三只松鼠线上线下联动新零售营销模式研究

摘要 1一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1二、新零售模式的相关理论综述 1（一）新零售营销模式的研究概况 1（二）新零售营销模式的类型 2三、三只松鼠线上线下联动新零售营销模式现状分析 3（一）公司简介 3（二）公司的线上线下联动新零售营销模式分析 3四、三只松鼠新零售营销模式存在的问题 5（一）线上营销获客难度加大 5（二）线下实体专卖店营收较低 5（三）线上线下营销布局失衡 5（四）店铺部分产品存在质量问题 5五、三只松鼠新零售营销模式存在问题的原因分析 6（一）对线上最新消费需求趋势把握不准 6（二）线下商场专卖店经营成本高 6（三）线下自有顾客流量过分依赖传统电商平台 6（四）代工+品牌模式质量难以把控 7六、三只松鼠新零售营销模式优化建议 7（一）深度挖掘目标客户群 7（二）深耕线下营销渠道 8（三）加强线上线下融合升级 8（四）重视全产品质量安全 9结论 10参考文献 11致谢 12PAGEPAGE10一、绪论（一）研究背景零售业已经有向新零售模式发展的趋向，且趋向愈加明显。新零售从不被看好到被社会和消费者接纳，再到现在的理论和实践都获得了不错的发展。然而从整体上看，这些发展还很初级，理论的研究也没有完备。新零售的受关注度高但缺少高水平研究成果，《中国流通经济》等核心期刊文献、行业研究报告作为新零售研究的重要参考；从大体上看，主要是新零售的概念以及介绍新零售特征，分析了新零售产生发展的主要原因和以后的发展趋势。新零售的核心内容是以顾客为主服务才是零售的实质，通过例如大数据的技术支持提高服务效率。按照这个思路，新零售的理论研究和实践发展的主要环节变得清晰。为更好地引导“新零售”发展提供支持，企业想要继续发展下去如何获得消费者的青睐显得尤为重要，而新兴发展的新零售模式以消费者为中心可以更好地为消费者服务。基于此，本文对三只松鼠线上线下联动新零售营销模式进行研究，主要探讨了其存在的问题，即线上营销获客难度加大、线下实体专卖店营收较低、线上线下营销布局失衡、店铺部分产品存在质量问题，并根据其问题进行分析，给出了相应的完善建议。（二）研究意义在目前市场激烈的竞争环境下，零售业企业想要持久的发展就必须要有明确的目标，营销的模式也相当重要。在经济发展迅速的今天食品行业的可替代性越来越高，产品增多的同时产品同质化也愈见明显，如何能够在众多同类型的产品中脱颖而出获得市场与消费者的青睐就显得尤为重要了。而新零售模式以消费者为中心旨在为顾客提供更好的服务，也是在变相的来留住客户的心。总体来讲零售企业想要长久发展就要必须满足消费者需求，从而达到消费者与企业之间良好的“合作”关系，这不仅仅对企业的可持续发展有着重要的作用，能够满足消费者需求，对消费者来说成为不可替代的存在，也是企业能够稳步发展的重要因素。二、新零售模式的相关理论综述（一）新零售营销模式的研究概况新零售的发展和理论研究都还处于刚起步的时期，实践经验相对于理论研究较多。从总体分析，新零售的受关注度高，但是缺少研究成果，缺少研究团队和研究基地。“新零售”研究的重要参考包括《中国流通经济》等核心期刊文献、行业研究报告[8]。新零售相较于传统零售方法多了互联网的技术。改良了传统的零售方式。它不单单是线上线下的简单联动。同时还增加了云计算大数据等新技术。打破了传统销售的理念。通过一个全新的面貌和消费者接触。在新零售模式下消费者可以随时随地购买自己所需要的商品。对于零售企业来讲消费者是企业生存的第一动力，零售企业的营销模式是企业的营销的一部分，是企业实施的有计划的、连续不断的、系统地通过各种方式提升企业知名度与价值的方法。