【逆向营销对消费者购买决策的影响探究13000字（论文）】

逆向营销对消费者购买决策的影响研究目录TOC\o"1-3"\h\u12678一、绪论 272811.1课题研究背景及意义 226141.2国内外研究现状 34421二、逆向营销的基本内涵 614130三、消费者购买决策过程 7203703.1消费者购买决策的含义 7301233.2消费者购买决策的三个基本过程 8196223.3消费者购买决策的一般过程 926389四、逆向营销对消费者购买决策的影响分析 102069五、以实际产品为例，分析逆向营销对企业营销策略的影响 12104601.改变顾客还是改变产品 12320332.逆向广告 13221983.积极诱导与消极诱导 146200六、以实际产品为例，分析逆向营销对消费者购买决策的影响 1513476结论 156521参考文献： 16一、绪论1.1课题研究背景及意义长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷入困境。大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。每一次营销观念的重大变革，都是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此。不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展,这对传统营销产生了剧烈的冲击,并在一些发达国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是:顾客主导一切。其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。逆向营销是消费者和企业的互动行为。它的目标是与每位顾客建立互动的关系并满足他们的需要。从产品设计到消费,各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。逆向营销有别于销售驱动型、市场驱动型和驱动市场型的营销。从此意义上说,逆向营销虽然可以引导创造和增加顾客的终身价值,但尚不能提供这种顾客价值的飞跃。逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费,尚未进入个体化消费阶段,市场发育也不成熟,所以,我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行,而不可盲目或贸然追随之。逆向营销的意义在于有助于企业建立以顾客为中心的经营理念，企业调整自己的产品、服务、定价等营销活动，建立以市场为导向的现代营销观。有利于企业把握市场机会，在竞争中占得先机。有利于企业制定的营销策略更具针对性。逆向营销不仅对企业有利，也能够更好的帮助消费者购买更有意义的商品。企业以消费者为中心，那么消费者则更容易挑选到满足内心需求的商品，消费者需求得到更好的满足。文章通过对逆向营销的国内外现状和策略进行全面分析，将逆向营销和传统营销进行对比，通过对消费者和营销者的研究，分析企业运用逆向营销策略后消费者的行为，了解逆向营销对消费者购买决策的影响。1.2国内外研究现状何谓逆向营销。思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。文献[1]指出逆向营销从根本上改变了传统营销的观念和方式。消费者成为整个营销过程的主导者。借助于互联网，消费者不再依赖于由厂家提供的营销组合方式来获得产品，满足需求，他们将充分发挥自己的主动性，自始至终主宰市场营销在全新和高层次的平台上运作。（一）国内研究现状中国企业由于受计划经济影响形成了固定的思维，先定目标再由上而下一层层落实，这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销以消费者为中心，由下至上，先制定战术，而后制定战略。文献[2]指出在体验经济时代，营销理念已从“替产品寻找客户”创新转变为“替客尸寻找产品”，逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念，随着这一理念的深人发展，逐渐出现了借助于互联网技术实现一对一、直接为每位顾客服务。整个逆向营销过程则是在一个全新和更高层次的平台上，由顾客驱动，借助于现代数字技术，从外向内、自下而上得以实现。文献[3]认为逆向营销是指企业在制定营销策略的时候，采取逆向思维，摆脱传统营销固定模式的束缚，根据市场环境和消费者的需求进行研究，制定出最适合企业实际、市场实际、竞争实际的营销策略。作者以书市为例，分析了在图书市场中应用逆向营销策略对企业和消费者购买的影响。文献[4]也在高校购买物资方面中的逆向营销进行了分析。随着教育事业的发展和市场经济体制改革的深入，各高校迫于政府支持的减弱和竞争压力的增强降低成本的压力越来越大，小得小像企业一样把更多的注意力放到有效的、专业化的购买上去。高校既是公共物品的供应者，同时也是一个消费者，其购买行为就是作为相对消费者的一种表现。文献[5]中提到了国内的信用卡市场，大量“无价值”用户使得国内银行信用卡行业利润微薄。