二三线城市商业地产开发策略与招商管理

二三线城市商业地产开发策略与招商管理厦门课程安排一、商业地产概论二、万达地产的发展模式及经验教训三、商业地产开发难点分析四、如何做城市综合体的开发综合体的选址建议综合体的设计要求商家对综合体进驻的考虑五、成都万达广场、北京石景山万达广场操作案例分享六、万达的招商模式不同类型商家的租金承受能力及特点七、如何通过招商实现真正的“订单地产”八、餐饮招商实例分析九、如何进行招商团队的培训十、购物中心营运知识及案例分享上海正大广场调整

浙江德清县正翔商业广场招商实施十一、项目分析环节（全部学员参与）一、商业地产概论国内商业地产现状分析狭义的商业地产：用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义的商业地产：除传统商业物业外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务运行属性的不动产。商业地产开发其实就是通过地产开发业务整合商业，含商业活动的过程；通过整合各种业态及业种，以最合理的地产设计及开发模式尽量满足消费需求；提供满足商业、商务活动的房地产载体的开发过程；并通过销售及持有运营收取租金等收益达到满足投资者投资回报的商业行为。商业地产的价值物业价值+经营价值商业地产的本质：大型商业物业是追求租金收益为目的资本载体，本质上说是个有着长期收益权的金融工具；这也是为什么国内商业地产很长时间内无法健康发展的主要原因。

国内商业地产发展的驱动力：商业自身的快速发展我国城市化进程加快传统商业设施的升级外资零售企业的抢滩投资主体多元化进入商业地产成投资产品城市化是中国未来核心发展动力数据来源：国家统计局中国正在步入消费经济时代一、2006年，中国人均GDP超过2000美元。（1951年的美国和1970年的日本）二、2009年全年城镇居民家庭人均总收入18858元，实际增长9.8%，增速首次超过GDP。三、2009年上半年，社会消费品零售总额58711亿元人民币，增长16.6%。增速是GDP的两倍。

我国商业地产发展的三个阶段

第一个阶段：1992—2002

起步发展时期，商业和地产两个产业第二个阶段：2002—2008

快速发展时期，商业加地产边缘产业第三个阶段：2008—至今理性发展时期，商业地产独立产业商业地产的基本特征

商业性、地产性、投资性

高风险、高投入、高回报、高难度

安全性、稳定性、长期性、收益性我国商业地产发展的现状重数量，轻质量重规模，轻效益重开发，轻经营重策划，轻规划重形象，轻使用开发商零售商双向进军商业地产

开发商进军商业地产并拥有零售品牌零售商进军商业地产并开始购地自建从而获取地产、经营双重收益，有效克服招商困境商业地产向二三线城市快速扩张

城市化进程的时间差地方政府招商引资的热情和政策价值洼地的巨大增值空间城市未来发展的巨大潜力商业地产的形态多样性

商业综合体购物中心商业街区交通站点商业地下商业社区商业国内主流商业地产开发企业及代表产品华润万象城、欢乐汇中粮大悦城深国商深国投广场印象城新一城百联西郊百联百联又一城银泰银泰中心龙湖北城天街西城天街等正大正大广场恒隆港汇中心、恒隆广场新鸿基国金中心太古太古汇凯德置地嘉茂、嘉兴茂、来福士广场SM集团：SM广场万达万达广场二、万达商业地产发展模式与经验教训1.起步——为什么要做商业地产单店业态整合在一个单体建筑内，面积5—6万平方米。2、万达广场第一代---单店万达广场第二代---组合店组合店由多个单体店组成，面积10—15万平方米，内含百货、超市、影城等六到十种业态。2.第一代产品——经验与教训长春万达广场南京新街口万达广场3.第二代产品——提高与缺陷武汉万达广场南宁万达广场HOPSCA

