金融营销课件

金融服务营销

1/60主要内容第一节服务营销理论概要

第二节服务产品特性第三节服务营销对策与营销要素第四节金融服务营销的特点2/60第一节服务营销理论概要一、服务营销理论的兴起与发展二、服务营销学与市场营销学的比较三、服务的定义四、服务活动的特点3/60一、服务营销理论的兴起与发展服务营销学的发展历程，可大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。第一阶段60—70年代脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。第三阶段80年代后期——至今理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。

第二阶段80年代初、中期4/60每个发展阶段关注和研究的重点第一阶段

服务与有形实物产品异同；

服务的特征；

服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

第三阶段

服务营销应包括7种变量组合；由“人”在服务中的角色，衍生关系营销和服务系统设计领域；

服务质量的新解释；

服务接触系列观点；

强调加强跨学科的研究的至关重要。特殊服务营销问题。第二阶段顾客评估服务如何有别于有形产品；依据服务的特征对服务分类研究；可感知性与不可感知性差异序列理论；顾客参与服务生产过程中的模式；如何运用与市场营销学不同的营销手段。5/60ProductPricePromotionPlace

CostConvenienceClientCommunication6/604P-4C-7P+2P+12P+4R+4I

/article/20996.htmlClientCostProductPrice

PlacePromotionConvenienceCommunication7/60

---管理营销活动包括：编制营销计划＼组织营销资源＼执行和控制营销计划．产品(Product)价格(Price)地点（Place）促销(Promotion)营销组合顾客需要与欲望（Customerneedsandwants）对顾客的成本(Costtothecustomer)便利（Convenience）传播(Communication)以４P为核心的４C营销组合8/60二、服务营销学与市场营销学比较（一）服务营销与商品营销的不同实践的体验：——酒店“服务营销的组合变量比消费品多；生产过程是营销过程的一部份；顾客介入服务过程，推销宾馆房间是“人对人”的销售。”

——航空“航空服务中人员是产品的一部分。人们购买产品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因为喜爱而购买。”9/60人们购买产品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因为喜爱而购买。因此，顾客与员工的接触成为服务营销的关键部分。10/60营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）11/60（二）服务营销学与市场营销学的不同服务营销学从市场营销学衍生，既有联系又有区别。服务营销在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面有自身特点。主要差异可归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。理论基础和分析框架有较强相似形。营销理念、营销环境、营销战略等方面很大程度上有共通性。联系区别12/60差异对比表13/60三、服务的定义美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。14/60三、服务的定义英国著名学者A.佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。本书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。15/60服务的行为及绩效举例

1、医院医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；解除病痛和不适患者配合吃药治疗行业

行为

绩效

2、银行接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证安全、增值受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款融通资金、把握商机3、理财成本控制、资金调配、投资品种增加利润、降低风险4、治安巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯秩序井然、安居乐业16/60四、服务活动的特点（一）利他性服务是满足他人需要，而不是满足自己需要的活动。（二）交易性市场经济条件下，满足他人需要服务只有通过交易才能提供。（三）无形的服务活动本身是无形的或抽象的。强调产品使用过程有关的活动，而产品本身位于次要地位。（四）与所有权无关不发生实物所有权的转移。服务产品只有无形部分才与所有权无关。服务活动四大特点17/60互动性技术是推动服务进步的一个重要因素。Ie:交互的版面编辑方式，让客户根据自己的偏好和要去组织页面18/60第二节服务产品特性无形性异质性不可分性易逝性19/60服务产品与实物产品特性比较服务产品实物产品有形标准化生产消费分离可储存无形性异质性不可分性易逝性20/60一、无形性（一）无形与有形的相对性21/60（二）有形与无形的属性

确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。越往左边，产品的有形成分占比就越大，越难以采用有形产品的营销手段。22/60（三）制造企业的无形服务

知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋势，产品的服务附加值不断增加。“高质量”和“低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标，可是现在，“快速交货”“售后服务”等附加服务价值已超乎质量与价格之上，成为企业竞争的重要因素。

23/60（四）服务的广义性

产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不收取费用。这种服务是企业的客户服务。服务性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也一样有客户服务工作。严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。24/60（五）无形性对服务营销的利弊

有利影响顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。

不利影响顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。25/60二、异质性由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。服务品质的标准难统一、不稳定。服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。

26/60三、不可分性（生产与消费同步性）

服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。27/6028/60四、易逝性（不可储存性）

服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。29/6030/60第三节服务营销对策与营销要素无形性问题的对策异质性问题的对策不可分性问题的对策易逝性问题的对策服务营销要素31/60一、无形性问题的对策

树立良好口碑

32/60例如33/60二、不可分性问题的对策

购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。想想这些服务生产者与消费者分离如何完成服务？外科手术医生著名主要演员足球明星知名教授34/60解决办法鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。设法延长服务半径在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。35/60三、异质性问题的对策

异质性原因生产程序改变其他顾客影响同时性心理与观念36/60解决异质性问题的对策

明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。ie:服务受到干扰时的措施/危机公关)

37/60服务异质性问题及对策表潜在问题应对的主要措施1.服务在于提供一种活动；2.消费与服务同步同时；3.对服务质量的感受具有主观性；4.对生产过程的控制能力取决于

对服务性质的了解和经验积累；5.服务可变性加其质量评价风险；6.用标准化的若干品种与档次的选择，可以将风险程度降低。1.控制生产过程，制定一定标准；2.将服务分解为若干部分并简化之；3.降低一些服务部分的职业性要求；4.对人员筛选、培训和激励投资；5.用机械替代人工；6.通过使用与顾客接触的高度职业

化人员提供个性化服务，将可变

性变为机遇。38/60四、易逝性问题的对策

服务产品是在生产中消费的，其有用的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等39/60另外一种情形40/60易逝性问题和对策表潜在问题应对措施1.企业若不生产时销售就失去服务的收益。而消费者对此并不关心；2.只要几秒钟，服务的概念就会留在记忆里；3.在服务供不应求时，消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候。1.建立预定系统；2.通过刺激手段调节客流量；3.补充服务；4.服务人员的弹性5.自助；6.只提供服务的主要内容；7.引导需求（如“明智度假”

