房地产开发与经营课件

房地產開發與經營概述1.1房地產業及其在國民經濟中的地位和作用1.1.1房地產的概念、特徵與分類

1.房地產的概念

狹義房地產是指房屋和房屋所佔用的土地，即只有土地和房屋結合在一起時，才能稱為房地產，未建有房屋的土地，只能叫地產，不能叫房地產。

廣義房地產包括地產和房產，但並不是說，只有房產和地產合為一體時，才能稱為房地產，單純的土地也可以稱為房地產，是房地產的一種存在形態。2.房地產的特徵（1）位置固定性、個別性。（2）使用長期性。（3）投資大量性。（4）保值增值性。（5）價格易受周圍環境影響。

3.房地產的分類（1）按房地產用途分類

居住類房地產;商業類房地產;旅店類房地產;餐飲類房地產;金融用房地產;資訊用房地產;辦公用房地產;娛樂用房地產;工業和倉儲用房地產;農業用房地產;特殊用房地產;軍用房地產;綜合房地產

(2)按房地產實物形態分類①按所處的區位和地段的不同可分為：城市中心、城市邊緣、城市郊區、農村多房地產。②按建築結構可分為：鋼結構、鋼筋混凝土結構、混合結構、磚結構、木結構和其他結構的房屋建築。③按建築層數劃分，以住宅為例，可分為：低層（1～3層），多層（4～6層），小高層（7～9層），高層（住宅大於等於10層、公用建築高於等於24米），超高層（住宅大於等於30層、公共建築高於100米）。④按建築物的建築標準，可分為：高級豪華、中等、普通標準的房地產。⑤按建築物的新舊程度，主要可分為：新建造的房地產和舊有房地產。

（3）按房地產開發程度分類①生地②毛地③熟地④在建工程⑤現房（4）按房地產權屬分類①國有房產②集體所有房產③私有房產④聯營企業房產⑤股份制公司房產⑥港、澳、臺投資建造、購買的房產⑦涉外房產對於我國住宅按產權性質分類①商品房②經濟適用住房③廉租住房④限價商品住房⑤公共租賃房⑥房改房⑦集資房（5）按房地產開發經營內容分類①建築地塊②房屋③房地產服務1.1.2房地產業的內涵及性質1房地產業的概念房地產業是指從事房地產開發、經營、管理和服務的產業。2房地產業的性質按一、二、三產業劃分，房地產業屬第三產業。房地產業由如下四個部分組成：（1）出租和經營房地產（非住宅建築、公寓房間、住宅）（2）進行土地功能分區和房地產開發（3）不動產出租人（4）通過合同或收費方式經營的租賃、買賣、管理、評估房地產的代理人、經營人和管理人。聯合國《經濟活動國際標準產業分類》，把經濟行業分為十類，其中將建築業列為第五類，房地產業和經營服務業列為第八類。1.1.3房地產業的作用

1.1.3房地產業與國民經濟的關係1.國民經濟發展對房地產業發展的影響（1）國民經濟發展水準和速度對房地產業的影響（2）產業結構對房地產業的影響（3）投資水準對房地產業的影響（4）消費水準對房地產業的影響（5）信貸規模和利率對房地產業的影響2.房地產業發展對國民經濟發展的影響（1）房地產業對國民經濟總體發展水準的影響（2）房地產業發展對其他相關產業發展的影響（3）房地產開發投資對國民經濟的影響（4）房地產金融對國民經濟的影響（5）房地產需求和供給對國民經濟的影響

1.2房地產開發概述

1.2.1房地產開發的含義與特徵

房地產開發的含義房地產開發是房地產業中的物質生產過程，是房地產業中最基本、最主要的經濟活動內容。簡單地講，房地產開發就是通過土地、建築材料、勞動力、資金和專業人員經驗等多種資源的組合使用而為人類提供工作、生活空間的一種活動。

房地產開發主要有以下特徵：（1）綜合性。（2）長期性。（3）地域性。（4）風險性。

1.2.2房地產開發的形式1.按開發的對象劃分（1）土地開發（2）房屋開發①住宅開發②寫字樓開發③商業用房開發④工業廠房開發（3）綜合開發

2.按開發的規模劃分（1）單項開發（2）成片開發3.按開發區域的性質劃分

（1）舊城改造①整個街區功能的再造②對原有街區功能的支持和改造（2）新區開發

1.2.3房地產開發的主要參與者（1）房地產開發企業（2）政府有關部門（3）建築承包商（4）金融機構（5）房地產仲介機構此外，設計單位、監理單位、法律服務單位等在房地產開發過程中也是不可或缺的參與者。1.2.4房地產開發程式1.投資決策分析階段（1）提出投資開發設想（2）專案可行性研究2.前期準備工作階段（1）獲取土地使用權●

房地產開發專案土地使用權的取得途徑主要有出讓、轉讓、劃撥等。●土地使用權出讓是指國家以土地所有者的身份將土地使用權在一定年限內讓與土地使用者，並由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為。●土地使用權轉讓是指土地使用者將土地使用權再轉讓的行為。●土地使用權劃撥是指縣級以上人民政府依法批准，在土地使用者繳納補償、安置等費用後將該幅土地交付其使用，或者將土地使用權無償交付給土地使用者使用的行為。

（2）集體土地徵收和國有土地上房屋徵收●土地徵收主要發生於新區房地產開發活動中。●國有土地上房屋徵收一般發生於舊城區的改造和再開發過程中。（3）工程勘察與設計●工程勘察的主要內容包括地形測量、工程地質勘察、地表水及地下水的勘察、氣象勘察等。●工程設計一般包括初步設計和施工圖設計兩種，對重大專案、特殊專案或專業性強、要求高的專案可在二者之間加入擴大初步設計（也稱技術設計）。（4）施工現場的“三通一平”和“七通一平”（5）建設工程招標3.建設實施階段（1）組織施工（2）工程監理（3）竣工驗收4.租售及物業管理階段（1）房屋租售（2）物業管理1.3房地產經營概述

按經營對象劃分，房地產經營可以分為地產經營和房產經營。1.3.1地產經營

我國的地產經營也可以叫做城市土地經營。所謂城市土地經營是指城市政府充分運用市場機制，通過土地有償使用，顯化土地資產價值，優化土地資源配置，發揮城市土地的經濟、社會和環境效益，促進城市經濟社會可持續發展。城市土地經營的意義：第一，增加政府的收益，為城市建設提供資金來源；第二，推動城市建設，促進城市經濟發展；第三，優化土地資源配置，調整城市用地結構和產業結構；第四，改善城市環境。我國城市土地經營主要通過以下三個途徑進行：1、通過土地使用權出讓獲得土地收益土地使用權出讓是指國家以土地所有者的身份將土地使用權在一定年限內讓與土地使用者，並由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為。2、通過稅費方式在土地使用權轉讓、出租及抵押過程中獲得收益土地使用權轉讓是指土地使用者將土地使用權再轉讓的行為。土地使用權出租是指土地使用者作為出租人將土地使用權隨同地上建築物、其他附著物租賃給承租人使用，由承租人向出租人支付租金的行為。土地使用權是指土地使用權受讓人以土地使用權作為履行債務的擔保向銀行抵押取得貸款的行為。

