《市场调查与分析-项目、任务与案例（第3版）》 课件 项目二 设计市场调查

市场调查与分析MarketResearchandanalysis设计市场调查任务一选择最合适的调查设计任务三设计市场调查问卷任务二设计市场调查方案任务四设计抽样方案调查设计是在调查中用来指导收集和分析数据的框架或计划，是完成某项调查研究必须遵循的蓝图。调查设计实际上是对整个市场调查活动的整体计划和描述。图纸设计越细致合理，实际的施工才会越顺利、迅速，建造的房屋才会更符合需求。什么是调查设计调查设计类似于建造房屋的图纸任务一选择合适的调查设计调查设计类型结论性调查描述性调查因果性调查一、调查设计的类型多次横向调查一次横向调查探索性调查通常在一项市场调查中,可能会用到其中的两种甚至三种。一般来说，探索性调查用来帮助界定调查研究的问题，排查无关的影响因素，提出初步的调查思路、调查变量、调查假设等而进行的小规模调查活动。01-----探索性调查而后续的描述性调查设计则更注重对调查变量的属性、状态等的陈述，如运用who、what、where、when、why等问题的回答，来描述不同消费群体在需要、态度、行为等方面的差异。主要采取的调查方法是问卷调查、观察法等。02-----描述性调查因果性调查的目的是对变量间因果关系的检验，通常采用实验法来获取数据。03-----因果性调查探索性调查一般都是作为起始步骤，有时也需要跟随在描述性调查或因果性调查之后进行。案例分析：下述6个案例情境分别适合哪一种调查设计类型？1.“我们产品的销量在下降，但是我们不知道原因是什么？”3.“是什么样的人在购买我们的产品？又是谁在购买竞争对手的产品？”2.“人们会对我们的新产品概念感兴趣吗？”4.“消费者喜欢我们产品的哪些特征？”5.“如果我们给产品改换一个新包装，会促使消费者购买更多吗?”6.“两个广告案，哪个更有效？”案例情境调查研究问题的不确定性程度决定了对调查设计类型和方法的选择对营销问题定义的清晰程度探索性调查（模糊的问题）描述性调查（部分清晰的问题）因果性调查（完全清晰的问题）完全模糊不确定完全确定1、产品销量下降的原因因为与销量相关的因素太多，如果没有任何辅助性信息，是完全无法判断其背后的原因的。调研人员觉得无从下手，这就是模糊的或者是没有定义清楚的市场问题。2.消费者对新产品概念的兴趣在企业推出新产品的最初阶段，新产品概念可能是一段文字描述，或是一些虚拟图片的展示。相对于实际产品而言，新产品概念是比较模糊抽象的，既没有真实的产品外观、包装、气味、尺寸等，也通常缺乏准确定价，更无法让消费者实际体验。因此要研究消费者对新产品概念的态度是一个比较模糊的问题。3.产品和竞争品的购买者是谁企业想了解自己及竞争对手客户的特点，这是一个阐述相对信息的问题。需要通过市场调研去了解这些消费者的特征以及消费态度、消费习惯等。4.消费者关注的产品特征就是产品所具备的那些特征中最能打动消费者的是什么？产品特征可能包括产品的包装、属性特点、利益特点、品牌形象、性价比等。对这个问题进行调研可能是在做产品特征的消费者偏好排序。5.改变包装会促进销售吗决策者在考虑包装和销量之间的关系。6.两个广告案，哪个更有效？决策者在做两个广告的比较。所谓有效有可能是指广告对消费者态度的影响，也可能是指对品牌形象或者对产品销量的影响。简而言之，就是想了解不同广告与效果的关系。案例分析及注释案例5和6都非常明确地提出了要研究的因素（这些因素我们称之为变量），并且想知道因素之间是否存在因果关系。如果调研情境已经非常清晰地提出了研究变量，并且是力求寻找变量之间的因果关系，那么就是完全清晰的研究问题。如果调研情境中大致提出了一些待研究的变量，是想了解这些变量的特征或现状，但并不是要研究变量之间的因果关系，那么就是部分清晰的研究问题。而调研情境中如果连变量都无法确定，更不要谈特征、现状还是因果关系，那么就是完全模糊的调查问题。课堂讨论投票：最多可选1项

A城市的海岸某天冰淇淋销量骤增，当天下午海岸边溺死的人数是平时的3倍，管理当局希望通过调查了解原因。请问当前状况应该立即着手进行哪类调查？A、探索性调查B、描述性调查C、因果性调查D、实验研究E、以上皆错调查设计的类型结论性调查探索性调查文案调查法相似案例分析定性调查方法焦点小组访谈个人深访观察法描述性调查询问调查法观察法文案调查法焦点小组访谈个人深访问卷调查法因果性调查实验法文案调查法无对比组实验有对比组的事后实验有对比组的事前事后实验方法方法投射法二、三类调查设计的常用方法三、归纳：市场调查的常用方法（一手数据收集）市场调查的常用方法（一手数据收集）（一）定性调查方法（二）问卷调查法3.观察法1.个人深度访谈4.投射法2.焦点小组讨论（三）实验法1.电话访问3.邮寄问卷2.个人访问4.网上访问定性调查是对调查对象的特性进行科学抽象和理论分析的方法。它一般选定较小的样本对象，进行深度的非正规的访谈，旨在进一步辨明问题、发掘内涵，为随后的正规调查做准备。1.个人深度访谈2.焦点小组访谈3.观察法（一）定性调查方法

4.投射法个人深度访谈是一种无结构的、一对一的深入交谈，通过专业的访谈人员与被访者的深入沟通，来了解其对调查问题的理解和深层态度。访谈对象是专业人士、政策制定者、企业高层管理人员、特殊群体等。美国全国广播公司（nbc）的记者梅根∙凯利与普京进行了一次深度访谈1.个人深度访谈不会轻易暴露的问题如导致消费行为的深层消费心理比较专业的话题像特定产品的市场发展前景相对敏感、隐秘的调研问题如特殊的心理偏好等等个人深度访谈针对以下问题：按访问人员对交谈内容的控制程度，深度访谈又分为自由式访谈和半控制性交谈。自由式访谈是访问员自由发问，应答者自由发表见解和回答问题，从而逐渐发掘出内心深处的观点和看法。（1）自由式访谈在征得被访者同意的情况下，可借助录音或录像设备记录访谈过程，便于后期的数据分析。亲和力获取信任，轻松友好的谈话氛围谈话的拓展能力对某些回答的深入询问和探讨话题控制力话题围绕探讨的主题专业能力对问题一定的专业了解对访问员的要求：交谈技巧先从一般性问题展开话题，然后逐渐引申话题，并通过及时概述当前话题，转入后续问题。适用情形：①时间限制。当访谈涉及一系列主题时，通常需要对每个访谈主题进行限制。②调研主题。多数类似市场情报、技术发展趋势、市场需求、竞争态势、相关法律法规等。对访问员的要求：（2）半控制性交谈话题控制能力若被访对象是企业高层或者是资深专家，需要有足够的说服力和专业性来接近和取得信任。借助辅助工具一般会提前设计好访谈的提纲，有时还需附上调查问卷来提高访谈的效率和效果。