报道，避免交通拥堵）。41/60五、服务营销要素人员要素过程要素有形展示要素42/60服务营销组合“7P”要素“4P”“3P”43/60一、人员要素概念：是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。要点：所有参与到服务提供过程的人都是顾客认识服务性能的重要提示。在许多服务情景中，顾客本身也影响服务的提供，从而影响服务质量和自己的感觉。顾客不仅影响自己的服务产出，也会影响到其它顾客。44/60二、过程要素

服务过程有复杂程度和差异大小之分概念：是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。服务过程的这些特征本质上并无好坏优劣之分，之所以成为营销因素之一，是因为它可以成为顾客判断服务质量的依据。45/60举例：广州新机场国际出发流程46/60有形展示包括服务的所有有形表现形式，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。顾客会依靠这些有形信息或线索判断服务质量。有形信息或线索是服务组织传递组织目标、进入细分市场和保持服务一致性的良好手段三、有形展示要素

概念：是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。47/60例如：中国移动店内装饰48/60例如：商店展示自身特色的橱窗49/60案例：资料2-1，美国西南航空公司人员、过程和有形展示要素结合的典范P3850/60第四节金融服务营销的特点是服务营销在金融行业的应用与发展特点：金融服务的专业性金融产品的特殊性借贷（买卖）两方营销的双重性关系营销的重要性直复式渠道的广泛性无形性不可分性不可储存性传统产品同质性服务类型多样性货币流动广阔性与金融服务社区性信托义务交易持续性风险控制51/60金融方法-运用市场信息和技术信息（包括不同市场不同地点的价格、回报率、交易量及历史数据等）解决技术可行性问题，但并不能确保金融服务创新的成功。营销方法-结合市场和顾客信息（如时间偏好、投资机会、风险偏好），在选择目标时降低信息不对称程度的同时，帮助管理人员把握顾客需求，洞悉创新金融服务的市场潜力，解决经济可行性问题。52/60金融营销环境分析

53/80前言金融营销环境含义和特点营销环境的含义营销环境的特征营销活动与营销环境54/801、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。55/80【案例】外资银行在华发展的历史进程银行代表时代-1979.2日本的输出入银行在北京首设代表处，处理日中能源贷款事宜经济特区时代-

1981年期中央允许外资银行在深圳等5个经济特区设立营业性经营机构，从事外汇金融业务人民币业务开放时代-1996&1998年分别允许试点办理涉外企业的人民币结售汇业务，实现人民币经常项目有条件的兑换WTO时代-

开放金融服务市场以及放松对外资银行的市场准入和业务范围限制，当年外资金融机构猛增至400多家外资法人银行时代-对外资实行国民待遇，银监会仅允许外国银行分行吸收每笔不少于100万元人民币中国公民的存款业务，而本地注册的外资法人银行可实现1元开户56/80营销环境的构成营销渠道供应商公众竞争者人口—经济环境技术—自然环境政治—法律环境社会—文化环境57/802、市场营销环境的特征营销渠道公众竞争者人口—经济环境技术—自然环境政治—法律环境社会—文化环境供应商58/803、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的其次，企业营销活动受制于营销环境59/80第一节宏观环境六大宏观环境因素经济政治法律社会文化人口科技进步自然物质服务组织“PEST”60/80一、人口环境因素人口构成：年龄、性别、种族

增长率：出生率、死亡率

人口数量：密度、分布

人口构成市场首要因素

市场是由具有需求和购买力的全部实际和潜在顾客组成。因此，可以说人口数量越多，市场需求量也就越大。61/80我国人口发展的特点数量及地理分布特点流动特征年龄结构教育程度家庭结构62/80（一）人口数量及地理分布特征一：人口众多，密度分布不均63/80我国人口密度分布图64/8065/80（一）人口数量及地理分布特征二：流动人口庞大世界独一无二的“民工潮经济”90年代以前，主要是民工向城市季节性候鸟式流动。90年代后期，许多民工不再流动，在城市扎营。形成新的工人阶级，家庭也迁入城市。如果一个国家或地区的城市化水平超过30%，那这个国家或地区就会进入快速城市化时期。我国已经开始了城镇化进程。人口密度是金融机构选择目标市场的首要因素。66/80江苏省2010年第六次全国人口普查主要数据公报/tjsj/tjgb/rkpcgb/dfrkpcgb/201202/t20120228_30394.html2010年第六次全国人口普查主要数据公报（第1、2号）/tjsj/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/201104/t20110428_30327.html/tjsj/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/201104/t20110429_30328.html67/80（二）人口年龄结构

我国已经进入老龄化社会，是“未富先老”国家。“银色市场”是朝阳市场。

68/80有关调查显示，妇女最喜欢的保险是健康险和养老险，经济基础好的会考虑理财险，女性处于不同的人生阶段，拥有不同的保障需求。第一阶段：小女孩18岁之前的孩子没有经济压力，没有社会责任，同时也缺少社会保险等保障。这个阶段应该考虑的是重大疾病保障、基本医疗保险以及教育保障（用分红型教育险或者万能险来保障教育金）。第二阶段：单身年轻女性这时候的女性关心身体健康以及未来的生活品质，应该选择妇科疾病保险、普通重大疾病保险、养老保险。由于单身女性最担心父母的养老问题，因此定期寿险或者意外险也是应该考虑的问题。69/80第三阶段：结婚后的女性据科学论证，70%以上的已婚女性都有不同程度的妇科病，且女性得病的几率远远高于男性。她们应该选择生育保险、养老保险、妇科疾病保险、普通重大疾病保险、定期寿险。第四阶段：中老年女性这个时候子女已经长大成人，自己也临近退休。奋斗了一生，这个时候也有了一定的财富积累。她们应该考虑补充一定的健康险，选择终身寿险（避免遗产税）、万能保险（作为老年生活的生活费或娱乐费用）资料来源：70/80（三）人口教育程度(社会地位)

我国人口的教育程度不断提高国民受教育程度提高对于金融发展是有利的可以使人更好地理解金融现象，掌握金融技术，规避金融风险提升人力资本，提升风险厌恶程度，提高对保险产品需求较长学历教育相当于延长被抚养时间，收入预期提高，有利于对储蓄理财产品的需求71/80（四）家庭结构

