瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析（5月）

瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析核心观点综述核心观点瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-2-•中国互联网快速开展，预计到2021年GMV超过25万亿人民币，未来呈现四大开展趋势•受互联网开展及政策利好，我国跨境电商未来三年增速将维持在25%左右•预计到2021，中国巧克力市场规模到达400亿元，线上巧克力销售增速将维持在15%-20%•随着中国消费升级及消费水平提升，国外巧克力品牌更受青睐，越来越多国外巧克力品牌进入中国市场，整体行业竞争剧烈•

现有巧克力线上TOP10品牌已经占据近60%的市场份额，市场集中度偏高，其中德芙与费列罗两大品牌占据40%的市场•

中国消费者更加青睐于黑巧克力、夹心巧克力及果仁巧克力•

国外巧克力品牌商可考虑在天猫、京东开设旗舰店树立品牌形象，通过多渠道分销，扩大销量•

未来高端巧克力品牌将更加受消费者青睐，同时品牌商也可针对不同节日推出礼盒装•

品牌商需针对线上销售平台属性，进行不同产品的SKU规划，SKU可维持在40-60•

针对未进入中国市场的巧克力品牌，需进行统一中国市场进入战略规划，而不能仅单纯依靠线上销售瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析中国互联网+风口已经来临，互联网与传统行业融合进入历史性开展阶段，实体经济有望借助互联网重获新生数据来源：瑞云智锐分析，国家统计局，MGI瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-3-互联网在中国不断发展壮大，并逐渐成为提振经济发展、服务社会民生的新引擎中国互联网普及率已超50%，网络经济贡献GMV超16万亿2014年至2025年，预测中国GDP规模将翻一番单位：万亿元30GMV(万亿元)70.0%6460.0%12750.3%632045.8%

47.9% 2550.0%42.1%222014年GDP 预测增长（年均6.6%） 2025年GDP38.3%40.0%1534.3% 1928.9%1630.0%到2025年，互联网将带来GDP增长4到14万亿元101320.0%1014810.0%4604 50.0%较低渗透率 较高渗透率2009

2010

2011

2012

2013

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2016e

2017e

2018e占总增长百分比 7% 22%瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析国内互联网化程度深入，带来万物互联、效劳互联、农村互联、生态互联的新趋势，互联网从市场需求、竞合形态和盈利模式等方面对传统企业提出新的战略挑战•

用户需求个性化•

跨界竞争常态化•

盈利模式长尾化从移动互联走向万物互联12 从商品互联走向效劳互联3 从城市互联走向农村互联4 从业务互联走向生态互联瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-4-瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析互联网快速开展及国家各项政策支持，我国跨境电商迎来快速开展期，预计到2021年，我国跨境电商规模到达1.9万亿元0.30.40.60.928%1.21.51.956%54%46%39%27%28%1220212021202120212021e2021e2021e进口电商〔万亿元〕进口电商增长率〔%〕资料来源：瑞云智锐分析、政府官方网站、

iResearch中国进口电商市场规模及增速中国跨境电商政策密集出台，整体趋于利好提升效率瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-5-加强监管试点开放•各地海关保持365*24的作业时间•海关取消纸质报关单修改和撤销•加强国际电子商务合作，提升电子商务通关效率•……•打击网购报税试点中不标准行为•提高食品、化装品的监管标准•……•跨境电商试点城市增至8个•杭州、天津、上海、重庆等12个城市成为国内跨境电商综合实验区•试点制定口岸建设、下放事权、产品质量平安监测等16条新政•……瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析我国互联网消费者呈现出一些典型的行为特征，碎片化的消费场景、多元个性的消费需求等增加了品牌商

尤其国外品牌理解中国消费者的难度不同于美国消费者，中国消费者的习惯伴随天猫、京东等电子商务公司的成长被培养起来喜欢图片流的展现方式习惯在线客服即时交流习惯交叉比价，乐于参加促销活动关注品牌口碑和声誉倾向便捷的效劳-习惯第三方支付倾向便捷效劳-对物流速度与品质要求高21.5%15.0%30.0%25.0%53.4%，成人认同感而非并且相比于其性化产品我独特资料来源：瑞云智锐分析、Bane瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-6-群体年轻化需求个性化2015年中国互联网消费者年龄分布社会认同感个人认同感35.0%29.7%23.6%80、90后网络消费者占家庭工作新鲜冲动新生代消费群体更加注重个20.0%13.1%网络消费者总数社会价值沟通自社会认同感，10.0%5.0%0.0%5.4%2.9%<10

