淮安市名品客饰品店广告调研报告华旗资讯案例分析报告

淮安市名品客饰品店广告调研报告20XX年12月目录摘要…………………03一、调研背景………04二、调研目的………04三、调研方法………05四、调研结果………14五、调研结论………15六、建议……………16附录…………………17摘要本次调研通过发放调查问卷和撰写调研策划书的形式进行展开。鉴于名品客饰品店位于生活街，问卷的发放主要集中在学校及其周边区域。我们的市场调查围绕调查目的、调查内容、调查范围、调查方法、调查程序及安排、调查经费、具体措施（后续）、结论与建议等方面展开，对名品客饰品店进行合理分析，希望能提升该店的知名度并为它创造更多利润。调研背景名品客饰品店位于淮阴师范学院王营校区生活街。该店出售头饰，发饰，颈饰，手饰等多种类型饰品。通过此次调研我们希望可以提升名品客饰品店的知名度，打造出自己专属的品牌，从而为它带来更多利润。调研目的调查出名品客饰品店的知名度和市场占有率，为下一步的广告策划运作提供科学客观的依据。内容如下：1、了解名品客饰品店的市场地位；2、调查名品客饰品店的传播现状及其品牌知名度；3、分析名品客饰品店的当前消费群体，研究其消费行为和消费心理；4、分析名品客饰品店的优势和劣势，结合问卷得出的消费者建议加以改进，以吸引更多的消费者。三、调研方法（一）调查地域范围：淮师周边。（二）调查对象：要是以大学生为主，其他层次人群以中学生为辅。（三）样本容量：200份。（四）抽样方法：简单随机抽样。（五）资料采集方法：观察法，问卷调查法（街头发放问卷等）。（六）调查实施过程及问题处理：小组选择在生活街，班级等人群密集地带发放问卷，寻找目标人群，随后发放问卷，进行问卷填写。另外，在学校周边的淮州中学找部分学生进行问卷填写。（七）访问员基本情况介绍：王亚东、杨帆、孙然。（八）资料处理方法及工具：小组分工整理问卷数据，然后录入电脑，制作图表。（九）样本回收情况及有效样本：我们共发放200份问卷，回收200份，有效样本为188份。四、调研结果图一：男女比例分析：消费者中男性占17%，女性占83%，由此可见目标消费者以女性为主，男性为辅。建议：店里以营销女生用品为主图二：顾客的年龄范围：分析：消费者年龄在14-18岁中有14人，约占总数的7%，在18-22岁中有169人，约占总数的90%，因此年龄在18-22岁的人群为主要消费者群体，14-18岁的人群为潜在目标消费者。建议:宣传的目标人群应以18-22岁人群为主，同时要加大在14-18岁人群之间的宣传力度，挖掘潜在的目标消费者。图三：顾客的职业分析：大学生在目标消费者约占总比例的93%，中学生与其他职业的目标消费者约占总比例的2.5%，上班族目标消费者约占总比例的2%，由此可见大学生是主要的消费者人群，而中学生的消费量明显不足。建议：宣传的方式与内容应迎合女大学生的喜好，同时挖掘中学生市场，加大在中学生中宣传力度如多发些传单，送礼品，打折，优惠等以此来吸引中学生图四：消费者是否消费过统计：我们有效的调查人数是188人。有71%的人没有在名品客消费过，有29%的人在名品客消费过。分析：说明名品客知名度不够；名品客的宣传不够，知名度不够，对消费者来说没有吸引力，与其他的饰品店没有太大的区别，品牌识别度不够。加大宣传，扩大知名度；图五：消费者对名品客印象统计：有78个人对名品客印象一般，有74个人对名品客是属于没有印象。分析：大多数消费者对名品客印象一般或者是没印象，即使是消费过的顾客大部分觉得印象只是一般。消费者对名品客印象深刻或者觉得印象差的很少。名品客和其他家的店家区别度不大，店里面没特色，对消费者吸引力不大。