近30年来，中国传统大家庭的模式逐步消失，家庭规模逐步缩小。变化的主要趋势是家庭结构小型化、核心化。空巢家庭增多，家庭养老功能弱化。城市家庭妇女一般都参加工作，尤其服务行业以女性为主。Ie：2009年5月21日中信银行私人银行在北京召开新闻发布会，宣布启动一项专门针对高端富裕人士第二代的“未来领袖计划”。该计划的目标群体是富裕人士的第二代80后或90后的子女，为其提供财富传承、名校体验、领导能力培训、社交圈建立等综合服务。72/80二、经济环境经济环境分析因素1.宏观收入2.微观收入5.经济周期3.消费结构4.储蓄结构73/80二、经济环境（一）宏观收入因素国内生产总值GDP，我国排名全球第二，增长率居全球之首人均GDP，我国排名在全球落后基尼系数，我国该系数值较高城乡居民收入差距大地区间收入差距大不同经济类型、职业和行业收入差距大（二）微观收入因素个人总收入个人可支配收入个人可自由支配收入，决定个人投资理财购买金融产品能力，金融营销重点关注在此层次。74/80二、经济环境（三）消费结构

与恩格尔系数密切相关，数值越低，富裕程度越高，满足基本生活用品以外的消费能力越强。消费旺盛，企业借贷需求强，有利信贷产品扩张。（四）储蓄倾向与消费结构为互补关系，此消彼长储蓄倾向强，居民投资理财需求大（五）经济周期经济扩展期，存贷两旺信誉良好经济收缩期，则信贷萎缩违约率高75/80恩格尔系数(Engel's

Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。家庭收入越少，用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入所用来购买食物的支出比例则会下降。联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富足；20%以下为极其富裕。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。76/8077/80虽然恩格尔系数理论并不绝对严谨，但也可以从一个侧面衡量一个家庭或一个国家富裕程度。韩国在1975年恩格尔系数约为30%，随着30多年的经济发展，如今的恩格尔系数系数仅为为12%，也就意味着韩国人88%的收入都用于吃喝以外的非刚性消费。而匈牙利人则将其收入的10%贡献给了烟酒。年代

消费系数

消费热点商品

人均GDP水平

20世纪50-60年代

百元级商品

手表、自行车、缝纫机

300美元

20世纪70-80年代

千元级商品

彩电、冰箱、洗衣机

1，000美元

20世纪90年代

万元级商品

高档家电、计算机

2，000美元

20世纪90年代末

10万元级商品

汽车、住房等4，000美元

78/8079/80三、政治与法律（一）执政党的方针落线（二）法律与制度（三）政府机构的执行能力（四）对道德和社会责任的重视80/80国外关于营销方面的法律:法国：挨户推销非法，优惠促销非法芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告[小资料]81/80四、社会文化环境

人们对组织的看法人们对他人的看法人们对社会的看法人们对自己的看法人们对自然的看法人们对宇宙的看法社会文化价值观的构成82/80四、社会文化环境两种文化特征能够影响营销决策价值观念的固定性从属价值观的改变社会文化决定人们的财富观念，观念决定做事的方法，并产生相应行动与结果83/80四、社会文化环境价值观念的固定性特定社会中的人会有许多特定信仰和价值观念，而且轻易不会改变。这些信仰会影响日常生活中的具体态度和行为，例如诚信观念。核心信仰和价值观由父母传给孩子，并由学校、企业和政府加以强化。从属价值观的可变性从属价值观相对要容易改变，它导致了文化环境的变化，例如市场经济环境改变人们的财富观念。84/80金融机构易于受到伦理道德的谴责伦理道德是指规范个人与组织行为的一系列价值准则。这些价值准则决定着个人的生活目的与过程，决定着组织的使命与成长方向。金融服务营销活动常常受到伦理道德的严厉谴责。公众对许多金融服务的期望很高，他们相信，金融服务组织会永远做“正确的事情”。Ie：路西法效应，浪潮，柳橙实验职责决定立场？85/80五、科技与资源环境科技高速发展，新兴行业出现向节能环保低碳经济模式转变注重微小技术改进管制的加强与放松86/80技术环境变化的典型表现4、有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加。2、保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会。3、挑战不仅是技术上的，还是商业上的，要生产出实际的、人们能够支付得起的产品。1、技术变化非常迅速；产品更快地过时。87/80第二节微观环境内部部门供应者竞争对手外围服务者最终客户公众

微观营销环境是与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，又叫微观营销环境的因素，如下图：关系图88/80顾客89/80公众公众是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。90/80第三节变化中的营销环境和机会金融监管面临重大变革鼓励中小民营企业发展信息技术进步与金融电子化91/80一、金融监管面临重大变革美国金融改革法案我国央行加强宏观审慎监管的趋势坚持银行保险证券分业经营，隔离风险实施严格的资本充足率监管92/80金融行业进入和管制严格金融机构严格准入，门槛很高。新设金融机构基本将民营银行排斥在外。《商业银行法》、《证券法》、《保险法》实施，金融机构分业经营的法律制度。商业银行、证券公司、保险公司等金融机构按照规定的业务范围经营。93/80二、鼓励中小民营企业发展中小企业优势吸纳就业能力强创立和管理成本比较低对市场变化反应敏捷我国对中小企业金融支持状况政府有愿望、有政策金融机构外热内冷中小企业普遍资金紧张94/80三、信息技术进步和金融电子化提供服务新方式客户服务：支付、问讯、对账、物流；零售B2B众筹客户员工互动服务创新原动力亚马逊eBay交互报社预定系统语音电话网上银行移动银行95/80何谓SWOT

【思考和回答】：何谓SWOT分析法？SWOT分析法又称为态势分析法。早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。96/80补充内容宏微观环境下样本金融产品/机构（可以是新产品）的SWOT分析97/80SWOTAnalysisChart

STRENGTHS优势WEAKNESSES劣势THREATS威胁OPPORTUNITIES机会98/80SWOT分析法——S竞争优势（S）●技术技能优势●有形资产优势●无形资产优势●人力资源优势●组织体系优势●竞争能力优势99/80竞争劣势（W）●缺乏具有竞争意义的技能技术●缺乏有竞争力的