3、實行土地年租制土地年租制在我國現行法律中沒有明確規定，但目前在許多城市中都已實行。年租制是國家將土地使用權租賃給土地使用者，並按年向土地使用者收取地租。

1.3.2房產經營

房產經營的主要形式有出售、出租及抵押等。房屋作為商品出售是使其進人流通領域，實現價值的基本形式。房屋租賃是指房屋所有者將商品房使用權出租給承租者使用，承租者定期向出租者交納租金的行為。房產抵押類似土地抵押，是指房屋所有人將其房產所有權向資金持有人抵押以取得貸款的行為。思考題1.房地產的概念和特性是什麼？2.什麼是房地產業？其性質如何？3.房地產業發展對國民經濟發展的影響主要體現在哪些方面？4.試述按產權性質我國住宅的分類。5.什麼是房地產開發？房地產開發有哪些特徵？6.按開發對象劃分，房地產開發的形式有哪些？7.房地產開發有哪些主要參與者？8.簡述房地產開發程式。9.我國城市土地經營主要通過哪些途徑進行？

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房地產開發市場調查與細分

2.1房地產市場調查概述2.1.1房地產市場調查的概念、特點及作用1房地產市場調查的概念市場調查:運用科學的方法，有目的、有計畫地收集、整理和分析與企業市場行銷有關的各種情報、資訊和資料，為企業行銷決策提供依據的資訊管理活動。市場調查的目的:為管理決策部門提供參考依據。調查的服務對象:企事業單位的管理決策層或個人。2房地產市場調查的特點①房地產市場調查內容廣泛②房地產市場調查針對性很強③房地產市場調查方法多樣④房地產市場調查結果具有一定的局限性3房地產市場調查的作用①市場調查可以使企業獲得大量資訊，增強房地產企業對市場動態的感應並作出相應的反應，增強房地產企業的市場競爭能力。②通過市場調查，企業可以瞭解、把握市場需求，確定企業的目標市場，生產符合市場需求的房地產產品來滿足市場的需求。③通過市場調查對房地產產品進行分析，對其地段、價格、樓型、戶型、綠化、配套設施、物業管理等內容進行調查歸納和研究，也可使房地產企業的行銷決策具有針對性、超前性。2.1.2房地產市場調查的程式（1）確定調查目的（2）初步調查（3）調查設計（4）現場調查（5）資料整理、統計和分析（6）撰寫和提交調查報告2.1.3房地產市場調查的內容1房地產市場環境調查（1）政治法律環境調查（2）經濟環境調查（3）社會文化環境調查（4）社區環境調查2

房地產市場需求調查（1）房地產消費者調查房地產消費市場容量調查，主要是調查房地產消費者的數量及其構成。主要包括：①消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發展趨勢；②調查房地產現實與潛在消費者數量與結構，如地區、年齡、民族特徵、性別、文化背景、職業、宗教信仰等；③消費者的經濟來源和經濟收入水準；④消費者的實際支付能力；⑤消費者對房地產產品品質、價格、服務等方面的要求和意見等。（2）房地產消費動機調查房地產消費動機就是為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產產品的願望和意念。房地產消費動機是激勵房地產消費者產生房地產消費行為的內在原因。主要包括消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。（3）房地產消費行為調查房地產消費行為是房地產消費者在實際房地產消費過程中的具體表現。房地產消費行為的調查主要包括：①消費者購買房地產商品的數量及種類②消費者對房屋設計、價格、品質及位置的要求③消費者對本企業房地產商品的信賴程度和印象④房地產商品購買行為的主要決策者和影響者情況等3房地產市場供給調查

（1）行情調查（2）現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格局、售後服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。（3）新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其在房地產產品上的應用情況。（4）建築設計及施工企業的有關情況。4房地產市場行銷活動調查（1）房地產市場競爭情況調查（2）房地產價格調查（3）房地產促銷調查（4）房地產行銷管道調查2.2房地產市場調查的方法2.2.1房地產市場調查的方法分類1按調查對象劃分（1）普查（2）重點調查（3）抽樣調查2按調查方法劃分（1）訪問法（2）觀察法（3）實驗法2.2.2房地產調查資料的收集

1.基本資料的收集2.房地產法規資料的收集3.專案基地現狀資料的收集4.交通流量資料的收集5.人文社會經濟資料的收集6.公共設施資料的收集7.商圈資料的收集8.房地產市場景氣資料的收集9.銷售資料的收集10.競爭專案資料的收集11.租金資料的收集2.2.3房地產調查資料收集的途徑（1）房地產消費者或居民（2）交易雙方當事人（3）房地產中間商（4）房地產租售廣告（5）房地產交易促銷活動（6）各類二手資料2.3房地產市場細分2.3.1房地產市場細分的概念市場細分是指行銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使企業可以從中認定目標市場的過程和策略。這一過程和策略在房地產市場行銷中的具體應用，則稱之為房地產市場細分。2.3.2房地產市場細分的原則

（1）可測量性（2）可進入性（3）可盈利性（4）可行性2.3.3房地產市場細分的依據（1）地理細分地理細分是按照消費者所在的地理位置、地形、氣候等因素來細分市場。房地產市場是一個區域性市場，但是其購買者並不一定完全是本區域的人群，因此在房地產市場的地理細分方面，可以考慮將房地產購買者劃分為本區域購買者和非本區域購買者。其中非本區域購買者還可以分為：本市其他區域購買者、省內購買者、大陸其他省市購買者、港臺購買者和國外購買者等。2.3.3房地產市場細分的依據（2）人口細分人口細分是按照人口的一系列性質因素所造成的需求上的差異來細分市場。在人口細分中通常考慮的因素有：①家庭規模。家庭規模主要是指家庭人口數量多少以及家庭組織範圍大小。②家庭類型。家庭類型是指家庭成員之間的關係。③家庭代際數。家庭代際數是指家庭成員由幾代人構成。

2.3.3房地產市場細分的依據（3）心理細分心理細分是按照消費者的生活方式和個性進行市場細分。生活方式是指一個人或群體對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性方式。為了進行生活方式細分，可以從三個尺度來測量消費者的生活方式，即：①活動，如消費者的工作、業餘消遣、運動、公共關係等活動；②興趣，如消費者對家庭娛樂、家庭設備、色彩等的興趣；③意見，如消費者對社會、經濟、文化、環境的意見。此外，企業還可以按照消費者不同的個性來細分房地產市場。如企業可以賦予房地產產品與某些消費者個性相似的高檔住宅的品牌個性，樹立品牌形象。2.3.3房地產市場細分的依據（4）行為細分行為細分是按照消費者購買或使用某種產品的時機、追求的利益、使用者情況、使用程度、信賴情況、消費者待購階段等行為變數來細分房地產市場。在現代市場行銷實踐中，企業往往通過時機對市場進行細分，及時撲捉消費者購房時機，向市場提供與需求相似的產品或服務，取得成功。2.3.4房地產市場細分的方法市場細分方法主要有單維因素法、三維因素法和多維因素法等幾種。（1）單維因素法:單維因素法是以某一個變數劃分細分市場。（2）三維因素法:三維因素法就是選擇三個細分變數劃分細分市場。（3）變數組合法:變數組合法是綜合考慮多個變數細分市場。