加大名品客与其他家的区别力度，加大吸引力，服务态度要改善，店铺装潢要有特色。图六：消费者希望了解信息的途径统计：由上方柱状图可知，受众最希望得到商品信息的途径是自己主动了解和朋友介绍，人数分别超过到了七十和六十。分析：由此可见，产品样式和质量要有保障，以便形成良好的口碑，有助于口口传播。此外，店面装潢和服务态度要能吸引消费者，以便其进入了解购买。图七：消费者希望的促销方式：统计：由上方饼图可知，消费者最希望看到的促销形式是折扣，占据了46%的比重。分析：由此可见，低廉的价格对消费者的吸引最大，因此要在不同的时间段抓住不同的契机进行打折促销活动。图八：饰品选择倾向统计：选择发饰的消费者有82人，选择手饰的消费者有41人，选择颈饰的消费者有30人，选择其他的消费者有47人。消费者对饰品种类的选择倾向程度从高到低为：发饰，其他，手饰和颈饰。其中消费者认为还应该有其他种类的饰品，如围巾，手套等。分析：名品客应该在发饰等产品上增多可选择的样式。也应该丰富产品类型，给消费者更多的选择。图九：消费者价格选择倾向：统计：选择1-5元的消费者有29人，选择6-10元的消费者有45人，选择11-15元的消费者有71人，选择16-20元的消费者有有36人，选择20元以上的消费者有14人。消费者的价格选择倾向程度由高到低为：11-15元，6-10元，16-20元，1-5元和20元以上。选择11-15元的人数最多。分析：消费者倾向于选择价格中低档的产品，名品客应该增加中低档价格的产品，适当降低价格。图十：消费者购买商品动机统计：消费者购买的目的中，自己喜欢的占比65%，所占比重最高，其次是送礼占22%。分析：从上图我们可以看出，消费者购买的目的多是由于自己喜欢，其次是用于送礼。所以名品客应该多多丰富产品款式和种类，另外可以赠送礼品包装，或者对于买来用于送礼的顾客，可以免费帮其包装。图十一：影响消费者购买因素统计：在影响消费者购买因素的统计中，品质所占比重最高，是39%，其次是价格占比26%，环境和服务所占比重相差不大，服务占比15%，环境占比13%。分析：从上图我们可以看出，产品品质是影响购买的主要因素，其次是价格。所以名品客应该注重产品质量，多销售物美价廉的产品。另外，服务也占较大比重，因此，名品客应该注意培养员工素质，提升服务质量。图十二：你希望名品客以什么方式推送信息呢?分析：从图表上看出，有将近38%的人希望别人推荐，因为他们相信朋友；有将近33%的人希望以图文方式推送，这种方式主要以微信微博剖图为主；有将近25%的人希望以生活视频方式推送。结论：大多数人喜欢图文视频方式接受传播，不喜欢传统的传单方式。店家开通微信，每日推送一些小视频，类似于生活、搞笑的小视频；或者推送八卦。图十三：你希望在微信上或者微博上看见什么内容呢?统计：对“消费者希望在名品客的微信/微博上看见的内容”调查中，产品促销信息所占比重最大，达到了42%，其次是生活常识，占比36%。分析：从上图我们可以看出，消费者更愿意在名品客的官方微信或微博上看见产品促销信息，其次是生活常识。所以建议名品客应该开设一个官方微信号或微博号，至少应该有一个和消费者互动交流的平台，不定期在上面发布一些产品促销的信息，定期发布一些生活常识的信息，维持平台活跃度。五、受访者建议进行消费者调查时，能多用网络问卷，少用纸质问卷；2、物美价廉，多点优惠促销活动；3、如果开展促销活动的话，抵用券能零门槛使用，降低价格；4、如果开设微信公众号或微博的话，推送内容多点有趣段子或新闻热点或时尚美容的信息；5、希望凭会员卡可以打折；6、希望名品客店能加大宣传力度；7、增加销售种类；8、商品能多点个性，多点创意。六、调研结论及重点问题（一）调研结论名品客目标消费者以女性为主，男性为辅。