《广告策划创新实务》 课件 11.广告媒体策划

策划广告第十一章土狗变名狗的曝光效应

——广告媒体策略教学目的通过学习本章，学生会根据科学依据选择最优的广告媒体组合，会安排媒体运营计划，制定最佳的媒体策略。一.广告媒体概述1.广告媒体的重要性2.媒介和媒体概念3.媒介和媒体区别二.广告媒体选择标准1.媒体发行量或收视率规模2.有效受众规模3.资讯渠道和生活空间4.媒体的成本5.媒体形式是否适合6.媒体的权威度和档次感1.明确传播时间2.明确传播数量3.明确传播区域位置4.媒体预算分配5.广告暴露频次和到达率6.广告媒体排期三.媒体运营计划四.曝光效应本章内容导航（1）CPM千人成本（2）CPT按时长付费（3）CPC按点击付费（4）CPA按行动付费（5）CPS按销售付费接触效应实验（1）连续式（2）栏栅式（3）脉动式重点重点重点重点难点难点难点重点重点：1.媒介和媒体区别2.媒体发行量或收视率规模3.有效受众规模4.资讯渠道和生活空间5.接触效应实验难点：1.媒介和媒体概念2.媒介和媒体区别3.媒体的成本重难点教学内容第一节广告媒体概述

传播广告内容传播媒体消费者1消费者2消费者3消费者N……广告主广告媒体概述1.广告媒体的重要性2.媒介和媒体概念3.媒介和媒体区别Part

1广告媒体的重要性1.广告媒体的重要性广告创意是为了吸引人关注，广告媒体传播就是为了让更多人看到知道。广告创意广告媒体传播广告创意传播媒体消费者1知道消费者2知道消费者3知道消费者N知道……消费者1注意消费者2注意消费者3注意消费者N注意……广告创意是为了吸引人关注，广告媒体传播就是为了让更多人看到知道。1.广告媒体的重要性喜之郎2007年做了一款新奶茶，六种口味的优乐美奶茶这款新奶茶上市推广3个时间里，销售就达几个亿，三个月里销售非常火爆，三个月时间喜之郎优乐美奶茶就成了年轻小资的最爱。是什么原因？1.广告媒体的重要性1.广告媒体的重要性根据专家统计，90%的新产品在上市9个月内宣布失败，每个项目亏损平均金额在100万元以上，有的甚至亏损亿元以上。新产品的失败概率非常大，能活下来的少而又少。喜之郎优乐美奶茶:原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓，六种口味目标受众：18-24青春小资女生青春小资女生在那里呢？青春小资在那里聚集？喜之郎在哪里打广告这些青春小资看得见呢？18-24青春小资女生1.广告媒体的重要性答案：媒体选择和媒体策略做的好2007年中国上网的网民有1.37亿，这些网民大部分是18-24岁的年轻人。女人们一打开电脑，就把企鹅qq挂在上面，使企鹅QQ成为当下最火软件，QQ带动腾讯网成为中国访问量第一的门户网站。1.广告媒体的重要性优乐美网络奶茶馆就是“青春小资女生”们的第三空间”优乐美1.广告媒体的重要性喜之郎多层面地选择了腾讯企鹅家族的QQ产品线打广告。QQ客户端

腾讯首页

腾讯女性频道

腾讯娱乐频道

腾讯时尚频道新媒体是“聚光灯”——照到哪里哪里亮，在推广中3个月喜之郎优乐美奶茶品牌就获得了媒体极大的曝光。广告在腾讯网的总曝光数达51亿次，进网络奶茶馆就达到1655万人次。1.广告媒体的重要性如果你上学很痛苦，在家烦透了，男朋友劈腿了，那么请你来优乐美第三空间奶茶网络馆。奶茶馆给你一个发泄空间，在这里你可以和姐妹们在这里一起谈，一起笑，一起感动，一起发泄。优乐美1.广告媒体的重要性新媒体是“聚光灯”——照到哪里哪里亮，在推广中3个月喜之郎优乐美奶茶品牌就获得了媒体极大的曝光。广告在腾讯网的总曝光数达51亿次，进网络奶茶馆就达到1655万人次。1.广告媒体的重要性传播广告内容传播媒体消费者1消费者2消费者3消费者N……广告主更大的曝光接触更多的消费者产品销量大一个产品要能卖出去并且销量大，首先必须获得更大的曝光，必须接触更多的消费者。产品销售的核心不是你的产品有多好，而是你能不能有效地把它传播给你真正的客户。只要你的传播足够多足够广，你成交的机会就越多，你就可以把东西卖出去，并且也能卖出一个好价钱。1.广告媒体的重要性Part

