《市场调查与分析-项目、任务与案例（第3版）》 课件 2任务一 选择最合适的调查设计

市场调查与分析MarketResearchandanalysis设计市场调查任务一选择最合适的调查设计任务三设计市场调查问卷任务二设计市场调查方案任务四设计抽样方案调查设计是在调查中用来指导收集和分析数据的框架或计划，是完成某项调查研究必须遵循的蓝图。调查设计实际上是对整个市场调查活动的整体计划和描述。图纸设计越细致合理，实际的施工才会越顺利、迅速，建造的房屋才会更符合需求。什么是调查设计调查设计类似于建造房屋的图纸任务一选择合适的调查设计调查设计类型结论性调查描述性调查因果性调查一、调查设计的类型多次横向调查一次横向调查探索性调查通常在一项市场调查中,可能会用到其中的两种甚至三种。一般来说，探索性调查用来帮助界定调查研究的问题，排查无关的影响因素，提出初步的调查思路、调查变量、调查假设等而进行的小规模调查活动。01-----探索性调查而后续的描述性调查设计则更注重对调查变量的属性、状态等的陈述，如运用who、what、where、when、why等问题的回答，来描述不同消费群体在需要、态度、行为等方面的差异。主要采取的调查方法是问卷调查、观察法等。02-----描述性调查因果性调查的目的是对变量间因果关系的检验，通常采用实验法来获取数据。03-----因果性调查探索性调查一般都是作为起始步骤，有时也需要跟随在描述性调查或因果性调查之后进行。案例分析：下述6个案例情境分别适合哪一种调查设计类型？1.“我们产品的销量在下降，但是我们不知道原因是什么？”3.“是什么样的人在购买我们的产品？又是谁在购买竞争对手的产品？”2.“人们会对我们的新产品概念感兴趣吗？”4.“消费者喜欢我们产品的哪些特征？”5.“如果我们给产品改换一个新包装，会促使消费者购买更多吗?”6.“两个广告案，哪个更有效？”案例情境调查研究问题的不确定性程度决定了对调查设计类型和方法的选择对营销问题定义的清晰程度探索性调查（模糊的问题）描述性调查（部分清晰的问题）因果性调查（完全清晰的问题）完全模糊不确定完全确定1、产品销量下降的原因因为与销量相关的因素太多，如果没有任何辅助性信息，是完全无法判断其背后的原因的。调研人员觉得无从下手，这就是模糊的或者是没有定义清楚的市场问题。2.消费者对新产品概念的兴趣在企业推出新产品的最初阶段，新产品概念可能是一段文字描述，或是一些虚拟图片的展示。相对于实际产品而言，新产品概念是比较模糊抽象的，既没有真实的产品外观、包装、气味、尺寸等，也通常缺乏准确定价，更无法让消费者实际体验。因此要研究消费者对新产品概念的态度是一个比较模糊的问题。3.产品和竞争品的购买者是谁企业想了解自己及竞争对手客户的特点，这是一个阐述相对信息的问题。需要通过市场调研去了解这些消费者的特征以及消费态度、消费习惯等。4.消费者关注的产品特征就是产品所具备的那些特征中最能打动消费者的是什么？产品特征可能包括产品的包装、属性特点、利益特点、品牌形象、性价比等。对这个问题进行调研可能是在做产品特征的消费者偏好排序。5.改变包装会促进销售吗决策者在考虑包装和销量之间的关系。6.两个广告案，哪个更有效？决策者在做两个广告的比较。所谓有效有可能是指广告对消费者态度的影响，也可能是指对品牌形象或者对产品销量的影响。简而言之，就是想了解不同广告与效果的关系。案例分析及注释案例5和6都非常明确地提出了要研究的因素（这些因素我们称之为变量），并且想知道因素之间是否存在因果关系。如果调研情境已经非常清晰地提出了研究变量，并且是力求寻找变量之间的因果关系，那么就是完全清晰的研究问题。如果调研情境中大致提出了一些待研究的变量，是想了解这些变量的特征或现状，但并不是要研究变量之间的因果关系，那么就是部分清晰的研究问题。而调研情境中如果连变量都无法确定，更不要谈特征、现状还是因果关系，那么就是完全模糊的调查问题。课堂讨论投票：最多可选1项

