为什么中国现在需要整合市场传播

为什么中国现在

需要整合市场传播!

DonSchultzProfessorEmeritus-in-ServiceDepartmentofIntegratedMarketingCommunicationsNorthwesternUniversity&President,Agora,Inc.JinanUniversity,Guangzhou但，我们有了新的总统，希望情况会改观大家知道,

我一直在推行整合市场传播我写了好多IMC的书ThisWastheFirstOne这是最新的中文版的我出现在中国的屡次论坛上虽然IMC在兴旺国家取得了很大成果,但是中国的市场工作者却说…

“IMC在中国行不通〞

他们说….中国市场和西方市场是不同的。。虽然许多西方的市场理念已被接受中国文化限制IMC的应用…强调团结和和谐的同时注重多元化固定模式很难实施…新崛起的中国市场需要灵活度中国市场人员没有足够的市场调研和数据库中国市场固然不同，但也和其他国际市场有类似的经济危机迫使市场者改变他们对市场的看法在各种形式和功能上的全球化快速渗透的竞争消费者购置能力加强消费者对市场的认知和经历媒体和媒体观众的群分很多难处来自于定义…原来IMC定义–1991 “一套市场传播的理念，认识到全面方案的附加值，对市场传播的各个领域加以衡量,比方,广告,直邮,促销和公共关系–把这些手段整合起来提供更清晰，持续的和最有效果的传播〞当前的定义--2004 “整合市场营销是有战略性的商业过程，用来方案、开发、执行并且评估经团队努力的、可衡量的、有说服力的，针对消费者、客户、潜在客户、公司员工、和其他相关内部外部人员的市场传播的商业过程。它的目的是实现短期市场投资回报和长期的品牌价值、并为公司股权人带来收益。〞我们的感觉是许多中国市场从业人员还在用老的定义–这个定义是在网络，无限通讯等新媒体出现之前在IMC第一阶段的公司特征通过传统媒体发出对外的传播通过广告，直邮，促销和公关为品牌树立一个形象、声音通过整合内部对客户发出同一的信息通过多媒体、多层面的传播，但客户方面的头负少有外面的代理公司进行整合传播–而不是公司的市场部门ApplicationofInformationTechnologyRedefiningScopeofMarketingCommunicationFinancialandStrategicIntegrationIMC4个步…每一步更先进、更适用于市场和公司开展

Stage1:Stage2:Stage3:Stage4:从市场行动到过程从新定位市场传播财务和战略的整合IMC是一整套程序,不是一成不变的模式…

是对付全球经济危机的最好武器首先,

让我们来看看经济这是全球危机，没有一个经济可以防止当前发生的事正在改变一切…我们再也不能回到原来了我们的经济体系是完全关联的–人与人事相互连接的–要想开展需要全面的体系没有简单的答复–整理这堆烂摊子需要点时间今天我主要谈广告和市场的改变传统的广告–对外的,“推动式〞的传播手段新的广告–从外到里的,数码,“拉动式〞传播手段为什么(IMC)是唯一的解决方法这是传统广告模式，大多数中国市场人员是受的这样的培训做市场公司客户/潜在客户

代理公司→

媒体→

零售商广告语、促销手段独特的产品/条件采用群众传媒,主要是电视所以，中国市场人员采用同样的模式，工具和方法代理

→

媒体-

零售商竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手独特的产品/条件做市场公司广告语、促销手段客户/潜在客户为什么?

因为每个人都相信西方的模式是最好的这在西方很成功….

所以中国公司向西方看齐…

想象它可能在中国也会成功!但,

以前独特的产品或者是低本钱的供给商都已消失了

产品和效劳越来越趋向商品化〔大路货〕…

唯一不同的是别人对他的看法和定价唯一不同的是今天都是关于他们的传说…

和，他们所要的价格!广告太多，中国消费者开始屏蔽广告代理

→

媒体-

零售商竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手独特的产品/条件做市场公司广告语、促销手段客户/潜在客户Consumer无线网络无线通讯iPods/MP3--podcasts搜索引擎有线/卫星屏蔽广告的系统-TIVO/DVRs/Filters/Pop-upBlockers/etc.今天在中国…今天,消费者自己控制的传播体系已经开始出现市场公司

客户/

潜在客户代理→

媒体→

零售商

竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手广告语和促销手段商品化的产品/服务口碑 新型的媒体搜索员工/介绍的/渠道/影响力在这个市场中线上和线下的整合非常重要…

那就是正在崛起的中国市场的整合Consumer无线网络无线通讯iPods/MP3--podcasts搜索引擎有线/卫星屏蔽广告的系统-TIVO/DVRs/Filters/Pop-upBlockers/etc.中国在领导世界在开发互动，“拉〞的传播模式

