旅游市场营销调研与预测

第三章旅游市场营销调研与预测旅游第一节旅游消费者需求与动机第二节

旅游消费者购置行为模第三节影响旅游市场购置行为的因素第四节旅游市场购置行为过程式本章学习要点1.了解旅游市场营销信息的定义、内容。2.理解旅游市场营销信息系统的概念及构成。3.掌握旅游市场调研的内容、程序和方法。4.掌握旅游市场预测的定义、程序和方法。案例导读万豪中文网站增添多项新功能方便中国旅客marriott是酒店行业中最为全面的网站，也是世界十大商业网站之一，其每月的顾客量超过1,000万人次，它拥有多个国际市场站点，包括中国、英国、德国、法国、日本、韩国、澳大利亚及拉丁美洲，协助旅客预订世界各地的万豪酒店。第一节旅游市场营销信息系统一、旅游市场营销信息〔一〕旅游市场营销信息的定义〔二〕旅游市场营销信息的构成1．旅游企业外部市场环境信息〔1〕外部宏观营销环境信息。①经济环境方面的营销信息；②政治法律方面的营销信息；③社会文化方面的营销信息；④技术方面的营销信息〔2〕外部微观营销环境信息①旅游目标市场顾客；②旅游供给商；③旅游中间商；④旅游企业竞争对手；⑤社会公众2．旅游企业内部市场环境信息〔1〕旅游企业产品生产方面的市场营销信息；〔2〕旅游企业产品销售方面的市场营销信息；〔3〕旅游企业人力资源管理方面的相关信息；〔4〕旅游企业财务管理方面的相关信息第一节旅游市场营销信息系统二、旅游市场营销信息系统图3—l说明了旅游企业的营销信息系统的构成要素图3—1营销信息系统构成图第一节旅游市场营销信息系统二、旅游市场营销信息系统从图3—1可以看出，旅游企业的营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。这些于系统从旅游企业的内外部营销环境中收集各种营销信息，这些信息经过信息系统加上之后传输给旅游营销决策人员，作为营销决策的依据。〔1〕内部报告系统〔2〕旅游企业的营销情报系统〔3〕营销调研系统〔4〕营销分析系统第二节旅游市场营销调研概述

一、旅游市场营销调研〔MarketingResearch〕的含义及意义旅游市场调研的意义：〔一〕有利于实现旅游业各部门有方案、按比例开展，保证在社会范围内旅游产品供求平衡的前提和根底。〔二〕有利于优化营销组合。〔三〕有利于开拓新的市场。第二节旅游市场营销调研概述

二、旅游市场营销调研的内容及类型〔一〕旅游市场调研的内容(1)外部环境因素(2)内部环境因素〔二〕旅游营销调研的类型1．探测性调研2．描述性调研3．因果关系调研4．预测性调研第二节旅游市场营销调研概述

三、旅游市场营销调研的程序与方法〔一〕旅游市场营销调研工作程序1．调研人员应该掌握旅游营销市场调研的内容和类型；2．确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标；3．制定营销调研方案；4．确定所需信息资料；5．确定资料搜集方式；6．搜集现成资料；7．设计调查方案；8．组织实地调查；9．进行观察试验；10．统计分析结果；11．准备研究报告要求：1．准确性；2．及时性；3．针对性；4．系统性；5．规划性；6．预购见性二、旅游市场营销调研的程序与方法〔一〕旅游市场营销调研的程序为保证旅游市场营销调研的系统性与准确性，营销调研活动应依据一定的科学程序进行。一般来说，需要经过以下五个步骤：确定旅游营销调查项目分析处理信息，进行调研收集相关信息资料提交报告结果制定营销调查计划1．确定旅游营销调查工程旅游营销调查的第一步工作是明确调查对象，确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标。确定调研的问题和研究目标

2．制定营销调查方案调研方案是整个调研活动的整体规划，主要包括以下几个方面的内容。摘要调研目的调研内容和范围调研方法调研进度和经费预算附录3．收集相关信息资料

收集相关信息资料是旅游市场营销调研实质性的工作阶段。主要有两方面的内容：收集现有的二手文字资料，进行实地调查收集第一手资料。收集资料方法二手资料的搜集一手资料的搜集4．分析处理信息获取的信息必须汇总和分析后才对旅游企业有实用价值。首先，应对资料进行校核，校核后的资料要按内容进行分类、编码，在此根底上，市场调查人员应利用统计方法对资料作必要的分析。具体为以下两个方面：〔1〕整理分析资料：鉴别、筛选、排序〔2〕追踪调查5．提交报告结果调查报告的格式一般由导言、正文、建议与附件组成。导言局部介绍调研工程的根本状况，主要是对调研目的简单的根本的说明。正文时调研报告的主体局部，其中应概述旅游市场营销调研的目的、说明调研所运用的方法及必要性，以及对调研结果和分析结果的详细说明。调研结论可以采取多种方案的形式给出，要对每一种方案的可能性与可给旅游企业带来的收益加以说明，供旅游企业有关人员决策时参考。附件局部是用来论证、说明正文有关情况资料。第二节旅游市场营销调研概述

