第9章产品策略

第九章产品战略教学目的了解产品整体概念及层次；掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销战略；了解包装的含义及战略技艺目的了解产品组合战略；掌握新产品开发的程序教学方式讲授、案例课时安排

第一节产品的概念一、产品及其整体的概念〔一〕产品的概念在营销活动中，产品概念也被称为产品整体概念，指能为消费者提供的能满足某种需求的物质产品和非物质方式的效力的总和可以说，市场营销中的产品，是指能提供应市场、用于满足人们某种愿望和需求的任何事物，它包括实物、效力、场所、思想、主意、谋划和观念等〔二〕产品的整体概念产品整体概念的五个层次1、中心产品也叫本质产品，是指产品能给购买者带来的根本利益和成效，即产品的运用价值，是构成产品最本质的中心部分——需求的共性2、方式产品指消费者需求的产品实体的详细外观，是中心产品的表现方式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的容颜特征，它包括质量、特征、式样、品牌、包装五个特征3、附加产品指消费者购买产品时所能得到的附加效力和附加利益的总和，包括提供信贷、免费话货、产品安装调试、售后效力等附加产品设计需求留意的方面第一，延伸产品所添加的本钱是顾客情愿承当也承当得起的第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益第三，在注重延伸产品的同时思索顾客差别性需求4、期望产品期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实践上是指一系列属性和条件普遍公众的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的称心程度、购后评价及反复购买率5、潜在产品潜在产品是指包括现有产品的一切延伸和演进部分在内，最终能够开展成为未来产品的潜在情况的产品潜在产品指出现有产品的可开展前景或可带来的额外利益二、产品整体概念对企业营销活动的指点意义产品整体概念的五个层次非常清楚地阐明产品的内涵和外延那是以消费者的需求为根底，由消费者的需求来决议的。其详细表如今：有利于全面满足购买者的需求有利于确立产品的市场位置有利于发明企业特征有利于企业设计、开发新产品有利于企业树立效力观念三、产品的分类〔一〕按产品的耐用性和有形性划分1.耐用品2.非耐用品3效力〔二〕按购买目的划分1．消费品便利品选购品特殊品非渴求品2．产业用品资料和部件资本工程供应品与效力第二节产品组合一、产品组合相关概念产品组合——是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定的消费和运营全部产品的有机构成方式产品线——产品组合中包含的产品大类产品工程——产品大类中各种不同种类的产品产品组合包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联度等方面的选择广度——是指企业消费或运营多少条不同的产品线或产品大类长度——是指企业一切产品线中产品工程的总和深度——是指产品线中某一产品工程包含的不同花样、规格的详细产品的总和关联性——是指各条产品线在最终用途、消费条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超越60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。〔一〕开展初期1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。2000年以前，主推的群众面如“108〞、“甲一麦〞、“华龙小仔〞；中档面有“小康家庭〞、“群众三代〞；高档面有“红红红〞、“煮着吃〞。凭仗此正确的目的市场定位战略，华龙一下在北方宽广的乡村翻开市场。案例：华龙面产品组合战略〔二〕开展中期作为一个后起挑战者，从2001年开场推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。〔三〕华龙方便面组合战略分析华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的宽度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。1/21/2024〔二〕产品组合的宽度、长度、深度和关联度例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品工程。为了便于学习，现选取部分产品种类、工程来阐明。如以下图：1/21/2024产品组合表示图〔二〕产品组合的宽度、长度、深度和关联度二、产品组合战略〔一〕扩展产品组合战略平行式扩展2.系列式扩展3.综合利用式扩展〔二〕缩减产品组合战略削减产品系列减少产品工程(三)产品线延伸战略向上延伸向下延伸双向延伸第三节产品生命周期一、产品寿命周期概念产品寿命周期，是指产品从投入市场开场，直到被市场所淘汰，最终退出市场所阅历的时间过程产品生命周期曲线图请分析阐明目前以下产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期生长期成熟期衰退期家用汽车汽车计算机电视机打字机传呼机二、产品生命周期各阶段的特征及营销战略〔一〕导入期的特点及营销战略1.导入期特点企业投入较大风险较大竞争对手少