10-19

20-29

30-39

40-49

50-593.8%≥60为互联网主力消费群体朋友旅行教育沉迷他年龄阶段，更愿意购买个场景多元化消费移动化在家/办%

各终端购买率18%PC2014年中国移动

购物市场表现2015年中国移动

购物市场表现公室31%14%智能手机路上36%14%12%（APP/网站）职员平板电脑45.2%54.8%26.0%74.0%中国消费者更喜欢通过移动端浏览信息和购物社交媒体到店19%12%18%互动设备移动端PC端瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析但与此同时，伴随中国中产阶级的快速崛起，越来越多的消费者更加关注产品品牌、品质，而非一味追求低价，这为国外品牌进入中国提供了良好的市场根底• 82%的城市消费者在购置食品时十分注重品牌，同时年轻人及兴旺地区城市消费者的品牌意识更加显著18%82%购置时不考虑品牌购置时注重品牌资料来源：瑞云智锐分析、McKinsey瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-7-中国中产阶级主要消费特征对自身未来财务状况充满信心“今后五年我的家庭收入将大幅增加”消费水平提升、消费升级“在可承受方位内，通常会购买价格高昂的好的产品”喜欢尝试新产品“总是第一或第二个尝试新鲜事物”品牌忠诚度较高，更加关注品质，而非价格“我愿意购买同一品牌产品，会关注产品品质，价格不是主要考虑因素”更加依赖互联网进行搜索“在购买之前会通过网络进行搜索，对比，听取他人意见”瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析我国巧克力人均消费量远低于全球平均水平，未来整体市场空间广阔，伴随中国互联网的快速开展，众多国外企业及品牌纷纷切入中国电商市场2021-2021年中国巧克力市场规模及增速2021-2021中国巧克力线上市场规模及增速7.8511.6848.78%23.6737.2442.1850.7459.2670.24102.56%57.35%13.27%20.29%

16.78%

18.5230%%0%40%60%80%100%120%01020304050607080202120212021 202120212021e2021e2021e线上市场规模：亿元增长率101.8110.2112.1134.5150.6168.34008.25%1.72%2021 2021市场规模：亿元19.98%11.97%11.75%0%5%10%15%20%25%05010015020025030035040045020212021202120212021e增长率•糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，中国糖果人均消费量约为0.7公斤，远低于全球人均消费量，预计到2021年中国巧克力市场份额将到达400亿元，同时随着互联网的快速开展，线上巧克力渗透率将进一步提升。资料来源：瑞云分析模型、生e经、智研数据中心注释：2021-2021巧克力线上市场规模为预估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样并结合阿里系的市场占比进行核算所得。瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-8-瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析线上巧克力畅销品牌Top10健达意大利0.70%• 随着中国消费升级及整体消费水平提升，中国人更加青睐于国外巧克力品牌，国外巧克力品牌的市场占比进一步提升。• 线上巧克力品牌前十，占据超过50%的市场份额，市场集中度高，余下近千种巧克力品牌占据剩余50%的市场份额，整体竞争剧烈。后进入品牌企业需通过产品差异化，实现在竞争中突围。资料来源：瑞云智锐分析、生e经注释：线上巧克力畅销品牌市场份额为预估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样的方式进行核算所得。瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-9-品牌名称产地市场份额费列罗意大利21.69

%德芙美国18.82%巧罗中国3.48%好时美国3.17%瑞士莲瑞典2.34%士力架美国1.71%梁丰中国1.66%乐天韩国1.49%明治日本1.00%瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析德芙巧克力线上销售分析• 德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏〔Mars〕公司在中国推出的系列产品，“牛奶香浓，丝般感受〞成为其经典广告语。德芙2021年在天猫上开设旗舰店，同时在京东上也设有自营旗舰店。• 天猫旗舰店SKU62• 天猫旗舰店• 月销量

55.764• 天猫旗舰店• 平均价格

102.26• 品牌淘系数据• 交易总额

201,121• 品牌淘系数据• 销售总额

7,308,985• 品牌淘系数据• 客单价

39.34资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-10-瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析德芙巧克力淘系畅销产品Top

5资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-11-商品详情天猫旗舰店Sku数天猫旗舰店月销量天猫旗舰店平均价格京东是否有售其他平台是否有售德芙巧克力礼盒桶装脆香米牛奶216g12820422.9是是德芙脆香米脆米心巧克力48g/盒199666.8是是德芙巧克力袋装脆香米120g1382622.9是是德芙巧克力脆香米字母装ABC