1941年RobertMerton和他的伙伴在美国创建了第一个小组座谈会法，用来研究一个广播节目的听众反应。经过70多年的发展，焦点小组讨论法已经成为定性研究的一种重要方法。

焦点小组访谈法通常会安排8~12名被访者就所研究的问题进行集体讨论，其原理是利用了“群体动力”,也就是让小组中的成员互相促进而引发集体讨论，其形式有些类似于头脑风暴，鼓励被访者自由表达观点而不进行评价。消费者焦点小组讨论2.焦点小组访谈2、招募参加者3、设施及时间安排4、主持人要求1、计划过程相似背景的参加者3~4组调查目的、访谈提纲、时间和顺序安排会议室、起居室1.5小时~2小时善于倾听和话题引导适度的专业性焦点小组访谈的实施过程5、分析和解释结果即时分析正式报告+影音资料比如相似背景的购买者或同一细分市场的消费者。一般安排在会议室，安排摄像头，以便后续整理和研究。也可以安排在类似家庭起居室的环境进行，其目的是为了让被访者更加松弛自然，更愿意表达。善于倾听鼓励所有被访者都积极表达自己的观点善于引导话题控制议题在讨论大纲范围内，给予每个被访者发言机会，不被个别能言善辩的参与者主导对议题有一定了解不要表现成专家的样子主持人在激发小组成员展开讨论以及把话题控制在调查主题范围内起着关键作用。焦点小组讨论成功的一个重要方面是，被访者是否根据讨论大纲进行交流沟通，而不是随意的发散聊天，也不是由少数被访者演讲，其余人倾听。焦点小组访谈的主持人要求即时分析为观看小组讨论的营销专家和主持人提供了一个讨论的机会，可以使营销专家马上获得主持人头脑中的主要印象，容易激发新的想法和创意。正式的调查报告可以根据客户需求、公司的风格或者调研建议书所达成的协议来撰写。一般内容包括调查目标、调查问题、小组成员基本信息和特点、招募方式、调研的发现、分析解释和建议，并且要附上原始录音和或录像资料。即时分析正式的调研报告分析和解释结果消费者焦点小组讨论思考题：如何招募参加者？一家乳制品企业需要进行消费者满意度调查，而该企业的目标消费群体涵盖了儿童、青少年、老年人，那么在组织焦点小组讨论的时候该如何安排参加者呢？具体来说，如果一个小组安排10个参加者，这10个人是否应该同时包括儿童、青少年和老年人呢？提示和要求：焦点小组讨论的原理，是利用了群体动力也就是让小组成员互相促进发言讨论。那么设想一下，在一个包含儿童、青少年和老年人的小组里，群体动力该如何发挥作用呢？思考题：哪些座位安排更适合焦点小组讨论？左边图中给出了五种焦点小组讨论法的座次安排，其中，绿色的小圆形表示的是被访者，红色的圆形表示的是主持人，黄色的大的色块表示的是桌子，请问哪些座位安排更适合焦点小组讨论，哪些不适合，为什么？课堂式一字排开式围坐式U型式间坐式个人深访、焦点小组讨论所获信息多数是基于应答者的回忆或者预期，因为回忆本身可能比较模糊，预期也有可能会变化。调查者凭借自己的眼睛或观察仪器，在调查现场进行实地考察,记录正在发生的市场行为或状况的调查方法.调查者与被调查者不发生直接接触，并且尽量避免被调查者感觉到被观察。耳听为虚，眼见为实概念要求3.观察法的概念1打神秘电话2营业场所咨询3实际办理业务通过给客户打电话并根据电话交流，观察、评估顾客所接受的服务水平通过与企业的销售或服务人员的沟通来考察企业的服务态度和服务水平通过假扮顾客办理业务，观察并感受所接受服务的整个过程人员观察是调研人员亲临现场进行观察，收集资料。典型应用形式是神秘顾客法。神秘顾客法是由企业派受过专门培训的调查人员假扮成顾客（就是神秘顾客）对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品的销售推广情况等进行匿名调查的一种方法。

具体形式有以下三种：（1）人员观察交通流量计数器收视接收器条码扫描仪生理测量仪目前最为流行的机械观察法之一，可用来测量特定路段的人流量和车流量。零售商可借助这些数据进行零售店的选址。是由收视调研公司先抽选出一定数量的有代表性的家庭，安装收视接收器，当被调查家庭打开电视的时候，接收器会自动地进入收看的电视节目频道，调查人员通过电话线或网线随时从被调查者的收视接收器里提取数据进行分析。一种比较普遍的市场调查方式，调研人员可以借助条码扫描仪的记录对商店的促销活动包括消费者的购买活动进行研究。生理测量仪器能够通过测量人体反应来获取数据，企业可用来进行市场研究。如广告公司利用脑电图观察被调查者对广告语、广告背景音乐等的真实反应；用眼动跟踪仪来观察被调查者对平面广告的色彩布局的反应。还有些公司开发了面部动作编码系统，根据消费者的面部表情、肌肉运动来测量其对特定的营销策略比如广告的反应，据说准确度还挺高的。随着科学技术的发展，很多先进的观察仪器问世了，为观察法提供了许多先进的技术手段。有兴趣的同学可以看看美剧“lietome”，这里讲的就是利用人的面部微表情来判断他的情绪与他是不是说谎。（2）机械观察优点机械观察可以长时间持续进行，观察非常细致，且不存在疲劳和遗漏等问题。缺点机械观察难以观察到设定范围以外的情形，不能完全替代人员观察。比如收视接收器可以观察家庭在看什么节目，但并不知道观众对这个节目感兴趣的程度，他是很投入在看呢，还是在电视机前面打盹呢？机械观察的特点案例欣赏：商业密探—帕克.昂得西尔昂得西尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望的离开。通过他们的工作给商店提出了许多实际改进意见。例如:一家主要青少年光顾的音像店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到。昂得西尔指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。

思考:这是采用了什么调查方法?投射在心理学上的解释是指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。也就是说，人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理事情的时候，会间接表达自己。在市场调查中，投射法就是提供给被试者一种无限制的、模糊的情境、物品、语句等，要求其作出反应或解释，并将他的真正情感、态度投射到“无规定的刺激”上，这样就能绕过被调查者心底的心理防御机制，透露其内在的、真实的情感、观点、意见、态度等。什么是投射投射法的形式4.投射法投射技术在用户访谈中的应用1.词语联想法由调研者让被试者看或听某个主题词，然后回答其最先联想到的一个或几个词。3.角色扮演是请被试扮演他人的角色来处理某件事情。2.填空实验调研者给出不完整的刺激情境，要求被试来完成这一情境。4.第三者角度被试被问及他的亲友、邻居或一般人在某场合或对某件事、某情形会如何反应、如何考虑等。常用的投射法4.第三者角度3.角色扮演2.填空实验1.词语联想法比如，让被试在看到宁波旅游后首先想到什么？被试或许会回答溪口、天一阁∙月湖、中国渔村等。再如，询问被试在谈及洗发水时，最先想到哪些品牌？词语联想法对于获得消费者对产品名称、商标、广告词的反应方面比较有用。①句子完成法就是让应答者用一个最先想到的词语来完成句子。比如，大家都认为手机