有形资产无形资产人力资源

组织资产SWOT分析法——W100/80企业中的机会(O)：●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●获得购并竞争对手的能力●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会SWOT分析法——O101/80企业生存的外部威胁(T)：●出现将进入市场的强大的新竞争对手●替代品抢占公司销售额●主要产品市场增长率下降●汇率和外贸政策的不利变动●人口特征，社会消费方式的不利变动●客户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击SWOT分析法——T102/80SWOT优势劣势内部因素机会威胁外部因素103/80建立SWOT表时考虑的问题

1.擅长什么？2.组织有什么新技术？3.能做什么别人做不到的？4.和别人有什么不同的？5.顾客为什么亲？6.最近因何成功？1.市场中有什么适合我们的机会？2.可以学什么技术？3.可以提供什么新的技术/服务？4.可以吸引什么新的顾客？5.怎样可以与众不同？6.组织在5-10年内的发展？1，什么做不来？2，缺乏什么技术？3，别人有什么比我们好？4，不能够满足何种顾客？5，最近因何失败？1，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？

4，政治环境的改变是否会伤害组织？5，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？104/80基本规则进行SWOT分析的时候对公司的优势与劣势有客观的认识；区分公司的现状与前景；考虑全面。与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；简洁化，避免复杂化与过度分析；最终SWOT分析法需因人而异。105/80企业SWOT分析步骤STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS对SO、ST、WO、WT策略经行甄别和选择，确定组织目前应采取的具体战略与仿真优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略罗列组织的内部的优势和劣势，外部可能的机会与威胁106/80107/80SWOT在商业银行中的应用以晋商银行为例108/80晋商银行标识由“内方外圆”的古钱币与“晋商银行”的中、英文字共同组成。古钱币以传统红色为主色调，由红、紫、黄、绿、棕五种颜色和天地四方共80块模块组合而成。SWOT在商业银行中的应用以晋商银行为例109/80STRENGTHSWOT在商业银行中的应用以晋商银行为例

1.晋商银行有政府做后盾的信用优势。

从晋商银行的成立原因来看：太原商业银行（晋商银行前身）存在着严重的风险问题，受历史条件的影响和自身规模的制约，其抵御和化解风险的能力有限，单靠其自身的力量，无法有效化解。山西银监局调研认为，通过组建晋商银行，在发展中化解和处置风险是一条可行途径。晋商银行挂牌成立使山西省政府成第一大股东。110/80STRENGTHSWOT在商业银行中的应用以晋商银行为例

2.众多本地优质企业入股的新晋商群体优势

新晋商群体的入股给予晋商银行巨大的财力支持。股改后，新增法人股东按照1：1.8的比例，共吸收投资23.52亿元，主要是太原钢铁、山西焦煤等大型国企，认购新股13.07亿股股票，占54.64%。此外，新晋商把晋商精神融入到银行经营中。新晋商是老晋商的传承，以重商、诚信、创新、中道，构筑中国商人的“底气”，并将此融化在血液中，落实于行动中。111/80STRENGTHSWOT在商业银行中的应用以晋商银行为例

3.晋商的品牌是独一无二的

晋商是近年来一个很热的概念，从电视剧、歌舞到旅游资源的开发。晋商文化历史悠久，冠以“诚信为本、以义制利、义利并重”为精髓，内涵丰富，博大精深，特别是山西票号历经500年风雨，曾执中国金融之牛耳，纵横欧亚，享誉海内外。过去晋商所创票号西方人就称“山西银行”，所以，这是一块金字招牌，不用做广告，人人都知道。112/80WEAKNESSSWOT在商业银行中的应用以晋商银行为例1.资本金相对匮乏（刚起步）2.产品结构单一（个人理财产品尤其匮乏）3.覆盖区域狭窄（太原、吕梁、运城、临汾、天津）4.知名度还不够高。113/80OPPORTUNITYSWOT在商业银行中的应用以晋商银行为例1.有政府扶持，继续建设村镇银行，为山西省三农服务。2.银行贷款，明显呈现出向大城市、大企业集聚的态势，山西省大部分地区企业尤其是中小企业和民营企业的金融需求难以得到有效满足。晋商银行是面向中小优势企业的，为本省中小企业服务。3.山西民间财富庞大，银行生存土壤肥沃。4.金融行业呈现出所谓的“太原现象”，是指股份制商业银行在太原设立分行，开一家火一家。像民生、华夏、浦发等分行，很多指标在全国都排在前列，其实，这就反应出山西金融长期处于“高地”，特别是这几年山西的财富量很大，大量资金通过全国性的商业银行外流，而本省中小企业却受困于资金短缺。晋商银行要做成“自己人的银行”，把钱留给自己。114/80THREATSWOT在商业银行中的应用以晋商银行为例1.与国有大银行竞争，晋商银行起步比较晚，大企业还是愿意向国有大银行贷款。2.与各省商业银行的竞争，浙商银行坚持服务优质民营企中小企业的定位，徽商银行扩大中小企业贷款的投放，三峡银行着力实践“中小企业银行”战略品牌定位。各省自己的商业银行纷纷成立，竞争中小优势企业板块。3.金融危机给晋商银行带来逆水行舟的艰难。4.现在是逆境，外面的不确定性、挑战性大，这个时候不仅要练内功，还要在环境不利的情况下，尽可能创造价值、服务社会、回馈股东，为地方经济服务，同时实现自己的良性发展。115/80CONCLUSIONSWOT在商业银行中的应用以晋商银行为例

战略愿景：积极完成省内网点布局，逐步走向省外拓展辐射，择机在境内外公开上市。把晋商银行打造成：资本充足、内控严密、运营安全、服务和效益良好的、根植三晋、服务山西、面向全国、走向世界的，具有较强竞争力和影响力的民族品牌银行。