2媒介和媒体概念媒在汉语里通常指使双方发生关系的人或事物。介就是位于两者之间。媒

介消费者1消费者2消费者N……杂志户外手机……公交车电梯电视报纸广告信息媒介媒介就是凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质，都可称为媒介。对于广告来说，广告信息要传播出去需要一个中间的承载体，这个承载体就是媒介。2.媒介和媒体概念厕所墙上有痔疮广告，厕所墙在这里是不是媒介呀？纯天然草本精华让你屁股乐开花2.媒介和媒体概念媒介媒介是人体器官的延伸。文字和印刷媒介，延伸了人的视觉能力，让人有了“千里眼”；广播延伸了人的听觉能力，让人有了万里耳；电影电视是人的视觉、听觉能力的综合延伸；新媒体在多种超文本形式的技术下对人的听觉、视觉、触觉，甚至对味觉和嗅觉的综合延伸。媒介即人体器官的延伸2.媒介和媒体概念人与人发生关系的中间的那个人，我们现在叫他媒人，也叫媒婆；那么人与事物发生关系的中间的那个机构和平台，我们叫它媒体。媒介媒介就是凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质，都可称为媒介。2.媒介和媒体概念指使广告主的信息传播给广告媒体受众的平台机构，都可称为广告媒体。它是位于广告主和消费者之间。广告媒体2.媒介和媒体概念就是大众传播媒介，简单的定义指传播信息的中介物平台机构，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个方的称之为媒体。大众传播工具(指电视、广播、报纸、互联网等。媒体思考：人身上的广告是不是媒体，是不是媒介？为什么2.媒介和媒体概念Part

3媒介和媒体区别媒体简单的定义指传播信息的中介物平台机构，能把讯息从一个地方传送到另一个方的称之为媒体。媒

介媒

体电视

中央电视台、湖北电视台、湖南电视台等报纸

南方都市报、楚天都市报、北京晚报等广播

中央人民广播电台、武汉交通电台、广州交通电台等手机

网易、腾讯、微信、今日头条、抖音等户外广告

风驰户外广告、白马户外广告、武汉户外广告3.媒介和媒体区别报纸杂志电视广播户外媒体交通媒体微信QQ媒体新浪微博媒体今日头条媒体抖音等短视频直播媒体简书知乎媒体2.新媒体1.传统媒体3.媒介和媒体区别教学内容第二节广告媒体选择标准

十万册杂志刊登了十万页广告

注意到200～300人

最终购买的20人报纸杂志电视广播户外媒体交通媒体微信QQ媒体新浪微博媒体今日头条媒体抖音等短视频直播媒体简书知乎过去只有中央电视台，和几个电视台现在有几百个电视台过去新产品可以用砸广告方式砸出来，今天很难再用这种方式砸出来了，这个门槛变得很高了。因为在碎片化、多元化的时代，不要说看CCTV，现在要看一个电视的机会逐渐变得没了。而广告的钱大部分都花在了媒体上，一旦媒体选择错误，那么大部分钱就浪费了。广告媒体选择标准1.媒体发行量或收视率规模2.有效受众规模3.资讯渠道和生活空间4.媒体的成本5.媒体形式是否适合6.媒体的权威度和档次感Part

1媒体发行量或收视率规模1.媒体发行量或收视率规模报纸杂志等出版物我们说发行量，发行量就是出版物销售的数量。发行量1.媒体发行量或收视率规模电视广播等电波媒体我们说的是收视率。收视率就是指看某档电视节目或广播节目的人数与拥有电视机收音机全部人数之比。收视率武汉有1200万电视人群，《警察荣誉》电视剧节目在2022年3月份在武汉二套播出时有120万人看，那么收视率就是10%。Part

