【母品牌的品牌感知对顾客购买子品牌意愿的影响实证探析10000字（论文）】

母品牌的品牌感知对顾客购买子品牌意愿的影响实证分析目录TOC\o"1-2"\h\u292191绪论 11661.1研究背景 1110311.2研究意义 218662文献综述 219982.1国外对品牌延伸的研究文献 240592.2国内对品牌延伸的研究文献 3164133理论分析与研究假设 4262493.1原品牌感知质量对顾客购买意愿的假设 5236413.2母品牌的可信度对顾客购买意愿的假设 5214073.3母品牌与延伸产品的关联度对顾客购买意愿的假设 5265954研究设计 6287404.1样本与数据来源 6115924.2模型设定与变量定义 7170795实证分析 7287125.1描述性统计 7258645.2信度分析 8316135.3效度分析 8211985.4相关性分析 12202215.5回归分析 1275426结论与建议 14196286.1结论 1410496.2建议 15摘要：随着时代的快速更迭与演变，一体化信息化的时代已经到来，企业之间的竞争力越来越强烈，不同的产品之间差异越来越小，品牌战略就显得尤为重要。品牌延伸策略开始受到越来越多的企业青睐，但是企业采用品牌延伸策略是存在利弊的，有利的是可以帮助企业减少宣传开销，减少进入市场的时间，有弊的是一旦失败将会连累原始品牌，并且造成不可挽回的市场效应。本文以娃哈哈公司为例，研究了品牌延伸策略对顾客购买意愿的影响，从母品牌可信度、延伸产品与原品牌关联度、原品牌感知质量三个维度进行分析，并验证品牌延伸和购买意愿之间的关系，对企业进行品牌延伸时提出建议。关键词：品牌延伸；购买意愿；母品牌；关联性绪论研究背景随着全球经济一体化进程的加快，市场竞争更加激烈，市场上大部分产品的使用功能方面都大相庭近，产品的使用寿命也越来越短，而消费者的使用需求却是一直在变，需要投入的广告费也越来越贵。在这些宏观背景的影响下，企业之间的竞争力越来越强烈，不同的产品之间差异越来越小，品牌战略就显得尤为重要。面对当今恶劣的市场竞争企业想要脱颖而出就得创新但是创造一个新的品牌所需要的时间和资金是非常高的，也会存在各种不确定的风险。而以已成立品牌为基础的原则去推出一个新产品，这将会大大的降低时间和资金的消耗同时降低了进入市场竞争不力的风险，消费者他们对品牌的熟悉度信任度也会影响着延伸产品的销量。企业要想进入一个新的市场，必须依靠现有的品牌，而不是开发新的产品。品牌的延伸作为经营战略，很多企业越来越重视，在实践操作中，成功地推出了企业本身的延伸品牌。例如杭州的娃哈哈集团把“娃哈哈”牌口服液品牌延伸到了八宝粥、纯净水等产品，最后延伸到童装产品，都获得良好了市场的反馈。维持了在顾客心目中非常强大的原品牌定位。从这个角度看，能够成功的运用品牌延伸这一策略是能够帮助原品牌提升在大众心目中的强大品牌形象的，也会减少新产品进入市场的各种风险因素。但如果在进行品牌延伸时没有根据自身情况去进行延伸而是盲目跟风延伸不仅不会提升在顾客心中的正面印象反而还会弄巧成拙往相反的方向发展，更甚者还会改变顾客对原品牌带有的好感度，使顾客减少购买意愿。所以，企业在选择品牌延伸策略时，需要去了解顾客对企业延伸产品的具体看法是怎样的，主要的影响因素是怎样的，从而去提升品牌延伸产品质感提升顾客对延伸产品的想要去购买的欲望。研究意义品牌延伸作为企业推出新产品降低时间和资金成本的品牌营销策略，在理论上本次研究追溯国内外关于品牌延伸的文献，站在母品牌可信度，原品牌的感知质量，延伸产品和原品牌之间的关联度的角度去探究品牌延伸后顾客的购买意愿状况，从而进一步分析顾客的购买意愿与品牌延伸各维度之间的关系，构建顾客购买意愿和品牌延伸各因素之间的新的理论关系模型，并用调查问卷的方式去验证研究假设，丰富相关的理论研究。在本次研究中提升自身的品牌延伸知识水平。中国企业不一定适合国外的品牌延伸策略。因为他们的产业发展，宣传时段和市场竞争力不同，比如，欧美的消费者对品牌的知识点较为了解。市场上大部分品牌都有很强的忠诚度，中国的品牌延伸很难超过国外品牌的延伸成功，因为中国市场处于转型期，许多品牌刚刚上市产品忠诚度和品牌忠诚度影响较小。消费心理与西方消费者不同。中国消费者对于品牌不太了解他们更看重品牌的质量。