【广州“老字号”品牌建设问题及优化建议分析案例9000字（论文）】

广州“老字号”品牌建设问题及完善对策研究案例以广州酒家为例目录TOC\o"1-3"\h\u42531.绪论 1274181.1品牌重塑 1281041.2品牌生命周期理论 1322571“品牌重塑”概述 2226492广州“老字号”衰落的主要根源 2276062.1自身因素 2155812.1.1对环境变化反应迟钝 236162.1.2缺少对市场需求的准确把握 3236192.1.3市场细分不足，定位不清晰 3162002.2外界因素 4134062.2.1持续演进的现代营销观念 4100812.2.2传播科技的飞跃发展 444692.2.3不断变化的消费者需求 571823广州“老字号”存在的问题及对策 5110643.1广州酒家发展中存在的问题 552583.1.1经营环境发生变化 5268983.1.2经营者观念保守 5315343.1.3竞争者涌入 546543.1.4设备、设施老化 5122603.1.5发展方向不清晰 637253.2广州酒家针对存在的问题采取的对策以及取得的效果 6274933.2.1积极开拓连锁经营，提升市场占有率 6189063.2.2拓宽经营领域，开拓新的发展方向 6289803.2.3依托文化促进发展，更新经营思想 735583.2.4积极进行品牌传播，适应环境变化 7119633.3大同酒家发展中存在的问题 766383.4相对比下，大同酒家采取的对策以及取得的效果 861254对“老字号”品牌重塑启示 994944.1品牌孕育期的启示 9221074.2品牌幼稚期的启示 9117124.3品牌成长期的启示 9178284.4品牌成熟期的启示 9175814.5紧跟时代步伐，与时俱进 1020642结论 1014854参考文献 121.绪论1.1品牌重塑随着时代发展，人民生活水平不断提高，许许多多的“老字号”不能适应消费者多变的需求而在竞争中处于劣势地位。当被消费者特别是年轻一代认为产品缺乏吸引力、不能满足其需求时“老字号”品牌就会被认为是落伍的。广大的“老字号”企业要想在当今众马奔腾的社会中重振昔日雄威，必须要走品牌重塑之路。本课题将对广州“老字号”品牌重塑展开研究，以广州酒家、大同酒家为例，分析广州“老字号”企业发展现状，进一步研究“老字号”衰落的主要根源，借助分析品牌生命周期理论，提出“老字号”在重塑之路的每一阶段应采取的对策。从查阅的文献来看，国内外学者关于广州“老字号”品牌研究主要集中在品牌管理和无形资产保护上。国外学者较早地注意到了老字号的研究价值，提出了关于品牌老化与品牌活化的研究。也有部分国外学者从品牌生命周期与期望距离的角度分析了“老字号”存在的问题和改善的方法。国内学者大多集中于研究“老字号”的竞争劣势以及对策。国内学术界一致认为“老字号”企业产品缺乏创新、品牌管理缺失、营销策略不当是其处于竞争劣势地位的主要原因。1.2品牌生命周期理论品牌生命周期是指品牌的市场生命周期，包括潜伏期，幼稚，成长期，成熟期，衰退期等五个阶段。品牌时期是指品牌与产品或公司进入市场，成为绝大多数目标市场消费者感知的过程;品牌天真指的是品牌一直是消费者普遍认识和熟悉的目标市场，但尚未茫然大部分目标市场消费者认同;品牌的成长周期是指一定数量的目标市场的消费者已经熟悉了以产品为代表的品牌被满足，或者通过其他手段来识别其品牌知名度的信任和信赖的品牌意识，这种认同感和信任通过某种方式传播和传播，最终成为共同的社会共识;品牌的成熟度是指品牌具有很高的声誉维护，并与内部和外部的企业环境的变化不断完善自身良好的品牌形象，完善的工艺品牌，认同和信任级别的目标市场消费意识品牌衰退是指品牌走出市场的过程。