，微信公众号是

，中国电信是

。

②故事完成法是提出一个未完成的故事由被试来完成，从中看出其态度和情感。比如，一位女士网购了一条裙子，收到试穿后非常满意，于是网上点击收货并准备进行购后评价，结果发现网店的这条裙子降价了，这位女士接下来会怎么做呢？如某商店请一些顾客扮演该店的推销员去推销商品，调查人员从旁去观察其推销商品时所使用的语言、表情、方法等，扮演者进行推销的态度及行为被认为是其作为顾客比较能接受的推销方式，这些信息在经过分析以后，被推荐给真正的推销员来参考。如，您认为您的邻居对于社区取消发放免费的垃圾袋有什么想法？根据被调查者的回答，调查人员可以判断被调查者的真实想法。投射法的应用投射法因需要专门的、训练有素的调研人员，不如个人深度访谈和焦点小组讨论法应用那么广泛。访问调查法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。

访问调查法通常需要借助问卷或者访问提纲来进行，所以也常被认为就是问卷调查法。什么是访问调查法问卷调查法（二）问卷调查法按实施形式，分为电话访问、个人访问、邮寄问卷和网上访问四种。建议：1、通过短信、信函、明信片等提前通知或邀约，避免拒访。2、通过CATI提高电话访问效率，也是一种有效的方式。优点调研费用较低、时间短、可操作性强。缺点1、拒答率高，完成率低。一是难以实施常规激励比如发放小礼物来鼓励被调查者参与，二是因为存在一些企业以市场调查的名义进行产品营销推广，使得大众对于电话调查心存警惕甚至反感，也影响了成功率。2、被访者总体不全需要借助电信黄页或是随机生成电话号码的号码发生器等，不能确保覆盖了全部被调查者。3、不能询问过长时间一般控制在20分钟为宜，问题较多情况下也尽量不超过30分钟。电话拨打的时间段，最好避开周一上午以及午休时段。1.电话访问个人访问全称个人面谈访问调查简称面谈调查，是指调查者通过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。个人访问因具体实施形式不同，还分为入户调查，即door-todoorinterview和街头拦截访问，即mallInterceptinterviews。入户调查个人访问街头拦截访问需要注意：提前考察走访区域或者商业中心的人群的人口统计指标是否与调查项目的被调查者总体一致。2.个人访问建议：利用提前电话预约、广告公关、名片人等有效方法建立信任，争取提前电话预约。假设是进行居民小区的入户调查，可以提前通过街道、小区的物业公司等进行活动宣传，也就是广告公关，或者是邀请街道、物业公司等机构的工作人员即名片人陪同上门，帮助建立信任，提高个人访问的的效率和效果。优点1、灵活，获得信息比较丰富访问员与被访者面对面接触，访问员可以观察到被访者的面部和肢体语言，获得更丰富、更深入的信息2、相对于电话调查，拒访率较低。缺点1、成本相对较高，时间较长，匿名性较差。2、对访问员的培训和管理难度较大。个人访问的优缺点与建议建议：1、在问卷邮寄后3天左右发送跟踪信，提醒被调查者完成调查以及寄回问卷。2、调研人员还可以随信寄出回邮的信封邮票，以及感谢用的优惠券等物质鼓励来鼓励参与。3、还可以通过获得权威部门背书来提高被调查者的信任和参与度。优点1、调查面广费用低廉、匿名性好2、调查者有充分的答题时间缺点1、时间周期长，回收率低2、样本的代表性偏差较大随着大众沟通方式的网络化、电子化，传统的邮寄通讯方式越来越边缘化，导致通过邮寄问卷的方式获取样本可能存在较大的代表性偏差。3、问卷无解释引起的理解偏差邮寄问卷的方式在国内已经有逐渐被其他方式替代的趋势，特别是随着网络调查方式的兴起和日渐普及，越来越多的调查倾向于借助互联网来完成。3.邮寄问卷网上访问形式通过电子邮箱发放问卷，形式上类似企业给员工群发邮件，只不过如果是发给陌生人的调查请求，回复率不会太高，而且如果问卷以附件形式发送，还可能被当成垃圾邮件处理。所以现在越来越少的调查是通过单纯的电子邮件来进行的。Email问卷调查BBS调查是通过BBS也就是网站论坛来发放问卷，由于多数网站论坛是按照不同的主题或兴趣来分区的，所以通过BBS进行调查比较适用于找到群体性的调查对象。比如，针对背包客的调查就可以考虑背包客聚集的网站BBS上去发放问卷。BBS调查交互式计算机辅助电话调查系统即CATI系统通常的工作形式是访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷向电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去。督导在另一台计算机面对整个访问工作进行现场监控，通过该系统，调查者可以以更短的时间，更少的费用，得到更加优质的访问数据，所得数据可被各种统计软件直接使用且可以做出实时分析。交互式CATI系统调查是指通过专业的问卷平台发放问卷，比如，现在国内知名度较高的网络问卷平台—问卷星，不仅有比较友好的问卷设计发布界面，而且还能借助其相对丰富的样本库，提高多种的样本服务以及基础的数据分析服务。网络问卷平台调查4.网上访问建议：与传统调查方式结合，避免网络调查的局限性优点1、调查面广2、访问速度快3、费用低廉4、调查内容丰富。借助信息技术可以设计出形式更生动、友好的问卷，一定程度上提高被访者的参与度。5、被调查者匿名性强缺点1、样本对象的局限性。调查对象仅限于网民2、获取信息的真实性与准确性难以衡量因网络调查的匿名性高，虽然有助于被调查者更积极地参与，同时也带来了调查信息真实性、准确性的难以衡量的隐患。3、难以排除重复调查网上调查的优缺点与建议案例欣赏：楚汉酒店的经营之道

楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。实验法是在操控某种变量X的条件下，观察或衡量另外一个变量Y的变化，以推断变量X与Y的因果关系是否成立为目的的研究方法。我们想知道X是不是Y齿轮的动力齿轮。什么是实验法实验法类似于两个齿轮的转动三、实验法X一般来自于市场营销组合：价格、包装、广告策略、门店布置、促销方式等Y是否会影响到消费者态度、体验、行为意向、产品销量、市场份额等市场研究中社会科学中的因果关系1、X变量只是Y变量众多原因中的一种。X的发生并不必然带来Y的变化，它只是可能导致Y的发生。2、这个因果关系只能被推断，不能被完全验证。找出可能的原因变量和结果变量确定自变量与因变量之间是否存在因果关系这需要在前期研究中去发现，可以利用文案调查法、定性调查法、访问调查法等，进行变量的筛选和变量间关系的初步推定。①两个变量存在相关关系。②两个变量存在时间顺序关系，即自变量先发生，因变量后发生。③排除其他可能的原因性因素，即不存在其他可能的自变量。因果关系的推定思路实例1：读书水平与身高之间存在因果关系吗？实际的应用场景中，可能不是那么容易发现因果关系，或者不是那么容易找到变量背后的原因。