市场定位：扶持中小企业，支持优势企业，参与重大项目，服务城乡居民。

企业文化：传承晋商金融文化，弘扬现代经营理念，诚信、敬业、守纪、和谐、创新、发展。116/80练习：我国商业银行与外资银行间的比较我国商业银行外资银行优势四大国有银行占国内业务的60%，国家银行占银行业务的90%市场对本地顾客的了解牢固的客户基础范围广阔的业务网络政府的支持在顾客中有保证的信用优势丰富的资本基础和良好的资产质量灵活而有效的管理和经营体系高素质的人力资源和管理层国际竞争中积累的经验较国有银行有更好的体系，但正在缩小差距WTO背景下，外资银行吸收人才及顾客方面具有优势劣势落后的体系，低资产质量在服务范围和业务范围上的限制对雇员工资的上限无法发挥刺激作用发放政府政策导向的贷款所带来的压力劣势无法进入本地债务和资本市场不允许经营人民币业务零售银行业务的限制业务覆盖范围小且受到限制暂时无法从文化和社会角度上同本地银行竞争117/80SWOT分析内部条件优势劣势巨大的可投入使用的资金高质量的管理体系集中统一的信息系统先进的金融服务产品良好的社会口碑较强的资金运作能力目前在中国规模太小网点太少服务的覆盖面广营运成本的上升高端客户太少外部条件机会威胁可借助虚拟银行扩大规模和服务范围，如网上银行等可与中资银行进行战略合作可开展中间业务进入新的领域中国加入WTO，提供个人和企业的外币业务成为可能以花旗、汇丰为主的外资银行对外币业务的争夺对中国文化缺乏足够的了解非银行机构竞争压力加大118/80总结如何善用每个优势？HowcanweUseeachStrength?如何停止每个劣势？HowcanweStopeachWeakness?如何成就每个机会？HowcanweExploiteachOpportunity?如何抵御每个威胁？HowcanweDefendagainsteachThreat?119/80个人金融行为分析

120/48主要内容第一节个人交易行为理论基础第二节影响客户交易行为的因素第三节个人金融交易决策过程第四节行为金融理论简述121/48购买行为研究的意义试图解决诸如此类的问题：为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？为什么很多股民热衷炒新、炒小、炒差、炒短？追涨杀跌？如何将对消费者决策的理解用来设计产品并制定营销策略？顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。122/48金融购买行为的两大领域个人金融行为特点：市场广阔、人数众多、次数频繁、次量不多；品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代；大多数人情感购买；供需易失控机构金融行为特点：购买者是企业；属引发性需求；产品专业性强、替代性弱，需求弹性小；需求量大，金额高；产品供需结构复杂。下章123/48第一节个人交易行为理论基础一、定义个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。营销人员可以通过研究顾客实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少…。但进一步了解顾客购买行为的动机就不那么容易了。为什么？124/48产品价格地点促销经济技术政治文化产品选择品牌选择商家选择购买数量购买决策过程购买者的特征营销和其他刺激

顾客黑匣子

购买者的反应

二、交易行为的刺激—反应模式125/48消费者个体：心理因素个人因素环境影响：文化影响群体影响消费者决策：需求、信息、评价、购买消费者反应反馈给消费者：售后评估反馈给环境：营销策略发展购买者的特征购买决策过程三、“刺激—反应”行为解析126/48影响金融交易行为的因素错综复杂购后评价购买决策产品评估信息收集确认问题企业营销因素顾客个人因素顾客购买行为大小环境因素127/48第二节影响客户交易行为的因素文化因素主流文化亚文化社会阶层社会因素群体影响家庭影响虚拟群体影响个人因素年龄&人生阶段职业经济状况生活方式心理因素需求、动机、知觉、经验、看法&态度、个性128/48一、文化影响几乎所有社会都有某种形式的社会阶层结构

是一个社会相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为

不同的社会阶层在诸如服装、家具、休闲活动及汽车等方面的产品与品牌偏好各不相同

引发人们愿望和行为的最根本原因行为是通过学习形成在特定社会成长的孩子，从家庭和重要组织学到基本价值观、对事物的理解、愿望和行为每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大

每个文化都包含更小的亚文化

亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成包括不同国籍、宗教、宗族和地区的文化

主流文化亚文化阶层129/48又叫群体，俗话“圈子”第一圈子——工作圈第二圈子——工作外二、社会影响初始集体第二性集体

个人参照群体

130/48（一）群体影响主要群体影响：有两类比较紧密的群体，如工薪族的工作圈群体；工作学习之外的家庭家族圈群体。更正式但对成员的影响较少的群体，如学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织参照群体影响：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体，比如朋友、邻居等。虚拟群体的影响：基于互联网兴起而产生的新型社会团体——网友。131/48上海、广州、富裕人群金融消费行为分析及营销策略由于我国投资理财渠道相对较少，房产是富裕人群选择最多的投资产品，占65.4%出于对自身能力的信任，仅有12.9%的富裕人群委托专业投资机构，在选择机构投资考虑的主要语速（57.5%）是品牌声誉、专业能力、保密和预期投资收益率等富裕人群人均持卡4张，每月刷卡消费额平均为8814.2元。而且94.4%的富裕人群选择了国内发卡银行，选择最多的4家银行依次为招商银行、工商银行、中国银行和建设银行。只有一半的被访者会经常使用信用卡进行日常消费，另外一半只在出差和旅游的时候使用。主要原因是中国人的使用习惯。富裕人群在选择银行时考虑的最主要因素是银行的网点丰富，其次是品牌声誉，占37.3%，他们不是非常看重金融产品的种类和银行的促销活动。132/48（二）家庭影响家庭是最基础的社会组织，对人们的价值观、态度和自我概念，乃至交易行为影响极大。家庭决策有若干类型，以夫妻之间角色分工为例，分析影响决策类型的因素：性格角色的传统影响配偶对家庭的贡献度家庭生命周期的阶段经验社会经济地位决策的重要性133/48家庭生命周期与金融需求

阶段

财务状况

银行需求

年轻：单身

几乎没有财务负担，喜欢消遣和娱乐

储蓄账户，信用卡

初满巢：最小的孩子在六岁以下；或有老人同住购置房产高峰，流动资产低，多职业母亲

抵押贷款、信用卡、消费信用贷款

后满巢：夫妻年长，孩子成人但仍在家良好的财务状况，很多职业母亲

定期存款单、保险单、信用卡、投资理财账户

空巢阶段：夫妻年老，其中一人或两人退休子女不在身边

经济收入大幅下降

社会保障账户、定期存款单、投资理财帐户、信用卡

134/48三、个人因素年龄和人生阶段职业经济状况：收入、储蓄、利率生活方式：活动兴趣观念——决定消费心态135/48四、心理因素经验知觉动机看法/态度个性来自强烈需求，以至行动马斯洛需求理论货币需求动机：交易动机预留动机投机动机行动时也在学习，通过学习获取经验同样情况可能有不同行动每个人知觉不同知觉过程选择性——注意——曲解——保留通过行动和经验获得看法和态度看法是对某事的具体想法态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向

