《广告策划创新实务》 课件 3.市场分析和市场细分

策划广告第三章小松鼠找食物先观察环境——市场细分和市场分析教学目的通过学习本章，学生学会市场环境分析，并能对市场进行细分，然后能够选择进入对企业有利目标市场。1.营销大环境2.营销小环境1.市场细分概念2.市场细分作用

1.从产品开始细分

2.从客户开始细分3.市场细分的依据1.选择空白或竞争压力小的市场2.消费者对细分产品是否有需求二.营销环境分析三.市场细分和作用四.市场细分方法和依据五.目标市场的选择一.市场环境分析重要性

重点难点难点重点（1）细分能发现市场营销机会和竞争对手（2）细分才能突出特色和强项（3）细分更具有针对性，更能满足消费需求（4）细分才是小企业生存的利器本章内容导航重点：1.市场细分概念2.市场细分方法和依据难点：1.营销大环境2.选择空白或竞争压力小的市场

重难点教学内容第一节市场环境分析的重要性

洗浴的液体卖给终端消费者？用什么方法？沐浴露

洗发水

洗手液

洗脚液

洗狗液进入的目标市场不一样，所面对的市场环境、竞争态势、竞争难度、政策条件、社会文化等都不一样，广告策划当然也不一样。也许你能在洗狗市场能赚1个亿，可进了洗发水市场，估计把老婆孩子都要赔进去了。因为这两块市场环境和竞争态势是不同的。因此，我们的产品再进入市场，或者再进行广告策划前，要调查洗浴的产品的种类以及产品所处的整体环境，必须洞悉产品的市场营销环境，这要做许多“功课”。教学内容第二节市场营销环境分析

政策法律经济社会文化科学技术人口等市场营销环境企业本身供应商营销中介渠道顾客竞争者营销大环境营销大环境Part

1营销大环境政策法律：经济社会文化科学技术人口等营销大环境买车要摇号，而买电动车无须摇号，排队等指标即可。买比亚迪电动车无须摇号，直接购车上牌1.广告媒体的重要性1.营销大环境政策法律：经济社会文化科学技术人口等营销大环境北京上海房屋限购，那么市中心房子和远城区房子广告策划有何变化呢？

1.广告媒体的重要性1.营销大环境【案例】2017年政府出台各种房地产限购和限贷政策市场环境分析：1.广告媒体的重要性1.营销大环境政策法律经济社会文化：科学技术人口等营销大环境【案例】立邦漆“龙”篇广告1.广告媒体的重要性1.营销大环境政策法律经济社会文化科学技术人口：营销大环境上上参谋1.广告媒体的重要性1.营销大环境市场特点这个市场与其它地方市场有什么不同，有什么样独特性，市场有无季节性。【案例】东北人饮用矿泉水的市场特点市场特点：营销小环境企业本身供应商营销中介渠道顾客竞争者策划时候必须搞清楚使用产品的顾客是谁？产品的付费顾客又是谁？产品从公司到顾客手中经过哪些中介渠道？产品的竞争对手是谁等等。用一个工具——市场细分。1.广告媒体的重要性2.营销小环境教学内容第三节市场细分和作用

Part

1市场细分概念1.广告媒体的重要性1.市场细分概念1.广告媒体的重要性1.市场细分概念市场细分它是依据消费者的需要和购买行为等习惯的差异，把某一类产品的整体市场分割为若干个小市场的分类过程。美国市场学家温德尔·史密斯1.广告媒体的重要性1.市场细分概念奶油蛋糕（儿童）高钙蛋糕（老人）抽脂蛋糕（爱美女人）枸杞蛋糕（肾虚男人）无糖蛋糕（糖尿病人）变态蛋糕（变态人）…………【案例】细分市场蛋糕1.广告媒体的重要性1.市场细分概念Part

2市场细分作用细分作用123细分更具有针对性，更能满足消费需求细分能发现市场营销机会和竞争对手4细分才能突出特色和强项，细分更易吸引相关消费者细分才是小企业生存的利器1.广告媒体的重要性2.市场细分作用（1）细分能发现市场营销机会和竞争对手

