模块4 展示类电子商务文案写作《电子商务文案策划与写作》教学课件

《电子商务文案策划与写作》✩精品课件合集第4章

展示类电子商务文案写作目录CONTENTS4.1商品详情页文案的写作4.2海报文案的写作4.3商品评价回复文案的写作4.4案例分析——网店的“吸睛”展示文案4.5课堂实训——为保温杯写作商品详情页文案4.1.1

商品详情页文案的组成41234商品展示图商品细节图商品功能及设计图操作演示图商品详情页文案不可或缺的就是商品展示图，商品展示图可以让用户直观地认识商品，对商品产生整体印象。商品细节图是指表现商品局部的图片，包括款式细节、做工细节、面料细节、辅料细节和内部细节等。商品详情页文案很多时候都是在介绍商品功能、材质和规格等，将这些信息作为卖点列出来，用户就会更加全面地了解商品。有些商品详情页文案会介绍商品的操作步骤。1．图片展示类电子商务文案或是用于详细描述商品信息，或是用于传递商品的某种关键信息，以促进商品销售。4.1.1

商品详情页文案的组成5商品介绍是商品详情页文案的核心。商品详情页文案需要通过文字、图片等元素，将商品的全貌、性能和特点创造性地展现出来，并以此引起用户的购买兴趣。一般而言，商品介绍涉及商品的材料、功能、类型及使用说明等。除此以外，文案人员还需要在商品详情页文案中向用户展示商品的性价比、优点、售后服务和品牌故事等信息，这些信息可以单独展示，也可以结合功能、材料进行说明。特别是家电、家居类商品，文案人员还要让用户了解商品的使用寿命、保养技巧、物流情况和售后服务等方面的信息。2．商品介绍4.1.1

商品详情页文案的组成63．其他因素除了上述两个商品详情页文案的组成部分外，还有一些因素也会展示在商品详情页文案中，包括以下5种。1234权威机构认证5关联推荐商品销量第三方评价实体店情况4.1.2

普通商品详情页文案的写作71．叙述逻辑商品详情页文案涉及的商品信息很多，很多文案人员往往不知道如何入手。其实，文案人员可以参考以下叙述逻辑。激发购买欲强化购买信心促进下单转化吸引关注4.1.2

普通商品详情页文案的写作82．写作注意事项写作普通商品详情页文案时需要注意以下几点。54312商品描述要简洁要善于运用对比要注意虚实结合语言风格要统一要构建场景4.1.3

解决痛点型商品详情页文案的写作9写作解决痛点型商品详情页文案的关键点是击中用户痛点，这一点可以参考第3章介绍的SCQA模型。不过，商品详情页文案是以图片为主的（构建场景可以由图片来完成），文字要更加精简，表达要更直接，因此可以将SCQA模型进一步简化，具体可以分为以下3步。01加大用户对该问题的恐惧02提出与用户切身利益相关但用户可能尚未发觉的问题。03向用户提出解决方案4.1.4

故事型商品详情页文案的写作10近年来，随着普通商品详情页文案和解决痛点型商品详情页文案的同质化程度越来越高，故事型商品详情页文案开始逐渐流行。通常来说，故事型商品详情页可以有以下写作角度。01原材料选择0203设计理念生产工艺04生产工人和工厂05创始人创建品牌目录CONTENTS4.1商品详情页文案的写作4.2海报文案的写作4.3商品评价回复文案的写作4.4案例分析——网店的“吸睛”展示文案4.5课堂实训——为保温杯写作商品详情页文案4.2.1

商品海报文案的写作121．利益诉求利益诉求是一种常用的商品海报文案写作技巧，是将所售商品的利益诉求直接明了地展示出来。写作手法要注意画面上商品的组合和展示角度，突出所售商品最容易打动人心的部分，并运用光影、颜色和背景进行烘托，将商品置于有感染力的情境下，增强画面的视觉冲击力。2．幽默诙谐使用幽默诙谐的语言，引出需要宣传的商品，从而巧妙地展示商品特点，赋予商品鲜明的个性，有利于用户在轻松愉悦的氛围中主动阅读和接收商品的关键信息。4.2.1

商品海报文案的写作133．合理夸张合理夸张是指将商品在某个方面的品质或特性进行夸大，以加深用户印象的一种写作方式。这种方式不仅能鲜明地强调商品的品质或特性，还能使商品海报产生一定的艺术效果。4．巧妙引用商品海报文案使用引用的手法可以增加亲和力和共情力，让用户更加容易接受营销信息。4.2.2

促销海报文案的写作141．促销海报文案的分类（1）价格折扣促销海报文案。价格折扣是电子商务行业常用的一种促销方式。（2）奖品促销海报文案。奖品促销通常是指以向用户赠送奖品的方式给予用户优惠。（3）会员促销海报文案。会员促销旨在通过提供差别化的服务和精准的营销来提高用户忠诚度，让用户为品牌创造更多价值。4.2.2

