【我校大学生手机购买行为影响因素实证分析20000字（论文）】

我校大学生手机购买行为影响因素实证分析目录1. 序言 71.1研究背景和研究意义 72. 基础理论概述 82.1消费者行为的定义 82.2消费者行为的模式 92.3影响消费者行为的因素 102.4消费者购买行为理论 102.5消费者购买决策过程 123. 我国当代大学生价值观及生活方式研究 133.1我国当代大学生的价值观 133.2当代大学生生活方式 144. 研究方法 154.1研究架构 154.2研究变量的操作性定义 164.3问卷资料说明 174.4问卷的试访问 184.5抽样设计与样本量的确定 194.6问卷的信度与效度分析 194.7资料的处理 205. 结果与讨论 215.1描述统计分析 215.2因子分析结果 215.3假设检验 226. 影响因素的分析与讨论 246.1时尚因素 246.2价格因素 246.3外形设计因素 256.4品牌知名度及其文化内涵 256.5服务因素 266.6同伴关系（或指导意见）因素 276.7功能因素 276.8人性化设计因素 277. 启示与建议 288. 结论 29参考文献 31序言1.1研究背景和研究意义我国全球化经济地位的不断提升，与世界经济的紧密联系逐步加强，人民生活节奏的逐步加快，国民生活水平的日益提高，都要求我国的通信技术及服务质量相应提高标准。通过借鉴国外发展通信行业的发展，我国正在朝着产品的客户类型、应用种类以及消费者的需求多样化发展的趋势转变；与此同时，消费者对通信业务要求更加广泛，电信市场竞争形式日益激化，通信市场的细分越来越细化。在激烈的市场竞争环境下，只有以市场调研为指引，与企业发展战略相结合,开发出企业的核心竞争力，才能使我国通信企业日臻壮大。站在消费者的角度，消费者对企业的影响力包括方方面面，消费者对产品的认可和的选择,都影响着企业市场营销战略的制定和实施。站在企业发展的角度，通信运营商只有制定合理有效的市场营销战略，并且坚决的实施，才能保证其稳健快速的发展壮大。从而，企业制定科学、有效的市场营销战略不仅关系到企业未来的发展，还关系到市场份额、品牌竞争能力、产品的利润规模。智能产品对于中国消费者而言已经不再陌生，牌照的发行意味着背后强大的市场需求，对于智能运营商而言，如何制定产品的普及与推广策略，将是占有市场份额的重中之重。从而，这就要求开发商，积极的调研市场需求，并且通过营销策略来引导市场的需求，与此同时，运营商应注意关注智能产品的各项服务质量，从而为迅速占领智能市场，打下坚实的基础。对于当代大学生而言，手机是生活及学习的必备物品，是校园中覆盖面很大的传播媒体。手机的普及改变了大学生的生活与学习方式，张扬了大学生个性，拓宽了与社会交流的通道，打破了传统的生活模式，加速了大学生社会化发展的进程。校园网络化的普及也使得大学生对手机功能及技术含量的要求与曰俱增。新时代的到来，人们的生活节奏越来越快，这就需要通信业务不断扩大，通信服务逐渐加强。牌照的发放，标志着我国智能时代的到来。对比智能与2G,智能技术带来的新业务将满足人们快节奏的生活，使人们提高生活节奏，生活更加便捷。智能拥有巨大的市场价值，智能的应用为建设未来信息化社会提供有力保证，并且将带动整个通信行业产业链的发展。通过分析全球智能的发展，可以看出，智能基本从起步期，迈向发展期。在发达国家，智能产品已经逐步普及，智能网络的建设已经初具规模，智能业务也在逐渐丰富发展。在中国，消费者对智能的认知度己经很高，运营商针对产品的相关市场的预热已经基本到位。从而，目前正是中国通信业智能产品全面取得突破的契机。纵观社会，如何迅速普及与推广智能产品已经成为社会各界普遍关注的问题。通过分析发达国家智能产品发展的历程，可以得出一个共同点：企业多数从消费者的视角出发来制定营销策略。本文将借鉴发达国家的营销方式，从消费者视角出发，以大学生为研究对象，为通信企业制定相应的智能产品的普及与推广策略提供依据。基础理论概述2.1消费者行为的定义消费者行为学发展经历多年，很多专家学者站在不同的角度，都对消费者行为进行了相应的定义。消费者行为可以定义为一个行为过程，由个人、群体等来进行，整个过程包括消费者购买前评估、购买、使用以及用后评价，并且讨论该过程对消费者的冲击。消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程^由于消费者行为的研究范围相当。通过以上对消费者行为定义的总结，不同学者对消费者行为的研究角度与切入点不同。通过对比定义，消费者行为的定义有相似之处：消费者行为中存在购买前寻找、获取、消费和处置等方面的活动。本文在借鉴以往学者研究成果的基础上，将消费者行为定义为：人们在购买前寻找、获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者行为具有多样性的特征，不同的消费者具有不同的消费行为，同一个消费者在面对不同的消费品时所做出的消费行为往往也不是一致的，这也构成了消费者行为的复杂性。但消费者行为并非毫无规律可言，消费者行为往往具有可诱导性的特征，会受到多种环境因素的影响而做出相应的调整和改变。研究消费者行为不仅能够较为准确的认知与理解消费者行为和消费者心理，制定切实可行的营销方案和营销计划，同时，对于改进和优化产品、服务具有极其重要的现实性意义，可也是消费者行为的应用性。2.2消费者行为的模式所谓消费者行为模式，指的是研究和探讨消费者行为的规律和方法。消费者行为模式的研究关涉三个方面，其一，消费者行为模式的研究有助于消费者自身树立理性的消费观念，在消费行为做出时具有理性的认知和思考，杜绝盲目消费，同时，最为消费者能够较好的维护自身的合法的消费者权益。