1“品牌重塑”概述品牌重塑，顾名思义，是指品牌的重塑，是指颠覆以往品牌在人们心中的形象，重新定位目标消费群体，提升产品品质和服务水平，运用品牌营销等手段重新提升品牌形象，提升品牌知名度，进而逐渐产生品牌号召力，形成品牌与品牌核心价值的过程与活动。品牌从来没有孤立存在过，品牌的生存不仅取决于企业的内部经营环境，还取决于市场和外部环境。无论是内部商业环境的变化，还是市场和外部环境的变化，都要求品牌适应这种变化。当环境变化很小时，比如竞争对手引进创新产品，或者当消费者在某种意义上成长（比如环保意识），或者当他们想要进入一个新的细分市场时，就可以依靠品牌管理工具来适应这个改变。但是，当公司内部经营环境或外部经营环境发生重大变化时，企业根本无法通过品牌经营来适应这种变化，必须重塑品牌。内部经营环境或外部经营环境发生的重大变化包括消费者态度和偏好的巨大变化，竞争激化，革命性新技术的出现，品牌忠诚度的急剧下降，品牌的老化，战略转型并进入新市场，业务多元化，品牌兼并。品牌重塑是品牌适应环境的重大变化，而寻求维持或提升品牌资产的变化是必然选择，品牌也需要与时俱进。2广州“老字号”衰落的主要根源2.1自身因素2.1.1对环境变化反应迟钝长期以来，国有老字号企业处于“国有”的保护之下，其任务是完成主管部门在经营过程中的任务。一旦市场自由化，激烈的市场竞争直接面临，往往会忽视自己。这些国有老字号运营商面临着市场环境的变化，无法读懂市场环境下的信息变化，越是经营困难，越是越出环境，越不能适应环境。最终，责任只能推给政府或抱怨这个制度。如“AD”公司在截止日期也坚持：今天还有一些专业摄影爱好者喜欢黑白胶片AD。往年，针对中国黑白电影市场的萎缩，他们坚持认为东南亚一些发展中国家对黑白电影的市场需求仍然较大。环境正在改变，消费者的需求正在发生变化，“广告”唯一不变的是坚持黑白电影。这48亿债务未能使他们意识到数字技术的其他威胁。随着知识经济时代的到来，企业面临的环境变化越来越快。环境的变化可以为企业和威胁创造机会。如何解读环境变化信息是企业制定发展战略，把握未来发展方向的前提。环境影响的需求，环境的变化必然会导致消费者需求和喜好的变化。国有老字号企业缺乏对环境变化的敏感性，而他们的经营者只看上级机关是否满意，只能埋在企业之中，而忽略了对环境的分析。长期必然导致产品和市场需求脱节，下滑。2.1.2缺少对市场需求的准确把握企业要销售产品，就必须使产品比竞争对手更好地满足消费者的需求。现代社会每个人都知道这一点。但是，这些国有老字号业务的下滑并不是市场抛弃的产品的下滑。彩膜技术成熟后，人们对摄影的需求也发生了变化。彩色胶片成为消费的主流时，“广告”坚持“黑白”，相信客户将是“独一无二的”。随着数字技术日益成熟，数字IC卡技术在成为消费的主流时，“AD”电影还没有一个完整的市场。我们才知道这是技术进步的一个打击。比如说总经理郭振翰说：英国这个世界领先的黑白电影制片人Ilford，近年来都被改道了，国内无锡光敏转厂生产聚酯薄膜;汕头“AD”是不可避免的。看来，企业的切断是一种全球性的趋势，与其本身无关。如果“AD”是由于高新技术变化导致的需求变化造成的，而对企业需求变化的认识不足，那么广州“鹰钱”罐头鱼的经验可以归结为近视的典型营销。