网络营销策略分析-以抖音为例

网络营销策略分析-以抖音为例摘要短视频行业的崛起，已经不单单是分享创意作品和社交这么简单，而是背后有巨大的商业链，更多的厂商和企业开始选择在短视频平台直播带货、利用明星和网红效应来吸引无数粉丝，中国短视频行业的发展带动了无数的产业的发展和就业。“快手”和“抖音”这两大短视频平台基本奠定了短视频行业的格局，本文从经营角度对比了“快手”与“抖音”两大短视频平台，介绍了两个短视频平台的发展情况和商业模式，从市场定位、内容生产与分发、营销推广、变现盈利模式、平台监管机制等方面进行了比较，分析了“快手”与“抖音”这两个平台如何在激烈的竞争下成为佼佼者，并分析了两个短视频在运营中存在的问题和相应的改进策略。本文在分析短视频崛起的原因的前提下，结合了营销知识，采用文献检索法和比较研究法，对短视频行业的运营问题和策略进行了分析。关键词：短视频；“快手”；“抖音”；经营模式比较

AbstractTheriseoftheshortvideoindustry,isnotjustsharecreativeworksandsocialsosimple,butbehindthehugebusinesschain,moremanufacturersandenterprisesbegantochooseliveinshortvideoplatformwithgoods,usingstarandwebcelebrityeffecttoattractcountlessfans,thedevelopmentofChina'sshortvideoindustryledtothedevelopmentofcountlessindustriesandemployment."Kuaishou"and"TikTok"thesetwoshortvideoplatformbasicallylaidtheshortvideoindustrypattern,thispaperfromtheperspectiveofbusinesscompared"Kuaishou"and"TikTok"twoshortvideoplatform,introducedthedevelopmentandbusinessmodeloftwoshortvideoplatform,frommarketpositioning,contentproductionanddistribution,marketing,cashprofitmodel,platformsupervisionmechanism,analyzedhow"fast"and"TikTok"platforminthefiercecompetition,andanalyzedthetwoshortvideoinoperationproblemsandthecorrespondingimprovementstrategy.Onthepremiseofanalyzingthereasonsfortheriseofshortvideo,thispapercombinesthemarketingknowledge,adoptstheliteraturesearchmethodandcomparativeresearchmethodtoanalyzetheoperationproblemsandstrategiesoftheshortvideoindustry.Keywords:shortvideo;"Kuaishou";"TikTok";businessmodelcomparison