年龄在18-22岁的人群为主要消费者群体（大学生），14-18岁的人群为潜在目标消费者。调研结果中有71%的人没有在名品客消费过，有29%的人在名品客消费过。有78个人对名品客印象一般，有74个人对名品客是属于没有印象。名品客知名度不够，消费者印象一般。消费者对饰品种类的选择倾向程度从高到低为：发饰，其他，手饰和颈饰。其中消费者认为还应该有其他种类的饰品，如围巾，手套等。消费者偏好选择中档产品（11-15元）。消费者对产品的品质要求最高，其次是价格。消费者希望店铺能多做促销活动，比如折扣，也希望产品宣传能够有趣生动。重点问题1、知名度不够：有71%的人没有在名品客消费过，有74个人对名品客是属于没有印象。建议：名品客应该加强宣传，如海报，传单等，也可以开设自己的微信公众号和官方微博，定期送福利招揽人气。最重要的是，名品客要有自己的独特卖点，形成口碑传播。2、消费者对名品客印象一般：在调查问卷呈现的结果中有78个消费者对名品客印象一般。建议：名品客应当根据消费者的选择偏好进货，并应该根据消费者的价格选择倾向，选择中档商品（11-15元）和质优价廉的商品。另外名品客应该加强消费者体验的舒适感，比如环境和服务。要有自己的特色。七、建议1、通过调查发现，目标消费者以女性为主，所以店里应以营销女生用品为主2、宣传的目标人群应以18-22岁人群为主，宣传的方式与内容应迎合女大学生的喜好，同时挖掘中学生市场，加大在中学生中宣传力度如多发些传单，送礼品，打折，优惠等以此来吸引中学生3、从价格上看，消费者倾向于选择价格中低档的产品，名品客应该增加中低档价格的产品，适当降低价格。4、从产品上看，名品客应该多多丰富产品款式和种类，例如在发饰等产品上增多可选择的样式，而且在发饰等产品上增多可选择的样式。5、从服务上看，服务也占较大比重，因此，名品客应该注意培养员工素质，提升服务质量。6、由于部分消费者出于送礼的心理购买产品，因此名品客可以赠送礼品包装，或者对于买来用于送礼的顾客，可以免费帮其包装，以此来获得消费者的好感。7、通过调查发现，名品客的知名度较低，所以建议名品客应该开设一个官方微信号或微博号，至少应该有一个和消费者互动交流的平台，不定期在上面发布一些产品促销的信息，定期发布一些生活常识的信息，维持平台活跃度，吸引更多的人关注名品客。八、经费记录打印费22元车费6元九、附录名品客（淮师店）市场状况调查问卷亲爱的同学：感谢在百忙之中参与我们的调查问卷，此问卷旨在了解名品客（淮师店）附近大学生及中学生对名品客饰品的了解程度，掌握名品客目前的市场状况。在此我们郑重承诺，我们将会对您的个人信息保密，调查结果仅供研究使用。请您如实填写，感谢您的支持！性别：A男B女年龄：A14岁以下B14-18岁C18-22岁D22岁以上身份：A大学生B中学生C上班族D其他1.您有购买过名品客的饰品吗？A有B没有2.您对名品客的印象怎样？A印象好B印象一般C印象差D没印象3.您会购买名品客以下何种类型的饰品？A发饰B手饰C颈饰D其它4.您愿意花费多少钱购买名品客的饰品？A1-5元B6-10元C11-15元D16-20元E20元以上5.您选择购买名品客饰品的目的是？A自己喜欢B送礼C其它6.您认为以下何种因素最能影响您的购买选择？A价格B品质C环境D服务E其它7.您希望通过何种方式了解名品客的信息？A朋友介绍B传单广告C微信/qqD自己主动了解E其它8.如果名品客现在开展促销活动，您希望是哪一种？A微信朋友圈转发送福利B折扣C积分卡兑换D满减E抵用券F其它9.如果您有名品客的微信公共号/官方微博，您希望每天看见什么内容？（多选）A娱乐八卦B生活常识C产品促销信息D其它10.