【B2B与B2C商业模式比较探析16000字（论文）】

B2B与B2C商业模式比较分析TOC\o"1-2"\h\u74981绪论 1253591.1研究背景和意义 1321031.2国内外文献综述 2114151.3研究内容与方法 4318821.4理论基础 5224282跨境电商B2B与B2C的相关概述 5315762.1跨境电商的概念和特征 5287312.2B2B模式概念和现状 6300522.3B2C模式概念和现状 7195263B2B与B2C商业模式比较分析 8189913.1B2B和B2C平台网站的对比分析 835053.2B2B和B2C营销方式对比分析 9210763.3B2B和B2C物流方式对比分析 10307573.4B2B和B2C支付方式对比分析 128694案例分析-B2B与B2C商业模式比较 12276104.1B2B跨境电商商业模式—以敦煌网为例 12204754.2B2C跨境电商商业模式—以全球速卖通为例 1496664.3敦煌网与速卖通商业模式对比分析 16283625优化中国跨境电商商业模式的建议 1998495.1B2B跨境电商商业模式的发展建议 19283585.2B2C跨境电商商业模式的发展建议 20838结论 232877致谢 2414814参考文献 2524562图12015-2020年中国进出口总额及跨境电商的交易规模 113438图22016-2020年中国跨境电商B2B服务商总规模及增长率 729965图3B2C模式消费者购买流程 716585图4B2C交易品类市场份额占比 815345图52020年跨境物流派送速度和运送成本情况 1127144表1我国出口跨境电商平台的模式分类和主要代表 826948表2跨境电商B2B与B2C营销方式对比 930076表3跨进电商的主要物流渠道 1014327表4跨境电商B2B与B2C物流方式对比 1129582表5跨境电商B2B与B2C支付方式对比 1223240表6全球速卖通部分类目佣金比例 154065表7敦煌网和速卖通营销方式对比 172256表8敦煌网和全球速卖通在商业模式中的不足 191绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景近年来，网络购物成为全球兴起的消费习惯。跨境电商B2B和B2C通过搭建一个自由、开放、惠普的全球贸易平台，并透过互联网实现了全世界的连接，未来跨境电商B2B和B2C将不断取代传统贸易市场，有望成为全球贸易的主要形式。近几年B2B与B2C跨境电商交易额一直保持强劲增长势头，传统企业纷纷向跨境电商转型。B2B是跨境电商主体，实现资源整合共享，产业业态的融合与繁荣，市场广阔；B2C是跨境电商成长迅速的组成部分，覆盖面广，有望成为蓝海市场。2020年以来，面对突如其来的新冠肺炎疫情，世界经济增长和全球贸易遭受严重冲击，在这样困难的情况下，跨境电商B2B和B2C作为新业态，进出口贸易额达1.69万亿，同比增长31.1%。2015-2020年中国跨境电商交易规模持续攀升，2020年跨境电商占整体进出口额的19.5%。在疫情期间跨境电商B2B与B2C进出口贸易额不降反升，跨境电商B2B与B2C作为推动外贸转型升级、打造新经济增长点的重要突破口。图12015-2020年中国进出口总额及跨境电商的交易规模数据来源：中国海关总署、艾瑞咨询研究院1.1.2研究意义本文从跨境电商B2B与B2C商业模式中平台、营销方式、物流、支付方式出发，采用对比分析方法探讨跨境电商B2B与B2C商业模式的异同点并指出由此出现的问题。本次研究在理论等方面探究跨境电商B2B与B2C商业模式的发展思路，促进我国跨境电商B2B与B2C在商业模式理念的建设，为后续研究形成借鉴作用。本研究以平台网站、营销方式、物流方式、支付方式四个维度为切入点，探讨跨境电商B2B与B2C商业模式的几个重要影响因素，有助于跨境电商平台从自身可控因素更好的了解平台用户需求，并以此不断地优化平台自身的建设，更好地为用户提供服务，并与企业用户协调发展。从跨境电商商业模式稳定发展角度来看，跨境电商平台的网络价值会随着用户体验感的提升而增加，本研究可以明确影响跨境电商B2B与B2C商业模式几个主要因素，可以为跨境电商企业实现资源整合共享，产业业态的融合与繁荣，帮助跨境电商企业优化跨境电商商业模式。1.2国内外文献综述1.2.1国外文献综述国外学者对于跨境电商B2B与B2C商业模式的研究从不同的角度进行了分析，包括组成要素、平台、特点、各自的优势以及已经存在的问题。JimMuehlhausen（2016）提出商业模式从某种程度上看就是一种盈利模式，是跨境电商B2B与B2C企业运营需要遵循的规则和道德规范。Arkadiusz（2016）提出跨境电商商业模式中的市场份额是推动跨境电商发展的重要因素，并提出整合跨境电商B2B与B2C的概念，这有望解决目前跨境电商B2B与B2C商业模式中在法律法规、运输成本、语言、支付等方面存在的一些问题。