2.3.5房地產市場細分的程式（1）選擇確定房地產市場產品範圍，依據市場調查的資料進行分析，把握房地產市場需求供給狀況和發展趨勢，選擇和確定一個市場範圍。（2）依據市場細分變數排列出消費者的需求（包括潛在需求）。（3）依據消費者需求的具體因素，初步確定細分市場的數量。（4）對初步確定的細分市場進行研究，從中選擇有利於企業經營的細分市場作為目標市場。（5）考慮可供利用的廣告媒體、銷售管道、運輸等費用的高低、目標市場的特徵和企業期望利潤大小。（6）計算目標市場給企業帶來的效益，從而確定企業產品投向目標市場的風險程度。（7）針對確定的目標市場特性，制定進入目標市場的行銷策略。思考題1.為什麼要進行房地產市場調查，房地產市場調查的特點有哪些？2.簡述房地產市場調查的程式。3.房地產市場調查包括哪些方面內容？4.房地產市場調查的方法有哪些？5.如何設計好房地產市場調查問卷？6.房地產市場調查主要應收集哪些方面的資料？7.房地產市場調研資料收集可通過哪些途徑進行？8.什麼是房地產市場細分，房地產市場細分的原則是什麼？9.房地產市場細分的依據是什麼？10.房地產市場細分有哪些方法？

房地產開發專案策劃

3.1房地產開發專案策劃概述3.1.1房地產開發專案策劃的概念與內容1房地產開發專案策劃的概念房地產開發專案策劃是根據房地產開發專案的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程式對未來的房地產開發專案進行創造性的規劃，並以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。2房地產開發專案策劃的內容（1）房地產專案區位的分析與選擇（2）房地產專案開發內容和規模的分析與選擇（3）房地產專案開發時機的分析與選擇（4）房地產開發專案定位（5）房地產開發專案的規劃設計（6）房地產專案融資方式與資金結構的分析與選擇。（7）房地產開發專案的行銷策劃（8）房地產專案物業管理的前期介入

3.1.2房地產開發專案策劃的基本特性（1）地域性（2）創新性（3）系統性（4）前瞻性（5）市場性（6）操作性

3.1.3房地產開發專案策劃的作用（1）房地產策劃能使企業決策準確，避免專案運作出現偏差

（2）房地產策劃能使房地產開發專案增強競爭能力（3）能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力（4）能有效地整合房地產專案資源，使之形成一種前所未有的優勢3.1.4房地產開發專案策劃的原則為了保證房地產專案策劃的合理性和科學性，在專案策劃的過程中，必須遵循以下原則：（1）符合產業政策和區域規劃（2）符合市場需求（3）符合環境條件（4）符合技術先進性、經濟的合理性3.1.5房地產開發專案策劃模式（1）概念策劃模式（2）“賣點群”策劃模式（3）等值策劃模式3.2房地產開發專案區位分析與選擇3.2.1區位的含義及區位效益的實質區位是自然地理位置和社會經濟位置的綜合。自然地理位置指的是地理座標位置，社會經濟位置主要是指各種社會經濟資源的空間佈局位置。區位效益的實質就是位置級差地租，即土地位置對經營收益的影響。

3.2.2影響房地產開發專案區位的因素（1）自然條件和環境方面的因素（2）城市規劃方面的因素（3）交通方面的因素（4）市政基礎設施和公共配套服務設施完備情況（5）人口和經濟集聚方面的因素（6）社會文化方面的因素

3.2.3房地產開發專案區位選擇的原則（1）合法原則（2）最高最佳使用原則（3）開發潛力原則

3.2.4不同類型房地產專案對區位選擇的要求（1）居住房地產專案對區位選擇的要求①市政公用和公建配套設施完備。②公共交通便捷。③環境良好。④居民人口與收入。（2）寫字樓專案對區位選擇的要求①接近其他商業和辦公設施。②交通方便快捷。③周圍環境優良。（3）零售商業專案對區位選擇的要求零售商業專案按其功能程度可分為中央商業區、城區商業區和街區商業區。零售商業專案對區位選擇的要求在微觀上應位於城市或區域中心，具有較好的臨街或道路狀況，處於交通路口和繁華街道兩側，交通和通訊便利，有足夠的人口流量。其中特別要做好商業輻射區域分析。（4）工業專案對區位選擇的要求工業專案區位的選擇要求主要包括：取得原材料容易，交通運輸方便，接近產品銷售市場，人力資源和土地、水、電等資源和能源供給有保證，能夠控制環境污染等。

3.3房地產開發專案時機分析與選擇3.3.1房地產投資時機時機，即指房地產開發投資者何時進行投資。

房地產投資時機的選擇:(1)從房地產開發經營過程看，房地產開發經營包括可行性研究和投資決策——購買土地——開發建設——出售或出租等許多階段，投資者既可參與開發的全過程，也可選擇任何一個階段介入。(2)從房地產業發展週期波動看，可分為復蘇、繁榮、衰退蕭條四個時期，繁榮期的後期和衰退期投資要特別慎重。較好時期是蕭條期後期和復蘇期。3.3.2房地產週期（1）房地產復蘇階段（2）房地產繁榮階段（3）房地產衰退階段（4）房地產蕭條階段3.4房地產開發專案定位3.4.1房地產開發專案定位概述1房地產開發專案定位的概念房地產開發專案定位是指房地產開發投資者經過研究市場前提、技術前提和資金投入狀況等一系列與房地產產品生產有關的前提條件，利用科學方法，構思出房地產產品方案，從而在產品市場和目標客戶中確定與眾不同的價值地位。2房地產開發專案定位原則①受眾導向原則②差異化原則

3.4.2房地產開發專案產品定位（1）房地產產品定位的概念房地產產品定位就是房地產開發企業為了將自己開發的房地產商品進行有目的、有選擇、有針對性的銷售或推廣，在進行客戶界定和細分的基礎上，創造有差異的房地產產品，在消費群體中樹立所開發房地產產品的特殊形象。（2）房地產產品定位的內容房地產產品定位的內容主要包括：建築風格、戶型設計、功能定位、社區環境、物業管理等。3.4.3房地產開發專案客戶定位客戶定位是確定房地產專案的目標消費群體和他們的特徵。客戶定位需要研究消費者的消費行為、消費動機以及消費方式，同時研究消費者自身的人格、觀念、所處的階層、環境、文化背景、偏好和生活方式等。3.4.4房地產開發專案形象定位形象定位主要是找到該房地產專案所特有、不同於競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達並能為目標客戶所接受而產生共鳴的特徵。房地產開發專案形象定位應遵循以下原則：（1）專案形象易於展示和傳播。例如專案起名和廣告主題，應有豐富的內涵和優美的表現，應該有利於該專案的展示和傳播。（2）專案形象定位應與專案產品特徵符合。一個好的形象定位可以傳遞產品品質特徵，引發消費者的聯想。與產品特徵毫無聯繫的形象定位，或牽強附會的形象定位，對專案銷售絕無益處。（3）專案形象應與專案周邊的資源條件相符合。例如專案定位於國際化社區必須與周邊的資源條件如國際學校、國際俱樂部等匹配。（4）專案形象與目標客戶群的需求特徵符合。專案定位應呼應目標客戶的需求，向客戶傳遞產品資訊，在客戶心目中引發“這就是我所要的”觸動和共鳴。（5）專案形象定位應充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有比較明顯的差異和區別。

3.4.5房地產開發專案品牌定位1品牌的含義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是藉以辨認企業提供的產品或服務，並使之與競爭對手的產品和服務相區別。2房地產開發專案品牌定位的影響因素（1）品質（2）價格（3）服務（4）廣告（5）員工