1990年以前，由于人们收入低，生活只是温饱的水平，罐头作为奢侈品是享受人们的假期，亲友的拜访礼物，再加上“老鹰钱”bon鱼漂亮的包装，彩和香水符合中国习俗，市场庞大，企业产品没有市场。但是，到了2000年左右，我们的人民已经从温饱转向小康社会。人民的收入和生活水平发生了巨大变化，甚至发生了营养过剩。在这个时候，人们不仅要求色彩和香气，而且要注重健康。这种被联合国列为垃圾食品的罐头食品越来越少。消费者的需求和偏好是企业必须掌握的，消费者的需求和偏好是一个动态变化的过程。企业需要研究消费者需求和偏好的变化趋势。这些下降的老字号公司并不关心消费者，也看不到消费变化的趋势导致产品和需求脱节，下降是不可避免的。2.1.3市场细分不足，定位不清晰在现代市场竞争激烈的情况下，有效的市场细分是找到需求，更好地满足消费者需求的有效工具。在市场细分的基础上，考虑到企业的资源和竞争优势和劣势，确定企业及其产品的市场地位是企业获得有效竞争优势的保证。看着这些下降的老字号公司，出于各种原因，长期以来，单一的产品，单一的营销工具。这表明他们缺乏有效的细分市场，比如“飞鸽”自行车产品长期以来只有男装，女装，加重和轻量限量的几款车型，当城市作为主要消费群体的摩托车逐渐被自行车需求而且汽车更换，他们变得无奈，接受市场需求的变化，而没有细分市场，根据新的细分市场的需求来开发，更好地适应消费者对新产品的需求。面对激烈的竞争，这种市场需求的变化如果没有分析，企业衰退的敏感性不足是不可避免的。从长远来看市场细分和定位，是一个动态的过程，在一定阶段是一个稳定的状态。如何把握这一变化过程中的稳定，要求经营者必须具备市场竞争的敏感性，这就要求经营者必须不断学习和观察。国有老字号经营者的衰落，如何取悦上级的主观不满，衰落是不可避免的。2.2外界因素2.2.1持续演进的现代营销观念改革开放以来，我国商业市场逐渐活跃起来，包括很多老品牌在内的各界人士开始在各方面的基础上展开竞争。营销观念的演变和营销环节的快速变化是现代商业社会竞争日益激烈的重要动力。“营销是竞争的解决方案。”市场经济的本质就是竞争性经济。营销是竞争性经济的产物。任何能在激烈的竞争中生存和发展的品牌，除了资本和技术之外，是市场营销中最重要的部分。老字号品牌作为市场竞争的一员，当然也不能例外。2.2.2传播科技的飞跃发展平面媒体的普及推动了人际交往时代进入了大众传播时代。电子媒体的发明已经将国内传播重新引入国际媒体。今天，网络媒体传播将原来独立的单一通信转变为全面传播，每次传播革命的爆发给人类的生存和发展带来了新的机遇，开辟了新的领域。在当今激烈的竞争和挑战中，“老字号”品牌陷入被动局面，主要原因是他们无法理解或跟不上新技术的传播。这样，即使老字号有一个百年的优势，如果它不在先进的媒体世界流向下游，也将不可避免地导致它最终消失。2.2.3不断变化的消费者需求尽管“老字号”品牌已经在一定时期内形成了一定的核心竞争力，但社会发展和时代进步带来的客户需求和心理的变化却未能在现代品味和审美观念上进行创新。有的企业盲目地把一些老产品作为企业的支柱，在不改变原有竞争优势的情况下老旧保持现状，已经消失甚至消失了。而且我国大多数老字号品牌产品技术含量低，产品附加值低，今天高度发达，加快了原有优势地位的取代速度。3广州“老字号”存在的问题及对策3.1广州酒家发展中存在的问题3.1.1经营环境发生变化老字号品牌老化是商业环境发生变化的主要原因。