也称为城市综合体，是万达集团2004年以后开发的产品，总面积在30万平方米以上，其中包括购物中心、影城、酒店、写字楼、公寓等业态。代表作有上海万达广场、宁波万达广场、成都万达广场等。4、万达的第三代------HOPSCA购物中心的构成：百货超市专业店餐饮健身娱乐步行街4.第三代产品——突破与成熟上海五角场万达广场项目位于上海新的市级商业副中心——五角场，总建筑面积34万平方米，其中商业面积26万平方米，是上海体量最大、业态最全、商业设施最完备的项目。北京石景山万达广场项目位于北京石景山区，面临长安街，总建筑面积30万平方米，其中商业和五星级酒店面积20万平方米。4.第三代产品——突破与成熟4.第三代产品——突破与成熟宁波鄞州万达广场4.第三代产品——突破与成熟成都锦华路万达广场项目位于成都市锦江区锦华路，总建筑面积40万平方米，其中商业面积26万平方米，是成都市建筑面积最大、商业业态最全、商气最旺的购物中心。五星级酒店

项目将引入国际一流的酒店管理公司进行经营管理，全面提升项目的国际商务氛围，为政府提供高端接待及国际会议设施，进一步完善城市功能。写字楼在商务方面，将将规划建设国际标准5A智能化超甲级高档写字楼，以及高档SOHO，面向全球高端的客户群体,创造智能化、生态化、人性化、多元化的活动空间。力争打造亿元税收写字楼。酒店式公寓酒店式公寓，充分享受商务商业区的繁华，尊贵；体现现代城市对商务，商业，绿色及以人为本理念的追求，是城市中心区的人居典范。建筑高度100米以上酒店式公寓均采用南北向布局，外立面现代简洁、造型隽永；注重实用功能，户型合理、间距充分。

开阔的休闲广场以硬质铺地为主，为大型城市公共活动和商业互动展示的场所，体现都市文化。公共空间第三代产品的变化增加了室内步行街贯穿项目各主力店；强调购物空间的舒适度与便利性；业态布局更加丰富多样；人流内部共享性显著增强；特点说明：万达广场的室内步行街室内步行街是万达广场的灵魂室内步行街是购物方便、环境舒适的核心舒适室内精品步行街的独特设计让来万达广场购物的客户享受四季如春的购物环境。宽敞高档的空间设计让客户在购物过程中避免因空间狭小拥挤产生的心理烦躁。方便万达广场的方便是因为万达广场浓缩了传统商业街的精华；万达广场独特的设计组合，以步行街为枢纽串联多家主力店，使得客户可以在百米之内找到自己的目标商家，大大的缩短了购物行走路程，据专家研究，人的行走超过300米会产生疲劳感，因而会降低人的购物兴趣。万达广场步行街上下打通，每16米以横向联系通道，连接步行街两侧商家，使客户在步行街任何一个点都能看到楼上楼下的20多个商家，并且可以在8米内找到横向穿越的通道，迅速到达。万达广场以较高标准设置停车位，使得来万达广场休闲购物的客户停车变得极为方便。5.总结哈尔滨香坊哈尔滨中央大街长春重庆路沈阳太原街大连万达广场北京CBD北京石景山天津金街济南泉城路青岛CBD青岛泉城路洛阳万达广场上海五角场上海周浦宁波鄞州南京建邺南京新街口苏州平江武汉江汉路南昌万达广场南宁万达广场重庆南坪成都锦华路西安碑林区西安民乐园长沙万达广场截至2009年底万达广场已开业27家

自持商业总规模达286万平方米哈尔滨香坊哈尔滨中央大街长春重庆路沈阳太原街大连万达广场北京CBD北京石景山天津金街济南泉城路青岛CBD青岛泉城路洛阳万达广场上海五角场上海周浦宁波鄞州南京建邺南京新街口苏州平江武汉江汉路南昌万达广场南宁万达广场重庆南坪成都锦华路西安碑林区西安民乐园长沙万达广场2010年万达广场计划开业15家