如果您想要在微博和微信上了解名品客的产品，您希望以何种方式呈现？A图文B视频C别人推荐D其它11.您对名品客还有哪些建议和意见？谢谢您的合作与支持！微观经济学华旗资讯案例分析报告院系经济管理学院班级学号姓名-9-华旗资讯案例分析报告摘要华旗资讯自创立以来，刚开始的业务是代理“小太阳”牌机箱和键盘，在市场上颇受欢迎。后来华旗注册了“爱国者”品牌并将“爱国者”定位成中高端产品，爱国者在激烈的竞争中逐渐站稳了脚跟，迅速追上了国内外的大品牌。华旗占据了中国国内同类产品的高端市场。在案例中，我们可以看到华旗资讯的市场占有率增加，销量持续扩大，附加价值增加，怎么做到的呢？我们以品牌建设和创新行为为切入角度，研究华旗资讯的发展线。我们在研究过程中围绕以下四个问题进行分析和讨论：华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业的需求曲线有什么影响？华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业产品的价格和销量有什么影响？华旗资讯的品牌建设对消费者偏好会产生哪些影响？实施品牌战略的基础是什么？关键词：品牌建设、创新行为、需求曲线、价格和销量

目录摘要 -1-1. 案例综述 -3-2. 问题研究 -4-2.1. 华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业的需求曲线有什么影响 -4-2.1.1.需求曲线向右上方移动 -4-2.1.2.需求曲线斜率增加 -4-2.1.3.疑问：品牌建设初期需求曲线向左下方移动 -4-2.2.华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业产品的价格和销量有什么影响 -4-2.2.1.以爱国者移动盘为例分两个阶段进行分析和讨论 -4-2.2.2.品牌建设和创新行为的初期 -4-2.2.3.品牌建设和创新行为的中后期 -4-2.2.4.疑问：提高价格是否是品牌建设长期发展的必然趋势 -4-2.2.5.疑问：是否画供给曲线辅助研究 -4-2.3.华旗资讯的品牌建设对消费者偏好会产生哪些影响 -4-对效用的影响 -4-2.3.1.对消费者剩余的影响 -4-2.3.2.对消费者偏好的影响 -4-2.3.3.对品牌建设初期的特别研究 -4-2.3.4.疑问：是否画需求曲线辅助研究 -4-2.4.实施品牌战略的基础是什么 -4-2.4.1.产品质量 -5-2.4.2.技术创新 -5-2.4.3.资本 -5-2.4.4.企业文化 -5-2.4.5.差异化空间 -5-2.4.6.疑问：情怀不等于企业文化 -5-2.4.7.疑问：策略不等于基础 -5-2.4.8.疑问：资本能否认为是实施品牌战略的基础 -5-3.结论和启示 -5-4.参考文献 -6-案例综述华旗资讯是一家高新技术企业，自创立以来逐步形成以华旗资讯为主体，研发与品牌推广为核心的集团型IT企业，业务涉及广泛。华旗资讯营业额连续十年每年保持60%的稳定增长，并取得多个“第一”的成绩，华旗资讯已发展成为中国IT业的核心企业。创立之初，华旗代理知名电脑外设产品品牌“小太阳”，在市场上颇受欢迎。经过两年的努力，“小太阳”键盘月销售量达到3万只，在中国北方市场占有了70%的份额。进入1995年，华旗资讯开始销售显示器。在显示器项目上，华旗取得了两项中关村的第一。华旗的显示器销量一直稳定在日销量60-120台，华旗资讯的核心业务——键盘、机箱、显示器3个产品在互相拉动下销售迅速增长，“小太阳”形成了产品系列。1996年，华旗的销售额突破了6000万元。