其二，消费者行为模式研究对于产品或者服务的提供商具有极强的现实性意义，通过研究消费者行为，掌握消费者行为极其倾向性，从而有针对性的制定满足消费者的营销模式。其三，从消费者自身和产品、服务提供商的相互竞合因素考虑，消费者行为模式的研究对于社会具有较强的现实性意义，政府有关部门和消费者协会在对消费者行为模式进行分析和认知的基础上，更好地掌握当前一段时期内消费规律，对于加强消费监管具有重要的意义。从消费者行为模式的实现来看，主要包括三个环节，即消费者受到外部环境刺激而产生一定的消费冲动，在此基础上，消费者心理对于消费冲动进行衡量和思考，从而产生了消费行为。详见图2-1消费者行为模式示意图。内外部因素内外部因素刺激消费者心理活动过程购买行为消费者行为模式示意图所有的消费者行为都是由于内外部因素刺激而产生的，外部刺激包括了产品的质量、款式、新颖程度、广告吸引等等，内部刺激包括了消费者的心理和生理因素，如生理需要、心理需要、习惯、观念、个性、爱好等。基于此，产生一定的消费冲动。顾客在各种因素的刺激下，产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买某商品的决策，实施购买行为，再产生购买后对厂家的评价，这样就完成了一次完整的购买行为。2.3影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素往往是多方面的，主要包括了消费者心理因素和消费者行为的环境因素。消费者心理因素又包括了消费者动机、消费者态度、消费者直觉和消费者学习等；上消费者行为的环境因素包括了家庭因素、社会因素、文化因素等。上述因素之间的相互竞合，对于消费者行为的决策、实施产生一定的影响。从影响消费者行为的心理因素来看，包括了消费者动机、消费者态度、消费者直觉和消费者学习等。消费者的消费行为取决于消费动机，而消费动机源于消费者的需要。消费者态度指的是消费者根据自身喜好、习惯等对于不同消费品和服务所做出的某种持久性偏好，这对于个体消费行为的影响往往是较大的。消费者直觉是消费者在直接面对消费品时，对于消费品认知过程中所产生的直接的反映和感觉，这种感觉和反映往往贯穿于整个消费活动中，产生一种首映效应。消费者学习指的是消费者在消费过程中，通过观察、模仿和自身的亲身体验，不断调整自己的行为，这一过程就是学习的过程。从影响消费者行为的环境因素来看，主要包括了家庭因素、社会因素、文化因素等。家庭因素对于消费者行为的影响主要体现在经济水平和家庭的观念上。与此同时，处于不同社会阶层的消费者，由于其具有不同的消费观念、价值认同、职业偏好和心理认知等，在此种模式下，形成了每个阶层相对固定的消费文化理念，这成为影响消费者行为的一个重要因素。2.4消费者购买行为理论由消费者行为定义可以看出，消费者行为涉及范围很广泛。我国学者主要是针对消费者的购买行为来进行研究。消费者行为学在二十世纪50年代至60年代以一个独立学科形式从营销中分离出来，发展至今，其研究范式可以归为两类：实证主义与非实证主义。范式为研究者们对他们研究什么与怎样研究而做出一系列假定，范式包含了众多研究视角。首先，理性视角，新古典经济学对生产唯一目的一消费研究注意力也越来越多，他们认为，消费过程包括简单的购买和购后反应；购买决策只是理性与有意识算计行为；消费者在其偏好，产品及相关产品价格即定前提下，根据收入来决定购买所需的商品，实现效用最大化，这一视角的不足之处是没有考虑社会大环境因素；其次，行为学习视角，这一视角认为外部环境因素才是形成购买行为的原因，行为视角下的消费者行为假定顾客内心是一个黑箱状态，行为是消费对外部事件的反应,研究重点是行为修正的技巧，如行为反应的条件、行为条件、代理人学习等等,另外，操作性条件反射理论为营销者提供许多有力帮助，如运用到模仿战略与重复性广告中就可以解释许多现象了，这一观点的不足之处是未能把人的认知因素考虑进来；再次，个人特质论,该理论认为一些购买行为也与个人特质有关，个人特质差异可以从消费者对价格的敏感度、产品提升自我形象的差异、对产品偏好程度等方面反映出来,认为消费者在消费中表演着不同的角色，理解消费者在社会环境中角色是如何形成，从而预测他们的行为,这一理论的不足之处也是未能把人的认知因素考虑进来；最后，情境影响因素视角，情境被定义为连接和超越消费者和产品特征的因素，情境反应也可以是知觉的，也就是情绪可以通过多种方式来影响购买行为，如压力可以削弱信息处理与问题解决能力，也影响购买决策，除了行为、体验与情绪的影响之外，消费者的物理与社会环境也影响着顾客的消费动机与产品的评价，因此，消费者将他们的购买寓于特定的情境，他们觉得应在特定的地点进行特定的消费。外在刺激包括营销剌激以及环境刺激。营销刺激是指企业实施的一系列营销策略对消费者的刺激，包括产品、价格、渠道以及促销；环境刺激是指外部环境，包括文化、社会阶层、社会层次以及家庭对消费者的购买刺激。外界刺激共同作用进入消费者内心黑箱。消费者黑箱包括消费者特征以及购买决策过程两个部分，并且消费者特征会对购买决策过程进行影响。消费者特征包括消费者的特征，包含人口统计变数、人格特质与生活形态等，这一部分能够影响消费者对刺激的认知；第二部分是消费者决策过程，这个过程将对消费者的购买意图以及购买结果产生深度影响。最后，经过以上两步骤后，消费者做出购买决策。2.5消费者购买决策过程1需求确认消费者因根据需求来做出购买决策，当理想需求和现实出现差距时，就会产生确认需求。商家只有在了解消费者需求的基础上，才能用新的、改进的产品、更有效的沟通程序、更友好的分销渠道去满足消费者的需要。2信息寻求当需求确认之后，消费者就开始进行信息寻求。信息寻求包括内部寻求即从记忆中或从事物的起源中寻找，以及外部寻求,即从家庭或市场上寻求，信息寻求的广度以及深度是由消费者个性、社会、阶层、购买量、收入、过去的经验、对以前品牌的理解、顾客的满意度等因素来决定的。