桂芳园五期营销推广报告及桂林市九里香堤项目原水榭华庭市场营销推广报告

桂芳园五期营销推广报告目录前叙桂芳园定位之补充第一部分销售时机及销售阶段安排销售时机分析销售阶段安排第二部分销售策略销售流程三大阶段销售策略主要推广及媒体一览表第三部分价格策略定价策略价格走势建议付款方式建议第四部分销售计划

前叙桂芳园五期优劣势分析桂芳园五期项目情况建筑面积：8万总户数：1,070户户型比例：一房45平米5%二房二厅一卫65~68平米40%三房二厅一卫75~78平米10%三房二厅二卫85~92平米35%四房及复式120平米及以上10%二、五期优势总结背倚成熟的桂芳园配套设施，前四期的开发在园林环境、小区档次和形象上都树立了良好的形象和基础；地势高，视线较开阔，位置相对比较独立；小区整体规划为大围合式，营造出气势恢弘的大景观；大多数为15层小高层带电梯单位，户型排布上充分考虑了景观和朝向的因素，保证好景观、好朝向摆放大户型；户型比例贴近市场，贴近客户；户型设计充分运用了转角窗、大凸窗等设计，充分考虑使用方便；内园景全部以水景贯穿，人工湖、小溪、小桥融为一体，好一幅依水而居的美丽画面，建成后将是布吉最高档次的园林小区。三、五期劣势分析围合的建筑排布，单位的质素难以达到均好性，朝向内侧园景的单位与朝向小区外侧的单位素质相差较大；五期的小高层设计，容积率较高，楼宇排布比较密；有部分单位朝向农民房及工厂宿舍，视线遮挡严重；五期主入口与深惠路上小区入口相距甚远，无论是在销售阶段和入伙后入住阶段都相当不便；五期缺乏自身的运动、娱乐和购物配套设施，需与前期资源共享。桂芳园定位之补充项目定位总结根据之前对五期项目之理解，总结项目定位如下，本报告所述之推广及媒体主题将紧密围绕这一定位施行。日内瓦风情、半山湖景豪宅针对香港：布吉渡假天王二、推广语布吉渡假天王，日日有野玩览半山湖景，拥都市繁华拥半山湖景，繁华小香港三、主题整合天王级吃喝桂芳园五星会所、食街（六期）、桂芳园—知名酒家吃饭优惠（买楼王帮手搞）天王级玩乐四期休闲广场、六期娱乐城、数千平米运动场（布吉高级中学）、附设林场果园天王级购物四期商场广场、六期商业街、每日专线接送至深圳华强北商业街、布吉各大商场（新一佳、南城）桂芳园专线天王级交通10余路大中巴士途径，往罗湖关口15分钟，深圳独家罗湖、皇岗口岸每日住户专车穿梭接送天王级景观依山傍水，水主题园林景观、壮阔山景天王级身份象征布吉尊贵日内瓦风情、半山湖景豪宅、冷气大堂

第一部分销售时机及销售阶段安排销售时机分析桂芳园是目前布吉的超级大盘，开发时间较长，追求的是一种长期效益，与普通小盘短期内回收资金的开发模式大不一样。同时桂芳园更担负着为发展商创造品牌之重任，故适当把握销售时机就显得相当重要。桂芳园一至四期已经在市场上建立了良好的物业形象，被客户和市场广为接受和认同，并获得了一系列的荣誉称号。桂芳园五期一方面要延续之前的良好形象，另一方面要在小区的规划、建筑的外形和销售方面都有更高的突破和创新，应作为桂芳园“金装升级版”，加以全新的包装和宣传。考虑到上述主要原因，同时结合发展商的预期开售时间（初步设定为2002年9月底），中原认为必须在自身硬件条件做足的基础上，前期市场炒作到位的前提下，才正式进入市场销售，这样有利于营造开售即达到火爆的“烟花效应”。中原建议五期开售前要充分抓住以下几个主要曝光时机：8月份开始在深港两地投放缮稿炒作。8月份加紧市场炒作节奏。8月底开始内部认购，接受咨询及开始正式发放派筹号，但暂时不会让客户选楼，继续完善楼盘条件，保持五期的神秘感。9月25日参加秋交会，有派筹号的客户排队拣楼，利用秋交会将今年内的销售工作推向高潮。9月25日，正式公开发售。香港9月28日长期展厅正式开放。二、销售阶段安排桂芳园五期的目标客户群定位在三大客户：香港客户、布吉本地客户和深圳关内客户，在包装及销售推广上针对不同的客户群按“三步曲”节奏走，具体为以下三步骤：第一阶段：布吉楼皇篇（主攻龙岗市场）时间：2002年8月开始这一阶段首先在布吉、龙岗市场上将桂芳园金装升级版的“五期”全新物业形象树立起来，使布吉、龙岗本地乃至深圳特区内的潜在客户对之产生浓厚兴趣。形象的树立不仅单纯依赖于新闻媒体的市场炒作，更多的是通过本项目自身条件的逐步完善，例如五期园林环境、全新的售楼处、样板房的装修到位、国际级的大型现场活动、加上密集的曝光率等将会使升级版楼皇的形象逐渐凸显。第二阶段：度假楼皇篇（吸纳外销市场）时间：2002年9月开始度假楼皇形象的树立则有赖于将桂芳园做成“玩乐天堂”，即将桂芳园自身玩乐设施做足并对外开放，即真正在一个楼盘里可以“集好看好玩于一身”的大社区。娱乐设施配套可以在四期商铺中加以充分实现。而在10月强推期以后，预计六期商业部分的规划也可出台，此时则以六期的规划特点为主题推出系列宣传及推广攻势。第三阶段：精英城篇（面向特区内市场）时间：2002年8月开始市区内的客户群也是作为消化的主力军之一，在随着本项目配套设施一步步完善的前提下，加大力度争取深圳特区内文化层次较高，但资金较为馈乏的白领阶层在布吉安家置业的市场份额，取得这部分客户的认可。

第二部分销售策略销售流程针对第一组团单位时期事项详细内容9月~10月销售单位主要推出“第一批单位”250套价格策略以市场较低价入市，争取部分单位能在同片区中以绝对优势价出售，增加市场吸引力。销售情况若达到推出单位的80%以上，即时加推单位，按时进入市场热销期。若达到推出单位的50%以上，加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入市场热销期。若未及推出单位的30%，分析原因，完善自身包装、相应调整销售策略。10月~1月销售单位主要推出“第二批单位”450套价格策略价格逐渐向上扬，在市场上保持价格不断上升的形象，不断给到客户楼宇增值的信心。2月~6月销售单位主要推出“第三批单位”300套价格策略价格在市场热销期已达到一定高度，故价格可根据市场变化情况或上扬或隐性降价，或保持不变。