新零售的出现让线上线下的联动营销对企业的发展能有很大程度的提升。同时，这样一来企业能够更好地更稳定的实现所定的目标。企业除了积极地做营销外，更重要的是要结合企业自身的实际情况，考虑长远的发展。（二）新零售营销模式的类型在了解新零售的过程中能够知道，经过近几年经济的迅速发展，由于互联网的普及以及移动终端的全面发展，导致用户迅速变多，“清朗行动”的出台对流量的控制导致流量产生的影响在逐渐降低，由流量影响带去的红利随之减少。传统的电商所面临的局面变得更加明显，瓶颈期也随之到来。这就告诉在这个我们商场变得像战场的当下，要加快脚步推动线上与线下的一体化，使线上的力量和线下的实体店终端合二为一，从而完成线上与线下联动的优化升级。1.线下场景智能终端在移动支付普及的今天，智能手机作为最普遍的场景智能终端，目前手机支付已经普及。手机作为最普遍的支付工具，通过大数据虚拟现实技术的革新，普及了线下消费，让时间条件和空间条件不再能制约消费者购买商品。2.场景化体验我国人均可支配收入不断提高且消费者越来越趋于年轻化是当前消费现状场景化体验更受消费者欢迎。作为曾经线上电商最大的优势：价格低廉，现在已不再是人们对购物的首要需求。投入到购物的环境中去亲自体验产品的品质以及消费过程中的服务成为现在消费者的追求。让顾客感受到周到的服务和良好的购物体验，同时又可以与同质化的产品产生区别，更好的留住原有顾客。3.无人零售在经济发展飞速的现在开设一个大型的零售商品店的成本在不断加大，许多店铺也因此受到影响无人零售因此得到发展。线下门店所涉及到的人力，物力，租金等开店成本也是一份不小的经济开销，尤其在近几年疫情的影响下，受当地政策的局限门店会不允许开业以防止疫情的扩散与传播，许多零售业的门店产生了入不敷出的现象，慢慢的面临着闭店甚至是倒闭的现象。无人零售店的优点在此显得极为重要，不仅能够大程度的减少人力成本，其占地面积小能够减少房租成本也能够一应俱全，特别是在现在越来越多的年轻人在购物时不喜欢被热情的导购跟在身后一味地推荐，无人零售很大程度上减少了这种会让人觉得尴尬的局面。4.新业态便利店避免盲目建设，投入到新行列中去。在新零售模式下，便利店可以满足消费者临时购物的需求从而获取市场使行业的发展良好。对消费者来说，可快速找到自己所需要的商品快速地了解到店内促销的商品。智能的系统以及24小时营业，符合年轻人的购物习惯，数据化支持的会员体系，根据对顾客消费习惯的分析和配送上门提升单品的分类，节约的空间和人力提供其他延伸服务。比如可在便利店的微信群进行下单然后进行配送服务，以服务为先，增加线上线下的联动关注与顾客的交流沟通；创建自身特色，做到有差别化、个性化的经营，从而做出有个性特色的创新发展新业态。三、三只松鼠线上线下联动新零售营销模式现状分析（一）公司简介三只松鼠股份有限公司（以下简称三只松鼠）在章燎原的带领下成立于2012年2月16日，公司总部设置在安徽芜湖，它是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业也是在中国当前销售规模排名在前列的食品电商企业，其主营业务覆盖了坚果、肉脯、果干、等品类休闲零食。2019年12月3日，三只松鼠宣布，2019年全年销售额突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。2019年7月10日，三只松鼠发布公告称，将发行普通股股票，于7月12日在深交所创业板上市，三只松鼠也被誉为“国民零食第一股”。