西服中山服休闲服运动服小孩jojo

娃哈哈米奇萌宝拉维拉兔子窝嘟嘟巴拉巴拉安奈儿小猪班纳青年拜丽得金利来柒牌美特斯邦威森马李宁耐克百事阿迪中年雅戈尔金利来庄吉罗蒙美尔雅海澜之家七匹狼老爷车耐克

阿迪老年

夕阳红曾丹爽美威【案例】服装细分1.广告媒体的重要性2.市场细分作用（2）细分能突出特色和强项，更易吸引相关消费者【案例】武汉的各种特色医院吸引力武汉心脏病医院武汉皮肤病医院武汉肛肠医院武汉牙科医院武汉整容医院武汉爱尔眼科医院武汉脑科医院……1.广告媒体的重要性2.市场细分作用3.细分更具有针对性，更能满足消费需求快车一般的出行服务出租车更专业出行的服务专车需要装有钱人身份出席商务场合时顺风车想省钱还想坐轿车班车不想花多钱，也不想挤公交代驾应酬喝多不能开车时【案例】滴滴出行1.广告媒体的重要性2.市场细分作用碳酸饮料果汁饮料功能饮料水饮料解渴的醒酒的

降火的开胃的

补充营养的

美容养颜的苹果汁梨子汁橙子汁等饮料轿车家用车商务车Suv车越野车面包车皮卡车跑车【案例】饮料细分【案例】汽车细分3.细分更具有针对性，更能满足消费需求1.广告媒体的重要性2.市场细分作用年龄职业身高胖瘦收入兴趣教师医务律师会计设计公务员老板等10002000……10000……100000……气质型淑女型温柔型暴力型偏执型高冷型才子配佳人，巾帼配英豪，牛郎配织女，山伯配英台，二娘配张青，金莲配西门庆。解决潘金莲配武大郎的悲剧。【案例】世纪佳缘细分3.细分更具有针对性，更能满足消费需求1.广告媒体的重要性2.市场细分作用淘宝打败最强大的对手(4)细分才是小企业生存的利器1.广告媒体的重要性2.市场细分作用是什么分食淘宝业务，让淘宝业务下滑的情况？

(4)细分才是小企业生存的利器1.广告媒体的重要性2.市场细分作用(4)细分才是小企业生存的利器1.广告媒体的重要性2.市场细分作用【案例】马云三驾马车最担心武器——细分市场(4)细分才是小企业生存的利器1.广告媒体的重要性2.市场细分作用教学内容第四节市场细分方法和依据

1.从产品开始细分2.从顾客开始细分市场细分方法和依据3.市场细分的依据Part

1从产品开始细分小肥羊火锅把羊身上的肉都细分出40种不同的品类【案例】小肥羊火锅1.广告媒体的重要性1.从产品开始细分兰州拉面毛细、一细、二细、一宽、二宽、三宽【案例】兰州牛肉拉面1.广告媒体的重要性1.从产品开始细分搞工程的用户显示材料广告搞机械的用户显示机械广告搞轿车的用户显示汽配广告搞软件的用户显示电脑配件广告搞农业的用户显示农药广告搞养殖的用户显示动物养殖广告【案例】微信的顾客细分1.广告媒体的重要性2.从顾客开始细分1.明星和影星看中地段的升值潜力和周围的邻居2.房地产老板看重房屋的质量3.温州炒房团为了投资，让房子升值【案例】北京的中央商务区顾客细分：1.广告媒体的重要性2.从顾客开始细分Part

3市场细分的依据20岁女孩美白

30岁女人补水

40岁的女人抗皱这个依据的标准是什么1.广告媒体的重要性3.市场细分的依据细分依据是什么因素造成消费群对产品需求的差异的，是年龄、性别、职业、收入、地域，还是其他。1.年龄细分2.性别细分3.收入细分4.职业细分5.地域细分……细分的依据1.广告媒体的重要性3.市场细分的依据地域收入通用汽车凯迪拉克别克雪弗兰【案例】中国八大菜系按地域为依据【案例】通用汽车按收入为依据1.广告媒体的重要性3.市场细分的依据年龄细分：老人服装儿童服装青年服装中年服装材料细分：棉服羊毛服羽绒服皮服风格细分：西服中山服休闲服运动服【案例】服装细分依据1.广告媒体的重要性3.市场细分的依据洁面慕斯洁面慕斯洁面慕斯洁面慕斯功效细分美白控油抗皱祛痘材料细分氨基酸植物动物深海鱼类品牌佰草集相宜本草百雀羚索芙特菠丹妮韩后宝拉珍JUNPING俊平植物材料细分百种中药材红景天益母草忍冬花三种植物木瓜草莓茶蕊绿茶叶雪莲1.广告媒体的重要性3.市场细分的依据比如左撇子人群、越野车一族、电子发烧友、出租车司机、漫画爱好者、广场舞大妈、爱跑步者、微博客、天秤座女生、高考落榜生、85后上班族、宝宝妈、70后大叔、退休教师等等。【案例】聚焦某一个族群1.广告媒体的重要性3.市场细分的依据市场细分类型群体共同特征