目录TOC\o"1-3"\h\u第一章“快手”短视频平台 第一章“快手”短视频平台1.1“快手”短视频简介快手的前身叫“GIF快手”，由程一笑于2011年创立，最早是制作和分享GIF表情包的软件。2013年，快手开始删去软件中的复杂功能，致力于短视频社区，将GIF快手转型成一款记录和分享生活的短视频软件，此后，“GIF快手”正式更名为“快手”，并取得快速发展，随着智能手机的普及和流量成本的下降，2015年以后快手迅速进入了市场。快手商业化起步较晚。前五年没有开展任何免费或付费的营销活动，专注于满足用户的需求，2016年才正式进入商业化模式。1.2“快手”短视频发展现状早期的快手短视频比较简单，具有“乡土气息”，收到广大喜欢“土味”的用户的喜欢。2017年快手短视频APP的总注册用户达到了7亿，日活跃用户超1亿。2019年快手APP估值达到了1200亿人民币。与此同时，快手在2019年超额完成了300亿元营收目标，商业化发展速度相当之快。2021年2月5日，快手正式在港交所上市，融资规模达54亿美元，上市当天，快手以338港元开盘，较发行价115港元，涨幅度为193.9%。1.3“快手”SWOT分析1.3.1优势（1）面向大众，注册门槛低根据中国互联网信息中心发布的第42次中国互联网发展状统计报告的数据显示2018年中国网民达8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿，因此有庞大的市场，注册用户比起一二线城市，更多来自三四线城市和乡村用户，这些人文化水平尽管不高，但却有强烈的文化需求和表演欲望，快手恰好给这些用户提供了展现自己的才华的机会以及记录生活点点滴滴的需求。（2）定位符合国情我国一、二线人口比例占25%左右，而三、四线人口比例占53%左右，而快手恰好聚焦了三、四线城市和乡村用户，用户群体数量大，视频内容贴近人们的生活，具有平民化、多元化、中心化的特点。（3）积累时间长，用户数量多由于快手在初期不收取任何费用，商业化起步晚，注重于满足用户需求，积累了大量稳定的用户。2011年创立后，2016年进入商业化的快手，用户已经达到了5000万的月活跃用户，2019年9月，快手的日活跃用户达到了24159万人。1.3.2劣势（1）商业化起步晚，发展进程慢快手创立于2011年，2016年才进入商业化，在此之前没有任何免费或付费的营销活动，2018年商业化才迅速发展，机制尚未成熟，在商业运营过程中出现的问题多，缺乏创新和解决问题的能力，进程缓慢。（2）定位受限，形象转变困难快手用户定位多在三、四线城市和乡村用户，更多的是留下了“土味”、“低端”等印象，用户定位转向一、二线城市延伸，受到阻碍。1.3.3机会（1）5G的到来5G时代的到来给短视频行业带来了很大的便利。5G意味着高宽带低延迟，提高了视频清晰度和视频上传速度、节省资源、实时互动，为用户创造更好的体验效果。（2）明星效应2020年6月1日，周杰伦注册快手，这是周杰伦首个中文社交账号，快手重金邀请周杰伦入驻快手，快手还获得杰威尔音乐旗下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。周杰伦入驻快手的48小时内，粉丝量突破900万，发出的4条短视频播放量已超过3亿。7月26日晚八点，周杰伦首次直播，仅仅十分钟，直播间观看人次超过4260万，最终6800万人观看了周杰伦的直播，粉丝数量一夜之间暴涨800万，突破3000万，最高在线610万，互动3.8亿次。周杰伦不是带货直播，没有带货销售额，但打赏收益超过千万。周杰伦的直播给快手平台破圈带来了很多新用户，快手赢得了关注和形象，周杰伦赢得了人气和礼物。（3）电商直播及游戏直播网红直播兴于2016年，随着网民基数的壮大和互联网普及率的提高，观看直播的用户也逐年增长，直播的模式也不断转变，如直播与短视频合作，应对不同的消费者，满足用户不同的消费体验等。其中最常见的直播模式就是电商带货直播与游戏直播。2020年，中国网络直播用户规模为6.17亿人，比2019年上半年增加1.84亿人；如图1-1与图1-2，在2020年上半年直播用户中，从直播用户规模中可以看出，电商直播与游戏直播用户规模较多，电商直播用户规模最高为3.09亿人，游戏直播用户规模达2.69亿人，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元，中国游戏直播市场规模为300.3亿元。