广告媒体及选择

广告筹划与管理

第十章广告媒体及选择1/23/20241第十章广告媒体及选择第一节广告媒体的含义及功能第二节主要广告媒体的特点第三节广告媒体的选择1/23/20242学习目标了解广告媒体的含义熟悉广告媒体的主要功能理解主要广告媒体的特点掌握广告媒体的选择1/23/20243第一节广告媒体的含义及功能一、广告媒体的含义二、广告媒体的特性三、广告媒体的功能四、广告媒体的分类1/23/20244一、广告媒体的含义广告媒体是运载广告信息，到达广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。1/23/20245一、广告媒体的含义广告媒体与广告的关系

(1)广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的；(2)广告媒体与广告是表现与被表现的关系。1/23/20246二、广告媒体的特性(一)物质性

广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。(二)信息性

广告载负商业信息。(三)时间性

广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。(四)空间性

广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的影响也有所不同。(五)适应性1/23/20247三、广告媒体的功能(一)广告媒体的商务功能(1)传输广告内容。(2)引发消费意识。广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。1/23/20248三、广告媒体的功能(二)广告媒体的文化功能(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。(2)广告媒体能表达不同的文化色彩。(3)广告媒体能丰富社会文化生活。1/23/20249四、广告媒体的分类(一)按媒体的物质属性分类

(1)电波媒体(2)印刷媒体(3)户外媒体(4)邮政媒体(5)销售现场媒体(6)人体媒体(7)包装媒体(8)礼品媒体

1/23/202410四、广告媒体的分类(二)按媒体受众面分类(1)群众媒体。受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、播送和一般性报纸。(2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。(3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。1/23/202411四、广告媒体的分类(三)按媒体时效分类(1)长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。(2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。(3)快速广告媒体。(4)慢速广告媒体。1/23/202412四、广告媒体的分类(四)按受众感觉分类(1)视觉广告媒体。(2)听觉广告媒体。(3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受群众欢送的媒体。1/23/202413四、广告媒体的分类(五)按媒体影响范围分类(1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。(2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、全国范围的播送、电视等，都视作全国性广告媒体。(3)地区性广告媒体。1/23/202414四、广告媒体的分类(六)按广告信息在传播媒体中的比值分类(1)借用媒体。指借用新闻媒体和群众媒体传播广告信息。报纸、杂志、电视、播送、互联网等五大广告媒体均属此类。(2)专用媒体。指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。1/23/202415第二节主要广告媒体的特点一、报纸广告媒体的特点二、杂志广告媒体的特点三、播送广告媒体的特点四、电视广告媒体的特点五、网络广告媒体的特点六、其它广告媒体的特点1/23/202416哪种媒体在以下方面有优势?1.传播范围:2.针对性:3.费用:4.持久性:5.可信度:6.机动性:7.传播效果:1/23/202417一、报纸广告媒体的特点(一)报纸广告媒体概况(1)规格与版式。(2)出版频率。(3)内容。(4)发行方式。

1/23/202418一、报纸广告媒体的特点(二)报纸广告媒体的特点(1)传播范围广。(2)传播速度快。(3)选择性强。(4)传播信息详尽。(5)简便灵活。(6)可信度高。(7)便于受众存查。1/23/202419一、报纸广告媒体的特点(三)报纸广告媒体的缺点(1)时效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。1/23/20242021222324二、杂志广告媒体的特点(一)杂志广告媒体概况(1)规格。(2)出版频率。(3)内容。1/23/202425二、杂志广告媒体的特点(二)杂志广告媒体的特点(1)针对性极强。(2)有效期长。(3)广告对象理解度高。(4)广告内容含量大。(5)印刷精美。1/23/202426二、杂志广告媒体的特点(三)杂志广告媒体的局限性(1)灵活性小。(2)本钱费用高。(3)受众局限。发行量较小，受众较少，影响力比不上播送、电视、报纸。1/23/2024272829三、播送广告媒体的特点(一)播送广告媒体概况(1)无线播送(2)有线播送(3)数据播送1/23/202430三、播送广告媒体的特点(二)播送广告媒体的特点(1)传播速度快(2)覆盖面广(3)灵活性强(4)本钱低廉(5)移动性强1/23/202431三、播送广告媒体的特点(三)播送广告媒体的局限性(1)广告信息易逝。(2)形象性差。播送广告的内容只能通过声音表现，不能通过图片、色彩等视觉效果给人直观的感受。没有视觉形象，难以给人留下深刻印象。1/23/202432四、电视广告媒体的特点(一)电视广告媒体概况(1)甚高频电视(VHF)(2)超高频电视(UHF)(3)有线电视(CableTV)(4)数字电视(DigitalTV)〔5〕交互式网络电视(IPTV)1/23/202433四、电视广告媒体的特点(二)电视广告媒体的特点(1)形象生动，说服力强。(2)辐射面广，渗透力强(3)传播迅速，时空性强。(4)直观真实，理解度高。(5)表现手法多样，艺术性强。