对于银行信用卡业务而言，“无价值”客户不论从规模还是效益上来说，这些客户对银行的意义都不大。因此这部分客户不应该成为银行信用卡业务发展客户关系的对象，对这部分客户应采取逆营销策略对其遏制或者剔除。文献[6]中提到随着国内信息咨询业的日趋成熟，各种类型的投资顾问公司如雨后春笋般出现，北京市东区慈云寺邮局的协议客户九州信和投资顾问有限公司就是这样一家公司。通过直邮的方式搜集目标客户的投资信息，同时为国内中小企业推荐国外投资公司，使其成功获得融资。一般来说，通过市场分析后进行数据筛选，确定目标受众，再进行商函的精准寄递，是DM服务客户的标准流程。然而近期，北京市东区慈云寺邮局灵活运用DM开发理念，通过对目标市场的反复甄选，采取“逆流”方式，先提高信函开拆率、再提高响应率、最后找准目标客户，提高转化率，从而帮助九州信和投资顾问有限公司成功开拓了市场。文献[7]认为逆向营销有别于销售驱动型、市场驱动型和驱动市场型的营销。它属于顾客驱动型营销的范畴。它的营销战略是关系营销；它的市场区隔战略是分隔市场至每位顾客；它的市场研究基于顾客感觉和顾客的声音；它的销售管理基于解决销售问题的答案和方法.而不是销售产品；它的分销渠道管理基于灵活多变、多功能的系统；它的品牌管理基于与消费者就企业的公正评价问题的对话；它的产品发展仍基于产品或服务集合的平台之上；而对顾客的服务是其战略武器。与之相比.驱动市场式营销则借助于独特的商业体系(根木性的变革)以提供顾客价值的飞跃(超越顾客所期望的价值)来获得更为具有支持力的竞争优势。从此意义上说.逆向营销虽然可以引导创造和增加顾客的终身价值，但尚不能提供这种顾客价值的飞跃。文献[8]认为逆向营销的理论基础是逆向思维，逆向思维也叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或套路反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立而的方向发展，从问题的相反而深入地进行探索，树立新思想，创立新策略。文献[9]指出市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。（1）个性消费的回归（2）消费需求的多样性（3）消费主动性增强。为了适应这种消费需求的转变，逆向营销应运而生。文献[10]则强调突出哪些因素会促成消费者真正产出购买行为：（1）知觉（2）学习与记忆（3）动机和价值观（4）态度（5）个性与自我。文献[11]主要从顾客让渡价值角度分析了逆向营销对企业和消费者的影响。从四个方面通过逆向营销来提升顾客让渡价值。（1）通过逆向产品设计增加顾客产品价值（2）通过逆向定价减少顾客的货币成本）（3）通过逆向通道建设减少顾客的时间和体力成本（4）通过有效的逆向促销提高顾客的服务价值。文献[12]提出逆向思维是对我国传统经济体制的更深变革，而且引起市场经济微观主体及其经营机制、营销管理理念的巨大变化，由市场、顾客开始“倒推”的逆向思维方式，引导人们的创造性思维，促使企业管理向以市场取向，市场适应为其特征的方向发展。最后也提到这些逆向营销并非是对以前的全盘否定，而是科学地扬弃，我们在实际工作中应该有选择地加以利用。文献[13]阐述了提升顾客让渡价值的意义以及逆向营销如何帮助企业为客户获得更大程度的顾客让渡价值和顾客满意。（二）国外研究现状文献[14]介绍Leenders和Blankhorn提出一位买家，需要一个积极的角色的领导，指导、说服其供应商开发新的功能，并制造新零件练供应商开发被称为逆向营销的一种形式。这种进取的供应商开发活动在美国是比较少见的，这种做法的性质并不广为西方经理人知道。然而，他们在亚洲的大公司之间是相当普遍的。在这里，我们将探讨一家大型韩国公司实行逆向营销。因为这家公司是一个典型的例子，在亚洲大公司的供应商开发，其做法被称为“反向营销亚洲的方式”（RMAW）。许多这些RMAW活动可能已被搁置，随着亚洲经济的放缓，所以它可能是一个好时机，纷纷探讨如何效仿亚洲的管理，以便在国内和国际上创建新的供应商基地。文献[15]指出市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。每一次营销观念的重大变革，都是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此。不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。综上所述，在信息技术飞速发展、体验消费日趋流行的体验经济时代，对我国企业来说，逆向营销是一种全新的、前瞻性的营销思路和实践，关键在于企业运用现代科学技术手段，以顾客需求为中心，注重新的市场机会，重点强调创新与互动，注重研究影响消费者行为的各种因素，依靠并培养消费者的主动性，由此拓展更为广泛的企业发展空间，为消费者创造更多让渡价值。二、逆向营销的基本内涵市场营销学来自英语Marketing一词,是建立在市场经济条件下的企业经营管理的应用科学。它是一门哲理性、艺术性、实践性很强的科学,其原理和方法有着广泛的应用。