二、三大阶段销售策略第一阶段：布吉楼皇篇时间：2002年8月开始细分两个时间段：预热期：2002年8月——9月初8月份开始在深港两地投放炒作缮稿。8月份加紧市场炒作节奏。8月底销售员接受咨询及开始正式发放派筹号，但为了保持五期的神秘度，暂时持有派筹号的客户尚不能选楼，而要等到公开发售才能排队选择房号，务求使有意向在关外买楼的客户（特别是龙岗本地客户）暂时不急于购买关外其他楼盘，而处于密切关望此盘的进展情况。达到“欲擒故纵”的效果。公开发售期：2002年9月25日销售推广目标：通过有目的的市场酝酿工作，主要使桂芳园五期在龙岗市场备受关注，树立桂芳园“布吉第一盘”的形象。聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。达到首批单位的销售圆满完成。销售必备条件四期商业部分沿街面商业街面向沿街面的住宅外墙能够落下来，具备良好的展示效果。五期组团绿化、园林广场建设到位，对外开放售楼处与各个示范单位设计施工完成（包括内外装修、电话、传真机、饮水机等）；地盘包装到位（包括工地围墙、路灯旗、工地广告牌、小区临时绿化工作到位）；销售资料（楼书、折页、单张、户型牌、功能牌、展板、模型、电视广告片、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费）；用于区内带客户看楼的高尔夫车到位；住户专车延长至小区五期入口处设点停放；预售许可证到位；组织销售人员进行开盘前的系统培训；开始软性宣传及新闻造势；其他相关工作到位。4.推广思路桂芳园五期开售阶段，市场的竞争激烈，因此在宣传上要在布吉要争取最大的市场曝光，因此总结推广思路如下：一方面逐步完善楼盘自身的形象和商业配套，另一方面媒体宣传以布吉本地长期形象的户外广告牌为主，辅助以直邮、镇内活动每月组织不同主题的现场活动。销售对象龙岗、布吉本地客户；特区内部分客户；部分通过其他途径获知桂芳园信息的香港客户、外籍人士；推售单位主要销售“第一批300套”，从五期单位中挑选出第一批整个社区综合素质较差的单位，有利于以低价入市的策略。销售渠道直销渠道：通过报纸、电视等新闻媒体到售楼处参观，达成成交的客户利用地盘广告及户外广告，到现场登记销售；利用一至四期的客户资源造势安排（包括公开发售仪式）此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健，通过一系列有目的、有组织、连贯性强的SP活动，令到本项目五期一开始就以全新的、高姿态进入市场，通过一系列市场炒作树立楼盘形象。具体活动铺排时间及初步安排如下：为桂芳园申请3A级社区荣誉称号、寻找机会参加国际住宅展览。（从现在开始着手）目前深圳3A级社区可谓屈指可数，特别是关外楼盘，更是一个空白点，如果本项目能在年内申请3A级社区成功，对于关外楼盘来说可以说是质的飞跃，即用比东海花园少几个档次的价钱却可享受到类同的质素，相信这一点足可满足不少客户的虚荣心。四期商业配套，为本项目创造旺盛人气（从现在开始着手）大型住宅社区最让客户动心的就是配套齐备，为了达到此目的，同时为本项目周围创造旺盛的人气，四期的商业配套、商业环境能刺激那些对本项目有兴趣的客户下定的决心。四期商场在品牌商家进驻后，亦可与这些商家联合举办相关的促销活动，不断使本项目处于热闹的状态。中原在前期定位报告中，对于设置规模庞大的户外广告牌曾有过建议，现重申如下：为了大量吸纳特区内外（包括布吉、横岗、龙岗）及香港客户，弱化其客户被布吉、横岗盘截流的劣势，建议通过设置大量的户外广告牌形成规模化户外广告效应。除去已有位置，具体建议如下：设置地点：罗湖东门地段（关内客户）——布龙公路与深惠公路交界处设置一块（分流布龙公路上的楼盘如中海怡翠、东方半岛花园、深惠公路两旁楼盘的客户群）——布吉老街内（吸引布吉本地客户）——横岗丹竹头收费站（吸纳龙岗其它客户群）——桂芳园地盘。通过在这主要地点设置大型广告牌将潜在客户群一步步引向地盘。户外广告牌内容由于设置的广告牌数量较多，如果广告牌都是一个画面可能会使客户感觉较为厌烦，故中原建议应尽量使画面不断给客户一种惊喜与富于变化的感受，例如画面的变化可由虚到实的一种变化，在布吉关口可采取与其他楼盘截然不同的风格，用极具浓厚风情的大画面吸引客户的目光，越接近楼盘的户外广告牌则越实在地展示本项目的未来蓝图。在罗湖关口的广告牌主要是用作吸引香港客户的，根据香港客户消费习惯，对于这部分人的宣传可更直接实在，所以建议在罗湖关的广告牌可打出“深圳最大型渡假天皇”等直截了当的宣传口号，在主画面上亦可用桂芳园全景效果图来表现。为桂芳园制作主题音乐，以朗朗上口的几句歌曲配合电视广告，当客户一听到此厅歌曲即联想到本项目，此方法类似一些箸名的商品广告歌，因为通俗易懂，往往成为孩子们甚至大人们乐于哼唱的歌贡曲，通过这种长期有效的传播，必然会使许多潜在客户耳熟能详，大大提升其知名度。公开发售仪式借“欧洲风情节”掀起销售高潮要制造的市场气氛仅仅依靠龙岗本地市场的客户群捧场是难以引起轰动效应的，故建议开盘活动应做成全深圳都在关注的活动，而此项活动又不能完全是楼盘本身的促销活动，因为这些活动所营造的气势毕竟是有限的，为了将买楼与不买楼的人群都聚集在一起，还必须将公益性活动与促销活动联结在一起，这样才能最大煽动各种人的兴趣参与。从本项目自身定位出发，中原建议可通过举办“欧洲风情节”活动来作为本项目的开盘仪式，这样做的好处在于：将活动推到在全深圳都有影响力的高层次，让更多的人通过此项活动认识、了解、喜爱桂芳园，为开盘聚集人气。让客户充分体验到桂芳园是与众不同、充满欢乐的“玩乐天堂”。此次桂芳园风情节不仅仅是以一天，以数个节目就草率收场，而是持续一个星期、集欧洲各国吃喝玩乐于一体的大型活动。由此项活动足见桂芳园的规模与实力及趣味性。主要活动内容：民俗表演、饮食、工艺品展销、歌舞表演、居住博览等。此次活动将与世界之窗联合举办。此段时间内下定的客户有机会获得“欧洲风情游套票”及工艺品等奖品。目前主要工作：与“世界之窗”联系，商量举办此次活动的系列细节问题；参加秋交会（9月）深圳房地产交易会可谓是大型楼盘亮相的大好机会，此次春交会的时机又与项目开盘时间非常吻合，可很好的加以利用。长期赞助康泰旅行社举办“欧洲之旅”活动通过赞助康泰旅行社活动，本项目可获得如下好处：利用桂芳园作为外景地拍摄一集“吃喝玩乐在布吉”将桂芳园以旅游景点的方式推荐予客户，这样就可吸引到一批喜爱旅游的香港客户到龙岗桂芳园游乐，通过游乐，对桂芳园产生好感，促发他们的购买欲望。另外，为了促销亦可向购买本项目的客户赠送“欧洲风情”旅游套票，为本项目“度假天皇”造势。