1/23/202434四、电视广告媒体的特点(三)电视广告媒体的局限性(1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存。(2)信息量相对较小。(3)广告费用高。(4)选择性低。1/23/202435五、网络广告媒体的特点(一)网络广告媒体概况(1)互联网的起源和开展(2)互联网的功能和效劳1/23/202436五、网络广告媒体的特点(二)网络广告媒体的特点(1)覆盖范围广泛。(2)信息容量大。(3)信息交互传递。(4)形式多样。(5)广告投放准确。(6)动态实时。(7)易统计性。(8)广告投入效率高。

1/23/202437五、网络广告媒体的特点(三)网络广告媒体的局限性(1)硬件要求高。(2)上网费用高。(3)主动性差。网上的信息只有等待用户上网索取，不能主动出击，导致网络媒体不具备强制收视的效果，从而影响到网络广告的收视率、到达率。(4)视觉效果不佳。1/23/202438六、其它广告媒体的特点(一)户外广告媒体(1)户外广告媒体概况1)霓虹灯广告媒体2)电子显示屏3)路边招牌4)灯箱广告媒体5)空中广告媒体6)招贴广告媒体1/23/202439六、其它广告媒体的特点(2)户外广告媒体的特点1)重复出现，强化印象。2)本钱低廉。3)选择性强。广告客户可以在自己认为最需要开展广告宣传的地区、地点，布置不同类型的户外广告。1/23/202440和所有媒介一样，创新是有效利用路牌的一个必备条件，这块路牌的目的是超越其他广告，抓住路过的司机的注意1/23/20244142434445464748六、其它广告媒体的特点〔3〕户外广告媒体的局限性1)广告信息量有限。2)媒体形象较低。户外广告媒体是一种群众化传播媒体，难以借此增加商品对目标顾客的吸引力，尤其是高档、能显示身份地位的产品。1/23/202449六、其它广告媒体的特点(二)交通广告媒体〔1〕交通广告媒体的种类1)交通工具2)交通设施3)广告宣传车1/23/20245051六、其它广告媒体的特点〔2〕交通广告媒体的特点1)易引起受众注意。2)本钱低廉。3)选择性较好。广告主可根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择在目标消费者所在区域的交通设施上或不同种类交通工具上投放广告。1/23/202452六、其它广告媒体的特点〔3〕交通广告媒体的局限性1)受众范围有限。2)信息容量小。交通广告使用的文字必须少而大，内容必须精而简，媒体传播的信息量受到限制。3)不能引起立即购置。1/23/202453六、其它广告媒体的特点(三)直邮广告媒体〔1〕直邮广告媒体概况1)广告信函。2)明信片。3)说明书。4)产品目录。5)企业刊物。1/23/202454六、其它广告媒体的特点〔2〕直邮广告媒体的特点1)选择性强。2)较强的灵活性。3)费用低廉。4)广告效果可测。1/23/202455六、其它广告媒体的特点〔3〕直邮广告媒体的局限性1)传播范围小。2)易引起受众反感。一般情况下，直邮广告由于缺乏编辑支持，难以用娱乐休闲性文字材料来缓和广告的生硬宣传。1/23/202456六、其它广告媒体的特点(四)售点广告〔POP〕媒体的特点〔1〕售点广告媒体的种类1〕室外POP广告2〕室内POP广告3〕柜台广告4〕悬挂广告5〕橱窗广告6〕墙面广告7〕地面广告1/23/202457售点广告如果你喝牛奶，就必须吃点饼干。这组售点陈列的目的就是为了促使人们在冲动的情况下购置饼干1/23/2024581/23/202459六、其它广告媒体的特点〔2〕POP广告媒体的特点1)有利于促成购置行为。2)有利于营造购物气氛。3)提升企业形象。POP广告能把企业的产品、形象通过售点广告媒体展示出来，特别是电子广告牌、广告表演等室外POP广告，既提高了产品的知名度，又宣传了企业形象。4)美化商店环境。1/23/202460六、其它广告媒体的特点〔3〕POP广告媒体的局限性1)媒体影响面小。POP广告是一种售点现场广告，辐射范围小，对消费者的影响面不及传统的四大媒体。2)杂乱无章。售点现场通常容量有限，设置各种POP广告太多，势必造成店堂拥挤、凌乱，不但不能很好地利用广告宣传商品，反而可能影响商品销售活动。