随着技术进步和市场变化，老字号的经营环境日益复杂，老字号企业受制度多，运作模式，服务意识不与时俱进，产品创新速度慢，逐渐偏离消费者的路线的视线，被消费者慢慢遗忘。3.1.2经营者观念保守许多老字号经理要亲商，缺乏动能创新，消费者大多是老年人，年轻消费者越来越少关注。由于原来的市场已经被新产品或新服务取代，市场份额下降，业务越来越困难。3.1.3竞争者涌入消费者普遍愤慨陈旧的旧心理，认为老品牌日复一日，市场上缺乏新思路，更多的时代新特点，容易引起消费者的关注，老字号被遗忘在行业内必然激烈的竞争中，品牌老化速度更快。3.1.4设备、设施老化不少困扰企业的营业收入低，成本高，成本高，在设备和设备投资方面落后于新兴企业。生产和服务的效率处于劣势。由于经费不足，不能依靠自己的力量积累。加上老字号是国有企业，负担沉重，人员配备少，工资低，吸引力强，人才流失现象严重，上世纪末情况十分明显。3.1.5发展方向不清晰老字号很荣幸能赢得很多商业荣誉。不过，这些荣誉来自不同的部门和机构。评估的标准，基础和重点是不同的。他们也有很多荣誉，被管理层搞糊涂了。路在哪里？发展的方向是关系到公司的经营战略，在“内外问题”中，老字号核心竞争力的管理是什么，面对不断变化的消费需求，需要在虎视耽耽中面对竞争对手进行调整，如何捍卫DAA等问题往往感到困惑。3.2广州酒家针对存在的问题采取的对策以及取得的效果3.2.1积极开拓连锁经营，提升市场占有率在广东等地广州酒家率先打破传统单店经营模式的餐饮业，引入连锁经营模式，成立连锁总部，坚持“不重质量”的原则，重点关注发达地区的发展。经过多年的探索和实践，目前已在广东等地拥有8家直营连锁店和2家连锁加盟店，以提升广州酒家的影响力。在积极探索连锁经营过程中，广州酒家要因地制宜，妥善解决餐饮标准化和整合问题。人才是发展连锁经营的必要基础，广州酒家积极引进和培养人才，一方面解决老龄化管理难题，同时也为连锁事业的不断发展提供了保证。品牌更新需要新的想法，新的模式和员工更新首当其冲。管理创新是国有餐饮企业必须面对的问题，当然广州酒家也不例外。打破平均主义的限制，建立现代企业的激励机制和运作模式，提高服务水平，赢得客户信赖，是广州连锁店连续稳定发展的保证。3.2.2拓宽经营领域，开拓新的发展方向作为一个企业，只有不断创新和开发适应市场需求的新产品，才能在市场竞争中立于不败之地。1998年，广州酒家集团投资近2亿元在番禺南村成立日照食品有限公司。公司与华南理工大学食品工程学院共同成立了广东式食品工程研发中心，走生产，学习，研发的道路，引进国内独具特色的热油循环利用莲花生产系统，多功能自动生产月饼成型机，自动包装机等先进设备，研制开发了“绿色营养保健”月饼，冷冻甜点，风秋和面包龙虾西点戎天作为主要八大系列产品，其中多项产品在国际上，国内获奖。3.2.3依托文化促进发展，更新经营思想公司一贯重视企业文化建设，形成了一系列的文化体系，充分发挥企业文化的激励作用，凝聚力和引导作用。在弘扬传统，争创“经典粤菜”的基础上，创新日常菜肴，引进西式原料和烹饪技艺，创新菜品，推广营销。充分发挥广州菜的广泛性，选材精细，技艺精湛，擅长变化，品种繁多，培养的热度特点，菜色偏重于色，香，味，形。日本风味以清，嫩，酥为主，清而不淡，鲜而不俗，嫩而不生，油而不腻，既健康又美味，科技融合，进一步奠定了广州粤菜馆粤菜美食，特别是在广州美食模式的位置。