若消费者对目前使用产品的品牌感到满意，他们可能就会绕过信息寻求过程，直接购买产品；反之，当消费者对当前使用产品不满意时，他就会寻求其他的替代产品信息。3购买前评估经过以上步骤，消费者进入购买前的选择性评估。消费者利用新的或己经存在于记忆中评估来选择产品、服务、商标或能满足优良购物与消费的商家。不同的消费者采用不同的评价标准来比较不同产品和品牌的准则或规则。消费者会根据所选择的备选产品的突出特性来挑出购买产品的决定性因素，进而来选择产品购买此外，还会有一些不确定因素，诸如情感，会左右消费者的选择。通过对感情中的期望研究，发现期望会影响消费者对产品的选择，说明了感情的因素影响着消费者的决定作用。4购买决策消费者在购买决策阶段在受到外界因素以及个人因素的影响下，需要评估是否会购买产品。在该阶段，外界环境包括家庭、社会阶层、社会群体对消费者进行影响，此外个人因素也会左右消费者。在该阶段，消费者会确定是否需要购买产品并且实施购买行为。5使用进入使用阶段后，消费者选择立即使用或者延迟使用。消费者如何使用产品也会影响其对该产品的品牌满意程度以及以后的购买决策。6用后评价在用后评价阶段，消费者会体验到满意或者不满意的感觉。若消费者对某种产品品牌满意，那么其他的同类品牌就很难有机会进入消费者的决策计划中。因为消费者满意度的最主要决定因素是消费，也就是说消费者如何使用该产品。此外，情绪也影响消费者对产品或者服务的评定。情绪的影响可以定义为，当事情或观点做出认可性评价时，随着生理变化所作出的反应，我国当代大学生价值观及生活方式研究3.1我国当代大学生的价值观价值观的研究，是中国社会学、心理学等领域的重要组成部分。我国自改革开放以来，学者开始对青年的价值观关注。很多学者采用不同的方法对这一问题进行探索，取得了有益的成果。其中，对青年价值观进行测评的是王新玲（1987),她曾用改编过的Rokeach“价值调查表”对中学生的价值观进行了调查。黄希庭等学者（1994)对青年人的价值观进行了研究，研究的维度包括政治、道德、审美、宗教、职业、人际、婚恋、自我、人生、幸福等，并在研究的基础上制定了国家政策及法规条例。林崇德（1998)在Bales和Couch在1969年编制的价值观测量量表的基础上，结合中国国情，订制有效量表对我国的176名青少年进行了测量。从而得出结论：青少年价值取向随年龄的增高而发展变化，表现为从注重服从权威到注重平等、公正；从强调个人利益到关心他人与自己的关系，再到看重自我需要和自身发展许燕和王烁瑟（2001)运用GW.Allport等编制的“价值观研究量表”比较了北京和香港两地大学生的价值观特点，结果发现京港两地的价值系统中，大学生的主导价值观显示出差异。北京大学生的主导价值观是社会型，香港大学生的主导价值观是信仰型。金盛华等（2005)运用自编的《大学生价值观调查量表》对当代大学生价值观进行了调研。结果发现：当代大学生个人性目标可根据重要性依次排序为工作成就、自身修为、荣誉地位、金钱物质。社会性目标依次排序为合格公民、友谊爱情、婚姻家庭。超然性目标依次排序为回归自然、贡献国家、人类福祉。手段价值依次排序为知识努力、人格品质、智慧机遇，规则价值依次排序为道德良心、法律规范、舆论从众。通过总结，我国学术界认为当代大学生的价值观特点表现为：价值取向多元化并有功利化倾向，价值目标多层次并有短期化现象，价值实现手段多样化并有价值评判标准的多重性等等。3.2当代大学生生活方式我国学者自1981年起，根据不同的线索和逻辑标准，选择不同的角度，对生活方式问题进行了大量的研究。王雅林（1995)在分析生活方式研究兴起的时代背景基础上阐述了国内生活方式研究的主要历程我国学者主要从以下三个角度对大学生的生活方式进行了研究：第一，以大学生作为消费者的角度。在对生活方式影响研究的过程中，由于受到韦伯和凡勃伦的理论方法影响，学者更倾向于将生活方式的研究转化为消费者方式的研究。西方国家对大学生生活方式的研究，已列入消费者行为的研究领域，即通过研究大学生的消费行为来研究其生活方式。根据对研究作为消费者的大学生的文献集中在消费者行为研究的领域中，曾燕波（2008)主要以问卷的形式进行，辅以座谈及访谈发现，大学生休闲生活质不高，上网成为重要的娱乐方式，大学生吸烟人数有所减少而吸毒人数增多，经济困难大学生更容易受毒品的诱惑，在消费观念多元化情况下的贫困生“高消费”现象，维权意识明显。第二，以大学生的身心健康角度。主要是体育专业或者教育学院的学者，从该角度出发，对大学生的生活方式进行了研究，探讨的内容多数为具体的生活方式如抽烟喝酒等与身心健康之间的关系，及相应的对策。谢佩娜、张健忠（2004)通过实证研究发现：多数大学生就健康问题的投资及重视不够，其中有很多学生存在有吸烟、酗酒、熬夜、锻炼不科学等不良行为习惯。林清、王奕全（2005)在问卷调査基础上，指出了大学生的生活方式跟体育的关系越来越明显，建议大力提倡“健康第一”的体育教学思想，并把大学生的余暇生活方式纳入学校系统的管理轨道。第三，生活方式总体研究。很多学者从该角度出发，对大学生的思想领域进行了研究。研究包括了大学生的日常学习、生活、人际交往、消费、婚恋态度等。学者通过对大学生进行生活类型的分类，提出了大学生思想教育的建议。其中，杨晓慧（2006)对大学生进行了跟踪调查。通过对大学生进行的12次访谈，及发放12000份问卷，来进行调研。结果表明当前大学生学习目的日益功利化，学习兴趣下降：不良生活习惯和生活压力引发身心亚健康；整体消费水平适中，个别消费超前、奢侈攀比；注重建立良好的人际关系，部分学生人际交往能力较差，具备广泛公德标准，缺乏自身规范与知行统一；休闲形式多姿多彩，兴趣层次良莠不齐；普遍密切接触网络，网络行为亟须引导和规范。