俗语说，贫贱夫妻百事哀，因为家庭经济水平比较差，所以他们的住房也相对拥挤，当然也影响到夫妻关系。

同样，经济条件比较好的家庭，他们可能对于孩子的教育投入更大，当然这样的经济水平也影响到孩子的饮食结构。实例2：婚姻状况与糖果消费之间存在因果关系吗？婚姻状况—X糖果消费—Y经常吃糖果不经常吃糖果合计单身750（75%）249（25%）999已婚1265（63%）745（37%）2010表1婚姻状况与糖果消费的关系婚姻状况小于25岁25岁以上经常吃糖果不经常吃糖果合计经常吃糖果不经常吃糖果合计单身632（79%）167（21%）799120（60%）80（40%）200已婚407（81%）96（19%）503873（58%）634（42%）1507表1糖果消费与年龄及婚姻状况的关系可以看出，原来这个婚姻状况的差异影响到糖果消费的状况，在加入到年龄的分段之后，这种影响就不存在了。所以，根据两个相关变量去推断它们是否存在因果关系的时候，要非常谨慎，要进一步考量，这两个相关的变量后边是不是存在一个共同的原因。第一步第二步第三步第四步找出可能的原因变量和结果变量。求证：两个变量存在相关关系。求证：原因在前，结果在后。排除其他可能的原因性因素。总结：因果关系推定的步骤初始宣传点ABCD物美价廉，方便省事问卷调查：味道不好区分不出味道差异消费者拒绝背后的真实原因市场冷遇对比品尝应用1：速溶咖啡诞生记

世界上首款速溶咖啡Neseafe是由雀巢公司推出的，公司在推广这款产品之前，自信满满。因为和传统的手工咖啡相比，内斯（Neseafe）速溶咖啡口味上毫不逊色，但是制作过程却非常简便。因此，市场推广的重点是宣传产品的制作方便和价格低廉。可是，在进入市场初期，产品却遭到了冷遇。雀巢公司很疑惑，究竟是什么原因导致这么好的产品，没有消费者喜欢和购买呢？

问卷调查的结果显示，大部分消费者抱怨产品的味道不好。进一步了解得知，抱怨味道不好的被调查者多数是没有购买和品尝过的。虽然这个结果出乎意料，雀巢公司还是对产品本身产生了怀疑，是不是真的味道不好呢？

为此，雀巢公司做了一个对比品尝实验：蒙眼测试，让消费者分别去品尝雀巢的速溶咖啡Neseafe和它的手工咖啡。调查发现，参与实验的被调查者是不能区分两种咖啡口味的。面对调查的困境，雀巢公司邀请了心理学专家参与到后期的研究中。

心理学专家帮助其设计了一个实验，借助于投射技术中的角色扮演，揭示了消费者拒绝这款产品背后的真实原因。调查困境应用1：速溶咖啡诞生记购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉1听朗福德发酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡萝卜1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡1.5磅汉堡2听狄尔桃2听狄尔桃5磅土豆5磅土豆角色扮演实验首先，心理专家设计了两份购物清单，清单中列出了一系列主妇们在超市里可能会购买的产品，两份清单中唯一有区别的是：购物清单A里有1磅内斯速溶咖啡，而购物清单B里有1磅麦氏新鲜咖啡。

然后让实验的参与者对购物清单的购买者进行形象描述。购物者形象购物清单A的购买者所占比重购物清单B的购买者所占比重懒惰48%4%不会计划家庭购物和时间安排48%2%简朴4%16%不是个好主妇16%0%购买者形象描述

结果发现，对于购物清单A的购买者的描述是：一个懒惰的、不会计划家庭购物和时间安排的主妇，甚至有人说她不是一个好主妇。而相对于清单B，这样的描述就很少。

那么，速溶咖啡遭到冷遇的主要原因就显然已见了。还是口味吗？显然不是。那是什么呢？调研目的消费者拒绝速溶咖啡的真实原因调研方法有对比组的事后实验研究建议1、调整广告策略。不要宣传速溶咖啡的便利性，改变广告诉求为：强调速溶咖啡的口味和手工咖啡一样好。2、调整包装设计。采用了更加难以打开的包装，以此来解除消费者的疑虑。速溶咖啡的消费者评价研究应用1：速溶咖啡诞生记研究结论消费者是拿口味做借口，她们真正担心的是：购买了速溶咖啡之后，会不会让他的家人朋友认为，她是一个懒惰的、不会进行家庭计划和安排的家庭主妇，从而损害她的社会形象。应用2：健身俱乐部的顾客忠诚计划

健身俱乐部的经理想了解，如果对会员采取不同的收费制度，会影响到他们的顾客忠诚吗？为此，设计了如下实验：

经理将他的会员随机分成四组，四个组的付款方式都不一样。健身俱乐部的收费实验根据常识可知，最后一组的顾客忠诚度最高。付款方式出勤率续费率一次性付款60%50%半年付款一次73%62%每季度付款一次85%75%每月付款一次96%84%会员的出勤率和续费率调研目的1、付款方式与出勤率的关系2、付款方式与续费率的关系调研方法有对比组的事后实验。先改变他们的付款方式，然后看后续的出勤率与续费率研究建议1、吸引新会员的策略。把年费化整为零，分割到各个月。与其说，交1200元年费可以来俱乐部，不如说，每个月只要100元你就可以来健身了。2、留住老会员的策略。经常性的提醒会员到俱乐部来健身，可使得会员对服务的评价更高，这样续费率也会明显上升。健身俱乐部的顾客忠诚计划研究结果每月付款一次的组，出勤率最高，续费率也最高。一般来说，消费者在购买产品的初期，对其付出的代价感知会比较明显。如果他频繁地使用健身、美容等服务，可能主观上就会感知它更值。应用2：健身俱乐部的顾客忠诚计划实验法常常被用来确认变量间是否存在因果关系比如，速溶咖啡的例子中，是产品口味or购买者形象影响购买意愿？再如，80年代初可口可乐与百事可乐竞争的例子中，是口味or品牌形象影响消费者评价？(1、百事可乐电视直播蒙眼实验：两种可乐的口味哪个好？2、可口可乐的还击实验中，加入了品牌标识：是带有品牌标识的可口可乐还是没有品牌标识的可口可乐口味好？）实验法还会被用来比较各种方案的优劣比如，健身俱乐部四种方案的比较再如，不同诉求方式的广告片或广告文案的比较实验法在市场调查中应用思考题1、什么是定性调查方法？定性调查方法包括哪几种方法？2、什么是个人深度访谈？具体说明个人深度访谈的访谈对象。3、简要说明自由式访谈和半控制性交谈的适用条件。4、什么是焦点小组访谈？简要说明焦点小组访谈的实施过程。5、具体说明焦点小组访谈的参加者应该具备哪些条件以及人数要求。6、焦点小组访谈成功的关键因素是什么？7、什么是观察法？观察法的基本要求是什么？观察法如何分类？8、简述神秘顾客法及具体形式。9、简要介绍几种机械观察的技术？10、简要说明观察法的特点。11、什么是投射法？简述常用的投射法。12、什么是访问调查法？访问调查法主要分哪些类？各有什么优缺点？13、什么是个人访问？个人访问可分为哪两类？在实施访问时分别应该注意什么问题？14、网上访问调查主要包括哪几类？15、简述常用的三种实验设计方法。谢谢观看Thankyouforwatching市场调查与分析MarketResearchandanalysis设计市场调研任务一选择最合适的调查设计任务三设计市场调查问卷任务二设计市场调查方案任务四设计抽样方案