个性是与自身环境相对一致和持久的反应术语描述：自信、好支使人、好交际、自主、自卫、适应性强、进取

136/48马斯洛的需要层次_动机理论基础生理需要社会需要安全需要自我实现需要生活水平尊重需要金融产品大众化简单化个性化复杂化137/48凯恩斯的货币需求动机论

138/48举例：知觉的心理机制一位客户急用现金，匆匆走进银行营业大厅，直奔ATM机。可是那台ATM机出故障了，他为此很生气，觉得这家银行服务水平差。一气之下，将存款账户开到隔壁银行去了。选择性注意选择性曲解选择性保留知觉心理机制的三部曲139/48补充资料顾客差距-是指顾客期望和感知的差别。顾客期望是与服务体验相比较的绩效标准或参照点，而顾客感知是对真实服务体验的主观评价。顾客期望通常是由顾客认为应该发生或将要发生的事情所组成。例如，当你到达一家高档餐馆，你期待的是高水平的服务，肯定要比对一家快餐店所期望的水平高得多。弥补顾客期望与顾客感知的是服务质量传递的关键，它构成了差距模型的基础。服务期望服务感知顾客差距140/48第三节个人金融交易决策过程消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的主要步骤141/48一、交易决策过程的参与者交易决策过程参与者形形色色，要了解他们的角色及其在决策的各个不同阶段的不同作用。发起者影响者决定者购买者使用者142/48需求确认信息寻找判断选择交易决策购买后行为案例：教材P85附案例——《客户选择汇款服务的过程》分析其中包含的上述五大步骤二、购买决策过程的主要步骤143/48第二步：产品信息寻找信息寻找的可能性不确定寻找信息有积极与不积极之分信息量取决于：动机强烈程度、初始信息量、获取难以程度、对更多信息重视程度、获得信息的满足感四大信息来源，各个作用不同公共来源商业来源——主要信息来源个人来源——最具影响力来源经验来源——经验丰富者的前两类来源作用不大营销者要了解信息来源对于不同客户的重要性144/48第三步：顾客如何判断选择产品信息主要影响因素（1）产品属性（2）重要程度（3）品牌形象（4）评价程序储蓄性金融产品属性比较客户对银行选择的评价因子145/48客户对银行选择的评价因子146/48第四步：产品购买决策影响因素

判断选择交易意图他人态度预期环境因素

非预期环境因素

分析比较购买周期147/48第五步：产品交易后行为记住：交易完成但营销未完成跟踪顾客对产品的感受或体验结果、是否满意的评价特别关注顾客不满意的情况，可能的原因其一，顾客自身的认知能力偏差所致其二，公司营销时夸大产品性能，吊高了顾客期望值148/48机构金融行为分析

主要内容第一节工商市场的特征第二节工商客户金融决策过程第三节政府社团交易决策过程个人市场与工商市场的比较批发市场零售市场交易市场商业批发零售交易对象组织机构居民个人交易目的生产理财交易量/次大/少小/多金融部门公司业务部个人业务部客户经理公司业务经理个人理财经理比较商业与个人市场金融批发市场分类工商企业、政府机构、社团、事业单位通常限于本土范围金融机构，即银行、证券、基金、保险、信用卡、汇兑、租赁、财务公司等产品复杂繁多，巨额资金24小时飞速流动高度专业化市场和客户群零售金融服务品种分类表业务品种资产业务个人小额贷款、信用卡透支、抵押贷款、大额耐用消费品贷款、汽车贷款等负债业务储蓄账户、支票账户等保险人寿保险、财产保险、意外险等投资管理个人财产风险管理、个人组合投资管理、退休基金、债券代理等其他金融服务税务代理、保管箱、地产代理、借记卡、资金转账汇兑等零售金融服务与批发金融服务的对比对比要素零售金融服务批发金融服务市场需求直接需求派生需求服务对象以综合服务为中心，较强的技术操作以及完善的网点和网络建设，直接提供多元化的金融服务企业和其他机构，趋向与金融机构单独进行交谈，协商交易交易金额单笔业务金额相对较小单笔业务金额较大经营成本人力成本低，在一定规模后管理成本基本稳定人力成本高，成本随着业务规模的扩大而增加客户流动性流动性高，主要是个人，竞争关键取决于客户购买金融产品的质量流动性低，竞争关键取决于该金融机构的总体实力风险发生率服务对象分散，单笔业务金额有限，业务规模大，可以很好地分散风险单笔业务金额高，服务对象相对集中，经营风险大第一节工商市场的特征一、特征与个人市场的区别主要表现在：市场结构和需求、购买者性质、决策及决策过程的类型（一）市场结构和需求具有行业和地理集中性金融需求是派生需求港口经济模式总部经济模式集中经济模式块状经济模式各行业贷款需求分布单位：万元行业企业数平均贷款额行业企业数平均贷款额机械43815房产9280电子2120建筑88213化工330建材734家具820饲料1114能源2320养殖36食品1310零售70纺织527餐饮73运输36其他15460资料来源：崔敬东，“银行服务渠道多元化环境下的客户行为研究”，《国际金融研究》，2009年第8期一、特征（二）交易单位性质一笔交易会牵扯许多关联者、更专业化的购买活动，客户经理要经过比较严格的专门训练产品和融资方案的多样性一个特殊的市场是金融同业市场一、特征（三）决策行为及决策类型决策项目因素复杂固定资产的投资性贷款需要进行可行性研究程式正规刻板交易双方更加依赖争取双赢二、工商企业金融行为的影响因素个人因素人际关系办事规程环境情况年龄、教育、职位、个性、风险态度权威、地位、同感、说服力企业目标、政策、组织过程、办事系统需求水平、经济形势、资金成本、技术进步的速度、政治及法规发展、竞争情况等商务文化差异（1）

