【H家电国内营销渠道所存在的问题及优化建议分析7400字（论文）】

武汉生物工程学院学士学位论文（设计）Ⅰ武汉生物工程学院学士学位论文（设计）ⅠH家电国内营销渠道所存在的问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u摘要 摘要随着社会经济的发展，传统的家电营销渠道逐渐缩窄，面对困境，家电行业应该适企业现状做出相应调整。本文通过对H家电国内营销渠道所存在的问题及对策进行研究，首先了解H家电国内营销渠道现状，然后挖掘出H家电国内营销渠道存在的问题，最后有针对性地提出完善线上线下渠道管理、增强渠道宣传方式多元化、优化传统渠道等H家电国内营销渠道存在问题的解决方法与对策。希望能够促进H家电国内营销渠道的建设，为其他家电企业提供经验借鉴。关键词H家电；国内营销渠道；渠道宣传；传统渠道一、引言（一）研究背景随着家电行业发展步伐速度的放缓，在高速发展中的粗放式管理模式已经不适合企业的发展，家电行业长期稳定发展需走上转型升级之路。近年来互联网技术的发展、电商平台的增加等因素影响，传统家电营销渠道逐渐缩窄，导致成交量大幅度下跌，家电行业遭遇到了前所未有的困境。2020年我国线上家电产品零售额为4199亿元，同比增长14.48%，比上年提高3个百分点；线下渠道家电产品零售额为4134亿元，同比下降21.13%。面对如此困境，家电企业所实施的营销渠道策略对企业发展会起到至关重要的作用，所以本文针对H家电国内营销渠道所存在的问题及对策进行研究，能给其他家电企业带来参考价值。（二）研究意义2020年我国家电市场零售额规模达到8333亿元，在疫情冲击之下显示出较强的韧性；电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，网络零售对家电消费的促进作用进一步提升；高端产品、生活家电大幅增长，有效促进了消费升级和产业转型。本文针对家电企业国内营销渠道所存在的问题及对策进行研究，选择H家电作为研究案例，利用文献分析法、案例分析法等，分析H家电国内营销渠道方面存在的问题和原因，有针对性地提出优化的建议。希望能够推动H家电国内营销渠道策略的转型，对我国家电行业的整体发展有所贡献。（三）研究方法1.文献分析法收集、分析国内外关于家电企业、营销渠道策略方面的研究，利用已有的研究成果和理论，针对H家电国内营销渠道的实际情况进行分析。2.案例分析法选择H家电作为研究案例，利用真实的数据与情况找到H家电国内营销渠道存在的问题和原因，并提出切实可行的优化策略。3.数据分析法对H家电国内营销渠道的相关数据进行收集与分析，从而挖掘出存在的问题和原因，理论与实际相结合提出优化策略。二、文献综述（一）国内文献综述在家电企业营销渠道相关研究中，针对国内较为著名的家电企业营销渠道的研究经验进行总结，为研究指明方向。尹赫男（2019）针对松下家电在中国的营销渠道策略进行研究，提出国外家电企业的设计要融入中国文化，与地域特色相结合，实现本土化的营销渠道策略[1]。胡珀（2020）针对西安美的小家电的营销渠道策略进行研究，其成功在于突出了西安区域文化，形成了鲜明的个性[2]。阚勤（2020）通过对海尔家电公司营销渠道策略实施的研究发现，海尔家电在国内市场定位为中端市场，在营销上突出了性价比，使得品牌形象赢得了目标消费者的青睐[3]。韩道静（2020）指出小米家电产品利用接地气的营销渠道策略，打造国民家电的市场形象[4]。现阶段国内对家电企业营销渠道的研究较多，也已经形成了较为成熟的研究体系，所以在本文中借鉴相关研究成果，挖掘H家电国内营销渠道存在的问题与原因，从而丰富相关研究的多样性。（二）国外文献综述国外针对企业营销渠道的研究开始得比较早，也形成了成熟的理论体系，以下对近期的研究进行归纳。PhilippKoellinger（2019）针对DELL计算机的渠道策略进行研究，发现戴尔渠道策略是以供应链管理作为直营模式的根本、配以市场的细分研究、并灵活运用4P理论，找到了独具风格的渠道策略，从而取得了成功[5]。Rosell（2020）则细致地研究了大众集团开拓中国市场的战略，由“产品导向”向“市场导向”渠道策略的重心转移[6]。Hyeock（2020）则在对阿克苏诺贝尔公司做了全面的分析，认为渠道策略还是要由产品特性和市场需求相结合来决定[7]。三、H家电国内营销渠道现状（一）H家电简介H家电创立于1984年，拥有上市公司3家，在全球设立10+N开发式创新体系、28个工业园、122个制造中心，108个营销中心和24万+销售网络。