长期以来,人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式,比如谈到战略和战术,人们总是强调战略的重要性,只有战略正确了,战术才有意义,而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问,这种思维模式使很多企业获得了成功,但也使很多企业陷入困境。大量的例子说明,当按照正常思维模式难以实现目标时,不仿反过来想想,也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想,它的最大特点就是逆向思维。逆向营销的应用非常广泛,比如在营销战略的制定、广告的设计、企业文化、促销策略、产品策略等方面等方面如果采用逆向营销的方法,往往可以峰回路转,柳暗花明。逆向营销渠道模式是和传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的渠道创新模式，它能使制造商更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使制造商的工作更加接近目标市场，更高地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求。实施逆向营销渠道模式的基本思想，是在竟争的环境下以加强零售终端的服务为中心，在建立渠道方法上创造差异化，通过渠道建立思路上的根本性转变，以高效运行的渠道网络谋求制造商的差异化竞争优势。逆向营销渠道模式主要的创新思路实际上就是“尽量直接向零售终端供应产品”，这是渠道功能的回归。它能够更好地适应零售环境的变化，特别是在市场启动阶段，“倒着做渠道”使制造商最开始就对零售终端有更强的服务优势。同时，逆向营销渠道模式也是适应中国国情的渠道模式，在强调流通围绕零售终端进行的同时，又要求利用好批发市场的作用，特别是在中心城市以外的一些卫星城市，批发市场对产品经营规模扩大起着至关重要的作用。逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制为基础，以协作双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”。制造商一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务和监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到;另一方面，制造商加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐于购买。这样，逆向模式就充分体现了销售工作所要解决两个问题:一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前;二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。三、消费者购买决策过程3.1消费者购买决策的含义消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生;其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点;再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容:1.为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间;有人为了规避涨价风险;有人则是买来孝敬父母。2.买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。3.买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多;如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。4.在哪里买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。5.何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急;同时，购买时间也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。6.如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购，还是代购;是付现金、开支票，还是分期付款等。3.2消费者购买决策的三个基本过程综合这五个消费者购买决策模式，消费者购买决策包括三个基本的过程:消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中，对消费者购买决策活动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。1.消费者心理活动过程消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。