服务成本决策及技巧

效劳定价决策第一节效劳定价的依据及其影响因素第二节效劳定价的方法第三节效劳定价技巧一、效劳定价的依据本钱、需求和竞争。本钱是效劳产品价值的根底组成局部，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况那么调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。定价三角凳本钱竞争者对顾客的价值1、本钱要素固定本钱——不随产出而变化的本钱，在一定时期内表现为固定的量。变动本钱——随着效劳产出的变化而变化的本钱。许多效劳行业中变动本钱在总本钱中所占的比重往往很低，甚至接近于零准变动本钱——介于固定本钱和变动本钱之间的那局部本钱。这类本钱取决于效劳的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。——一般情况下，准变动本钱是逐步增加的。酒店的本钱构成固定成本

建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金

可变成本

食品消耗易耗品的维修水电的消耗

......2、需求因素需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度——EP=需求变化百分比/价格变化百分比——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性——不同效劳产品的需求弹性是不尽相同的，如果对效劳的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要例题一家拥有20000个用户的有线电视效劳公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。需求的价格弹性=〔5000/20000〕/〔2/10〕=0.25/0.2=1.25寻找理论与效劳产品的需求弹性顾客对价格的敏感度取决于购置时选择余地的大小。可选择余地越小那么需求越缺乏弹性。选择余地的大小来自于顾客对效劳产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数效劳产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。在缺乏效劳产品信息的情况下，顾客往往把价格上下作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。3、竞争因素在产品差异小，竞争剧烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。但凡效劳产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格假设效劳产品具有很高的差异性，那么产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异......二、影响效劳定价的效劳业特征〔1〕效劳的无形性特征使得效劳产品的定价远比有形产品的定价更为困难。效劳商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大效劳的时间性及效劳的需求波动大，导致效劳企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。二、影响效劳定价的效劳业特征〔2〕顾客往往可以推迟或暂缓消费某些效劳，甚至可以自己来实现某些效劳的内容，类似的情况往往导致效劳卖主之间更剧烈的竞争如果效劳是同质性的，那么价格竞争就可能很剧烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价效劳与提供效劳的一方密不可分，使得效劳受地理或时间因素的限制。三、定价与市场营销战略

产品的市场定位效劳产品的生命周期阶段价格的战略角色效劳定价决策第一节效劳定价的依据及其影响因素第二节效劳定价的方法第三节效劳定价技巧......一、定价目标

利润导向目标

——最大利润目标

——投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用

——适当利润目标数量导向目标

——销售最大化，这样经常会取得某种最低水平的利润

——适应竞争，争取尽可能多的顾客数量二、定价方法——1、定价3C〔1〕定价3C——consumer/cost/competition本钱导向定价法——企业依据提供效劳的本钱制定效劳的价格。特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公正，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购置费用可以合理降低二、定价方法——1、定价3C〔2〕需求导向定价法——根据市场需求强度来确定效劳的价格，而不考虑组织效劳的本钱。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性竞争导向定价法——根据组织预到达的市场地位，以竞争者各方面之间的实力比照和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和开展为目标的定价方法。......2、根本效劳定价对根本效劳的定价与收费往往基于本钱导向，此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。根本定价模式——本钱加成定价法——目标利润定价法其它定价模式——价值定价法——通行价格法A本钱加成定价法〔1〕某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定本钱费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，试运用本钱加成定价法〔销售价格的35%〕为该酒店定价。固定本钱=500+150+150〔万元〕=800万，变动本钱=30*200*365*60%=131。49万元〕单位全部本钱=变动本钱+固定本钱/房间间天数=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65〔元〕按照35%的加成计算的加成价格=单位本钱/〔1-预计销售额利润加成〕=212．65/〔1-0。35〕=327。15元