H家电2020年销售收入达到人民币2，097亿元，净利润达到人民币88.8亿元，经营现金流为人民币176亿元。2021年在国内，H家电再次成为单价人民币10000元以上冰箱、洗衣机和单价人民币15，000元以上的空调细分市场第一，同时厨电收入也增长了79%。H家电在中国市场还有巨大的成长空间，特别是在干衣机、洗碗机、厨房家电、净水器等新兴品类。（二）H家电国内营销渠道现状分析营销渠道策略说的就是针对商品分别销售的主体目标进行满足，从而构建的销售方式与制度。能够呈现出企业把产品送到客户手中之前，这一环节之中各个代理企业进行经济贸易、成本的联系。企业构建销售渠道的关键目标，就是让生产与制造的产品非常迅速地送到消费者的手中，且不单单要减少分别销售的成本费用，还需要对消费者群体所提到多方面需求进行满足。1.线下渠道传统平面分销渠道又分为直营式营销渠道模式和经销制营销渠道模式。H家电建立起自己的渠道终端用来销售的营销渠道模式即为直营式；法律关系上经销商和H家电是买断关系，H家电的控制力很大，经销商的收入主要来源为销售价格与购入价的差额，这种模式叫做经销制。而经销商的销售必须在H家电限定的区域内，经销协议对其销售行为形成约束。总经销制和多家经销制是经销制最主要的两种经典营销渠道模式。H家电在选定的地区或市场寻找一个有自己的销售网和终端的总经销商进行市场营销，这叫做总经销制。图1总经销制形式在一些比较重要的市场区域，由多家经销商共同在该市场进行销售，这就是H家电的多家经销制。图2多家经销制形式2.线上渠道H家电在第三方电商平台，在天猫、京东、一号店等知名电商平台拥有店面，比如：通过天猫商城，从区域仓库发货，快递由第三方物流承担；京东商城，从京东区域家电仓库发货。快递由京东自营物流承担，享受211限时达服务；一号店等自营物流，从自营物流区域家电仓库发货。快递由自营物流承担。适时在平台上进行单品促销、满减优惠券以及赠品活动。让消费者在各个平台上都能找到H家电的产品。现阶段H家电要跟用户交互，借助区块链、物联网等新工具，提供用户所需要的产品和服务。具体而言，在物联网环境下，将持续以用户需求为导向，让员工发挥最大价值为用户创造价值；以生活场景为目标，突破产品和行业的边界，深度挖掘和掌握用户动态的需求，持续为用户提供个性化产品和场景服务，打破过去价格交易的传统产品售卖逻辑，从而开启新的价值交互模式。四、H家电国内营销渠道存在的问题（一）线上线下渠道混乱随着网络的发展，各品牌家电的销售渠道也在发生变化。家电的传统渠道模式是进入各大卖场，展开线下营销。但是现阶段大部分的家电都开始进行销售渠道的转变，线下依旧为主要渠道，而线上则开始专营店的模式。但是H家电国内营销渠道还是依靠传统渠道，要以线下渠道为主占比80%，线上营销仅有20%较为乏力。表1各品牌家电市场营销渠道品牌20172021三星家电传统模式+线上+线下线上+线下美的家电传统模式+线上线上+线下H家电传统线下模式传统线下模式+部分线上数据来源：各家电官网当前，H家电国内营销渠道被分为线上营销与线下营销两部分，各自均有相对独立的团队。在整个营销渠道中出现了线上与线下的冲突与矛盾，网店折扣“常态化”给线下实体店带来了成交量和销售利润下降的影响。同时，一方面降低了线上与线下的营销结合力，另一方面内部冲突导致恶性竞争造成了H家电利润空间被压缩。（二）渠道宣传方式分配失调表2H家电国内市场渠道宣传方式宣传定位数量比例卖场宣传2546.3%广告宣传1527.8%网络宣传35.6%其他宣传1120.4%数据来源：H家电官网据H家电SCRM数据平台显示，H家电在国内市场主要以25-45岁的消费者为目标。在互联网时代下，这部分消费者是较为关注网络媒体，但H家电国内市场品牌的宣传渠道主要是通过大型媒体，如电视台，其宣传形式还是以广告为主，现在比较流行的网络直播模式并没有完全被运用起来。这就使目标消费者不能迅速直观地收获到宣传广告带来的产品新消息，这使得H家电在国内市场25-45岁的消费者中知名度下降，具体数据如下图：图12021年H家电在国内市场25-45岁的消费者品牌印象资料来源：作者根据H家电年报数据整理在2021年H家电在国内市场25-45岁的消费者品牌印象中，产品好的比例最高，达到了30%；其次是推荐力度大，占比26%；而在品牌上比例仅有22%。也就是说现阶段H家电在国内对25-45岁的消费者品牌宣传不够，推荐力度大反而会引起消费者的反感。