8）知名教育体系居住小区的大部分以居家生活类的客户为主，教育配套尤为重要，建议小区与全国知名的幼儿园及小学合作，开设有特色的幼儿园及小学教育班，并且聘请知名教师任教，解除客户的后顾之忧。9）直邮广告在项目周边的区域，布吉等地有针对性的投放直邮广告，宣传五期的特色和售卖信息。10）布吉镇内活动宣传在布吉街内的商场、酒楼以及银行等市民经常光顾的场所摆放宣传资料；在布吉街商业集中、人流集中地设置长期周末展销点，配合看楼专车来回接送看楼客户。并经常性的组织活动，宣传桂芳园五期，迅速扩展五期的知名度。第二阶段：度假篇一、销售时机及销售阶段安排销售时机分析从桂芳园一至四期的销售来看，桂芳园在香港客户中的接受程度一直很高，客户对桂芳园的素质、环境、交通各方面都有认同，五期销售仍应加强香港市场的推广。销售阶段安排时间：2002年9月，与深圳形成深港两地互动度假天皇形象的树立有赖于本项目自身玩乐设施的齐备并对外开放为基础条件，使桂芳园不再是原来的静态型度假楼盘，而是更上一个层次的“玩乐度假天皇”，即真正“集好看好玩于一身”的大社区。二、销售策略销售推广目标：重点推广集中于香港，以外销带动内销，扩大市场份额，提高楼盘的市场价值度，进一步引起深港潜在客户的关注。销售必备条件香港长期展厅设施到位五期园林环境基本竣工；强调桂芳园休闲度假信息的户外广告（以大型户外广告牌为主，扩散广告牌的辐射面，在香港关口或在珠三角大型度假楼盘的必经之路处增设）缤纷、趣味的度假型销售资料（楼书、折页、单张、展板、电视广告片）；推广思路桂芳园之竞争对手不单是本地，也来自碧桂园、雅居乐等大型渡假屋苑。桂芳园与之相比，优势在于离香港近，交通时间短，劣势在于规模较小，配套设施尤其是游乐设施缺乏。因此在推广中，除了营造五期高尚形象、景观优势之外，更应以丰富的活动吸引港人。同时借鉴其他楼盘，推广中桂芳园应尽量发挥长期展销厅的优势。更深入地对港宣传。因此总结推广思路如下：媒体投放以报纸、影视为主，而以建立长期形象的户外广告牌、九铁插卡、杂志广告、地铁站广告等为辅。现场：每月不同主题的现场活动（详见三、主要推广及媒体一览表）。造势安排：赞助电视台瑞士主题旅游节目与香港旅行社协办瑞士或欧洲游的电视旅游节目，在节目后提供礼品赞助，扩大项目的知名度欧洲风情节香港：a.香港长期展示厅b.召开桂芳园新闻发布会c.开通深港穿梭巴士深圳：隆重推出欧洲风情大型表演。开放“美食街”，尽享美食。为当天到场的客户派发“桂芳园美食卡”或现金券，面额可从20~100元不等，每天分时段发放的面额不同，即人流量高峰期派发面额低，人流稀少时则派发面额较高，每日定量派发，凭此吸引客户。无卡或券者需自购食品。香港在展销会期间设置深港直通巴士免费运载香港客户到本项目看楼，同时提供免费自助午餐，赠送桂芳园特别纪念品。目前要准备的主要工作如下：准备庞大的住户专车车队准备派发的相关资料（模型、楼书、电视广告等）准备相关的市场炒作模式及资料等牵手巨星活动时间：周六、周日媒体炒做：提前2~3周，香港集中于电视，深圳集中于报纸。活动形式：制作“手模”。周六：当周日：有请桂芳园形象代言人到达桂芳园现场，以动感、玩乐派人物为佳，制作巨星手模，在手模制作中心陈列，当天抽选幸运客户与巨星制作牵手状的手模，赠送客户。情牵桂芳园旅游活动旅游局政府官员：出席现场为客户讲解旅游知识深港十大知名旅行社：现场导游，讲述欧洲各地文化，结合桂芳园的园林景点进行描述，可派发旅游资料，同时现场办理“欧洲行”优惠旅游业务。当天购买桂芳园的客户，其旅游的随团费用，由桂芳园承担，即：愈早下订，出国愈早。现场派发：桂芳园旅游纪念品，建议采用：水晶、T恤、旅游纪念章等。桂芳园“乐翻天”比赛（可邀请早期下定的客户前来参加）举行棋牌争霸赛，可吸纳项目周边客户参加，聚集人气，便于留住外来客户，建议在会所中举行。多人自行车比赛（需购买双人乘自行车），比赛形式新颖且有游乐感觉，能形成热烈的气氛。第三阶段：精英篇一、市场预热期推广目标通过对深圳“精英”的界定和渲染，引发深圳白领阶层以上的人士及其他在深圳创业且小有成就人士的认同感、归依感，从而实现吸引这类人士对桂芳园的关注和认同。销售对象深圳（龙岗、香港）白领阶层以上人士及其他在深圳创业且小有成就的人士，这类人我们称其为“精英阶层”。3.推广思路桂芳园为了争取关内人士的购买，在推广中，除了营造五期高尚形象、景观优势之外，更应加强小区的文化内涵和气息，需以丰富的文化活动吸引客户，。同时商业配套的完善和宣传也尤为重要。因此总结推广思路如下：媒体投放以报纸、影视为主，而以建立关内长期形象的户外广告牌为辅。媒体宣传上以不同的主题活动使楼盘形象更丰满而富于生活气息。现场：每月不同主题的现场活动（详见三、主要推广及媒体一览表）。二、市场热销期推广目标利用预热期产生的市场效应及目标客户对桂芳园的关注，吸引目标客户到现场，并实现下定的目的。造势安排及促销手段主题：“在深圳的日子——你在哪里找个家” “家的故事”目的：把握在深圳创业寻求理想的人缺少归依感的特点，引发目标客户的共鸣途径：征文大赛主题：“精英车展系列——深圳老爷车展” ——评选深圳最古老的车” ——评选深圳最有个性的车”目的：有车一族对于距离的敏感度较少，首先消化有车一族的客户下定3）主题：“桂芳园精英会”“精英界的朋友你有多少——桂芳园精英会”主题：百业精英群聚桂芳园精英会——精英酒会（为桂芳园精英会选取各界精英代言人）主题：与深圳青年杂志及深圳各协会（如商会、各基金会）建立联谊合作关系，充分炒作精英会的知名度和在深圳的影响力，同时精英会也可成立自己的基金会，实行配股投资，充分发挥基金会的作用。目的：在深圳创业的人多数朋友层面较窄，而多数人又希望在创业过程中建立更多的关系，从这点出发吸引这批人的聚集，让他们感受到，在桂芳园能与这么多精英层次的朋友相识相交。三、促销期推广目标实现热销期市场效应的延续。销售必备条件专业录音棚器材、专业撰稿人销售对象深圳（龙岗、香港）白领阶层以上人士。造势安排及促销手段通过主题活动逐步消化各种层面的客户。主题：“《星光灿烂》——桂芳园业主的心情故事”目的：把握客户创业漂泊的心态，进行心理功略，实现客户归根桂芳园的目的。途径：选取部分（如前50位）桂芳园业主，免费替他们以匿名自述形式出一本书集，主要记录他们在深圳创业的事业、感情上的故事经历，并进行赠送。主题：“唱游生活——自己的唱片专集”目的：每个人都有各自不同的音乐爱好，从这个大众爱好出发进行促销，能对客户下定产生有效的促进作用。途径：采用时下较为流行的一种娱乐方式，在桂芳园会所内设置一套专业的录音棚录音系统（以后可作为会所娱乐设施对外经营），免费为每位桂芳园业主录制一张个人专集（CD或录音带），并予以赠送。