促销海报文案的写作152．促销海报文案的写作技巧（1）加入高频词。经总结发现，在不同促销海报文案中，总是有一些内容是相同且经常出现的，这些就是高频词。（2）使用符合目标人群偏好的语言。不同的群体拥有不同的偏好，面对不同的目标人群，促销海报文案在表达内容和语言风格上也要有所不同。（3）制造紧迫感。促销海报文案需要给用户一个立刻行动的理由，而在很多情况下，只有紧迫感才能促使用户马上参与促销活动。文案人员应根据促销活动的主题和促销手段来写作促销海报文案，通常可以利用以下3个写作技巧。4.2.3

活动海报文案的写作161．根据目标人群确定主题在撰写活动海报文案前，文案人员需要先确定活动的目标人群，然后再确定活动海报文案的主题，构思吸引文案亮点，从而吸引更多的目标用户参与活动。4.2.3

活动海报文案的写作172．制造参与感在活动海报文案中为用户制造参与感，可以提高文案的互动性，让用户感觉参与活动能带来一定的好处。在制造参与感时要注意以下要点。01明确参与活动的意义020304突出主要信息突出活动的可参与性简单易懂4.2.3

活动海报文案的写作183．使用一句话文案来吸引关注一句话文案就是由一句话构成的文案，即用一句话准确传达活动海报文案想要表达的信息。要写好一句话文案，可以采用做减法的方式，即从原有文案中删减一些不必要的词语，保留核心关键词来表现活动特点，以精简、易记忆的语言传达文案信息。目录CONTENTS4.1商品详情页文案的写作4.2海报文案的写作4.3商品评价回复文案的写作4.4案例分析——网店的“吸睛”展示文案4.5课堂实训——为保温杯写作商品详情页文案4.3.1

商品好评回复文案的写作20商品好评的回复文案是指当用户给商品以好评时商家给出的回复文案。商品好评回复文案可以包含以下方面的内容。1234表明不断提升的态度5祝福表达感谢强调品质和服务承诺提供后续服务4.3.2

商品差评回复文案的写作21差评对于品牌或网店有很大的负面影响，会给其他用户不好的印象，因此商品差评需要及时回复。商品差评回复文案可以包含以下内容。54312真诚道歉接受批评和建议作出承诺提供解决方案合理解释目录CONTENTS4.1商品详情页文案的写作4.2海报文案的写作4.3商品评价回复文案的写作4.4案例分析——网店的“吸睛”展示文案4.5课堂实训——为保温杯写作商品详情页文案案例分析——网店的“吸睛”展示文案下图所示分别为网店发布的会员促销活动海报文案和价格折扣促销活动海报文案。案例展示该网店的商品详情页文案都很有吸引力，其中一款马桶消毒湿巾的详情页文案最具有代表性，如下图所示。案例分析——网店的“吸睛”展示文案就商品详情页文案而言，其属于解决痛点型商品详情页文案，首先以“外出如厕尴尬不断更不卫生！”来提出问题，并唤起用户对类似经历的记忆，让用户意识到确实存在这个痛点，然后分别描述了由于担心公共马桶不卫生而采取的各种不安全、不舒适的如厕方法，进一步加深用户对此问题的忧虑。就会员促销活动文案而言，其通过简洁明了的语言介绍了会员福利，“入会抽”“满减礼赠”“好友入会”分类能让用户感到福利很丰富，“尊享”“专享”等文字可以凸显会员的尊贵感。就价格折扣促销活动文案而言，其不仅清楚交代了活动力度，还通过“超级福利”和富有喜庆色彩的配图渲染了浓厚的购物氛围，并在下方设置了优惠券的领取入口，添加了“去使用”字样引导用户领券参与促销活动。案例赏析案例分析——网店的“吸睛”展示文案案例思考案例思考根据上述材料，思考并回答以下问题。（1）网店的商品详情页文案能说服用户吗？为什么？（2）网店的价格折扣促销活动文案是如何制造紧迫感的？目录CONTENTS4.1商品详情页文案的写作4.2海报文案的写作4.3商品评价回复文案的写作4.4案例分析——网店的“吸睛”展示文案4.5课堂实训——为保温杯写作商品详情页文案课堂实训——为保温杯写作商品详情页文案27为保温杯写作普通商品详情页文案。实训目标某网店推出了一款保温杯，容量为480ml，内胆采用316不锈钢材质，杯盖内置智能芯片和LED高清显示屏，能实时显示杯内液体温度；保温杯还设计了硅胶密封圈，可以防漏、防水；杯身采用不锈钢双层抽真空和真空侧镀铜技术，能够阻隔温度传导，进而实现保温；杯身轻（仅28