本研究可以从品牌延伸的三个维度对中国企业如何进行品牌延伸提供一些想法和建议，帮助企业制定一个合适中国企业的品牌延伸战略，通过加强感知质量，提升延伸产品与母品牌关联度，母品牌可信度让消费者产生强烈的购买欲望，以达到促进产品销售的作用。从而帮助企业延伸产品更好的进入市场提升竞争力。文献综述国外对品牌延伸的研究文献品牌延伸的概念在1979年外国学者Tanber，第一次传统意义上的提出了品牌延伸的理论知识。之后很多的学者便都根据庞大的数据和案列选取各种不一样的看法去分析品牌延伸的价值和成果。Keller&Aaker(1992)提出品牌延伸分为直线延伸(lineextension)和大类延伸(brandextension)两种延伸的区别在于前者是延伸与原品牌同一种类的产品，后者则是延伸与原品牌不同种类的产品[1]，这两种延伸都可以一起称作为品牌延伸，他们的原理都是利用原始品牌分割出新的产品。对于品牌延伸的类型很多学者都将其进行了分类。依据延伸产品和母品牌原始产品两者之间的相似度Loken&John(1993)将他们定位为典型延伸和非典型延伸[2]。Broniarczyk&Alba(1994)则依据延伸产品与原品牌产品类型有无相似性来分为产品线延伸、相似延伸和非相似延伸。在此之外，Sullivan(1992)认为品牌延伸又分为水平和垂直延伸，其中水平延伸是指延伸产品与原产品类别不相同的新产品延伸，而垂直延伸是指延伸产品与原产品类别相同，但与原产品、价格、质量差异较大的新产品[3]。KevinlineKeller曾研究表明，企业运用已经成功建立的品牌推广新的产品这属于品牌的发展。已经建立成功的新品牌去推广新产品这种营销模式就是新产品的品牌名称完全沿用原始品牌的是名称只是产品与原品牌产品不是一个领域。延伸产品与母品牌关联度通过学者们Sunde&Brodie(1993)[4]、Bottomley&Doyle(1996)[5]、Bhat&Reddy(2001)[6]、Bottomey&Holden(2001)[7]、Gronhaug,Hem&Rune(2002)[8]、Czellar(2003)[9]、Riel&Ouwersloot(2005)[10]等运用A&K的经典模型，陆续验证了在不同的文化背景和不同行业的背景下，延伸产品与原品牌的关联度对顾客的购买意愿是有一定影响的。当延伸产品与母品牌产品在特征上比如功能，类别，产生相似性那么在顾客心中这两者之间就会存在关联，除了特征产品之间传递出的理念相互关联也是一种关联度。企业在延伸时做到这两方面的关联，顾客便会下意识的接受这种关联性，基于对原品牌生产技术的信任，产品相似等因素去选择购买关联度比较强的延伸产品。而且有效的品牌延伸还可以帮助企业在原有品牌和延伸产品之间建立关联。母品牌可信度国外对于于品牌延伸的专研已经非常的成熟。品牌延伸能够直接、快速地提供产品名称识别。另一方面，品牌对延伸产品的影响主要是基于品牌的特点，体现了品牌对人气和美感的信任。其中，企业提供新产品的质量保证就是顾客对这一品牌建立信任的基础，而品牌的知名程度就是顾客基于人气而产生的信任因素。某一个品牌如果在质量与知名度两方面完成得较好那这一品牌在顾客心目中的可靠性就越高，品牌的延伸效果就会越好[11]。除此之外公司品牌(CorporateBrand)这一因素也会对品牌延伸效果产生影响。因为公司品牌在品牌层面占领着绝对的核心和支配力量，处于品牌层面的前沿。公司品牌具有较高的信用度，对客户拓展现有产品和延伸产品具有积极影响[12]。国内对品牌延伸的研究文献品牌延伸的概念在中国品牌延伸理论相对于国外来说起步较晚。在20世纪90年代中期，国内开始了对品牌扩张理论的研究，出现了许多研究成果。经了解品牌延伸就是沿用已经建立的品牌进行定位，以原始品牌的名义推出新产品新服务，以便在新的市场上占有一个席位，实现以较低的利率占有市场。并且利用原品牌在市场上已经建立起的质量方面的正面形象，去增加产品线或者延延伸新产品品类。刘耘(2002)则认为，品牌延伸战略是在原有品牌良好的基础上去推广和成功的产品或与原产品完全不一样的的产品[13]。薛可和余明阳（2003)[14]则提出，品牌延伸（BrandExtension)是以现有品牌定位为基础，把影响力高的品牌应用于新产品或服务，降低新产品进入市场的风险，以较少的营销费用获得更多的市场收益。关于品牌延伸的实证研究，其中符国群教授（1995)的消费者对品牌延伸评价的实证研究[15]，以及余明阳教授（2000)的品牌延伸过程模型和机理模型[16]，是最具代表性的专家实证研究。