3樓盤品牌的創立樓盤品牌是企業的無形資產，成功的樓盤品牌策略可以增加該專案的知名度、認知度、美譽度和附加值，樓盤品牌的創立就是通過樓盤的名稱和標誌、樓盤的品質以及概念創造，形成個性化產品。（1）命名及標誌（2）產品品質（3）概念創造（4）追求個性化4企業品牌與樓盤品牌聯動定位（1）樓盤品牌促進企業品牌（2）企業品牌帶動樓盤品牌

3.4.6房地產開發專案行銷定位房地產開發專案行銷定位包括樓盤價格定位、廣告定位、活動推廣定位、行銷管道定位等。1價格定位（1）價格定位的目標①最大利潤目標②提高市場佔有率的目標③穩定價格目標④過渡價格目標⑤競爭價格目標

（2）樓盤定價方法成本導向定價法是以房地產產品成本作為定價基礎的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法等。需求導向定價法是以消費者的需求強度及對價格的承受能力作為定價依據的定價方法，包括理解價值定價法、需求差異定價法等。競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類房地產商品價格為定價基本依據，並隨競爭狀況的變化確定和調整價格的定價方法，包括領導定價法、挑戰定價法和隨行就市定價法等。（3）樓盤價格定位策略①心理定價策略②折扣定價策略③新產品定價策略④過程定價策略低2廣告定位（1）不同媒體廣告的特點①報紙廣告。報紙廣告具有消息性、廣泛性、信賴性、教育性、方便性、保存性等優點，不足之處是時效短、內容繁雜、（由於受版面限制）效果和數量受影響。②雜誌廣告。具有讀者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長等優點。缺點是成本高、價格昂貴、資訊回饋慢、廣告數量有限。③直接函件廣告（傳真、郵件等）。具有針對性、親切感、無衝突性、回饋性等優點，缺點是缺乏廣泛性及顯露性、回收率低。④廣播廣告。具有傳播迅速、覆蓋率高、針對性強、表現力強、費用低廉等優點，不足之處是聽眾分散、效果難測定、難以記憶、影響宣傳效果。⑤電視廣告。具有傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現手段和方式靈活多樣等優點，不足之處是製作複雜、成本高、時間短促、專業適應性不強、傳播面太寬容易造成浪費。⑥戶外廣告。具有長期性、固定性、集中性效應，但由於地段固定而不具備流動性，注視率不夠集中且成本較高。⑦網路廣告。有傳播面廣、時間長、訴求力強、表現力豐富、更新便捷等優點，不足之處是製作複雜、效果難以測定。（2）選擇廣告媒體應考慮的因素①專案規模②樓盤檔次③專案區位④資金實力⑤目標客戶層次⑥目標客戶區域

在以上因素中，其中應重點考慮資金實力和目標客戶的情況。（3）廣告預算方法①量力而行法②銷售百分比法③競爭對等法④目標任務法（4）廣告推廣安排①按照產品的開發階段（形象導入期、內部認購期、蓄勢調整期、開盤期、強銷期、理性分析期、品牌鞏固期）安排廣告的投放量。②按照市場的淡旺季安排廣告的投放量。③順應市場造勢。如根據不同的情況，某月廣告資訊可以集中在本月的某一小部分時間內，也可以連續不斷地分散在全月時間內，或者間斷性地分散在一個月時間內。

3活動推廣定位（1）活動推廣的概念活動推廣是指企業整合本身的資源（企業及樓盤的優勢和機會點），通過具有創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，吸引媒體報導與消費者參與，進而達到提升企業及樓盤形象，以及促進銷售的目的。（2）活動推廣的時機①認為購買商品的新客戶人數不夠多時②新專案導入市場的速度必須加快時③該片區或某一特定時期，市場競爭特別激烈時④企業想更加強廣告力度時⑤主要競爭對手積極舉辦活動推廣時⑥企業想要獲得更多消費者或路徑等方面的情報時（3）活動推廣的形式①樓盤慶典儀式②社會公益活動③社區內活動④大型有獎銷售、打折促銷活動4行銷管道定位在房地產行銷中，主要的行銷管道有房地產開發商直銷和委託房地產經紀公司銷售。（1）房地產開發商直接銷售房地產開發商採用直接銷售的方式的情況主要有：①大型房地產開發公司的專案②市場為賣方市場的專案③樓盤素質優良（2）委託房地產經紀公司銷售

思考題1.為什麼要進行房地產開發專案策劃，房地產開發專案策劃主要做哪些工作？2.房地產開發專案策劃可按哪些模式進行？3.影響房地產開發專案區位的因素有哪些？4.居住房地產專案區位選擇應注意什麼？5.寫字樓專案對區位選擇的要求有哪些？6.零售商業專案區位選擇應考慮哪些要求？7.如何選擇房地產開發專案時機？8.怎樣進行房地產開發專案產品定位？9.怎樣創立樓盤品牌？10.樓盤定價方法有哪些？11.如何應用樓盤價格定位策略？12.房地產行銷活動推廣形式有哪些？

房地產開發投資4.1房地產開發投資概述4.1.1房地產投資的含義投資:投資主體為了獲得預期效益，投入一定量的貨幣並使其不斷轉化為資產的經濟活動。房地產投資:房地產投資者為了獲取預期的投資收益而不斷地將資本投入到房地產開發經營領域內及房地產金融資產上的經濟行為。

4.1.2房地產投資主體（1）國家（2）企業（3）個人

4.1.3房地產投資的分類1按房地產經濟內容劃分（1）土地開發投資（2）房屋開發投資（3）房地產經營投資（4）房地產仲介服務投資（5）房地產管理和服務投資

2按房地產投資形式劃分（1）直接投資①房地產開發投資②房地產置業投資（2）間接投資①購買住房抵押貸款證券②購買房地產投資企業的債券、股票③投資於房地產投資信託基金

4.1.4房地產投資的優缺點1房地產投資的優點（1）相對較高的收益水準（2）能夠得到稅收方面的好處（3）易於獲得金融機構的支持（4）能抵消通貨膨脹的影響（5）提高投資者的資信等級2房地產投資的缺點（1）變現性差（2）投資數額巨大（3）投資回收週期較長（4）需要專門的知識和經驗4.2房地產開發資金籌措4.2.1專案資金籌措的管道與方式1專案資本金籌集的管道與方式專案資本金是指專案總投資中必須包含一定比例的、由出資方實繳的資金，這部分資金對專案法人而言同非負債資金。專案資本金籌集的方式（1）國家預算內投資（2）自籌投資（3）發行股票（4）吸收國外資本直接投資

2專案負債籌資的管道與方式

專案的負債是指專案承擔的能夠以貨幣計量且需要以資產或者勞務償還的債務。專案負債籌資的管道（1）銀行貸款（2）發行債券（3）設備租賃（4）借用國外資金4.2.2房地產開發資金來源1自有資金具有一定的自有資金，是專案開發的前提和條件。2004年4月國務院發佈了《關於調整部分行業固定資產專案資本金比例的通知》，將房地產開發固定資產投資專案（不包含經濟適用房）資本金比例從20%提高到35%及以上。在我國當前情況下，自有資金一般包括:（1）企業自身積累（2）主管部門投入資金（3）聯營企業單位提供的資金