黄成双（2007)把大学生的生活方式分为三类：以愉快、刺激为前提的享乐型生活方式；具有理想化的态度、意愿、希望的理想型生活方式；紧紧围绕学业，坚持“学生以学为主”，很少考虑物质享受的事业型生活方式。新时代、多元文化背景下的当代大学生不论从价值观或者生活方式上都较以往大学生有了—些新的变化，尤其是中国向网络社会的不断迈进，更深层次的改变了大学生的生活方式。同时，大学生对获得信息的渠道及网络信息的寻求也有更高的要求。研究方法4.1研究架构本研究利用方法一目的链理论来分析在大学生手机购买行为中，产品属性、利益以及价值之间的关系。而且，还分析不同性别的大学生对产品属性、利益及价值的认识与需求上是否存在差异。在此基础上，指出分析结果对企业制定营销策略的指导性作用。在整个研究过程中，首先进行深度访谈，了解大学生手机消费者在购买手机时所考虑的产品属性以及希望通过使用手机所带来的利益。以深度访谈所得到的信息为基础，设计问卷。通过问卷调查，得出大学生手机消费者所重视的产品属性、结果以及价值，分析出这三个方面之间的联系。同时，分析出不同性别的大学生手机消费者对产品属性、利益以及价值的认知与需求上存在的异同，并且指出本研究结论对企业制定有效营销策略的作用。4.2研究变量的操作性定义本研究的主要目的在于确定大学生手机消费者的方法一目的链网路图。因此，必须确定大学生手机消费者所重视和手机产品属性以及利益。基于此目的，首先进行了深度访谈，确定产品属性及利益。手机产品属性包括有形产品（手机产品实体及其品质、特色、样式、品牌等）以及无形服务（手机企业给大学生手机消费者提供的售后服务、品牌口碑等）。经过深度访谈发现大学生手机消费者所重视的手机产品属性主要有20项，包括手机外壳的颜色；屏幕色彩鲜艳/分辨率高；按键反应灵敏；手机结实、耐用；机身薄、轻巧；样式（翻盖/直板/滑盖/旋转）；是否为刚推出的新款式;待机时间长；通话声音清晰、无噪音；手机信号强；价格；娱乐功能（游戏、“手机百宝箱”、可以看电影/小说、MP3)；特殊功能（蓝牙功能、红外功能、有USB接口）；摄像功能；各功能操作方便；品牌知名度高；亲戚/朋友/同学推荐的品牌；品牌口碑好；售后服务好；赠送配件多。利益是指大学生手机消费者使用手机所产生的正面结果，即手机给大学生消费者带来的利益。经过深度访谈，发现大学生手机消费者认为手机能带来的利益主要有9项，包括突出个性、显得自己与众不同；方便与人沟通；丰富生活；个人身份的象征；方便获得信息；手机显示出个人形象和气质；体现出个人品味；免去经常维修的麻烦，使消费者心情舒畅；显示出自己跟得上时代潮，目前，最常被使用的价值量表就是Rokeach的价值量表、价值与生活形态量表、Kahle的价值量表和Herche的价值测定量表。这个量表分为十八种工具性价值和十八种终极价值两部分。工具性价值是达成终极价值的行为模式，如心胸开阔、乐于助人、诚实等；终极价值是人们希望最终的生活状态，如平等、自由、社会认同等。此量表要求被访者依照其对生活的重要性予以排序（Rokeach，1973)。价值与生活形态量表（VALS)是由期坦福国际研究所(SRI)开发的。起初的VALS系统是基于消费者如何赞同或反对各种社会问题，识别9种美国生活方式。SRI后来发觉以社会问题来细分消费者并不是一个很好的指标，因此，1989年制定了VALS2系统。该系统通过度量消费者如何赞同或反对一些词语，如“我喜欢生活中刺激的事情”和“我喜欢负责一个组织”，来衡量人们的价值与生活形态（Blackwell,Miniard和Engel,2003)。VALS2系统以5个人口统计问题和42个态度问题的回答为基础，用同意与不同意来回答，将美国成年人的态度划分为8个群体，包括现实者，满足者，成就者，经验者，有信仰者，斗争者，生产者，艰苦者（科特勒，2001)。这个量表主要是利用一系列关于消费者活动、兴趣及意见的问题，将消费者进行细分。但是该量表对消费者的区分不明确、过于细分消费者，在实际操作中不容易把握。而且，量表中的题项带有美国文化偏见，在美国适用，在中国的适用性却依然值得进一步探讨。Kahle和Kennedy(1989)指出与Rokeach的价值量表、价值与生活形态量表相比，这个量表所涉及的九项价值与人们的日常生活比较相关，而且也因为这九项价值与人类的基本信念比较接近，所以，不会随着时间和潮流的改变而必须进行修正。此外，该量表不象价值与生活形态量表那样存在带有美国文化偏见的问题，可以用在跨国研究中。该量表把抽象的价值进行了操作化定义，这样在实际应用中，就可以将9种抽象的价值测定出来。本研究采用MILOV量表来测定安全感，自尊，受尊重，满足自我，归属感，刺激冒险，有趣和享乐，和睦的人际关系，成就感这九种价值。4.3问卷资料说明在问卷设计前期，首先通过深度访谈识别出大学生所在意的手机属性和利益的种类，为问卷制定提供了依据。本研究共对24个大学生进行深度访谈，其中男生12个，女生12，分布于不同的年级，大一与大二学生4人、大三与大四学生4人、研究生4人。整个问卷共分为三部分：第一部分为甄别部分；第二部分为消费行为部分;第三部分为背景资料部分。此部分主要包括3道题，主要询问被访者及其家人的工作单位，被访者半年内是否经历过市场调查，被访者是否使用手机。如果被访者或其家人在调研机构、广告公司、媒体或手机企业工作，则终止访问；如果被访者半年内经历过市场调查，则终止访问；如果被访者不是手机用户，则终止访问。此部分包括3道题，主要询问大学生手机消费者对手机产品属性、利益以及价值的重视程度。