…

整合市场传播是每个中国公司所必需的

真正的IMC问题是在一心多用的市场状况下如何整合你的传播行为

背景材料:美国SIMM调查了解消费者如何使用媒体的方法方法自2002以来，每年调查两次11单独的调查方式(12thinfieldnow)151,000+回复(15,000moreinWave12)从6千万个美国网民中抽样网民自愿参加记录媒体使用历史,对零售商的喜好,对未来购物的影响包括31各媒体准确率是.01level和非网络调查比照和14个2000年美国人口普查年龄-性别数据平衡在中国如法炮制,还有在墨西哥,波兰等.当你看电视时,你同时上网吗？当你上网时,你同时看电视吗?新媒体的出现是什么组成了它的“观众〞?消费者为自己和在某种场合创造了“前景和背景Foregroundandbackground〞媒体“相矛盾的广告语〞同时在不同媒体播出的反响?同时使用多个媒体说明传统的媒体观众被人夸大了，从而说明媒体的要价过高

今天的问题是媒体消费,而不是媒体的渠道

你可能会说:

“想美国这样的兴旺国家也许是对〞,但中国可不是这样的!但是,

你需要!所有我谈的话题在中国已经发生了消费者对传播工具的大量使用消费者同时使用多个媒体媒体使用的增加媒体对购置决定的影响加大传统媒体方案遭遇的困境中国季度调查中国季度调查对4,000名18到34岁年轻消费者的购置行为作了调查，这份调查对他们的购物习惯和媒体使用作了详细的分析。数据如何采集的:从网上收集答复对象是从多个网上/网下社区募集的调查是匿名的，自我控制,没有采访的偏见问卷必须在10分钟内答完采用14个组(7男,7女)用最新的软件对答案进行分析从2006年的第一季度开始搜集数据样本之一

China18to34家庭状况

百分比已婚 24未婚但住一起 14离婚/丧偶 1单身 61教育程度

高中没毕业3高中 7技校 6大专 16专科学历 18本科学历43硕士以上7家庭大小

百分比1 42 133 354 255ormore 22家有孩子 32

平均

家庭收入(RMB)

44,042年龄 26.4职务

China18to34

百分比企业主 2职业经理人 32销售人员 10工人/司机 5办公室职员 18学生 28其他 5我们了解到兴趣使用的传播工具对每个媒体化的时间同时使用哪些媒体那个媒体影响力最大而且，可以把这些数据和相对应的美国消费者进行比照我们知道中国消费者在每个媒体化的时间

FirstQuarter2021–BIGresearch,Inc. 每日平均分钟网络 138.0聊天 92.6Email 81.9TV 78.0打游戏 62.1博客 57.0杂志 54.5报纸 52.9直邮 45.6播送 38.9和美国的进行比照

FirstHalf2021–BIGresearch,Inc. AverageMinutesperDay Email 131.3 TV 129.6 Internet 127.5 Radio 93.5 Direct 56.3 Magazines 49.1 Newspaper 44.8 IM 40.8 Games 36.6 Satellite 22.0 WebRadio 14.4 Blog 11.7我们知道在中国哪些媒体在一起使用

PrimaryMedium(When…,doyousimultaneously….) Online TVMagazinesNewspapersDirectMail CellPhone RadioOnline 22.7 19.4 19.9 17.8 32.5 23.1TV 27.6 21.2 22.8 15.4 28.0 14.4Magazines 17.0 18.5 19.5 20.7Newspapers 16.0 19.0 19.3 24.1DirectMail 19.0 13.8 15.3 16.0Radio 16.5 9.1 20.2 20.8 16.5 17.5 和美国进行比照

PrimaryMedium(When…,doyousimultaneously….Regularlyonly) Online TVMagazinesNewspapersDirectMail CellPhone RadioOnline 26.2 6.1 8.1 9.9 13.9 17.1TV 37.5 20.2 24.1 21.4 14.9 8.0Magazines 7.0 10.3 5.0 8.3Newspapers 10.3 11.6 4.7 11.3DirectMail 21.0 14.2 6.7 10.7Radio 21.7 3.8 11.8 12.6 12.2 11.7 和美国进行类比Source: China:1stQuarter,2021–BIGresearch,Inc. US:1stHalf2021–BIGresearch,Inc.我们知道中国那些媒体是同时用的OnlineTVMaga-zinesNews-papersDirectMailCellPhoneRadioOnline22.719.419.917.832.523.1TV27.621.222.815.428.014.4Magazines17.018.519.520.7Newspaper16.019.019.324.1DirectMail19.013.815.316.0Radio16.59.120.220.816.517.5首要媒体(同时又用….)(Regularlyonly)我们和美国的媒体和用进行比较PrimaryMedium(When…,doyousimultaneously….)(Regularlyonly)Source:1stQuarter,2021–BIGresearch,Inc.OnlineTVMaga-zinesNews-papersDirectMailCellPhoneRadioOnline26.26.18.19.913.917.1TV37.520.224.121.414.98.0Magazines7.010.35.08.3Newspaper10.311.64.711.3DirectMail21.014.26.710.7Radio21.73.811.812.612.211.7这样,我们可以开始估算