当我们明确了调查问题之后，如何进行具体的实践操作，必须通过调查方案的设计加以落实。市场调研方案的概念一般来说会包括：1、数据收集方法设计2、问卷设计3、样本设计4、数据分析计划5、时间进程安排6、经费预算等环节。调查方案是进行市场调查工作的框架和蓝图。市场调查是一项非常复杂而又细致的工作，在具体开展调查之前，应该对调查工作的各个阶段进行通盘的考虑和安排，制定合理的工作程序，也就是说要设计市场调查方案。确定调查经费预算抽查方案策划与设计费抽样设计费问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费调查实施费（试调查费、培训费、交通费、调查及督导员劳务费、礼品费和其费用）数据编码、录入费数据统计分析费调查报告撰写费办公费用其他费用确定提交报告的方式制定调查的组织计划确定调查时间和调查工作期限总体方案论证、设计抽样方案设计问卷设计、测试、修改和定稿调查员的挑选与培训调查实施数据的整理、编码、录入与分析调查报告的撰写有关鉴定、发布会和出版确定调查的目的和内容调查要解决的问题需要什么资料这些资料的用途确定调查对象和调查单位确定调查内容（即项目）确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法调查方案的主要内容案例：2023年某市居民住宅消费需求调查一、调查目的

通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据。二、调查内容（一）被调查者及其家庭的基本情况（二）被调查者家庭的住房现状及改善意向（三）被调查者的储蓄观念（四）被调查者对住宅存、贷业务的看法（五）部分企事业单位对其职员住房问题的计划案例：2023年某市居民住宅消费需求调查三、确定调查对象和调查单位（一）调查对象—某市近郊区的三类消费群体1、中、高收入阶层（个体、私营业主、企业承包租赁者、出租车司机、经纪人、文艺工作者及三资企业高级雇员等）---主要对象2、普通工薪阶层---潜在消费群体3、企事业单位（二）调查单位四、确定调查方式与方法

（一）对中、高收入和普通工薪层采用分层随机抽样（二）对企事业单位采用判断抽样。其余部分内容（略）调查背景调查质量控制调查对象和调查单位调查目标调查内容经费预算人员配备及时间安排市场调查方案的主要内容调查方式和方法调查问题不同，调查方案的格式也有所区别。调查方案的主要内容一般格式均主要包括以下几部分内容：谢谢观看Thankyouforwatching市场调查与分析MarketResearchandanalysis设计市场调研任务一选择最合适的调查设计任务三设计市场调查问卷任务二设计市场调查方案任务四设计抽样方案例如，我们在为华为手机做品牌购买倾向调查。共分出六种属性——性别、年龄、收入、手机品牌偏好、对华为品牌的评价以及对华为品牌的购买倾向。以下显示了对三个不同消费者进行测量的结果。属性操作性定义李先生张女士刘女士性别男或女男女女年龄今年多大35岁26岁40岁收入水平年收入30000~4000040000~5000080000~90000喜爱的品牌上一次购买的品牌vivo小米三星对华为品牌的评价用“差、一般、好、很好、非常好”评价好很好一般对华为品牌的购买意愿你有可能购买华为品牌吗？请用“不可能”到“很可能”量表作答比较可能很可能不可能测量是用于确定调查人员感兴趣的某一因素的描述或值。是调查人员对调查单位的某些属性或特征进行有效的观测与度量。一、测量、测量尺度及分类

当我们确定了调查内容之后，就需要通过测量来收集信息。（一）测量的概念（二）测量的分类对主观属性的测量

主观属性是不能够直接观察的无形特征，如人们的态度、喜好等。须采用测量量表形式，让被调查者能够清楚区分回答选项的不同。对客观属性的测量

客观属性是可观察的有形特征,如年龄、收入、购买的数量等。一般来说，客观属性的回答选项是可以预知的。测量的分类在市场研究中，经常需要研究消费者特别是消费者态度，那么什么是态度呢？心理学中态度的定义是：态度是人们脑海中对某件事情或环境的认识、判断以及指导他们的情感反应、行为意识的某种状态。