三只松鼠主要以互联网技术为依托，利用平台进行线上销售，开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河。（二）公司的线上线下联动新零售营销模式分析1.依托第三方电商平台的线上营销三只松鼠主要的营销渠道在阿里巴巴，京东这两大电商平台且均设有其官方旗舰店。这两大平台也是其在线上的主要经营渠道，线上收益中的百分之七十均来源于这些平台。每当电商大促使各个平台更是神仙打架活动促销力度大不相同，三只松鼠目前没有自己专属的电商平台进行营销，所以依赖第三方平台进行线上营销，在面对现在各种新兴电商平台层出不穷的情况下，两大平台价格低廉的这一点也正在渐渐被取代。在其他平台中，三只松鼠按照其卡通形象的品牌思路制作的同名动画在电视台以及主流媒体平台进行播出以及营销迎来了更多年轻人的青睐也受到了很多儿童的喜爱。在第三方平台的所产生的影响力下，三只松鼠加大了在第三方平台的营销以及宣传的力度这也让越来越多的人注意到了三只松鼠这一品牌。2.线下大型商场实体专卖门店营销目前截止2022年6月30日三只松鼠在全国范围内线下门店超1100家。这也代表着三只松鼠正在逐渐扩展线下的销售渠道不再拘泥于线上。线下的投食店设置在如奥特莱斯、金安国际购物广场、万达广场、凯德广场、王府井购物中心等等大型全国连锁商场中，因商场位于城市中心且购物体系完全、客流量大，在一定的程度上能吸引到大量的消费者。三只松鼠在商场中设置广告立牌以及电梯中广告的投放，引起人们注意的同时也扩大了品牌的知名度。其门店装修风格以森林为主题体现了其品牌坚果来源于大自然的理念，店内除了商品，随处可见的是可爱软萌的松鼠卡通玩具非常能够吸引小朋友，加上三只松鼠有其同名动画，在投食店中循环播放，让顾客在买到零食同时也可以体验零食文化，门店中有提供休息场所非常适合家长带着儿童一起，购物也可以和孩子一同玩耍体验童趣增加亲子之间的互动。这是三只松鼠投食店区别与其他门店的特色，凭借其良好的服务能够带给顾客很好的购物体验和经历，带去精神的满足。3.线上平台与线下门店联动营销三只松鼠在参加第十三届安徽名优农产品绿色食品（上海）交易会时，在上海农展进行线上线下联动销售活动为芜湖市吸引眼球，这是三只松鼠最早的一次线上与线下联动的营销。三只松鼠在美团上推出的团购功能消费者可以团购套餐然后到门店领取，这种模式不仅会吸引大量的流量在消费者到店购买产品，与此同时又可以很好的体验门店的服务以及三只松鼠“投食店”想带给消费者体验的零食文化。在三只松鼠的官方微博上，可以看到会有这样的活动：参与线上平台的抽奖活动，关注公众号或三只松鼠的小程序来查看中奖的信息，中奖的幸运用户可以凭借自己中奖的界面获取奖品，奖品是与其有合作的风景区的门票以及旅游费用。这种线上与线下联动的营销模式在为品牌带去流量与关注度的同时又能够兼顾到消费者的体验，不仅一举两得，又可以促成品牌与消费者以及合作方三方共赢的局面。四、三只松鼠新零售营销模式存在的问题（一）线上营销获客难度加大根据三只松鼠旗舰店最新的产品销量情况以及购买后消费者的反馈情况来看，新奇的食品越来越受欢迎，这是因为在零食产品种类越来越多的当下，可供消费者选择的产品越来越多，许多网红食品越来越受大众的喜爱。其中以年轻人为主，口味变化的越来越快，美味健康同时又方便的食品日益增多且更受欢迎。同时，三只松鼠品牌为竞争对手的良品铺子以及百草味作为新崛起的“互联网零食品牌”不仅都是以坚果产品为主打产品，同时运营模式也较为类似，都是以线上销售为主，凭借年轻化营销手段和互联网轻运营模式，成功占据了属于自己的市场份额。以上现象增加了三只松鼠线上营销获客难度。