2有效受众规模2.有效受众规模报纸的读者广播的听众电视电影的观众演讲的听众网络用户等等受众可以指一切在信息传播活动中的信息接收方。那么广告受众就是指广告信息的接收者。受

众(1)广告媒介受众(2)目标受众受

众是一个产品营销活动所针对目标人群，说的简单一点就是指你的产品服务谁，卖给谁，广告主要打给谁看的。目标受众广告媒体受众

目标受众2.有效受众规模(1)广告媒体受众等于目标受众(2)广告媒体受众小于目标受众(3)广告媒体受众大于目标受众(4)广告媒体受众和目标受众部分交叉(5)广告媒体受众与目标受众没联系广告媒体受众目标受众俊平洁面慕斯目标受众：女大学生和22-28的上班白领东方美容杂志目标受众：女大学生和22-28的上班白领电梯楼宇广告媒体：22-28的上班白领中央电视台媒体：老年人、中年人、青年人（包括白领、女大学生）

、小孩等南方都市报：中青年知识分子中国科技杂志：科技人员Part

3资讯渠道和生活空间资讯渠道：就是某一消费群获取信息一般通过什么媒体。从报纸、电视，还是从手机上的今日头条和网易上获取信息。生活空间：就是一个人的生活中的行为轨迹。比如上班、睡觉、购物、娱乐看电影、出行等生活行为的轨迹。3.资讯渠道和生活空间生活空间资讯模式大学生校园:寝室、教学楼、食堂、操场、社区和卖场新浪微博、QQ、淘宝、电视、报纸3.资讯渠道和生活空间生活空间资讯模式老年人公园散步、广场上跳舞、养老院、医院电视、报纸网球爱好者——设计网球的网站

网球用品商店户外媒体等。儿童食品的广告——儿童动画片

小人书

儿童杂志旅游用品的广告——交通要隘

旅游景点

交通工具3.资讯渠道和生活空间Part

4媒体的成本媒体价格是媒体选择的关键因素。选择性价比最高的媒体。常见的有以下几种方式来核算媒体成本。4.媒体的成本（1）CPM千人成本（2）CPT按时长付费（3）CPC按点击付费（4）CPA按行动付费（5）CPS按销售付费广告媒体计费方式展示点击行动4.媒体的成本CPM千人成本

千人成本（CPM），每千次展示成本，也就是广告每展示1000次的费用（或者广告送达1000人所需要的成本）。是—种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就会为此付费。公式：CPM=消耗/展示X1000商品投广告花了1000元，获得了50000次展示，CPM=1000/50000X1000=20元（1）CPM千人成本4.媒体的成本传统广告用此计费，报纸

杂志

电视

户外

广播

互联网开屏广告（1）CPM千人成本4.媒体的成本CPT按时长付费是一种以时间来计费的广告，按展示的时间段和展示多长时间来计费。国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。国内很多网站包月广告和阿里妈妈的按周计费广告（2）CPT按时长付费4.媒体的成本CPC点击付费是—种单击付费广告，计费点为点击。意思是广告免费展示，只有用户点击了才会收费，按广告被单击的次数进行收费。相对于展示，计费点更靠后了一步。公式：CPC=消耗／点击数一产品花1000元投广告，获得了5000次点击点击成本就为1000/5000=0.2元。如关键词广告一般采用这种定价模式Google和百度竞价广告

淘宝的直通车广告

信息流广告（3）CPC按点击付费4.媒体的成本CPC点击付费如关键词广告和信息流广告一般采用这种定价模式Google和百度竞价广告

淘宝的直通车广告

信息流广告（3）CPC按点击付费4.媒体的成本信息流广告用此模式CPA按行为付费是—种按投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或注册来计费，不限广告投放量，现在信息流广告很多都是以CPA广告方式在进行。（4）CPA按行动付费4.媒体的成本CPS按销售付费是一种以实际销售产品数量来计算费用的广告，也就是点击都免费，只有用户真的转化了才收费。这种广告形式多适合购物类、导购类及网址导航类等网站使用，需要依靠精准的流量才能带来转化。酒仙网