深入研究消费者需求和消费者在区内的特点，采用多种方法进行调研，重视客户的意见和建议，组织以文化节为主题的龙虾节，海参节等，加强对消费者的吸引力。广州酒家多次代表广东菜，成为文化交流的载体，让广大海内外客户了解粤菜，喜欢扩大粤菜的影响力和知名度。3.2.4积极进行品牌传播，适应环境变化广州酒家通过与国际知名企业的合作，提供品牌价值。2007年，广州酒家与韩国Lock＆Lock有限公司合作开展“套印打折”活动，消费者通过食用饮料或购买音乐扣件产品积累邮票。消费者积累邮票消费的餐馆或购买音乐扣产品享受的好处。当法国前总统萨科齐访华时，法国新德尔菲公司来到广州拍摄中国式的中国式纪录片。这部纪录片在中法国际航班上播出，让“广州美食”可以与国内外的乘客分享。热情公益，主动承办大型活动餐饮业务。广州酒家与重大活动组委会紧密联系，制定严格的计划。在生产过程中，加强食品质量安全管理，确保产品质量。同时，广州酒家加强员工培训，与广州经济贸易大学合作开设英语课程，提高员工的英语水平。广州举办了各种大型活动，我们可以看到广州酒家的身影，通过优质的食品，餐饮服务，在消费者的眼中巩固和加强广州代表性广州酒家的形象和地位。3.3大同酒家发展中存在的问题改革开放初期，广州知名的老字号企业如汇茹清平饭店等大部分处于两难境地，艰苦奋斗。大同酒家和其他饭店一样，西苑饭店，企业和企业也面临很多困难：一是企业制度，产权，管理机制和管理模式存在诸多问题，计划经济时代的印记颜色;其次，营销观念僵化滞后，也停留在“酒不怕胡同”的阶段;三是服务人员年纪大，服务认真，缺乏热情，品牌意识缺乏长远发展和品牌营销战略思维;四是老龄化的店面装修环境，地处狭窄的街道，老商圈交通拥堵，经营环境和设备条件等与其他大型餐饮企业相比已经远远落后;第五，规模小，资金短缺。大同酒家的总资产只有40万元，显然已经不能承载“广州第一”这样的经营目标。而大同酒家作为一家国有企业，也面临很多困难：加工技术落后，不适合大规模生产;简单的加工设备阻碍了大规模生产的步伐;员工工资的固定支付和奖金的分配;政府和企业的缺席;管理自主权低业务效率;装修老，老员工，管理和服务观念陈旧，缺乏活力;企业财产不明确。随着市场经济体制的进一步发展，这些弊端越来越成为制约大同饭店蓬勃发展的关键，严重阻碍了大同酒家的事业发展。另一方面，随着国民经济体制改革的深入，中国经济发展的趋势已经转向知识经济，绿色经济，服务经济和创新经济。我国政治，教育，文化等各个领域发生了很大的变化。创新已经成为时代的主题。在新的发展形势下，大同酒家面临难得的发展机遇。但由于市场环境复杂，餐饮业竞争激烈，大同酒家在经营管理，服务升级和产品创新方面也面临一系列挑战。特别是今天餐饮市场竞争激烈，行业秩序进一步规范，原材料价格上涨，店面门市收费，上架费，促销手续费高等因素，加大了大同酒家的经营负担。3.4相对比下，大同酒家采取的对策以及取得的效果大同酒家自本世纪初就面临着品牌老化的重要问题，可是酒家经营者却是一直抱残守缺，没有根据新时代的发展趋势进行改革。依旧还是采用老一套的经营方式，以前作为招牌的粤剧大舞台，在如今也是很难被年轻一代的消费者所接受，自然也就很难吸引到年轻的消费群体。同时酒家的装潢老化，没有能够及时的更新，其装修风格在几十年前自然是高端豪华的象征，但是经过多年的发展，人们的审美观及经济条件都发生了不少的变化，其风格不再吸引人，还有其装修的材料老化等等问题也没有得到及时的更新改善。随着新生餐饮品牌的不断进入，大同酒家的菜品竞争力也逐渐显得低落，但是酒家经营者迟迟没有做出革新，最后随着市场浪潮的冲击，大同酒家不得不在2016年12月1日宣布暂停营业。