不管是从当下还是长远来看，网络直播发展迅速，黏性高，粉丝数量庞大，尤其在疫情期间带来了巨额利润，只要利用好直播的特点，牢牢把握机遇，不断发展，就能为直播发展带来新的空间。图1-12020上半年中国直播用户规模细分资料来源：CNNIC、智研资讯图1-22017-2020年中国直播电商及游戏直播市场规模资料来源：智研资讯1.3.4威胁（1）竞争对手多，存在激烈竞争短视频行业除了竞争激烈，内容同质化程度也比较高。快手短视频竞争对手除了有抖音，还有西瓜视频、火山小视频、微视、好看视频、全民小视频等平台，还有微博、微信、QQ等社交平台软件和百度等浏览器上也插入了短视频功能，可谓短视频时代无处不在，同时竞争激烈。（2）低俗内容较多快手短视频内容丰富，用户数量庞大，再加上网红博主入驻门槛较低，平台很难一一进行审核，难免有低俗、炒作甚至道德沦丧的作品流入市场。早期的快手由于对短视频作品监管审核不利，为用户和青少年带来不利影响，至今很难破圈来改变产品定位和形象。1.4“快手”短视频经营模式1.4.1定位分析（1）产品定位早期的GIF时代，快手的产品定位是制作GIF图片制作来满足客户需求，做好的图片可以制作成表情包发到微博、QQ等社交平台上来分享。后期的快手产品定位有GIF图片制作转向短视频转变，为客户带来不一样的视觉体验。（2）客户定位快手的客户定位直接以二、三线城市和农村用户为主，年轻人依旧是短视频市场的主力军，但快手以农村作为发展目标以此来带动农村经济。从图1-3中可以看出，深圳、上海、广州等地区用户并不集中，反而哈尔滨、沈阳、成都等地区用户分布集中。图1-3快手用户城市分布图数据来源：快手用户人群洞察报告1.4.2业务系统分析业务系统是快手商业模式的核心，快手的业务系统包括企业在商业模式中的利益相关者。快手的利益相关者有视频内容生产者、广告商、电商、短视频平台、第三方服务机构和用户群，每一个业务主体在不同环节中扮演不同角色。视频内容生产者主要是明星、多渠道网络服务者、关键意见领袖、关键意见消费者以及普通用户，一方面创作者们向平台传达最新作品，另一方面通过平台获取补贴收入提成；用户们观看快手，可以为视频带来流量，视频创作者和观看用户的角色也可相互转换；广告商和电商平台可以向快手支付一定的广告费用来实现宣传和营销等目的；第三方服务机构为通过广告商提供的大数据统计精准营销、平台正常运行收取维护费用，同时为创作者们提供服务。1.4.3资源能力分析各个短视频APP都需要足够的资源来维持自身的发展。快手已经具备了与淘宝、拼多多等APP进行多方位合作的资源，成立了专门的数据分析平台——飞虎数据，传播民宿文化、“互联网+直播”方式精准扶贫等。根据快手大数据研究院发布的《2019年快手报告内容》显示，截至2020年初，快手已经有2200万人在平台上获利，其中超过500万人来自贫困地区。1.4.4盈利模式分析快手的盈利模式主要有三种，广告收费、用户投入费用和直播带货营销收益。（1）广告宣传收费快手与品牌方签订广告协议，代各个视频之间插播不同广告，再利用大数据推荐用户喜欢的广告，从而加强宣传效果，实现产品销售。（2）用户投入费用一些用户为了让更多的用户看到自己的作品，会买宣传费来提高自己的流量和点赞量。用户也可以在观看直播时和主播进行互动，对喜欢的主播打赏，用户打赏的钱一半分到平台，另一半在分到主播账户上。（3）直播带货营销收益快手直播带货能力也很强。电商们首先会提高流量、吸引粉丝，也有电商会进入大网红直播间大额刷榜或打赏来吸引粉丝，这也只是电商们收获粉丝们的一个传统的手段。快手也会在主播页面推出商品链接，方便用户购买喜欢的商品。从图1-4中可以看出，早期直播还是以淘宝为主，近几年平台交易规模来看，淘宝稳居第一，但这几年快手平台也呈现上升趋势。图1-42017-2020年主流平台直播成交总额资料来源：阿里研究院公开资料整理