此外，关于品牌延伸的自我因素，在薛科和余明阳（2003）看来，企业品牌的影响力、原始品牌与延伸产品之间的相近程度、原品牌的形象、原始品牌与延伸产品之间的关联程度都一定程度上影响着品牌延伸，这里原始品牌与延伸产品的关联度是顾客所自我认知的关联度即质量、作用、类别、品牌形象等因素[17]。基于上述理论品牌延伸的作用在于让新产品快速投入市场，让消费者更加快速的认同新产品，并且提高消费者对原品牌的信任感，加强对原品牌产品的购买忠心程度和企业品牌的价值[18]。除此之外，对于降低营销和宣传成本，加大企业品牌在市场上的竞争力，加大优势力量等无形的好处都有着影响力。原品牌感知质量郑春亚认为一些企业在进行品牌延伸时，对于原品牌中心理念没有进行考虑，所以延伸的产品与原始品牌不兼容，这样就会导致顾客对于原品牌的认识出现混乱，不仅不会提高购买意愿反而还会降低原品牌的信任感，对顾客购买心理造成不好的冲击，从而全盘的否定这个品牌，甚至给企业造成毁灭性的灾难[19]。通过很多延伸成功的品牌可以看出，延伸成功的先天条件就是顾客对于原品牌的信任感和忠诚度。而影响顾客对原品牌的信任和忠诚在于延伸产品的设计、名字、标签等是否和原品牌定位符合或者延伸产品的生产技术方面延伸产品的生产技术是否能与原品牌产品生产技术不相上下等方面都会一定程度的影响着顾客对品牌进行延伸的态度，[20]张传忠在研究中提到过。雷莉，王詠，丁夏齐等也认为顾客是否对品牌存在好感，对品牌的认知程度等都对品牌延伸后顾客的购买意愿有很重要的影响[21]。这些都是基于顾客对原品牌的感知质量。品牌延伸的延伸时机国内学者符国群，丁嘉莉(2008)对企业如何在合适的时机下进行品牌延伸进行分析，他们认为在新产品的制造技术熟练并且顾客认可、顾客对于市场的需求增加、企业的形象得到巩固、延伸市场开始批量发展的时候是一个很适合去进行品牌延伸的时机[22]。理论分析与研究假设对于哪些因素影响了顾客对延伸产品的购买，本文参照国内外的研究理论对此进行了整理总结如下表3.1影响顾客对延伸产品的购买意愿因素表基于上述学者们的分析，本文从各因素里面选取了母品牌与延伸产品的关联度、母品牌的可信度、感知质量这三个维度来进行品牌延伸因素对顾客购买意愿的影响研究分析。原品牌感知质量对顾客购买意愿的假设对于品牌，消费者一般都会认为高质量的品牌更可靠，能够降低他们买这个产品的风险，做为消费者对于高质量的原品牌下意识的也会认为延伸产品质量也会高，就像我们对某一个人第一次见面，产生的第一个主观印象，对于这个人的其他特点看法都是基于第一主观印象的大前提，这就是我们所说的晕轮效应。品牌延伸也是如此，消费者对原始品牌印象好，不管产品之间关联性怎样，都不会让顾客对延伸产品去产生一个坏的印象影响购买。由此提出假设H1:原品牌的感知质量对顾客购买意愿是产生正向影响的。母品牌的可信度对顾客购买意愿的假设母品牌的可信度很大程度上影响着品牌延伸，基于母品牌产品的在消费者心中树立的质量可靠形象，对其延伸产品在安全性、稳定性、和质量的问题上不会去做过多的考虑，受母品牌的影响会同样去相信延伸产品和原品牌产品有同样的质量，从而就提升了延伸产品进入市场的时间效率，节约了资金成本。由此提出假设H2：母品牌的可信度对顾客的购买意愿是产生正向影响的。母品牌与延伸产品的关联度对顾客购买意愿的假设母品牌与延伸产品之间的关联度能够直接反应顾客的购买意愿，顾客在发生购买时，面对同样的两件商品，同样的属于企业延伸产品，比如知名电器企业延伸的服装，与知名布料企业延伸的服装，顾客更普遍会选择后者，因为在没有任何挑选条件下，与原品牌关联度越高，顾客购买意愿就越强。在顾客的认知里电器知名企业跨行服装是完全没有任何关联的，所以无法建立信任情感，但是当知名布料企业跨行服装行业，在顾客眼中不过就是从原料到加工的变化而已，因为两者之间关联性强，所以在面临这样的一个对比下顾客只会选择关联度高的产品。由此得出假H3：延伸产品于母品牌产品的关联度对顾客购买意愿是产生正向影响的。研究设计样本与数据来源本文通过研究品牌延伸和购买意愿的相关理论为基础，结合具体实例娃哈哈公司的延伸产品发展情况，阐明论文的研究背景与意义，根据原有的一些理论模型依据提出新的假设，本次问卷是通过问卷星网上直接发放和微信端进行线上访问调查，共回收有效问卷212份。