①感知过程，在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下，使得消费者发现这种商品，从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉)，即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上，结合已有的与产品相关的信息和经验，对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息，形成经验，供消费者以后购买决策时使用，由此，构成消费者对产品的初步认知;②确定需求，在感知过程中，消费者会对产品形成一种期望状态，若与现实情况相比较有差距存在，就会使得消费者有想获得的愿望，产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下，结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验，把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响;③形成购买动机，需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后，其内心便产生一种不安和紧张，当需求的强度达到一定程度后，且具有满足需求对象的条件时，心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力，驱使消费者采取某种行为，将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力，但是，同样的动机却可能产生不同的购买行为，而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。④形成评价标准和态度，在动机以及影响动机的个性、收入、购买心理、生活方式等因素的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，在内心形成了对所要购买产品的评价标准和态度。2.购买决策及实施过程(l)确定备选方案，消费者在购买动机的驱使下，认识到问题的存在，并开始寻找可以满足自己需求的购买对象，在评价标准、态度、购买意向的支持下，初步确定购买的备选方案。(2)评价备选方案，消费者依据自己的购买机会初步设置一个备选目标，经过与消费者具有的现有能力条件的一个反复匹配的过程，对目标进行进一步的确认，最终锁定目标。这个阶段的消费者决策会受到产品特征、消费者支付能力、参照群体等因素的影响。(3)实施购买行为，消费者在选择评价的基础上作出决策，进而实施购买并得到输出结果，即商品和服务。该阶段的消费者行为受购买环境中服务人员、广告等的影响。3.购后反馈过程，消费者对购后结果进行评价，得出满意与否的结论，并将此信息和形成的经验反馈传递回去影响下一次同类产品的购买决策活动。3.3消费者购买决策的一般过程消费者购买决策过程是一个复杂的心理活动与行为实施的过程。认知型消费者的购买决策过程是在特定心理动机驱动下，按照一定程序发生的解决问题的过程。一般而言，解决问题的过程包括五个阶段:发现问题一分析问题并提出方案一选择方案一解决问题一事后评估。逆向营销对消费者购买决策的影响分析逆向营销渠道模式体现了营销渠道建设思路的一种创新，制造商以不同于传统的方法建造自己的渠道体系，其目的是夺取市场交易的速度、广度和深度。与传统的渠道正向模式相比，渠道逆向模式在理念和操作方式上都有所不同。渠道逆向模式在渠道目的上更注重企业与渠道成员之间的长期利益而非短期利益;渠道成员之间的关系由交易型转为关系型;渠道重心由重视渠道前端转移到更关注渠道后端;对渠道的控制由逐级控制转为全员控制;厂家一改以往的消极被动的态度而变得更加积极主动;对终端市场的覆盖减少了许多盲目性，使得市场的覆盖更加有效;终端的作用不仅仅是企业产品的售卖点，更是企业形象的宣传点(见表1）1渠道传统模式和逆向模式的对比从理论和实践上看，逆向模式是更适应市场的一种渠道创新模式，有其存在的合理性，主要体现在它的目标性、战略性和协同性。1.渠道逆向模式真正体现了“顾客满意”的营销目标。营销思想从“4P”向“4C”的转变，要求经营者更多地从消费者角度出发，来考虑选择营销策略，以消费者利益最大化为基础来构建企业利益最大化体系。渠道所体现的消费者利益就是获得商品的方便性和经济性，即“买得到，买得起”。随着消费者获得商品在时间、空间上的自由度和选择度的加大，厂家应充分考虑消费者行为特性，选择合适的销售形式，加强对零售终端管理和控制，以使消费者能方便地购买自己的产品。严格的渠道选择和控制可以提高渠道效率，为消费者节省成本。相较于传统渠道模式，逆向模式更多地考虑了渠道能给消费者带来的便利性和经济性，真正体现了营销活动的目标。2.逆向模式有利于实施名牌战略。品牌越来越受到当今企业的重视，“树品牌，护品牌”战略成为企业提高竞争力的集中体现。企业在树立品牌过程中，注重广告的拉动作用的同时，更不能忽视渠道的推动作用，通过广告“轰炸”出来的品牌只能树立知名度，而品牌的美誉度更多的是依靠企业和经销商孜孜不倦的努力加以塑造的。