产品属性：通过深度访问，本研究总结归纳出大学生手机消费者在购买手机时有可能注重的20项产品属性，包括手机外壳的颜色；屏幕色彩鲜艳/分辨率高；按键反应灵敏；手机结实、耐用；机身薄、轻巧；样式（翻盖/直板/滑盖/旋转）；是否为刚推出的新款式；待机时间长；通话声音清晰、无噪音；手机信号强；价格；娱乐功能（游戏、“手机百宝箱”、可以看电影/小说、MP3)；特殊功能（蓝牙功能、红外功能、有USB接口）；摄像功能;各功能操作方便；品牌知名度尚；未戚/朋友/同学推荐的品牌；品牌口碑好；售后服务好；赠送配件多。采用利克特的七点量表，请被访者按照自身情况，对以上手机产品属性的重视程度进行打分。利益：是指大学生手机消费者认为使用手机可以带来的正面结果，即利益。本研究通过深度访谈，总结出消费者认为使用手机可以带来的9项利益，包括突出个性、显得自己与众不同；方便与人沟通；丰富生活；个人身份的象征；方便获得信息；手机显示出个人形象和气质；体现出个人品味；免去经常维修的麻烦，使消费者心情舒畅；显示出自己跟得上时代潮流。采用利克特的七点量表，请被访者按照自身情况，对以上手机产品属性的重视程度进行打分。价值：是大学生手机消费者所追求的行为方式或生存目标的状态，是对美好生活的描述。本研究运用Herche的MILOV量表对Kahle指出的九种价值一一识别，判断出大学生手机消费者所追求的价值。采用利克特的七点量表，请被访者根据自身情况，按同意程度进行打分，从而识别被访者对安全感、自尊、受尊重、满足自我、归属感、刺激冒险、有趣和享乐、和睦的人际关系以及成就感这九种价值的重视程度。MILOV量表是英文版的，因此本研究要保证测量语句对于中国消费者合适并足够。为此，本文使用一系列途径确保测量工具有效。首先，确保原版中所使用的概念、短语及措辞与中国文化习惯相符。请两位有过留学经历、英语流利的专家来审核这些语句是否满足上述要求。然后，通过“倒译”确保英文与中文版本在语义和概念上的匹配。4.4问卷的试访问为了识别并消除问卷中可能存在的问题，我们对问卷中问题的内容、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度进行了测量。测试样本数为18个人，年级分布于大一至博一间，在测试后做了有几处小的修改。4.5抽样设计与样本量的确定本研究以我校大学生为研究对象。以随机分层抽样的方式抽取300个样本，其中大一、大二抽取100个样本，大三、大四抽取100个样本，研究生抽取100个样本。请购买过手机的大学生手机消费者进行填答。经过整理与审核，删除填答不全的问卷，共收回有效问卷273份。4.6问卷的信度与效度分析信度，又叫可靠性，是指测验的可信程度。它主要表现测验结果的一贯性、一致性、再现性和稳定性。效度，是指一种测量工具真正能够正确测量出所欲测量的事物的特质和属性的程度。信度是指测验的分数或结果是否可靠，而不是指测验或测量工具本身的可靠性。效度则针对测量的目的，考察测验能否发挥其测量功能。信度是效度的必要条件，即如果量表没有足够的信度，那就无效度可言了，但是，一个量表有足够的信度，却未必有效度。因此，好的测量工具必须要有足够的信度和效目前，最常被用的信度系数就是Cronbach所创立的Alpha系数，一般被称为Cronbach’sAlpha系数。根据Nunnally(1978)的建议，Alpha系数低于0.7属于低信度，应该拒绝使用。但是，如果测量工具中的项目个数小于6个，Alpha系数值大于0.6也表明数据质量可靠。本研究中所涉及到的量表的信度都在可接受的范围之内，具体情况如下表所示：所谓效度是指一个测验能够测到该测验所欲测的心理和行为的程度，即测量接近真实的程度。研究效度包括内部效度和外部效度两种。内部效度研究叙述的正确性与真实性，即研究者所判定的两变量间关系的可信程度；外部效度是指研究者所证实假设的可推广性，亦即适用于其它对象、情境、空间的程度。效度的测量分为三类，即内容效度、准则效度和结构效度。本研究关于产品属性、利益、价值问题的设计均以相关理论和文献作为基础，并与指导教授及营销研究人员讨论过，因此，本研究所使用的测量工具符合内容效度的要求。对于直接引用的MILOV量表，我们利用因子分析来检验其结构效度。在因子分析前，先对价值量表的每个维度进行Bartlett和KMO检验，以确定各变量观察值之间是否有共同因子存在。结果显示，Bartlett检验得出的相伴概率均小于显著性水平0.05;而在KMO检验中结果显示各维度中“有趣和享乐”的KMO值最低为0.6，大于0.5，说明样本的均值适合做因子分析。然后，分别对价值量表的各维度进行主成分分析，从因子分析结果来看，各维度均自动聚成一类，没有出现一类以上的情况，方差贡献率都在50%以上。4.7资料的处理本研究利用SPSS软件对资料进行统计整理，采用下列统计分析方法，分别对各项假设进行检验。本研究以频率分布、百分比、均值、标准差来描述被访者个人及各变量的分布情形。频率分布：利用频率分布表对数据进行归类整理，形成各变量的不同水平的频率分布表，以便对各变量的数据特征和观测量分布状况有一个概括的认识。均值：又称数学期望，是度量一随机变量取值的平均水平的数字特征，是对数据集中趋势最有效的度量。标准差：是所有标志值与其均值的离差平方的算术平均数的平方根，因此又称“均方差”，是数据离中趋势有效的度量方法。因子分析是多元统计分析技术的一个分枝，通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个假想变量来表示数据结构，以达到浓缩数据的目的。本研究主要利用因子分析来提取手机产品属性因子，利益因子，价值因子。相关分析是研究变量间密切程度的一种常用统计方法。本研究主要利用相关分析检验大学生手机消费者在购买手机时对产品属性、利益以及价值的需求之间是否存在显著相关性。单因素方差分析也称一维方差分析。它检验由单一因素影响的一个（或几个相互独立的）因变量由因素各水平分组的均值之间的差异是否具有统计意义。