三、主要推广及媒体一览表类别内容销售信息投放主要媒体组合9月预告造势牵手巨星主题音乐3A级桂芳园10月主题牵手巨星品牌、天王级身份象征、景观、交通赞助电视台瑞士主题旅游节目电视、报纸广告电视、报纸娱乐新闻地铁站广告香港户外广告活动瑞士风情展11月主题1、欧洲风情节2、瑞士名表展布吉渡假天王，日日有野玩吃喝玩乐购物主题电视、报纸广告直邮广告活动1、欧洲之旅2、情牵桂芳园旅游12月主题1、桂芳园运动会（明星足球赛）2、名人主办瑞士军刀拍卖会准现楼、玩乐报纸广告活动乐翻天人人有份大抽奖1月主题节日大特惠桂芳园五星会所、食街（六期）、桂芳园—知名酒家吃饭优惠（买楼王帮手搞）报纸广告活动大富翁

第三部分价格策略一、价格走势建议根据中原多年的市场经验，建议桂芳园五期在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。即在发售初期选一批综合质数较差的单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上则采取“静悄悄”上扬的路线。价格低开高走，以超低价入市具有以好处：有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使五期一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。有利于狠狠打击周边竞争对手。项目周边在售现楼或准现楼较多，对本项目的主要威胁在于：利用本项目大打广告之机，乘机采用市场倾销法，以低价来吸引、分流本项目的潜在客户，假设本项目以市场超低价入市，则这些楼盘就没有机会再打价格战。唯一可用的招数就是以现楼或准现楼来打击本项目，此时本项目就可加大力度宣扬桂芳园的自身无可比拟的规模优势、玩乐天堂特色、发展商品牌、物业管理等“皇牌”，以更美好的理想蓝图、新颖的市场炒作来吸引客户。现阶段在售布吉楼盘售价（毛坯房）主要有三个档次：3,200~3,650元/平方米典型代表：阳光花园二期、茵悦之生、信义假日、翠枫豪园、南岭花园以多层低密度小区为主，多为首批开发单位，以较低价格进入市场，争取市场份额。二、3,800~4,000元/平方米典型代表：康达尔花园三期、大世纪花园、中城康桥花园大二期（开盘）均为小高层建筑，预计信义假日名城三期和翠枫豪园二期价格也基本趋于此水平。三、4,000~4,300元/平方米典型代表：桂芳园四期桂芳园四期开盘售价4000元/平方米，销售至今已达到4250元/平方米，预计中城康桥花园大二期中后期的价格也将达到这一标准。可比楼盘价格综合因素项目类型价格参考比例桂芳园四期11层小高层带电梯425070%中城康桥花园多层、小高层380020%信义假日名城多层36505%大世纪花园小高层38005%桂芳园五期价格=4250*70%+3800*20%+3650*5%+3800*5%=2975+760+183+190=4,108元/平方米桂芳园五期建议整体价格基本上维持四期水平，毛坯房均价为4,100元/平方米，但在开盘阶段建议以接近或略低于市场水平的价格入世，第一批单位均价3,800元/平方米，以争取吸引客户的关注和购买。随着销售阶段的推进，各阶段的销售价格再根据实际情况逐步上扬。参考均价评定（待定）2.初步价格表（待定）二、装修建议桂芳园一至四期的开发中有很多成功的经验对后期的开发有很好的借鉴，但在装修标准以及样板房装修上是需要改进和提高的。建议五期：提高装修标准的档次和效果，为客户提供物有所值的装修标准；装修标准在色彩搭配、材料选取上应符合现阶段客户的审美；精装修的样板房在装修风格、色彩搭配上应有所不同，以满足不同年龄层次、不同消费习惯的客户需要，例如欧洲古典风情、现代简约风格、温馨浪漫情致、中式怀旧格调等。制作装修套餐可供客户选择，为了提供多样化的装修，并且提升楼盘的档次，装修套餐除了400元/平方米标准之外，建议增加一种500元/平方米的豪华装修以供客户选择。为了方便客户看楼并有效的控制销售人员，便于销售，建议将精装修样板房设置在售楼处，交楼标准房设计在五期现楼。第四部分销售计划一、销售计划推售单位及折扣表（表中所有价格均指折后成交价格）期间时间预计推售单位价格调整折扣（除付款方式折扣及活动申请优惠）预计销售累计（套）前期销售反映热烈前期销售反映一般反映热烈反映一般内部认购8月底（开始内部认购）38003800-2%160套100套9月第2周（公开发售前）约60套-2%9月第4周约100套-2%公开发售10月第1~2周——+3%，3900+2%，3880展销会首18名-2%260（40%）180（20%）10月第3~4周约120套+2%，3980——展销会首18名-2%360（43%）260（23%）——11月第1~2周约80套+2%，4060+3%，3990展销会首18名-2%440（60%）320（35%）11月第3~4周约60套——展销会首18名-2%520（70%）380（45%）12月第1~4周约80套+3%，4180——展销会首18名-2%620（75%）450（50%）1月第1~4周约50套————精选额外-2%~-5%680（77%）510（52%）2月第1~4周约300套————展销会首20名-2%730（80%）550（55%）——————精选额外-2%~-5%尾盘促销3月~6月——+3%，4310+5%，4200精选额外-2%~-5%1000800以毛坯房按揭均价为4,100元/M2计算，附表列出了项目推出市场后反应热烈及反应一般两种边缘情况的各阶段价格，当开盘价格为3,800元时，反应热烈的情况最终实现均价为4,310元/M2，反应一般的情况最终实现均价为4,200/M2。