商业总规模达270万平方米沈阳铁西区长春红旗街无锡滨湖包头万达广场呼和浩特万达广场济南魏家庄天津河东区襄樊万达广场宜昌万达广场宁波江北广州白云绍兴柯桥武汉菱角湖合肥万达广场福州金融街淮安万达广场哈尔滨香坊哈尔滨中央大街长春重庆路沈阳太原街大连万达广场北京CBD北京石景山天津金街济南泉城路青岛CBD青岛泉城路洛阳万达广场上海五角场上海周浦宁波鄞州南京建邺南京新街口苏州平江武汉江汉路南昌万达广场南宁万达广场重庆南坪成都锦华路西安碑林区西安民乐园长沙万达广场沈阳铁西区长春红旗街无锡滨湖包头万达广场呼和浩特万达广场济南魏家庄天津河东区襄樊万达广场宜昌万达广场宁波江北广州白云绍兴柯桥武汉菱角湖合肥万达广场福州金融街淮安万达广场未来万达广场将以每年新增300万平方米商业规模的速度持续发展唐山路南石家庄槐安路武汉汉阳武汉经开天津海河鞍山万达广场温州龙湾无锡北塘长春宽城晋江万达广场郑州中原郑州二七南通崇川重庆万州抚顺万达广场无锡惠山广州番禹义乌万达廊坊万达广场三、商业综合体开发难点重点分析定位的难题：卖还是不卖？商业地产开发难点-----定位商业地产开发难点－规模商业地产开发难点－客户商业地产开发难点—设计

四、如何做商业地产开发-----综合体的基本原则1.选址选址建议1.城市整体环境1.1城市常住人口：100万以上。1.2城市年GDP在1000亿元以上，人均GDP达20000元。1.3城市全社会年固定资产投资200亿元以上。1.4年社会消费品零售总额200亿元以上。1.5城镇居民人均年可支配收入12000元以上。1.6年人均消费支出5000元以上。1.7城市规划重视第三产业。1.8未来两年内政府领导不涉及到大范围换届。1.9该城市有明显的支柱产业。1.10政府给予的优惠政策不低于同类级别的商业项目。1.11城市房地产行业年开发量100万㎡以上，竣工量50万㎡以上。1.12住宅地产均价在4000元/㎡以上，商业地产均价在15000元/㎡以上。2.项目地块条件2.1地块要求：净地、5通一平。2.2地块面积：商住总体面积35-50万㎡，商业面积10万㎡左右。2.3项目位置符合城市未来发展方向。2.4项目用地永久性供电和动力电达到项目标准。2.5项目供热条件能够不连接市政热力管道集中供热，可自行解决。2.6项目用地通讯（有线电视、电话、网络）有地下管道。2.7距市中心车程不超过15-20分钟/处于新的规划中心；2.8项目周边经停公交线路不少于5条。2.9项目可视性佳（50米以外易见），临街面宽度不低于200米。2.10项目地块要求规整。2.11项目商业开发地块至少比邻一条城市主干道(双向6车道)或两条交通次主干道（双向4车道）交汇处，没有立交桥、河流、山川等明显阻碍物。2.12距项目1.5公里无经营面积超过50000㎡的同类业态为佳。内部要素：1、集团发展部是负责集团项目发展的专职管理部门，对于集团的项目发展工作进行统筹管理。集团发展部依据集团确定的发展计划开展项目发展工作。2、项目公司对所在城市的项目发展工作负有职责，新项目发展业绩做为公司、总经理及领导班子成员的考核指标，并以此做为考核、晋级的主要依据。外部要素：1、主力店共同选址；2、与城市改造结合，与政府共同打造新商圈；项目选址阶段信息收集信息整理项目推进项目立项评审可研阶段合同要点原则