3)设计要求高。1/23/202461六、其它广告媒体的特点(五)礼品广告媒体的特点〔1〕礼品广告的种类1)广告赠品。为了使顾客对本企业产品和品牌名称产生深刻的印象，广告主将印有公司、、产品或品牌名称的裁纸刀、钥匙扣、圆珠笔、打火机等赠给客户。2)广告日历3)商业礼品。是广告主为开拓销售业务而向与产品销售有关的人员赠送的礼品。1/23/202462六、其它广告媒体的特点〔2〕礼品广告媒体的特点1)媒体生命周期长。2)灵活性好。礼品广告媒体不同于群众传播媒体，它不受版面和时间的限制，完全由广告主根据自身需要及具体情况而定。物品无论大小、贵贱，都可以作为广告信息的传播载体。3)选择性强。广告主可以根据需要，将礼品广揭发送给广阔或极少数可能会成为消费者的顾客，广告目标受众的选择性较强。1/23/202463六、其它广告媒体的特点〔3〕礼品广告媒体的局限性1)广告信息容量有限。礼品广告使用的媒体体积往往较小，刊载的广告内容通常仅局限于企业名称、产品品牌和地址、等，信息容量较小。因此，礼品广告媒体是不完备的媒体。2)广告本钱较高。礼品广告主要对个人消费者产生作用，虽然广告的制作本钱不高，但假设以广告投入的每人本钱计算，礼品广告的费用要大大高于其他群众传播媒体。1/23/202464小众媒体不一定永远是配角1/23/202465有些时候，交通广告的独特优势可以与广告主的传播目标形成完美的配合，使这种媒介不再是单纯的辅助性媒介，而是变成广告主到达顾客的主要手段。DonnaKaran的DKNY牌服装、配饰和化装品一直主要依靠交通广告到达自己在曼哈顿的目标受众。在一开始，公司购置了十节在曼哈顿东部列克星敦大道下面穿梭的地铁列车，把它们统统装上了DKNY漂亮的形象广告，这趟地铁恰好在第59街的Bloomingdale百货店地下通过，而DKNY在Bloomingdale内设有一家专卖店，店内出售DKNY的所有产品。DKNY的广告还出现在往返于时代广场和中央大车站之间的公交车上以及纽约的地铁站内。对于DKNY来说，在纽约市地上和地下展开的大面积广告活动正好反映出它的整个战略，那就是利用非同寻常的位置，为DKNY的产品品种创造知名度和鲜明的形象。1/23/202466Altoids是产于英国的“神奇浓郁的薄荷〞，从1780年开始生产，它也运用了类似的战略在美国的12个主要城市给自己的品牌制造声势。调查结果显示，Altoids的目标细分群由居住在城市居民区中的成年人构成，他们年轻，社交活动频繁，常规电波广告和印刷广告都非常难到达他们，也许，他们的社交活动太频繁了。不管怎样，运用人口统计细分系统，我们不难发现他们生活的居民区。于是，Altoids和李奥·贝纳广告公司便到这些居民区的亭、车站站棚以及公交车背后张贴了古灵精怪的广告标志。事实再一次说明，古怪压倒一切!在这几个目标城市中，每个城市的Altoids销量都上升了50％多。瞧瞧，这才叫制造声势。1/23/202467案例分析:诺基亚蓝色魅力的媒介创新一、针对目标受众选择媒体：1、从众多媒体中选中杂志作为主要媒体，因为收入及生活水平较高的受众相对有较高的阅读杂志的时机。同时，时尚及潮流杂志，都能提供十分适宜的媒体环境让诺基亚8250建立其品牌形象。2、杂志的灵活运作，可为创意的购置和充分表达提供较大时机，配合诺基亚一贯的创新形象。3、在杂志的选择方面，除了跟时装及潮流有关的《风采》和《世界都市》外，还包括《旅行家》、《车王》、《时尚家居》、《科技新时代》等，实现目标的更大范围的覆盖。68二、结合媒体特点的形式创新：1、“蓝色魅力特辑〞在每本杂志占五至六页，全部装订在杂志的内页。“蓝色魅力特辑〞首页为特辑的封面，印有诺基亚8250的产品形象及“走进蓝色魅力〞主题口号。在特辑外的各内页印制诺基亚8250的小标志及图片，加深特辑和产品的关联性。2、为了表达“蓝色魅力特辑〞作为专辑的整体感，栏目均打破惯例，将特辑的封面统一安排在右页，从而明显提升了“诺基亚带你走进蓝色魅力〞视觉效果。69三、“硬广告〞与“软内容〞进行了很好的融合：将广告变成媒体中的一种资讯是大势所趋。诺基亚8250的魅力就在于它不单单是推荐一款，而是在消费者面前展现了一种另类的生活品味。在硬广告的根底上，使广告媒体从内容到图片都配合诺基亚8250的“蓝色魅力〞。