实际销售情况介于两种边缘情况之间，基本上能实现毛坯房按揭均价为4,100元/M2的价格销售目标。实际各阶段价格可以根据销售实际情况在两种边缘情况范围内进行调整。二、媒体计划五期总销售额约3.3亿，推广费用以销售额的5%来计算，则总销售推广费用在1320万左右。预计推广费用分配项目比例费用（万元）报纸47%233影视8%40广告牌12%60展销会5%24宣传品3%15地盘包装3%15活动6%30其它1681合计100%498推广费用主要由媒体推广费用和制作费用组成项目费用（万元）制作费用138媒体费用360合计498制作费用见后，包括广告牌、现场包装、广告制作、影视制作、3D、网络、销售资料。深圳香港报纸1,75,000报纸580,000电视400,000电视活动300,000展销会240,000其他130,000其他200,000小计2,580,000小计1,020,000比例70％比例30％总计3,600,000桂林市九里香堤项目（原水榭华庭）市场营销推广报告受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在《桂林市水榭华庭项目市场调研分析报告》及《桂林市水榭华庭项目市场定位分析报告》的基础上，用8个工作日（2002年6月15日——2002年6月24日）进行了项目前期策划工作的第三阶段——项目营销推广部分，在此过程中，新基地组织了包括策划小组、销售精英和市场调研部多位同事在内的专案小组，对项目、项目所在的市场以及项目将来所要面对的市场情况进行全方面的详细论证和分析，结合新基地相关人员丰富的市场经验，最终整理撰写成本文。在整个报告的三个阶段——市场调研报告、项目定位报告以及营销推广报告中，营销推广部分是直接面对市场的部分，它以调研为基础，以定位为核心，并以市场所能接受的形式，对项目最终具体的推广操作工作进行指导，再项目策划的三个阶段中，推广报告是将项目的理论性研究和具体实际操作相结合的部分，是项目是否能操作成功的关键所在，。新基地认为，现代营销不仅仅局限于开发一个好的产品，把价格定得很吸引人，并将它推出给目标顾客。现代营销概念的优势在于建立具体的产品（项目）与客户之间的有效沟通渠道，通过对项目的适当包装，将产品的优势和所能提供的功能以客户最容易接受和认同的方式表达出来。而对于一个项目的经营而言，确立项目营销的总体策略的意义十分重要。首先，统一项目推广过程中各合作单位的思路一个项目推广过程中涉及的单位包括发展商、代理商、建筑工程公司、建筑设计公司、园林设计公司、广告公司、模型公司、室内设计装修公司、礼仪公司等，必须要有统一的营销总体策略思路，才能为各合作单位分别在各自专业范畴内定下初步基调及方向，在此前提下，各合作单位能充分发挥专业所长，又能紧缩密联系，显现默契配合的优势。另外，对制订销售策略及媒体策略、广告策略等提供指导意义销售策略、广告策略、媒体策略等作为营销总体策略的子策略，必须服务营销总体策略。制定营销总体策略，考虑的因素有：1）项目的物业定位及形象定位2）项目的规模及分期开发情形3）项目自身的各个素质指标条件4）整体经济环境5）项目目前现状在报告主体的第一部分，将主要对项目的形象包装方面提出了一些参考建议，其内容包括项目标识（LOGO）和名称建议、外围导视系统建议、围墙包装建议、售楼处建议、展点建议、样板房设计建议和看楼通道建议等内容。本篇报告的主要部分出现在第二部分，本部分主要是结合项目的市场情况和项目定位提出了一些销售主张和建议，其范围包括项目销售总体策略、入市时机确定、销售阶段建议、各阶段销售策略建议等几个方面，希望能通过对这些方面的详细分析，能对项目后期的销售指导性作用。报告的第三部分是项目的推广媒体组合建议，本部分内容是对第二部分营销推广的一个补充，包括宣传推广总体策略、宣传卖点组合、各销售阶段广告策略三部分。报告的最后一部分是项目宣传推广费用估算，此部分对项目的推广费用投入做了简单的估算，希望能对发展商进行财务预算提供一定帮助。毫无疑问，本份报告是整个项目策划阶段的重要组成部分，是项目进入具体实施阶段的指导中心，在本份报告中，主要是通过对市场情况和项目本身进行分析，提出结论性的推理和判断，为以后推广销售的确认方向。在本份报告完成通过后，新基地前期策划工作就全部完成，下一步我们将进入项目的操作阶段。在本份报告的分析过程中，得到了发展商和项目运营管理商在相关方面的支持，在此对发展商和运营管理商的信任表示感谢，同时对策划中心其他同事在报告的撰写过程中提供的帮助致以谢意！深圳市新基地物业顾问有限公司策划部九里香堤项目策划小组2002年6月24日