拥有合理营销渠道网络的企业，其品牌战略会得到强力支持，拥有良好的零售终端，其品牌形象会得到强化。通过逆向选择建立起来的渠道将渠道成员系统纳入自己的营销体系，经销商成为制造商实施名牌战略不可或缺的成员，使企业的品牌意识贯彻于整条渠道，准确地传达给消费者。3.逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用。逆向模式通过厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系。渠道成员为实现自己和大家的目标共同努力，追求双赢，达到“1+1)2”的效果。而不像传统模式中，渠道关系是“你”和“我”的关系，即每一个渠道成员都是以追求个体利益最大化为目标的独立的经营实体。在逆向模式中厂家和经销商结成“命运共同体”，渠道关系是“我们”的关系，由交易型关系转变为伙伴型关系。制造商和经销商共同进行促销，共享市场调查、竞争形式和消费动向，双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。4.控制零售终端。逆向营销渠道模式的策略中心就是围绕零售终端工作，控制零售商。因为建设渠道的目的就是将产品在消费者需要的地点、需要的时间里送到需要的消费者手中，所以成功的渠道策略就是对消费者的JIT(Justnitim)e式的服务，实现如可口可乐提出的“随手可得”的零售覆盖目标，让消费者能随时买得到、买得起。5.渠道宽度控制。渠道金字塔必须以一定数量的同样功能和作用的经销商作为其宽大的基础层。制造商通过建立一个有“宽度”的配送批发商的渠道层面来支撑渠道金字塔，向目标零售商供应产品，并把产品呈现给消费者。因此，企业要根据市场的需要来进行渠道布点工作，所选择的属于基础层的经销商在分布上要有一定的密度，这个密度以能覆盖目标市场区域为原则，同时，在同一区域的经销商本身又可以进行分工。6.动态循环。逆向营销渠道模式要求企业从一开始进入市场就建立起企业将产品转移给消费者并回收资金的循环。为使产品能很快在零售终端展示，并增加消费者购买的可能性，制造商向零售商供货或者向能控制零售商的环节供货，而不是像传统的渠道模式那样，靠广告来拉动渠道，产品须等到广告效应出来以后才被消费者重视，从而使制造商实现销售的机会大打折扣。逆向营销渠道模式要求围绕零售终端的产品销售，从小规模循环开始，由积累带动整个大规模循环的形成，在动态循环中和产品的广告策略配合，形成品牌推广力，而不是等待其他几个“P”来解决问题。7.“中心造市，周边取量”的规模经营。消费中由于“示范效应”的存在，中心城市的消费潮流会带动周边城市的消费潮流，中国内地市场的此种表现尤为突出。因此，产品在中心城市的市场占有率越高，则越有利于产品物流向周边的卫星城市辐射。逆向营销渠道模式要求在中心城市实施较为密集的渠道策略，以使产品获得较高的市场占有率和较好的品牌认同感，从而取得“中心造市，周边取量”的规模经营效果。8.渠道控制弹性。它要求渠道体系可随竞争情况压缩渠道环节以提高渠道竞争力。渠道体系的长短要随市场竞争情况进行适度、适时的调控。为保持竞争优势，必须对渠道体系有弹性的控制，企业应协助大经销商向其下一级经销商分销产品的工作，保持对各层面一定数量的经销商的控制，特别是能控制零售商终端的批发商层面，并和这一层面的经销商保持长期的客情关系，要制定鼓励该渠道层面的政策，通过对批发配送商层面控制的加强，达到加强对零售终端的控制，从而掌握市场竞争的关键点。五、以实际产品为例，分析逆向营销对企业营销策略的影响1.改变顾客还是改变产品传统的市场营销强调的是环境的变化,常见的说法之一是“为完成市场占有率提高10%的目标,我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之,企业自身不改变,却试图改变市场,这正是传统思维的最大弊端。逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化,而试图去改变市场或顾客,这样的决策只是一纸空文。闽东电机厂生产并出口电机,最初该厂按照我国的习惯,把电机漆成红色,但这种颜色的电机来到东南亚市场却大受冷遇,原因是红色给当地人血淋淋的感觉,让人望而生畏,是劝说消费者改变态度还是改变产品呢,闽东电机厂选择了后者,于是出口泰国的漆成了孔雀蓝,出口印尼的漆成了翡翠色,出口欧洲的漆成了玫瑰色。结果可想而知,闽东电机厂的电机产品畅销东南亚,进而占领了欧洲市场。再如华纳兰伯公司与吉列公司在日本刮胡刀市场的竞争,面对刮胡刀市场的头号劲敌,华纳兰伯公司突出产品的包装设计和广告艺术的日本化,并采用适合日本市场的促销手段,使得他在和吉列得竞争中始终技高一筹,占据了日本市场的50%以上,而吉列只占10%左右。这样的例子举不胜举,大家一定还记得日本的黑白电视机曾经风靡中国市场,那么他是如何进入中国市场的呢?八十年代初,日本电视机厂在和荷兰电视机厂竞争时,根据中国消费者的特点和需要,对产品进行了很大的改造,如把电压系统由110伏改为220伏并根据中国电压不稳的情况加装稳压器,耗电量低而音量高,频道制式适合中国情况等等,由于日本电视机厂商按照中国市场需求来改进产品,而不是试图改变市场,使得他一度在中国市场占据相当优势。