行业研究的基本思路p59(德隆投资)

德隆集团投资管理部行业研讨的根本思绪行业研讨的主要义务行业研讨的两个根本要素行业研讨的根本步骤行业研讨所要完成的根本内容一种简单有效的调研方法-问卷法解释行业本身所处的开展阶段及其在国民经济中的位置分析影响行业的各种要素以及判别对行业影响的力度预测并引导行业的未来开展趋势判别行业投资价值提示行业投资风险为投资者提供根据行业研讨的主要义务把握行业的生长周期以及目前所处的阶段----研讨投资介入的时机问题找到行业内最有价值的企业并研讨其投资价值----寻觅投资介入的切入点行业研讨的两个根本要素世界经济的周期性动摇传统行业的周期性动摇生长期成熟期衰退期幼稚期行业动摇的小周期〔一年或行业的一个平均的营运周期〕决议行业生长周期的最终决议要素是整个国家乃至世界经济的周期性动摇规律处于生长期的行业是行业资本介入的时机生长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利顶峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业投资的较佳时机寻觅处于衰退期行业中的套现时机风险投资介入的时机分析行业周期，寻觅最正确的投资时机行业根本情况分析行业开展分析行业现状分析行业竞争分析行业位置分析行业价值分析行业前景分析规模最大的企业最有中心竞争力的企业赢利才干最强的企业开展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业开展分析企业现状分析企业开展潜力分析行业内位置分析企业中心竞争才干分析企业的主要问题及措施投资工程的发现行业研讨的最终目的行业研讨的另一项主要内容是研讨行业内最有价值或潜力的企业行业研讨细分行业及系统性企业研讨专项研讨产业总体研讨，把握产业的运作规律和最新动态，寻觅潜在的产业切入点经过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进展系统性的研讨，全面搜索有投资价值、闪光的目的企业经过对曾经发现的潜在目的企业的专题研讨，分析投资可行性和详细的实施方案以行业宏观研讨为切入点以细分性行业和企业研讨为主要内容以专项研讨为重点行业研讨的根本步骤行业历史分析行业现状分析行业前景分析行业研讨的根本内容投资时机的判别增长型行业增长型行业的运动形状与经济活动总程度的周期及其振幅并不亲密相关，它们主要依托技术提高、新产品推出及更优质的效力，从而使其经常呈现出增长态势周期型行业周期型行业的运动形状与经济周期亲密相关，这些行业往往属于传统行业；当经济上升时，对这些行业相关产品的购买相应添加防守型行业这类行业运动形状存在是由于行业的产品需求相对稳定，需求弹性小，经济周期处于衰退阶段对这种行业的影响也较小防守型行业盘旋余地过小，增长型行业属于各类投资的热土，周期型行业多数属于传统产业，是我们研讨的重点行业历史分析首先要判别所研讨行业的周期性动摇与国民经济动摇的亲密程度幼稚期生长期成熟期衰退期群众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低，亏损的能够性很大市场风险很大投资规模小处于此阶段的行业适宜投机者和创业投资人产品曾经为群众所认识，但需求不断进展产品的更新换代市场需求逐渐扩展公司销售收入迅速增长，生长期初期企业仍处于亏损或微利形状，然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很剧烈投资于优势企业经常获得较理想的报答产品的成熟是成熟期的标志行业消费才干接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度程度市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业经常获得高