【新奔驰E级上市推广方案设计3500字（论文）】

新奔驰E级上市推广方案设计目录TOC\o"1-2"\h\u32465新奔驰E级上市推广方案设计 1303141企业简介及产品介绍 1245632STP战略 2106362.2选择目标市场 252693具体活动实施方案 3114373.1活动方案 317243.2经费预算 5183603.3效果评估 613500参考文献、问卷 71企业简介及产品介绍梅赛德斯-奔驰，德国汽车品牌，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。在国际上，该品牌通常被简称为梅赛德斯（Mercedes），而中国内地称其为“奔驰”，台湾译为“宾士”，香港译为“平治”。2STP战略2.1市场细分按区域划分：奔驰在中国采取划区而治所以将涉足更多细分市场。按照消费者的心理特征细分：消费者心理因素包括：购买动机、价值观念、个性、追求的利益、生活格调等因素。除了车型的细分之外，汽车作为一个耐用消费品也有着丰富的象征意义和价值内涵。不同的消费者拥有着不同的生活方式、不同的社会等级和不同的个性，因而，他们对汽车品牌的需求和理解也不同。表1中国汽车市场消费人群细分类型社会层次价值取向对车辆的要求卓越、性能、现代上层崇尚自由市场经济，重视事业和金钱追求技术优异、有品位的豪华车舒适&地位上层崇尚忠诚、权利和社会地位车辆的档次要能够体现出其身份地位攀比&声望中上层崇尚自由市场经济，抓住机遇，重视事业和金钱过上主流的生活，开好车，赚更多的钱生活方式&技术中上层崇尚民主开放、高等教育以及西方生活方式技术精巧、外形时尚豪华传统中上层崇尚忠诚、社会关系、权利和工作稳定豪华车经济&多功能性中层崇尚自由市场经济，重视金钱和事业美观、经济和实用低预算&耐久性中层崇尚忠诚、权利和社会关系，工作稳定便宜、代步工具2.2选择目标市场奔驰消费群体的构成：消费群体涉及的面比较狭窄，多属于奢侈一类。性别年龄构成：购车者以男性居多，且多为25岁以上的事业成功男女，有稳定且较高的经济收入，或家庭优越的青年。具体按年龄层分析，25岁以下人群：多为汽车爱好者、中低端汽车用户、目前暂时没有购买汽车的能力，是包括奔驰在内的髙档汽车的未来消费群；25-30岁人群：事业起步，年轻时尚，奔驰系列车型将成为最好的选择；30-40岁人群：事业有成，渴望尊贵，追求生活品质，重视品牌理念；40岁以上人群：事业有成，多为拥有多年驾龄的车主，他们的意见可以影响年轻群体对于奔驰品牌认知度。2.3市场定位奔驰把市场定位给了追求豪华个性的群体，一个品牌的创建源于精准的市场定位，而一个精准的市场定位则要依赖一种营销文化。当今社会人人都追求个性追求与众不同，在汽车的选择上更是如此，所以把握潮流可以更好地迎合消费者的审美需求，奔驰公司充分意识到了这一点，并将其作为很重要的一个市场细分。如奔驰旗下主要有这么集中体现不同性格或者品位的车型，标准车型、豪华车型、青春车型，其中，标准型性价比最高，车内各种配备齐全，性能优越，外观大气而厚重；豪华型汽车车身线条流畅，车内装饰豪华，让驾驶者体验到极强的尊贵感。3具体活动实施方案3.1活动方案市场推广策略主要是:各零售商需设立专职市场经理，负责管理零售商广告、促销和公共事务。市场经理需及时了解新奔驰E级汽车的广告和市场推广计划，反馈市场动态，制定相应的零售商广告和促销计划，保证SGM与零售商沟通渠道的畅通和及时。第一，广告投放。(1)SGM投放的广告a.新奔驰E级汽车投放的广告计划是根据各产品线品牌传播策略而制定的，原则上会在每一个波段广告投放前两星期将投放计划通过MAC(新奔驰E级区域销售经理)RFS(新奔驰E级区域大区经理)告知零售商；如有变动，则在投放前一星期另行通知[10]。b.投放广告主要覆盖各产品销售重点市场，零售商如有异议可与MAC,RFS联系，新奔驰E级结合反馈意见统一调整。(2)零售商的独立广告a.建议零售商使用新奔驰E级汽车提供的零售商广告模板，可以对广告模板中的促销主题进行再创意，但不得出现有损新奔驰E级汽车及其他零售商形象和利益的内容或任何虚假宣传内容；b.广告内容在发稿前必须通过Email或其他方式经RPC(市场推广专员)确认；若涉及促销信息需先经MAC,RFS确认。c.零售商独立广告计划必须在季度报表汇总；d.零售商必须按照新奔驰E级汽车提供的广告模板使用手册，如有特殊尺寸形式的广告需求，需提前两周上报至市场部雪佛兰品牌管理科审核。第二，促销活动。