ResearchGroup（2017）对跨境电商B2B模式的信息、交易、综合服务这三类平台的作用路径与风险规避进行了研究，这三类平台之间是相辅相成、不能相互替代的关系。JooyoungKwak&YueZhang（2019）从多个角度比较分析了跨境电商B2B平台和B2C平台的商业模式的特点，并为跨境电商B2B与B2C商业模式的合法性构建与发展从预测和变革两个角度提出了相关建议。1.2.2国内文献综述（1）跨境电商商业模式平台应用研究陈晓琴、梁丽萍（2018）认为跨境电商B2B与B2C企业选择平台主要考虑的因素是平台热销产品类型、市场分布和影响力、平台运营难度及运营风险费用、平台提供的服务。范辰骋（2018）基于跨境电商B2B平台成功模型，发现B2B平台的基本信息与性能以及平台所能提供的交易功能完善度这两个方面对跨境电商平台产生的影响较大。吴彩珍（2019）从系统质量、信息质量、服务质量、平台基本性质、价格因素五个维度构建评价跨境电商商业模式平台指标体系。谷玥、牟丹、赵玉欣（2019）通过案例分析发现跨境电商B2C企业选择平台优先考虑平台访问量、平台收费情况、平台服务等三大因素。冯凯,张昕蔚（2020）对移动互联网跨境电商商业模式的研究得出大多数跨境B2B企业是以提供信息服务为中心的“信息＋广告”的商业模式；跨境B2C企业根据平台运营方式分为开放平台和运营平台两种不同的商业模式。跨境电商商业模式的物流因素张滨等人（2015）从目前我国跨境物流成本高、效率低的角度出发，建议通过专业物流运作来创新配套物流服务模式，跨境电商B2B和B2C企业可以通过建立海外仓来提高消费者满意度和商家响应速度，同时解决库存问题。金虹等人（2015）提出了我国跨境电商B2B与B2C的云平台物流发展模式，从云服务全局供应链角度对跨境电商商业模式中的物流因素进行了探索研究。冀芳等人（2015）对跨境电商B2B与B2C的物流创新模式进行了研究，指出跨境电商和跨境物流应协同发展，多种物流模式可以共用。葛岩（2016）从我国经贸政策、大数据技术、经营管理等多个角度对跨境电商B2B与B2C物流的海外仓模式进行了研究。跨境电商商业模式的模型方法李凌慧等人（2017）构建了跨境电商B2B与B2C消费者购买决策影响因素模型，依据二因素理论并实证分析跨境电商B2B与B2C网站服务质量、网络折价促销等因素对网购决策的影响。王子越（2017）构建了全产业链跨境电商生态系统的模型框架，并从系统构建原则、基础模型等角度入手对跨境电商商业模式系统展开研究。王海波（2017）在原始技术接受TAM模型上研究跨境电商B2B与B2C消费者购买意愿，并构建新的研究模型。陈逵（2018）运用SERVQUAL模型分析跨境电商B2B与B2C平台服务质量感知，得出结论：功能设计、进程性、可靠性直接影响商家对跨境电商B2B与B2C平台商业模式的决策。李凤仪（2018）建立了向量自回归VAR模型，对我国近十四年的跨境电商B2B与B2C交易规模、进出口规模、和B端C端客户规模这三个指标的关系进行了实证分析。刘有升等人（2019）构建了跨境电商与现代物流的协同评价模型，探索跨境电商与现代物流之间的关系，极力推动商流与物流的有机融合的商业模式。1.2.3研究评述通过以上国内外文献综述可以发现，国内外学者都对跨境电商的商业模式进行了大量研究，这些研究多是从B2B或B2C模式中某一个角度出发，探索某一个或多个因素对跨境电商发展的影响。国外学者比较注重跨境电商的在盈利方面的实际应用和跨境电商B2B与B2B商业模式在各个方面存在的问题进行分析，而国内学者比较关注的是跨境电商B2B和B2C商业模式中平台应用、物流以及商业模式模型构建的因素对跨境电商商业模式的影响。但是不论是国外还是国内研究中直接针对跨境电商B2B和B2C商业模式进行比较研究的较少，从这一角度出发还有大量的工作需要探索。本文从跨境电商商业模式中的平台网站、营销方式、物流方式以及支付方面进行比较分析，并选取B2B与B2C商业模式下具有代表性的企业进行全面分析，指出当前存在的问题并提出相应的建议，希望可以为我国跨境电商的发展提供一些有针对性的建议。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本论文分五个部分阐述：第一部分：介绍本文的选题背景及意义，国内外研究综述以及研究内容和方法。第二部分：对跨境电商进行概述，从跨境电商B2B模式与B2C模式的特征和发展现状进行分析研究。第三部分：对比分析跨境电商B2B与B2C的商业模式，从平台网站、营销方式、物流方式以及支付方式四个方面进行比较分析。第四部分：选取了B2B商业模式下与B2C商业模式下的两个代表性企业作为案例，对B2B与B2C两种跨境电商商业模式进行对比分析研究。第五部分：根据跨境电商B2B与B2C商业模式对比研究结果，对B2B商业模式与B2C商业模式的发展提出对策建议。1.3.2研究方法文献研究法。以跨境电商B2B与B2C商业模式为关键词在知网中查看相关文献、期刊、学位论文，了解国内外学者对B2B与B2C商业模式的研究，为论文撰写提供基础。数据图表分析法。