A本钱加成定价法〔2〕优点1、计算本钱比较容易，因此简化了企业的定价工作；2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。B目标利润定价法〔1〕收集固定本钱总额、单位平均变动本钱后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得这种方法是建立在盈亏分析的根底上的上例题该酒店的保本价格=单位变动本钱+单位固定本钱=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65〔元〕......B目标利润定价法〔2〕假设该酒店目标利润为500万元：目标利润价格=可变本钱+〔总本钱+目标利润〕/销售间天数=30+〔8000000+5000000〕/200*365*60%=30+296。8=326。80〔元〕假设定价为326。88元，那么可做损益平衡图，此时的保本量=固定本钱/单位边际奉献=8000000/〔328-30〕=26846〔间天〕c、根本效劳其他定价方法价值定价法——用相当低的价格出售高质量供给品。实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购置，而非简单的采用低于竞争者的价格通行价格法——企业忽略自己的本钱而接受与行业领先者或竞争者相近的价格——原因：1，企业对顾客较容易评断的根本效劳接受某一价格，以防止扰乱市场，引发价格战；2，防止与竞争者剧烈竞争；2，当效劳的本钱难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担忧竞争者的报复——相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者。3、扩展效劳价格扩展效劳是客户所能获得与其他类似产品形成差异的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使根本产品区分于竞争者的产品。对扩展效劳的定价收费往往基于需求导向认知价值定价法差异价格法A\认知价值定价法

根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果，都无法到达此法的使用效果。因此必须进行调研。企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。一，为增大认知价值，可以在顾客可感知本钱不变的根底上，提高顾客的可感知利益〔人员、效劳、品牌〕。二，减少顾客承担的本钱：如时间本钱；体力本钱；心理本钱；感官本钱。杜邦的认知价格确定〔美圆〕特点标准水平溢价水平扩展价格支持性服务易接近性

相互作用质量保证仅供应该产品二周内交货通过国内办事处购买没有研究与开发支持一次性培训不纯杂质每百万分之十供应全部系统一周内交货当地购买高水平的研究与开发支持有要求可以再培训不纯杂质每百万分之一０。８００。１５０。２５２。０００。４０１。４０价格100美圆/磅105美圆/磅5。00美圆/磅B、差异价格法〔1〕根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的本钱比例差异运用条件：一，建立根本需求，尤其是对顶峰期的效劳最为适用；二，用以缓和需求的波动，降低效劳易消失性的不利影响主要形式——价格/时间(地点)的差异——顾客支付能力差异B、差异价格法〔2〕主要形式——效劳产品的品种差异——效劳的形象及品牌差异使用条件——市场可以根据价格进行细分可能产生的问题1，顾客可能延缓购置，一直等到差异价格的实施；2，顾客们可能认为采用差异定价的效劳产品有折扣价格的例行现象。效劳定价决策第一节效劳定价的依据及其影响因素第二节效劳定价的方法第三节效劳定价技巧效劳定价技巧〔1〕个别定价法——所制定的价格水准是“买方决策单位能力范围内所能遇到的价位〞，它要以该决策单位对该项效劳或公司感到满意为前提——采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权决定的价格底线是多少折扣定价法——折扣是对效劳承揽支付的报酬，目的是为了促进效劳的生产和消费——折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高付款、大量购置或顶峰期以外的消费。效劳定价技巧〔2〕组合定价——产品线定价法。是根据购置者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点——特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润——必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带品。

——两局部定价法。将价格分类固定和变动费用两局部，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。效劳企业常用这种方法——捆绑定价。将数种效劳或效劳特征组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高的固定本钱被更多的顾客来分担。效劳定价技巧〔3〕保证定价法——保证有某种结果产生后再付款——对一项效劳进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有利的保险，当效劳保证执行成功时，它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己效劳质量的自信。任何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。——对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风险效劳；希望充分利用本公司的高质量效劳优势；要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。高价位维持定价法——当消费者“把价格视为质量的表达〞时使用的一种定价技巧。效劳定价技巧〔4〕牺牲定价法——在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高适用情况——顾客不满意目前的供给者——买主相对不精通所提供的效劳风险——起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在“营销参谋业〞和“管理教育训练效劳业“采用。效劳定价技巧〔5〕阶段定价法——根本报价很低。但各种“额外事项〞那么要价较高系列定价法——价格本身维持不变但效劳质量、效劳数量和效劳水平那么充分反映本钱的变化——固定一套收费方式的一系列的标准效劳“的情况下，才适合于使用——租赁公司“往往使用此定价方式，不适合于修理效劳业。总结：定价的主要决策〔1〕这项效劳应当收取的价格是多少？——组织试图补偿的本钱是什么？组织是否努力通过销售这项效劳实现一个特定水平的利润率或投资回报率？——顾客对不同价格的敏感度如何？——竞争者收取的价格是多少？——在根本价格水平上应当提供的折扣是多少？——心理定价点〔如4。95美圆或5。00美圆〕是否经常被使用？总结：定价的主要决策〔2〕定价的依据应该是什么？——开展一项特定的工作——进入