本研究用单因素方差分析检验不同性别的大学生在购买手机时，所重视的产品属性、利益以及价值有显著性差异。结果与讨论5.1描述统计分析为了对假设进行检验，需对手机产品属性的基本统计进行了解。手机的产品属性有很多，但是，经过深度访谈发现，大学生手机消费者对通话声音清晰、无噪音，手机信号强等二十项产品属性更为重视。因此，在本研究中，选取这二十项属性进行分析。为了对假设进行检验，需要了解大学生手机消费者对利益认知的基本统计资料。手机所带来的利益有很多，但是通过深度访谈发现，大学生手机消费者对免去经常维修的麻烦，使消费者心情舒畅；方便与人沟通；方便获得信息；丰富生活；体现出个人品味；突出个性、显得自己与众不同；手机可以显示出个人形象和气质；显示出自己跟得上时代潮流；个人身份的象征这9项利益更为重视。因此，本研究选取这九项利益进行研究。尊重，满足自我，归属感，刺激冒险，有趣和享乐，和睦的人际关系，成就感进行测定。5.2因子分析结果本研究所涉及的产品属性共二十项，而且其内在联系紧密，为了便于研究，采用因子分析。经计算，KMO值为0.81，接近于1;卡方值为1830.74，自由度为171，显著性概率小于0.01，通过Bartlett检验。因此，产品属性适合做因子分析。因子一：包括手机信号强，通话声音清晰、无噪音，按键反应灵敏，手机结实、耐用，待机时间长，各功能操作方便，机身薄、轻巧，售后服务好，屏幕色彩鲜艳/分辨率高这九项产品属性。这些产品属性都属于手机产品的基本属性和基本服务，因此，将其命名为“基本属性及服务”；因子二：包括特殊功能、娱乐功能和摄像功能，这些都属于手机所带的附加功能，因此将这个因子命名为“附加功能”；因子三：包括品牌知名度，品牌口碑，亲戚/朋友/同学推荐，这三项属性与品牌自身的形象及诚信有关系，因此，将其命名为“品牌信誉”；因子四：包括赠送配件多和价格这两项，将其命名为“价格及配件”因子五：包括手机的样式（即翻盖、直板或旋转）和是否为新款手机这两项，将其命名为“样式及款式”值为0.81，接近于1;卡方值785.81，自由度36，显著性概率小于0.01，通过Bartlett检验。因此，适合做因子分析。因子一：包括手机可以显示出个人形象和气质，手机体现出个人品味，手机是个人身份的象征，手机可以突出个性、显示自己与众不同，显示出自己跟得上时代潮流这五项，这五种利益与消费者炫耀的心理有关系，是手机附加给消费者的利益，因此将其命名为“炫耀自我”；因子二：包括方便获得信息，方便与人沟通，免去经常维修的麻烦，使消费者心情舒畅，这三项利益与消费者使用手机的时产生的心情感受有关系，因此，将其命名为“沟通便利及心情”；因子三：包括丰富生活这一项，因此将其命名为“丰富生活”。5.3假设检验对于大学生手机消费者，“附加功能”与“炫耀自我”之间、“基本属性及服务”与“沟通便利及心情”之间、“附加功能”与“丰富生活”之间、“样式及款式”与“炫耀自我”之间、“品牌信誉”与“炫耀自我”之间、“品牌信誉”与“沟通便利及心情”之间、“价格及配件”与“丰富生活”之间、“品牌信誉”与“丰富生活”之间存在显著正相关性，相关系数分别为0.430，0.408,0.254,0.244,0.239,0.174，0.147，0.137。可见，假设一成立。从下表中可以看出，手机带来的“炫耀自我”利益分别与“满足自我”、“归属感”、“刺激冒险”、“有趣和享乐”、“成就感”价值之间存在显著正相关，相关系数分别为0.362，0.187,0.152,0.133，0.123；“沟通便利及心情”利益分别与“安全感”、“自尊”、“受尊重”、“归属感”、“有趣和享乐”、“和睦的人际关系”、“成就感”价值之间存在显著正相关性，相关系数分别为0.314，0.259，0.137,0.310,0.284,0.348，0.214；“丰富生活”利益分别与“满足自我”、“刺激冒险”、“有趣和享乐”价值之间存在显著正相关性，相关系数分别为0.283，0.298，0.271。可见，假设二成立。0.03,可见，不同性别的大学生在购买手机时对“价格及配件”产品属性的需求存在显著性差异。由此验证了假设三。从下表中可以看出，沟通便利及心情这一项的F统计量为12.00，P值为0.00,可见，不同性别的大学生对“沟通便利及心情”利益的需求程度有所不同，存在显著性差异，即不同性别的大学生在购买手机时，对利益的需求存在显著性差异，由此验证了假设四。经过单因素方差分析发现，男、女大学生在“安全感”、“自尊”、“和睦的人际关系”、“成就感”四项价值的需求存在显著性差异，由此，验证了假设五。由于性别因素对产品属性需求以及利益需求都有所影响，那么，理论上讲，不同性别的大学生关注的产品属性及利益之间的联系也是应该有所不同的。本研究利用相关分析，分别计算了男大学生产品属性需求与利益需求之间的关系以及女大学生产品属性需求与利益需求之间的关系，发现确有不同。对于男大学生，手机的“基本属性及服务”产品属性与“沟通便利及心情”利益正相关(这一点与女生相同），“附加功能”属性与“炫耀自我”、“丰富生活”利益正相关（这一点与女生相同），“品牌信誉”产品属性除与“炫耀自我”利益正相关（这一点与女生相同），还与“沟通便利及心情”、“丰富生活”利益正相关，“价格及配件”产品属性与“丰富生活”利益正相关；此外，对于女大学生而言，手机的“样式及款式”属性与“炫耀自我”利益正相关。具体计算结果如下表如示：本研究利用相关分析，分别计算出了男大学生的利益需求与价值需求之间的关系以及女大学的利益需求与价值需求之间的关系。计算结果证明不同性别的大学生所关注的利益与价值之间的联系确实有所不同：对于男大学生，手机带来的“炫耀自我”利益除与“满足自我”、“归属感”价值正相关（这一点与女生相同），还与“受尊重”、“刺激冒险”、“有趣和享乐”价值正相关；而对于女大学生来讲，这一利益还与“安全感”、“自尊”价值正相关。