当当网

什么值得买

买购网

一淘

返利网

折800识货

小红书（5）CPS按销售付费4.媒体的成本

1.CPM千人成本2.CPT按时长付费3.CPC按点击付费4.CPA按行动付费5.CPS按销售付费广告媒体计费方式收取第一步费用，只展示即可收取广告费收取第二步费用，消费者点击后，才收取广告费收取第三步费用，消费者看到广告点击了广告，并注册或者付款购买后收取费用Part

5媒体形式是否适合5.媒体形式是否适合电视广告比较适合行为广告和告知广告。投放最多的是食品、药品及化妆品。报纸说明性的广告，比较适合认知广告。投放最多的是房地产、零售、汽车有关产品，杂志广告也是说明性广告，并且它比报纸专业性更强。投放最多的是化妆品、服装饰品、汽车电脑及相关产品。户外广告是一个品牌形象载体，只是提醒消费者不要忘记你这个品牌。投放最多的是名烟名酒大品牌的名牌产品居多。5.媒体形式是否适合微信公众号适合构建私域流量，树立品牌形象；微博适合品牌曝光、事件营销、异业合作；小红书适合品牌种草、口碑营销、电商变现；抖音适合品牌年轻化、流量运营、电商变现；知乎对内容要求高，适合塑造品牌专业形象；B站是年轻人的文化社区和视频平台，适合品牌曝光和做产品测评；快手适合下沉市场，做企业直播。Part

6媒体的权威度和档次感是否匹配6.媒体的权威度和档次感是否匹配媒体档次感越高，意味着广告文本所传播产品的档次也越高。6.媒体的权威度和档次感是否匹配春节联欢晚会零时“XXX企业为您报时”广告6.媒体的权威度和档次感是否匹配广告媒体选择标准1.媒体发行量或收视率规模2.有效受众规模3.资讯渠道和生活空间4.媒体的成本5.媒体形式是否适合6.媒体的权威度和档次感教学内容第三节媒体运营计划

媒体运营计划媒体运营计划就是使用媒体的日程安排。选择什么样具体的媒体，什么时段打广告，打多长时间，准备打到那块区域市场等一系列的计划和决策。1.明确传播时间2.明确传播数量3.明确传播区域位置4.媒体预算分配5.广告暴露频次和到达率6.广告媒体排期媒体运营计划3．媒介计划最佳的广告是：好创意+媒介Part

1明确传播时间1.明确传播时间广告在客户最需要的时候打效果最好。1.明确传播时间1.明确传播时间中小学培训机构什么时候打广告效果最好呀？Part

2明确传播数量广告并不是打一次，消费者就知道了。你打的时段不对，消费者是看不到的，就算看到，消费者也不一定记住，需要你不断地重复，不断地给它强化，消费者才会有一些影响。计划一天打几次，一个月总共打几次，并且在什么时段打，总共打多长时间，频率多高。2.明确传播数量Part

3明确传播区域搞清楚你的目标受众居于何处？2.明确传播区域在城市还是在乡村？是在江南还是在北国？一个省还是一个县等等。根据目标受众的位置选择传播区域，然后确定你的传播市场位置，再选择广告媒体。Part

4媒体预算分配分配广告媒体预算比例电视广告打多少，户外广告打多少，微信打多少，抖音打多少，你要有一个大概的。以日常消费品为例，大约是80电视广告、10%的平面广告和10%其他制作物，要是有剩余的预算就放到网络。现在估计是45%电视广告、45%的新媒体广告、5%的平面广告和5%其他广告。2.媒体预算分配Part

5广告暴露频次和到达率暴露是指看到和听到这个广告的机会，只要广告在你面前出现一次就算是暴露。暴露频次通常指一则广告信息在一个月内让受众看到的次数。比如一个月暴露频次4次就是一个月受众看到4次。5.广告暴露频次和到达率到达率指一定的时期某一广告信息展示给目标受众至少一次的百分比。到达率一般以四个礼拜为一个周期。一共有十个人，在第一个礼拜里有五人看了广告，到达率为50%；第二周，有三个人看了广告，其中一个人之前没看过的，那么到达率为60%，第三周有四人看了广告，他们都不是第一次看到这个广告，到达率仍是60%；第四周有三人看了广告，其中两人是之前没看到的，那么最后的到达率为80%。5.广告暴露频次和到达率Part