从多种途径查询到相关的数据资料、图表信息出发、借鉴有关的研究资料和相关的统计报告，依靠一定的数据指标阐述跨境电商B2B与B2C的现状和发展趋势。对比分析法。从跨境电商商业模式的组成要素出发，对跨境电商B2B与B2C模式进行对比分析，研究B2B与B2C商业模式的异同。案例分析法。分别选取跨境电商B2B商业模式平台的典型代表敦煌网和B2C商业模式平台的典型代表全球速卖通，进行具体的案例分析。1.4理论基础威廉姆森提出了交易成本理论，认为交易成本主要包括事前成本、事后成本、议价成本和约束成本。议价成本、决策成本、监督成本的提升原因是交易过程中存在不确定性和信息不对等性。跨境电商的出现和发展为减少交易成本创造了更多的机会，跨境电商可以节省传统贸易中间商环节，缩短贸易流程，减少各个环节的成本。线上交易节省了搜寻成本、议价成本；新型物流模式的出现减少了物流成本；中间环节的缩短降低了管理成本等。大卫李嘉图提出了比较优势理论，认为一个国家就算生产不了成本相对较低的产品，但可以生产出效率高的产品，跟别的国家进行跨境交易，这就是双方受益。跨境电商的无边界和无形交易特点改变了比较优势论中边际收益递减和生产可能性边界的静态性的条件。2跨境电商B2B与B2C的相关概述2.1跨境电商的概念和特征2.1.1跨境电商的概念跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。不同于传统贸易形式，跨境电商贸易是基于互联网时代背景下发展起来的，具有独特网络空间价值标准以及跨地区、跨国际贸易特色行为模式的商务贸易形式。2.1.2跨境电商的特征1.无边界交易特点依附于网络发生的跨境电商具有全球性，非中心化的特征。无边界交易是跨进电商与传统的交易方式相比的重要特点。互联网用户不需要考虑国界、地理、货币种类等因素就可以把产品和服务提交到市场。2.无形交易特点跨境电商的交易形式打破了传统贸易以实物交易为主的模式，无形产品替代了实物产品，消费者在网上购买该商品的数据权，就可以使用或获得该商品。3.即时交易特点互联网的即时性决定了跨境电商的产品交易也具备即时性特征。传统的交易模式受时空距离远近和传播媒介的影响存在滞后性，跨境电商的信息交换通过互联网进行一方发送信息另一方立即接收信息，即时互通。订货、付款、交货可在瞬间完成。2.2B2B模式概念和现状2.2.1B2B模式概念B2B（BusinessToBusiness）模式是一种企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换的营销模式。B2B商业模式的过程包括信息发布、询价及订货、支付与结算、票据流转、物流配送等环节。2.2.2B2B模式发展现状近年来，随着互联网基础设施的不断完善，网络购物用户数量持续增长，B2B模式交易规模呈现高速增长的态势。从整体市场看，近几年我国B2B模式的交易规模一直以较快速度增长，2020年中国B2B电商交易规模为7793亿元，同比增长44.5%。近几年，伴随着我国B2B电商垂直领域的快速崛起，B2B深入到了各个产业链的上下游中，垂直领域的B2B的快速崛起为我国B2B电商市场带来了新的“增长动力”，也促进了我国整个电商市场的快速发展。当前，围绕“互联网+”、供给侧改革、“一带一路”推出的相关政策，为B2B电商市场提供广阔的发展空间。图22016-2020年中国跨境电商B2B服务商总规模及增长率数据来源：综合专家访谈、艾瑞咨询研究院2.3B2C模式概念和现状2.3.1B2C模式概念平台根据大数据对商品进行推送B端商家在平台发布商品B2C（BusinesstoCustomer）模式是企业对消费者的电子商务模式。即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。平台根据大数据对商品进行推送B端商家在平台发布商品推送加入购物车加入购物车完成订单在线支付C端卖家C端卖家在线挑选商品进行交流图3B2C模式消费者购买流程数据来源：搜狐网B2C跨境电商专题分析整理所得2.3.2B2C模式发展现状随着计算机网络的普及程度越来越高，利用电子商务网站进行购物已经成为当前人们购物首选，在激烈的市场竞争中，B2C模式电子商务逐渐占据极大市场份额，确立立足之地。截止2020年3月，我国的购物网站注册用户已经将近7.1亿人之多，呈现出逐年递增的趋势，购物消费总额长期保持增加。B2C模式的市场规模不断扩张，同时购物网站所涉及到的商品种类、跨越的行业等一再加大。尤其需引起关注的是B2C模式中垂直类网站，即专业类电子商务网站开始崭露头角，成为行业焦点。图4B2C交易品类市场份额占比数据来源：中国国际电子商务网整理分析3B2B与B2C商业模式比较分析3.1B2B和B2C平台网站的对比分析近年来我国跨境电商迅速发展，B2B商业模式与B2C商业模式都发展出了多个跨境电商交易平台。B2B平台网站可以分为信息服务平台和交易服务平台，B2C平台网站可以分为开放平台和自营平台。