对于男大学生，手机带来的“沟通便利及心情”利益除与“安全感”、“归属感”、“有趣和享乐”、“和睦的人际关系”、“成就感”价值正相关(这一点与女生相同），还与“受尊重”、“刺激冒险”价值正相关；而对于女大学生来讲，这一利益还与“自尊”价值正相关。对于男大学生，手机带来的“丰富生活”利益除与“满足自我”、“刺激冒险”、“有趣和享乐”价值正相关（这一点与女生相同），还与“自尊”价值正相关；而对于女大学生来讲，“丰富生活”还与“成就感”价值负相关。影响因素的分析与讨论从手机购买习惯的角度来说，手机不是冲动性购买品，人们购买手机一般都要经过慎重考虑和多方面的比较，非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用性、服务等方面。大学生作为一个特殊的消费群体，也是受到多方面因素的综合影响，根据调查分析，我们发现,影响大学生手机购买的主要因素有八个，以下作一简单分析讨论。6.1时尚因素大学生是一个特殊的消费阶层，即使在取消高考年龄限制之后，20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，他们站在时代前沿追新求异，敏锐地把握时尚，他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，更希望商品能在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足①。学生手机族的的成员们大多是网络媒体大众化催生出来的第三代消费者，他们生长在技术成熟的环境里，而手机作为一种通信中介，从最初的语言工具，发展到今天已经成为了科技和时尚的代言人，成为个性、流行文化的载体，它自然成了学生们追求时尚、体现品位、特立独行的工具®。因此，在八大因素中，时尚因素排在首位，方差贡献率达到15.995%,有许多学生认为“手机不是用来打的，而是用来炫的”。6.2价格因素在总方差解释量中，价格因素位居第二，大学生们本身就是一个单纯的消费者，既想追求时尚、新潮，又没有经济能力，因此，价格因素在大学生心中占有极其重要的地位。手机本身就是一个通信工具，很多用户不愿意花费巨额资金，购买一些看似超前，实际上并不实用的功能，大学生们也不例外。调查反映出，大部分大学生认为1000元左右的普及型手机最合适（V34的平均得分为3.8683)。但是,随着通信技术的发展和人们经济水平的提高也有9.8%的大学生选择了2000元以上的产品。其实，在日渐成熟的市场里，离开手机的质量、功能、以及外观的情况下，单纯的谈价格其实没有多大的意义。产品的价格应相对于产品的性能、售后服务以及品牌形象，是产品“性价比”的一种延伸，是在综合考虑性能、售后服务及品牌形象等因素情况下的对价格的评判。此外，在购机的资金来源选项中，选择“家里特别提供”的占65%,相比2003年胡娟的调查结果80.2%有所下降。6.3外形设计因素设计无外乎就是一种信息的加工,作为一种信息,设计所创造的是一种形式,而形式则是无穷的。外观与式样的设计同样可以有着无穷的创新和无穷的变化。在心理学上，色彩就是代表感情，所以色彩越多，感情也就越丰富。随着手机生产的进一步多元化，更重要的是,随着社会经济发展和对于流行趋势观念的改变，手机的颜色越来越贴近人们的个性，丰富多彩的手机外壳更是成为手机魅力的一个重要组成部分。随着手机由体现身份的高贵形象逐渐走向时尚的休闲形象和随着手机功能的多样化，人们使用手机已不仅仅是为了交流沟通，手机同样也可以体现时尚，与手机主人的个性相符合，因此衍变出各种文化价值和内涵。各种各样的手机在不同的人手中体现出不同的个性和象征，这个观点也得到了大部分大学生的认同（V6的平均分为3.9806),选择“比较同意”和“非常同意”的共占73.6%。关于手机外观的重要性，诺基亚董事长约玛.奥利拉就曾经说过:“手机的设计一直是整个产品理念的重要组成部分。从某种意义上来讲，总设计师比技术总监更重要。”好的外观设计可以产生强烈的视觉冲击力；完善合理的内部设计可以从功能性和实用性上真正抓住消费者的心。6.4品牌知名度及其文化内涵品牌是指产品的牌子，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，用以识别产品并与竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志和商标。品牌是构成产品整体的一个重要组成部分，其作用在于它是产品质量的象征，对于企业来说，优质名牌还能树立良好的企业形象。人们对某一品牌的选择和使用，在某种程度上反映了其对生活方式或价值观的认同，这种认同就是品牌价值的体现。从这个意义上来讲，品牌文化的淡薄就意味着品牌价值的贬值、品牌竞争力的不足。如今，对于消费者而言，手机不仅仅是一种简单的通信工具，更是被赋予了一种文化，成为个性的象征。但一个优秀的品牌不仅仅需要较高的知名度，更需要深刻的文化内涵和品牌理念。品牌不仅仅是一个标识，最重要的是隐藏在标识之后的技术实力、文化、智慧和价值观。因此，品牌是一种企业综合实力的体现。首先，品牌不是空洞无物的东西，为品牌注入技术基因是手机的根本出发点。其次，真诚服务，树立一个值得信赖、真诚的品牌形象，这是任何一个品牌都需要注入的因素。第三，寻求个性化的品牌定位。第四，为品牌注入文化、智慧和价值观是一个品牌能够长远认可的必须因素。“当一个品牌具有很好的个性时,顾客将与它建立良好的关系”,开放式问卷调查结果显示，诺基亚、摩托罗拉和三星等手机品牌的提及率远远高于其他品牌的提及率，说明了大学生消费者对这些手机品牌的品质已有较高的认知，对这些品牌也有相当高的忠实度，大学生消费者已与这些品牌建立起某种独特的关系。