第二章“抖音”短视频平台2.1“抖音”短视频简介抖音短视频APP于2016年9月20日上线，是由今日头条孵化的一款以年轻用户为目标的音乐创意短视频社交软件。用户可以通过抖音APP选择喜欢的歌曲来拍摄音乐短视频，从而形成自己的作品发布到平台上，抖音的宣传语为“记录美好生活”。2020年1月，抖音日活跃用户突破4亿。2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版。2.2“抖音”短视频发展现状抖音用户定位主要以都市年轻人为主，迎合了都市年轻人追求创意和个性、潮流的生活态度。2019年1月18日，央视与抖音举行新闻发布会，正式宣布抖音将成为《2019年中央广播电视台春节联欢晚会》独家社交媒体传播平台，2021年1月26日，央视与抖音再次宣布，抖音成为《2021年中央广播电视总台春节联欢晚会》的独家红包合作伙伴。2020年8月，包括抖音火山版在内，抖音的日活跃用户超过6亿。2.3“抖音”SWOT分析2.3.1优势（1）内容丰富多样化抖音最初是音乐短视频软件，但随着更专业的公司和竞争对手进入市场，抖音的内容分类也不断增多，同时为了满足用户不同的需求，视频内容也开始变得多样化。（2）算法先进智能抖音是今日头条孵化而来的，因此也引用了今日头条强大的算法功能，不断做进一步的优化和改善。抖音利用大数据，精确识别用户感兴趣的内容并进行推送，并与其他软件进行合作，在更多方面给予推送和选择。2.3.2劣势（1）缺乏原创性浏览短视频的时候发现，当一种类型的作品火遍全网时，相同的作品也会跟风流入市场里，长期刷到同类作品会让人感到审美疲劳。抖音还存在严重的“抄袭”问题，且平台对抄袭问题并没有做好对原创作品保护，这导致人们失去了原创热情。（2）错误的价值观导向抖音对网红和普通用户上传的作品有极大的包容性，这导致了有许多错误价值导向的视频留到网络上。比如充斥金钱价值导向的炫富类视频、食物浪费、充满消极内容的毒鸡汤等。2.3.3机会（1）视觉文化时代的到来比起文字和声音，图像更能给人带来快感，更能直观生动地传达信息，更能吸引人们的眼球，早期浏览抖音时，我们能看到不少用户创作的视觉冲击感和科技感的高质量视频，而抖音刚好成功抓住了视觉文化时代的机遇，吸引了大量年轻人入驻。（2）大数据技术的成熟近几年来，大数据分析技术不断发展和成熟，大数据分析如今已经不是罕见的技术。精确分析用户的喜好，定向推送用户们感兴趣的作品，给用户带来了良好的使用体验。随着技术不断成熟，大数据的定位和分析能力必然会增强，为短视频行业和其他软件行业带来更大的机遇。2.3.4威胁（1）原创版权意识增强近年来，随着人们对精神文化方面的需求愈发强烈，原创版权意识也不断增强。而抖音中存在不少抄袭、套词、模仿等现象，引起用户们的不满。但近几年社会上发生的事情来看，对于抄袭、模仿的容忍度也越来越低。（2）政府监管力度增强随着互联网新媒体的崛起，国家对新媒体方面越来越重视，监管力度也不断加强。对于短视频等新兴媒体的出现，国家开始在新生阶段所产生的乱想与弊端开始规范和约束。如果抖音不能整顿内部问题，必将受到相关部门的惩罚，对企业造成巨大打击。2.4“抖音”短视频经营模式2.4.1定位分析抖音的用户定位非常精准，面向了一二线城市年轻人。根据QuestMobile数据研究报告显示，抖音用户在19-35岁的用户占61%，其他年龄占39%，新一线城市用户最多，用户学历普遍比快手用户高。抖音为了迎合年轻人，要邀请岳云鹏、鹿晗等明星入驻。且抖音的宣传语为“记录美好生活”，恰好看出抖音是一款致力于满足用户表达自我、记录美好生活的平台。同时，与其他短视频平台不同的是，抖音的关键是“音乐”，用户们可以将音乐和生活结合起来。2.4.2业务系统分析业务系统同样作为抖音的商业核心，主要分为短视频内容、广告，电商等几种。短视频内容可以分为两拨，一个是做IP靠内容沉淀用户注意力涨粉来做广告，另一个是“洗流量”。抖音也为企业开启了抖音号，企业也可以通过抖音更好的进行品牌宣传，同时也推广抖音小游戏。