A城市的海岸某天冰淇淋销量骤增，当天下午海岸边溺死的人数是平时的3倍，管理当局希望通过调查了解原因。请问当前状况应该立即着手进行哪类调查？A、探索性调查B、描述性调查C、因果性调查D、实验研究E、以上皆错调查设计的类型结论性调查探索性调查文案调查法相似案例分析定性调查方法焦点小组访谈个人深访观察法描述性调查询问调查法观察法文案调查法焦点小组访谈个人深访问卷调查法因果性调查实验法文案调查法无对比组实验有对比组的事后实验有对比组的事前事后实验方法方法投射法二、三类调查设计的常用方法三、归纳：市场调查的常用方法（一手数据收集）市场调查的常用方法（一手数据收集）（一）定性调查方法（二）问卷调查法3.观察法1.个人深度访谈4.投射法2.焦点小组讨论（三）实验法1.电话访问3.邮寄问卷2.个人访问4.网上访问定性调查是对调查对象的特性进行科学抽象和理论分析的方法。它一般选定较小的样本对象，进行深度的非正规的访谈，旨在进一步辨明问题、发掘内涵，为随后的正规调查做准备。1.个人深度访谈2.焦点小组访谈3.观察法（一）定性调查方法

4.投射法个人深度访谈是一种无结构的、一对一的深入交谈，通过专业的访谈人员与被访者的深入沟通，来了解其对调查问题的理解和深层态度。访谈对象是专业人士、政策制定者、企业高层管理人员、特殊群体等。美国全国广播公司（nbc）的记者梅根∙凯利与普京进行了一次深度访谈1.个人深度访谈不会轻易暴露的问题如导致消费行为的深层消费心理比较专业的话题像特定产品的市场发展前景相对敏感、隐秘的调研问题如特殊的心理偏好等等个人深度访谈针对以下问题：按访问人员对交谈内容的控制程度，深度访谈又分为自由式访谈和半控制性交谈。自由式访谈是访问员自由发问，应答者自由发表见解和回答问题，从而逐渐发掘出内心深处的观点和看法。（1）自由式访谈在征得被访者同意的情况下，可借助录音或录像设备记录访谈过程，便于后期的数据分析。亲和力获取信任，轻松友好的谈话氛围谈话的拓展能力对某些回答的深入询问和探讨话题控制力话题围绕探讨的主题专业能力对问题一定的专业了解对访问员的要求：交谈技巧先从一般性问题展开话题，然后逐渐引申话题，并通过及时概述当前话题，转入后续问题。适用情形：①时间限制。当访谈涉及一系列主题时，通常需要对每个访谈主题进行限制。②调研主题。多数类似市场情报、技术发展趋势、市场需求、竞争态势、相关法律法规等。对访问员的要求：（2）半控制性交谈话题控制能力若被访对象是企业高层或者是资深专家，需要有足够的说服力和专业性来接近和取得信任。借助辅助工具一般会提前设计好访谈的提纲，有时还需附上调查问卷来提高访谈的效率和效果。

1941年RobertMerton和他的伙伴在美国创建了第一个小组座谈会法，用来研究一个广播节目的听众反应。经过70多年的发展，焦点小组讨论法已经成为定性研究的一种重要方法。