三、旅游市场营销调研的程序与方法〔二〕旅游市场营销调研的方法1．资料分析2．市场调查〔1〕询问法①个别访问法；②调查法；③邮寄问卷调查法；④集合调查法；⑤深层询问法〔2〕观察法〔3〕市场实验法第二节旅游市场营销调研概述

四、旅游市场调查问卷设计技术〔一〕问卷设计的步骤第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此根底上进行问题的设计与选择。第二步，是确定问题的顺序。一般简单的、容易答复的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、符合逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。第三步，是问卷的测试与修改。第二节旅游市场营销调研概述

四、旅游市场调查问卷设计技术〔二〕问卷设计的程序1．确定调研目的、来源和局限2．确定数据收集方法3．确定问题答复形式。开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题〔1〕开放式问题；〔2〕封闭式问题；〔3〕半封闭式问题4．决定问题的措辞〔1〕用词必须清楚；〔2〕防止诱导性的用语；〔3〕考虑应答者答复以下问题的能力；〔4〕考虑到应答者答复以下问题的意愿5．确定问卷的流程和编排1．开放式问题开放式问题，是在设计调查问题时，不设计备选答案，让被调查者自由地用自己的语言来答复和解释有关想法的问题类型。调研人员没有对被调查者的选择进行任何限制，让其自由答复，利于调动被调查者的兴趣，得到较为深入的观点和看法。常用的开放式问题有自由答复式、语句完成式、文字联想式、故事完成法。例如：①您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？②当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择___________________。③碧峰餐厅________________。2．封闭式问题封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，让被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的答复，而不做答案以外的答复。常用的封闭式问题有：是非法、多项选择法、量表应答式问题。例如：①你是香格里拉大酒店的VIP会员吗？是□不□②什么是你这次来访的主要目的？游乐□会议/团体□集会/宴会□商务□③小航空公司通常会提供比大航空公司好的效劳。非常反对反对既不赞成也不反对赞同非常赞同□□□□□④本餐厅的食品极好很好好一般差1＿＿2＿＿3＿4＿＿5＿第二节旅游市场营销调研概述

6．评价问卷和编排〔1〕问题是否必要；〔2〕问卷是否太长；〔3〕问卷是否答复了调研目标所需的信息；〔4〕邮寄及自填问卷的外观设计；〔5〕开放试题是否留足空间；〔6〕问卷说明是否用了明显字体等等。7．获得各相关方面的认可8．预先测试和修订9．准备最后的问卷10．实施第二节旅游市场营销调研概述

四、旅游市场调查问卷设计技术〔三〕问卷设计技术设计是一项十分细致的工作，一份好的问卷应做到：内容简明扼要，信息包含要全；问卷问题安排合理，符合逻辑，通俗易懂；便于对资料分析处理。〔四〕问卷设计原那么1．必要性：所提问题应直接为目的效劳。2．可行性：应尽量防止列入难以令人答复的问题。3．准确性：提问应简单明确，切忌模棱两可，难以理解。4．艺术性：提问要讲究艺术，有趣味，是受访者乐意答复。[样例：旅游市场需求调查问卷]第三节旅游市场预测

一、旅游市场预测的概念及内容二、旅游市场预测的程序与方法〔一〕旅游市场预测的程序1．宏观环境预测；2．行业销售预测；3．企业销售预测〔二〕市场预测的方法〔1〕按预测的范围划分①宏观市场预测；②微观市场预测〔2〕按预测的时间划分①前期预测；②中期预测；③短期预测；④近期预测第三节旅游市场预测

二、旅游市场预测的程序与方法〔二〕市场预测的方法〔3〕按预测方法的性质划分1．定性预测方法〔1〕购置者意图调查法；〔2〕企业内部人员集体预测法；〔3〕专家意见法2．定量预测方法〔1〕时间序列分析法①长期趋势〔