4对“老字号”品牌重塑启示4.1品牌孕育期的启示业务创新。创新是品牌年轻化的动力。品牌的发展需要成功的产品的支持，老字号落后产品的根本原因是过时的或更具竞争力的替代产品，产品开发和服务创新是老字号年轻化的任务无法回避的。尽管老字号大多分布在传统行业，同样需要根据消费者需求和市场环境的变化进行有针对性的扩张和变革。广州酒家坚持以餐饮业和相关业务为自己的发展阵地，采用先进的管理模式，引进现代化的管理方法，在此基础上提高技术水平，提高产品质量和服务水平，赢得信赖和客户的支持，非常值得国内众多老字号玩家的回味之道。4.2品牌幼稚期的启示关注产品推广。在促销方面，消费者接触品牌的人太少，品牌知名度不够，广度是老化的一个重要原因，因此增加消费者和品牌的接触频率是解决这些问题的有效措施，不开放广泛的产品促销活动。广州酒家的实际行动充分表明，增加品牌使用的频率和使用频率是提高品牌知名度的重要途径。老字号可以选择的产品推广方式和手段已经非常多样化，这就要求老字号结合自己产品的特点和消费者恰当的组合使用，提高销售的有效性，同时增加销售收入，提高品牌和消费者的联系，加强老字号在消费者心中。4.3品牌成长期的启示品牌重新定位。调整品牌形象，甚至重塑品牌形象，提升品牌实力，偏好和独特性，是老字号复兴的有效手段。老字号品牌形象重塑通常意味着品牌重新定位，通过品牌延伸可以实现品牌重塑，也需要更新品牌元素，从感官到消费者带来全新的感受。品牌名称，标识，包装，代言和其他品牌元素也需要更新。广州酒家在发展过程中不断重塑自己的形象，通过品牌延伸，进入月饼行业，广式月饼的旗帜，反过来，月饼在市场上的良好表现，并增强其餐饮业的影响力。4.4品牌成熟期的启示创新的品牌传播。时代品牌可以抓住时代热门话题，采用赞助，活动营销等全新的品牌传播方式，强调品牌意义的复兴，唤醒消费者的怀旧。比如广州酒家积极参与重大公益活动，提高品牌的媒体报道，同时也树立了品牌的正面形象。互联网时代互联网品牌传播不容忽视的手段，尤其是为了培养年轻一代的消费者，充分利用互联网沟通，加大品牌与年轻一代的互动，打造品牌社区，品牌代表理想的意识的觉醒，再加上时代深化的局面，是老字号需要更深入研究的课题，对此，广州酒家也需要改进和提升。广州酒家虽然是广东的老字号地区，但仍然是区域品牌，但克服了市场竞争中的困难脱颖而出。品牌的复兴在于继承发展，坚持老字号品牌文化，继承老字号传统价值观，巩固和加强核心优势。在此基础上，适应消费需求变化，创新商业模式，拓展业务领域，企业战略研究品牌建设，以保持和提升品牌老字号的影响力为己任，开创老字号新天地，实践国内其他老字号发展有直接的参考。4.5紧跟时代步伐，与时俱进要真正把握市场，就必须把握消费者的需求。在当今越来越高的产品同质化水平下，消费者除了对产品的品质和价值的认可外，更会注重商品的心理感受，这种通过产品的自我满足的感觉远远超出了对产品本身的渴望本身对于顾客来说，品牌不仅是产品或服务的标志或象征，也是顾客心智的要求。一旦品牌文化的文化和价值与消费者内心的共鸣，这种力量就会变得非常强大。正是这种对消费者选择同质产品的无形增值影响！在现代商业中，广告的作用是无可争辩的。“企业通过整个广告策划和推广可以促进产品销售，增加市场份额，并且可以建立企业和品牌形象，形成独特的企业文化;对于消费者，可以帮助他们了解产品信息，增加产品知识，拓宽眼界开放，