第2章企业使命与战略目标

企业愿景、使命与

战略目的的制定经济管理学院郭娅娟主要内容企业使命243133企业愿景企业战略目的愿景、使命与战略目的的关系企业愿景企业愿景制定的要求2企业愿景的含义31企业愿景制定的步骤33企业愿景的含义“愿景〞源自英文“vision〞的中文词汇。企业愿景是指企业所描画的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。世界优秀企业的愿景迪斯尼公司——使人们过得快活麦当劳——我们的愿景是成为世界上效力最快、最好的餐厅微软公司——努力于提供使任务、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验开展技术造福群众的高兴惠普公司——为人类的幸福和开展做出技术奉献企业愿景的作用鼓励性挑战性引导性企业愿景制定的要求企业愿景必需是未来目的企业愿景必需简单明晰企业愿景必需激动人心企业愿景制定的步骤经过研讨会，向有关高层讲述企业愿景的概念，并经过头脑风暴法搜集初步意向；搜集高层意向以后，按照愿景本身的要求，进展分类挑选，获得初步结论；整理资料进展二次研讨修正；经过多次修正，最终定稿成形。企业愿景制定的任务重点建立愿景的规划小组确定愿景的中心要素测试愿景的可接受程度扩展愿景的传播范围企业使命企业使命的重要性2企业愿景与企业使命的关系4企业使命的含义31企业使命的表述33企业使命的含义企业的愿景是其使命的根底。使命指明了一家企业意图参与竞争的一个或多个业务，以及所要效力的顾客。企业使命是指企业战略管理者确定的企业运营的总方向、总目的、总特征和总体指点思想。企业使命的含义企业使命的内容：企业目的的定位运营理念的定位顾客理念的定位顾客需求的定位公众笼统的定位世界优秀企业的使命迪斯尼公司——使人们过得快活麦当劳——在世界上任何一个社区都成为我们的员工最好的雇主，在每一家餐厅为我们的顾客提供专业优秀的效力微软公司——努力于提供使任务、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验开展技术造福群众的高兴惠普公司——为人类的幸福和开展做出技术奉献企业使命的重要性企业使命为企业的开展指明方向企业使命是企业战略制定的前提企业使命是企业战略的行动根底使命陈说构成要素使命陈说9要素要素回答的问题举例1.用户(customers)公司的用户是谁？我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）2.产品或服务(productsorservices)公司的主要产品或服务项目是什么？寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）3.市场(markets)公司的主要在那些地域竞争？我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克威公司）4.技术(technology)公司的技术是否是最新的？我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满足成年吸烟者的需求（Reynolds）5.对生存、增长和赢利的关切(concernforsurvival、growthandprofitability)公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。（McGraw-Hill）6.观念（philosophy）公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？玫琳凯（MaryKayCosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识与经验7.自我认识（self-concept）公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？通过释放其全体雇员的能量和利用它们的建设和创造能力，在未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司）8.对公众形象的关切(concernforpublicimage)公司是否对社会、社区和环境负责？分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）9.对雇员的关心(concernforemployees)公司是否视雇员为最宝贵的资产？以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员（WachoviaCorporation）决议企业使命的要素董事会管理层股东雇员顾客供应商竞争者政府当地公众普通公众企业使命内部利益相关者外部利益相关者利益相关者分类利益相关者：受企业业绩影响的个人或群体，他们也可以对公司业绩施加压力资本市场利益相关者股东主要的资金提供者〔如银行〕产品市场利益相关者主要顾客供应商所在社区工会组织利益相关者员工管理人员非管理人员组织的利益相关者企业愿景与企业使命的关系广义：企业愿景与企业使命具有一样的内涵。狭义：企业愿景，偏重于从企业本身的角度出发，描画的是一种关于未来心神向往的境界。企业使命，偏重于从企业所从事的运营业务性质和内容的角度出发，所提出的是关于企业运营的总方向和总目的，以及如何满足顾客需求的总体指点原那么和运营思想的看法。企业愿景与企业使命的关系比较项目企业愿景企业使命出发点企业自身外部利益相关者，尤其是顾客立足点企业未来的理想状态试图满足的顾客需求和潜在利益涉及到的时期漫长的时间段相对较长的时间段强调的重点令人激动、激发士气富有创新、方向明晰涉及的效果可望而暂不可即得梦想可望也是可即的理想使命企业外部环境内部能力战略分析，选择SWOT分析长期目的公司总体战略竞争战略职能战略战略构造控制评价战略分析战略选择与评价战略实施及控制年度目的确定企业使命企业战略目的企业战略目的制定的原那么2战略目的制定过程4战略目的的概念31企业战略目的的内容33战略目的的概念战略目的是指企业在战略管理过程中所要到达的管理绩效和市场竞争位置目的。包括在产业中的领先位置、总体规模、竞争才干、技术才干、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率、以及企业笼统等。战略目的的概念广义：企业战略目的是企业战略构成的根本内容，使企业在实现其使命过程中所追求的结果，是在一些重要领域对企业使命的进一步详细化。狭义：企业战略目的不包括在企业战略构成之中，它既是企业战略选择的出发点和根据，又是企业战略实施要到达的结果。战略目的的作用战略目的是企业制定战略的根本根据和出发点。战略目的是企业战略实施的指点方针。战略目的是企业战略控制的评价规范。企业战略目的制定的原那么战略目的制定原那么关键性原那么易懂性原那么权变性原那么系统性原那么挑战性原那么可行性原那么定量化原那么平衡性原那么战略目的的内容企业的战略目的普通包括以下内容：1.盈利才干。用利润、投资收益率、每股平均受害、销售利润等来表示。2.市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。3.消费率。用投入产出比率或单位产品本钱来表示。4.产品。用产品线或产品的销售额和盈利才干、开发新产品的完成期来表示。5.资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。战略目的的内容6.消费。用任务面积、固定费用或消费量来表示。7.研讨与开发。用破费的货币量或完成的工程来表示。8.组织。用将实行变革获奖承当的工程来表示。9.人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训方案数来表示。10.社会责任。用活动的类型、效力天数或财政资助来表示。一个企业并不一定在以上一切领域都规定目的，并且战略目的也并不局限于以上十个方面。战略目的的内容对一些大型公司声称目的的调查结果企业使命、长期战略目的、短期战术目的财务、营销、R&D、消费、HR长期和短期目的财务、营销、R&D、消费、HR目的个人目的战略目的体系组织层次年终奖或业绩发放依据公司级长期目标占75%年度目标占25%职能部门级长期目标占50%年度目标占50%一线员工长期目标占25%年度目标占75%最高管理者职能部门主管职能经理职工个人战略目的之间的关系

战略目的之间的关系战略目的之间的关系战略目的制定过程调查研讨拟定目的评价论证目的决断战略目的中心构造战略目的体系愿景使命价值观目的与衡量目的主要战略的选择与组合战略实施方案企业未来境界业务定义范围企业运营理念战略实施绩效战略决策纲要详细行动安排战略制定战略实施愿景、使命与战略目的的关系愿景使命价值观提升在中国提供挪动通讯产品和网络处理方案领航位置建立世界级通讯产品研发和消费基地，努力于向中国移动通讯运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国挪动通信运营商优选业务协作同伴务虚创新团队协作以人为本追求杰出优化业务投资组合健全销售网络加强市场浸透加强员工技艺加强团队精神建立客户关系管理系统、知识管理和电子商务加强政府关系管理加强产品研发才干