目录第一部分项目形象包装建议一、项目标识(LOGO)及名字的建议1、项目标识（LOGO）2、项目案名建议二、外围导视系统三、围墙包装建议四、售楼处建议1、售楼处位置选择2、功能分区3、装修风格4、展板设计建议5、销售现场台面标牌及现场工作人员服饰、工作牌建议五、展点建议1、展点位置选择2、展点功能3、展点布置建议六、样板房设计建议1、装修套数2、位置选择3、装修风格七、看楼通道建议第二部分项目销售建议一、项目销售总体策略二、入市时机确定三、销售阶段建议四、各阶段项目销售策略建议1、接受咨询期2、内部认购期3、公开发售期、强势销售期4、跟进期第三部分项目推广媒体建议一、宣传推广总体策略二、宣传卖点组合三、各阶段广告策略及媒体组合1、市场预热期2、市场热销期3、跟进期第四部分项目宣传推广费用估算附表一销售材料费用明细表附表二一期广告投放费用明细表附表三活动推广费用预算参考资料第一部分项目形象包装建议

一、项目标识(LOGO)及名称建议1、项目标识（LOGO）项目标识，又称项目标志，是项目区别于其他项目形象识别系统的基础和核心，也是现代商品社会标志项目或商品唯一性的独有标示物，在项目的推广过程，项目标识作为项目推广的主题与由其自身衍生出来的现场导识系统（VIS）或者其他大众广告形式（报纸广告、电视广告等）相结合反复出现，达到强调项目自有特征，突出项目个性，与市场上其它项目相区别的目的。项目标识在项目推广过程中发挥着非常重要的作用，新基地认为项目标识在设计上需要注意以下几点：a、来源于项目本身，与项目自身优势和特点紧密结合。项目标识只有在与项目自身特点及项目背景充分结合的情况下，才能达到表现项目独有性质的目的；b、具视觉冲击力。项目标志作为项目直接面对客户的第一次形象表现，需要在第一时间吸引客户的注意力，打动客户的心，必须具备极强的视觉冲击力；c、独有性。项目标识必须与市场上其他标识相区别；d、极强的延展性。项目标识作为项目宣传推广的核心，是所有形象导识系统的来源，因此标识，必须具备可以充分发挥的空间，以适应不同场合下项目宣传推广的不同需要。e、一般而言，项目标识与项目名称紧密相关，相互阐释。2、项目名称建议a、项目推广名新基地就本项目推广案名问题已与发展商和各合作单位进行了多次沟通，并最终确定了以“九里香堤”作为本项目的推广名。在此本文就不再对推广案名问题做多的阐述。b、区名、路名、门牌名提示因项目最终方案没有确定，在此不能对区名、路名等进行具体建议，主要是根据项目的市场定位和形象定位就区名、路名和门牌名形式进行提示性建议。区内的取名不宜过于复杂，要容易分辨、容易记忆，要与项目推广名及项目定位有内在联系，名字要动听，有文化内涵。一般我们应该按照项目的组团来进行划区，其中可以将TOWNHOUSE部分和顶级别墅部分进行独立划区，其他可以按照建设速度和建筑规划进行划分，每个区域都具备有自己的区名，而区名则需要对应各自的特点以及与项目的整体定位风格和项目用名结合。道路名称系统是区别与项目区域用名的另一个名称系统，在用名上应该与区域用名相区分，一般采用的方法是与区域用名相辅相成的方式，如一个从景观方面，一个从人文方面来分别诠释项目的中心卖点等。相对而言，一般有两种方式，一种是门牌名依附于区域用名或者道路用名的定名系统，即通常所说的**苑**号或**路**号，另一种是独立的门牌定名系统，即每个别墅都会有自己在项目中独一无二的名称，考虑到项目会有400-500套别墅，采用第二种方案既繁琐又不便于业主以后的生活，所以我们建议采用第一种方案，将区域用名或者道路用名取的精彩一点，一样可以达到形象推广的目的。3、标识注册在项目标识确定后，建议申请商标注册，注册内容包括本项目的“中英文案名”和“项目标识（LOGO）图案”。商标注册有两个好处：一是可以保护项目的知识产权，二是制造新闻素材，引起社会对项目的关注。

二、外围导示系统a、机场广告牌——建议在桂林“两江国际机场”设立大型户外广告牌,拦截每天乘飞机进出桂林的大量人群,提高项目知名度;b、现场广告牌——建议在项目地块朝麒麟湾立一块大广告牌，截流到麒麟湾看楼客户；c、收费站广告牌——在两江机场收费站上立两面广告牌，把现场的气氛引入收费站，一方面是消除收费站所处位置对项目的不利影响，另一方面收费站也是整个机场路的制高点，广告效果最好的位置；d、市区广告牌——在市区选二到三处人流来往多的繁华地段树立项目形象广告牌，其中至少要有一个点与项目在市区设立的长期展销点相结合；e、导示牌——分别在机场路主要分岔路口设立导示牌,引导客户顺利到达项目售楼处,要求形象标志与项目CI设计相同(由广告公司统一设计)，具体而言，目前最为明显的位置是机场路往临桂县城的岔路；f、会所顶部——建议在会所顶部适合位置树立"销售中心"标志牌,夜间加射灯光；g、路旗——为了指引客户，希望能够在机场路设置路灯旗，位置尽量比麒麟湾靠前，由于目前麒麟湾已占据基本所有路灯旗，所以需要咨询管理部门，看能否将路旗悬挂于麒麟湾路灯旗上部。截流麒麟湾客户。

三、围墙包装建议项目围墙是在项目建设推广过程中全过程直接面对客户的包装项目，在项目的宣传推广中起着非常重要的作用，是项目形象宣传的第一条阵地。在项目前期阶段，围墙就应作为对外宣传方式存在，通过对项目建设方案及推广方案的进一步讨论确定，项目围墙的告示性作用开始正式作为项目形象的重要部分出现，此时的围墙内容发展商名称、项目正式定名等内容开始出现在围墙上，此时项目建设单位的建设公告牌也是围墙内容重要组成部分。进入项目销售造势阶段以后，项目围墙作为现场包装的有机组成部分，配合地面广场、园林、路灯路旗、建筑包装等一起给予客户楼盘的直接印象，本阶段的围墙广告不再是单纯的字体广告，而是多方位的宣传广告，主要内容包括多条楼盘卖点的宣传图案，项目标准字体、项目logo、项目发展商、项目销售代理公司等。

四、售楼处建议售楼处作为客户接待的“第一现场”，是所有销售硬件设施中最为重要的一环，一个好的售楼处本身就是一个最好的宣传媒介。1、售楼处选址设于会所大堂及附近部分相连区域。建议售楼处选在会所，原因如下：a、会所面积较大，能够容纳足够的客户流量,b、会所内部/外部环境较好,极为适合在"展销会"期间举行大型活动;c、会所功能齐全,通透,同时具有景观优势(可以看泳池,工地环境等),有利于销售人员与客户之间的交流;d、会所离工地现场较为接近,方便客户到现场看楼或参观样板房；e、会所位置较佳,可视度高,方便客户寻找;f、临近现有的泳池和西干渠，符合"水为财"的风水之说；g、按照目前会所的设计，将非常有利项目对于“休闲”概念以及高尚配套的形象展示，对于让客户体验社区文化和促成客户成交将非常有利。2.功能分区售楼处一般分为接待区、模型区、展示区、洽谈区等4个功能区域。a、接待区为销售人员接待客户及接听咨询电话的区域，一般设在正对售楼处大门最为显眼的地方。b、模型区摆放楼盘整体模型及单体模型的区域，对于楼花项目，模型是最直观展现楼盘外观及内部结构间隔的载体，因此模型区亦是售楼处中重要的一个部分。c、展示区主要以展板或实物形式展示楼盘各方面的资料，便于销售人员向客户解说及介绍。展示区参观路线的安排有一定的要求，一般的安排是客户先到达接待区，再行参观模型区及展示区，而不希望客户直接到展示区自行参观。d、洽谈区为销售人员与客户深入介绍及成交的区域，为避免客户间相互影响，洽谈区一般设在售楼处较为独立的区域，且以小型洽谈桌分隔各组客户，本项目需10组以上洽谈桌椅。3.装修风格以上4个区域为售楼处必备的功能分区，但仅有这4项功能是不足以体现项目自身的定位特色和优势，现在在深圳很多楼盘对售楼处精雕细琢，投入巨资，有的楼盘甚至花费数百万元建造极尽豪华的售楼处，但新基地认为，售楼处不一定是越豪华越好，必须根据楼盘自身的档次、定位、风格来进行设计。作为客户到现场看楼逗留的主要场所，其给客户的舒适感和认同感才是最重要的。针对本项目的物业定位及形象定位，新基地认为本售楼处的装修应着力体现休闲、自然的特点：整体色彩感觉以柔和为基调，选择尺度较宽松的家俬；摆设物品以及装饰物尽量采用自然风格，而非生硬的商业特征；室内播放舒缓、优雅背景音乐；4、展板设计建议展板设计风格整体感觉应与项目形象和售楼部现场气氛协调一致。内容可分为以下几部分：项目介绍、建筑设计、园林景观、销控表、付款方式、配套设施、物业管理等。5、销售现场台面标牌以及现场工作人员服饰、工作牌建议结合本项目时定位和形象定位，对比桂林市现有楼盘的严肃、呆板营销特点，新基地建议本项目在销售现场应摈弃生硬死板的职业装和严肃的标牌等，尽量提供轻松休闲的元素，比如轻松、活泼的休闲装、优雅、随意的工作牌等。

