广告设计原理和方法考试重点

第一章广告设计：广告设计是尊重于广告运作规律，运用视觉艺术原理和广告学原理对产品或服务元素进行创意组合的过程和由此制作的广告宣传作品。广告设计的画面构成有五大要素：视觉图像、广告语、产品名和说明文案、商标、企业名和联络方式。广告设计的分类（1）根据营销目的：商业广告设计、公益广告设计（2）根据媒体的不同：广告设计可概括分为平面广告设计、影视广告设计、广播广告设计、户外广告设计以及互联网为代表的电子媒体广告设计。广告设计学的研究对象：宏观上是视觉传播现象；具体说是大众传播媒体广告的视觉传播，包括可视的图像和可视的文字及由可视的图像和可视的文字整合成的广告视觉现象。广告设计理论：其理论构架以艺术设计学、美学、美术学、广告学、视觉传播学、符号学、公共关系学等为基础。广告设计方法：造型和形象构成方法、色彩设计方法、版面编排方法、广告设计创意思维规律、广告设计表现风格与技巧、广告设计过程等。7、广告设计原理：广告设计的视知觉原理、广告设计的心理学原理、广告设计的视觉构成原理、广告设计的视觉形式美原理、广告设计的色彩原理、广告设计的思维原理、广告设计的运作原理。第二章广告视觉说服原理：视知觉原理、视觉形式美原理、视觉心理学原理、色彩学原理等。视知觉是物象通过视觉观看反映到大脑，再作用于人的心理，从而影响人的行为的复杂过程。广告设计中图像的重要性：1）图像是传播信息最直接的形象简语2）图像是最易识别和记忆的信息载体3）图像是超越国度的世界语4）图像是最准确的信息投射形式5）图像因具丰富的可视性而成为具有吸引力的信息载体点与视线：一个点：画面上视线的集中，具有固守不动的特性二个点：人的视线在两点间流动，距离越近引力越强三个点：构成金字塔型排列产生虚面大小点：视线从大点到小点，产生空间透视和方向性多点：多点移动产生线，多点集聚产生面，多点的大小疏密排列可给画面带来凹凸明暗。点的视觉创造（1）大小相同等距离排列的点，有平稳、安定的视觉感（2）点按比例大小疏密作渐变单向排列，产生方向推移的视觉感（3）向四面扩散或收拢的大小渐变的点，带来空间感（4）点按规律大小作折线或曲线反复排列，会产生跳跃性的韵律感和节奏感5、线的视觉心理感受（1）垂直的线：给人挺拔、仰视、崇高、敬仰、可靠等印象（2）水平的线：给人安静、永久、舒展、延展、开阔等印象（3）倾斜方向：给人生动、活泼、动感、飞跃、冲刺等印象（4）曲线：给人流动、回转、波动、柔和、亲切等印象（5）垂直线重复组合：具有表现力强、刚劲、坚固、肯定、硬等特征。竖线产生肃穆感，粗线有力，细线锐利，更具速度感，线的粗细同时排列还可产生透视关系（6）平行线重复组合：平行排列，具有条理感，让人产生整齐、规整、井井有条的联想（7）折线的重复组合：折线富于变化，表现力强，具有锋利、运动、挫折、扬抑感，有一种力的抑制联想（8）曲线重复组合：集合曲线具有充实、饱满、圆润、流畅的感觉；抛物线具有速度感；自由曲线，流畅、柔和、幽雅，具有丰富的感情，让人产生水波、弹性或柔软等含蓄的联想6、线的构成1）等距的排列并粗壮有力的线，形成稳固之视觉效果2)将线的大小、长短、宽窄、疏密，做有规律的组织排列，形成律动，形成丰富的视觉效果3）粗细长短变化形成空间、透视的视觉效果4）线质的有规律的改变，可以生成新的形象5）线的无理交错，带来视觉的错觉6）线的转折，带来的立体效果7）简笔画以不规则的线构成灵活生动之感7、面的形态（1）直线形的面------用直线构成的面（正方形、三角形等）（2）曲线形的面——用曲线（几何）方式构成的规则的面形（圆等）（3）随意形的面——用比较自由的曲线构成不规则的面形（4）偶然形的面——用特别表现手法意外获得的面形面的视觉心理感受直线形的面——明确、简洁、有秩序，表示出正直、安定、刚直等心理特征曲线形的面——永恒的运动感，象征完美与简洁，又有集中感，象征信仰与权威随意形的面——随意、柔软、流动、形状自如、轻松活跃、富于变化，给人带来幽雅、柔软的感受偶然形的面——比较自然并具有个性，拥有朴素而自然的美和较强的趣味性图和底的转换关系图具有明确上网视觉形象感、紧张感、高密度感、前进感；底具有后退感和陪衬作用面形的视觉创造：相接关系，复叠关系，透叠关系，结合关系，差叠关系。视觉形式美具体体现：比例、平衡、韵律、节奏、连续、渐变、对称、对比等形象构成规律。11、视觉心理学原理（1）引起注意原理（2）帮助选择原理（3）促成认知原理（4）启发联想（5）加深记忆原理第三章广告创意包括构思和表现两个方面，构思关系思维方式和方法，表现则与广告传达和传递信息的手段和方法相关，是最终与消费者见面的形式。