法国：穿着保守，只有在南部穿着随便些。不要用名字来称呼别人——法国人对陌生人很正规。

德国：非常准时。如果美国商人受邀去别人家里，应为女主人送鲜花，最好未经包装。在做介绍时，要先与妇女大招呼，并等她们先伸手之后你才伸手。

印度尼西亚：至少学会唱一首歌。在正式聚会结束时，人们会单独轮流唱歌。

意大利：不论你穿着保守，还是相反地入乡随俗穿一身名牌服装，一定记住意大利商人对时装很敏感。提前预定约会。对意大利的官僚作风有所准备并耐心些。

商务文化差异（2）日本：不要模仿日本商人的鞠躬礼节，除非你对此有完全的了解——谁向谁鞠躬，多少次，在什么时候。这是个很复杂的礼节。敬献名片是另一个礼节。多带些名片。用双手送名片，以使别人能看清名片，并按职位的高低依次分发，日本商业经理们会在做出承诺之前，花些时间来制定决策并研究所有细节。

沙特阿拉伯：尽管男人们在大招呼时会亲吻对方，但不会亲吻妇女。美国妇女应在伸手前等候男人先伸手。如果一个沙特人提供食品或饮料，接受它们——拒绝是一种侮辱。

英国：正式宴会时有祝酒辞。如果主人向你致祝酒辞，你要准备回敬他。商业招待在午餐进行，而不是晚餐时。

第二节工商客户金融决策过程问题确认需求和条件说明要求报价选择融资机构寻找融资机构交易契约及细则表现回顾第二节工商客户金融决策过程1、问题确认企业高层意识到，通过获得某种特定的金融产品和服务来满足公司某方面的需求，或解决某个问题2、需求和条件说明说明需求，列出所需的产品特征、数量、规格、服务要求等3、寻找融资机构——投资银行在众多的投资银行中努力寻找服务最好的投行从资产规模、发行上市业绩、企业界口碑、人员素质、服务承诺等方面比较以发行股票直接融资决策为例第二节工商客户金融决策过程4、要求报价请“入围”承销的券商提出服务报价，要求提供详细的书面报告或正式的口头陈述5、选择融资机构采用基本要素列表法来显示它们的相对重要性6、交易契约及细则制定尽量争取签定长期合作的一揽子服务计划7、表现回顾评价产品和服务是否与承诺相符，是否应该继续维持其关系以发行股票直接融资决策为例高校是机构客户的一类代表，校区银行就是将高校视为一个特定社区，以实施差异化服务为前提，分别确定学校、教师、学生的营销服务策略和校园社区网点功能，主动适应和创造高校社区金融服务需求特点的新型营业网点和经营模式。如。校园一卡通，贫困生助学贷款，学费代收服务套餐，设立奖学金，为教师提供科研经费，建立大学生教学实习基地、向教师开放专门的理财服务等第三节政府社团交易决策过程特点公共性规范性政策性代理性典型项目大型项目招标助学贷款公积金存管企业年金托管目标市场营销

主要内容第一节市场细分第二节目标市场选择第三节产品定位前言市场细分理念起源经历了三个发展阶段大规模营销阶段——生产观念产品多样化营销——产品观念目标市场营销——营销观念目标市场的最高形式是定制式市场营销三个步骤市场细分目标市场选择产品定位S-T-PbyPhilipKotlerSegmentation

市场细分Positioning

产品定位企业在市场细分的基础上，选择最佳的目标市场，并在市场上确定企业的竞争优势的一整套策略和方法Targeting目标选择市场细分市场目标市场定位1.确定细分市场的依据2.勾勒细分市场轮廓3.评估细分市场吸引力4.选择目标细分市场5.为每个细分市场定位6.为各细分市场制定市场营销组合战略步骤解析图示第一节市场细分

市场细分的概念个人客户市场的细分标准工商/社团市场的细分标准一、市场细分的概念市场细分的理由：同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代结束产品由不足变为富裕，产品选择性增强信息和市场调研技术不断进步零售商对生产商影响力增加，适应零售商社区市场需求的性质客户需求的差异客户需求的相似性2013年广发银行的小企业金融中心“信贷工厂”模式试点启动3+1+1团队服务小微企业，岗位包括3个客户经理，1个客户经理助理和1个风险经理。客户经理主要负责小企业客户的营销和管理工作，风险经理负责小企业业务尽职调查平行作业和项目风险评审等工作。通过平行作业模式，促进风险关口前移，提高小微金融营销与审批效率，确保3天内完成小企业贷款审批。二、个人客户市场细分标准