依据调查问卷去对测量变量进行设计，最后通过spss17.0系统对研究结果数据进行总结和分析，探究变量之间的相互关系，最后对研究结果进行结论总结和提出建议。通过上文文献和问卷整理将变量衡量维度整理如下表4.1变量及题项和来源表：表4.1变量及题项来源表变量题项来源感知质量A1您对娃哈哈这个品牌的印象非常好Brucks&Zeithaml(1991)、Judith(2002)、A2产品之间关联性不强也不会影响您购买娃哈哈的产品A3您认为娃哈哈不管延伸什么产品都是值得购买的A4在市场上同类产品您会更喜欢购买娃哈哈的产品母品牌的可信度 B1娃哈哈提供的产品质量和服务高 Aaker、Kekker,1992、B2娃哈哈提供的产品质量和服务稳定B3娃哈哈提供的产品安全可靠B4娃哈哈提供的产品高于市场是其他品牌产品平均水平原品牌产品与延伸产品的关联度C1您是否同意纯净水能够代替AD钙奶Aaker&Keller(1990)C2您是否同意AD钙奶和纯净水能够搭配在一起使用Park,Milberg&Lawson(1991)C3您认为AD钙奶和纯净水属于同一大类Bhat&Reddy(2001)C4您是否同意AD钙奶和纯净水服务是同一目的和目标Broniarczyk&Alba(1994)C5您是否同意娃哈哈童装能够代替AD钙奶C6您是否同意AD钙奶和童装能够搭配在一起使用C7您认为AD钙奶和童装属于同一大类C8您是否同意AD钙奶和童装服务是同一目的和目标顾客购买意愿D1您会非常想要购买娃哈哈的产品Dodds、WilliamB&Monroe，KentBD2您有很大的可能会购买娃哈哈的延伸产品D3您在购买的延伸产品时不太会去考虑他的品质问题D4您会购买娃哈哈的所有延伸产品模型设定与变量定义通过以上分析，本文以顾客购买意愿为指标，从延伸产品与原品牌的关联度、母品牌的可信度、原品牌的感知质量三种影响因素对品牌延伸的绩效模型进行建模，如下图4.2所示图4.2母品牌感知质量、延伸产品与原品牌关联度、母品牌可信度与顾客购买意愿关系模型实证分析描述性统计本文采用相关性分析和线性回归分析的方法对延伸产品母品牌可信度、原品牌感知质量、延伸产品与母品牌关联度方面对顾客购买意愿进行研究。形式如下：运用SPSS软件对受访者基本信息进行描述性统计分析其中平均值、标准差、峰度统计结果如下描述性统计表格：其中峰度数据统计各因素之间数据统计均低于3表明数据是平坦的，数据非常正态。具体分析分析如下表5.1描述性统计表。表5.1描述性统计表描述统计个案数最小值最大值平均值标准差峰度统计统计统计统计统计统计标准误差您的性别2121.02.01.458.4994-1.989.333您的年龄2121.04.01.873.7590.979.333您目前从事的职业2121.07.04.4102.0622-1.259.333您的学历2121.04.02.962.9331-.501.333您的收入情况2121.04.02.316.9634-.769.333有效个案数（成列）212信度分析本文运用了Cronbach'sAlpha系数来对数据进行检验、检测问卷数据的可靠程度，它适合针对李克特量表进行信度分析，当α系数＞0.9表示非常可信；当0.7＜α＜＝0.9表示可信；当α系数＜0.7表示不可信。本次研究数据结果如下表5.2所示:表5.2可靠性统计量样本量变量项数Cronbach'sAlpha212总变量20.839212关联度8.854212母品牌可信度4.917212感知质量4.902212购买意愿4.914由上表5.2可以得出总变量之间信度系数为0.839，母品牌与延伸产品的关联度信度系数为0.854，母品牌可信度为0.917，感知质量为0.902，购买意愿为0.914，均大于0.75，表明问卷内部一致性和稳定性很好，可以进行下一步的分析。效度分析效度分析的目的在于考察测量量表的题项分类是否合理有效，本文运用KMO和Bartlett球形检验进行效度检验。具体分析结果见下表5.3，由下表可知测量变量KMO值都都在0.7-0.8之间，说明偏相关性效果还可以适合做因子分析。表5.3测量变量效度分析测量变量KMOBartlettDfSig原品牌感知质量0.842526.62260.000母品牌可信度0.800942.750210.000原品牌与延伸产品关联度0.795703.330280.000购买意愿0.850579.90860.000本文通过主成分提取法和最大方差旋转法对结构效度进行检验，根据各变量的因子载荷验证结构效度。