态度主要包括三部分内容：认知、情感、行为意向。她觉得金鹰购物环境好，位置方便，商品丰富。婷婷喜欢去金鹰购物她每个礼拜都会去逛逛主观属性：态度的测量比如，婷婷喜欢去金鹰购物，以下描述的是婷婷对于金鹰这个购物场所的一种态度。认知情感意向态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持久的内在心理状态，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节。外界刺激是可以观察到的、可以测量到的独立变量，如他人、情境、社会问题、社会团体或其他对象。认知成分情感成分意向成分认知反应以及观点的反应神经及内分泌腺的反应，情感的言语反应外显行为，包括行为的语言反应1.态度的含义认知人们对某个目标所了解的信息情感人们对某个目标的总的感觉、偏好行为意向人们的行为习惯，或者对未来行动或意向的期望态度三要素包括：情感（Affect）、认知（Cognition）和行为意向（BehaviorTendention/Intention）简称态度ABC。也就是说，我们在研究消费者态度的时候，至少应包含这三个维度。2.态度的三要素消费者对该平台所提供的商品和服务的整体了解情况0102030405选出你认为正确的答案消费者对该平台的喜好程度消费者在该平台发表购后评论的倾向消费者在该平台搜索商品的情况消费者的基本人口统计信息某市场调查项目需要研究消费者对某网购平台的态度，以下调研内容不属于态度的是（）？小思考：最多可选两项消费者认知情感因素行为意向历史行为，不属于态度的范畴正确答案：DE消费者调查的内容可能要涵盖到所有的选项，包括消费者态度、行为规律和人口统计信息等。只不过ABC是关于消费者态度的三个要素。个人信息认知01020304选出你认为正确的答案情感行为意向都不难回顾态度的三要素，你觉得对哪个要素的测量最困难？为什么？小讨论：最多可选1项希望大家能够积极地参与讨论准确性测量中分配的数字或符号能够真实、可靠、有效地反映测量对象在特征或属性上的差异。互斥性每一个测量对象的特征或属性只能以一个数字或符号来表示，即这个属性只能归入一个类别完备性测量规则必须包括测量对象的各种存在的状态。（三）有效测量的三个条件比如，用测量人体的磅秤去测大象，因为范围不够宽，这个尺度不具备完备性；如果用它去测量羽毛，它不够精准。测量是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或序号从而将其特征量化的过程。引例：我们要给一个小男孩量身高，用什么方法来测量呢？（四）测量尺度的分类（四）测量尺度的分类251346方法三：找一些同龄的小朋友一块来进行一个身高的排序。可以发现，这个小朋友的身高排在第5位，排序也是一种测量的方式。等比尺度是四种尺度里级别最高的尺度，它所具备的功能是最多的。典型应用是测量长度、重量、销售量、速度、时间等。等距尺度比顺序尺度的等级又高一些，其功能也更多。等距尺度的应用包括测量温度、质量评分、学生成绩、情商、智商等。顺序尺度级别比名义尺度高，具备更多的功能。顺序尺度最典型的应用是质量排序、成绩排名等。名义尺度名义尺度是一种标记方法，主要功用是区分类别，给每一个类别适当名称，借以辨识。最典型的应用是性别、天气等的分类。测量尺度的分类在市场研究中，有很多是非常抽象的属性，很难找到一个像米尺这样非常精确的尺度来进行测量，主要采用以下四种测量尺度。箭头的方向代表四种尺度的级别由低到高。级别越高，这个尺度所具备的的测量能力越强，或者说它测量的准确性越高。名义尺度又叫定类尺度，主要是采用文字、数字代码或其他符号对事物进行简单的分类，其测量等级最低。名义尺度中的数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。名义尺度作为分类标记，只能进行“＝”或“≠”（即“是”或“否”）的逻辑运算，不能比大小。。1.名义尺度名义尺度仅做类型区分。如果考虑到心情的好与坏的差异时，就不再是名义尺度了。通过电话、电视、网络、邮寄目录等方式进行购物。划水、滑板、棒球、摩托车运动等。具体应用斜背、双肩背、手提、滚轮手拉等。顺序尺度又叫定序尺度，是一种排序尺度，将事物依其特征或属性的好坏、高低、大小、多少的程度，排出顺序或等级。顺序尺度的主要用于比较重要性和影响大小等，可以进行“＜”（即“次于”）或“＞”（即“优于”）运算，来判断事物的优劣。顺序尺度只能够排序，不提供“间隔距离”信息，无法衡量两个级别之间的差异程度。比如，不能说三星级+二星级就是五星级。2.顺序尺度顺序尺度不仅做了类型的区分，还做了优劣顺序的排列。学生成绩等级、员工职称等级、国民的社会阶层、产品的质量等级等。消费者对爱用品牌的排名、雇员对理想雇主的排序，以及消费者对商品购买主要考虑因素等的排序。典型应用等距尺度又叫等量尺度或定距尺度，定义了被测量特征之间的间距。是一组具有连续性、单位又相等的数值，无零点或零点意义不明确。等距尺度不仅可以比大小，还可以计算差值（即可以进行“＋”或“－”的运算），但比例没有意义。如可以说40oC比20oC高20oC，但不能说40oC是20oC的两倍。市场研究中，应用评比量表测量态度时，往往给出很多等距刻度，可以看做是在把一个顺序尺度人为地进行等距处理，得到的数据作为等距数据。3.等距尺度如温度值的间隔是等值的、有意义的，而零点是任意指定的，即零点并不代表没有热度的状态。既可以对测量对象的属性进行排序，还可以测量不同顺序之间的间距。等比尺度又叫比率尺度或定比尺度，有一个绝对的零点，可以测量长度、重量、销售量等的差距及其比例关系。等比尺度拥有定类、定序、定距特性外，还具有绝对或自然的起点。可以进行“×”或“÷”的运算。实际的市场研究中，能够用等比尺度进行测量的变量是非常稀缺的，其应用领域非常狭窄。4.等比尺度具有等距变量的所有特点，可以测量现象之间的比例或比率关系。测量尺度的数字特征在市场调研中，用得更多的是顺序尺度和类别尺度。虽然等比尺度的级别最高，功能最强，但实际中应用最少。因为面对各种相对抽象的变量进行测量时，不具备绝对零起点，甚至于很难去测量它们之间的差距。为了数据分析的便利性，有时会人为地去构造一些量表，来把一些测量对象进行等距处理。例如，请问您的收入?

被调查者可能不能准确回答收入的多少，但是可以回答收入所在的区间。测量尺度等级越低，包含的信息量越少。从名义尺度→顺序尺度→等距尺度→等比尺度，测量尺度等级由低到高。其中，名义尺度只能得到最低程度的信息，而等比尺度则包含最多的信息。使用何种测量尺度决定了统计分析方法的选择。低等级的测量尺度与低水平分析方法相对应，高等级的测量尺度允许采用较复杂的统计分析方法。所需的信息量选择的统计分析方法被调查者的回答能力（五）测量尺度的选择（六）测量尺度、数据类型与适用的测度值数据类型和所适用的描述性统计指标数据类型定类数据定序数据定距数据定比数据适用的集中趋势测度值众数中位数算术平均数算术平均数四分位数调和平均数调和平均数众数众数几何平均数中位数中位数四分位数四分位数众数适用的离散趋势测度值异众比率四分位差四分位差四分位差离散系数量表是由反映某一概念的所有测量指标和备选答案构成的调查表。根据量表的测量尺度，分为二、量表的概念、种类与选择测量过程是通过量表来实现的。量表用于测量调查研究对象的某种状态、行为或态度等。

类别量表顺序量表等距量表等比量表（一）量表的概念与分类例如，您认为影响快餐经营的最重要的因素是：

1、地段2、商品质量3、价格4、其他类别量表的构建依据是定类尺度。即将调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定其类别。1、类别量表类别量表的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如，请根据对各电冰箱品牌的喜爱程度进行排序，共分7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你最不喜欢的品牌，依次类推。顺序量表的构建依据是定序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及顺序。2、顺序量表品牌名称海尔荣声美的美菱惠尔浦康佳伊莱克斯品牌等级等距量表的构建依据是定距尺度，尺度上数字相等的距离代表了被测特征的相等值。3、等距量表例如，请根据品牌的综合表现做出评价。请根据品牌的综合表现做出评价。品牌评价（圈出一个数字）差非常好万宝龙1234567派克1234567高仕1234567为了使等距的数据更加有说服力，测量尺度的间隔一般要求5点或7点以上。【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3；赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。编号问句绝对不赞同不赞同既不赞同也不反对赞同绝对赞同CSI2.1产品价格越高，质量越好12345CSI2.5国际知名品牌的质量是最好的12345CSI3.1我尽可能地缩短逛街的时间12345CSI3.4逛街是我生活中一件愉快的事情12345李克特量表是由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。应答者被要求回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一回答给予一定的分数。李克特量表用的是一系列陈述，可以表达比较复杂的、相对丰富的涵义，在市场研究中，应用非常广泛。分数也可以这样给：很同意（+2）、同意（+1）、无所谓（0）、不同意（-1）、很不同意（-2）。由美国社会心理学家李克特于1932年提出的。小贴士：李克特量表等比量表的构建依据是定比尺度，定比尺度除了具有上述三种层次尺度测量的全部性质外，还具有一个有实际意义的绝对0点。4、等比量表1、请问您的年龄是