“小太阳”的市场影响力很快招致中关村到处都是小太阳的仿冒品。为了脱离无序的低档电脑配件竞争，冯军放弃“小太阳”品牌，注册了“爱国者”品牌。“爱国者”这个品牌诞生之初就遇到了挑战。虽然“爱国者”键盘占了70%的华北市场，但是，利润却很低，“爱国者”的机箱只能艰难地从市场中夺取份额。“爱国者”显示器的销售也不是很理想。1997年，爱国者的产品销售只能在市场边缘处求生存。经过调研，华旗将“爱国者”定位成中高端产品，“爱国者”的品牌度过了最艰难的时期，在激烈的竞争中逐渐站稳了脚跟，迅速追上了国内外的大品牌。1999年，美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，华旗与金山公司合作，组织了活动“爱国者龙行世纪”。这次活动使得爱国者品牌在中国市场上开始了高速增长，进入了一个新的历史发展时期。1999年年底，华旗在国内开了六家分公司，“爱国者”的月销售量迅速达到了2万套，而在建立渠道之前，每月的销售量只有四五千套左右。1999年，“爱国者”开始致力于移动存储产品的研究，不到2年的时间，公司就销售了40万片的闪存盘和移动硬盘，占国内市场总销量的22%强，市场占有率排名第一。2002年8月，华期资讯公司推出了“爱国者”经典MP3V系列，销量当年即超过众多的国际品牌，成为中国数码市场的中间力量。2003年初，“爱国者”已成为国内移动存储市场占有率第一的移动存储产品。从小太阳到爱国者，华旗走的是品牌营销的道路。2002年8月，华旗开始其国际化战略。经过十几年的建设，华旗成立了14家分公司；在国内拥有26家平台机构；在全国三十个省市的200多个城市有400多家专卖店和3000余家经销商。华旗广泛的营销网络遍布全国。华旗采用复合式渠道模式，以实现在目标市场的无缝覆盖和密集分销产品。华旗的企业文化体现于华旗的六赢理念、金字塔发展定律、1+1=11的合作原则等。华旗在2002年8月确定了“集研发、推广、服务为一体”的目标。在技术创新方面，爱国者承担了许多国家的重大研发、创新项目，如航天飞行录音及存储任务。爱国者数字水印技术也独树一帜。问题研究华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业的需求曲线有什么影响品牌建设和创新行为的目的是什么？就是让华旗的产品与服务做到与众不同，差异化出与别人的不同之处，并且这个不同之处是得到消费者认可的。如果得到了消费者认可，那么更多的消费者会对华旗的产品产生偏好。一旦消费者对华旗产品产生偏好，同类产品对华旗产品的替代性就会减弱。同类产品对华旗产品的替代性减弱，价格弹性就发生了变化，价格弹性会变小。在需求曲线上，价格弹性变小表示为斜率变大。那么一开始画需求曲线的时候，应该相对平缓些，然后再把斜率增大，使需求曲线更陡峭。2.1.1.需求曲线向右上方移动根据市场需求理论，华旗资讯的品牌建设和创新行为属于非价格因素，它将影响企业的需求曲线。具体的说，它将使得企业的需求曲线向右上方平移。我们都知道，消费者有着“趋利避害”的天性，即在价格相同时，品牌建设带来的影响降低了消费者购买某产品的风险，从而使消费者选择的成本降低，因此在价格相同时，产品的需求量增加，需求曲线向右上方平移。2.1.2.需求曲线斜率增加需求曲线的斜率将增加。因为品牌建设通过价值塑造，取得了消费者的心理认同，消费者对价格变动的敏感度将会下降，这意味着当产品价格提高时，消费者的购买意愿并不会显著减少。举个例子，假设一个消费者想买一双运动鞋，那么一双耐克的鞋子卖1000元或1200元对他来说可能没有什么区别，但是一双杂牌的鞋子卖100元或120元对他来说可能就有很大的区别了。