利用和突出了新产品的独特卖点：蓝色屏幕，特制一系列“蓝色魅力特辑〞，与杂志广告部和编辑部合作，将“硬广告〞与“软内容〞融合在一起，从各种角度演绎了一种与众不同的生活态度。四、效果：这项活动突破了目前印刷媒体广告的发布规那么，对目标受众产生了强烈冲击，更重要的是它说明了媒体在现有的信息传递方式下可以更富创造性地工作。707172七、媒体创新1/23/202473“黑妹牙膏与邮政编码〞1990年，以生产“黑妹牙膏〞知名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹〞随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。病历、车票、楼宇电视广告1/23/202474“秃头〞广告英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国P、K、D生发药总经销时，曾雇了10位秃头的男人作为他药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“P、K、D生发剂〞的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的。这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻、杂志就把这项世界罕见的广告，热闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财源滚滚，事业欣欣向荣。1/23/202475第三节广告媒体的选择一、广告媒体的评价指标二、选择广告媒体应考虑的因素三、广告媒体的选择方法1/23/202476一、广告媒体的评价指标定义：广告媒体的选择，就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。1/23/202477一、广告媒体的评价指标(一)视听率(Rating)视听率：接收某一特定电视节目或播送节目的人数(或家庭数)的百分比。视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标。如果某一节目视听率高，这个节目就可以继续播出；反之，该节目多半会被停播。1/23/202478一、广告媒体的评价指标(二)毛评点(GrossRatingPoints，简称GRPs)毛评点也称“毛感点〞、“总视听率〞等，是各次广告传播之后，接触该广告的人次数与传播范围内总人数的比例之和，是一那么广告在媒体推出数次后所能到达的总的效果。反映组合媒体的总效果。其计算公式是：毛评点=广揭发布的次数×视听率1/23/202479一、广告媒体的评价指标(三)视听众暴露度(Impressions)视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人次数(或家庭数)总和，实际上是毛评点的绝对值。其计算公式为：视听众暴露度=视听众总人数×毛评点视听众暴露度和毛评点在分析媒体与购置媒体上极为有用，但两者都不能显示有多少“不同的〞人将会暴露在那些媒体之下，也不能显示出这些人暴露的次数，这是这两个评价指标的缺乏之处。1/23/202480一、广告媒体的评价指标(四)到达率(Reach)又称“触及率〞，是指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这那么广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率。其计算公式为：到达率=接触到广告的人数/传播范围内的总人数×100％本指标特点：第一，接触某一那么广告的人数不可重复计算；第二，到达率是对传播范围内的总人数而言的，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言；第三，到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同。1/23/202481一、广告媒体的评价指标(五)暴露频次(Frequency)