焦点小组访谈法通常会安排8~12名被访者就所研究的问题进行集体讨论，其原理是利用了“群体动力”,也就是让小组中的成员互相促进而引发集体讨论，其形式有些类似于头脑风暴，鼓励被访者自由表达观点而不进行评价。消费者焦点小组讨论2.焦点小组访谈2、招募参加者3、设施及时间安排4、主持人要求1、计划过程相似背景的参加者3~4组调查目的、访谈提纲、时间和顺序安排会议室、起居室1.5小时~2小时善于倾听和话题引导适度的专业性焦点小组访谈的实施过程5、分析和解释结果即时分析正式报告+影音资料比如相似背景的购买者或同一细分市场的消费者。一般安排在会议室，安排摄像头，以便后续整理和研究。也可以安排在类似家庭起居室的环境进行，其目的是为了让被访者更加松弛自然，更愿意表达。善于倾听鼓励所有被访者都积极表达自己的观点善于引导话题控制议题在讨论大纲范围内，给予每个被访者发言机会，不被个别能言善辩的参与者主导对议题有一定了解不要表现成专家的样子主持人在激发小组成员展开讨论以及把话题控制在调查主题范围内起着关键作用。焦点小组讨论成功的一个重要方面是，被访者是否根据讨论大纲进行交流沟通，而不是随意的发散聊天，也不是由少数被访者演讲，其余人倾听。焦点小组访谈的主持人要求即时分析为观看小组讨论的营销专家和主持人提供了一个讨论的机会，可以使营销专家马上获得主持人头脑中的主要印象，容易激发新的想法和创意。正式的调查报告可以根据客户需求、公司的风格或者调研建议书所达成的协议来撰写。一般内容包括调查目标、调查问题、小组成员基本信息和特点、招募方式、调研的发现、分析解释和建议，并且要附上原始录音和或录像资料。即时分析正式的调研报告分析和解释结果消费者焦点小组讨论思考题：如何招募参加者？一家乳制品企业需要进行消费者满意度调查，而该企业的目标消费群体涵盖了儿童、青少年、老年人，那么在组织焦点小组讨论的时候该如何安排参加者呢？具体来说，如果一个小组安排10个参加者，这10个人是否应该同时包括儿童、青少年和老年人呢？提示和要求：焦点小组讨论的原理，是利用了群体动力也就是让小组成员互相促进发言讨论。那么设想一下，在一个包含儿童、青少年和老年人的小组里，群体动力该如何发挥作用呢？思考题：哪些座位安排更适合焦点小组讨论？左边图中给出了五种焦点小组讨论法的座次安排，其中，绿色的小圆形表示的是被访者，红色的圆形表示的是主持人，黄色的大的色块表示的是桌子，请问哪些座位安排更适合焦点小组讨论，哪些不适合，为什么？课堂式一字排开式围坐式U型式间坐式个人深访、焦点小组讨论所获信息多数是基于应答者的回忆或者预期，因为回忆本身可能比较模糊，预期也有可能会变化。调查者凭借自己的眼睛或观察仪器，在调查现场进行实地考察,记录正在发生的市场行为或状况的调查方法.调查者与被调查者不发生直接接触，并且尽量避免被调查者感觉到被观察。耳听为虚，眼见为实概念要求3.观察法的概念1打神秘电话2营业场所咨询3实际办理业务通过给客户打电话并根据电话交流，观察、评估顾客所接受的服务水平通过与企业的销售或服务人员的沟通来考察企业的服务态度和服务水平通过假扮顾客办理业务，观察并感受所接受服务的整个过程人员观察是调研人员亲临现场进行观察，收集资料。典型应用形式是神秘顾客法。神秘顾客法是由企业派受过专门培训的调查人员假扮成顾客（就是神秘顾客）对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品的销售推广情况等进行匿名调查的一种方法。

具体形式有以下三种：（1）人员观察交通流量计数器收视接收器条码扫描仪生理测量仪目前最为流行的机械观察法之一，可用来测量特定路段的人流量和车流量。零售商可借助这些数据进行零售店的选址。是由收视调研公司先抽选出一定数量的有代表性的家庭，安装收视接收器，当被调查家庭打开电视的时候，接收器会自动地进入收看的电视节目频道，调查人员通过电话线或网线随时从被调查者的收视接收器里提取数据进行分析。一种比较普遍的市场调查方式，调研人员可以借助条码扫描仪的记录对商店的促销活动包括消费者的购买活动进行研究。生理测量仪器能够通过测量人体反应来获取数据，企业可用来进行市场研究。如广告公司利用脑电图观察被调查者对广告语、广告背景音乐等的真实反应；用眼动跟踪仪来观察被调查者对平面广告的色彩布局的反应。还有些公司开发了面部动作编码系统，根据消费者的面部表情、肌肉运动来测量其对特定的营销策略比如广告的反应，据说准确度还挺高的。随着科学技术的发展，很多先进的观察仪器问世了，为观察法提供了许多先进的技术手段。有兴趣的同学可以看看美剧“lietome”，这里讲的就是利用人的面部微表情来判断他的情绪与他是不是说谎。（2）机械观察优点机械观察可以长时间持续进行，观察非常细致，且不存在疲劳和遗漏等问题。缺点机械观察难以观察到设定范围以外的情形，不能完全替代人员观察。比如收视接收器可以观察家庭在看什么节目，但并不知道观众对这个节目感兴趣的程度，他是很投入在看呢，还是在电视机前面打盹呢？机械观察的特点案例欣赏：商业密探—帕克.昂得西尔昂得西尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望的离开。通过他们的工作给商店提出了许多实际改进意见。例如:一家主要青少年光顾的音像店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到。昂得西尔指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。