表1我国出口跨境电商平台的模式分类和主要代表商业模式平台分类运营方式收益方式主要代表B2B信息服务平台提供信息发布、信息检索、信息排序等，进行交易撮合收取会员费、广告费、点击费等服务费用阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网，等交易服务平台提供买卖双方在线交易和支付等收取交易佣金敦煌网、大龙网、易唐网等B2C开放平台提供商家入驻并开放商品发布，同时吸引消费者购物，构建消费平台生态圈交易手续费、直通车，等速卖通、亚马逊、eBay，等自营平台平台本身自主制造或采购商品，并自主进行销售、仓储、配送、售后等直接通过销售商品来盈利兰亭集势、米兰网、环球易购、等数据来源：中国国际电子商务网整理分析得我国B2B商业模式在跨境电商交易规模占比相对于B2C商业模式来说占据绝对优势。B2B商业模式中以信息服务类平台为主，交易规模占比达90%。信息服务类平台基本面向大额交易，流程是“线上咨询、线下交易”；B2C商业模式中以开放类平台为主。B2C商业模式的交易服务类平台大多面向小额交易，交易流程不涉及到大宗物流和大额外汇结算，因此可以“线上咨询、线上交易”。3.2B2B和B2C营销方式对比分析跨境电商B2B和B2C商业模式的营销方式在本质上是一致的，都是以市场为导向定位，在制定营销策略及相关的执行管理体系之前，必须充分调研消费者需求。从消费者定位来看，B2B商业模式面向企业；B2C商业模式面向个人。B2B与B2C模式下的营销方式存在明显差异。表2跨境电商B2B与B2C营销方式对比商业模式营销方式B2BB2C营销侧重企业消费行为的决策者采用定量分析个人消费者采用定行分析营销策略产品的功能和售后服务能否满足企业的应用和价值需求产品的品牌、服务和价格，能否满足消费者的产品价值认知。交易定价买卖双方通过协商或者商务谈判来解决。卖方根据成本、需求以及结合市场进行定价销售渠道直销渠道理商、展览会、互联网等中间商销售贸易公司、跨境电商平台等促销手段以人员促销为主以广告为主数据来源：中国国际电子商务网整理分析得B2B单笔成交规模比B2C大，B2B消费者较稳定，需求弹性小；B2C消费者较为关注商品价格，需求弹性大。另外，B2B的消费行为并不是由一人决定，消费行为较复杂；B2C的消费行为则是单独行为即一人决定，会造成B2B与B2C在营销方式上的侧重点有所不同。B2B的消费者偏好专业化与企业自身发展相吻合的产品，交易次数少，关系密切。B2C的消费者偏好购买满足自身需求的产品，交易次数多，但关系松散。3.3B2B和B2C物流方式对比分析我国主要的跨境物流方式包括国际邮政小包、国际快递、国际专线速递、海外仓模式以及集货物流、保税区和自贸区物流等。表3跨进电商的主要物流渠道物流渠道物流成本物流时效以300g包裹出口北美为例商业快递110-120元2-7工作日中国邮政50-70元10-15工作日外国邮政60-80元1工作日以上专线小包70-90元5-8工作日数据来源：专家访谈、艾瑞咨询研究院派送速度由快到慢依次是海外仓派送、国际快递、国际专线速递、国际邮政小包；运送成本由少到多依次是国际邮政小包、海外仓派送、国际专线速递、国际快递。图52020年跨境物流派送速度和运送成本情况数据来源：搜狐网2020年跨境电商物流行业研究报告跨境电商B2B商业模式中交易规模大，跨境物流批量也大，会选择体系运作成熟以及费用较低的跨境物流运作方式。例如国际专线速递、海外仓模式、集货物流、保税区和自贸区物流等配送方式。这些物流配送方式的共同优点就是在货物量充足的情况下规模化集中运输，到达目的地国家后再根据情况进行分拣和配送，这样不仅降低了物流成本，还缩短了配送时间。跨境电商B2C商业模式中交易规模小，跨境批量较小，常选择运费低、全球化和通关效率高的国际业务配送方式，例如国际邮政小包。但国际邮政小包存在配送周期长、丢包率高的风险，所以热门地区和热销产品会选择国际专线速递、海外仓模式等要求较大批量的跨境物流方式。表4跨境电商B2B与B2C物流方式对比商业模式物流方式B2BB2C交易规模大小物流批量较大较小运作方式国际专线速递、海外仓模式、集货物流、保税区和自贸区物流等国际邮政小包、国际专线速递、海外仓等数据来源：搜狐网2020年跨境电商物流行业研究报告跨境电商的快速发展催生出多种物流联合配送方式如国际专线速递+海外仓，保税区+集货物流等。选择适合的多种物流方式配合使用，能够有效地发挥各种物流方式的优势，打造“1+1>2”的效应。3.4B2B和B2C支付方式对比分析跨境支付是跨境电商交易中不可或缺的环节，主要是线上和线下的支付方式。目前在线跨境支付方式会受到支付额度的限制，适用小金额的B2C跨境电商零售业务；线下支付方式不会受到支付额度的限制，适用于大金额的B2B跨境电商交易。跨境电商B2B商业模式的交易金额较大，当前大多以传统的线下支付方式完成跨境交易，支付方式主要是银行电子汇款、西联汇款等，此外，国际信用卡也是B2B商业模式中使用较多的支付方式之一。跨境电商B2C商业模式交易金额较小，当前大多以线上支付方式完成跨境交易，Paypal、WorldFirst和Payoneer等第三方支付工具和支付宝等国内支付平台被大范围使用。