2.逆向广告广告的作用是沟通信息、诱导消费。通常的做法是宣传产品的“好”,以此来吸引消费者。但“狗不理”包子却通过独特的名字为自己作了独特的广告并取的了成功。这样的例子很多。当广告主为艾维斯公司推出“艾维斯只是行业第二”的广告时,连广告主比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司,如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责,他就一字不改地刊出广告。所以,广告还是照样推出,出乎意料的是得到了强烈反应,时至今日,人们依然记得它的口号:“艾维斯只是汽车出租业老二,你为什么要光顾我们?因为我们更努力。”过了不久,赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%,而艾维斯的市场占有率则提高了6%,这一来一往之间的差距(12%)几乎是在一夜之间发生的。同时,艾维斯在经过了13年的赤字经营之后,终于开始出现盈余。“在空中与众不同”是美国航空公司的口号,该公司居美国航空业第二位,现在,再让我们看看航空业老大的情形会是怎样。“在空中无甚特殊”,联合航空公司不特殊?因此,“在空中与众不同”并未使美国航空公司一步登天。问题是,你知道这就是美国航空公司的口号。实际上,它也并不适合该公司所处的竞争状况。IBM曾推出一项广告活动,将自己定位为“更大的屏幕”,美国主要媒介都忽略了这项活动。更大的屏幕?IBM是一家营业额540亿美元的巨人,并且,它已比所有竞争者加总起来还要大,因此,成为“更大的屏幕”几乎没有任何新闻价值?但当艾维斯推出“艾维斯只是出租汽车行业第二”的观念时,引起了人们的兴趣,新闻界纷纷予以报道,甚至连美国副总统都开玩笑说,自己必须“更加努力”因为“我只是老二”。为什么会有这样的情形呢?正如美国营销学家李维特教授所言:“未来竞争的关键,不在于企业能生产什么样的产品,而在于为产品提供什么样的附加价值,包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西”。同样是IBM公司在一则广告中并没有强调他的强项,即产品的质量或行业老大,而只强调“IBM就是服务”,这反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量,不断推出新的服务项目和服务措施,力图让消费者得到最大的满足或满意,这也许是IBM在激烈的竞争中能一直保持老大地位秘密。3.积极诱导与消极诱导传统的营销方式下,营销人员应着重学会积极诱导方式,用来说服有关各方给予合作。他们信奉自愿交换的原则:有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。然而,事实是仅有常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合理范围的要求,或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不支出额外的付款,以加速对方的批准过程。这时不仿试试另一种方式,如采取威胁手段,比如扬言要撤消给对方的援助,或者动员一批人反对其集团。汽车制造公司与其特许经销商之间的关系,以及联锁药店、医院与制药公司之间的关系,都可以说明公司为了达到自己的目的而经常施加粗暴的压力。近年来,在演艺界也有这样的例子。某些明星因为出场费要价太高,而招至一些地方或传播媒介的封杀就有效的抑制了演艺界“漫天要价”风气的蔓延。虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式,但大多数专家认为:如从长期的观点来看,以采用积极的诱导方式为上策,采取消极的诱导方式是违背职业道德的。况且,消极的诱导有可能引起对方的抵触情绪,甚至遭到不良后果。以实际产品为例，分析逆向营销对消费者购买决策的影响随着企业兼并和资产重组,企业集团不断涌现,随之而来的是一个企业生产的产品越来越多。那么这么多的产品使用什么品牌呢?通行的做法是所有产品使用一个延伸的品牌,但只要仔细分析一下,这样的策略并不适合于所有企业。“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一个品牌的三种口味,其中之一的销售提高,其余二者的销售就会下降。“库尔斯淡啤酒”也是同样的情况,当它销售上升时,库尔斯一般啤酒就走下坡路。这也充分说明了二者之间的关联性。于是,“库尔斯淡啤酒”广告里所使用的银弹,终于找到了它要打击的目标———库尔斯普通啤酒。在我国的制酒行业,这样的例子更是数不胜数。如我国著名的“汾酒”有28度、38度、53度(其他酒还有42度);有“老白汾酒”、“玫瑰汾酒”、“女士汾酒”等等,消费者真的有这样多的选择吗?事实上人们大多数选择的是38度和53度的白酒,而“竹叶青”也幸亏因为没有叫做“竹叶汾酒”而中外知名。使用多个品牌成功例子还有很多,比较著名的有宝洁公司。当宝洁公司成功的生产了颇为流行的“飘柔”、“潘亭”等洗发水后,再生产洗衣粉时,他