（二）线下实体专卖店营收较低2006年8月，良品铺子第一家线下门店开业，三只松鼠相较于良品铺子在线下的实体运营少了将近十年的时间，在这十年中良品铺子已经有了完整的实体运营体系。三只松鼠完全可以借鉴其线下门店的经营模式，学习运营经验。2016年9月三只松鼠第一家线下投食店正式开业。作为互联网零食品牌在线下的运营经验相较于其他品牌显得尤为不足，尤其是前期线下经营模式出现错误，直到现在始终未能进入线下的主流渠道，导致了三只松鼠旗舰店线下实体专卖店营收较低，制约了自身发展。（三）线上线下营销布局失衡三只松鼠主要的营销平台都放在了阿里巴巴及京东这种传统的电商平台。过分依赖于传统的电商平台却忽视了新兴的电商平台以及线下门店的重要性，在流量的时代仅依靠传统的电商平台进行营销的效果是没有达到理想状态渐渐弊端尽显。同时，线下门店多设置在大型商场中，虽然商场中人流量较大，不过真正愿意选购商品的顾客较进入门店的人相对来说还是较少，愿意买单的顾客更多的是无法在互联网上进行下单的人群。这种现象造成了更多的顾客会选择在网上购买商品，而实体店的商品售卖量严重不足，致使了三只松鼠线上线下营销布局严重失衡。（四）店铺部分产品存在质量问题三只松鼠在产品上，其中包括产品的生产以及物流配送环节都由供应商负责。也就是说，在产品的生产环节，三只松鼠很少直接介入，更多的是让供应商自主把控。很显然，这种模式很不利于产品的质量控制，加上三只松鼠的供应商比较分散，进一步加大了管控的难度。而供应商对于产品质量的把控相对来说没有那么严格这就导致了三只松鼠的部分产品出现质量方面的麻烦。如，在2020年国家食品监督管理总局发布了食品抽检不合格情况的通告，在通告中我们可以看到三只松鼠的开心果这一产品检测出了霉菌超标的情况，这一产品也因霉菌超标而遇到了下架，在黑猫投诉平台也可以看到关于三只松鼠的投诉也达到了上千条，其中水果罐头吃出虫子巴旦木吃出虫卵以及手撕面包发霉的现象引起了很多消费者的不满。五、三只松鼠新零售营销模式存在问题的原因分析（一）对线上最新消费需求趋势把握不准随着零食行业的快速崛起，行业之间的竞争变得越发激烈。但是产品的同质化严重，之间的竞争也变得激烈。参与竞争的不光是品牌之间的竞争，产品的上游供应商也变得层出不穷，供应商之间的产品战和价格战以及类似的产品类型让品牌在选合作对象时变得越来越谨慎。以三只松鼠来说，不同品类产品的供应商不同，这就导致了产品出现问题明明是供应商的问题最后却只能由品牌买单。从零食市场占比来看，可知坚果占比不少，可是相对于面包这一品类占比还是不足。面包蛋糕及糕点品类占比较重，但是这一品类的产品不多且没有跟上网红食品的快车，没有对产品进行创新也没有推出新口味的新产品。这是由于三只松鼠过度将重心放在坚果品类而忽视了别的品类也很重要。所以三只松鼠可以将目光重点投放到面包蛋糕及糕点种类中，对其他品类的创新给予一定的关注。（二）线下商场专卖店经营成本高由于店面大多数在城市中的大型商场中的黄金位置，租金也是一笔不小的开销。在门店的装修上更是花重金打造了以森林风为主的装修风格，门店内到处可见的松鼠形象的玩偶。而近些年以来受疫情的影响，常常面临着商场关门的风险，但是此时门店的经营成本仍旧在花费着，却没有产生效益的来源。同样作为休闲零食行业的良品铺子实行全渠道均衡发展，通过线上线下渠道向用户提供产品和服务，同时在新渠道中获取流量红利。（三）线下自有顾客流量过分依赖传统电商平台目前，被三只松鼠童趣的装修风格所吸引的孩童又或者是老人，年轻人作为受众群体主力且最容易进行消费的这一人群反倒不会进行购买，因为相对来说线下门店产品的价格没有线上平台的优惠力度大，而许多线上设置的活动对于线下门店又没有同步，反倒使消费者更加趋向于线上购买产品。