抖音开通直播功能以后也可以与粉丝线上互动，来出售商品。此外，抖音购买了音乐版权，拥有自己的音乐库，也有多种滤镜和特效，为用户带来了丰富的素材。2.4.3资源能力分析抖音的核心资源就是庞大的用户量，“今日头条”的流量我抖音提供了大量用户，其中抖音用户主要集中在35岁以下群体，该年龄段同时也是我国互联网消费的主要群体，存在着极大发展潜力。抖音还拥有独特的推荐算法，能为用户推送和只能分发方面有着巨大的优势。2.4.4盈利模式分析抖音的主要盈利来源是品牌商和中小商户。（1）品牌商。品牌方在选择平台投放广告是，不仅会考虑用户量和流量，更考虑用户的整体画像，并投放与企业形象相关的广告，也可以是旗下某一款穿品。（2）中小商户。中小商户可以通过直播销售商品，部分商户也在“网红”直播是进行高额打榜让直播间的观众了解商品信息，顺便以此来吸引粉丝来宣传商品。

第三章“快手”与“抖音”的经营现状比较3.1市场定位比较快手和抖音的定位显著不同，2011年出世的快手与走华丽风格的抖音比，更平民化、接地气，而比快手晚了5年的抖音更倾向于潮流和年轻。快手的业务中心是记录生活的短视频，而抖音的业务以音乐为中心，内容多样。从用户来看，抖音用户中24岁以下年轻人占75.5%，一二线城市白领居多，而快手打入了三四线城镇和乡村，用户年龄层分布相对均匀。从内容看，抖音更多的是美食、动漫等代表潮流的内容较多，而快手更加反映了社会的面貌。表3-1快手与抖音的市场定位对比快手抖音出现时间2011年2016年目标用户三四线城市以及农村大部分用户一二线都市年轻人产品调性接地气潮流、年轻市场定位以短视频来记录生活的社交平台年轻人的优质音乐短视频的社区3.2内容生产与分发比较快手的生产机制是UGC型，用户可以是创作者，也可以是浏览者，社会属性较强。抖音采用的生产机制是PUGC型，也就是UGC和PGC的结合，用户分为专业用户和普通用户，专业用户指明星、网红等有粉丝基础的名人。快手用户的视频内容更多的是平民百姓的个人才华展示或记录生活，抖音的内容更偏向于网红、社会名人的生活。内容输出方面，快手和抖音走的也是截然不同的道路。快手采用“去中心化”理念，让每一位用户拥有展示自己的机会，作品内容接近平民百姓的日常生活，如生活妙招、个人才艺、搞笑段子等，抖音则是采用了“中心化”的理念，把大量资源和流量集中在专业用户上，内容精致，以科技炫酷、唯美舞蹈的内容较多。在分发机制方面，快手没有抖音精准，靠热度和点赞量来向用户推荐感兴趣的内容，为普通用户提高热度创作机会，采用中心化抖音结合人工精选和算法推荐，为用户精心推荐更高质量、感兴趣的作品，这导致普通用户失去了在抖音创作的热情。表3-2快手与抖音内容比较快手抖音生产机制UGCPUGC生产偏向重“量”重“质”内容类型注重个人展示、捧红内容注重记录生活、捧红人物运营理念去中心化中心化分发机制算法人工精选、算法推荐推送区别资源倾斜明显推送机会均等3.3营销推广比较快手的营销手段比较传统或随意，主要是广告投放和综艺节目赞助。2017年7月，在各大城市的机场、地铁里都有快手的广告。在综艺节目方面，快手赞助了许多顶级综艺节目，如《声临其境》、《奇葩大会》、《演员的诞生》、《奔跑吧兄弟》等，采用顶级赞助商、战略伙伴、广告植入等形式来宣传。尽管快手花大钱进行宣传，但由于快手的用户定位与这些综艺节目并不符合，并没有起到很大的作用。抖音的推广主要分为两种，站内推广和站外推广。抖音的站内推广是指抖音定期发布有趣的话题和挑战，代“#话题#”形式为用户提供新的灵感，让用户们积极参与挑战。抖音的站外推广方式主要是明星引流、广告宣传等。（1）明星引流。抖音邀请了赵丽颖、鹿晗、吴亦凡等流量小生和当红花旦入驻抖音，来吸引更多用户。（2）广告宣传。2017年7月，抖音赞助了中国手挡说唱类选秀节目《中国有嘻哈》，随后更是赞助了《歌手2018》、《这就是街舞》、《快乐大本营》、《明星大侦探》等不同时期、不同时段的火热的综艺节目。