广告的艺术创作有以下特征：=1\*GB3①广告艺术创作是使广告主题艺术化的过程=2\*GB3②广告艺术创作是在有限中创造无限开发联想和想象的方法：迁想状物、借迹造形；创造想象；创造想象的方法：夸张、概括、质感的转换、形体的同构、虚构的空间模仿型思维规律：功能或形式上的模仿，在模仿中加入创造因素继承型思维规律：运用民族吉祥文化元素，有助于提高对产品的认同，能更好地进行广告诉求。正确处理广告民族性与时代感觉要遵守的原则：=1\*GB3①立足民族文化，吸收融合外来文化的精华=2\*GB3②批判继承民族传统，取其精华，弃其糟粕，不可将陈旧落后的不健康的东西纳入广告宣传中，败坏人们的审美趣味。反叛型的思维规律，敢于超越规则，改变一贯作法，不为已知经验和成规束缚，产生突出的创意。超越规则的思维规律主要表现为：积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，活跃的灵感和新颖的表达等。第四章广告设计形式原理是指广告设计过程中具体可行的视觉构成规律。视觉形态构成应该有组织，有秩序地反映了客观本体的自律性，应遵循协调，精确，均衡，秩序等审美原则。广告设计图形创作原理（视觉美感基本的设计规律）=1\*GB3①形象的重复=2\*GB3②形象的渐变=3\*GB3③形象的发射=4\*GB3④形象的变异=5\*GB3⑤形象的对比=6\*GB3⑥形象的空间形象的重复：重复基本构成原理，构成简练，醒目；2）基本形的构成要紧凑，严密，避免松散；3）图形结构要完整，美观，应注重外形的整体效果4）注意构图中的平衡和稳定5）基本形要简练，概括，粗壮而有力，避免纤细和琐碎重复构成的基本排列形式：对称式或旋转放射式排列；平衡对称排列；多方向的自由排列5、形象的渐变：1）方向渐变（对基本形进行排列方向的渐变，可增加画面的变化和空间感）2）位置渐变（基本形按照一定的规律在骨格中发挥位置变动，给人以平面的移动）3）大小渐变（给人空间移动的深远之感）4）形状渐变5）增减渐变（运动感和速度感）6、形象发射的类型：离心式发射，向心式发射，同心式发射，移心式发射，多心式发射7、形象变异：规律的转移，形象的破坏，形象的异化8、形象的对比：方向对比，虚实对比，聚散对比，大小对比9、形象的空间:（一）平面上形成视觉空间感的原理：1）重叠2）大小变化3）倾斜变化4）弯曲变化5）肌理变化6）明度变化7）投影效果8）透视效果9）面的联接（二）矛盾空间：1）共用面2）前后错位3）矛盾连接10、常用字体及特点：1）宋体，字体风格工整、典雅、严肃、大方2）黑体，形态和笔画方正，粗细一样，方黑一块3）楷体：笔画清秀，字形端庄，清晰鲜明的毛笔书写风格11、构图的方法：中心式构图，水平式构图，垂直式构图，斜线式构图，S型构图12、文案创作原理遵循的原则：效益性原则，感召性原则，独创性原则，整合性原则第五章艺术表现方法与风格：插画风格，水粉画风格，版印风格，超写实风格，超现实风格，抽象几何风格，幽默风格，中国元素，东方风格，后现代风格第六章色彩的三属性：明度，色相，纯度色彩的心理效应：色彩的冷暖感，色的轻重感，色的软硬感，色的活跃度与沉静感，色的华丽与质朴感。色彩的对比原理：色相对比，明度对比，纯度对比，冷暖对比，面积对比，位置对比，同时对比色彩的调和原理：1）视觉生理角度的调和；2）视觉心理角度的调和；3）关于色彩与形状的统一调和；4）色彩构图的完善和调和（色彩的均衡，色彩的呼应，关于色彩与内容的表现统一调和）第七章海报的制作：1）准备阶段，明确广告目的；2）创意构思阶段，准备好材料，设计构思；3）考虑内容和表现风格问题4）绘制阶段；5）印刷阶段影视广告的特点1）以画面味中心和中心画面；2）画面语言的直观性与经济性3）画面语言的人情味和新颖独特性；4）广告语的独特作用5）字幕的强化功能；6）音乐的配置影视广告的基本创作流程：1）客户委托，项目立项；资料收集和筛选，对企业、品牌、产品以及市场进行分析，味广告创作定位。头脑风暴，确定影视广告创意方案。召开ppm会议，向客户提案，确定最优创意稿。绘制影视广告的故事板；6）准备拍摄，选择外景、演员、场景、服装、道具等；7）正式拍摄；8）后期编辑与制作4、网络广告的特点：主动性和互动性；信息传播和设计形式的多元化5、网络广告主要类型：旗帜广告；按钮广告；漂移广告；悬浮式广告；弹出式广告；电子邮件广告；网上分类广告；关键词广告；游戏卡通广告；博客广告了解：色彩的表现功能：红色：刺激的，旺盛的，能动的，具有强度和弹力；消极是易疲劳，