其中Paypal是目前全球电商平台使用率最高的第三方支付工具，具有操作简单、安全可靠、到账及时的特点，成为很多B2C跨境电商企业的首选。表5跨境电商B2B与B2C支付方式对比商业模式支付方式B2BB2C交易金额较大较小线上线下线下线上支付手段银行电子汇款、西联汇款、国际信用卡Paypal、WorldFirst、Payoneer、支付宝数据来源：中国国际电子商务网整理分析得4案例分析-B2B与B2C商业模式比较4.1B2B跨境电商商业模式—以敦煌网为例4.1.1企业价值及定位分析敦煌网创立于2004年，以“促进全球通商，成就创业梦想”为使命，专注小额B2B赛道，整合关检、物流、支付、金融等领域生态圈合作伙伴，打造集相关服务于一体的全平台、线上化外贸闭环模式，搭建简便、安全、高效的国际贸易通道。以“B2B在线交易供应链服务平台”为企业价值，在帮助国内中小企业直连国际市场的同时，也帮助海外中小零售商获得质优价廉的货源，实现对供应端和采购端的双向赋能。敦煌网主要是为我国中小企业服务，使我国企业“走出去”的道路变得简单，并且还具备一站式工具及服务，包括设计店铺、推广、洽谈、交易等管理方面。中小企业通过敦煌网实现跨境交易，拓宽海外市场的面积，降低自身的经营成本，规避跨境贸易中存在的风险。敦煌网通过从买家和卖家双方角度出发，为客户提供完整的在线交易服务，通过整合平台资源提供全球供应链的深度服务。在“全球买，全球卖”的愿景及“一带一路”政策的鼓励下，敦煌网不仅是我国中小企业实现跨境交易的主要B2B平台，也是全球范围内中小企业开展跨境交易的首选B2B平台。4.1.2关键业务能力差异化竞争策略和健全的客户服务系统让敦煌网从全球B2B平台拔得头筹。关键业务服务能力主要有“一站通”服务和推出服务软件。敦煌网平台交易的对象多为跨境的买卖双方，针对语言和地域的差异、跨境物流及跨境支付方式等存在的问题，敦煌网采取了“一站通”的便民服务，卖方提供优质货源和服务，为买方带来更好的客户体验感。“一站通”的具体流程为：选择上传自己拍摄的商品图片、加工图片、提供免费翻译、将商品上传到网站、产品优化设计、推广产品、在线客服咨询服务、客户在线支付、形成订单后准备物流配送、买家收货、款项收取。“一站通”服务理念的形成和推广，有效整合了商品、服务等各方面资源，提升平台的核心竞争力。敦煌网精心设计研发出了敦煌助理、敦煌通、敦煌翻译助理等服务软件。敦煌助理软件针对买方用户需求，实现了用户、产品、订单一体化的管理。敦煌通收集客户偏好、信息查询、在线咨询等数据，给卖方用户提供了更加快捷的交流方式。敦煌翻译助理在帮助商家用户在线翻译产品信息的同时提供翻译买家询价等站内信息服务，促进买卖双方实现即时交流同时提高了交易率。但是敦煌网主要面向中小型企业，缺少行业巨头企业的参与，产业链上下游联系资源没有整合。4.1.3盈利模式敦煌网2019年前大部分盈利来源于买卖双方免费注册成为敦煌网的用户，买卖双方订单完成后按照敦煌网支付平台的公式根据交易金额计算佣金。敦煌网2019年2月开始所有新注册的卖家账号，均需缴纳平台使用费，之前注册成功的商家账号从2月开始收取费用，收费标准为年缴、半年缴、季度缴。平台将年缴用户自动默认为A＋计划卖家同时给予重点扶持，对A＋计划卖家开放数据智囊升级版、专用装修模板以及敦煌券。数据智囊可以通过直观的数据指标帮助商家分析店铺经营情况，产品预测和热搜词追踪，提升经营能力；专用装修模板可以让店铺有更好的装修风格和买家体验；敦煌券可以帮助商家作推广。敦煌网收平台费加佣金制的盈利模式迎合了中小企业的需求，有效规避了企业风险。不管是哪种盈利模式都会导致入驻商家存在仿品牌的情况，从而限制敦煌网的发展。4.2B2C跨境电商商业模式—以全球速卖通为例4.2.1企业价值及定位分析全球速卖通（AliExpress，简称“速卖通”）在2010年上线，是阿里巴巴旗下专门面向全球市场打造的B2C跨境电商平台。全球速卖通目前是全球第三大英文在线零售网站，也是国内最大的跨境电商交易平台。企业价值从目标客户的角度分为两部分：一种是给平台商家提供对接消费者的销售渠道和销售保障，为商家守住了“一手价”同时促进了交易的实现；另一种是给平台内的消费者提供采购渠道和消费保障，方便其买到国外的产品且没有售后烦恼。全球速卖通的买家定位是个人消费者，2020年海外成交买家数量突破1.5亿，数量瞩目的用户群体是全球速卖通实施长尾战略的根基。全球速卖通的卖家定位是中小企业，帮助其开拓全球市场。2020年注册的中小企业数量超过3000万，占比超过平台内九成企业总数，这些中小企业代表着“多种类、小批量”的需求集合。4.2.2关键业务能力全球速卖通的核心竞争力为拥有一系列服务商资源，关键业务就是与时俱进的物流体系和高效的信息流转。围绕平台运营和发展的活动，物流服务和买卖双方交流工具，保障供给端和需求端之间物流和信息流畅通。全球速卖通物流体系与时俱进。平台商家可以根据实际情况以及消费者的需求从自主发货、寻找货代发货、线上发货的发货方式中自行选择。全球速卖通以降低成本、提高时效、提升用户满意度为宗旨，提供的物流方案在形式上不断创新。