思考:这是采用了什么调查方法?投射在心理学上的解释是指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。也就是说，人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理事情的时候，会间接表达自己。在市场调查中，投射法就是提供给被试者一种无限制的、模糊的情境、物品、语句等，要求其作出反应或解释，并将他的真正情感、态度投射到“无规定的刺激”上，这样就能绕过被调查者心底的心理防御机制，透露其内在的、真实的情感、观点、意见、态度等。什么是投射投射法的形式4.投射法投射技术在用户访谈中的应用1.词语联想法由调研者让被试者看或听某个主题词，然后回答其最先联想到的一个或几个词。3.角色扮演是请被试扮演他人的角色来处理某件事情。2.填空实验调研者给出不完整的刺激情境，要求被试来完成这一情境。4.第三者角度被试被问及他的亲友、邻居或一般人在某场合或对某件事、某情形会如何反应、如何考虑等。常用的投射法4.第三者角度3.角色扮演2.填空实验1.词语联想法比如，让被试在看到宁波旅游后首先想到什么？被试或许会回答溪口、天一阁∙月湖、中国渔村等。再如，询问被试在谈及洗发水时，最先想到哪些品牌？词语联想法对于获得消费者对产品名称、商标、广告词的反应方面比较有用。①句子完成法就是让应答者用一个最先想到的词语来完成句子。比如，大家都认为手机

，微信公众号是

，中国电信是

。

②故事完成法是提出一个未完成的故事由被试来完成，从中看出其态度和情感。比如，一位女士网购了一条裙子，收到试穿后非常满意，于是网上点击收货并准备进行购后评价，结果发现网店的这条裙子降价了，这位女士接下来会怎么做呢？如某商店请一些顾客扮演该店的推销员去推销商品，调查人员从旁去观察其推销商品时所使用的语言、表情、方法等，扮演者进行推销的态度及行为被认为是其作为顾客比较能接受的推销方式，这些信息在经过分析以后，被推荐给真正的推销员来参考。如，您认为您的邻居对于社区取消发放免费的垃圾袋有什么想法？根据被调查者的回答，调查人员可以判断被调查者的真实想法。投射法的应用投射法因需要专门的、训练有素的调研人员，不如个人深度访谈和焦点小组讨论法应用那么广泛。访问调查法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。