然而三只松鼠根据实际的经营情况，过分追利润，不注重线下的营销方式的与管理，从而将大量的人力、物力、财力投入到线上营销，从而导致线下自有顾客流量较少且不均衡的现象发生。消费时代的转变让人们选择购物的方式不再拘泥于线下的商场同时线上的选择也不仅仅停留在阿里巴巴和京东，企业要改变自己固有的经营模式，大胆尝试创新才有可能步入下一个更高的时代。（四）代工+品牌模式质量难以把控三只松鼠长期以来都采用代工+品牌模式。具体来说，三只松鼠将产品的生产分层管理，核心环节自主控制，包括产品研发、质检、销售及售后等，而非核心环节则采用外包模式，包括产品生产、物流配送环节，则交由供应商负责。代加工模式在前期帮助三只松鼠实现快速扩张起了很大的作用，不过由于三只松鼠本身并未参与到实际生产中，供应商队伍又十分庞大，在管理上有一定的困难还不容易发现问题。加上代加工模式可能并未严格按照国家标准以及公司规定进行生产，容易导致食品安全问题的出现。六、三只松鼠新零售营销模式优化建议（一）深度挖掘目标客户群1.加强对消费者需求的市场调研专门成立一个部门用于接收顾客的反馈，根据产品在平台上的售卖后的评论中分析消费者的喜好，在产品包装中发放带有二维码的产品代金券，二维码的内容为调查消费者喜好的问卷，填写调查问卷后发放代金券。这样做不仅能提高商品的关注度，也能够在一定程度上了解到消费者的喜好，根据调查反馈的建议和数据制定相关的营销方案和有关产品的创新，了解到了消费者需求才能更好地与市场上同类型的产品进行竞争。2.进行深度市场细分首先根据消费者的年龄的不同进行专门的需求调研分析划分为以下几类：年龄在20岁以下的消费者、21到30岁之间的消费者、年龄在31到40岁之间消费者、41到50岁年龄段消费者、大于50岁的消费者分别占总消费者的二十分之三、五十分之三十一、百分之九、百分之九、百分之五。然后按照性别划分，在三只松鼠的消费人群中，男性与女性消费者所占的比例有较小的差别。结果为男性的消费者占了总比例的46.15%，女性则占了53.85%。根据调查内容我们可以知道，消费者群体中20岁到30岁的消费者以及女性消费者占大部分。针对这一类年轻消费者人群分析：他们有强烈的好奇心能够接受并尝试新鲜事物对新产品的包容性高的特点，三只松鼠可迎合市场变化对产品进行创新来满足这一类的消费者。而针对女性消费者也推出了其中零食大礼包果脯肉脯这一类更受女孩子欢迎的产品。（二）深耕线下营销渠道1.加强对线下实体运营经验的学习根据消费者的实际需要设置个性化的产品，提供有吸引力的服务以及特色食品。加强对店员的培训，完善企业学习的氛围建立。多以企业产品为营销卖点进行宣传，在线下门店设置区分于线上平台的活动，以其装修风格和可到店体验到零食文化为主，以可自行选购商品且门店有玩偶及可聊天休息为辅，注重服务内容和质量，具体内容可借鉴以服务态度立于。2.重视直营商超渠道的发展在线下销售的作用越来越明显的情况下，商超作为消费者首要的购物渠道也应得到重视。因为三只松鼠其门店多在商场中，导致了部分因地理或个人原因不去商场的顾客没有办法购买到产品。为了解决这一困境，直营商超可成为不错的办法，但是由于商超的规模不一导致没有全面进驻商超。可以尝试在比如连锁超市家得乐或比优特等这种大型超市设置产品柜，一方面在这种大型超市中产品可以很大程度的接触到消费者，对不方便去商场中进行选购的人群提供了很好的机会；另一方面，货品齐全的大型连锁超市仍旧是很多人的首选，不仅可以满足到消费者选购的需求也能够在一定程度上扩大品牌的知名度。