额的报答大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降，利润程度停滞不前或下降市场风险添加投资不适宜大量介入行业历史分析的重点是分析行业生命周期的四个阶段举例：国内复合肥行业正处于快速开展阶段国内复合肥的消费量以年均20%以上的速度增长，但进口量近几年不断在200万吨左右彷徨，每年添加的市场容量都由国内企业获得国家对于农业消费的大量投入以及由此导致的下游对复合肥需求量的大幅增长成为该行业高速开展的原动力复合肥最直接的市场在乡村，但农业却是一个低生长低收入的行业受市场影响，复合肥销售所要依赖的农资系统现金流情况不佳受政策影响，农资系统正处于大的变革和构造性调整时期国家对于复合肥行业的投入力度有限呵斥了该行业的许多流动资金经过贷款方式获得，主要企业负债比率不断上升任何对于该行业的投资都要将处理流动资金作为一个相当重要的问题来对待举例：行业的高速开展带动了固定资产投资，但流动资产增长相对较慢，带来的后果是主要企业的资产负债率过高，急需新的资本介入行业历史分析行业现状分析行业前景分析行业研讨的根本内容行业现状和前景分析的重点-竞争性分析和谁竞争在哪竞争靠什么竞争如何竞争关键点关键问题在哪竞争全球和全国的市场份额如何分配？主要竞争对手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的根据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？靠什么竞争特定的行业中企业的中心竞争才干主要表达在什么地方？各竞争主体有没有本身的中心竞争才干？假设有表达在什么地方？最具中心竞争才干的企业是谁？中心竞争优势表达在什么地方？其他竞争实体能否可以构成或提高本身的中心竞争才干？如何竞争企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要的优势在哪里？主要的运营业绩来源于哪里？企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发扬现有的优势同时弥补目前的缺乏？企业未来的运营业绩来源于哪些产品？哪些市场？和谁竞争谁是目前主要的竞争对手？谁是潜在的竞争对手？过去一段时间竞争对手的主要活动？未来竞争对手的行动方案？行业总体概略产业链、价值链分析行业集中度分析市场分析行业的关键胜利要素及企业中心竞争才干分析行业的主管部门及现行政策行业投资时机的把握行业和市场战略的制定行业现状和前景分析的主要内容行业总体概略世界中国影响位置部分市场影响位置全球或中国资源的分布的特点导致的消费消费的特点市场的总容量〔销售总额以及总销量〕、在国民经济中所处的位置及其开展趋势行业平均的赢利才干以及增长率举例：世界煤炭资源分布中东南美和拉丁美洲非洲欧洲前苏联地域北美洲亚太地域举例：美国、俄罗斯和中国的煤炭探明可采储量占世界总储量的50%以上举例：世界煤炭资源分布相对分散石油各大洲均有分布中东地域占世界石油储量的65.3%中东、南美及加勒比地域和非洲占世界储量的81.4%主要的石油资源国有13个沙特是石油储量最大的国家，占世界总储量的25%储量最大的前三个国家占世界储量的45.1%储量最大的前十个国家占世界储量的83.1%天然气各大洲均有分布前苏联地域占世界天然气储量的37.8%前苏联地域、中东、非洲占世界储量的80.2%主要的天然气资源国有18个俄罗斯是天然气储量最大的国家，占世界总储量的32.1%储量最大的前三个国家占世界储量的54.8%储量最大的前十个国家占世界储量的76.2%煤炭各大洲均有分布亚太地域占世界煤炭储量的29.7%亚太、北美和前苏联地域占世界储量的79.3%主要的煤炭资源国有31个美国是煤炭储量最大的国家，占世界总储量的25.1%储量最大的前三个国家占世界储量的53%储量最大的前十个国家占世界储量的