2銀行貸款按資金性質劃分，房地產貸款可分為自營性房地產貸款和政策性住房貸款兩大類。自營性房地產貸款是指銀行以本外幣存款作為主要信貸資金來源自主發放的用於房地產開發、經營、流通和消費領域的貸款。自營性房地產貸款包括房地產開發企業流動資金貸款、房地產開發貸款和個人住房貸款，前兩者合稱房地產開發類貸款。政策性住房貸款，是指銀行受各級地方人民政府和單獨實施房改的系統、單位的委託，以委託性住房資金為來源發放的用於住房的貸款。房地產開發類貸款是指用於房屋建造、土地開發過程中所需建設資金的貸款，其貸款的對象是經工商行政管理機關（或主管機關）核准登記的房地產開發企業和利用單位自有土地建設經濟適用住房的企（事）業法人。房地產開發類貸款包括（1）房地產開發企業流動資金貸款（2）房地產開發貸款3社會集資社會集資主要是指房地產企業以發行房地產股票和房地產債券的方式籌集資金。（1）房地產股票股份制房地產企業在投資開發房地產專案時，可以通過發行股票的方式籌措資金。

（2）房地產債券房地產債券是為了籌措房地產資金而發行的借款信用憑證，是證明債券持有人向發行人取得預期收益和到期收回本金的一種憑證。4利用外資引進外資的重要意義（1）彌補國家房地產開發資金的不足（2）引進先進的開發技術和管理經驗引進外資的主要方式有：外國政府貸款、國際金融組織貸款、外國商業銀行貸款、與外資合營、發行國際債券、租賃開發等。5預售款預售款是房地產開發企業通過商品房預售預先向購房者收取的房款。商品房預售是指房地產開發企業將正在建設中的房屋預先出售給承購人，由承購人支付定金或房價款的行為。商品房預售應符合規定的條件。根據我國《城市商品房預售管理辦法》，商品房預售應當符合下列條件：（1）已交付全部土地使用權出讓金，取得土地使用權證書；（2）持有建設工程規劃許可證和施工許可證；（3）按提供預售的商品房計算，投入開發建設的資金達到工程建設總投資的25%以上，並已經確定施工進度和竣工交付日期。商品房預售可以使房地產開發企業籌集到必需的建設資金，又可將部分市場風險轉移給購房者。4.3房地產投資資金成本4.3.1資金成本的概念資金成本是指企業為籌集和使用資金而付出的代價。企業籌集和使用任何資金都要付出代價，這一代價由兩部分組成:

（1）資金籌集成本

（2）資金使用成本4.3.2資金成本的計算（1）資金成本計算的一般形式。資金成本可用絕對數表示，也可用相對數表示。為便於分析比較，資金成本一般用相對數表示，稱之為資金成本率。其一般計算公式為：或

式中：K——資金成本率（一般通稱為資金成本）；P——籌集資金總額；D——資金使用費；F——資金籌集費；f——資金籌集費費率（即籌資費占籌集資金總額的比率）

（2）各種資金來源的資金成本①優先股成本。公司發行優先股股票籌資，需支付的資金籌集費有註冊費、代銷費等，其股息也要定期支付，但它是公司用稅後利潤來支付的，不會減少公司應上繳的所得稅。優先股資金成本率可按下式來計算：或

式中：Kp——優先股成本率；DP——優先股每年股息；P0——優先股票面值；i—一股息率

②普通股的成本。如果普通股各年的股利固定不變，則其資金成本率可按下式計算：或式中：Kc——普通股成本率；P0——普通股票總面值或市場發行總額；Dp——每年固定股利總額；i——固定股利率但是，普通股的股利往往不是固定的，通常有逐年上升的趨勢。如果假定每年股利增長率為g，第一年的勝利為D1，則第二年為D1（1＋g），第三年為D1（1＋g）2……，第n年為D1（1＋g）n-1因此，計算普通股成本率的公式為：

③債券成本企業發行債券後，所支付的債券利息列入企業的費用開支，因而使企業少繳一部分所得稅，兩者抵銷後，實際上企業支付的債券利息僅為：債券利息×（l-所得稅稅率）因此，債券成本率可以按下式計算：或式中：KB——債券成本率；B0——債券的票面價值；I——債券年利息總額；T——所得稅稅率；i——債券年利息利率

④銀行借款。

向銀行借款，企業所支付的利息和費用一般可作企業的費用開支，相應減少部分利潤，會使企業少繳一部分所得稅，因而使企業的實際支出相應減少。對每年年末支付利息、貸款期末一次全部還本的借款，其借款成本率為：式中：Kg——借款成本率；G——貸款總額；I——貸款年利息（i為貸款年利率）；F——貸款費用

⑤租賃成本。企業租入某項資產，獲得其使用權，要定期支付租金，並且租金列入企業成本，可以減少應付所得稅。因此，其租金成本率為：式中KL——租賃成本率；PL——租賃資產價值；E——年租金額。

⑥保留盈餘成本。保留盈餘又稱為留存收益，其所有權屬於股東，是企業資金的一種重要來源。企業保留盈餘，等於股東對企業進行追加投資。股東對這部分投資與以前繳給企業的股本一樣，也要求有一定的報酬，所以保留盈餘也有資金成本。它的資金成本是股東失去向外投資的機會成本，因此與普通股成本的計算基本相同，只是不考慮籌資費用。其計算公式為：式中：Kr——保留盈餘成本率。

（3）平均資金成本專案從不同來源取得的資金，其成本各不相同。由於種種條件的制約，專案不可能只從某種資金成本較低的來源籌集資金，而是各種籌資方式的有機組合。為了進行籌資和投資決策，需要計算全部資金來源的平均資金成本率，即綜合資金成本率。它通常是用加權平均來計算的，其計算公式如下：式中：K——平均資金成本率；Wi——第i種資金來源占全部資產的比重；Ki——第i種資金來源的資金成本率。思考題

1.房地產投資主體有哪些？2.按經濟內容劃分，房地產投資有哪些類別？3.什麼是房地產直接投資，直接投資方式有哪些？4.什麼是房地產間接投資，間接投資方式有哪些？5.試述房地產投資的優缺點。6.房地產開發資金來源有哪些？7.什麼是資金成本，房地產開發企業如何根據資金成本進行籌資方案決策？

房地產開發專案可行性研究5.1房地產開發專案可行性研究概述5.1.1可行性研究的含義和目的1.可行性研究的含義

可行性研究是在投資決策前，對建設專案進行全面的技術經濟分析、論證的科學方法。具體地講，就是在工程專案投資決策前，對與專案有關的社會、經濟和技術等方面情況進行深入細緻的研究；對擬定的各種可能建設方案或技術方案進行認真的技術經濟分析、比較和論證；對專案的經濟、社會、環境效益進行科學的預測和評價。2.可行性研究的目的

可行性研究的根本目的是實現專案決策的科學化、程式化，減少或避免投資決策的失誤，提高專案開發建設的經濟、社會和環境效益。5.1.2可行性研究的作用（1）是專案投資決策的依據（2）是籌集建設資金的依據（3）是開發商與有關各部門簽訂協議、合同的依據