143g1388435.9是是德芙巧克力礼盒丝滑牛奶252g1948529.9是是瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析德芙巧克力天猫旗舰店畅销产品Top5资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-12-商品详情天猫旗舰店Sku数天猫旗舰店月销量天猫旗舰店平均价格京东是否有售其他平台是否有售德芙巧克力3碗装纯黑巧克力92396789.9否是德芙巧丝威化巧克力棒1012.5g1304089.9是是德芙巧克力牛奶散装4斤16354174.9是否德芙巧克力醇黑66%纯黑巧克力252g*3碗礼盒装1831119.9是否德芙巧克力

脆香米牛奶巧克力桶装216g*3112283.9是否瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析费列罗巧克力线上销售分析• 费列罗是意大利费列罗集团旗下的产品，费列罗榛果威化巧克力是享誉全球的著名品牌，夹着果仁的巧克力外衣松脆，巧克力夹心柔软浓滑，甜而不腻，入口即化。费列罗2021年在天猫开设旗舰店，同时在苏宁、京东和1号店亦也有旗舰店。• 天猫旗舰店SKU83• 天猫旗舰店• 月销量

55,391• 天猫旗舰店• 平均价格

158.71• 品牌淘系数据• 交易总额

27,439• 品牌淘系数据• 销售总额2,408,049• 品牌淘系数据• 客单价

157.37资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-13-瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析费列罗巧克力淘系畅销产品Top5资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-14-商品详情天猫旗舰店Sku数天猫旗舰店月销量天猫旗舰店平均价格京东是否有售其他平台是否有售费列罗巧克力礼盒装DIY1811261864否否费列罗榛果威化巧克力零食8粒1876539.9是是费列罗榛果威化巧克力零食16粒

礼盒装1324459.9是是费列罗巧克力礼盒装11699129是是费列罗巧克力5粒装1452217.8是是瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析费列罗巧克力天猫旗舰店畅销产品Top5资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-15-商品详情天猫旗舰店Sku数天猫旗舰店月销量天猫旗舰店平均价格京东是否有售其他平台是否有售费列罗榛果威化巧克力48粒装17932129是是费列罗进口食品巧克力96粒结婚礼装19105219是是费列罗拉斐尔椰蓉扁桃仁糖果球48粒装13858115是是费列罗巧克力3粒装110489.3是是费列罗Raffaello椰蓉扁桃仁酥球3粒白巧克力130767.5是是瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析士力架巧克力线上销售分析• 士力架是玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市。口味甜中带咸，是热量型巧克力的典型代表。士力架2021年在天猫开设旗舰店，同时在其他电商平台上也有销售。• 天猫旗舰店SKU14• 天猫旗舰店• 月销量

18,237• 天猫旗舰店• 平均价格

83.05• 品牌淘系数据• 交易总额

57,385• 品牌淘系数据• 销售总额

2,358,890• 品牌淘系数据• 客单价

31.3资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-16-瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析士力架巧克力淘系畅销产品Top5资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-17-商品详情天猫旗舰店Sku数天猫旗舰店月销量天猫旗舰店平均价格京东是否有售其他平台是否有售士力架花生夹心巧克力20g*23条/桶460g礼盒桶装11611828.9是是士力架花生夹心巧克力35g*2/条

豪享装70g194877.9否是士力架花生夹心牛奶巧克力散称1000g1392545.8是是士力架花生夹心巧克力140g1424713.9是是士力架花生夹心巧克力51g/条138844.9是是瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析士力架巧克力天猫旗舰店畅销产品Top5资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-18-商品详情天猫旗舰店Sku数天猫旗舰店月销量天猫旗舰店平均价格京东是否有售其他平台是否有售士力架巧克力460g*3桶装1287889.9否是士力架花生夹心巧克力460g*4桶装12921116.9否是士力架花生夹心巧克力盒装51g*24根1103183.9是是士力架花生夹心巧克力20g散装1000g176966.9是是士力架巧克力TFBOYS考试款460g+51g*10根盒装3934279否否瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析瑞士莲巧克力线上销售分析• 瑞士莲是高档巧克力市场的知名品牌，著名产品有软心巧克力、特级排装黑巧克力、经典排装巧克力和经典薄片巧克力。瑞士莲2021年在天猫开设旗舰店，同时在京东、1号店上也设有旗舰店。• 天猫旗舰店SKU63• 天猫旗舰店• 月销量5,723• 天猫旗舰店• 平均价格