具体分为原品牌感知质量、母品牌可信度、母品牌与延伸产品的关联度、购买意愿四个部分对结构效度进行检验。（1）原品牌感知质量的结构效度由下表5.4原品牌感知质量的变量4个题目的统计表格可以看出，初始特征值超过1的成分有且仅有一个，累计百分比为77.559%，表示提取的主成分有一个。表5.4原品牌感知质量解释的总方差总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%13.10277.55977.5593.10277.55977.5592.3629.05386.6113.2827.05293.6634.2536.337100.000提取方法：主成分分析法。根据下表5.5成分矩阵可以判断其各题目的因子归属，其中A1、A2、A3、A4属于因子1，其因子载荷均大于0.7，根据题目内容将其命名为“品牌形象”。表5.5成分矩阵成分矩阵a成分1A1.869A2.889A3.870A4.895提取方法：主成分分析法。a.提取了1个成分。(2)母品牌可信度的结构效度由下表5.6母品牌可信度的量表4个题目的主成分提取统计表可知，初始特征值超过1的成分有且仅有一个，累计百分比为80.089%，表示提取的主成分有一个。表5.6母品牌可信度解释的总方差总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%13.20480.08980.0893.20480.08980.0892.3268.15988.2493.2776.93195.1804.1934.820100.000提取方法：主成分分析法。根据下表5.7成分矩阵可以判断其各题目的因子归属，其中B1、B2、E2、B3、B4属于因子1，其因子载荷均大于0.7，根据题目内容将其命名为“母品牌的可信度”。表5.7成分矩阵成分矩阵a成分1B1.883B2.896B3.902B4.899提取方法：主成分分析法。a.提取了1个成分。(3)母品牌与延伸产品的关联度的结构效度由下表5.8原品牌与延伸产品的关联度的量表8个题目的主成分提取统计表可知，初始特征值超过1的成分有2个，累计百分比为63.333%，表示提取的主成分有2个。表5.8母品牌与延伸产品关联度解释的总方差总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%13.87148.38848.3883.87148.38848.3883.13339.16739.16721.19614.94463.3331.19614.94463.3331.93324.16563.3333.85210.65173.9844.6478.08482.0675.5056.31688.3836.4275.33393.7177.2943.67797.3938.2092.607100.000提取方法：主成分分析法。如下表5.9旋转成分矩阵，其中第一个公因子主要从C2、C5、C3、C6和C7来反映关联度，可将其命名为延伸产品与母品牌的关联度；第二个公因子主要从C4、C8来反映关联度，可将其命名为延伸产品与母品牌的关联度。表5.9旋转成分矩阵旋转后的成分矩阵a成分12C1-.024-.713C2.831.183C3.648.237C4.294.759C5.893-.003C6.699.313C7.748.272C8.302.766提取方法：主成分分析法。旋转方法：凯撒正态化最大方差法。a.旋转在3次迭代后已收敛。(4)购买意愿的结构效度由下表5.10包装购买意愿的量表4个题目的主成分提取统计表可知，初始特征值超过1成分有且仅有一个，累计百分比为79.586%，表示提取的主成分有1个。表5.10购买意愿解释的总方差总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%13.18379.58679.5863.18379.58679.5862.3137.82387.4093.2837.06394.4724.2215.528100.000提取方法：主成分分析法。根据下表5.11成分矩阵可以判断其各题目的因子归属，其中D1、D2、D3、D4属于因子1，其因子载荷均大于0.7，根据题目内容将其命名为“购买意愿”。表5.11成分矩阵成分矩阵a成分1D1.889D2.903D3.900D4.876提取方法：主成分分析法。