岁。2、您上个月大约有几次在便利店购买了超过5元以上的物品？012345更多（请具体说明：）3、您认为，投保者每年应该为10万元的人身保险支付多少保费？（）元现有10个电视栏目，用A、B、C、┈J等字母来代表。请用你学过的四种基本的量表，即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表来说明如何测量。1、类别量表：用1到10这10个数字分别代表10个栏目。2、顺序量表：请您根据对10个电视栏目的喜爱程度进行排序。3、等距量表：请您根据个人对栏目的喜爱程度对10个栏目用7分制打分。最喜欢的栏目用“1”表示，次喜欢的用“2”表示，依次类推。4、等比量表：请您对上个月各栏目的收视时间进行估计。（）小时

课堂讨论：如何对10个电视栏目进行调查？1、所需的信息量量表水平越低，包含的信息量越少。从类别量表→顺序量表→等距量表→比率量表，量表水平由低到高。其中，类别量表只能反映最低程度的信息，而比率量表则包含最多的信息，如要反映调查对象之间有多大差异如消费金额差异等信息，需要用比率量表。2、选择的统计分析方法使用何种量表决定了统计分析方法的选择。低水平量表与低水平分析方法相对应，高水平量表允许采用较复杂的统计方法。3、调查对象的特征或回答能力选择何种量表由要测量的调查对象特征或回答能力来决定。（三）量表的选择市场调查问卷又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求设计的，由一系列问题、备选答案、说明及代码表所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。问卷系统地记载了调查内容。三、调查问卷概念、结构与设计技术

任何问卷都有三个特殊的设计目标：第一，须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够理解并且愿意回答的问题。第二，必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变的投入、合作并完成访谈。第三，问卷应该将回答误差减到最小。（一）调查问卷概念与设计目标341625主体部分背景部分开头部分结束语及问卷附注甄别部分作业记载问卷的结构

包括标题、封面信、填写说明、问题和选项、编码、作业记载、结束语及问卷附注等几个部分。

其中问题和选项是问卷的核心部分，是每一份问卷必不可少的内容，而其他部分则可以根据需要进行取舍。（二）调查问卷的结构公众医疗保险意识调查尊敬的女士/小姐/先生您好！我是六人行市场调查公司访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全是保密的。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！1、卷头指导语：属于问卷的“填表说明”例如，请在每一个问题后适合你自己情况的答案序号上划圈，或在“____”处填上适当的内容注：无特殊说明的情况下，一律只选一项!2、卷中指导语：一般针对某个具体问题做特别说明例如，您心中理想的出国留学或就业地（可多选）1.开头部分

问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。

一般而言，标题有正副标题式、设问式、直接陈述式等形式，内容可以包括时间、地点、范围、内容等。如：

正副标题式：我与广告——公众广告意识调查

设问式：宁波市本土大型零售企业何处去？

直接陈述式：2023年中秋节前宁波礼品市场调查封面信又称说明信或问候语1、研究目的及研究者的身份说明信可以表达的内容2、说明被调查者参与的重要性3、说明只需要如实回答，不存在对错判别4、承诺为被调查者的个人信息保密5、给出结果反馈方式和向被调查者致谢如果有对调查结果感兴趣的人，怎样去获得结果反馈

S1．请问您或您的家庭有没有在下列行业工作的呢？

1．广告、公关机构………终止访问2．市场研究、咨询、调查机构………终止访问3．电视、广播、报纸等媒介机构……终止访问

4．轿车制造………………终止访问5．轿车批发、零售………终止访问6．以上皆无………………继续访问2.甄别部分甄别部分的内容也是以问题的形式出现的，主要目的是为了甄别到合适的被调查者。S2．请问您的年龄是：

1．20岁以下……终止访问

2．20岁~30岁…继续访问

3．30岁~40岁…继续访问

4．40岁~50岁…继续访问

5．50岁以上……终止访问1、大部分商业市场调查会因为一些安全性问题而排除某些个体。

因为这些人也许是竞争对手或者是为竞争对手服务的，把他们作为采访对象不安全。所以，我们不能给予他们关于我们打算干什么的暗示。2、排除某些个体还有其他特定的原因。

如胡椒博士公司为了加深对不喝胡椒博士而喝软饮料的人的了解，宁愿采访在一周内喝5瓶或5瓶以上各种包装饮料的人，而不愿采访在过去一周内不喝或经常喝胡椒博士的人。主题内容你想询问的具体问题、答案以及可能的一些具体说明所搜集信息是调查者真正想要了解的基本内容。是问卷中最重要的部分。实际调研中，主题部分应列入哪些项目或内容要根据调研目的、调研要求而定，并非多多易善。3.主体部分是指被调查者的情况，包括被调查者的一些主要特征。3性别年龄民族家庭人口婚姻状况1245文化程度职业单位收入（总收入、税后收入、家庭收入、人均收入等）所在地区等678910消费者调查中被调查者情况通常包括下列信息4.背景部分

内容包括

调查人员

相关信息A

如有必要，还可以写上被调查者相关信息B5.作业记载1、姓名2、工作单位3、访问日期4、时间等。这些项目是为明确责任和方便查询而设计1、姓名2、单位或家庭住址3、电话等用于审核和进一步追踪调查。此项目可以省略6.结束语及问卷附注主要表达对回答者的合作和辛劳表示再次感谢，以及可以附上一个优惠券、购物券来感谢被调查者的参与。案例1关于绍兴消费券的调查问卷案例2消费者网络团购影响因素调查问卷案例3老骥伏枥，“智”行千里—数字时代老年群体智能手机使用情况调查问卷态度是：认识、判断及情感反应、行为意识

设计问卷是指用恰当的提问措辞、合适的问答形式和合理的顺序编制问卷，以使被调查者能够清楚无偏差地理解所提出的问题。

（三）调查问卷的设计技术

（1）根据问题具体内容不同，可分为：

1）甄别性问题。是被调查者条件的甄别部分。是有关被调查者环境与经历问题。2）客观性问题。即事实性问题，是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。是有关行为习惯方面的问题。3）主观性问题。即意见性问题，是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主观状况方面的问题。是有关态度或者看法方面的问题。4）背景性问题。主要是指被调查者个人的基本情况，它们是对问卷进行分析、研究的重要依据。1.问题的类型