（三）传统渠道急需调整目前传统渠道还是H家电在国内市场的主要渠道。但自2018年以来，受实体销售市场不景气的影响，H家电的各经销商也表现得不乐观。尤其是进入2020年春节，受疫情的影响，市场再次受到了冲击。2020年1至11月份，H家电在国内市场的传统渠道累计实现营业收入7509.74万元，较上年同期8627.82万元减少1118.07万元，减幅为12.96%。图2H家电在国内市场的传统渠道2019年与2020年同期经营情况统计图（单位：万元）资料来源：作者根据H家电年报数据整理疫情期间H家电在国内市场的传统渠道经营收入从图2可知，自1月底新冠疫情爆发开始，H家电在国内市场的传统渠道经营收入出现大幅下降，这种下降持续了近九个月的时间，疫情对H家电在国内市场的传统渠道经营造成了严重的冲击。可以看出无论从内部还是外部环境来看，H家电在国内市场的传统渠道都急需调整。五、H家电国内营销渠道问题产生原因（一）管理不足导致线上线下渠道混乱H家电国内营销渠道的管理不足，使得在渠道整合上乏力，引起了混乱。这是由于H家电在国内渠道建设上投入较多，但在开发了渠道后缺乏有效的管理，导致各渠道之间难以形成合力。三月份H家电426升的一款冰箱，在线下门店售价达到六千，而在线上门店打折扣，使用了各种优惠券后，这款冰箱只需五千多就可以买到。这使更多的消费者选择在线上购买，从而降低了线下门店的成交量，使线下经销商的利润降低。经销商就会选择跟更多品牌的合作，渠道更加难以管控。（二）现有的渠道模式导致渠道宣传方式分配失调H家电的品牌影响力较大，在各大连锁专卖店、百货商场家电部、超市都占有着较好的展示位置，这就使得H家电的宣传方式以卖场宣传为主，而其他的宣传方式为辅，例如网络宣传、广告宣传。但是随着互联网的发展，大多数的消费者都是从网络上获取信息，而现有的宣传方式并不能完全满足消费者获取产品信息的需求。（三）掌控力减弱导致传统渠道急需调整H家电渠道的开发性不够，各级经销商的实力欠缺，销售能力、市场拓展能力、盈利能力均不够，市场拓展的积极性还不强，极大地限制了H家电的经销渠道发展。同时H家电因受自身人力、财力、物力及其市场经验的限制，习惯采用传统渠道类型，即生产者通过—级经销商总代理(总经销)——中间经销商(二、三级批发)——零售商，直至产品(或服务)最终送到更多的目标客户(消费者)手里。由于经销层次多，削弱了H家电掌控力。六、H家电国内营销渠道存在问题的解决方法与对策针对H家电国内营销渠道存在问题与产生原因，结合相关理论，提出以下解决方法与对策：（一）完善线上线下渠道管理H家电“线上+线下”的发展模式迎合了当下网络经济的发展趋势，但是线上与线下营销战略存在的冲突与问题直接影响到了整个品牌的营销合力。面对这一问题，在利用信息技术优势的基础上建立Solomo整合营销是解决问题的关键。H家电首先应当消除线上与线下双团队的体系模式，对现有的线上、线下营销团队进行整合，从组织体系上消除两者之间的矛盾。Solomo整合营销强调营销主体对于社交媒体的运营，客户利用移动终端设备登录社交媒体同时关注H家电、购买H家电产品的行为能够形成一种“参考数据”，对于构建社会化媒体口碑营销体系具有重要意义。Solomo营销强调建立“社会化-本地化-移动化”的体系，因此需要H家电能够充分利用大数据优势，通过大数据与移动媒体相结合、品牌推介相结合提出适合H家电发展的整合营销。可以借鉴美的家电的数字化渠道，线上线下渠道库存融为一体，建立城市仓库，送货与安装做到一体化，即客户无论是在线上还是线下购买，店铺负责销售与服务，仓库负责送货与安装，提高用户体验。（二）增强渠道宣传方式多元化，调整宣传比例利用社会、新媒体、客户等渠道增强营销渠道的宣传效果，H家电可以采取以下三种营销渠道宣传：1.积极的公益营销渠道H家电还可以投资一些公益性质的活动，例如：文化赞助活动、家电保养讲堂、答谢会、周年店庆活动、研讨会等来获得消费者的广泛参与，赢得公众的理解、信任、支持及合作，建立良好的公众形象。2.新媒体+移动互联网营销渠道新媒体营销互动，对于H家电来说具有“天时、地利”的优势，因为实体店更接近消费者，客户信任度也比较高，传播的话题更容易被接受。此外，H家电的营销团队还可以通过微信公众号定时推送软营销主题来加强消费者与品牌之间的联系，提高客户对品牌的关注度，同时也提供了一个很好的营销互动渠道。3.以客户为导向的营销渠道随着家电市场的销售模式发生转变，H家电也需要及时地转变营销的方式。