线下发展情况没有线上乐观时，扩展直营的商超渠道也许会为当前的困境带来一丝新的生机。（三）加强线上线下融合升级1.扩展新媒体平台线上营销在团购越来越受欢迎的条件下，许多平台纷纷推出团购功能。以微信为例，虽然微信并没有推出团购，但微信作为一个良好的营销渠道，三只松鼠可以拓展其在微信上的营销，以企业微信为媒介吸引粉丝及消费者的关注，创建群聊，推出团购或有优惠力度的活动借此营销。在短视频APP迅速兴起的前提下，衍生的直播行业在这几年飞速的发展。作为最有代表性的抖音以及快手两大平台出现了许多有影响力的“主播”。拥有众多粉丝的博主通过和品牌方的合作进而推荐相关的产品，往往对品牌产品的销量做出不小的贡献。因为其平台操作的易上手特点，越来越多的年轻人甚至是老人选择在直播中购买产品，这是传统电商平台上没有的优势。现在的三只松鼠虽然已经入驻了抖音和快手这类短视频平台，但是入驻时间较短影响力并没有很大。以好物分享“种草”交流的社交平台小红书，以及被我们所熟知的以随时随地发现新鲜事为标语的微博在近些年来更是吸引了一大批的忠实用户，在拥有了众多粉丝的博主入驻后博主所推荐的产品以及用品更是被抢购一空。在联名概念玩的飞起的当下，三只松鼠也可以进行产品联名经过小红书以及微博的推广带去流量关注的同时也拥有了合作共赢的现象。三只松鼠若能够借此机会扩展其在新兴媒体上营销，以线上产品的好评推广为营销出发点，来挽救其之前出现问题带坏的口碑以及路人缘。2.增强线上线下联合促销为线下引流可以推出例如美团团购，微信通过小程序团购这一类新起的购物方式，优惠套餐活动与线上同步，在线上平台购买套餐到线下指定门店使用。在线上发起好友助力活动，几人助力成功发放产品代金券，然后线下指定门店使用。这样一来不仅可以借助平台的流量为线下门店进行引流增添人气，还能够带动门店的销售情况。在越来越多人热衷于团购时推出活动既提高了品牌的知名度也能让更多的人了解到三只松鼠想带给消费者体验的零食文化。（四）重视全产品质量安全1.加强联盟工厂的建设联盟工厂要在品牌和渠道全面赋能之下，实现产品的研发、制造、质量的检测、配送物流等全产业链装备，从而再度加强三只松鼠对于产品质量以及生产效率的把控，将企业和供应商的关系升级为产业联合体，从产业链源头确保稳定和效率。在后续运行中，三只松鼠也将继续将“云造”系统应用在产业链各个端口，以数字技术改造并赋能传统供应链，在原材料供应等关键环节建立更完善的质量控制及管理体系，深度赋能伙伴形成产业共同体，以大数据指导产品质量提升，从而推动全行业供给侧结构性改革，实现供应链的前置和组织的高效率。联盟工厂的应用，将为三只松鼠“智”造提供强大的动力，凭借快速响应的供应链和大数据的智慧化应用，三只松鼠或许可能走得更远。2.加强对供应链质量安全管理控制为了解决这个问题，可采取了多种措施，包括提高供应商准入标准、加强评估考核、建立溯源体系等。要想从根本上改变“产品代加工。就要进一步优化其分层分级管理模式，把供应商分为三个层级。第一初级供应商在评估合格后建立代加工合作关系；第二，中级供应商通过联合采购、委托加工等方式合作，由三只松鼠掌控关键技术；第三，战略供应商采用“联盟工厂”的方式，结为利益共同体联盟工厂为今天推行的新合作模式，分为两种形式：一种是资产联盟，即由三只松鼠与地方政府、第三方合作共建厂房；另一种是资本联盟，由三只松鼠直接入股工厂，共同监管产品生产。结论在新零售营销模式的影响下，零售业要获得长足发展，其中怎样将线上线下联动尤为关键。现如今越来越多的企业开始重视新零售营销模式，也订制了很多发展新零售的相关计划，但结果确很一般。线上线下联动模式是一项长久系统的规划，需要企业长时间的规划并且