（4）是編制下一階段規劃設計方案的依據

5.1.3可行性研究的工作階段（1）投資機會研究

該階段的主要任務是對投資專案或投資方向提出建議，即在一定的地區和部門內，以自然資源和市場的調查預測為基礎，尋找最有利的投資機會。（2）初步可行性研究初步可行性研究亦稱“預可行性研究”。在機會研究的基礎上，進一步對專案建設的可能性與潛在效益進行論證分析。主要解決的問題包括：分析機會研究的結論，在詳細資料的基礎上做出是否投資的決定；是否有進行詳細可行性研究的必要；有哪些關鍵問題需要進行輔助研究。（3）詳細可行性研究詳細可行性研究是開發建設專案投資決策的基礎，是在分析專案技術、經濟可行性後做出投資與否決策的關鍵步驟。（4）專案的評估和決策按照國家有關規定，對於大中型和限額以上的專案及重要的小型專案，必須經有權審批單位委託有資格的諮詢評估單位就專案可行性研究報告進行評估論證。未經評估的建設專案，任何單位不准審批，更不准組織建設。5.1.4可行性研究的具體步驟（1）接受委託（2）調查研究（3）方案選擇和優化（4）財務評價和國民經濟評價（5）編制可行性研究報告5.1.5房地產開發專案可行性研究的內容（1）專案概況（2）開發專案用地的現狀調查及房屋徵收安置方案的制定（3）市場分析和建設規模的確定（4）規劃設計方案選擇（5）資源供給條件分析（6）環境影響評價（7）專案開發組織機構情理費用的研究（8）開發建設計畫的編制（9）專案經濟及社會效益分析（10）結論及建議5.2房地產開發專案成本費用與收入估算5.2.1房地產開發專案總投資估算房地產專案總投資包括開發建設投資和經營資金。（1）開發建設投資開發建設投資是指在開發期（指從房地產專案大量資金正式投入工程開始，到開發建設完成的期間）內完成房地產產品開發建設所需投入的各項費用，主要包括：土地費用、前期工程費用、基礎設施建設費用、建築安裝工程費用、公共配套設施建設費用、開發間接費用、財務費用、管理費用、銷售費用、開發期稅費、其他費用以及不可預見費用等。（2）經營資金經營資金是指開發企業用於日常經營的周轉資金。

5.2.2房地產開發專案各項費用的估算房地產開發專案所需投入的各項費用主要包括：（1）土地費用（2）前期工程費（3）基礎設施建設費（4）建築安裝工程費（5）公共配套設施建設費（6）開發間接費用（7）管理費用（8）財務費用（9）銷售費用（10）開發期稅費（11）其他費用（12）不可預見費5.2.3房地產開發專案收入估算（1）房地產開發專案租售計畫房地產專案應在專案策劃方案的基礎上，制定切實可行的出售、出租、自營等租售計畫。（2）房地產開發專案租售價格

租售價格應根據房地產專案的特點確定，一般應選擇在位置、規模、功能和檔次等方面可比的交易實例，通過對其成交價格的分析與修正，最終得到房地產專案的租售價格。（3）房地產開發專案收入房地產專案的收入主要包括房地產產品的銷售收入、租金收入、土地轉讓收入、配套設施銷售收入和自營收入。其中，銷售收入、租金收入和土地轉讓收入統稱租售收入。①租售收入租售收入等於可供租售的房地產數量乘以單位租售價格。②自營收入自營收入是指開發企業以開發完成後的房地產為其進行商業和服務業等經營活動的載體，通過綜合性的自營方式得到的收入。5.3房地產開發專案財務評價5.3.1基本財務報表的編制1現金流量表現金流量表反映房地產專案開發經營期的現金流入和現金流出，按期編制，用以計算各項評價指標，進行房地產專案財務盈利能力分析。按照投資計算基礎的不同，現金流量表一般分為：（1）全部投資現金流量表。該表不分投資資金來源，以全部投資作為計算基礎，用以計算全部投資財務內部收益率、財務淨現值及投資回收期等評價指標，考察房地產專案全部投資的盈利能力，為各個投資方案（不論其資金來源及利息多少）進行比較建立共同的基礎。（2）資本金現金流量表。該表從投資者整體的角度出發，以投資者的出資額作為計算基礎，把借款本金償還和利息支付視為現金流出，用以計算資本金財務內部收益率、財務淨現值等評價指標，考察專案資本金的盈利能力。（3）投資者各方現金流量表。該表以投資者各方的出資額作為計算基礎，用以計算投資者各方財務內部收益率、財務淨現值等評價指標，反映投資者各方投入資本的盈利能力。2資金來源與運用表資金來源與運用表反映房地產專案開發經營期各期的資金盈餘或短缺情況，用於選擇資金籌措方案，制定適宜的借款及償還計畫。3損益表損益表反映房地產專案開發經營期內各期的利潤總額、所得稅及各期稅後利潤的分配情況，用以計算投資利潤率、資本金利潤率等評價指標。

（1）利潤總額的計算利潤總額=經營收入-經營成本-管理費用-銷售費用-財務費用-經營稅金及附加-土地增值稅經營收入=銷售收入+租金收入+自營收入銷售收入=土地轉讓收入+商品房銷售收入+配套設施銷售收入租金收入=出租房租金收入+出租土地租金收入經營稅金及附加=營業稅+城市維護建設稅+教育費附加經營成本=土地轉讓成本+商品房銷售成本+配套設施銷售成本+

出租房經營成本（2）彌補虧損房地產開發企業發生的年度虧損，可以用下一年度的所得稅前利潤彌補，下一年度稅前利潤不足彌補的，可以在五年內延續彌補；五年內不足彌補的，用稅後利潤彌補。（3）利潤分配房地產開發企業交納所得稅後的利潤，一般按照下列順序分配：①彌補企業以前年度虧損。②提取法定盈餘公積金。法定盈餘公積金按照稅後利潤扣除①項後的10%提取，法定公積金已達到註冊資本的50%時可不再提取。③提取公益金。④向投資者分配利潤。5.3.2房地產開發專案財務盈利能力分析（1）財務內部收益率（FIRR）房地產專案的財務內部收益率是指房地產專案在整個開發經營期內各期淨現金流量現值累計等於零時的折現率。其運算式為：式中CI——現金流入量；

CO——現金流出量；（CI－CO）t——第t期的淨現金流量；

n——開發經營期（開發期與經營期之和）。財務內部收益率可根據財務現金流量表中的淨現金流量用試差法求取。在財務評價中，將求出的全部投資或資本金（投資者的實際出資額）財務內部收益率與投資者可接受的最低收益率（MARR）或設定的基準收益率ic比較，當FIRR≥MARR或FIRR≥ic時，即認為其盈利能力已滿足最低要求，在財務上是可以考慮接受的。當財務報表按月、季或半年編制時，計算求出的財務內部收益率應換算為以年為期單位的財務內部收益率，然後再與企業最低可接受的收益率進行比較。如以季為期的單位，換算公式為：（2）財務淨現值（FNPV）財務淨現值是指按照投資者最低可接受的收益率或設定的基準收益率ic，將房地產專案開發經營期內各期淨現金流量折現到開發期初的現值之和。以ic為例，其運算式為：

財務淨現值可根據財務現金流量表計算求得。財務淨現值大於或等於零的房地產專案，在財務上是可以考慮接受的。（3）投資回收期投資回收期主要適用於出租和自營的房地產專案。投資回收期是指以房地產專案的淨收益抵償總投資所需要的時間。一般以年表示，並從房地產專案開發期的起始年算起。其運算式為：投資回收期可根據財務現金流量表（全部投資）中累計淨現金流量求得，其詳細計算公式為：投資回收期=（累計淨現金流量開始出現正值期數-1）+（上期累計現金流量的絕對值÷當期淨現金流量）上式得出的是以期為單位的投資回收期，應再把它換算成以年為單位的投資回收期。