（2）根据问题提问方式的不同，可分为：

1）常规性问题。是可以向被调查者直接提问的问题。2）假设性问题。先假定一种情况，询问被调查者采取怎样的行动。

如，“如果××牌洗衣粉降价1元，您是否愿意使用它？”3）困窘性问题。是指被调查者不愿在调查员面前作答的某些问题。例如，涉及隐私、一般不为社会道德所接纳的行为、态度或有碍声誉等问题。1、必须筛选出对达到市场调查目的最必要的问题问题过于简单，就无法满足市场调查研究的需要。但过于繁琐，不仅浪费人、财、物，还直接影响问卷的回收率和有效率。2、筛出的问题必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际表现

问题不论是落后于还是超前于市场现象的表现，都因不符合客观实际，而不能取得理想的调查效果。20世纪60~70年代初以自行车、手表、缝纫机为代表商品70~80年代以电视机、电冰箱、录像机等为代表商品90年代以住房、空调、家庭汽车为代表商品21世纪消费者已有更高层次的商品满足需求3、问题的筛选必须符合被调查者回答问题的能力和愿望

绝不能将被调查者根本不可能知道、不愿回答的问题、难度大大超出被调查者理解和回答能力的问题等选入问卷之中。要兼顾必要与可能！问题的筛选一般需考虑以下几点：2.问题的筛选基于问题的形式可分为开放式问题和封闭式问题两种。（1）开放式问题

是指没有向被调查者提供被选答案的问题。开放式问题特别适用于那些答案复杂、数量较多或者各种可能答案尚属未知的情形。

开放式问题分为开放式文字题和开放式数值题。1)开放式文字题。是由被调查者用文字自由回答的问题。开放式文字题使被调查者可以提供对某一现象、行为、态度的丰富认识,因此在探测性调查中非常有用。

例如:您对网上购物有何建议?2)开放式数值题。这类题目要求被调查者自己填入数值或者打分。

例如:请问您每年旅行的具体次数?

3.问题的形式（2）封闭式问题

是指调查者事先已经设计好了问题及问题的各种可能答案，被调查者只能从被选答案中选定一个或几个现成的答案的问题。

基于答案设计方法的不同,封闭式问题主要有以下几种问答形式:

1)单项选择题

单项选择题的答案是唯一的。其优点是答案分类明确,缺点是排斥了可能存在的其他答案。

例如:您购买方便面最重要的原因是什么?1.方便2.好吃3.便宜4.营养5.无替代品6.其他3.问题的形式

2)多项选择题

多项选择题的答案是多项的。其优点是可以较多地了解被调查者的态度,但统计工作可能比较复杂。

例如:您购买方便面的原因主要有哪些?1.方便2.好吃3.便宜4.营养5.无替代品6.其他

3)是非题

是非题的答案简明清晰,但只适用于不需要反映被调查者态度的问题。

例如:您是否购买过方便面?1.是2.否

4)混合式选择题

是将封闭式问题与开放式问题结合起来设计提问的一种形式。

例如:您选择该宽带的主要原因是(可多选):1.资费便宜2.网速快3.宿舍只有该类宽带4.使用便利5.信号稳定6.其他(请注明)

7.拒答/不知道3.问题的形式

5)排序式选择题

排序式选择题要求被调查者把列出的各个选项按其重要性或时间性标准的顺序排列出来。

例如:如果要将2022年度移动、电信和联通的促销力度按从大到小的顺序进行排名,您觉得:

第一位是:□移动□电信□联通

第二位是:□移动□电信□联通,您这样排名的原因是:

6)区间式选择题

区间式选择题的各个选项只列出大概的区间范围,由被调查者进行选择。

例如:请问您的年龄?1.20岁及以下2.21~30岁3.31~40岁4.41~50岁5.51~60岁6.60岁以上3.问题的形式7)相倚问答题

是只适用一部分被调查者的问题,某个被调查者是否要回答这个问题,视其对前面某一问题(称为过滤性问题)的回答结果而定。

例如：您参加上届人民代表的选举了吗？1.参加了（请回答第9～13题）2.没参加（请跳过第9～13题，直接从第14题开始回答）8)矩阵式或表格式问题

当询问若干个有相同答案形式的问题时,可以将这些问题集中在一起构成一个问题的表达方式。

例如:见下页3.问题的形式矩阵式或表格式是否方便购物品种很方便比较方便一般不太方便很不方便购粮购副食购日用品购服装饮食服务买蔬菜其他您所居住地区购物情况怎样？（请在各行列适合您的格中打√）

（1）穷尽性

是指设定的备选答案应包括所有可能的情况,以避免答案不全的现象。

例如:您购买方便面最重要的原因是什么?1.方便2.好吃3.便宜4.营养5.无替代品6.其他

（2）互斥性

即互不包容性,是指答案与答案之间不能相互重叠、相互包含或交叉。

例如:您的职业是?1.工人2.农民3.教师4.司机5.售货员6.服务人员封闭式问题的答案设计的原则使用意义明确的词请问您总是来我们店健身吗？请问您经常来我们店健身吗？您最近一段时间使用什么品牌化妆品？您最近一个月使用什么品牌的化妆品？您曾经来我们店健身吗？您上个月来我们店健身几次？问句要具体您对沃尔玛超市的印象如何?您认为沃尔玛超市商品品种是否齐全？营业时间是否恰当服务态度怎样？您觉得这种电视机画面质量怎么样？您认为这种电视机的画面是否清晰？避免答案与问题不一致您经常看哪个栏目的电视？□经济生活□电视红娘□电视商场□经常看□偶尔看□根本不看考虑时间性您去年家庭的生活费支出是多少？您家上月生活费支出是多少?使用简单句您为何不看电影而看电视?您为何不看电影?您为何要看电视?什么原因使您改看电视？保持中立，避免否定、断定性提问大部分年轻人都喜欢看电视剧《爱的蜜方》，您也喜欢吗？您喜欢看《爱的蜜方》吗？您觉得这种产品的新包装不美观吗？您一天抽多少支烟?4.问题的措辞

1、问题的难度由易而难

先以简单的问题吸引被调查者产生兴趣或放下戒备心，再复杂的、敏感性等问题。例如，容易回答的行为性问题放在前面；较难回答的态度性问题放在中间；敏感性如动机性、涉及隐私等问题放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。2、先总体性问题，后特定性问题如果特定性问题在前，则会影响到后面总体性问题的回答。

例如，先手机总体问题，后华为手机问题。

3、先封闭式，后开放式

开放式问题需要被调查者手写，费时费力，若安排在最前面，容易使被调查者放弃。

4、按逻辑关系排序

如时间顺序，类别顺序，同类组合排序等。5.问题的顺序问卷中问题不能随意排列，要遵循一定的规则，问题之间要具有一定的逻辑联系，保证问题的自然过渡。位置类型例子理论基础过滤问题限制性问题“过去12个月中您曾滑过雪吗？”“您拥有一套雪橇吗？”目的是为了辨别目标回答者最初的几个问题适应性问题“您拥有何种品牌的雪橇？”“您已经使用几年了？”易于回答，向回答者表明调查很简单前1/3的问题过渡性问题“您喜欢雪橇的哪些特性？”与调查目的有关，需稍费些力回答中间1/3的问题难于回答及复杂的问题以下是雪橇的1