五、展场设立建议1、展场位置选择参考《前期调研报告》，桂林的目标客户群比较集中的消费场所是“微笑堂”，所以新基地建议展场位置选在“微笑堂”。2、展场功能本项目销售现场到9月低才能建设完成，且离桂林市中心较远，而兴达公司原“万寿家园”销售中心地理位置和现场包装与本项目定位和形象要求不符，选择在市中心另设展点有以下几个作用：作为项目在市中心一个长期形象展示现场和第二销售场所；在项目现场销售中心未完工之前，作为销售人员主要的办公场所；项目在市区进行推广活动的场所。3、展场布置建议因为展场是布置在繁华的百货商场内，销售展场布置必须与商场的整体环境协调融洽，并且要充分展现项目的形象。新基地建议展场的装饰格调与售楼部一致，体现休闲、自然的特点：整体色彩感觉以柔和为基调，选择带现代的家私；摆设物品以及装饰物尽量采用自然风格，而非生硬的商业特征；

六、样板房设计建议1、装修套数样板房应选择户数较读多、具备代表性的户型，建议本项目装修四套样板房，其中TOWNHOUSE、双拼别墅各装修一套，独体别墅选择两套，可一期先做一套小面积样板房，到二期或三期在适时做一套大面积样板房。2、选址样板房位置应尽量靠近售楼现场，这样有利于营造现场气氛，也可以减少前期建设配套的投入，节约成本。3、风格由于本项目档次和目标客户群体的定位，TOWNHOUSE不宜过份追求豪华，而以简洁明快为主，在选材用料及家具风格上应各自予以区分，注意年轻人和老年人、有知识层次差别的不同居住主体所具有的不同心理感受和要求，双拼和独体别墅可以一套以现代风格为主调，渲染自由、奔放的异国情调，另一套强调西式古典的唯美风格，凸显别墅的尊贵气派。

六、看楼通道看楼通道是指从售楼部销售现场到样板房之间的空间，看楼通道也是展示发展商形象的一个重要舞台，新基地认为本项目在看楼通道组织上注意以下几点：1、做好从会所即售楼现场到样板房的导视系统；2、从售楼部到现场通道两边做出交楼实景，让现场看楼客户感受到小区氛围。

第二部分项目销售建议

项目销售总体策略1、别墅与“双拼别墅”及“TOWNHOUSE”互动关系项目销售目标的实现必须有赖于一个完整的销售周期，在不同的销售阶段需要制定不同的销售策略从而达到不同的预定目标。对于本项目而言，新基地认为首先需要确定“独体别墅”与“双拼别墅”及“TOWNHOUSE”之间的互动关系，然后在这种关系之下制定适合的各销售阶段进程，从而有效地把握整体销售节奏物业类型独体别墅双拼别墅TOWNHOUSE建筑面积约71389㎡23050㎡28561㎡单位面积约250-500㎡约220-240㎡约180-200㎡单位总价约57.5-135万约50.6-64.8万约41.4-54万总套数约250套约100套约150套总销售金额约17847.25万约5762.5万约7140.25万预计销售特征面积大、客户下定速度较慢；环境联想较好、容易造市，有利于带动销售。有一定外地度假客户。面积适中、总价适中，销售速度较慢；界于“独体”和“TOWNHOUSE”之间的产品需要两者的带动。面积小、价格低，销售速度较快；价格低，容易制造热销气氛。注：因本项目最终方案尚未确定，以上数据均按财务分析报告中发展商和爱地时代公司提供相关数据为基础进行估算，假设条件如下：（1）总建筑面积为123，000㎡，可售面积为120，000㎡；（2）总套数500套，三种别墅分别占50%、20%、30%；（3）项目总体均价2500元/㎡，最低价2300元/㎡、最高价2700元/㎡。对本项目而言，推广过程中独体别墅与双拼别墅和TOWNHOUSE的协调存在很大的矛盾：独体别墅物业的单位套数占总套数的50%，销售额占总销售金额的约58%，市场认知度比较高，但数量较多需花较大精力进行推广；双拼别墅和TOWNHOUSE分别占总套数的20%、30%，销售额分别占18.7%、23.3%，数量相对较少，但市场认知度都比较低，两者都需要花较大精力进行市场引导。新基地建议在宣传推广上应该对独体别墅有所侧重，迎合人对“别墅区”的传统印象。销售过程中独体别墅与双拼别墅和TOWNHOUSE的互动关系处理上，建议始终以"独体别墅先行、侧重独体别墅"的策略进行宣传，在销售过程中可适时阶段性的对TOWNHOUSE和双拼别墅进行重点推广，但实际上在任何时期，独体别墅与双拼别墅和TOWNHOUSE都可以同时销售。2、在针对客户的策略上，建议采用“桂林市场起动及主导，外地市场辅助及推动”的策略。利用物业在桂林市场需求层面较宽，容易引起市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由深圳市场开始，适当时候引入外地市场的推广，将项目的销售推至高潮。桂林市之前推出的项目，只要规划设计好，小区上规模，往往能受到市场的普遍关注和追捧，在本项目地块区域，早先开发的麒麟湾一推出就成了市场的热点，本项目在规划设计和宣传推广上更具有优势，相信更能吸引市场关注。本项目的外地市场也有很大的潜力，因为随着桂林国际化旅游城市地位的确立，希望到桂林居住、度假的人越来越多，桂林高档物业的外地销售市场分额将会不断扩大，加上本项目在规划设计的国际化水平，相信在外地市场的推广亦将能引起广泛的反响，而连动推广更能引起轰动效应，将项目推广导入高潮。3、价格的策略上，建议采用“低价入市，爬坡式升价”的策略，先打开市场知名度、积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标价格水平。总体价格水平与麒麟湾对比基本上是：一期价格比麒麟湾略低，但均价应保持在2300元/㎡左右；二期在市场知名度已经树立的前提下与其展开平等的价格竞争；到三期项目的整体形象已全部展现，高素质楼盘的形象已显现出来，市场认可度必然高于麒麟湾，价格可比麒麟湾略高以体现项目价值。对一期而言，价格也采用“低开高走”的策略。入市前期内部认购，以略低于麒麟湾价格水平100--200元/平方米的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。