商家可以通过平台工具，输入发货地址和收货地址即可搜索出合适的物流方案，每种物流方案都会显示出相应的推荐指数、时效、运费、禁止携带的物品种类等信息。“无忧物流”是强大的物流数据平台，解决了其他物流方式信息不全的问题。商家和消费者都具有可追溯服务即物流查询方式多样化，包裹地点实时更新。全球速卖通作为阿里巴巴集团旗下业务，资源优势明显，如网络信息技术、设备、资金的支持。阿里云计算提供一整套完善的云计算服务，以维护全球速卖通生态系统，为平台上的商家和消费者提供服务。全球速卖通依托其强大的网络信息技术，提供贯穿于交易过程全方位的信息交流服务，降低买卖双方的获取信息成本和沟通交易成本。全球速卖通的界面设置了关键词搜索以及筛选功能，帮助买家迅速找到相关的商品，同时会保存买家的浏览记录，对商品风格和价位的偏好。运用大数据的智能推荐技术，做到精准推送客户需求产品信息；卖家可在后台界面通过数据分析功能了解到每个细分市场以及商品的销量趋势，帮助卖家迎合市场需求精准市场定位。4.2.3盈利模式全球速卖通盈利主要来自于对商家收取的佣金和广告费。佣金是平台最主要的收入来源，按照商品分类的不同差额收取。表6全球速卖通部分类目佣金比例分类佣金比例特殊类别8%家用电器5%办公及学校用品美容保健8%8%电话及通信5%家具5%服装配饰8%计算机及办公用品5%体育与娱乐5%女装8%男装8%服装及配件8%数据来源：全球速卖通官方网站速卖通广告费收入主要来源于直通车和联盟。直通车是指利用站内流量帮助商家引流，即消费者进入速卖通平台后，使用直通车服务的商品将会被优先推送给消费者，想打造爆款的商家会优先使用直通车。区别于其他收费模式，直通车按照点击量收费。联盟是指帮助商家获得站外流量，联盟会不断拓宽海外渠道，按照订单量进行收费。为了保障商家的服务质量，平台会收取一定的年费，在年底会对销售额达标的商家实行年费返还。不过入驻商家没有自主品牌、标签价值低、交易纠纷率高，都使得速卖通在国际竞争中难以占优势。4.3敦煌网与速卖通商业模式对比分析4.3.1敦煌网和速卖通平台网站对比分析敦煌网属于B2B交易服务类平台，提供买卖双方在线交易服务。敦煌网采取佣金制和按时间收取平台费。根据2020年Paypal交易平台数据显示，敦煌网是在线外贸交易额中亚太排名第一、全球排名第6的跨境电商网站。敦煌网可以支持7种语言如英语、法语、德语、俄语、西班牙语、葡萄牙语、意大利语。全球速卖通属于B2C开放类平台，旨在建立以跨境电商平台为中心的生态系统，整合产业链上下游的服务商，商家和消费者建立联系，实现价值创造。速卖通收取年费，收取商家交易和提现手续费、直通车、联盟等费用。根据2020年Paypal交易平台数据显示，全球速卖通是在俄罗斯、西班牙排名第一的跨境电商网站。速卖通可以支持英语、法语、俄语、西班牙语、葡萄牙语等16种语言。敦煌网和速卖通服务对象都是中小型跨境电商卖家，敦煌网单笔交易额大于速卖通，但订单量少于速卖通。B2C速卖通面向个人消费者，比B2B敦煌网具有更庞大的用户群体；个人消费者更加注重购物体验感，速卖通比敦煌网支持语言种类多，更符合不同国家地区消费者的购物偏好。平台用户的维权意识薄弱。4.3.2敦煌网和速卖通营销方式对比分析B2B交易面向企业消费者，单笔交易规模大，客户相对稳定弹性小。B2B消费者偏好专业化与企业自身发展相吻合的产品，营销侧重点是企业购买行为的决策人。通常会在交易达成前进行竞标或议价。据此敦煌网会根据入驻企业的需求来定制营销方案，针对目标企业推广提高曝光率，多使用电子邮件直接营销、投放搜索引擎等方式但这种方式会产生B端流量偏小、获得的关注度低、客户群体覆盖面小等问题。B2C交易面向个人消费者，单笔交易规模小，潜在的消费群体庞大且网购需求多样化，B2C营销侧重在产品的品牌、服务和价格等方面。全球速卖通利用打折促销活动吸引来消费者关注，结合国外消费者喜好推出了“网购星期一”和“黑五”等具有当地特色的购物节，同时利用国外知名的社交网站进行品牌推广宣传。推行的战略模式会导致用户不稳定，受当地经济波动的影响大的情况。表7敦煌网和速卖通营销方式对比营销方式营销侧重营销策略营销手段敦煌网(B2B)企业购买行为的决策人根据企业的需求定制营销方案电子邮件、投放搜索引擎等速卖通(B2C)产品的品牌、服务和价格打造产品自身的品牌、服务获得消费者认同打折促销活动、购物狂欢节、利用社交网站推广宣传数据来源：敦煌网和全球速卖通官网整理所得4.3.3敦煌网和速卖通物流方式对比分析B2B的敦煌网具有专业团队研发的DHLink物流服务系统。生成订单后卖家在准备发货的同时，物流系统将这一需求发送到其自行选择的物流服务商，取货后进行送货的流程。敦煌网独创的“嵌入式”服务理念让物流的所有操作流程都可以在平台网站上监控，节省很多公司联系物流公司的成本。敦煌网经营多年早已编织了紧密的关系网，与多家物流供应商建立合作伙伴关系，敦煌网推荐的合作物流可得到运费优惠，降低物流成本。与时俱进的物流方式推动敦煌网及合作企业的良性运营、持续发展。