2.导入期营销战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速浸透战略缓慢浸透战略导入期价钱-促销战略表〔二〕生长期的特点及营销战略1.生长期的特点消费者对新产品已熟习，销售量增长很快市场竞争加剧规模效应逐渐显现，产品的单位本钱下降，企业利润迅速添加2.生长期战略根据用户需求和其他市场信息，不断提高产质量量型号，添加产品的新用途。选择适当的时机调整价钱，以争取更多顾客。重新评价渠道、选择决策，稳定原有渠道，添加新的销售渠道，开辟新的市场。加强促销环节，树立强有力的产品笼统〔三〕成熟期的特点及营销战略1.成熟期的特点市场趋于饱和，产品销售量增速缓慢，并逐渐趋于下降。消费本钱低，产量大销售费用添加，企业利润下降企业之间的竞争日益残酷2.成熟期营销战略市场改良战略(也称市场多元化战略)产品改良战略营销组合改良战略〔四〕衰退期特点及营销战略1.衰退期的特点销售量和利润开场下降企业开场退出市场2.衰退期市场营销战略维持战略集中战略收缩战略放弃战略转移战略第四节新产品开发一、新产品的概念及类别〔一〕新产品的概念从市场营销角度看，新产品是一个相应广泛的概念，既指绝对的新产品，又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。也就是说，只需是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被了解为新产品〔二〕新产品的类型按新产品具备新质的程度分全新产品换代产品改良产品新牌号、新包装产品二、新产品开发程序〔一〕新产品开发的过程构思产生构思筛选概念发展与测试营销规划财务分析新品实体开发新产品试销新产品上市〔二〕新产品上市谋划与执行流程大量的市场调研与分析产品包装设计新产品试销的分析上市目标的界定上市策略的研讨上市方案的确定上市工作的启动上市执行的监控上市策略的修正市场反馈市场评估上市工作总结案例分析：1.人参的包装2.榨菜的包装思索：他想到什么了？想做点什么？第五节产品包装一、包装的含义与作用〔一〕包装的含义包装是指某一品牌商品设计并制造客器或包扎物的一系列活动普通来说，商品包装应该包括商标或品牌、外形、颜色、图案、资料和产品标签等要素包装的构成要素：首要包装次要包装包装运输3.装运包装〔外部储运包装〕〔二〕产品包装的作用维护商品便于储运促进销售添加盈利二、包装战略类似包装决策.差别包装决策相关包装决策复用包装决策或双重用途包装决策分等级包装决策附赠品包装决策改动包装决策课后练习1.如何了解产品的整体概念？2.简述成熟期的市场特点及营销战略。3.什么是产品线和产品组合？企业进展产品线的调整可采取哪些战略？4.试述产品生命周期实际对企业开展营销活动的启示？1.每种产品本质是为了满足市场需求而提出的〔〕。A.效力B.质量C.成效或利益D.功能2.〔〕指消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。A.便利品B.非渴求商品C.选购品D.特殊品5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有〔〕的数目

A.产品工程

B.产品线

C.产品种类

D.产品品牌6.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，〔〕产品线反而能使

总利润上升。

A.添加

B.扩展C.延伸

D.缩减7.企业扩展产品组合的广度，即〔〕。A.添加消费线，构成规模运营B.添加消费线，构成多角化运营C.减少消费线，构成多种运营D.减少消费线，构成规模运营3.效力具有〔〕的特点A.无形性B.满足感C.易变性D.不可分别性4.产品组合的长度是指〔〕的总数A.产品工程B.产品种类C.产品规格D.产品品牌8.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的〔〕两个方向延伸A.前后B.左右C.东西D.上下9.产品生命周期由〔〕的生命周期决议的。A.企业与市场B.需求与技术C.质量与价钱D.促销与效力10.处于〔〕的产品，销售量少，促销费用高，制造本钱高，销售利润很低甚至为负值。A．引入期B.生长期C.成熟期D.衰退期11.引入期选择快速掠取战略是针对目的顾客的〔〕。A.求名心思

B.务虚心思

C.求新心思D.求美心思12.快速浸透战略，即企业以〔〕推出新产品。

A.高质量

B.高促销

C.低促销

D.高价钱

E.低价钱13.生长期营销人员的促销战略主要是在消费者心目中建立〔〕。A.产品外观B.产质量量C.产品信誉D.品牌偏好14.牙膏皮、啤酒瓶属于〔〕。A.首要包装B.次要包装C.改动包装D.装运包装15.成熟期战略主要有三种〔〕。A.维持战略延伸战略产品开发战略B.改良产品改良市场改良营销组合C.双高战略密集性战略双低战略D.一致品牌战略个别品牌战略多品牌战略16.在产品引入期，实行高价钱、高促销费用的市场营销战略是〔〕。A快速撇脂战略B缓慢撇脂战略C快速浸透战略D缓慢浸透战略17.创名牌、提高偏爱，突出一个“优〞字，是〔〕的营销战略重点。A.引入期B.生长期C.成熟期D.衰退期18.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供