问题清单调查和市政条件调查项目推进前期规划方案和交底

项目前期规划方案汇报商业意见、酒店公司意见项目可研报告

合同谈判阶段信息整理合同起草合同谈判项目有关合同协议文稿

项目合同存档

土地摘牌阶段挂牌规划指标和挂牌条件确认

摘牌可研评审

摘牌准备

摘牌确认土地出让合同

土地出让合同存档

交底跟踪阶段摘牌后或项目合同签订后信息通报

摘牌后或项目合同签订后规划交底

摘牌后或项目合同签订后项目交底

支持文件《项目立项建议书》《项目信息表》《项目市调信息表》万达选址要点：城市：100万以上人口；人均可支配收入过万元；地级市；位置：城市核心地块，周边人口30万人；或类似人口导入区；谈判：与政府谈判，定指标、包拆迁、设条件。价格：拆迁成本，地价同类最低水平。核心解读核心解读对政府的吸引力：

每个综合体为社会新增近万个就业岗位；每个综合体每年创造几千万元甚至超亿元税收；城市综合体是一站式消费场所，全方位满足群众的消费需求；每个城市综合体都创造一个城市新中心改善城市产业结构2.商业规划与定位

目标客群

档次定位

辐射范围

项目规模3.建筑规划设计

交通优先

突出商业3.建筑规划设计3.规划设计

功能分区超市楼娱乐楼百货楼综合楼步行街室外步行街

强调空间3.建筑规划设计设计的指导原则原则一：土地的高强度开发用足底商、用足建筑密度争取最大的商业展示面、延展面；原则二：便捷的外部交通诱导实现公交车站，地铁站与项目地块的零距离互动运用各种手法将人流快捷引入内部步道体系有机组织各个内部环流之间的衔接空间；原则三：高效的内部人流组织商业的道路不是用来“走”的，而是用来“逛”的商业做的是人流而不单单是交通；原则四：重估楼层价值体系二层及以上铺面层高设计二层及以上步道平台设计利用特殊交通方式拉动竖向人流垂直楼面租金效益的重新分配；设计的指导原则原则五：创造高附加值空间挖掘独幢商业潜力创造高体验性空间；原则六：商业建筑本身就是广告系统充分挖掘商业美学价值与广告标识的传媒作用创造独特的形象标志系统，强化商业品牌认知注重广告体系与建筑形象的一体化、协调性；原则七：延续地方文脉，提升商业文化品质以城市环境为核心，挖掘地方美学，增强商业建筑的地方文化特色以地方文化策略对待本土的商业设计与改造：新天地与城隍庙；原则八：设计具有社区活力的城市公共空间以商业公共空间建设推动社区的精神文化生活与日常邻里交流以商业公共空间建设带动城市效益、社会效益与商业效益的共同繁荣；商业设计原则步行街：步行街的长度以280～350米为宜，太长和太短都会给视觉效果和使用效果带来一定的影响，如宁波的步行街700米，哈尔滨110米。步行街的宽度：其中首层10～13米，二、三层15～16米，柱网尺寸：8.4×8.4米。步行街楼板开口尺度：8～9米×16～20米为宜步行街走道及“桥”的宽度：3.5~4米在中庭周围走道可适当加宽至5～6米内部交通步行街的交通设计：步行街的人流主要以电动扶梯和观光梯来组织人流的垂直交通，设置的一般原则是，在步行街的主入口10米左右距离设第一组扶梯，扶梯的间距控制在45米～70米之间，也就是我们说的在楼板开洞的两个洞口至三个洞口之间设。观光梯在中庭设置，以2～3部为一组。步行街的货梯一般间隔80～100设一部，吨位为2吨。步行街内的扶梯最好有一部通地下停车场以便将人流直接引入步行街，观光梯也需通地下停车场。精品店基本单元进深12米～16米，面宽8.4米，在面宽方向进行组合；中庭的设置：根据步行街规划的形状不同，可分别设一个或两个中庭；二个中庭要有主次中庭的尺度：600～1000平方米中庭的间距：80～100米中庭的形状：以圆形椭圆八角六角形状较为规