6.5服务因素在对调查结果的因素分析中，服务因素的方差解释量达到了4.388%,说明大学生在选择手机时，对服务非常重视，将它放在一定的位置。手机的服务包括两个方面，一是售后服务，另外一个是增值服务，如相关网站提供多种个性化铃声供用户下载等。手机的售后服务问题，可以说是消费者诟病已久的问题和阻碍手机发展的瓶颈之一。作为现代人随身携带的必备物品，手机使用频率极高，许多人更是从不关机。这种运行的长期性几乎只有冰箱可以相比，而不同的是手机还常常面临风吹雨淋和旅途颠簸,这使得手机发生故障的可能性大大增加。在手机日益普及的今天，手机本身的质量问题和手机售后服务问题也开始被人们所关注。发生问题并不可怕，可怕的是不知道如何处理，没有人负责处理。手机服务说穿了，就是要让消费者买得放心、用得舒心。作为大学生，尤其对手机的售后服务非常重视。他们不但是要求手机发生故障时，能够得到及时的维修，更加重视手机服务中的增值服务，使自己总是能获得增值的服务体验。6.6同伴关系（或指导意见）因素消费者的购买意向是由消费者对产品的感知价值来决定，在购买决策过程中，消费者本身的认知起到了主导作用，但是许多外部因素也会对消费者对产品的认知以及购买意向产生影响，其中就包括了认同群体对消费者的影响。大学生的认同群体主要是指同学、朋友、或其他同龄人，大学生共同生活在相同的校园环境中，他们要求和其他同学在某些方面接近，以得到群体的认同，避免偏离群体而产生压力或恐惧个人在群体因素影响下最容易产生从众行为，在手机购买消费中也不例外，有同学或朋友做参谋感觉更踏实，买的更放心。除了家庭提供的手机外，大学生在购买手机时，都会或多或少地听取同龄人的意见，获得同学或朋友对手机消费的流行趋势的信息，在没有父母或长辈提供参谋意见的时候，同伴的意见有时会发挥一定的作用。6.7功能因素对大学生而言手机不仅仅是一种通讯工具，更是一个行影不离的玩伴，精彩刺激的游戏、想瞄向谁就对准谁的摄相头、社会上流行的时尚短信等等，没有什么是他们不敢玩的。“我可以再轻，我可以再薄，但我的功能却更好!”这就是手机发展的新趋势。在白日化的手机市场，手机的功能日益完善，各种各样的手机在性能上已所差无几。怎样才能突破功能上的同质性，于是铃声、游戏、短信、插图等都成为生产厂商的拿手好戏。这些先进的功能也是大学生对时尚和流行追寻的一种表现。手机消费对大学生而言，不是低消费，因此，在花费了较高的价钱后，手机的功能当然是他们关注的重点之一。加上大学生对个性、潮流和时尚的追求，曰益增加的手机功能也成为吸引大学生的重要因素。6.8人性化设计因素“科技以人为本”，它意味着手机不仅仅是一个单纯的产品，商家不止要注重它的高科技含量，更需要产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值，把品牌价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、广告宣传等一系列营销活动中。大学生作为新时代的时尚人类，他们更注重体验的感性，更注重人性化的设计理念。启示与建议以结论为线索,我们可以得到以下几点启示和建议：第一,时尚因素出乎意料地位居首位,这从某种程度上反映了未来手机发展的趋势,从中我们也看到了机遇和挑战。既然时尚因素在大学生消费者的心目中占据如此重大的份量,那么,各手机商家可以从时尚的角度出发,钟对大学生群体这个庞大的市场，设计出适合他们需要的产品，以满足他们追求时尚、体现品位、炫出个性的心理需要。第二，大学生们本身就是一个单纯的消费者，既想追求时尚、新潮，又没有经济能力，因此，价格因素在大学生心中占有极其重要的地位。产品的价格应相对于产品的性能、售后服务以及品牌形象，是产品“性价比”的一种延伸，如果商家能在综合考虑性能、售后服务及品牌形象等因素情况下钟对大学生这个特殊的群体制定出合理的价格,那么,他们将永远拥有这个庞大的市场。第三，在当今的缤纷时代，外形美观的手机明显比相貌平平之辈具有更大的市场竞争力。手机外观是直接沟通厂商和消费者的桥梁，有一个好的外观往往就拥有了最大的买点。为什么诺基亚的销量如此之大？许多人都知道有这样一句话：每眨一下眼，世界平均销出4台诺基亚手机。那又有多少人了解诺基亚公司与浙江大学心理系建立了良好的合作关系。诺基亚公司每次推出新款手机，都要经过心理学者们对手机外观亲和性、菜单操作方便性甚至包括对键盘舒适程度的检验等。第四，在市场经济迅速发展的今天，品牌已成为公司企业一笔巨大的无形资产。中国的手机市场已经从全方位的竞争转向细分优势领域的竞争,市场竞争的手段也从产品线的扩张转向核心业务的强化和品牌的提升。因此，搞好品牌定位，树立一个值得信赖、真诚的品牌形象，是当前手机商家的重要任务。总之，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽广的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力,决定了这个群体将在现在和未来的社会生活中拥有强大的影晌力,并且大学生消费群体市场潜力巨大。虽然大学生的消费心理与消费行为复杂多变,不易把握,但只要商家真正把“科技以人为本”的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动中,将从人出发、替人着想、为人设计的观点贯彻始终,那么，他们将永远拥有消费者，永远立于不败之地。广告诉求方法一目的链网路图清晰表现出大学生消费者对手机产品属性、利益、价值的联结，在图中也可以找出较为关键的方法一目的链。相对而言，该链中体现的手机产品属性、利益、价值是大学生消费者较为重视的因素。因此，企业可以就关键方法一目的链的因素内容进行广告诉