产品策划的基本要素

第七讲

产品筹划庄贵军博士营销学教授庄贵军版权战略筹划与战术筹划营销战略筹划：SSTP营销战术筹划：4P+G庄贵军版权STP：目标市场特点4P组合产品组合价格组合分销组合促销组合特点1特点2特点3特点4特点5庄贵军版权利用市场时机营销筹划与营销决策产品策略价格策略分销策略促销策略营销方案的实施与控制庄贵军版权产品策略产品的概念和分类产品组合策略品牌包装与装璜新产品开发与产品的市场寿命周期庄贵军版权

产品的整体构成睡眠与休息核心利益根底产品期望产品附加产品潜在产品以宾馆为例：床、被干净的床、被电视、上网、好的效劳新方法满足需求庄贵军版权产品筹划的主要内容产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出选择新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、新产品上市推广等。品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保护品牌等问题庄贵军版权单一产品筹划产品质量筹划要点产品的性价比产品质量的可靠性产品外观筹划要点产品形态产品式样、款式、颜色和口味产品体积和重量品牌产品包装与装潢庄贵军版权产品效劳筹划的要点效劳工程筹划效劳收费筹划效劳人员筹划效劳网点筹划庄贵军版权产品组合筹划：产品组合的概念产品项目产品线产品组合一种能够和企业所提供的其它产品相区别的独特的产品和服务要素组合一组密切相关的产品项目企业所出售的所有产品的构成庄贵军版权产品组合宽度：条不同产品线的多少长度：产品线的平均深度深度：每一条产品线品种〔version〕的多少产品组合-所有这些要素的集合关联度：一致性程度庄贵军版权吉列的产品线与产品组合

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产品组合的宽度产品组合的深度庄贵军版权产品线的利益相同的质量标准高效率的销售与分销标准化的要素构成包装统一性：产品形象广告规模效益为什么要构成产品线?庄贵军版权产品组合策略产品线不同的市场多系列全面型市场专业型产品专业型产品相关专业型市场相关专业型集中型庄贵军版权产品组合策略的评估：波士顿矩阵法业务增长率高低相对市场占有率高低明星问题金牛狗选择有前途者其余退出收获或退出产品组合策略的评估：通用电器公司方案方格行业吸引力高中低业务优势强中弱产品组合策略的评估：生命周期业务矩阵业务单位的竞争地位强中弱业务所在行业所处阶段进入成长成熟饱和下降产品大类筹划思考路径企业要考虑产品大类中各个产品工程的销售和盈利情况分析同一市场上本企业各个产品大类的产品工程与竞争者同类产品的比照情况综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位，提出优化组合方案，并对各种方案进行论证，反复比照，决定是削减还是新增产品大类庄贵军版权产品组合筹划扩大产品组合缩减产品组合产品延伸生产线现代化庄贵军版权产品线调整产品线扩展：在原有产品线参加新的产品工程，包括向下延伸〔Downmarket〕向上延伸〔Upmarket〕双向延伸〔Two-way〕线内补缺〔LineFilling〕产品线革新〔LineModernization〕产品线特色化〔LineFeaturing〕庄贵军版权产品线压缩一些产品工程销售额很低或致使其它产品工程的销售额下降资源被较多地投入到销售额和利润额很小的产品工程中新产品的引入，使一些原有的产品工程过时产品线过深综合症庄贵军版权产品差异化筹划思路产品差异化形成的原因

实现产品差异化的途径

产品差异程度的测定庄贵军版权新产品开发筹划产品整体概念中，任何要素的改变、改进或创新按照程度不同，分为多种形式庄贵军版权新产品的类型全新产品New-To-The-World新的产品线NewProductLines产品线内新加产品ProductLineAdditions改进新产品Improvements/Revisions重新定位产品RepositionedProducts降低成本产品Lower-PricedProducts六种新产品4庄贵军版权新产品开发程序创意IdeaGeneration产品概念形成与测试ConceptDevelopmentandTesting营销战略制定MarketingStrategyDevelopment创意筛选

IdeaScreening商业分析BusinessAnalysis产品开发ProductDevelopment市场测试MarketTesting商业化Commercialization4庄贵军版权新产品成功的概率ProbabilityoftechnicalcompletionOverallprobabilityofsuccess=ProbabilityofcommercializationgiventechnicalcompletionXProbabilityofeconomicsuccessgivencommercializationX4庄贵军版权创新与跟随为什么要创新？注意创新的程度参照往往是更好的策略。为什么？宗庆后的策略4庄贵军版权以接受创新相对时间为根底的采用者分类2.5%创新者早期采用者13.5%34％早期多数型34％晚期多数型16％落后者4庄贵军版权产品生命周期一种产品从进入市场到被市场淘汰在时间上的表现PLC4庄贵军版权ProductLifeCycle时间Dollars利润销售额导入期成长期成熟期衰退期04庄贵军版权产品市场命周期各阶段的特点

寿命周期

阶段特点导入期成长期成熟期

衰退期消费者的认识销售量本钱利润竞争不了解产品低、增长慢较高较低或负值竞争者少有些了解增长快逐惭下降增长快竞争加剧广为人知大增长、平稳平稳、略有上升升至最高点开始下降竞争剧烈无所不知大幅度下降略有上升大幅度下降纷纷退出庄贵军版权PLC的营销策略导入期成长期成熟期衰退期产品分销促销订价LimitedmodelsFrequentchangesMoremodelsFrequent

changes.Largenumber

ofmodels.

退出不盈利产品的生产Limited

Wholesale/

retaildistributorsExpanded

dealers.Long-termrelationsExtensive.Marginsdrop.Shelfspace逐步退出部分网点Awareness.Stimulatedemand.SamplingAggressiveads.Stimulate

demandAdvertise.

Promoteheavily停止促销活动Higher/recoup

development

costsFallasresultofcompetition&

efficientproduc-tion.Pricesfall

(usually).Pricesstabilizeat

lowlevel.5庄贵军版权采用者与PLC5InnovatorsEarlyadoptersEarlymajorityLatemajorityLa