90.2%世界煤炭资源分布的相对分散是煤炭消费、消费和贸易带有地域化特征的一个先决条件1995-2001年销售收入的年均增长率为15.0%，同期利润总额增长平均为20.2%复合肥行业销售收入与GDP的比例由1995年的0.15%增长到2001年的0.18%举例：国内复合肥行业的快速开展产业链、价值链分析产业链价值链1、产品由消费、运输到最终消费的每个环节；2、国产〔进口〕货的营销渠道主要义务1、每个环节上的赢利主体；2、产品由消费、运输到最终消费的每个增值环节的添加值主要义务1、解析市场推进力；2、根据赢利才干决议能否需求进展产业链整合或与产业链上的其他企业进展协作主要目的举例：国产钾肥行业产业链盐湖矿氯化钾生产运输运输运输氯化钾钾肥转化为硫酸钾复合肥厂硫酸钾钾肥含钾复合肥农场农户运输运输运输国外钾肥生产商中化公司中农公司港口铁路公路农资公司中化中农省级公司硫酸钾厂复合肥厂石化企业县级农资公司农资三站零售商农民国家经贸委各省经贸委登记登记证上报宏观调控国外供应商对外运营单位运输环节分销环节零售环节最终用户签署代理进口协议配额取消后的登记制度举例：进口钾肥营销渠道氯化钾消费商硫酸钾消费商县级农资公司农资三站零售商农资供销系统复合肥厂其他零售商零售渠道农民烟草公司统购统销复合肥厂烟草种植国内消费商分销环节零售环节最终用户烟草种植中封锁的硫酸钾营销渠道直销渠道举例：国产钾肥营销渠道国外供应商对外运营单位运输环节分销环节零售环节最终用户115美圆990元1080元1120-1240元1150-1270元1250-0元加拿大红钾CIF中国主港中化、中农代理进口11元/吨散装氯化钾通关+港区港杂+包装费90元铁路运费40-160元/吨分销环节平均赢利为30元/吨零售环节的平均利润为100元/吨举例：进口氯化钾价值链分析行业集中度分析-“和谁竞争〞企业总数第一位企业所占份额前十位企业所占份额企业群分布特征行业纵向整合度举例：塑料异型材消费企业分布以及市场占有率分析16家规模经济以上的塑料异型材企业注：此产能排名截止至2000年底，数据显示，2000年底国内16家最大的PVC异型材消费企业产能占全国产能的2/3，其中大连实德〔36万吨/年〕以及海螺型材〔15万吨/年〕占到行业总产能33%，显示该行业集中度较高。举例：塑料异型材消费企业分布以及市场占有率分析辽宁西洋贵州西洋临沂红日中阿公司德州绿源鲁西化工白银绿源湖北洋丰举例：中国硫基复合肥主要消费企业规划市场分析-“在哪竞争〞全球和全国的市场份额如何分配？主要产品的市场在何处〔地域和行业〕？各细分市场的容量为多少？细分市场容量的增长率及未来的开展预测？主要竞争对手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的根据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？价钱走势及未来分析举例：硫基复合肥行业前六名企业的市场占有率不高举例：2001年山西煤炭运销分布〔一〕省内工业用煤约1亿吨铁路运输1760万吨公路运输2410万吨炼焦用煤5000万吨企业自用800万吨电力行业1300万吨冶金行业62万吨化工行业300万吨机械纺织行业40万吨民用60万吨电力行业1800万吨冶金行业370万吨化工行业80万吨机械纺织行业100万吨民用60万吨举例：2001年山西煤炭运销分布〔二〕省外工业用煤约2.5亿吨铁路运输19750万吨公路运输5500万吨电力行业7087万吨冶金行业0万吨化工行业974万吨出口3965万吨其他行业6335万吨电力行业1700万吨冶金行业530万吨化工行业2300万吨其他行业970万吨举例：某集团在国内市场的占有率细分销售区设置销售中心市场容量（万吨）市场占有率（%）主要竞争对手市场份额市场竞争主要手段企业1企业2华中销售区胶东销售中心2015107分地区鲁南销售中心2011116分