(1)促销活动分类(类型由SGM品牌组确定)A类活动:全国性的市场推广活动，即由SGM主导策划、组织，零售商配合执行的大型活动；B类活动:区域性的市场推广活动，即根据各区域市场竞争状况，结合销售方面的反馈意见，RPC负责策划、组织，零售商执行的区域性促销活动；C类活动:零售商的促销促进活动，即根据SGM提供的促销活动模板或零售商自行策划、组织、执行的终端促销活动；D类活动:由SGM主导策划，由零售商组织并执行的全国性或地方性的促销第三，市场信息反馈。(1)季度广告促销汇总光盘a每季度第一个月中以光盘形式提交上季度促销活动、广告投放、软文投放及市场报表的汇总，(汇总形式及模板已更新在雪佛兰信息资料中心上)；b季度报表包括展厅根据报表及广告促销报表；cRPC在当月下旬前将光盘的汇总情况反馈给零售商。(2)日常信息反馈a零售商专职的市场经理每天至少登陆雪佛兰信息资料中心一次，了解新奔驰E级汽车传达的相关信息、市场政策和促销主题；b对于要求零售商反馈的市场信息必须在规定的时间反馈给各区域RPC；c及时了解并反馈竞争竞争对手的市场行为及价格策略。每季度新奔驰E级汽车将根据以下考核标准，对零售商的市场推广工作进行评分，该评分即最为零售商综合评分中促销、广告部分的评分，同时该评分也作为下一季度SGM对各零售商市场推广支持力度的依据。(3)信息管理准时提交市场及促销季度报表；及时反馈竞争对手的价格政策变化。3.2经费预算奔驰公司根据产品市场状况、地区分布及客户系数制定业务提成费率，单项奖励费用及对客户奖励费用，各办事处及销售员应本作有利于市场开发和加强与客户关系的原则，用好、用活规定范围内的各项业务费用，公司财务部门定期对办事处及销售员提取的费用进行审计检查，加强费用使用管理。营销计划控制在销售管理过程中具有极其重要的作用，现代营销管理越来越重视控制的作用，这是因为在执行计划期间总会发生这样或那样的意外，这就需要采取适当的措施，以确保公司的营销活动获得效率和效益。概括地说，营销控制是企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。表2三年销售预算年度市场布局规划销售额营销费用项目综合毛利率净利润（%）2015全国建立80个经销商网点5000宣传推广费终端促销费经销商支持费销售管理费2016拓建京津等地区10000宣传推广费终端促销费经销商支持费销售管理费2017巩固以上核心地区20000宣传推广费终端促销费经销商支持费销售管理费3.3效果评估在市场营销方案的计划方面，奔驰进军中国市场多年以来一直认为市场传播策略的制定对市场占领具有决定性的作用，因此制定了以下几方面的产品传播战略：首先，奔驰以多角度，全方位在各个领域进行市场营销活动，多管齐下。其次，所有的品牌传播的目的只有一个，即加大品牌的市场影响力提高产品的市场占有率。再次，为顾客提供个性化的体验，更精准更细致的满足消费者的不同需求在以下方面奔驰汽车的市场营销战略也起到了带动作用：进行广告宣传，减少顾客对奔驰这样一个高档品牌的距离感，让他们知道奔驰就在他们身边。继续加强客户服务系统的建设，让消费者对奔驰的售后服务更有信心。在实施方面，有效地营销方案的制定与实施对于一个产品的发展至关重要，因此根据顾客的需要和市场需求制定细致周密的市场方案将决定着一个品牌的未来发展。

参考文献[1]林振生.我国汽车营销模式探讨[J].现代商贸工业，2014,(16):3-4.[2]陈劲文.广州地区汽车营销模式分析[J].现代商贸工业，2014,(18):109-109.[3]贺静.汽车市场的营销模式[J].企业导报，2015,(5):132-132.

调查问卷

您好，我是XXXX的一名学生，正在做一项关于“新奔驰E级汽车销售”的调查问卷。您提供的信息对我们的进步和改善非常重要，希望您能帮助我们完成下面的问卷，谢谢您的合作！

（填写说明：请在每一问题后对适合您自己情况的答案□内划“√”

）您的性别是

□男

□女

2.您的职业是

□学生

□企事业单位职员

□个体经营

□公务员

□离退休人员

□自由职业者

□其他

3.您的年龄是

□20岁以下

□20—25岁

□25—30岁

□30—40岁

□40岁以上

4.请问您的家庭月平均收入是

□3000以下

□3000—6000

□6000—9000

□9000以上

5.您购车最主要的用途是

□上班

□营运

□家用

□商务

□其他

6.您在购车时最看重什么

□价格

□品牌

□外观

□油耗

□安全性

□售后服务

□动力性能

□操控性能

□其他

7.您喜欢的车型