在中国媒体中跨媒体的整合使用

我们知道中国消费者说哪些媒体对他们最有影响力 %影响口碑 21.7店内促销 19.7杂志 19.1TV 17.0有线TV 17.0报纸 16.1购物券 15.5读文章 14.5网络广告 13.5聊天 12.5户外广告 12.1 %影响博客 8.6报纸插页 8.0直邮 6.8Email 6.6播送 5.7产品展示 5.5短信 4.3网络播送 3.9彩信 2.9录像 1.9*Across8productcategories,Apparel/Clothing,Automobile,EatingOut,Electronics,Grocery,HomeImprovement,Medicines,andTelecom/WirelessSource:1stQuarter,2021–BIGresearch,Inc.和美国的进行比照FirstHalf2021 PercentInfluenceWord-of-Mouth 36.2Coupons 28.4Inserts 21.5TV 20.8Newspapers 20.0ReadArticle 19.8In-Store 19.6Direct 19.1Magazines 17.0Cable 13.6 PercentInfluenceRadio 13.1Internet 12.3Email 11.7Outdoor 7.2YellowPages 7.0Blog 3.1Satellite 3.1IM 2.9WebRadio 2.7PicturePhone 2.2*Across8productcategories,Apparel/Clothing,Automobile,EatingOut,Electronics,Grocery,HomeImprovement,Medicines,andTelecom/Wireless所以,根据消费者的数据和指导我们可以开发出预见性的媒体模式早期预测模式

CHAID树

准备购置电脑者所受的媒体影响14.9%(100.0%)11.2%(60.9%)17.6%(18.8%)23.3%(21.1%)14.9%(17.9%)17.7%(6.4%)19.6%(12.6%)15.2%(4.7%)22.2%(7.9%)20.9%(12.1%)26.6%(9.0%)20.6%(3.0%)29.5%(6.05)没有网络少量网络大量网络一些电台一些Email一些Email有线一些有线少量杂志大量杂志一些Email大量Email购置电脑的整个方案这些研究说明中国消费者是不同的…

但是(IMC)仍然是必须的问题是:

需要什么样的整合?IMC5步法可以1.从消费者消费行为认识客户对客户/潜在客户进行评估3.产生各种促销方法4.估计对每个客户所花的市场投资回报

5.方案、分配、评估/回收五部整合市场营销过程IMCIMC5步法细那么第一步:

用消费行为数据认识消费者

确认现在和潜在客户按照消费行为给客户分群用人文数据或心理数据解释消费行为把类似的人聚成组市场分群/集合产品分群市场ABCD客户聚积AAAAABBBBCCCCDDD客户/渠道数据销售信用/财务数据财务消费者/最终用户数据市场传统的消费心理数据研发客户反响数据客户效劳产品使用/性能数据客户/渠道数据库StepTwo:

对客户/潜在客户评估IMC5-StepPlanningProcessStep2:评估Step1:行为数据总合购置力&购物份额评估行为目标

收入产品产品使用潜力

收入

收入保持买新产品试用成为客户试用转品牌特殊使用竞争对手客户潜在客户现有客户数据库人文I心理I行为/用处I地理位置产品产品使用潜力产品产品使用潜力四个评估目标:预估现有/潜在客户对公司的价值

为市场传播制定消费行为而不是消费态度的目标确定用哪些市场传播工具来影响消费者行为制定持续的衡量体系公司化这么多资源只因为4个原因获取新客户保持现有客户增加现有客户的消费额引导客户使用公司其他产品市场机构新兴客户$$$保持已有客户$$$引导客户$$$潜在客户$$$客户增长$$$丢失的客户$$$把客户作为资产来管理确定客户的财务价值我们品牌的客户穿透力所有该类产品客户X购买率每年每个客户的需求BrandYX品牌X份额购买份额(%)$C-BV = P x BR x SOP x M量/营业额/毛利品牌比例利润XSource:AdaptedfromTargetbaseMarketing目的:

在客户和潜在客户身上投资,而不是在传播领域!StepThree:

广告创意的构思和确定

我们从品牌接触点开始

客户/潜在客户接触

广告I促销广告

接受相关性

广告词促销

促销相关性接受程度传播体系产品包装产品渠道直接非直接做市场的会员

传统媒体接触 非主观

电视路牌

电台户外广告

杂志直邮

社会网络个人的

非个人的

口碑媒体

网络

网站网