要以客户为导向，提供客户所需求的营销活动。一方面针对大客户，也就是政府、企业等，可以提供规模营销或组合营销的活动。同时可以为政府或企业提供定制服务，可以在家电装饰方面根据其需求进行适当的调整，如免费在家电上贴上企业LOGO等，为客户提供个性化、定制化的多元服务。另一方面针对个人客户，可以建立VIP客户管理，对于忠实的客户提供更加优惠的产品和服务，如在节假日H家电可以将活动推送给VIP客户，到店就提供一定的礼品。H家电要给予营销渠道建设部门更大的空间，各门店或线上平台可以自行安排营销活动的时间，并能够提供低于全国价格的营销产品。而在日常，可以提供进店有礼活动，以智能家电产品为主题制作精美书签，正面是H家电的LOGO和二维码，背面是智能家电产品的简介，使之既能够起到H家电营销渠道的宣传作用，又具有一定的收藏价值。（三）优化传统渠道1.经销商的选择H实业总部授权将我国大部分地区的经销商管理交给H家电各区域公司进行管理后，逐渐形成总部—H家电—地/市/县代理+分销商的渠道模式，这样在渠道的宽度密度上也发生了极大地改变，分销商的数量由浙江地区的两三家发展到了我国等多个地级、市级、县级的200多家。H家电应该在这些负责区域内大力发展和扶持经销商，加强针对经销商的选择、调整对经销商的激励政策、对其进行优化评估等。H家电在选择经销商时会面对小经销商与大经销商的选择，大经销商实力雄厚，势必讨价还价引发H家电渠道控制权方面的威胁；小经销商则实力太弱难以担当开拓市场的重任。因此，H家电应该选择与自己实力相当且全力以赴的经销商。这些经销商应同H家电一样处于不断发展的阶段，双方都有保持稳定关系并取得迅速成长的需要。对发展有共同的动力，可以形成良性互动。H家电要加强对经销商的评估，选择配合态度好、有发展潜力、愿意与H家电共同进步的经销商，淘汰一批跟不上H家电的发展步伐，具备实力但是不愿意执行公司相应政策等的经销商，从而保持经销商团队的优良性、战斗力和执行力。2.经销商的激励在经销商选择完毕后，H家电还应该建立一系列的渠道管控机制，其中包括经销商激励政策和帮扶政策。H家电在和经销商的合作，可以采取各种正面奖励，例如特殊优惠、各种奖励、合作广告、陈列津贴以及销量竞赛等方式对其进行激励。同时H家电在将产品卖给经销商后，还可以帮助他们卖产品，并给予足够的指导，要求区域经理加大对各区域经销商的帮扶。七、结论综上所述，随着家电行业的发展，市场营销学和营销渠道学对家电企业发展的影响也越来越得到重视，国内在家电行业营销渠道方面的研究主要集中在终端市场、家电生产企业与渠道成员之间的关系、渠道结构等领域。本文通过对H家电国内营销渠道所存在的问题及对策进行研究，首先了解H家电国内营销渠道现状，然后挖掘出H家电国内营销渠道存在线上线下渠道混乱、渠道宣传方式单一、传统渠道急需调整等问题，最后有针对性地提出完善渠道整合、增强渠道宣传、实现渠道多元化、优化传统渠道等H家电国内营销渠道存在问题的解决方法与对策。希望能够促进H家电国内营销渠道的建设，为其他家电企业提供经验借鉴。参考文献[1]尹赫男.家电企业的营销渠道策略[J].家电博览,2019(001):101.[2]胡珀.基于O2O模式的家电企业营销渠道策略研究[J].现代营销(信息版),2020(02):257-257.[3]阚勤.客户关系管理在家电企业市场营销渠道中的应用研究[J].中国集体经济,2020,No.633(13):61-62.[4]韩道静.新时代背景下家电企业渠道模式发展创新探究[J].内蒙古煤炭经济,2020,No.302(09):84+86.[5]PhilippKoellinger.TheRelationshipbetweenTechnologyInnovationandFirmperformicSinEurope[J].September,2019(16):33-36.[6]Rosell.D.T,Lakemond.N.CollaborativeInnovationwithSuppliers:AConceptualModelforCharacterrisingSuppliesorContributionstoNPD[J].InternationalJournalofTechnologyIntelligenceandPlanning,2020,8(2):197-214.[7]HyeockLeeandMatthewR.Marve.ThemoderatingEffectsofHomeRegionorientationon