2.1.3.疑问：品牌建设初期需求曲线向左下方移动在品牌建设初期，华旗刚进入中高端市场，一方面失去了低端市场的原有消费者群体，另一方面在中高端市场的市场认可度不高，消费者的购买意愿不强，是否有可能在这一时期，华旗产品的需求曲线向左下方移动呢？以机箱和显示器为例，我们可以在原文找到以下文段：进入1995年，华旗资讯开始销售显示器。在显示器项目上，华旗取得了两项中关村的第一。华旗的显示器销量一直稳定在日销量60-120台，华旗资讯的核心业务——键盘、机箱、显示器3个产品在互相拉动下销售迅速增长，“小太阳”形成了产品系列。1996年，华旗的销售额突破了6000万元。“爱国者”的机箱只能艰难地从市场中夺取份额。“爱国者”显示器的销售也不是很理想。1997年，爱国者的产品销售只能在市场边缘处求生存。由此我们可以判断，在品牌建设初期，需求曲线向左下方移动。2.2.华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业产品的价格和销量有什么影响2.2.1.以爱国者移动盘为例分两个阶段进行分析和讨论看到“华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业产品的价格和销量有什么影响”这个问题，大家可能毫不犹豫地认为:价格上升，销量上升。而我认为，事实绝不是这么简单，品牌建设和创新行为是一个过程，因此我们应该分阶段进行讨论。下面我就以爱国者移动盘为例，分两个阶段进行分析和讨论。2.2.2.品牌建设和创新行为的初期在品牌建设和创新行为的初期，品牌建设肯定是要投入资金的，由于产品定位以及相应成本的提高，必然会使得产品价格上升。华旗刚进入中高端市场，一方面失去了低端市场的原有消费者群体，另一方面在中高端市场的市场认可度不高，消费者的购买意愿不强，将会导致产品市场份额或者销量的萎缩。从原文我们可以看到：1997年，爱国者的产品销售只能在市场边缘处求生存，冯军清楚地意识到，没有品牌的号召力就没有稳定的市场份额。2.2.3.品牌建设和创新行为的中后期随着品牌成熟度和认可度的不断提高，产品将进入良性的经营循环。一方面，产品的市场份额及销量不断上升。另一方面，由于产品的规模生产，成本得以不断稀释下降，使得产品有能力降低价格，让利于消费者，提高产品的市场竞争力，从而反过来又促进产品的销售。从原文我们可以看到：1999年，开了六家分公司，“爱国者”月销售量2万套。2001年，销售40万片闪存盘和移动硬盘，占国内市场总销量的22%，市场占有率排名第一。2002年，“爱国者”国内移动存储市场占有率第一，其中迷你王占国内约30%闪盘市场份额，存储王则占取了国内约40%的USB移动硬盘市场份额，公司销售额达到近10亿元。P表示价格，T表示时间Q表示销量，T表示时间2.2.4.疑问：提高价格是否是品牌建设长期发展的必然趋势在课堂讨论时，很多同学认为品牌建设会一直提高价格，我认为这是一个误区。实施品牌战略并不一定会一直提高价格，不可否认的是华旗资讯在刚进入中高端市场时，要投入资金建设品牌，由于产品定位以及相应成本的提高，必然会使得产品价格上升。但是随着品牌建设长期发展，提高价格还是必然的吗？在原文中，我找到了以下文段：经过调研，华旗将“爱国者”定位成中高端产品，通过保持对市场的快速的反应能力、优良的产品品质以及几乎没有广告的低成本的策略。有了质量和品牌的基础，爱国者仿照三星、Apple、iriver等公司，实行“高质优价”策略，凭借高水平的技术和时尚新颖的外观设计，占据中国国内产品的高端市场。根据以上文段，我认为在品牌建设的中后期，一方面华旗控制了低成本，另一方面华旗实行的是“高质优价”策略，那么它的价格相比品牌建设初期应该是有所下降的。