地区分产品档次豫北销售中心2014155.5分地区豫南销售中心303312分地区分产品档次新市场开发区云贵销售中心202610分产品档次两广销售中心2079分产品档次闽赣销售中心1288分地区江浙销售中心129.511分地区分产品档次新兴煤炭消费国的崛起日本资本大量进入澳大利亚、印尼等国煤炭行业日本煤炭进口的多元化趋势澳大利亚焦煤消费下降，美国焦煤本钱较高焦煤的后备资源价值得以表达举例：日本煤炭价钱走势行业的关键胜利要素及企业中心竞争才干分析-“靠什么竞争〞特定的行业中企业的中心竞争才干表达在什么地方？各竞争主体有没有本身的中心竞争才干？假设有的话表达在什么地方？最具中心竞争才干的企业是谁？中心竞争优势表达在什么地方？其他竞争实体能否可以构成或提高本身的中心竞争才干？举例：中国复合肥企业最重要的竞争优势是品牌优势和本钱优势；从品牌、本钱、价钱及市场占有率等几个方面思索，目前国内硫基复合肥行业构成了四个竞争层次公司1公司2公司3公司4公司5公司6一些地域性的消费企业烟草系统的复合肥消费企业少数复混肥消费企业其他小型消费企业第一层次第二层次第三层次第四层次举例：公司1采取高本钱高售价的战略，充分表达了其产品的品牌价值；公司3复合肥的售价与本钱根本持平，目前的产销处于盈亏平衡点；公司4的品牌价值较差，但由于其本钱较低，仍具有一定的收买价值企业公司1公司2公司3公司4公司5公司62001年价格（元/吨）1720132013001220132013402001年完全成本（元/吨）165012801300120012701290销售收入（万元）550004224024700350002350020100利润（万元）180015002831000900750资产负债率（%）8085847570租赁经营举例：与澳大利亚主要煤炭出口企业相比，某煤业集团的主焦煤消费本钱最低举例：与国外企业相比，国内煤炭产品的本钱优势主要表达在其他现场本钱中：即资料、折旧和修缮等支出大大少于国外同行。值得留意的是：国内运输环节本钱明显偏高，这是制约山西煤炭参与国际竞争的“瓶颈〞所在行业的主管部门及现行政策主管部门的角色主要行业政策/规范/规范未来政策取向分析举例：山西煤炭至今严厉实行方案管理总量政策：山西近期任务重点与目的仍是总量控制，“减量提价〞是根本的政策取向，因此，煤炭行业总量方面难以获得足够的开展。山西省过分地注重产业构造的调整，煤变电，水煤浆、煤炼油等是政府重点扶持产业。“五一致〞即一致方案、一致订货、一致销售、一致票证、一致结算得到了山西政府的高度注重与支持，期望的是垄断市场，其结果却是限制了企业的开展。出口政策：目前山西政府已赞同山西煤炭进出口公司出口的煤炭可缓交能源金，〔暂作挂帐处置〕，为解除能源金等政策对出口的限制，作了一些尝试，该政策现实上已很有成就，是山西进出口公司近年出口量大幅添加的关建措施，如该政策进一步落实将使山西煤炭出口局面发生根本的改动。举例：山西煤炭运输采取倾向性政策，铁路优先保证国统矿的需求，大量的公路运输使地方矿运到本钱大大添加项目铁路运输公路运输主要需求方国统矿地方矿单位运费一般为8分/吨.公里左右，一些地方铁路、国铁临管线在特殊情况时另加2-6分/吨.公里左右的费用波动比较大，主要以沿途罚款强度而定，最低为0.2元/吨、公里，最高为0.4元/吨、公里其他杂费（国统矿）无与地方矿一样其他杂费（地方矿）能源金、生产补贴、维检费、管理费、服务费、铁路联运费等，一般原煤实际为50元/吨，精煤为70元/吨包括能源金、生产补贴、维检费、管理费、服务费、水资源费、合同费等，累计原煤为43元/吨，精煤55元/吨举例：公路运费和铁路运费之间的宏大差额完全抵消了山西小煤矿的本钱优势，经过公路运输到港口几乎不能够煤矿某矿务局某小煤矿（铁路运输）某小煤矿（公路运输）生产成本（不含税）1104545短途及站台费0200铁路/公路运费7070140能源金等杂费（不含税）05035港口（天津港）352525总计215210245总体上看，在煤炭暂时供大于求的情况下，封锁小煤矿有利于国有重点煤矿的生存，因此，从政策取向上看对小煤矿的限制在一段时间内将会继续下去，但是，未来将出现更多大矿难以到达的优质煤及出口煤的市场需求。