二、入市时机确定在影响项目销售的各项因素中，市场时机是一个不可轻视的重要因素。在本公司提交的《项目定位报告》中以对本项目的市场市场大环境和小环境进行了简单的分析，应该说本项目正处于一个极佳的市场环境中。然而，时机因素不仅包含不可控制的外部因素，还包括可控制的内部因素（如工程进度、相关证件取得、准备条件落实情况等），对于本项目而言，能否顺利地在预定的时间内发售，从而成功地回收资金，对后者的准确把握就显得异常的关键。新基地在前期与发展商和爱地时代公司以对项目的认购时间和开盘时间已进行了广泛的交流，发展商与新基地亦就此问题已达成共识，即基本确定将公开发售时间定在今年10月初，具体时间待定，故本文关于销售时机方面不再赘述。

三、销售阶段建议新基地建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共五个阶段，详见下表：阶段阶段细分时间销售目标市场预热期(2002.7—2002.9.30)接受咨询期2002.7—2002.8.31接受登记内部认购期2002.9.1—2002.9.30销售总套数的30%，累计为30%。市场热销期(2002.10.1—2002.12.31)热销初期正式发售期2002.10.1—2002.10.31销售总套数的20%，累计为50%。强销期2002.11.1—2002.12.31销售总套数的30%，累计为80%促销期(2003.1--)跟进期2003.1—销售总套数的20%，累计为100%。同时项目二期开始接受咨询

四、各阶段项目销售策略建议在项目的销售操作过程中，销售策划需要根据不同的时机、不同的阶段以及不同的市场情况，提出有针对性、有目的性的销售计划。在本报告中，新基地将针对本项目一期情况，提出销售阶段安排建议和策略。下阶段的安排将根据实际情况进行确定。接受咨询期接受客户咨询是项目接触市场的第一步，是一个了解市场和客户积累的过程。时间：2002年7月初—2002年8月31日目标：把项目形象推向市场让市场了解项目，让客户产生期待心理；挽留部分想买房的客户，避免他们在没有市场选择的情况下过早作决定；积累一些客户资源。推广策略：*用一次大型“新闻发布会”活动把项目推出，用哄动性的事件使项目一下子成为市民关注焦点；*以形象广告面市，引起市场的关注；*主要依赖户外广告和楼盘现场包装来告知楼盘信息。媒体组合：*报纸：《桂林日报》、《桂林晚报》、《南国早报》*户外广告牌*网络*站牌广告接受咨询和登记的必备条件：**临时接待地点确定；**咨询电话确定；**户外广告牌已制作完成；**现场围墙已包装完成；**销售人员确定内部认购期内部认购期是作为试探市场的行为，以便根据市场反馈信息及时调整销售策略。为保持市场活力，内部认购期不宜过长，一个月左右为宜。时间：2002年9月1日----2002年9月30日；目标：建立市场知名度——桂林独一无二的精致别墅、能将梦想与现实完美结合的最佳途径；建立独特的物业形象——桂林近郊的、空气清新的、精致的、物超所值的、有升值空间的、适合人居住的别墅；积累一定的销售业绩。销售策略：以较低的价格和较少量的单位入市，迅速引起市场的关注，建立市场知名度，同时挖掘发展商诚意客户，使其有一种尊宠感及荣耀感。推广策略:*用形象广告面市，引起市场的关注，为正式发售和强销期做准备，同时联络发展商的诚意客户；*采用针对性强、受众直接、效果明显、费用较低的商业信函直邮广告；*主要依赖户外广告和楼盘现场包装来告知楼盘信息。媒体组合：*报纸：《桂林日报》、《桂林晚报》*户外广告牌*站牌广告*直邮*网络*电视内部认购所必备的条件：**新基地和发展商组织销售人员进行开盘前的系统培训（培训资料准备到位、地点时间安排、业务人员考察周边楼盘以及熟悉项目周边环境）**宣传单张、平面图制作完成；**展版制作完成；**模型制作完成；**价格表、付款方式确定；**按揭银行确定；**相关费用确定；销售比例：一期总体销售套数的30%。3、公开发售期、强势销售期本阶段是楼盘销售的重要阶段，楼盘自身的销售重点及销售卖点都已确定，需要通过强大的广告攻势刺激消费。时间：2002年10月1日----2002年12月底目标：巩固市场知名度——桂林独一无二的精致别墅、能将梦想与现实完美结合的最佳途径；达到良好的销售业绩;销售策略：以“精装别墅一口价”推出市场，取消传统的“按平方米”计价付款方式，改按“套”计价，用统一的价格策略使客户尽早落定，造成抢购局势。推广策略:*在延续前一销售期市场反映的基础上，通过强力的多种媒体结合的广告攻势，主攻目标客户群。这一阶段的广告表现以直白为主，配合以相应的新闻缮稿炒作；*以电视广告及报纸广告为主力传播手段，在积累一定客户群及引起相当市场关注的前提下，“重拳出击”迅速占领市场份额；*安排从市区到现场的看楼专车，把潜在客户直接带到现场。媒体组合：*报纸：《桂林日报》、《桂林晚报》*户外广告牌*站牌广告*网络*电视公开发售期所必备的条件：**完成售楼处包装（包括内外装修、现场布置、办公设施到位以及部分会所设施建设完成等）；**确定销售资料设计并完成印刷（包括楼书、宣传单张、价格表、认购书等）；**样板房施工布置完成；**获得预售许可证；**工地形象有很快的进展，地盘包装已完善，现场气氛良好；**宣传广告到位；**看楼专车准备到位。销售比例：累计占一期总销售套数的80%。4、跟进期时间：2003年1月----目标：利用物业形象和口碑逐步消化剩余单位，同时项目二期开始的接受咨询；销售比例：累计占一期总体销售套数的100%；

第三部分项目推广媒体建议

一、宣传推广总体策略项目宣传推广的总体策略是：第一步，建立物业形象和发展商品牌；九里香堤—--桂林市引领全新生活理念的国际化精品休闲别墅社区。兴达地产----信心品质的保证。第二步，巩固物业形象和发展商品牌；第三步，迎合市场需求，引导市场。

二、宣传卖点组合实力发展商----桂林市兴达房地产公司、项目管理----深圳市爱地时代地产公司、规划设计----澳大利亚柏涛建筑设计公司、景观设计----深圳市欧博环境景观设计公司、营销策划----深圳市新基地物业顾问有限公司地产梦之队强强联手、实力强大；位置交通项目