访问调查法通常需要借助问卷或者访问提纲来进行，所以也常被认为就是问卷调查法。什么是访问调查法问卷调查法（二）问卷调查法按实施形式，分为电话访问、个人访问、邮寄问卷和网上访问四种。建议：1、通过短信、信函、明信片等提前通知或邀约，避免拒访。2、通过CATI提高电话访问效率，也是一种有效的方式。优点调研费用较低、时间短、可操作性强。缺点1、拒答率高，完成率低。一是难以实施常规激励比如发放小礼物来鼓励被调查者参与，二是因为存在一些企业以市场调查的名义进行产品营销推广，使得大众对于电话调查心存警惕甚至反感，也影响了成功率。2、被访者总体不全需要借助电信黄页或是随机生成电话号码的号码发生器等，不能确保覆盖了全部被调查者。3、不能询问过长时间一般控制在20分钟为宜，问题较多情况下也尽量不超过30分钟。电话拨打的时间段，最好避开周一上午以及午休时段。1.电话访问个人访问全称个人面谈访问调查简称面谈调查，是指调查者通过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。个人访问因具体实施形式不同，还分为入户调查，即door-todoorinterview和街头拦截访问，即mallInterceptinterviews。入户调查个人访问街头拦截访问需要注意：提前考察走访区域或者商业中心的人群的人口统计指标是否与调查项目的被调查者总体一致。2.个人访问建议：利用提前电话预约、广告公关、名片人等有效方法建立信任，争取提前电话预约。假设是进行居民小区的入户调查，可以提前通过街道、小区的物业公司等进行活动宣传，也就是广告公关，或者是邀请街道、物业公司等机构的工作人员即名片人陪同上门，帮助建立信任，提高个人访问的的效率和效果。优点1、灵活，获得信息比较丰富访问员与被访者面对面接触，访问员可以观察到被访者的面部和肢体语言，获得更丰富、更深入的信息2、相对于电话调查，拒访率较低。缺点1、成本相对较高，时间较长，匿名性较差。2、对访问员的培训和管理难度较大。个人访问的优缺点与建议建议：1、在问卷邮寄后3天左右发送跟踪信，提醒被调查者完成调查以及寄回问卷。2、调研人员还可以随信寄出回邮的信封邮票，以及感谢用的优惠券等物质鼓励来鼓励参与。3、还可以通过获得权威部门背书来提高被调查者的信任和参与度。优点1、调查面广费用低廉、匿名性好2、调查者有充分的答题时间缺点1、时间周期长，回收率低2、样本的代表性偏差较大随着大众沟通方式的网络化、电子化，传统的邮寄通讯方式越来越边缘化，导致通过邮寄问卷的方式获取样本可能存在较大的代表性偏差。3、问卷无解释引起的理解偏差邮寄问卷的方式在国内已经有逐渐被其他方式替代的趋势，特别是随着网络调查方式的兴起和日渐普及，越来越多的调查倾向于借助互联网来完成。3.邮寄问卷网上访问形式通过电子邮箱发放问卷，形式上类似企业给员工群发邮件，只不过如果是发给陌生人的调查请求，回复率不会太高，而且如果问卷以附件形式发送，还可能被当成垃圾邮件处理。所以现在越来越少的调查是通过单纯的电子邮件来进行的。Email问卷调查BBS调查是通过BBS也就是网站论坛来发放问卷，由于多数网站论坛是按照不同的主题或兴趣来分区的，所以通过BBS进行调查比较适用于找到群体性的调查对象。比如，针对背包客的调查就可以考虑背包客聚集的网站BBS上去发放问卷。BBS调查交互式计算机辅助电话调查系统即CATI系统通常的工作形式是访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷向电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去。督导在另一台计算机面对整个访问工作进行现场监控，通过该系统，调查者可以以更短的时间，更少的费用，得到更加优质的访问数据，所得数据可被各种统计软件直接使用且可以做出实时分析。交互式CATI系统调查是指通过专业的问卷平台发放问卷，比如，现在国内知名度较高的网络问卷平台—问卷星，不仅有比较友好的问卷设计发布界面，而且还能借助其相对丰富的样本库，提高多种的样本服务以及基础的数据分析服务。网络问卷平台调查4.网上访问建议：与传统调查方式结合，避免网络调查的局限性优点1、调查面广2、访问速度快3、费用低廉4、调查内容丰富。借助信息技术可以设计出形式更生动、友好的问卷，一定程度上提高被访者的参与度。5、被调查者匿名性强缺点1、样本对象的局限性。调查对象仅限于网民2、获取信息的真实性与准确性难以衡量因网络调查的匿名性高，虽然有助于被调查者更积极地参与，同时也带来了调查信息真实性、准确性的难以衡量的隐患。3、难以排除重复调查网上调查的优缺点与建议案例欣赏：楚汉酒店的经营之道

楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。实验法是在操控某种变量X的条件下，观察或衡量另外一个变量Y的变化，以推断变量X与Y的因果关系是否成立为目的的研究方法。我们想知道X是不是Y齿轮的动力齿轮。什么是实验法实验法类似于两个齿轮的转动三、实验法X一般来自于市场营销组合：价格、包装、广告策略、门店布置、促销方式等Y是否会影响到消费者态度、体验、行为意向、产品销量、市场份额等市场研究中社会科学中的因果关系1、X变量只是Y变量众多原因中的一种。X的发生并不必然带来Y的变化，它只是可能导致Y的发生。2、这个因果关系只能被推断，不能被完全验证。找出可能的原因变量和结果变量确定自变量与因变量之间是否存在因果关系这需要在前期研究中去发现，可以利用文案调查法、定性调查法、访问调查法等，进行变量的筛选和变量间关系的初步推定。①两个变量存在相关关系。②两个变量存在时间顺序关系，即自变量先发生，因变量后发生。③排除其他可能的原因性因素，即不存在其他可能的自变量。因果关系的推定思路实例1：读书水平与身高之间存在因果关系吗？实际的应用场景中，可能不是那么容易发现因果关系，或者不是那么容易找到变量背后的原因。