a.提取了1个成分。相关性分析本次研究通过Pearson相关系数R分析原品牌感知质量、母品牌可信度、延伸产品与原品牌关联度、消费者购买意之间的相关关系。具体分析如下。表5.12相关系数表原品牌感知质量母品牌可信度延伸产品与原品牌的关联度购买意愿原品牌感知质量1.000母品牌可信度.015**1.000延伸产品与原品牌的关联度.010**.093**1.000购买意愿.013**.007**.011**1.000**.在P≤0.01时，相关性是显著的。由上表5.12分析可得原品牌的感知质量与购买意愿的相关系数为0.013，母品牌可信度与购买意愿的相关系数为0.07，延伸产品与原品牌关联度与购买意愿的相关系数为0.011，相关性显著。回归分析原品牌感知质量与购买意愿为了进一步验证前文所提出的假设，本研究将购买意愿作为因变量原品牌感知质量作为自变量进行线性回归检验，线性回归分析结果见表5.13。表5.13原品牌感知质量模型汇总模型摘要b模型RR方调整后R方标准估算的误差德宾-沃森1.423a.213.2100.25402.172由上表5.13可以得到D为2.172，说明样本的独立性不存在问题，R方为0.213，说明购买意愿受到原品牌感知质量占到了21.3%，受到的影响较高。表5.14系数系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计B标准误差Beta容差VIF1(常量)3.396.29411.553.000原品牌的感知质量.141.072.1341.965.0111.0001.000由上表5.14看出原品牌感知质量P值为0.011，小于0.05，说明原品牌感知质量对购买意愿产生影响。因此，可以验证H1所提出的假设。延伸产品与原品牌的关联度与购买意愿本研究将购买意愿作为因变量延伸产品与原品牌关联度作为自变量进行线性回归检验，线性回归分析结果见表5.15。表5.1SEQ表\*ARABIC\s15延伸产品与原品牌的关联度模型汇总模型摘要b模型RR方调整后R方标准估算的误差德宾-沃森1.111a.124.1190.25802.205由上表5.15可以得到D为2.205，说明样本的独立性不存在问题，R方为0.124，说明购买意愿受到延伸产品与原品牌关联度层次占到了12.4%，受到的影响较高。表5.16系数系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计B标准误差Beta容差VIF1(常量)3.628.21616.773.000延伸产品和母品牌产品的关联度.119.074.1111.612.0081.0001.000由上表5.16看出延伸产品和母品牌关联度层次P值为0.008，小于0.05，表示延伸产与原品牌的关联度对购买意愿产生影响，验证了假设H3。母品牌可信度与购买意愿本研究将购买意愿作为因变量母品牌可信度作为自变量进行线性回归检验，线性回归分析结果见表5.17。表5.17母品牌可信度模型汇总模型摘要b模型RR方调整后R方标准估算的误差德宾-沃森1.565a.111.107.258562.195由上表5.17可以得到D为2.195，说明样本的独立性不存在问题，R方为0.111，说明购买意愿受到母品牌可信度层次占到了11.1%，受到的影响较高。表5.18系数系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计B标准误差Beta容差VIF1(常量)3.532.28112.559.000母品牌可信度.170.069.1071.555.0121.0001.000由上表5.18看出母品牌可信度层次P值为0.012，小于0.05，表示母品牌可信度对购买意愿存在影响，验证了假设H2。结论与建议结论本研究以国内知名品牌娃哈哈企业为研究对象，对学者总结出的有关品牌延伸的理论知识进行查阅从中找出我所需要研究的理论结合娃哈哈企业进行问卷设计。对品牌延伸因素对顾客购买意愿的影响进行研究，具体流程分为发放问卷、数据分析、验证假设。本文围绕品牌延伸的三个维度原品牌感知质量，母品牌可信度，延伸产品和原品牌关联度对顾客购买意愿的影响进行研究最后通过数据验证了提出的假设情况。具体结果如下：（1）原品牌感知质量对顾客购买意愿具有积极影响，通过回归分析对此进行了验证结果显示具有正向影响。顾客对娃哈哈这个企业所带有