进行互动。喜茶在微博上的营销主要有以下的几个方面。1、利用时事热点话题进行借势营销在一些特定的节日之中和时事热点爆发之后,喜茶的官方微博就会抓住这样的时机,找到这些特定的节日和时事热点与喜茶品牌之间的联系,和喜茶品牌内涵之间的契合点,从而提出一些和节日相关的新品,以此为营销的出发点进行营销。2、利用抽奖活动进行营销喜茶的官方微博会发布一些抽奖的微博来吸引顾客进行参与,从而增加一些顾客购买喜茶产品的欲望,也可以利用最少的成本进行最高效的营销。喜茶发布的那些抽奖的微博,都需要微博用户进行关注和转发才可以参与,即使一些过路人不愿选购茶类商品,也会在见到彩票微博后参加,关心茶类官方微博,分享茶类官方微博公布的微博,这对茶类知名品牌有协助,扩张广告宣传范畴,提升微博点击率。而喜茶在这样的营销过程里,所需要付出的成本极少,仅仅需要付出的便是抽奖的奖品,由此便可以用最少的成本进行最高效的营销[7]。3、开展线上和线下相结合的活动喜茶也会进行线上和线下相结合的活动,邀请一些在陶艺、工艺美术等方面的专业从业人员去往喜茶门店,进行线下的交流活动,并不断地在微博进行营销造势,成功的扩大发起的活动在线上和线下产生的影响力。(三)抖音喜茶聘请专门人员拍摄抖音短视频,通过一些短视频内容来满足一些仅仅在乘坐地铁、等待餐饮制作的过程里才有时间浏览手机中的信息的受众群体,来对喜茶的产品内容进行浏览。喜茶在抖音平台上发布的“茶茶DIY”,“喜茶隐藏菜单”和“vlog”这三个短视频合集,获得了大量受众群体的点赞,从而引发了消费者对喜茶的钟爱程度。四、喜茶营销管理中存在的问题及对策探讨(一)缺少与粉丝之间的互动,粉丝黏性比较弱喜茶官方在微信公众号,微博和抖音上回复粉丝的信息较少,没有和粉丝之间形成比较多的互动,所以粉丝黏性比较弱,粉丝对喜茶产品的购买欲望仅仅来自于喜茶在微信公众号,微博和抖音上的内容。所以,喜茶需要在微信公众号,微博和抖音上多回复一些粉丝的信息,以此来提高和粉丝之间的黏性。(二)品牌定位开发能力较弱,缺乏更多地探索在新媒体时代,任何一个餐饮企业想要在市场之中获得长期稳定的发展,便要不断地探索品牌定位,随着营销环境的变化,对品牌定位进行调整,使得受众能够在微妙的市场变化里,不断的加深对品牌的喜爱程度,但是喜茶在品牌定位上的定位开发能力较弱,缺乏探索精神,所以应当不断的探索适合每一种营销环境的品牌定位,创造出更适合消费者口味的餐饮,不断发展新产品,并改变经营策略,以此来完成品牌定位的持续开发[8]。(三)根据市场环境,提高员工综合素养喜茶是中国诸多餐饮企业之中利用营销环境带来的优势,进行多种方式营销,从而获得成功的例子,它的营销过程值得人们学习和探讨。任何餐饮企业,都需要在源头上把控好食品的质量,通过培训的方法提高员工的专业素质,培养员工的团队精神,加强员工在突发事件到来之时仍然能够做到用最节省物质成本和时间成本的有效方式应对突发事件的水平,以及加强客户关系的维护,才能进行高效的营销。(四)拓展喜茶的促销渠道及策略目前喜茶的渠道,大多已经下沉至三线城市或以下,根据当地市场的消费力来看,结合整体门店数量来看,其整体的渠道政策是不足以支撑大范围内企业的发展的。因此要建设好对下的渠道工作,不止是应当立足于线下,还应当立足于线上。利用线上消费市场的密切性,与消费者直接接触,从而使得喜茶公司具备更强的营销能力和传播范围[9]。促销策略往往是一家企业发展的重要环节,特别针对茶饮品牌,促销策略的有效性往往能够在短期内带动整体公司的发展,但从长远来看是不利于公司形成对消费者的品牌认知。因此从促销策略来看,喜茶公司目前的促销策略并不正确,因为价位的问题,导致其他茶饮企业以非常低的价格将其销售给客户,这导致了喜茶的品牌销量进一步下跌,因而从长远来看呈现销售乏力的状态。因此喜茶企业必须做好整体促销策略的统一,要求加盟商严格按照公司规范进行促销政策的开展

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