（4）投資利潤率投資利潤率=年平均利潤總額÷總投資×100%（5）資本金利潤率資本金利潤率=年平均利潤總額÷資本金×100%（6）資本金淨利潤率資本金淨利潤率=年平均所得稅後利潤總額÷資本金×100%5.3.3房地產開發專案清償能力分析（1）單利計息與複利計息①單利計息。單利計息是僅按本金計算利息，利息不再生息，其利息總額與借貸時間成正比。單利計息時的利息計算公式為：

In=P·n·i

式中：In——利息；P——本金；n——計息期；i——利率。n個計息週期後的本利和為：

Fn＝P（1＋i·n）我國個人儲蓄存款和國庫券的利息就是以單利計算的，計息週期為“年”。②複利計息。複利計息是指對於某一計息週期來說，如果按本金加上先前計息週期所累計的利息進行計息，即“利息再生利息”。按複利方式計算利息時，利息的計算公式為：

In=P[（1＋i）n－1]n個計息週期後的本利和為：

Fn=P（1＋i）n我國房地產開發貸款和住房抵押貸款等都是接複利計息的。由於複利計息比較符合資金在社會再生產過程中運動的實際狀況，所以在投資分析中，一般採用複利計息。

（2）有效利率與名義利率①名義利率。以一年為計息基礎，等於每一計息期的利率與每年的計息期數的乘積。它是採用單利計算的方法，把各種不同計息期的利率換算為以年為計息期的利率。②有效利率。有效利率是採用複利計算方法，把各種不同計息期的利率換算成以年為計息期的利率。③名義利率與有效利率的關係。名義利率與有效利率的關係為：有效利率=[1+(rt/m)]m-1式中rt——名義期利率；m——每期計息次數

（3）借款利息的計算方法①按期計息時,每期應計利息的近似計算公式為：每期應計利息=（期初借款本息累計+本期借款÷2）×利率②等額償還本金和利息總額的計算公式：

式中：A——每期的還本付息額；Ic——寬限期末固定資產投資和開發產品成本的借款本金或本息與初始經營資金借款本金之和；i——期利率；n——貸款方要求的借款償還時間（由還款期開始計算）。③等額還本，利息照付計算公式：式中：A't——第t期還本付息額。（4）借款償還期的計算①國內借款償還期：指在國家規定及房地產專案具體財務條件下，在房地產專案開發經營期內，使用可用作還款的利潤、折舊、攤銷及其他還款資金，償還房地產專案借款本息（I。）所需要的時間。其計算公式為：式中：Pd——國內借款償還期，從借款開始期計算；

Rt——第t期可用於還款的資金，包括：利潤、折舊、攤銷及其他還款資金。②國外借款償還期：涉及利用外資的房地產專案，其國外借款的還本利息，一般是按已經明確或預計可能的借款償還條件（包括寬限期、償還期及償還方式等）計算。5.4房地產開發專案的不確定分析5.4.1房地產開發專案不確定性分析的含義房地產專案不確定性分析是分析不確定性因素對專案可能造成的影響，並進而分析可能出現的風險。房地產專案不確定性分析主要包括敏感性分析、臨界點分析和概率分析。可進行不確定性分析的因素主要有：租售價格、銷售進度、出租率、開發週期、專案總投資、土地費用、建安工程費、融資比例、融資成本等。5.4.2敏感性分析1敏感性分析的概念敏感性分析是通過預計房地產專案不確定性因素發生的變化，分析對專案經濟效益產生的影響；通過計算這些因素的影響程度，判斷房地產專案經濟效益對於各個影響因素的敏感性，並從中找出對於房地產專案經濟效益影響較大的不確定性因素。敏感性分析包括單因素敏感性分析和多因素敏感性分析。

2敏感性分析的步驟（1）確定用於敏感性分析的經濟評價指標。（2）確定不確定性因素可能的變動範圍。（3）計算不確定性因素變動時，評價指標的相應變動值。（4）通過評價指標的變動情況，找出較為敏感的變動因素，作出進一步的分析。3敏感性分析方法應用

（1）建造費用的敏感性分析。對建造費用的敏感性分析是假定建造費用在一定範圍內變化，而其他因素均不變的情況下，計算專案的利潤和利潤率數值。（2）建設週期的敏感性分析。對建設週期的敏感性分析是假定建設週期在一定範圍內變化，而其他因素不變的情況下，計算專案利潤和利潤率數。（3）租金的敏感性分析。租金的敏感性分析是假定租金在一定範圍內變化，而其他因素均不變的情況下，計算利潤和利潤率數值。（4）建築面積的敏感性分析。建築面積的敏感性分析是假定建築面積在一定範圍內變化，而其他因素不變的情況下，計算利潤和利潤率數值。5.4.3臨界點分析臨界點分析是測算一個或多個不確定性因素變化時，房地產專案達到允許的最低經濟效益時的極限值，並以不確定性因素的臨界值組合顯示專案的風險程度。不確定性因素臨界值的分析計算可以採用列表或圖解的方法。通常可進行臨界點分析的因素有：（1）最低售價和最低銷售量、最低租金和最低出租率（2）最高土地取得價格（3）最高工程費用5.4.4概率分析（1）概率分析的概念概率分析又稱風險分析，概率分析是使用概率研究預測不確定性因素對房地產專案經濟效益影響的一種定量分析方法，通過分析不確定性因素的變化情況和發生的概率，計算在不同概率條件下房地產專案的經濟評價指標，說明房地產專案在特定收益狀態下的風險程度。（2）概率分析的步驟①列出需要進行概率分析的不確定性因素。②選擇概率分析使用的經濟評價指標。③分析確定每個不確定性因素發生的概率。④計算在給定的概率條件下經濟評價指標的累計概率，並確定臨界點發生的概率。（3）概率分析的方法①期望值法。期望值法主要是計算開發專案淨現值（NPV）的期望值和淨現值大於或等於零時的累計概率，並以此判定專案的可行性。淨現值的期望值是反映淨現值取值的平均值，但這個平均值決不是一般意義上的算術平均值，而是以淨現值各種取值的概率為權重的加權平均值，專案淨現值的期望值計算公式為：

式中：E（NPV）——NPV的期望值；NPVi——各種現金流量情況下的淨現值；Pi——對應於各種現金流量情況的概率值。

②蒙特卡羅模擬法。蒙特卡羅模擬法就是對變數值概率分佈進行隨機抽樣，並計算相應的評價指標，經過多次重複，從而得到評價指標的概率分佈。5.5房地產開發專案綜合評價5.5.1房地產開發專案綜合評價概念房地產專案綜合評價是從區域社會經濟發展的角度，考察房地產專案的效益和費用，評價房地產專案的合理性。房地產專案綜合評價包括綜合盈利能力分析和社會影響分析。5.5.2房地產開發專案綜合評價的效益和費用1房地產開發專案綜合評價的效益綜合評價中專案的效益是指房地產專案對區域經濟的貢獻，分為直接效益和間接效益。（1）直接效益。直接效益是指在房地產專案範圍內政府能夠得到的收益，一般包括下列方面：①出讓國有土地使用權所得的收益。②因土地使用權轉讓而得到的收益。③專案範圍內的工商企業繳納的稅費。④專案範圍內基礎設施的收益。（2）間接效益。間接效益是指由房地產專案引起的、在專案直接效益中未得到反映的那部分效益。主要有：增加地區就業人口、繁榮地區商貿服務、促進地區旅遊業發展等帶來的收益。2房地產開發專案綜合評價的費用綜合評價中專案的費用是指區域經濟為專案付出的代價，分為直接費用和間接費用。