表3快手和抖音宣传推广对比快手抖音推广策略集中性持续性赞助形式赞助商、合作伙伴、广告植入、指定产品广告植入植入形式口号植入口号植入、融入节目缓解3.4变现盈利模式比较快手的盈利方式有直播分成、广告收入、电商购物、内容付费和增值服务。其中，直播收成是快手最主要的盈利来源。当主播在直播，用户进行打赏后，平台抽取50%的赏金。快手保留了视频流广告，可供用户选择性观看广告。快手还推出了“我的小店”，支持淘宝、拼多多等电商内容的发布和展示。除此之外快手还设置了“快手课堂”等付费内容。而抖音最主要的收入来源还是广告收入，广告类型多样，有开屏、横幅广告和视频流广告。同时，抖音也在积极探索电商盈利hi。2018年3月抖音正式与淘宝达成合作。3.5平台监管机制比较快手和抖音都采用了人工智能和人工协作的审核方式，但依然有不少低俗、危害未成年人健康的短视频，如快手的“低龄未婚妈妈事件”，抖音的“换衣事件”等。随着监管部门严格管控，两大平台纷纷采取了严格的审核措施。快手扩充审核人员规模至5000人，抖音也扩充人工审核团队的同时提高算法的精准度、加大了审核力度。2020年，快手更是严打出售假货劣质的电商。

第四章“快手”与“抖音”的问题与改善策略4.1“快手”与“抖音”在运营者存在的问题通过快手和抖音两个短视频平台的对比，这两款短视频在运营中也存在相同的问题。4.1.1围观者众，生产参与度低快手和抖音用户存在的共同问题就是观看短视频作品的用户居多，即完全是消费型用户，而真正加入创作上传作品、发动平台话题挑战的用户还是少数一部分。大部分年轻人仍缺乏表现欲望和表达欲望，同时平台缺乏对创作人的鼓励机制，部分普通用户就算发布了作品也很难推广作品和提高热度，无法提高用户的创作热情，这也导致了快手和抖音围观者众，群众的生产参与度低的问题。4.1.2内容低俗化和同质化严重随着短视频平台的商业化，作品质量参差不齐，缺乏创意，甚至有些用户为了得到社会关注度、博取眼球更是散播低俗、毁三观、误导青少年价值观的内容。另一方面，短视频平台跟风现象严重。如果一个话题和一类风格的内容火爆，其他用户也会跟风拍同一种内容，十个视频中有八九个是同一类内容或同一首背景音乐，重复率高、缺乏创意、抄袭现象严重，优秀作品被淹没在这些没有创意的跟风网红作品中，导致用户们出现审美疲劳。4.1.3盈利模式单一，收入结构单调比较快手和抖音的盈利模式，两者共同的盈利模式和收入来源集中在广告收入、视频直播和电商带货营销等这几个方面，但单调的收入模式并不能长久。周杰伦在快手直播，有很多娱乐圈好友在周杰伦直播间打赏，其中钢琴家郎朗刷了40万，华少刷了35万，王祖蓝刘畊宏刷了20万，但明星们刷的礼物相比较平台的网红主播来说却很少，榜单上郎朗只能排在第6位，前五名却是电商网红主播，前三名的辛巴家族总共刷了1000多万，希望在人最多的直播间里博关注吸粉，但涨粉记录却是辛巴团队最差的一次。辛巴团队最擅长的刷榜加分在周杰伦这里不管用，是因为周杰伦的直播不是传统的直播，没有导流的效果，同时也说明了电商刷榜吸粉也不是长久之计。4.1.4平台监控力低，视频质量参差不齐尽管短视频后台都有监控人员和辅助监控来审核平台下短视频的内容，但短视频平台用户入驻门槛低，用户学历普遍不高，人工智能审核也有局限性，同样无法避免出现低质量内容的视频。对待这么样的问题，短视频平台需要提高自身的监控力度，来提高竞争力。4.2改善策略与建议4.2.1树立良好品牌形象，鼓励用户参与度对短视频APP来说，品牌形象直观重要。树立良好品牌形象可以通过有效的广告宣传来进行，比如和著名品牌进行或作联合推广，也可以通过邀请更多明星或知名人物来突破原有的定位。快手在最近几年也邀请著名影星入驻，最著名的就是斥巨资邀请周杰伦入驻，这不仅收获了不少喜爱周杰伦的新用户，同时提高了快手的品牌形象，打破了人们对快手的偏见，快手因此也成功破圈。同时，快手又发起“正能量”话题，提高了用户们的创作热情。而抖音与传统知名品牌百事可乐进行深度合作，开展了“一起黑带感”，这不仅符合抖音年轻、潮流的品牌定位，百事可乐也因此收获了大量的品牌曝光度。