暴露频次也称频次或频率，是指在一定时期内，每个人(或家庭)接收到同一广告信息的平均次数。1/23/202482一、广告媒体的评价指标(六)每千人本钱(CostPerThousand)每千人本钱是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的本钱计算公式如下：每千人本钱=广告费用〔元〕/视听众暴露度或人数〔以千为单位〕1/23/202483一、广告媒体的评价指标(七)有效到达率(EffectiveReach)有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最正确的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。1/23/202484报纸受众测量

报纸受众测量涉及到几个不同的方面。报纸的最低触及面被称为发行量，发行量(circulation)指报纸每天(日报)或每周(周报)发行的数量；有偿发行量(paidcirculation)指通过订阅和报摊发行的报纸份数；赠阅发行量(controlledcirculation)指报社免费赠送的报纸份数。1/23/202485但是，报纸广告的收费不仅仅以发行量为依据。据美国报纸协会估算，在美国发行的每一份日报平均拥有2．28个读者，报纸的读者总数(readership)是每份报纸的发行量与平均读者人数相乘后得出的数字，肯定比发行量大得多，广告主依据这个受众总数支付广告费。读者总数(readership〕＝发行量＊〔１＋传阅率〕1/23/202486杂志受众的测量

绝大多数杂志社依据自己的根本发行量(guaranteedcirculation)制定广告收费标准根本发行量指杂志社对外公布的最低发行册数，这个数字可以保证广告主的最低触及面到达某种程度。出版商还会推算二手读者数(pass-alongreadership)，即除第一读者外有可能看到杂志的其他人。1/23/202487电视受众的测量

对电视受众进行测量就可以发现不同电视节目的受众规模和受众构成，广告主根据这些因素决定购置哪段时间。受众测量还可以确定电视时间的价格，受众规模越大，或受众构成越有魅力，广告时间的价格就越高。1/23/202488以下是用于电视受众测量的一些术语电视家庭。电视家庭(televisionhouseholds)是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。开机户。开机户(householdsusingtelevision，HUT)又叫使用中的电视机，即在特定时段内收看电视节日的家庭户数。节目收视率。节目收视率(programrating)指某个市场中在特定时段内收看某个电视节目的电视家庭百分数。如果用公式表示，节目收视率应该为：节目收视率=收看某个电视节目的家庭/市场中电视家庭总数1/23/202489一个收视点(ratingpoint)说明在某个地区的所有电视家庭中，有1％的家庭正在收看被调查的节目如果收看TheX-File某一集的家庭为1950万户，那么，这个节目的收视率就应该计算如下：TheX-Files的收视率=19500000/95900000=20点。节目收视率是测量电视受众的最著名的尺度，也是电视台针对不同节目收取广告费的依据。广告主也是通过推算到达率和频次方面的效益(如毛评点)来制定自己的媒介方案的。1/23/202490受众占有率。受众占有率(shareofaudience)指在特定时段内开机户和正在收看特定节目的家庭之间的比例。如果在TheX-Files的播出时间内开机户为6500万户，那么，它的占有率应该是：

TheX-Files的占有率=收看节目的电视家庭/开户机=1950万/6500万=30%

1/23/202491播送受众的测量Arbitron的收听率调查涉及260个地方性播送市场。Arbitron让听众自己记录收听播送的时间和电台，然后通过听众的收听日记推算出收听率。ArbitronRatings／Radio按时段和人口统计特征推算出受众的大致数目。Arbitron日记可以完成以下几项测量。1/23/202492一刻平均听众数(averagequarter-hourpersons)：指在某个时段规定的15分钟内收听某个电台的听众平均数。—刻平均听众占有率(averagequarter-hourshare)：指在某个时段规定的15分钟内收听某个电台的听众在听众总数中的百分比。

一刻平均听众占有率＝一刻平均听众数/所有电台的一刻平均听众数×100％一刻平均收听率(averagequarter-hourrating)：指在被测量地区15分钟内收听某个电台的听众在人口总数中的百分比。这个数字可以使广告主了解同一地区各个电台的大致听众人数。一刻平均收听率=一刻平均听众数/该地区总人口数×100％

累计听众数(cume)：累计听众数指在某个时段的15分钟内收听某个电台至少达5分钟的不同人数总和，累计听众数可以最准确地反映各个电台的听众人数。

1/23/202493二、选择广告媒体应考虑的因素(一)媒体的性质与传播效果(二)广告商品的性能和使用范围(三)受众的习惯和文化程度(四)市场现状和消费趋势(五)广告的制作和本钱费用1/23/202494三媒介选择

1/23/202495集中式媒介组合(concentratedmediamix)集中式媒介组合(concentratedmediamix)将全部媒介发布费集中投入一种媒介．这种做法可以使广告主对特定的受众细分产生巨大的作用，高度集中的媒介组合可以使品牌获得群众的接受，尤其是得到那些接触媒介有限的受众的接受。1/23/202496集中式媒介组合具有以下优点：可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。只在非常显眼的媒介，如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使流通渠道产生热情，形成忠诚。对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。1/23/202497分散式媒介组合(assortedmediamix)分散式媒介组合(assortedmediamix)采用多种媒介到达