（1）直接費用。直接費用是指在專案範圍內政府所花費的投資和經營管理費用。一般包括下列方面：①征地費用。②土地開發和基礎設施投資費用。③建築工程和城市配套設施費用。④經營管理費用。（2）間接費用。間接費用是指由專案引起的、在直接費用中未得到反映的那部分費用。主要有：在專案範圍外為專案配套的基礎設施投資，為滿足專案需要而引起的基礎服務供應缺口使區域經濟產生的損失等。5.5.3房地產開發專案盈利能力分析綜合評價盈利能力分析是根據房地產專案的直接效益和直接費用，以及可以用貨幣計量的間接效益和間接費用，計算綜合內部收益率（CIRR），考察房地產專案投資的盈利水準。綜合內部收益率是指房地產專案在整個計算期內，各期淨現金流量現值等於零時的折現率。它反映房地產專案所佔用資金的盈利率，是考察房地產專案盈利能力的評價指標。其運算式為：（CI－CO）t（1+CIRR）-t＝0

5.5.4房地產開發專案社會影響分析社會影響分析是定性和定量的描述難以用貨幣計量的間接效益和間接費用對房地產專案的影響。社會影響分析主要包括下列內容：（1）就業效果分析。（2）對區域資源配置的影響。（3）對環境保護和生態平衡的影響。（4）對區域科技進步的影響。（5）對區域經濟發展的影響。（6）對減少進口（節匯）和增加出口（創匯）的影響。（7）對節約及合理利用國家資源（如土地、礦產等）的影響。（8）對提高人民物質文化生活及社會福利的影響。（9）對遠景發展的影響。

5.6可行性研究報告的撰寫5.6.1可行性研究報告的基本構成（1）封面（2）摘要（3）目錄（4）正文（5）附表（6）附圖當然，有時報告還應包括一些附件，如土地使用權證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證、建設工程施工許可證，銷售（預售）許可證、審定設計方案通知書、建築設計方案平面圖、公司營業執照、經營許可證等。這些附件通常由開發商或委託評估方準備，與評估報告一同送有關讀者。5.6.2可行性研究報告正文的編寫要點正文部分是可行性研究報告的核心，一般包括以下內容：（1）專案總說明（2）專案概況（3）投資環境研究（4）市場研究（5）專案地理環境和附近地區競爭性發展專案（6）規劃方案及建設條件（7）建設方式及進度安排（8）投資估算及資金籌措（9）專案評估基礎數據的預測和選定（10）專案經濟效益評價（11）風險分析（12）可行性研究的結論思考題1.房地產開發專案可行性研究有何作用？2.房地產開發專案可行性研究的內容有哪些？3.房地產開發專案所需投入的費用主要有哪些，各項費用如何估算？4.房地產開發專案收入主要包括哪些？5.什麼是房地產開發專案財務評價？6.房地產開發專案財務盈利能力分析主要應用哪些評價指標？7.什麼是房地產開發專案的不確定分析，如何進行房地產開發專案不確定性分析？8.什麼是敏感性分析，敏感性分析的步驟如何？9.怎樣進行房地產開發專案的臨界點分析？10.房地產開發專案概率分析方法有哪些？11.什麼是房地產開發專案綜合評價，房地產開發專案綜合評價的效益有哪些？12.如何撰寫可行性研究報告？

房地產用地取得與開發6.1集體土地徵收

我國現行《土地管理法》第43條規定：“任何單位和個人進行建設，需要使用土地的，必須依法申請使用國有土地；但是，興辦鄉鎮企業和村民建設住宅經依法批准使用本集體經濟組織農民集體所有的土地的，或者鄉（鎮）村公共設施和公益事業建設經依法批准使用農民集體所有的土地的除外。前款所稱依法申請使用的國有土地包括國家所有的土地和國家徵收的原屬於農民集體所有的土地。”這一法律規定明確了農村集體所有的土地只能用來興辦鄉鎮企業，建設自用的村民住宅等，不能用於其他目的的建設用地，當然也不能進行房地產開發。房地產開發用地只能使用國家所有的土地和國家徵收的原屬於農民集體所有的土地。

6.1集體土地徵收6.1.1土地徵收的概念及特徵

一般來說，土地徵收是指國家或政府為了公共目的強制取得土地所有權人的土地，並依法給予補償的行為。世界上大多數國家都有土地徵收制度。英國法律稱之為“強制收買”，法國、德國法律稱之為“徵收”，日本法律稱之為“官地收回”，而我國法律則稱為“土地徵收”。我國《憲法》和《土地管理法》都規定了國家為了公共利益的需要，可以依照法律規定對土地實行徵收或者徵用並給予補償。具體講，我國的土地徵收是指國家為了公共利益的需要，依法將集體所有的土地有償轉為國有的措施。

6.1集體土地徵收6.1.1土地徵收的概念及特徵

我國土地徵收具有以下特徵：（1）土地徵收以公共利益為目的。（2）行使征地權的主體只能是國家。（3）征地的標的只能是集體土地。（4）征地行為具有強制性。（5）徵收土地應以土地補償為條件。第2章房地產經紀人員6.1.2土地徵收的審批根據我國《土地管理法》，土地徵收實行二級審批，即國務院和省級人民政府。

《土地管理法》第四十五條規定：“徵收下列土地的，由國務院批准：①基本農田；②基本農田以外的耕地超過三十五公頃的；③其他土地超過七十公頃的。徵收前款規定以外的土地的，由省、自治區、直轄市人民政府批准，並報國務院備案。徵收農用地的，應當依照本法第四十四條的規定先行辦理農用地轉用審批。其中，經國務院批准農用地轉用的，同時辦理征地審批手續，不再另行辦理征地審批；經省、自治區、直轄市人民政府在征地批准權限內批准農用地轉用的，同時辦理征地審批手續，不再另行辦理征地審批，超過征地批准權限的，應當依照本條第一款的規定另行辦理征地審批。”第2章房地產經紀人員《土地管理法》第四十四條規定：“建設佔用土地，涉及農用地轉為建設用地的，應當辦理農用地轉用審批手續。省、自治區、直轄市人民政府批准的道路、管線工程和大型基礎設施建設專案、國務院批准的建設專案佔用土地，涉及農用地轉為建設用地的，由國務院批准。在土地利用總體規劃確定的城市和村莊、集鎮建設用地規模範圍內，為實施該規劃而將農用地轉為建設用地的，按土地利用年度計畫分批次由原批准土地利用總體規劃的機關批准。在已批准的農用地轉用範圍內，具體建設專案用地可以由市、縣人民政府批准。本條第二款、第三款規定以外的建設專案佔用土地，涉及農用地轉為建設用地的，由省、自治區、直轄市人民政府批准。”第2章房地產經紀人員6.1.3土地徵收補償（1）徵收耕地的土地