由于B2C平台订单规模较小，卖家为了节省成本不会自设跨境物流功能或者仓库。速卖通系统支持多种物流服务商，如EMS、UPS、中国邮政、顺丰等，卖家根据消费者购买的商品特性选择符合的物流方式。随着成交量、影响力的扩大，速卖通也会以平台名义帮助卖家与物流服务商进行谈判，常常会争取到十分优惠的价格。速卖通的物流很大程度上依靠第三方物流商来完成运输配送，在物流服务上没有办法保障满足消费者需求导致出现消费者投诉等情况屡见不鲜。4.3.4敦煌网和速卖通支付方式对比分析B2B交易金额较大，敦煌网的单笔交易金额比速卖通大，多为传统的线下方支付方式，包括银行电子汇款、西联汇款、国际信用卡等。敦煌网当前支持的付款方式为：本地化支付、国际支付。本地化支付有英国Maestro、法国CarteBleue、德国Giropay、俄罗斯WebMoney等近30种，国际支付有Mastercard信用卡、Visa信用卡、西联汇款等。敦煌网专门成立团队提升跨境支付竞争力研发出了Dhpay支付系统，该系统可以将敦煌网与交易归属国对接，并非是独立的平台支付系统，支持多种本地化平台使用。偏远国家或地区也可通过建立对接接口完成支付。不过网络系统会有遭受恶意攻击的风险。B2C交易一般是小额零售，支付方式注重安全、效率和便捷性等，当前的支付方式为在线支付。速卖通在商品下单后直接到支付流程，平台将自动切换到国际版支付宝平台“Escrow”，国内卖家只要拥有国内支付宝账号无需另行注册。此支付平台会按照每单3%-5%的手续费收取商家服务费。跨境电商交易中出现汇率转换工作都由中国银行完成，保证了境外业务的公平性同时也能合理维护境内电商的利益。速卖通在2017年再次与PayPal合作，增加支付选项，有效确保速卖通在线支付方式的多样性和安全性。4.3.5小结敦煌网的用户大多属于欧美等发达国家，买家大多是国外的批发商和零售商，亚马逊和eBay上的多数卖家在敦煌网进行货源采购。敦煌网的客户多为发达国家的中小型企业，客户群体稳定，单笔交易金额较大，对于入驻敦煌网想要创立自己品牌的供应商来说，是十分有利的。但是，敦煌网面向B端的商业模式导致流量偏小、获得的关注度低、客户群体覆盖面小；敦煌网入驻商家普遍存在仿品牌的情况，这是限制敦煌网发展的瓶颈；敦煌网主要面向中小型企业，缺少行业巨头企业的参与，产业链上下游联系资源没有整合；敦煌网用户量不大，利润较低，部分项目需要政府的补贴方能继续；网络系统遭受恶意攻击和平台用户隐私的安全也无法保障；随着跨境电商的发展，各个部分的专业人才缺口也与日俱增。全球速卖通依靠阿里巴巴集团强大的资源优势发展迅速。速卖通面向C端的商业模式发展战略更符合经济和社会发展的趋势，速卖通迅速在全世界拥有庞大的用户群体，发展中国家的消费者比发达国家的多。欠发达的新兴市场国家的潜在消费人群多，但推行的战略模式单一导致用户不稳定，受当地经济波动的影响大的情况。直接面向个人消费者的商业模式，让速卖通面临着亚马逊、eBay等同行激烈的国际竞争，速卖通入驻商家没有自主品牌、标签价值低、交易纠纷率高，都使得速卖通在国际竞争中难以占优势。速卖通的物流很大程度上依靠第三方物流商来完成运输配送，在物流服务上没有办法保障满足消费者需求导致出现消费者投诉等情况屡见不鲜；跨境电商的支付安全插件迭代速度较慢支付界面会受到来自病毒的攻击，企业承担的风险大；跨境电商行业内竞争较为激烈，存在恶意评价和刷单等不诚信经营行为，会出现部分买家的信息不完善，信息失真等情况，给行业带来恶性循环。平台用户的维权意识薄弱，商家遇到知识产权的相关问题不知该如何处理，买家甚至不知道自己的权益是否受到侵犯。表8敦煌网和全球速卖通在商业模式中的不足敦煌网全球速卖通导致流量偏小、获得的关注度低、客户群体覆盖面小。入驻商家普遍存在仿品牌的情况。主要面向中小型企业，缺少行业巨头企业的参与，产业链上下游联系资源没有整合。用户量不大，利润较低，部分项目需要政府的补贴。网络系统遭受恶意攻击和平台用户隐私的安全也无法保障各个部分的专业人才匮乏推行的战略模式单一导致用户不稳定，受当地经济波动的影响大的情况。入驻商家没有自主品牌、标签价值低、交易纠纷率高。物流很大程度上依靠第三方物流商，在物流服务上没有办法保障满足消费者需求，导致出现消费者投诉等情况。支付安全插件迭代速度较慢支付界面会受到来自病毒的攻击，企业承担的风险大。行业内竞争激烈，存在恶意评价和刷单等不诚信经营行为，出现部分买家的信息不完善，信息失真等情况。平台用户的维权意识薄弱，商家和买家遇到维权等相关问题不知该如何处理。数据来源：中国国际电子商务网、艾瑞咨询研究院整理分析得5优化中国跨境电商商业模式的建议5.1B2B跨境电商商业模式的发展建议5.1.1提升配套支撑系统B2B除去了中间商环节提高了交易效率和竞争力，不过境外B端仍承担着货物存储和物流功能，导致境内B端的市场十分透明且较为被动，利润大额流失。增设海外仓境内B端支付存储费既可灵活调配存储货物、调整供货情况，又可以满足B2B跨境进出口的需求。交易终端计算机和互联网的建设要在跨境电商快速发展的同时紧跟时代的潮流，政府也要加大资金、技术、人才的投入支持互联网平台的建设，研发出独具中国特色的跨境电商B2B交易平台。