当然，作为一个品牌，华旗的产品价格和低端市场产品还是有区别的，它的产品价格可能在品牌建设发展的过程中一直比品牌建设前高，但是它的价格在进入品牌建设之后应该会先大幅度上涨然后有所下降，这是一个相对变动的过程。2.2.5.疑问：是否画供给曲线辅助研究至于供给曲线，品牌建设肯定是要投入资金的，成本的增加会使供给曲线向左上方移动。至于它是否平行移动、它的斜率是否变化、它的弹性是否变化，我们还要分情况分阶段去讨论。随着生产量的提高，生产能力的提高，企业进行批量生产，单位产品的平均产品是下降的，需求曲线也会有相应的变化。那么它是怎么变化的?针对不同的时期，应该作出不同的图；或者在同一张图上，用S1、S2标识不同时期下的需求曲线。2.3.华旗资讯的品牌建设对消费者偏好会产生哪些影响对效用的影响品牌建设通过价值塑造，取得消费者的心理认同，使消费者在购买华旗产品时获得的满足感更强，也就是提高了效用。华旗通过提高“爱国者”的产品质量，保持较低的购买价格，让消费者在愿意并且能够支付的前提下，购买到性价比更高的产品，消费者效用增加。同时提高产品竞争力，促进消费者消费，引领消费风尚。2.3.1.对消费者剩余的影响经过华旗公司的品牌建设，市场上对华旗产品的知名度会大大提升，口碑营销等也会凸显作用，使消费者剩余增加。2.3.2.对消费者偏好的影响随着效用的提高、消费者剩余的增加，最后，消费者对华旗产品的偏好将严格甚于同类产品！还是举运动鞋的例子，假设市场上有两款运动鞋，它们的产品功能和外观设计都一样，一款是耐克的，另一款是杂牌的，在品牌效应下，消费者对耐克鞋的估价可能是1200，而对杂牌鞋的估价是800。那么当两款鞋子都卖600元时，消费者购买耐克鞋时产生的消费者剩余比购买杂牌鞋更大，也就是他会觉得买耐克鞋更“值”，性价比更高。即使耐克鞋卖800元，杂牌鞋卖600元，他还是会因为购买耐克鞋时产生的消费者剩余比购买杂牌鞋更大而选择耐克鞋，他对耐克鞋的偏好已经严格甚于同类产品。2.3.3.对品牌建设初期的特别研究正如前面所说，我认为品牌建设和创新行为是一个过程，因此我们应该分阶段进行讨论。在品牌建设初期，华旗刚进入中高端市场，市场认可度不高，消费者的购买意愿不强，很有可能在这一时期，消费者剩余是减少的，消费者对其同类产品的偏好弱甚于或严格甚于华旗产品。2.3.4.疑问：是否画需求曲线辅助研究在课堂展示中，各小组PPT上的需求曲线图都受到了同学们的质疑。可见需求曲线到底要不要画、要怎么画是非常值得考虑的。对此我的出的结论是，需求曲线研究要有针对性。需求曲线一定是针对一种产品考虑的，如果研究的是外设那么需求曲线就是外设的需求曲线，外设还可以再进一步细分，如果研究的是移动硬盘，那么需求曲线就是移动硬盘的需求曲线，如果研究的是U盘，那么需求曲线就是U盘的需求曲线。总之要针对一种产品作它的需求曲线，而不能把所有产品混在一块。2.4.实施品牌战略的基础是什么2.4.1.产品质量产品品质有了保障，品牌建设也就有了保证。这样可以告别低端市场无序化的竞争，在中高端市场中站稳脚跟，进而得到更高的品牌号召力，使销量和利润进一步上升。在原文中我们可以找到依据：冯军意识到品牌首先是从品质开始塑造的，“质量和信誉”就是品牌最重要的内涵。2.4.2.技术创新高科技、创新科技创造的高品质产品也为企业带来了更多更好的发展机会高品质产品不仅能直接提高产品销量，更可以拓宽企业发展渠道，为企业带来全新的发展机遇。在原文中我们可以找到依据：冯军说，萨马兰奇之所以成为爱国者荣誉总顾问，就是因为妙笔“对中国高科技另眼相看”。