同时，快手和抖音纷纷邀请政府部门和主流媒体入驻平台，大大提高了短视频品牌形象。面对围观者众、用户参与度低的问题，部分短视频平台为了鼓励和提高用户参与度，进行打赏模式，用户每分享一次视频作品，平台会奖励用户，作品观看量越多、获得的点赞次数多，就按热度的一部分比例发放奖金，这也成了很多新媒体工作者们的收入来源。4.2.2完善内容的细分，提高内容精准性虽然短视频平台内容相当丰富，种类繁多，作品数量大，但有时候也会给用户带来杂乱无章的感觉，特别是内容同质化严重、重复率高的问题恰好体现了短视频平台内容细分的不足。面对这个问题，短视频可以优化软件界面，进行垂直化运营和精细化管理，这样用户们可以简单快速找到自己喜欢的内容。同时，顾客的喜好不可能一直不变，若系统推荐用户只感兴趣的内容，也会导致用户们视觉疲劳，平台可以提高算法精准性，在推送用户喜欢的内容时，适当可以推送其他类用户感兴趣的内容。4.2.3加速商业化进程，创新变现模式短视频平台盈利模式单调，主要收入来源是广告收入和电商引流，但很难保证这样的商业模式是长久的，需要根据时代潮流探索更有效的商业化途径，随着短视频APP广告形式多种多样，短视频用户们也不再反感广告的存在，但仍有传统的硬性广告的植入，更是有低俗、低质量的垃圾广告和卖假货、低质量商品的无良电商。面对这类问题，平台可以更灵活的改变广告形式，平台可也探索客户付费的广告形式和购买付费的电商模式。客户付费的广告模式可以是广告主以自身产品为主题内容，发布相关产品的品牌话题来合理引导用户参与度，这不仅能分析用户特性，同时还可以减少垃圾广告和僵尸广告。探索购买付费的电商模式，限制开放电商用户的购物车功能，不仅为粉丝量多信用度高的商家考虑，同时加强了商品质量的监管，一定程度上抵制了假货和低质量的三无产品。4.2.4加大监管力度，提高视频质量加强监管力度从而推送更高品质的内容，这是每个短视频平台都要做到的事情。近两年的短视频内容来看，很少出现早期那般毁三观、低俗、严重错误引导未成年价值观的内容，但仍有为了博取眼球、蹭热度的低质量作品，同样面对无量商贩和三无产品，提高监管和审核力度是关键，近两年，各大平台纷纷设青少年模式，优化了网络环境，为未成年人提供了健康的网络环境。在5G时代下，优质内容是短视频APP的核心竞争力，提供优质视频才能吸引更多流量，推动商业化。结论短视频的出现，改变的现代人的生活方式和思想方式，从此新媒体也进一步走向了新的时代。如今，短视频行业不断地在自我发展，团队工作也不断膨胀，优质的内容更受大众们喜爱。随着用户们不断增多，也吸引了不少资本，为短视频行业的经营带来了更多商业化的路径。快手和抖音作为短视频行业的两大巨头，都满足了人们记录日常生活、展现自我的需求。快手更注重了全国各地的普通用户，为他们创造了更好的机会，而抖音更倾向于音乐领域，以年轻、潮流、炫酷的特点吸引着更多的都市年轻用户。两个平台在以不同定位区别了两者的用户、内容、推广等不同的运营策略。但快手希望摆脱“土味”的标签，尝试破圈，抖音仍在坚持“去中心化”策略。两个平台面临着同样的低俗化、内容同质化、监管不力等问题，但两个平台都具有各自的特点，是短视频行业具有代表性的产品。通过两个短视频APP经营模式的比较可以看出，这两者从市场区别了用户；内容和分发机制上应该要注重质量；在营销运营商应树立良好的品牌形象的同时吸引用户、鼓励用户生产更好的内容；在盈利上应探索创新更好的盈利模式；最重要的一点就是提高监管审核能力，引导绿色健康、建设积极向上的网络环境。总而言之，尽管现在短视频随处可见，但由于近五年真正在国内出现，尚未成熟，国内研究短视频经营和商业化模式的资料尚且不多，更多的是来自日常使用短视频APP的经验和感想，同时作者的知识水平尚未有限，本文必然存在一些问题和漏洞。本文并没有分析快手和抖音未来的趋势，希望今后能够进一步加强研究。

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