5.1.2打造自有品牌跨境电商的产品和服务具有极强的相似性、趋同性，供应商的创新创造能力较弱导致同质化情况普遍存在，注定了未来的发展中创新力和品牌化将成为发展的精准定位方向。我国跨境电商B2B可在境外借助当地有关部门进行交流展示的会展、博览会打造自主品牌体验馆，以此提升自主品牌的知名度和影响力。说到底还是要给跨境电商的企业B端树立企业的自有品牌意识，花费时间和成本寻找潜能大的企业，激发跨境电商B2B企业的核心竞争力建设。5.1.3整合跨境电商全产业链国内B2B跨境电商走上逐步整合全产业链的道路，未来我国跨境电商发展的强项会是全产业链的整合和精准定位。将与之相关的跨境电商平台、买家、卖家、合作单位等资源进行整合，可以在跨境电商B2B商业模式中产业链上下游的资源对接、跨境电商成交单大数据信息共享精准推送给全产业链的有需求群体、跨境电商B2B商业模式交易服务用户体验感等各个方面在已有优势的基础上进行提升，共同推进跨境电商产业链各方的利益和可持续发展。5.1.4健全法制保障伴随跨境电商B2B商业规模的发展壮大，网络安全问题、平台的系统安全管理技术、保障交易双方利益以及用户的隐私信息泄露等问题都亟待解决。解决这些问题需要政府履行其管理职责，发挥管理效能，起草出台完善相关的法律法规，借用新媒体的舆论作用增强宣传和科普力度，提升大众网络安全意识尤其是从事跨境电商的相关人员，当发现平台正在遭受钓鱼网站攻击或者自身信息泄露时应该及时与有关部门反应情况，以便更好地收集网络隐患信息健全法制保障。5.1.5注重跨境电商人才培养当前，我国高校电商专业每年的毕业生人数约为25万人，然而我国跨境电商的人才缺口约为210万人，专业人才匮乏且这个数字会随着跨境电商的发展而与日俱增。因此跨境电商商业模式不管是满足自身发展的需求，还是从资金实力、规模集聚效应甚至整体跨境电商行业发展的角度出发，B2B跨境电商平台都应该注重专业跨境电商人才的培养，与高校建立校企合作机制增强学生学习本专业知识能力与企业的空缺实现对接，填补人才缺口的现象。5.2B2C跨境电商商业模式的发展建议5.2.1调整发展战略由于我国B2C跨境电商面对的消费者市场庞大，消费者的需求弹性也大，跨境电商企业应培养迅速调整发展战略的技能。针对消费者需求差异化推行低成本领先战略、自主品牌战略和服务战略。低成本领先战略对于新兴市场国家效果显著；建立自主品牌，提升产品质量对于价格的敏感度低却注重商品质量的部分发达国家的市场尤其有用；从跨境电商企业长远发展的角度来看，着重考虑如何提升服务质量、提高消费者的满意度、完善售后服务等环节来提高企业外部竞争力。在企业内部，应注重自身发展战略规划，为将来的发展提供强有力的保障，如开展企业文化战略、自主品牌战略、专业人才战略等。5.2.2完善物流体系B2C跨境电商在线交易很大程度上依靠第三方物流商来完成商品的运输配送，因此在物流服务上没有办法为满足消费者需求提供保障。所以需要提高B2C跨境电商物流体系的服务质量、加强物流服务商的基础设施建设，建立相关的标准执行规范物流服务，完善物流体系，增加多种物流方式配套服务节省配送时间，给C端消费者带来良好的送货配送体验感，减少因物流服务不到位、物流更新不及时存在的滞后性等问题带来的不良投诉。5.2.3保障支付安全跨境电商支付界面经常会受到不法分子使用病毒和钓鱼网站进行的攻击，一旦攻克将会给跨境电商B2C的平台和用户带来惨重损失。故而，加速保障支付安全插件的更新迭代、安全防御体系、自动报警编程的研发等，方能降低跨境电商B2C企业的资金风险，保证跨境电商B2C用户的资金安全。除此之外，可以与第三方支付机构合作以降低汇率风险，如支付宝、易宝、PayPal等，促进跨境电商B2C商业模式的安全发展。5.2.4增强网络安全意识，加强信息监管力度B2C跨境电商的特性导致容易出现信用缺失和信息失真等问题，严重影响到交易双方的利益，在境外交易时千万要注意网络安全，不然商业信息的泄露等将带来十分不良的影响。所以有关监管部门更要对C端消费者信息进行严格的登记把控以确保其真实性，鼓励买卖方进行实名制，采取实名评价方式，减少商家“刷单”造假的恶性行业竞争。还应加强防火墙和数据加密技术的提升，确保跨境电商平台交易的真实性和交易双方的信息数据安全。5.2.5完善知识产权监管跨境电商B2C平台应通过平台设立专门的知识产权专区以便增强用户在相关方面的知识产权意识，为入驻商家提供知识产权的相关培训答疑服务，商家在入驻前必须阅读有关知识产权的文件，完成指定的测试达标后方能正式入驻平台。消费者在注册的时候应弹出自身所拥有权力的用户须知，在固定的时间学习维权的方法和途径，提升消费者对于自身权利的保护意识。跨境电商B2C平台网站也应不定期的自我检查，设立专门维权小组以保护商家和消费者的合法权益。结论跨境电商B2B与B2C商业模式近年来迅速发展，本文通过深入对比分析跨境电商B2B与B2C商业模式发现不论是B2B商业模式还是B2C商业模式中都在盈利模式、营销方式、物流方式和支付方式上