1999年，“爱国者”开始致力于移动存储产品的研究，2000年，国内第一个移动硬盘品牌——“爱国者”移动硬盘正式上市。2001年11月，华期资讯公司针对个人用户的“爱国者”闪存随后上市，这是对传统软盘的一次革命，给个人用户在不同电脑之间交换大容量的数据资料提供了方便。不到2年的时间，公司就销售了40万片的闪存盘和移动硬盘，占国内市场总销量的22%强，市场占有率排名第一，把三星、LG等品牌抛在了后面。2002年8月，华期资讯公司推出了“爱国者”经典MP3V系列，全力进军数码产品市场，以高端质量和创新的应用研发，引领市场潮流，销量当年即超过众多的国际品牌，成为中国数码市场的中间力量。2.4.3.资本品牌建设肯定是要投入资金的，没有资金就无法运作。举个例子，北汽集团过去四年展开的庞大的自主品牌复兴计划,对资金的需求是巨大。6月27日,路透社根据银行业人士的消息称,北京汽车正从七家银行获得28亿元人民币银团贷款,以此增强公司业务。该贷款包括A部分22亿元人民币的五年期定期贷款,以及B部分6亿元的一年期循环贷款,两部分贷款利率均采用中国人民银行。可见，实施品牌战略需要资金支持。2.4.4.企业文化如果说企业文化是企业自身散发的企业魅力，那么企业品牌就是企业进人市场生存发展的标志，承载着企业信誉、经营实力、经营价值观等诸多内容，是企业与市场对接的桥梁。在当前市场竞争异常激烈的环境下，企业要想生存，谋求发展，就必须重视企业品牌的塑造，提升企业品牌的价值，增加企业品牌的含金量。而加强企业文化建设无疑是打造企业品牌的重要手段和有效途径。。华旗认为：无论是单一的西方管理思想还是传统的中国式管理思想，都不可能解决华旗现实商境中的所有问题，唯有选择性地融合才能成就华旗的文化优势，而“爱国者象棋”兼容性的游戏规则和思维模式正是华旗文化的最好载体。华旗的经营要融会中西方文化管理精髓，兼容性；鼓励员工一往无前，并暗示着有更重要的工作和角色在等待着他们；从平面到立体的跳跃性创新思维模型；无边界理论，首先做到不要固步自封；重视女性在企业中所起的作用（这是“后”的启示）。爱国者象棋的行棋规则是一个完整的体系，其各子的分工也匹配企业组织架构中的角色定位，是一个恰如其分的载体，毫不牵强附会。爱国者象棋成功地把企业文化建设中的“虚”变成了“实”，员工可以看得见，摸得着。不间断象棋培训和演练的同时，企业文化也深入人心，久而久之成为一种习惯和思维定式，可以说爱国者象棋的棋盘就是华旗人的实战模拟沙盘。一改企业文化宣贯中的空泛说教，寓教于乐，还活跃了团队氛围。2.4.5.差异化空间差异化空间是不可忽略的品牌建设的基础。不论是经营的产品，还是提供的服务，都要看差异化的空间大不大。差异化的空间，可以体现在物理方面，如产品的性能、产品的外观；也可能体现在提供的服务、品牌推广的手段、让消费者认可和接受的途径。有了差异，并且差异得到消费者的认可，才有可能通过消费者认可的差异，实施“优质优价”策略。因为企业生产的产品只有与一般产品存在差异，并且消费者认可其差异而产生了偏好，消费者才愿意出比普遍价格高一些的价格来购买产品。从华旗的U盘价格我们就可以看出来，它的U盘比市面上很多同类产品高，但是销量很大，这正是做到了“优质优价”，正是因为消费者认可，所以他们愿意出比其他产品贵的价格来购买华旗的产品。所以差异化空间也应该作为实施品牌战略的一个基础。2.4.6.疑问：情怀不等于企业文化有不少小组认为爱国情怀也是华旗资讯实施品牌战略的基础，并把爱国情怀等同于企业文化，对此我是不能认同的。我认为爱国情怀强调是道德，它取决与个人思想品质，影响的是一个人的情感；而企业文化强调的则是一个企业经营、管理的环境，它取决于企业的核心价值观，影响的是企业的运