地理标准：世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度。

人口标准：即年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教为标准

心理标准：社会阶层、生活方式、个性

行为标准：产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、产品态度

多重标准：（一）地理标准美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福、东方的香港，它们既代表一个国家的著名金融品牌，也代表某个地区的金融品牌。我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡”“齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。（二）人口标准年龄：根据金融行业的特点，以年龄为标准，大致将客户分为六个群体。性别：典型例子是商业银行专门为女性设计发行信用卡。家庭生活周期：指根据家庭成员的特点划分不同细分市场,如单身年轻人市场等。（三）心理标准社会阶层例如较低阶层群体比较喜欢储蓄，因为储蓄账户带来的是切实、具体感受到的东西；不愿意承担风险，倾向能迅速变现的金融产品。生活方式广发银行为频繁搭乘飞机往返的商务、公务人员提供“南行明珠信用卡”、为喜欢到香港旅游购物者提供“香港旅游购物卡”。个性例如爱冒险的客户注重投资收益或财产的增值，愿意冒一些风险来换取可观的回报。我国债券市场上基金的不同品牌，反映了对不同投资者偏好的细分和迎合。心理特征社会阶层、生活方式、个性有关图1企业对于收入阶层两极化该讨论的项目收入阶层两极化要同时以两个阶层为主要客户群么要用不同的品牌吗要用同一品牌吗要瞄准两个阶层中的哪一个阶层？选择标准又是什么？能够设计足以应对中下阶层以下阶层所需的收益结构吗能够通过低成本的彻底低价路线提高收益吗？能够提供低成本、高感觉的价值吗？（ie：东横Inn）有足以应中上阶层需求的创造价值及提案的能力吗？要走稍作努力即唾手可得的新奢华路线吗?要彻底走奢华商品路线吗？上层阶层中上阶层下层阶层中低阶层资料来源：《M型社会-中产阶级消失的危机与商机》大前研一P95（四）行为标准产品购买时机：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡”寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，分为坚定、不坚定、变化、游离等使用频率：呈现20/80规律使用者地位：分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、经常使用者。（五）利益标准一个产品或服务能带来多重利益，但不同的消费者，看待各个利益的重要程度不同。例如对银行服务的看法，老年蓝领阶层或地位稍低的下层白领，将便利放在第一位；而上层白领人士则倾向于寻求高质量的、个性化的服务，服务中所体现的诚实正直和自我完善等因素更为重要。同样，对于金融产品具有的利率、期限、风险等要素，如果按利益重要性排序，不同阶层的表现是不同的。金融机构通过利益标准分析客户群，设计并推出适应不同利益追求者的差异性产品和服务。（六）多重标准分类方法[例]企业客户/商业市场(信贷)市场细分细分标准具体分类企业规模小型、中型、大型企业性质生产型、贸易型、政府机关与事业单位、社会团体行业因素农林牧、制造业、建筑业、交通运输、批发和零售业等门类；“朝阳行业”或“夕阳行业”信用等级标国际通用的传统划分方法。如将企业划分成AAA级、AA级、A级、BBB级、BB级、B级等，银行用来掌握对不同企业的授信方式和授信额度，提供相应服务。发展阶段与风险度标准例如，风险投资资本进入高成长高风险的新技术行业，一般定位在创业阶段进入。（七）其他重要的细分标准旅游者市场：人们收入增加，出门旅游的人越来越多。受旅游者欢迎的金融产品和服务项目是：各种形式的旅游保险、旅行支票、信用卡、度假前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换等。出国人员市场：提供财务咨询、账户服务等业务，从中获取利润和佣金；增加货币汇兑、结转业务，带来相关收益；增加富有客户资源。妇女市场：职业妇女、老年妇女等新细分市场学生市场：经营未来市场。今天的学生可能就是明天商界的成功人士。银行越早得到这些客户，以后留住这些客户的可能性越大。三、商业（社团）市场的细分标准机构种类和行业分类标准企业规模和所有权性质分类标准信用等级分类标准企业生命周期与风险承受分类标准地理位置分类标准四、细分市场的方法与条件

多重细分标准的恰当组合几个基本的细分原则第二节目标市场选择细分市场的评估目标市场选择的类型目标市场策略的选择一、细分市场的评估要点细分市场的规模和增长潜力：选择规模和增长适度的市场，而不一定是销售最大、增长最快的市场整体的一致性：与本身的金融产品开发和创新的方向一致，不能忽视其他子市场的客户群细分市场结构的吸引力：分析市场的利益关联者——竞争者、客户和同业合作者企业自身目标、资源和技能：有超过竞争者的技能和资源、信息和渠道网络二、目标市场选择的类型三种类型的目标市场策略二、目标市场选择的类型三种类型的目标市场策略邮储银行创新“三农”金融服务战略作为最贴近农村的金融机构，依托自身的支付结算网络优势，推出了代收农电费、水费等，代发粮食直补款、最低保障金、退耕还林款等十几项会弄代收代付服务。截至2013年10月底，邮储银行全国服务“三农”代收代付业务累计办理超过9亿笔，金额超1400亿元。（一）无差异策略指金融企业将整个市场视为一个目标市场，用单一的的营销策略开拓市场，即用一种产品、一种市场营销组合满足市场上所有客户的需求，其理论基础是成本的经济性。（成本领先战略）（二）差异性策略指金融企业把某种产品总市场分成若干个子市场，从中选取两个或两个以上的子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合。Ie:花旗银行，大众-电子服务如信用卡，高收入-私人银行业务（差异化战略）（三）集中性策略指金融企业把某种产品总市场按一定标准细分为若干个子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，正对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力、财力投入到这一目标市场。Ie:微企业，工业园区物流服务民生银行的目标集中战略：与伊利集团合作进军乳业产业链，采取“核心企业1+N”模式，1即指伊利集团，它通过自身的CRM系统，为民生银行提供一手的客户资料，包括100多名供应商和540多名分销商。虽然伊利集团在全国拥有8700多名分销商，但这540名分销商已经占总销量的六七成。对上游供应商而言，这些核心企业是其现金流的主要源头，通过核心企业，可抓住奶牛养殖企业最主要的资金回笼渠道；对乳品经销商来说，核心企业清楚地直销经销商的管理现状和经营动态。民生银行也可以通过核心企业掌握两端企业的信息流、现金流和物流情况，便于其开发业务。市场细分例子例一例二美国西南航空公司进入美国民用航空市场的杀手锏是“极低”票价：任何机票没有超过100美元。它的市场定位策略是：只提供在中等城市之间的点对点的航线，并且不与其他航空公司形成联运服务;选择中等城市和二流机场降落。宝洁公司进入中国市场之前，通过市场研究调查，发现洗发市场上高档、高质、高价的洗发用品是个空白，于是研制出适合中国人发质的配方，推出新品“海飞丝”，迅速地占领了这一块空白市场，成功地成为中国洗发水市场上领导品牌。市场细分例子例三几年前，摩托罗拉公司发现手机市场大致可分三档：3000元以下的低档手机，性能一般，满足一般通话需求；3000—5000元之间的中档手机，通话质量较好，还可满足用户的商务功能；5000元以上高端手机，功能更强大，外形更小巧，可以在两个不同频道之间切换，永不占线。而市场上多是中、低档手机，高档手机严重缺乏。所以，推出高档手机，迅速占领了市场，给公司带来了巨大的效益。商品功能需求的细分

雨伞的需求有各种差异性，如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞；为想护肤、防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞。自行车生产厂家通过细分，按身高差异性生产出28、26、24等不同规格自行车；按上下车不方便的差异性推了斜梁车；根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车。雨伞不仅仅是遮雨防晒让自行车实现“人各有异”对消费者购买过程满意度的细分

购买彩电的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体。其中又可细分为两个子市场：其一是收入低，囊中羞涩者市场。相应的营销措施可以采用贷款购物、分期偿还或以旧换新的办法。其二是认为物非所值。他们认为这彩电不值那么多钱，按现价购买有吃亏的感觉。买彩电送大礼就成了最佳的营销选择。第三节目标市场产品定位

目标市场产品定位的概念及意义产品、服务、人员、形象目标