同时“小煤矿〞〔乡镇煤矿〕现实上也有许多初具规模的煤矿，小煤矿经过结合改造融资扩建等措施会很快变成“大煤矿〞。举例：未来煤炭行业政策分析2005年，各地煤炭收取能源基金的政策将逐渐取消各种资本类型曾经开场对于山西煤炭行业的关注未来山西煤炭的两个开展趋势：大矿收买小矿，降低本钱的同时也消灭竞争对手各种外资或民间资本介入山西中小煤矿，使其逐渐大型化、正规化目前的政策环境未来的政策变化政策的变化将对行业呵斥的影响行业投资时机的把握所处生命周期判别进入、撤出妨碍主要时机、要挟引荐的切入层面举例：山西省关于焦碳消费未来1-2年的开展规划及存在的时机到2003年底经过“一致市场〞的手段封锁一切的改良焦厂。经过多方投资、开展股份制机焦消费厂；2003年底开展57个大型机焦厂，全省开展3000万吨焦碳消费才干，3500万吨产量。以以前国家对于焦碳行业一切的投资、贷款作为资本金组建山西焦碳集团公司，经过“五一致〞等手段垄断市场。遇到的问题：国家封锁小煤矿导致原煤价钱上涨，焦碳消费企业本钱明显上升处理的方法：各焦碳厂收买地方煤矿，经过产业链投资躲避原料市场风险时机：直接纳买地方焦碳厂，直接地切入山西焦碳市场的整合。与山西省政府协作，以资本协作的方式介入山西焦碳集团公司，间接地切入山西焦碳市场的整合。举例：塑料异型材行业面临的最大风险：国内市场供大于求1、国内塑料异型材产能相对产量和需求严重过剩，2000年行业安装开工率只需23%。2、供大于求并不代表此行业内消费企业的经济效益普遍不佳。目前企业的生存形状为：部分大型企业依托资金、技术上的优势，经济效益继续上升；许多小企业安装开工率很低，处于被兼并和淘汰的边缘。3、塑料异型材行业的地域分布欠合理。举例：资本进入塑料异型材行业的另一个风险-小企业的竞争小企业的生存形状数目众多，但所占市场分额不大。投资额较小，产能和产量均较小。季节性和定单性消费的特点较为明显。多数小企业运营效益不佳，处于被淘汰的边缘。小企业的竞争优势运营机制灵敏。原料和本钱优势。对于行业开展的影响冒充伪劣产品横行，市场次序混乱。行业的整体规划和统计任务难于进展。整个行业面临较大的整合时机。行业和市场战略的制定-“如何竞争〞经过详细的市场调研分析，深化了解切入层价值构造对目的企业进展深化了解确定切入层的运营构造开展方案对企业未来的战略规划奠定根底经过详细的市场调研分析，深化了解切入层价值构造细分市场的价值构造领域技术技术对未来市场的影响是什么？是驱动要素还是从动要素？产品盈利性哪些产品在发明价值，哪些在侵蚀价值，程度如何？这种情况会继续吗？客户盈利性哪类型的客户在发明价值，哪类型的在侵蚀价值，程度如何？需求增长的驱动力驱动中国各个市场需求增长的要素是什么？客户需求客户需求和购买方式是如何变化的？本钱定位各竞争实体的单位本钱情况如何？独特性要素建立独特性的驱动力是什么？如何建立其他竞争者没有的独特性？评价问题评价结果EEbyproductgroupEE%ofCustomers100%ofEE0A1234351311513121132421353313225132WtAvg本钱竞争者本钱技术影响客户需求影响细分市场的增长竞争位置经济市场动态对目的企业进展深化了解确定切入层的运营构造竞争战略/位置优势与优势产品种类类型产品分销采购制造销售与营销品牌经济–规模与效率资产–可以利用/改善的领域投资–现有及所需的谁消费群体消费场所时机空间目的增长报答目的业务组合市场运作品牌销售分销财务目的市场经济效益/资产哪里地域业务增长任务方案〔一〕事宜时机空间关键问题市场规模/业务增长趋势和每个市场的开展动因是什么？对每