人口统计细分年龄收入职位等等

心理统计细分

生活方式

偏好

比如音乐爱好者城市或郊区居住等

基于消费行为的细分比如经常饮酒

旅行等

利益细分奢侈

节俭

舒适等

地理细分家庭住址

办公地址等细分依据图表：1.广告媒体的重要性3.市场细分的依据教学内容第四节目标市场的选择

1.选择空白或竞争压力小的市场2.消费者对细分产品是否有需求目标受众选择原则Part

1选择空白或竞争压力小的市场市场结构吸引力考虑五种压力1.广告媒体的重要性1.选择空白或竞争压力小的市场老人尿不湿【案例】：尿不湿目标市场选择尿不湿——婴幼儿市场1.广告媒体的重要性1.选择空白或竞争压力小的市场【案例】“他”“她”矿泉水失败1.广告媒体的重要性2.消费者对细分产品是否有需求总

结1.营销大环境2.营销小环境1.市场细分概念2.市场细分作用

1.从产品开始细分

2.从客户开始细分3.市场细分的依据1.选择空白或竞争压力小的市场2.消费者对细分产品是否有需求二.营销环境分析三.市场细分和作用四.市场细分方法和依据五.目标市场的选择一.市场环境分析重要性

重点难点难点重点（1）细分能发现市场营销机会和竞争对手（2）细分才能突出特色和强项（3）细分更具有针对性，更能满足消费需求（4）细分才是小企业生存的利器【任务实施】大广赛项目：JUNPING洁面慕斯市场分析

据《女性生活蓝皮书》统计，中国女性每年平均花在脸上费用有3500元，其中一线城市更高，大概在到人均1万元；漂亮的脸蛋出大米吗？你不让她花在脸上，她就花在胸部上花。2021年，我国的日化洗护用品市场规模将达1269亿元，其中洁面的有185.9亿。可以说未来洁面市场大有可为。【任务实施】

目前洁面慕斯最有名的品牌有妮维雅、多芬、曼秀雷敦、珂润等品牌，这些洁面慕斯主打氨基酸。因为氨基酸不但控油去除污垢，而且不伤害皮肤特点，因此，深受消费者喜爱。随着社会发展人们对健康的重视，人们越来越青睐植物性洁面产品，因为化工产品对人体有伤害。这就是为什么百雀羚、佰草集、相宜本草等这些国产化妆品品牌崛起的原因。因此，俊平洁面慕斯也要迎合消费潮流，主打植物洁面慕斯。【任务实施】氨基酸洁面慕斯植物性洁面慕斯洁面慕斯洁面慕斯洁面慕斯洁面慕斯功效细分美白控油抗皱祛痘材料细分氨基酸植物动物深海鱼类品牌佰草集相宜本草百雀羚索芙特菠丹妮韩后宝拉珍JUNPING俊平植物材料细分百种中药材红景天益母草忍冬花三种植物木瓜草莓茶蕊绿茶叶雪莲“雪莲”在消费者的印象中本身就具有补水的功效“雪莲”联想到“高原雪山、圣洁纯净”“雪莲”珍贵、珍稀，更加值钱“雪莲”能够从多方面提升消费者的期待值。结论：主推“雪莲”洁面慕斯保湿补水控油抗皱祛痘美白相宜本草百合保湿佰草集肌本清源艾丽嘉妍瓷肌焕采宝拉珍选抗皱保湿双效雅诗兰黛白金级旁氏的柔珠丹芭碧绿茶至本特安修护珂润润浸保湿安妍科氨基酸泡沫……妮维雅云柔盈泡曼秀雷敦氨基酸百雀羚露得清深层控油史奴比控油……悦木之源榆绿木艾丽嘉妍瓷肌焕采宝拉珍选抗皱保湿双效好面霜奥蜜思芯悠SK-II全效活肤……曼秀雷敦氨基酸珊拉娜除逗防疤相宜本草控油消豆皙肤泉祛痘老中医祛痘满婷祛痘……木瓜白肤妮维雅美白丹芭碧荷花倾透