俗语说，贫贱夫妻百事哀，因为家庭经济水平比较差，所以他们的住房也相对拥挤，当然也影响到夫妻关系。

同样，经济条件比较好的家庭，他们可能对于孩子的教育投入更大，当然这样的经济水平也影响到孩子的饮食结构。实例2：婚姻状况与糖果消费之间存在因果关系吗？婚姻状况—X糖果消费—Y经常吃糖果不经常吃糖果合计单身750（75%）249（25%）999已婚1265（63%）745（37%）2010表1婚姻状况与糖果消费的关系婚姻状况小于25岁25岁以上经常吃糖果不经常吃糖果合计经常吃糖果不经常吃糖果合计单身632（79%）167（21%）799120（60%）80（40%）200已婚407（81%）96（19%）503873（58%）634（42%）1507表1糖果消费与年龄及婚姻状况的关系可以看出，原来这个婚姻状况的差异影响到糖果消费的状况，在加入到年龄的分段之后，这种影响就不存在了。所以，根据两个相关变量去推断它们是否存在因果关系的时候，要非常谨慎，要进一步考量，这两个相关的变量后边是不是存在一个共同的原因。第一步第二步第三步第四步找出可能的原因变量和结果变量。求证：两个变量存在相关关系。求证：原因在前，结果在后。排除其他可能的原因性因素。总结：因果关系推定的步骤初始宣传点ABCD物美价廉，方便省事问卷调查：味道不好区分不出味道差异消费者拒绝背后的真实原因市场冷遇对比品尝应用1：速溶咖啡诞生记

世界上首款速溶咖啡Neseafe是由雀巢公司推出的，公司在推广这款产品之前，自信满满。因为和传统的手工咖啡相比，内斯（Neseafe）速溶咖啡口味上毫不逊色，但是制作过程却非常简便。因此，市场推广的重点是宣传产品的制作方便和价格低廉。可是，在进入市场初期，产品却遭到了冷遇。雀巢公司很疑惑，究竟是什么原因导致这么好的产品，没有消费者喜欢和购买呢？

问卷调查的结果显示，大部分消费者抱怨产品的味道不好。进一步了解得知，抱怨味道不好的被调查者多数是没有购买和品尝过的。虽然这个结果出乎意料，雀巢公司还是对产品本身产生了怀疑，是不是真的味道不好呢？

为此，雀巢公司做了一个对比品尝实验：蒙眼测试，让消费者分别去品尝雀巢的速溶咖啡Neseafe和它的手工咖啡。调查发现，参与实验的被调查者是不能区分两种咖啡口味的。面对调查的困境，雀巢公司邀请了心理学专家参与到后期的研究中。

心理学专家帮助其设计了一个实验，借助于投射技术中的角色扮演，揭示了消费者拒绝这款产品背后的真实原因。调查困境应用1：速溶咖啡诞生记购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉1听朗福德发酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡萝卜1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡1.5磅汉堡2听狄尔桃2听狄尔桃5磅土豆5磅土豆角色扮演实验首先，心理专家设计了两份购物清单，清单中列出了一系列主妇们在超市里可能会购买的产品，两份清单中唯一有区别的是：购物清单A里有1磅内斯速溶咖啡，而购物清单B里有1磅麦氏新鲜咖啡。

然后让实验的参与者对购物清单的购买者进行形象描述。购物者形象购物清单A的购买者所占比重购物清单B的购买者所占比重懒惰48%4%不会计划家庭购物和时间安排48%2%简朴4%16%不是个好主妇16%0%购买者形象描述

结果发现，对于购物清单A的购买者的描述是：一个懒惰的、不会计划家庭购物和时间安排的主妇，甚至有人说她不是一个好主妇。而相对于清单B，这样的描述就很少。

那么，速溶咖啡遭到冷遇的主要原因就显然已见了。还是口味吗？显然不是。那是什么呢？调研目的消费者拒绝速溶咖啡的真实原因调研方法有对比组的事后实验研究建议1、调整广告策略。不要宣传速溶咖啡的便利性，改变广告诉求为：强调速溶咖啡的口味和手工咖啡一样好。2、调整包装设计。采用了更加难以打开的包装，以此来解除消费者的疑虑。速溶咖啡的消费者评价研究应用1：速溶咖啡诞生记研究结论消费者是拿口味做借口，她们真正担心的是：购买了速溶咖啡