6广告媒体排期广告媒体排期广告媒体排期，是指广告媒体的发布时间表，用来表示一个广告运动的时间跨度和作为广告日程安排其持续的方法。连续式栏栅式脉动式广告媒体排期方法6.广告媒体排期连续式：指全年无休，没有高峰或低谷的媒体露出方式，所谓的全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是指在高峰或低谷上也没有明显地露出比重差异。全年也没明显的空档。6.广告媒体排期栏栅式：又称跳跃式或间歇式，就是指播一段时间，休息一段空一段时间，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。6.广告媒体排期脉动式：介于连续式与栏栅式之间，指的也是全年露出，但在露出的媒体比重高低上存在显著的差异。有时高有时低。6.广告媒体排期教学内容第四节曝光效应

媒体传播一次，消费就买的可能性非常少，传播需要次数的累积才能产生效果。为了达到预期的广告效果，广告需要连续不断地给目标消费者反复的刺激。曝光效应人的记忆规律显示，一个人接触某种信息，5分钟后只能记得60%，一天之后只能记得30%，一周后往往剩下不到20%印象。1876年，古斯塔夫·费希纳说：一个个体接触一个刺激的次数越频繁，个体对该刺激就越喜欢的现象。并起名为“曝光效应”，也叫纯粹接触效应。这就是为什么名人持续的、反复的曝光让我们更信任他们、喜欢他们，因为他们的影像已经在我们的大脑里创建了一种神经化学模式。曝光效应曝光效应味全每日C果汁饮料，广告每天重复说“你要喝果汁饮料”曝光效应鸡下蛋鸭子下蛋曝光效应曝光效应曝光效应曝光效应实验：挑选了A、B、C、D同一类型气质A美女从来没出现过，B美女来过5次，C美女来过10次，D美女来过15次。评分结果：D>C>B>A结论：学生们之所以更喜欢某位女生，只是因为看到她的次数更多。换句话说在别人眼前出现的次数越多，获得对方好感的程度就越高。一.广告媒体概述1.广告媒体的重要性2.媒介和媒体概念3.媒介和媒体区别二.广告媒体选择标准1.媒体发行量或收视率规模2.有效受众规模3.资讯渠道和生活空间4.媒体的成本5.媒体形式是否适合6.媒体的权威度和档次感1.明确传播时间2.明确传播数量3.明确传播区域位置4.媒体预算分配5.广告暴露频次和到达率6.广告媒体排期三.媒体运营计划四.曝光效应总

结（1）CPM千人成本（2）CPT按时长付费（3）CPC按点击付费（4）CPA按行动付费（5）CPS按销售付费接触效应实验（1）连续式（2）栏栅式（3）脉动式重点重点重点重点难点难点难点重点大广赛项目：JUNPING洁面慕斯广告媒体策略1.媒介分析和选择

我们先分析目标受众大学生生活空间：大学生大部分时间在校园里，校园里的寝室、教学楼、食堂、操场，这四个地方是大学生的接触点。

因此，针对武汉市场，“‘洁’出青春”大学生校园广告活动，我们重点做大学校园的宣传栏、寝室楼栋门口和食堂的平面广告，武汉有83所大学，把平面广告放置在各大高校的宣传栏、寝室楼栋门口和食堂。

白领的生活空间：小区、写字楼、超市，因此，在武汉的大的写字楼里挂电梯楼宇视频广告。

我们再从大学生和办公室资讯模式来分析：大学生和白领喜欢上网，QQ聊天交友，刷抖音看电影看韩剧、看时尚杂志、八卦、追韩剧、聊星座、喜欢发朋友圈、热衷网购。

根据这些特点我们选取以白领和大学生为主的粉丝的美妆护肤微博：俊平大魔王（905W），彭特务（466W），深夜种草的翠花（236W），娱乐搞笑类微博：野生珍妮（281W）,小奶球（211W）；马鲨鲨（95W）,袁岱川（88W），作为JUNPING洁面慕斯的推广媒体。

通过在微博和抖音等平台发布话题互动活动和广告内容的投放，开设官方抖音视频宣传账号，在扩大品牌宣传范围之余，既能寻找潜在消费者，间接壮大消费群体，又能拓宽品牌与产品的受众面，让更多消费者以更多样化的形式，