88.43• 品牌淘系数据• 交易总额

6,958• 品牌淘系数据• 销售总额

395,573• 品牌淘系数据• 客单价

204.82资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-19-瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析瑞士莲巧克力淘系畅销产品Top5资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-20-商品详情天猫旗舰店Sku数天猫旗舰店月销量天猫旗舰店平均价格京东是否有售瑞士莲精选混合5味巧克力软心球600g1292891否瑞士莲精选混合5味巧克力软心球600g礼袋装1137585否瑞士莲特醇排装黑巧克力100克3块青柠辣椒焦糖4165879是瑞士莲可可黑巧克力法国进口特醇排装70%100克123335是瑞士莲薄片牛奶黑巧克力礼盒装礼物125克X2盒131115是瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析瑞士莲巧克力天猫旗舰店畅销产品Top5资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-21-商品详情天猫旗舰店Sku数天猫旗舰店月销量天猫旗舰店平均价格京东是否有售瑞士莲黑巧克力经典薄片黑巧克力礼盒125克17355是瑞士莲巧克力经典排装纯味黑100克19018.8是瑞士莲lindor软心小块装牛奶巧克力100克X3块16275否瑞士莲经典排装榛仁牛奶巧克力100克13519.8是瑞士莲经典薄片牛奶巧克力礼盒125克13455是瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析好时巧克力线上销售分析• 好时是美国最大的巧克力制造商，旗下的产品非常丰富。公司的巧克力有纯巧克力、黑巧克力、巧克力冰激凌等。好时2021年在天猫开设旗舰店，同时在京东、1号店上也设有旗舰店。• 天猫旗舰店SKU118• 天猫旗舰店• 月销量

55,907• 天猫旗舰店• 平均价格

94.17• 品牌淘系数据• 交易总额

11,136• 品牌淘系数据• 销售总额495,709• 品牌淘系数据• 客单价

102.64资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-22-瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析好时巧克力淘系畅销产品Top5资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-23-商品详情天猫旗舰店Sku数天猫旗舰店月销量天猫旗舰店平均价格京东是否有售其他平台是否有售好时之吻巧克力340g*2袋1254972否是好时曲奇奶香白巧克力巧珍珠系列140g碗装1171919.9是是好时巧克力36粒礼盒装1176039否否好时之吻巧克力36粒铁礼盒装3175939否否好时巧克力30粒礼盒装197339否否瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析好时巧克力天猫旗舰店畅销产品Top5资料来源：瑞云智锐分析、生e经瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-24-商品详情天猫旗舰店Sku数天猫旗舰店月销量天猫旗舰店平均价格京东是否有售其他平台是否有售好时之吻巧克力1kg袋装4529490.9是是好时之吻巧克力500g*2袋装15938389.9否否好时之吻巧克力袋装500g5364347.5是是好时之吻巧克力袋装82g5133512.9是是好时巧克力排块575g*2袋3414685.9否否瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析国外巧克力品牌产品策略建议•国外巧克力品牌商需针对中国不同电商销售平台属性，进行不同产品的选择及SKU规划，如线下有销售渠道，可考虑电商专供商品、不同包装进行产品区隔•初期进入中国市场的巧克力品牌商，建议SKU数量可在30-40，根据消费者反响进行调整•

中国消费者更加青睐于黑巧克力、夹心巧克力及果仁巧克力，国外巧克力品牌可考虑根据中国消费者偏好，提供更加丰富的产品•

未来高端巧克力品牌将更受消费者青睐，同时针对不同节日推出的礼盒装也可吸引消费者产品策略瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-25-•对于新进入的国外巧克力品牌，通常售价为在产地售价的根底上增加10%-30%的溢价，同时加上8%〔最惠国待遇〕的关税及约15-20%的物流本钱定价策略SKU策略瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析国外巧克力品牌线上运营策略建议瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析May19,2021©2021iRelintTechnology.Allrightsreserved.-26-•国外巧克力品牌商可考虑在天猫、京东开设旗舰店树立品牌形象，通过天猫、京东等平台进行多渠道分销，快速扩大销量•针对巧克力产品属性，建议优先考虑与京东自营、天猫超市、1号店进行合作渠道策略•随着巧克力电商市场竞争日益加剧，同时中国电子商务与国外有明显差异，这对国外巧克力品牌的电商团队的运营能力提出较高要求，因此建议初进入中国市场的品牌企业可考虑采用战略合作、代运营、线上代理等方式，减少前期投入，且快速抢占市场团队策略•针对新进入中国市场的巧克力品牌，建议前期进行统一的中国市场进入战略规划、制定相应的运营策略，从而形成线上线下良好的品牌互动，如仅单纯依靠线上销售开拓市场，相应运营本钱将大幅增加进入策略瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析国外巧克力品牌中国互联网化机遇与挑战机

遇• 中国消费者消费升级及消费水平提高，巧克力消费量提升，整体市场空间广阔• 中国跨境电商快速